Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Реклама и периодика в период первоначального развития (до XX в.) 43
1.1. Развитие рекламы и журналистики до появления периодических изданий 43
1.2. Возникновение и развитие периодики и реклама 60
1.3. Факторы укрепления взаимодействия СМИ и рекламы 65
1.4. Развитие рекламы и СМИ в России 78
ГЛАВА 2. Влияние рекламы на развитие сми в XX столетии
2.1. Становление типов печатных СМИ США и Европы под влиянием рекламы 88
2.2. Специфика развития печатных СМИ в России 111
2.3. Роль рекламы в становлении моделей и программной политики радиовещания 125
2.4. Влияние рекламы на телевидение 134
ГЛАВА 3. Коммуникационно-маркетинговый уровень взаимодействия рекламы и СМИ 142
3.1. История медиаисследований 142
3.2. Рейтинговые исследования аудитории 150
3.3. Развитие медиаисследований в России 158
3.4. Мониторинговые исследования рекламы 165
3.5. Рекламные агентства и их роль во взаимодействии рекламодателя и СМИ
176
ГЛАВА 4. Финансовые и организационные аспекты взаимодействия рекламного рынка и медиабизнеса 204
4.1. Ценообразование в печатных СМИ 204
4.2. Организация рекламных продаж в газетах и журналах 213
4.3. Особенности ценообразования и рекламных продаж на телевидении 226
4.4. Ценовая политика и практика рекламных продаж на радио 246
ГЛАВА 5. Системный подход к классификации рекламы .. 258
5.1. Реклама и ее функциональные роли 258
5.2. Основания для классификации: подходы и позиции 275
5.3. Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации 282
5.4. Теоретические подходы к жанровой классификации 296
ГЛАВА 6. Классификационные критерии рекламы в контенте средств массовой информации 305
6.1. Трансформация роли и места рекламы в структуре современных СМИ л 305
6.2. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ 315
6.3. Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы 321
6.4. Специфика классификация радиорекламы 342
6.5. Классификация рекламы на телевидении 358
Заключение 379
Литература
- Факторы укрепления взаимодействия СМИ и рекламы
- Специфика развития печатных СМИ в России
- Развитие медиаисследований в России
- Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации
Введение к работе
Актуальность данного исследования определяется современной ролью и функциональной значимостью рекламы в средствах массовой информации. Реклама и журналистика, развиваясь на протяжении длительного времени обособленно, в период становления периодики стали влиять друг на друга, а в настоящее время составили взаимозависимую систему, в рамках которой стало возможным экономическое и организационное существование средств массовой информации. Взаимодействие рекламы и СМИ, процессы трансформации, которые происходили на разных этапах развития и сложившиеся функциональные уровни нуждаются в системном и последовательном анализе.
При этом СМИ рассматриваются как целостная система, в которой есть, по крайней мере, несколько элементов, каждый из которых играет свою специфическую функциональную роль. До сих пор в рамках системы СМИ наиболее активно изучалась журналистика. Реклама как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке жанровой структуры. Это важно для понимания современного положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития. Системно-функциональный анализ трансформации рекламы в СМИ не ограничивается только изучением рекламы как объекта внутреннего взаимодействия, но и указывает на необходимость выявления внешних связей.
Исследование заявленной проблемы требует определения некоторых терминов и понятий, которые составляют каркас для изучения трансформации рекламы в СМИ. Под «системой» мы понимаем совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность или единство. «Структура» рассматривается как способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Термин «функция» имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет его как «значение, назначение, роль», Большая советская энциклопедия как «отношения между объектами, когда изменение одного из них ведет к изменению другого». В рамках системного подхода мы определяем термин «функция» как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое «назначение» структурного элемента в системе. В связи с этим употребляются термины «функциональная роль» и «функциональный уровень». Первый из них означает ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ, второй определяет объектно-субъектное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса. Термин «трансформация» изначально широко использовался в генетике при описании изменений «наследственных свойств бактериальной клетки в результате проникновения в нее чужеродной ДНК». В настоящее время термин употребляется в широком смысле: и как сценический прием, и как техническая процедура, и как изменения, происходящие в социальной жизни. В диссертационной работе под термином «трансформация» понимаются процессы изменений. Это близко к толкованию, которое дается в социологическом словаре относительно понятия социальная трансформация (social transformation).
Практически с момента своего возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты стали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
Можно выделить несколько этапов, которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения:
начало ХУII в. – газеты и журналы размещают рекламу бесплатно (реклама как информация);
конец ХУII в. – реклама размещается за деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных сообщений (выделение рекламы в СМИ);
ХУIII - ХIХ вв. – СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, а реклама – как финансовый источник медиа (осознание взаимовыгодного сотрудничества);
конец ХIХ - начало ХХ в. – издатели формируют новые типы СМИ с учетом интересов рекламодателя (осознание маркетингового смысла).
С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе средств массовой информации возрастает. И для радио, и для телевидения в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником, тем самым оказывая влияние на программную политику, форматные и жанровые характеристики программ.
Современное взаимодействие рекламы и СМИ характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, увеличилось число участников процесса. В настоящее время, кроме рекламодателей, со средствами массовой информации взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели, распространители, аутсорсинговые фирмы и т. д. При этом взаимодействие участников процесса становится технологичным: совершенствуется система медиаизмерений и мониторинговых исследований, технологий ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ. Во-вторых, произошли изменения в понимании структуры контента средств массовой информации. Как уже отмечалось, до сих пор в рамках контента рассматривалась лишь журналистика. Но наряду с журналистскими текстами в содержании СМИ присутствуют реклама и развлекательные материалы. Хотя сегодня лишь некоторые исследователи рассматривают рекламу как равноправный элемент контента.
За журналистикой закрепилось право на информирование и формирование общественного мнения. Реклама же рассматривалась лишь как источник финансирования и потребительская информация. В диссертационном исследовании доказано, что СМИ воспринимаются аудиторией комплексно со всеми контентными элементами, каждый из которых выполняет свои функциональные роли. В этой связи становится необходимым предоставление аудитории (количество и социально-демографический состав которой важны для привлечения рекламы в СМИ) сбалансированного в содержательном, формообразующем и оформительском смысле различных структурных элементов контента.
Журналистика и реклама имеют разное значение для общества, решают разные задачи. И признание их составляющими контента средств массовой информации, не нивелирует эту разницу. Более того, автор участвовала в разработке инструкции для средств массовой информации, где изложены критерии отличия журналистских материалов от рекламных. Инструкция с 1998 г. используется Свердловским областным территориальным управлением Федеральной антимонопольной службы.
Мы намеренно рассматриваем рекламу только в традиционных СМИ – в газетах, журналах, на радио и телевидении. Обращение к интернет-СМИ мы посчитали нецелесообразным по ряду причин. Во-первых, интернет-среда существенно отличается от традиционных носителей информации и изучение рекламы в Интернете может быть объектом отдельного исследования. Во-вторых, сама интернет-платформа распространяет не только средства массовой информации, но и другие коммуникационные формы, которые не являются объектом и предметом данного исследования.
Степень разработанности темы
Реклама изучается сегодня представителями многих научных дисциплин и имеет отношение к различным сферам практической деятельности. Это журналистика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисциплин реклама анализируется с учетом ее вовлеченности именно в данную конкретную сферу.
В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвижения продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно, и сама сфера рекламы сегодня рассматривается как полноценный сегмент рыночной экономики. Современная реклама – это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъектов.
Социология рассматривает рекламную деятельность с позиций ее общественного статуса, оказывающего влияние на социально-политические и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, распространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценке их эффективности.
Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характеристики целевой аудитории продукта служат базовой основой для разработки и реализации эффективных рекламных кампаний.
Историческая наука рассматривает эволюционные изменения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.
Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необходимость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. В правовых государствах наибольшее внимание уделяется защите потребителей. Именно этот аспект является определяющим при разработке нормативных актов и законодательных документов, регулирующих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.
Интерес нескольких наук к рекламной деятельности позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явлении. Для понимания особенностей рекламы в СМИ также используются результаты и данные, полученные различными научными и научно-практическими направлениями. Наиболее значимыми и важными для рассмотрения рекламы в рамках предлагаемой темы представляются следующие подходы:
-
Реклама рассматривается в рамках теории коммуникации. Здесь можно назвать таких известных исследователей как Г. Лассуэл, Г. МакКлюэн, А. Моль, Ю. Хабермас, П. Бергер, Г. Лукман, Н. Луман, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, М. Адорно, Ф. Уэбстер, Э. Тоффлер.
-
Реклама анализируется как значимый элемент широкого социокультурного слоя. В этой связи о рекламе достаточно много говорили В. Шрамм, Г. Энценсбергер, Р. Барт, Ж. Бодрийар, Б. М. Березин, Л. Н. Федотова, В. В. Ученова.
-
Маркетинговый подход к рассмотрению рекламы, где СМИ являются инструментом продвижения товаров и услуг на рынке. Об этом много и подробно написано в работах Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, И. И. Крылова, Дж. Траута, И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова и многих других авторов.
-
Реклама рассматривается с точки зрения психологического аспекта. Среди группы исследователей этого направления можно выделить А. Маслоу, А. К. Лебедева, А. К. Боковикова.
-
Реклама исследуется с точки зрения функционирования медиабизнеса, а сами средства массовой информации рассматриваются как каналы распространения рекламы. Эта тема прослеживается в работах многих авторов. Можно выделить К. Финка, П. Барвайза, Д. Гордона, Е. Л. Вартановой, С. М. Гуревича.
Все представленные подходы рассматривают рекламу в контексте СМИ или в связи со СМИ, поэтому мы считаем необходимым учитывать их в рамках предлагаемого исследования.
Что касается собственно рекламы в СМИ, то хотя на эту тему также написано немало работ, большинство из них рассматривает проблему не комплексно, а фрагментарно. В основном речь идет об анализе СМИ как каналов распространения рекламы и финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. На наш взгляд, это очень важно. Необходимость изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент функционирования рыночных отношений, в первом случае; и СМИ сами являются рыночным субъектом – во втором. Немало исследований посвящено также рассмотрению рекламных текстов в СМИ.
В последние годы на тему рекламы в СМИ были защищены и докторские диссертации. В частности, речь идет о диссертациях В. В. Тулупова «Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет: филологический, философско-психологический и творческий аспекты» (2000 г.), В. А. Евстафьева «СМИ в системе рекламных коммуникаций России» (2001 г.), Е. Е. Корниловой «Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты» (2002 г.), Е. Н. Ежовой «Медиарекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции» (2010 г.). Данные работы интересны и содержательны, и, несомненно, учитываются для разработки представленной темы.
Системный подход к изучению рекламы в СМИ и анализ трансформации ее различных функциональных уровней – организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового, контентного – в условиях исторического развития; технологических и организационных изменений; рассмотрение роли и места рекламы, ее классификации в разных СМИ, на наш взгляд, остается не реализованным до конца. Хотя это важно как для рекламодателей, так и для игроков медиарынка.
Объект исследования
Реклама в средствах массовой информации в процессе исторического развития и на современном этапе и ее взаимодействие с другими структурными элементами как внутри СМИ, так и во внешней среде в рамках рекламного процесса.
Предмет исследования
Трансформация различных функциональных уровней взаимодействия рекламы и СМИ – организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового и контентного – с учетом развития технологических инструментов, а также типологических, формообразующих и жанровых характеристик рекламы в российских средствах массовой информации.
Цель диссертационного исследования
На основе анализа рекламы в СМИ в процессе исторического развития и в современной российской практике представить системные индикаторы функционального подхода к изучению медиарекламы с учетом как внутренних, так и внешних факторов; разработать базовую основу ее классификации.
Основные задачи диссертационного исследования:
1. Показать взаимное влияние рекламы и средств массовой информации друг на друга в контексте исторического развития, выделив основные этапы и проанализировав значимые тенденции.
2. Выделить и проанализировать роли основных участников рекламного процесса, влияющих на технологические, коммуникационные и организационные аспекты взаимодействия рекламы и СМИ в условиях маркетинговой среды.
3. Рассмотреть рекламу как финансовый источник современного медиабизнеса и проанализировать современные технологические инструменты ценообразования, продажи и размещения рекламы в российских средствах массовой информациии.
4. Проанализировать теоретические подходы и базовые критерии к классификации рекламы в СМИ и на основании данного анализа выявить слабые места с целью критического осмысления и предложения сбалансированной позиции.
5. На основе изучения мнения аудитории относительно восприятия рекламы и различных параметров ее оценки, а также анализа практики размещения рекламы в различных типах СМИ представить аргументированный авторский подход к рассмотрению роли и места рекламы в структуре современных средств массовой информации.
6. Рассмотреть рекламу как системный элемент содержания СМИ, доказать необходимость классификации рекламы с учетом форм размещения и жанровых образований для сбалансированной разработки медиапродукта и увеличения его привлекательности.
7. Проанализировать изменения, которые произошли в системе взаимодействия рекламы и СМИ в процессе их развития и зафиксировать изменения на разных функциональных уровнях.
Основная теоретическая гипотеза
В результате исторического развития рекламы и средств массовой информации произошли существенные изменения, приведшие к их взаимодействию на разных функциональных уровнях. Так, на маркетинговом уровне СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, которые являются коммуникационной платформой между рекламодателями и потребителями. Сама реклама финансирует СМИ и одновременно оказывает активное влияние на их развитие в содержательном, формообразующем и экономическом аспектах. Реклама как составляющая контента в свою очередь влияет на восприятие СМИ аудиторией. Поэтому системный подход ведет к необходимости понимания трансформаций, происходящих на всех функциональных уровнях взаимодействия рекламы и СМИ: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. Анализ произошедших изменений дает возможность четко определить функциональную специфику рекламы в современных российских средствах массовой информации, выработать единый терминологический аппарат и классификационные параметры. Все это чрезвычайно важно для теоретического осмысления развития системы взаимодействия рекламы и СМИ и практического совершенствования самих средств массовой информации в целях удовлетворения запросов медиааудитории.
Методология исследования
Основным методологическим принципом стал системный подход, позволяющий рассмотреть заявленную тему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов. Фактическое воплощение системного подхода осуществлялось за счет: 1) вторичного анализа данных и концептуального осмысления широкого круга работ, которые в той или иной мере касаются исследуемой в диссертации темы; 2) проведения эмпирических исследований с целью доказательства выдвигаемых на защиту положений.
Вторичный анализ данных был представлен несколькими группами публикаций. Во-первых, были проанализированы монографии, учебники и статьи, рассматривающими рекламу в различных ее ракурсах – маркетинговом, экономической, психологическом, социологическом, филологическом. Во-вторых, изучены работы, которые касаются функционирования средств массовой информации, понимания роли журналистики в обществе, ее функций, жанров и тенденций развития. Изучение данной литературы было необходимо, т. к. признавая за рекламой полноценное место в контенте СМИ, мы должны были понимать особенности и место главного структурного элемента СМИ – журналистики. И, наконец, третья группа источников представлена работами, которые дают общие и частные представления о взаимодействии СМИ и рекламы, журналистики и рекламы. Вся исследуемая и использованная литература представлена в постраничных сносках и в общем библиографическом списке в конце диссертации.
В диссертационном исследовании использованы также результаты нескольких исследований, проведенных самим автором или при его непосредственном участии:
1. Комплексное исследование о месте рекламы в структуре газеты (на примере газеты «Факт», Балашиха, Московская область) с использованием методов контент-анализа, экспертных интервью и опроса читателей. Год проведения исследования – 2005. В рамках данного исследования ставилось несколько взаимосвязанных задач: а) проанализировать место рекламы в структуре конкретной газеты с учетом ее оформления и размещения, а также типов рекламодателей; б) выявить отношение читателей к рекламе; в) проанализировать мнения экспертов относительно объема рекламы, ее оформления, размещения, уровня креатива. В результате опроса читателей (400 человек) и экспертного интервью (12 человек) было выявлено, что восприятие контента издания происходит комплексно, без разделения на рекламу и журналистику.
2. Экспресс-исследование «Различие рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз». Исследование проведено методом электронного опроса с выборкой по 7 регионам России. Год проведения исследования – 2006. Были отобраны две группы респондентов по 65 человек каждая. В первую вошли журналисты, представители рекламной и PR-сферы. Во вторую – те, кто не имеет к коммуникационной и информационной сфере никакого отношения: предприниматели, продавцы, рабочие, домохозяйки и др. Ставилась задача выяснить, что знают респонденты о рекламе, PR (ПР – паблик рилейшнз), пропаганде, как они эти понятия современной жизни могут объяснить. Исследование проводилось с целью понять – разделяют ли эксперты и обычные потребители данные понятия. Оказалось, что среди экспертов разделение наблюдается, хотя значительная группа (более 30%) не придает этому никакого значения. Среди группы обычных потребителей понимание разницы между понятиями было минимальным. Большинство воспринимают различные коммуникативные технологии без обозначения различий, но при этом выделяют такие позиции, как полезность информации, выгода, получение новых знаний и т. д.
3. Исследование «Востребованность бесплатных газет» – проведено в 7 городах-миллионниках с использованием методов включенного наблюдения и фокус-групп. Целью исследования было выявление различного уровня интереса читателя к бесплатным газетам и проецирование эффективности рекламного размещения. Год проведения исследования – 2006. В рамках данного исследования было проведено включенное наблюдение за 100 подъездами домов в каждом из исследуемых городов. Наблюдатели фиксировали раскладку бесплатной прессы, факт изъятия ее из почтового ящика и факт дальнейшего действия (взял домой, сразу выбросил). Кроме того, в каждом из городов было проведено по три разновозрастных и разнополовых фокус-группы. В результате полученных данных было зафиксировано, что бесплатные газеты также воспринимаются читателем не только как носитель рекламы, но и как носитель информации. Поэтому респонденты забирали домой только те газеты, в которых «есть что почитать» или те, «где рекламная информация хорошо структурирована и оформлена». В результате все бесплатные газеты были разделены на три группы: «Есть что почитать», «Справочное бюро» и «Братская могила». Издания последней группы отличались плохой версткой, грубым смешением разных типов рекламодателей на одной газетной полосе, их было трудно читать, большинство таких изданий оказывались в мусорной корзине (93%). Издания второй группы забирались домой в 50% случаев, издания первой группы оказывались дома в 87% случаев. Таким образом, был сделан вывод, что реклама может быть признана составляющей контента только тогда, когда к ее оформлению и размещению подходят технологически также грамотно как к оформлению и размещению редакционного контента.
4. Глубинные интервью с представителями московских и региональных рекламных агентств (12 интервью) с целью выявления возможностей газеты как канала распространения рекламы. Год проведения исследования – 2007. Целью экспертных интервью была необходимость понять, какие факторы мешают эффективности рекламы, как может быть расширено поле рекламодателей для региональных изданий. Большинство экспертов (как и респонденты предыдущих исследований) выделили главное: необходимо как можно больше внимания уделять оформлению и размещению рекламы: она должна восприниматься читателем как интересная информация. Кроме того, эксперты отмечали, что издатели зачастую относятся к рекламе в изданиях формально, по остаточному принципу, и это значительно снижает как эффективность рекламы, так, следовательно, и количество рекламодателей.
5. Экспресс-исследование «Считаете ли вы рекламу составляющей контента медиапродукта?». Исследование проводилось по двум группам – представители СМИ и аудитории. Численность каждой группы – 19 человек. 7 человек из каждой группы – москвичи. Остальные участники опроса представляли собой разные регионы России. Год проведения исследования – 2008. Большинство представителей СМИ не считает рекламу частью контента (16 человек из 19). И, напротив, потребители медиаконтента в большинстве своем причисляют к нему и рекламу (14 человек из 19). Исследование проводилось методом личного интервью (face-to-face). Данные результаты, на наш взгляд, говорят лишь о том, что индустрия недооценивает рекламу внутри контента СМИ и не предпринимает должных усилий для ее адекватного восприятия.
6. Выборочное изучение российских СМИ с целью определения жанровых образований. В выборку вошли национальные газеты («Коммерсантъ», «Ведомости», «Комсомольская правда»), журналы, предназначенные для различных целевых групп («Эксперт», «Власть», «Форбс», «Космополитен», «Максим», «Рынок ценных бумаг», «Современный склад»). Выборка радиостанций была сформирована с учетом двух основных форматов – разговорное радио и музыкальное. В формате разговорного радио рассматривались три радиостанции – «Эхо Москвы», «Маяк» и «Сити FM». Среди музыкальных станций были выделены «Европа плюс», «Русское радио» и «Радио Шансон». Кроме того, рассматривалось несколько эфирных и сетевых телеканалов – «Первый канал», «Россия», НТВ, ТНТ, СТС. Изучение велось с использованием мониторинговых методик и контент-анализа. Годы исследования – 2007–2009.
Данные всех перечисленных исследований в той или иной мере использованы в диссертации, результаты их даны в приложениях.
Для анализа и оценки вторичных и первичных данных были использованы методологические основы ряда научных теорий. На разных этапах работы использовались методы, отнесенные к общенаучным: факторный и многофакторный анализ, описательный и прогностический методы, метод классификации и типологизации. Кроме общенаучных методов, в работе использованы и конкретно-научные, и дисциплинарные, к которым мы относим социологические, филологические, журналистские, исторические методы.
Проведенное исследование не придерживается четких хронологических рамок. Развитие рекламы и СМИ, этапы трансформации их взаимодействия и взаимовлияния - процесс, протянувшийся во времени и развивающийся в глобальном масштабе. Поэтому хронологические и страноведческие ограничения могли сузить анализ фактического материала, подтверждающего тенденции системно-функциональной трансформации рекламы в СМИ. Становление и развитие маркетинговых и финансовых инструментов взаимодействия рекламы и СМИ также не мог быть ограничен временными рамками. Но исследуя современное состояние взаимодействия рекламы и СМИ, мы сосредоточились на российской практике, начиная с 90-х годов ХХ века и до настоящего времени. При исследовании рекламы как составляющей контента СМИ и анализе ее ролевых, типологических, формообразующих и жанровых критериев, хронология и страна обозначены аналогично – Россия, с 90-х гг. ХХ века и до настоящего времени.
Научная новизна исследования
Впервые комплексно проанализировано взаимное влияние рекламы и СМИ в процессе исторического развития; выделены основные этапы и сущностные характеристики трансформации данного взаимодействия.
Взаимодействие рекламы и СМИ повлекло за собой создание внешней инфраструктуры обслуживания отрасли – рекламных агентств, мониторинговых и исследовательских компаний. Наряду с этим, одновременно формируется комплекс технологий ценообразования и рекламных продаж. Рассмотрение системы взаимодействия внешних организаций, СМИ и рекламы с учетом технологических и маркетинговых инструментов вводится в научный оборот в комплексном подходе также впервые.
Проанализировано и подтверждено экспериментальными исследованиями, что реклама является частью контента СМИ и воспринимается потребителем как полноценный элемент медиапродукта в условиях грамотного оформления и размещения рекламы и ее профессионального внедрения в структуру конкретного средства массовой информации.
Впервые дано научное обоснование классификации рекламы с распределением рекламы на конкретные группы с определенными признаками с применением принципа таксономии; сформулированы критерии классификации рекламы в СМИ как в целом, так и по отдельным типам средств массовой информации. Предложена системная классификация ролевых, видовых, типологических, формообразующих и жанровых признаков рекламы в средствах массовой информации.
Впервые соединены подходы к исследованию теории и практики журналистики по отношению к другому типу медиаконтента – рекламе.
Выявлены основные функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ, которые в процессе развития подверглись существенным изменениям. Функциональный подход при рассмотрении взаимодействия разных элементов системы позволяет по-новому подходить к изучению данной системы и учитывать их в прогнозных оценках.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Анализ развития рекламы в СМИ дает основания настаивать на необходимости комплексного и системного подхода к изучению данной сферы. Реклама и СМИ в настоящее время находятся в тесной взаимосвязи на нескольких функциональных уровнях: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. В процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней. На финансовом уровне первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время: реклама – основной источник финансирования медиабизнеса. Коммуникационно-маркетинговый уровень изменился от простой схемы взаимодействия рекламодателя и СМИ до сложной технологической системы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования. Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения. В настоящее время реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.
2. Реклама стала частью медиасистемы, которая взаимодействует как с журналистикой внутри системы СМИ, так и с внешней маркетинговой средой, в рамках которой существуют и развиваются средства массовой информации. Именно взаимодействие рекламы и СМИ стало катализатором развития самой медиасистемы, создав дополнительные секторы ее обслуживания: рекламные агентства, исследовательские и мониторинговые компании, селлерские подразделения. Однако современная система взаимодействия рекламы и СМИ не является идеальной и нуждается в дальнейшем совершенствовании для преодоления тех парадоксов, которые наблюдаются в современной практике на всех функциональных уровнях. Так, на коммуникационно-маркетинговом уровне совершенно очевидной является необходимость развития технологических инструментов изучения аудитории и совершенствования системы взаимоотношений между рекламодателем, рекламными агентствами и СМИ. Это позволит в свою очередь улучшить ситуацию и на организационно-финансовом уровне взаимодействия. В частности, речь идет о развитии технологий рекламных продаж, выстраивания грамотной ценовой политики, изменения понимания роли рекламы. Реклама приносит медиапредприятиям основной доход, не являясь ключевой информацией, а журналистский текст, на который у аудитории существует основной спрос, дохода не дает. И, наконец, требуется сбалансированная позиция относительно внутреннего согласования структурных элементов в рамках единого контента. В настоящее время реклама и журналистика внутри редакции не взаимодействуют друг с другом (во всяком случае, на уровне нормы и теории, хотя нарушения и встречаются), но составляет единый медиапродукт, поэтому для широкой аудитории – как бы едины.
3. Рассмотрение рекламы как полноценного элемента в структуре СМИ влечет за собой необходимость анализа и понимания ее функциональных ролей, видовых и типологических характеристик, формообразующих и жанровых особенностей. Представление базовой классификации рекламы с точки зрения формы и жанра в различных типах СМИ имеет важное значение для развитии и совершенствования как рекламы, так и средств массовой информации. Практическая реализация такого подхода позволяет решить проблему сбалансированности различных элементов контента в структуре СМИ, повышения восприятия рекламы и одновременно повышения действенности самих средств массовой информации и доверия к ним со стороны аудитории.
4. Методы изучения журналистики, которые являются развитыми и приоритетными в России, не всегда применимы к изучению рекламы в СМИ. Реклама является финансовым источником существования средств массовой информации и в этой связи становится очевидным и необходимым для ее анализа применение экономических и маркетинговых инструментов. Однако, при исследовании рекламы как части контента СМИ могут быть использованы и журналистские методы. Это обусловлено тем, что и журналистика, и реклама распространяются в большинстве своем одними и теми же каналами коммуникации. Реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение, интерпретация и коммуникация. Сообщение – это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта. Интерпретация – это мысль, т. е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Коммуникация – это лишь операция передачи, трансляции. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение – по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предлагаемый подход способствует выработке единых стандартов при производстве и распространении рекламы и продуктов СМИ; влияет на совершенствование взаимодействия между СМИ, рекламодателями и другими субъектами медиарекламного рынка; систематизирует и закрепляет достигнутые результаты с целью их дальнейшего совершенствования и развития.
Результаты, полученные в ходе исследования, апробированы:
в рамках авторских тренингов перед специалистами СМИ и рекламного рынка в 2002 – 2009 гг. (более 100 тренингов в России и странах ближнего зарубежья);
в учебном процессе на факультете журналистики МГУ перед студентами дневного отделения и перед слушателями курсов профессиональной переподготовки;
на специальных конференциях и семинарах для специалистов медиарекламного рынка;
на специальных презентациях системы классификации рекламы в СМИ - в газете («Бумеранг» – Новосибирск), на радио («Европа плюс» – Киров) и в рекламном агентстве (ACG);
в ряде публикаций в научных, научно-популярных и профессиональных журналах.
В рамках апробации выявлены основные зоны применения предложенной классификации рекламы:
для разработки брифа от рекламодателя для рекламного агентства и средств массовой информации;
для разработки коммерческого предложения при продаже рекламы;
для соблюдения контентного баланса при структурировании, оформлении и размещении рекламы в рамках конкретного СМИ;
для анализа рекламной деятельности СМИ.
Выявленные в ходе диссертационного исследования функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ позволяют говорить о комплексном подходе к изучению средств массовой информации.
Факторы укрепления взаимодействия СМИ и рекламы
Основные положения, выносимые на защиту
1. Анализ развития рекламы в СМИ дает основания настаивать на необходимости комплексного и системного подхода к изучению данной сферы. Реклама и СМИ в настоящее время находятся в тесной взаимосвязи на нескольких функциональных уровнях: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. В процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней. На финансовом уровне первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время реклама — основной источник финансирования медиабизнеса. Коммуникационно-маркетинговый уровень изменился от простой схемы взаимодействия рекламодателя и СМИ до сложной технологической системы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования. Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования, и жанровую составляющую радио и телевидения. В настоящее время реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.
2. Реклама стала частью медиасистемы, которая взаимодействует, как с журналистикой внутри системы СМИ, так и с внешней маркетинговой средой, в рамках которой существуют и развиваются средства массовой информации. Именно взаимодействие рекламы и СМИ стало катализатором развития самой медиасистемы, создав дополнительные секторы ее обслуживания: рекламные агентства, исследовательские и мониторинговые компании, селлерские подразделения. Однако современная система взаимодействия рекламы и СМИ не является идеальной и нуждается в дальнейшем совершенствовании для преодоления тех парадоксов, которые наблюдаются в современной практике на всех функциональных уровнях. Так, на коммуникационно-маркетинговом уровне совершенно очевидной является необходимость развития технологических инструментов изучения аудитории и совершенствования системы взаимоотношений между рекламодателем, рекламными агентствами и СМИ. Это позволит, в свою очередь, улучшить ситуацию и на организационно-финансовом уровне взаимодействия. В частности, речь идет о развитии технологий рекламных продаж, выстраивании грамотной ценовой политики, об изменении понимания роли рекламы. Реклама приносит медиапредприятиям основной доход, не являясь ключевой информацией, а журналистский текст, на который у аудитории существует основной спрос, дохода не дает. И, наконец, требуется сбалансированная позиция относительно внутреннего согласования структурных элементов в рамках единого контента. В настоящее время реклама и журналистика внутри редакции не взаимодействуют друг с другом (во всяком случае, на уровне нормы и теории, хотя нарушения и встречаются), но составляет единый медиапродукт, поэтому для широкой аудитории - как бы едины.
3. Рассмотрение рекламы как полноценного- элемента в структуре СМИ влечет за собой необходимость анализа и понимания ее функциональных ролей, видовых и типологических характеристик, формообразующих и жанровых особенностей. Представление базовой классификации рекламы с точки зрения формы и жанра в различных типах СМИ имеет важное значение для развитии и совершенствования как рекламы, так и средств массовой информации. Практическая реализация такого подхода позволяет решить проблему сбалансированности различных элементов контента в структуре СМИ, повышения восприятия рекламы и одновременно повышения действенности самих средств массовой информации и доверия к ним со стороны аудитории.
4. Методы изучения журналистики, которые являются развитыми и приоритетными в России, не всегда применимы к изучению рекламы в СМИ. Реклама является финансовым источником существования средств массовой информации, и в этой связи становится очевидным и необходимым для ее анализа применение экономических и маркетинговых инструментов. Однако, при исследовании рекламы как части контента СМИ могут быть использованы и журналистские методы. Это обусловлено тем, что и журналистика, и реклама распространяются в большинстве своем одними и теми же каналами коммуникации. Реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение, интерпретация и коммуникация. Сообщение - это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта. Интерпретация - это мысль, т. е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Коммуникация - это лишь операция передачи, трансляции. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем.
Специфика развития печатных СМИ в России
Несомненно, что увеличение числа людей, умеющих читать, сформировало общность людей, являющихся потенциальной аудиторией печатной продукции, т. е. увеличило одновременно и необходимость в периодической печати. Это одна сторона. С другой - если раньше газеты были рассчитаны на достаточно интеллектуальный слой населения, то сейчас в расчет надо было принимать и тех, кто образован на минимальном уровне. Отсюда возникала необходимость в дифференциации журналистики, делении изданий на качественные и массовые, отсюда же - и общее снижение первоначального уровня печатных изданий.
Появилась необходимость привлекать и приучать читателей к газете. Прежде всего многие пытались сделать это за счет яркого броского оформления. Если в XVIII в. снимки, линейки, заголовки были лишь в немногих газетах, то в XIX в. это становится нормой. Борьба за читателя ведется, конечно же, для того, чтобы суметь получить от издания прибыль.
Экономические изменения ведения газет. До середины XIX в., за немногими исключениями (в основном это были английские газеты), все доходы издания шли за счет читателя, т. е. зависели от продажи и подписки. Поэтому подписные цены были, как правило, очень высокие, ибо должны были полностью оправдать все расходы на издание газеты, да еще и дать хотя бы какую-то прибыль издателю. Например, тираж «Лейпцигской газеты» в 1666 г. был 204 экз. при подписной цене 10 талеров. Доход от подписки, таким образом, составлял 2040 талеров в год. Печать и бумага стоили 379 талеров. Плата за корреспондентские и почтовые расходы составляла 300 талеров. Прочие расходы, которые планировал издатель, были определены в 50 талеров. Чистый доход, таким образом, равнялся 861 талеру 7.
Читатель газеты оплачивал все расходы на газету и давал возможность издателю приобрести какое-то состояние. В XIX в. ситуация резко меняется. Впрочем, перемены наметились уже в середине XVII в., когда английские издатели стали частично покрывать расходы на печатание газеты деньгами, полученными от рекламы. Однако в других странах эта практика стала распространенной лишь в XIX в.
Например, газета Neue Freie Press («Новая свободная пресса») в 1873 г. уже брала за подписку гораздо меньше, чем было затрачено на производство газеты. Один номер обходился в 34 гульдена, подписчик платил за него лишь 18 гульденов, остальное покрывалось за счет рекламы. Причем чем больше читателей, тем-больше поток рекламных объявлений. Поэтому издатели изо всех сил стремятся увеличить, количество подписчиков, завлечь читателя; всеми доступными способами. Многие исследователи называют этот период коммерциализацией прессы. Пресса делается для читателя, но в расчете на то, что чем больше читателей — тем больше рекламы. Процент поступлений от рекламы начинает превышать процент поступлений денег от читателей.
Образование журналистов. С увеличением количества газет в XIX в. возникает и еще один феномен, который в наиболее завершенном виде дошел до нашего времени. В XIX веке внимательных читателей, которые читали газеты от корки до корки газеты, становится все меньше, поэтому форме и содержанию уделяется максимум внимания. Тщательно разрабатываются заголовки; подзаголовки, разбивка текста на блоки, выделение. Среди жанров главенствует репортаж.
На этом уровне возник вопрос о необходимости образования журналистов. Раньше в журналистику приходили отовсюду (сейчас, впрочем, тоже). Умственный, интеллектуальный ценз был крайне низок за редкими исключениями. Германский император Вильгельм сказал как-то, что журналисты рекрутируются из выгнанных гимназистов. А Бисмарк указал на еще одну категорию людей, поставляющих кадры для газет и журналов, — это люди, которым не повезло в избранной ими профессии, и они взялись за журналистику. Один из примеров невежества журналистов, их низком уровне: «В Париже гостил один русский. И вот в «Фигаро» появляется на первой полосе заметка: ...Известно, что в русском бомонде очень развиты разные тайные секты вроде франкмасонских лож... Наш гость... принадлежит к secte des prochvost. Это «эхо» было воспроизведено без ссылки на источник до потом в большинстве парижских газет» .
Низкий уровень журналистов не может не отражаться на газете. Это становится недопустимым. И во второй половине ХГХ в. появляются первые профессиональные школы журнализма. Это были либо курсы журналистики при каком-либо факультете, либо совершенно самостоятельные высшие школы журналистики. Первые курсы появились в Америке в университетах Чикаго, Филадельфии, Колумбии (при юридических факультетах). Предполагалось, что кто-то из юристов вдруг захочет потом стать журналистом. Так создавалась специализация. Журналистика как специальность преподавалась при этом очень скудно, но сама идея прижилась, и — в 90-е гг. ХГХ в. — в Филадельфии были организованы самостоятельные курсы журналистики. Записаться на них мог любой слушатель, т. е. с любого факультета университета, и, сдав необходимый набор предметов, получал справку о специализации в области журналистики, которая была, правда, приложением к основному диплому.
В начале XX в. журналистское образование получило развитие также во Франции, Италии, Великобритании, Японии, Китае и других странах. В России журналисты, издатели, общественные деятели к проектам создания специального учебного заведения для подготовки журналистов, за очень редким исключением, относились отрицательно. Немногочисленные в тот период сторонники профессиональной подготовки журналистов пытались доказать своим оппонентам, что школы журнализма не претендуют на роль питомников для искусственного разведения журналистов. Цель таких школ, считал один из исследователей и популяризаторов такой формы подготовки журналистов П. А. Берлин, заключается в том, чтобы, дать будущим журналистам теоретическую и практическую профессиональную подготовку.
В конце 40-х гг. прошлого века в ряде университетов нашей страны были созданы газетные отделения, а в 50-60-е гг. - факультеты журналистики. Высшее журналистское образование предусматривало изучение в течение 5 лет цикла, общественных, экономических и филологических дисциплин, а также специальных и прикладных, специализацию в освещении различных вопросов общественной жизни, а также в определенных жанрах. Журналисты должны были проходить практику в соответствующих отделах местных и центральных газет, в издательствах, редакциях радиовещания и телевидения.
Развитие медиаисследований в России
«Появление независимых медиаагентств частично определялось процессами консолидации в отрасли, которые означали, что отдельные агентства стали относиться к большим коммуникационным группам. Отдельный оператор может закупать медиа для всех агентств группы, обеспечивая их огромным преимуществом при переговорах с медиа. В то же время он может бороться за бюджеты тех клиентов креативное обслуживание которых не находится ни у одного из» ассоциированных креативных агентств.. Он? также может заідополнительную плату предлагать широкий набор консультационных, услуг., Вv итоге — еще больший доход родительскойгруппе»131.
Сегодня размер медиакомиссии в соответствующих агентствах уже не является фиксированным значением и определяется в результате переговоров между рекламодателем и рекламным агентством. Условия уточняются и в результате тендера, когда несколько агентств формулируют, свои предложения- и из них выбирается лучшее с точки, зрения стратегии и финансовых условий размещения. В зависимости от размера бюджета и трудоёмкости используемых носителей комиссия за медиаобслуживание может колебаться от 1 до 7 процентов (в последнем случае речь может идти о небольшом бюджете, направленном в региональные СМИ, которые предполагают большие технические, логистические, и накладные расходы).
В 1990-х гг. в процессе образования рекламных холдингов все крупные агентства выделили свои медиаотделы в отдельные структуры. Часто полносервисные агентства, сливаясь в рамках холдинга, объединяли свои медиаотделы с образованием нового медиаагентства, которое консолидировало бюджеты рекламодателей, обслуживаемых этими агентствами.
В начале текущего столетия среди рекламодателей сформировалась тенденция рассматривать полносервисные агентства как не способных на свежие, оригинальные и эффективные решения и выводить часть работ по своим брендам в независимые специализированные агентства. К настоящему времени крупные полносервисные агентства прошлого, по сути, переродились или продолжают перерождаться в рекламные группы и холдинги. Функции, которые ранее в полносервисных агентствах выполняли отделы, теперь в рамках групп выполняют отдельные агентства с узкой специализацией. В результате на рынке есть множество агентств, которые специализируются на отдельных направлениях рекламных работ:
Коммуникационные агентства (маркетинговые агентства, бренд консультанты и т.п.),-которые ведут клиента, разрабатывают коммуникацию марки и могут делать креативные работы для него. Креативные агентства (бутики, дизайн-бюро и т.п.), которые делают только креатив на основании брифа от отдела маркетинга рекламодателя или от коммуникационного агентства. Продакшн студии, которые занимаются производством рекламы, например, съёмкой видео роликов. Медиаагентства, которые занимаются исключительно вопросами планирования, закупки и размещения рекламы в каналах коммуникации. Агентства цифровых коммуникаций, которые работают с новыми медиа (Интернет, мобильная реклама и т.п.), непохожие по своим техническим и коммуникационным характеристикам и возможностям на традиционные ТВ, радио, прессу и наружную рекламу. Если практически во всех медиа агентствах есть Интернет подразделения, то отдельные агентства цифровых коммуникаций претендуют на лучшее понимание особенностей Интернет и других цифровых медиа, что ведёт к разработке новых инновационных коммуникационных решений.
РЯ-агентства, которые разрабатывают и реализуют программы информационной поддержки клиента. которые занимаются всем, что относится к формам коммуникации, не использующим традиционные массовые каналы — событийный (event) маркетинг, промо активность в торговых точках и т.п. Причём существуют агентства, специализирующиеся на отдельных направлениях BTL коммуникации (напр., агентства, занимающиеся только событийным маркетингом или только BTL в определенных товарных, географических или аудиторных сегментах).
Директ-маркетинг агентства, которые занимаются различными видами рекламных рассылок. Данный список не претендует на полноту описания «технических» специализаций агентств, на рынке можно встретить агентства и с более узкой специализацией, равно как и комбинации различных специализаций.
Кроме «технической» специализации у агентств встречается специализация по отдельным товарным рынкам. Как пример можно привести фармацевтический рынок (лекарства, лечебная косметика и т. п.). Причина такой специализации - особенности законодательного регулирования отрасли, которое ведёт к развитию специфических, узко употребимых подходов к коммуникации, что требует столь же узкой специализации агентства. Миграция и эмиграция приводят к созданию этнических сегментов, что в свою очередь даёт ещё один вид специализации рекламных агентств - по этническим рынкам. К примеру, в США существует крупная диаспора латиноамериканцев (только официально 1/8 от всего населения страны) со своими потребительскими предпочтениями и культурой, определяющей восприятие коммуникации. Для этой этнической группы даже работают отдельные испаноязычные средства массовой коммуникации. В США также есть агентства, работающие с афроамериканским населением. Точно также по всему миру можно встретить агентства, ориентированные на работу с этническими диаспорами.
Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации
Личная реклама - предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются-в сфере Ь2Ъ и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров. Таким образом, персональная продажа совмещает преимущества рекламы на месте продажи и личной рекламы, поскольку предусматривает продажу товара благодаря s убеждению покупателя и демонстрации качества товара: Классификация по географии распространения. В данной группе мы выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную. Международная реклама — реклама, нацеленная на рынки других стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов; информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Путешествуя по Европе, можно увидеть одну и ту же рекламу на немецком, английском, французском, испанском и других языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения-идентификации бренда.
Национальная реклама — реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее компании - общенациональными рекламодателями. Большая доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.
Региональная реклама предназначена для рекламирования товаров и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей. Многие издания, теле- и радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании /Р-адреса пользователя и называется геотаргетингом. Таким образом, компания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.
Местная реклама важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Сетевые компании розничной торговли, такие как «Ашан», ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их магазины.
Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.
Классификация по целевой аудитории. В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительскую и бизнес-рекламу. Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, — являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или фирмой, занимающейся его 280
продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама пива «Балтика» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, направленную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей. При этом, правда, необходимо учитывать, что имея один и тот же уровень дохода- и схожие демографические параметры, потребители могут иметь весьма различную потребительскую активность. Поэтому для корректировки в портрете потребителя учитываются психографические характеристики. Психографический срез связан непосредственно со стилем жизни потребителя, его поведенческими привычками, чертами характера и жизненными позициями. Кроме того, здесь принимается во внимание и образ жизни, и система ценностей и доминирующие мотивы поведения.
Бизнес-реклама. Этот вид рекламы используется в секторе Ь2Ь. Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу на профессиональные группы.
