Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Концентрация как тенденция развития медиаиндустрии 16
1. Процесс концентрации в истории зарубежных СМИ 18
2. Современные теории концентрации СМИ 32
3. Предпосылки концентрации СМИ в России 42
ГЛАВА II. История создания и становления российских медиахолдингов 56
1. Концентрация СМИ России на базе коммерческого капитала 59
2. Концентрация СМИ России на базе государственного капитала 119
3. Концентрация СМИ России на базе смешанного капитала 126
ГЛАВА III. Особенности российской модели концентрации СМИ 141
1. Факторы развития концентрации СМИ в России 143
2. Стратегии роста российских медиакомпаний 160
3. Функционирование российского медиарынка в условиях концентрации 177
Заключение 193
Библиография 198
Приложение 209
- Современные теории концентрации СМИ
- Концентрация СМИ России на базе коммерческого капитала
- Концентрация СМИ России на базе смешанного капитала
- Стратегии роста российских медиакомпаний
Введение к работе
«Рыночная экономика, основанная на частной собственности на средства производства, создает материальное изобилие. Это основа политической свободы. Нет свободы печати, если типографии под контролем государства. Нет свободы передвижения в условиях монопольного владения транспортными средствами. Кто владеет средствами, тот устанавливает цели».1 Так еще в 1948 году писал Ф. Хайек - выдающийся австрийский философ, экономист, правовед и политолог, вошедший в историю мировой общественной мысли под грифом «великий либерал».
Человек, жизнь которого охватила весь XX век, на сегодняшний день, в начале века XXI, считается одним из столпов теории, по которой строится современная общественная модель Запада. Своим примером Ф. Хайек показал, что философ-экономист может заниматься не только отвлеченными, абстрактными построениями, но и способен генерировать вполне конкретные прикладные идеи, а также верно прогнозировать и предсказывать ход событий. Его называли громким словом «пророк», что, впрочем, имело свои основания - концепции Ф. Хайека подтвердились самой жизнью.
Ф. Хайек убежден, что частная собственность - важный гарант свободы не только для владельцев, но - и в не меньшей степени - для тех, кто ничем не владеет. «Пока контроль за средствами производства поделен между многими агентами, действующими независимо один от другого, ни у кого нет абсолютной власти над всеми людьми. Но стоит позволить сконцентрировать средства производства в одних руках, как человечество окажется под контролем. Децентрализация решений улуч-
Хайек Ф. Познание, конкуренция и свобода. - СПб., 2003. с.30
шает способ использования рассеянных между людьми знаний. В такой ситуации цены координируют множество действий не связанных между собой людей. Система цен - самый стремительный способ передачи любой информации. Цены указывают не как, а что именно следует делать. Рыночный механизм показывает, какие из потребностей не удовлетворены, каких товаров мало и какова ценность тех или иных продуктов».1 В этом, полагал Ф. Хайек, заключается суть конкуренции. Без экономической свободы, утверждал философ, нет никаких прав.
Идеи самого крупного лидера экономического либерализма привели к далеко идущим последствиям не только в Западной Европе и Соединенных Штатах, но и в странах, долгое время находившихся по ту сторону «железного занавеса». Во многом это касается и постсоветской России. Как бы то ни было, но после 1991 года наша страна вступила на путь коренных политических и экономических преобразований. Становление новой системы государственного управления и хозяйствования, бесспорно, было сопряжено с массой трудностей и катаклизмов. Тем не менее, в стране произошел важнейший политэконом ический сдвиг, выразившийся в становлении принципиально иной общественной формации. Интегрирование России в мировую экономику естественным образом заставило многие отрасли национального хозяйства перестраиваться в соответствии с ее правилами и стандартами. В той или иной степени этот процесс затронул и отечественные средства массовой информации. Началась трансформация - изменение внешних и внутренних свойств национальной медиасистемы.
Всего за несколько лет реформ в системе СМИ России появились прежде никогда не существовавшие здесь явления: коммерческие
Хайек Ф. Познание, конкуренция и свобода. - СПб., 2003. с. 30
газеты, журналы, теле-, радио- и кинокомпании, рекламные и паблик рилейшнз агентства, конкуренция и позиционирование, брендинг и продакт-плейсмент, медиапланирование и медиамаркетинг, медиаменджмент и медиаметрия. В стране сложился информационный рынок, национальная медиаиндустрия и своя структура медиасобственности. Безусловно, формирующаяся отечественная медиаэкономика не могла досконально скопировать весь существующий мировой опыт или опыт ведения информационного бизнеса одной отдельно взятой зарубежной страны, но ряд типических явлений, свойственных каждой национальной медиасистеме, проявился в России в полной мере. Одним из таких явлений оказался феномен концентрации СМИ.
Данная диссертационная работа представляет собой комплексное историко-теоретическое исследование процесса концентрации средств массовой информации в России в контексте общего развития страны и трансформации ее медиасистемы в постсоветский период. Выбор темы обусловлен интересом к феномену концентрации СМИ как таковому, и, прежде всего, интересом к своеобразию ее российской медиаэкономической модели.
В мировой медиаэкономической теории проблеме концентрации средств массовой информации традиционно уделяется особое внимание. Если идти от определения, то концентрацией (англ. concentration) в коммун икативистике принято называть «объединение компаний, владеющих капиталом в различных индустриальных областях масс-медиа». Сегодня едва ли можно найти развитый национальный рынок СМИ, который в той или иной степени не был бы затронутым процессом концентрации. По крайней мере, это касается всех государств, где
Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М., 1999. с. 103
средства массовой информации существуют в условиях рыночных отношений. Яркие примеры концентрации можно найти в медиасистеме США - государства, по многим показателям лидирующего в капиталистическом мире. По подсчетам американских специалистов, почти все средства массовой информации страны находятся под контролем полусотни крупных компаний. Следует добавить, что в последние десятилетия концентрация СМИ начинает приобретать и глобальный характер. Прежде всего, это выражается в создании крупных транснациональных медиакорпораций, которые уже обнаруживают стремление к глобальному доминированию в той или иной сфере медиабизнеса. Кроме того, собственники СМИ из развитых государств проводят активную экспансию на информационные рынки развивающихся стран.
Сосредоточение прессы в руках крупных владельцев в нашей стране началось в результате политических и экономических реформ 1990-х годов, фактически с момента преобразования РСФСР в новое государство - Российскую Федерацию. Советская авторитарная плановая медиаструктура заменилась более свободной рыночной. И на данный момент значительная часть отечественных СМИ как федерального, так и регионального уровней контролируется теми или иными крупными медиакомпаниями. Так, на рынке общенациональных средств массовой информации России сейчас господствуют около двадцати ведущих организаций, четыре из которых представляют собой универсальные медиахолдинги.
Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время концентрация СМИ в России уже представляет собой сложившуюся реальность, игнорировать которую не представляется возможным ни в практическом, ни в научном плане, и, следовательно, требующую специального изучения. Феномен этот, как следует ожидать, и в ближайшей перспективе будет находиться в центре внимания
исследователей в силу того, что коммерциализация как глобальной, так и российской медиасистемы продолжает усиливаться, а это, в свою очередь, повышает значимость и самой медиаэкономики как науки.
При этом особо важно подчеркнуть, что благодаря особым экономическим и политическим условиям, концентрация масс-медиа в России имеет множество своеобразных черт, существенно отличающих характер ее течения от характера течения аналогичных процессов в других странах мира. Крупный отечественный медиабизнес уже продемонстрировал несколько весьма различных и противоречивых вариантов подходов к хозяйствованию на информационном рынке страны. Также нужно заметить, что на современном этапе ряд аспектов концентрации имеет весьма большое, если не сказать решающее значение для развития и существования всех российских средств массовой информации в целом, что, несомненно, также представляет собой богатый материал для медиаэкономического исследования.
Актуальность данного исследования связана также с тем, что процесс концентрации СМИ, как во всем мире, так и в России, не прекращается и с каждым годом только набирает обороты ввиду все усиливающейся коммерциализации медиасистем. Статистика показывает, что количество независимых СМИ неуклонно сокращается, а могущество медиакомпаний растет. Между тем, новейшая история России продемонстрировала, что концентрация отнюдь не является залогом экономического процветания национальной медиасистемы в целом. Хорошо известные случаи полного банкротства и ликвидации одних некогда преуспевающих медиапредприятий страны и весьма условная рыночная эффективность многих из ныне существующих, что наглядно свидетельствует о наличии массы глубинных проблем в современной отечественной медиаэкономике. Законы и механизмы функционирования крупного медиабизнеса неустойчивы, а сами его представители пока еще, в силу различных объективных и субъективных причин, не имеют
достаточного практического опыта для успешной реализации своих бизнес-планов. Именно поэтому, на наш взгляд, сегодня есть все основания обращаться к проблеме концентрации СМИ и расширять свои научные представления о данном медиаэкономическом явлении вообще и, в, частности, о его проявлениях в нашей стране.
Говоря о состоянии научной разработанности данной темы, необходимо выделить три группы источников:
1. Общетеоретические работы по медиаэкономике, раскрывающие
само понятие концентрации, ее типовую классификацию, а также
концептуальные проблемы ее становления и развития на современном
этапе.
2. Исторические работы, посвященные конкретному опыту
создания «медиаимперий» в зарубежных странах.
3. Исторические и теоретические работы, затрагивающие проблему
феномена концентрации СМИ непосредственно в России.
Работы первой группы представлены трудами британской исследовательницы Д. Дойл1, а также американских исследователей
^ _ —_ "X Л
Б. Компейна, Д. Гомери, В. Моско и К. Спаркса. Эти специалисты проводят детальный анализ современных схем функционирования мирового медиарынка, а также в отдельности анализируют сам феномен концентрации, рассматривают ее модели. Весьма значителен и вклад российских исследователей в разработку основных теоретических вопросов, связанных с проблемой концентрации СМИ. Здесь, прежде
1 Doyle G. Media ownership. - London/Thousand Oaks, California/New Delhi, 2002.
Doyle G. Understanding Media Economics. - London: Sage, 2002.
Compain В., Gomery D. Who owns the media? Competition and concentration in the mass media industry. Edition 3. - Mahmah, New Jersey/London, 2000.
Mosco V. The political economy of communication. - London/Thousand Oaks, California /New Delhi, 1998.
4 Sparks С (with Reading A). Communism, capitalism and the mass media. -London/Thousand Oaks, California /New Delhi, 1998.
«1 ттх* о .-.2
всего, нужно назвать труды Е.Л. Вартановой , Л.М. Земляновой и С.А. Михайлова3.
К работам второй группы следует отнести фундаментальные труды
таких американских исследователей прошлых лет как Б. Багдикян , Г.
Гляйссберг5 и Г. Шиллер6, предметно анализирующих систему
собственности на информационном рынке США и Западной Европы.
Среди первых отечественных исследований в этой области, прежде всего,
нужно назвать работы СИ. Беглова и Е.Ч. Андрунас, подробно
изучивших исторический опыт ведения крупного медиабизнеса в
зарубежных странах в XIX-XX вв., тщательно систематизировав весьма
объемный фактический материал. Более современный взгляд на историю
концентрации СМИ за рубежом представлен дальнейшими
исследованиями того же СИ. Беглова9, а также таких специалистов как
Е.Л. Вартанова10, Г.Ф. Вороненкова", М.И. Макеенко12, С.А.
Михайлов13, Н.В. Урина14, Л.В. Шарончикова15, специализирующихся на изучении национальных медиасистем иностранных государств.
1 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2004.
Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М., 1999.
Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика. - СПб., 2005.
Багдикян Б. Монополия средств информации. - М., 1987.
Гляйссберг Г. О концентрации печати и манипулировании общественным мнением. -М., 1974.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М., 1980.
Беглов СИ. Монополии слова. - М., 1972
Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. - М., 1986. Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. - М., 1992.
Беглов СИ. Четвертая власть: британская модель. - М., 2002. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия: Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. - М., 1998.
Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (национальное своеобразие средств массовой информации Германии). - М., 1999.
12 Макеенко М.И. Ежедневная печать: американский опыт конца XX столетия. 1995-
2000.-М, 2004.
13 Михайлов С.А. Журналистика Соединенных Штатов Америки. - СПб, 2005.
Урина Н.В. Средства массовой информации Италии. - М., 1996.
15 Шарончикова Л.В. Печать Франции (80-е-90-е гг.). -М., 1995.
Интересующий нас вопрос затрагивается также американскими специалистами Э. Херманом и Р. Мак-Чеснеем.1
К работам третьей группы, посвященных истории построения крупных компаний на отечественном рынке СМИ, следует отнести исследования А.А. Грабельникова2, СМ. Гуревича3, И.И. Засурского , Я.Н. Засурского5, М.В. Шкондина6, а также труд финского исследователя Т. Рантанен7. Особо следует отметить ряд статей Е.Л. Вартановой, внесших большой вклад в становление отечественной медиаэкономики как таковой и, по сути, представляющих собой первый опыт научной оценки концентрации СМИ в России на основе мировой медиаэкономической теории. Отдельного внимания также заслуживают работы О.Н. Блиновой и А.Г. Качкаевой , содержащие множество редких сведений о системе медиасобственности в современной России.
Итак, проблему концентрации СМИ в России на сегодняшний день уже можно считать достаточно изученной. Однако, нельзя не отметить, что зачастую это явление не находится в центре внимания авторов и, скорее, поднимается ими как один из побочных предметов исследования. И на данный момент, к сожалению, пока не существует целостной
Herman Е., McChesney R. The global media. The new missionaries of corporate capitalism. - Cassell, London and Washington, 1997.
Грабельников A.A. Средства массовой информации постсоветской России. - М., 1996.
Грабельников А.А. Массовая Информация в России: от первой газеты до информационного общества. -М., 2001.
Гуревич СМ. Экономика средств массовой информации. - М., 2001.
Гуревич СМ. Экономика отечественных СМИ. - М., 2005.
Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М, 1999.
Засурский И.И. Реконструкция России (масс-медиа и политика в 90-е). - М., 2001.
Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика 1990-2004. -М., 2005. 6 Шкондин М.В. Экономические факторы трансформации СМИ. - М., 1999.
Рантанен Т. Глобальное и национальное. Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. - М., 2005.
Блинова О.Н. Медиа-империи России: на службе государства и олигархии. - М., 2001.
Качкаева А.Г. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации СМИ в России. - М., 1999.
итоговой работы, содержащей, с одной стороны, максимум фактического материала по истории существования в России крупной медиасобственности, а с другой - по возможности глубокое теоретическое осмысление данной проблемы на основе мировой медиаэкономической науки.
Таким образом, научная новизна данной диссертации заключается в следующем:
Несмотря на достаточно широкое освещение проблемы концентрации в условиях современного медиарынка зарубежными и отечественными исследователям, впервые в современной российской журналистике центральным и единственным предметом исследований избрана именно медиаэкономическая модель концентрации СМИ в России как таковая.
Детально изложены исторические факты, связанные с возникновением, становлением и развитием концентрации в медиасистеме России. Рассмотрены предпосылки, хронология и динамика этого явления, а также совокупность влияющих на него факторов.
3. В результате последовательного системного анализа имеющихся
данных в рамках современных медиаэкономических понятий и категорий
под разнообразный эмпирический материал подведен единый
теоретический базис, что расширяет и дополняет существующую на
данный момент научную основу медиаэкономики современной России.
4. Показаны последние тенденции развития информационного
рынка России в свете спектра проблем, сопряженных с все
продолжающимся укрупнением медиасобственности, а также
рассмотрены первые признаки трансформации самой модели
концентрации в контексте общей трансформации национальной
медиасистемы, связанной с текущими экономическими, политическими и
социальными изменениями, происходящими в стране в переходный период.
5. Уточнен ряд понятий, на основании которых строится данное диссертационное исследование: медиасистема, медиапродукт, медиакомпания, медиакапитал, медиарынок, медианиндустрия.
Объектом исследования в данной работе является медианндустрия современной России. Особое внимание уделено опыту существования крупнейших по численности активов «медиаимперий» страны, к которым можно отнести следующие структуры: медиагруппу Бориса Березовского, холдинг «Медиа-Мост», холдинг «Проф-Медиа», холдинг «Газпром-Медиа», холдинг ВГТРК и медиагруппу Правительства Москвы и АФК «Система».
Предметом исследования в свете вышесказанного являются процессы создания, становления и функционирования отечественных медиакомпаний, а именно структуры их собственности, стратегии роста, деятельность менеджмента, формы задействованных капиталов, экономическая отчетность, причины подъемов и кризисов, мотивации их владельцев при осуществлении своих проектов, а также общие черты и закономерности процесса концентрации на медиарынке России.
Цель диссертационной работы заключается в попытке четко выделить и тезисно сформулировать главные отличительные особенности российской медиаэкономической модели концентрации, максимально полно проанализировать совокупность причин, обуславливающих наличие данных особенностей, а также оценить реальное значение этого процесса для существования информационно-коммуникационной индустрии страны в целом.
Реализация поставленной цели осуществляется путем решения следующих основных задач:
1. Изучения истории явления концентрации СМИ в России, что включает в себя период коммерциализации отечественной медиасистемы,
этапы формирования крупного медиакапитала, а также ключевые вехи создания и внутренней эволюции ведущих медиапредприятии страны;
2. Анализа типов капитализации отечественного медиарынка,
присутствующих на нем видов концентрации, форм организации и
размещения активов, а также принципов работы управленческих
структур;
3. Исследования экономических показателей крупных
медиакомпаний России, источников их финансирования, разработки
бизнес-планов и методов позиционирования на информационном рынке;
4. Рассмотрения правовых основ концентрации СМИ в России,
существующих возможностей контроля за данным процессом, а также
существующих приемов политического и административного влияния на
крупных собственников масс-медиа;
5. Выявления основных направлений нынешнего развития
концентрации отечественных СМИ, обусловленных общим характером
экономических и политических изменений, происходящих в стране в
настоящее время.
Главным методом исследования в данной диссертации является сопоставление богатого фактического материала по проблеме концентрации СМИ в России, содержащегося в научных работах, статьях и обзорах, посвященных истории российских средств массовой информации, а также разнообразных сведений и данных на эту тему, почерпнутых из отечественной периодики, сети Интернет и ряда нормативно-правовых документов нашего государства, с мировой медиаэкономической теорией этого явления, разработанной в научных трудах и монографиях как зарубежных, так и отечественных специалистов. В результате такого сопоставления появляется возможность сделать собственные теоретические и практические выводы о сути феномена концентрации СМИ в России, основываясь на объективной научной базе современной медиаэкономики. Также в работе
используются системно-исторический, сравнительный и статистический методы исследования.
Хронологические рамки исследования ограничены периодом с 1991 по 2006 гг., то есть первыми пятнадцатью годами существования отечественной медиасистемы в условиях рыночных отношений, что в целом совпадает по времени с развитием концентрации СМИ в нашей стране от ее зарождения до настоящего момента.
Нормативная база диссертационного исследования представлена рядом основополагающих законодательных актов России, регулирующих непосредственно деятельность средств массовой информации и деятельность коммерческих организаций в широком понимании.
Эмпирической основой исследования послужили материалы, содержащиеся в средствах массовой информации России (газетная и журнальная периодика) и электронные публикации, размещенные на сайтах зарубежных и российского сегментов сети Интернет,
Таким образом, научная достоверность исследования обеспечивается:
применением научной методологии;
наличием обширного эмпирического материала;
использованием официальных нормативных документов. Научно-практическая значимость диссертации состоит в открытой
конструктивной критике системы крупной медиасобственности, сложившейся в современной России, что, в случае публикации основных выводов данной работы, может несколько изменить или дополнить существующие представления о положении дел на информационном рынке страны, следствием чего может явиться некоторая корректировка прикладного отношения к самому явлению концентрации если не со стороны собственников СМИ, то со стороны ряда государственных или общественных институтов. А это переосмысление и, возможно, последующие за ним решения и действия, в свою очередь, могут создать
условия для более эффективного и здорового развития российской медиаэкономики в настоящем и будущем.
Кроме того, материалы диссертационной работы могут быть использованы в научной работе по специализациям, связанным с теорией, историей и экономикой средств массовой информации, а также в учебных курсах «Медиаэкономика», «Медиаменеджмент», «Экономика отечественных СМИ» и «История отечественных СМИ». Журналистами-практиками, освещающими текущие события в медиасообществе страны, данная работа может быть востребована в качестве источника сведений о современной структуре собственности на рынке отечественных СМИ.
Структура работы определяется задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, каждая из которых содержит предисловие, три параграфа и краткие выводы, заключения, библиографии, включающей более 150 наименований источников, и приложения.
Современные теории концентрации СМИ
На сегодняшний день в мировой коммун икативистике существуют несколько теоретических моделей концентрации. В центре внимания исследователей прежде всего находятся два основных аспекта этого явления: первый из них можно условно назвать «пространственным направлением» концентрации, второй - «стратегическим направлением». Под «пространственным направлением» концентрации подразумевается собственно характер увеличения численности медийных активов, под «стратегическим» - заложенный в нее вектор экономического роста. Классификация видов концентрации в медиаэкономике как молодой развивающейся науке, еще не является застывшей догмой, и среди специалистов, прицельно изучающих этот вопрос, существуют разногласия в терминах и определениях. Анализируя существующие «пространственные направления» концентрации, например, американский исследователь В. Моско выделяет следующие ее формы:
Простая (англ. basic-media concentration) - объединение однородных средств массовой информации внутри одной сферы медиабизнеса. В качестве примера автор приводит случай, когда компания «Нью-Йорк Тайме К» приобрела газету «Бостон глоуб».
Вертикальная (англ. vertical-media concentration) - объединение разнородных средств массовой информации внутри одной сферы медиабизнеса. Пример В. Моско - случай, когда американская кинокомпания Эм-си-эй купила фирму «Синеплекс-Одеон», специализирующуюся на прокате фильмов.
Перекрестная (англ. cross-media concentration) - объединение разнородных медиакомпаний из различных сфер медиабизнеса. Пример: владелец печатных изданий и телекомпаний «Ньюз-Корпорейшн» купила кинокомпанию «XX век - Фокс».
С американцем В. Моско расходится британская исследовательница Д. Дойл . Она приводит такую классификацию форм концентрации:
Мономедийная (англ. monomedia expansion) или горизонтальная концентрация - это тот же тип концентрации, который В. Моско называет простым, то есть когда происходит слияние однородной собственности внутри одной сферы медиабизнеса. Примерами мономедийной концентрации могут послужить такие структуры как цепь и сеть. Цепь (англ. chain) - это ряд газет или журналов, принадлежащих одному владельцу. Так, американская «Ганнет Компани» контролирует более 803 ежедневных периодических изданий. Сеть (англ. network) - это теле- или радиовещательное объединение, в котором крупная «головная» станция контролирует определенное количество станций-филиалов и осуществляет в сотрудничестве ними совместное вещание. По сетевому принципу работают все ведущие телекомпании США - Эй-би-си, Си-би-эс, Эн-би-си и «Фокс».
Кроссмедийпая (англ. cross-media expansion) или перекрестная концентрация - слияние разнородной медиасобственности - имеет две формы: вертикальную и диагональную.
Вертикальная (англ. vertical) концентрация по Д. Дойл происходит внутри одной сферы медиабизнеса. Диагональная (англ. diagonal) концентрация по Д. Дойл представляет собой слияние разнородной собственности из разных сфер медиабизнеса. Пример - владелец радиокомпании приобретает издательский дом.
Однако существует и более простая теоретическая модель, согласно которой выделяется только три основных типа концентрации -горизонтальная, вертикальная и диагональная. Этой классификации придерживаются и отечественные исследователи.
Горизонтальная концентрация - это объединение фирм, производящих одинаковую медиапродукцию (радиокомпания и радиокомпания) или специализирующихся на одной форме ее распространения (кабельная сеть и кабельная сеть). Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства происходит сокращение многих издержек.
Вертикальная концентрация - это объединение фирм, отвечающих за различные стадии производства и распространения медиапродукции (газета и типография; телекомпания, телепродюсерская фирма и оператор спутниковой связи). Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов. Диагональная концентрация - это объединение фирм, производящих различную медиапродукцию и/или фирм, специализирующихся на различных формах ее распространения (журнал, кинокомпания, интернет-провайдер и компания радиорелейных линий). В результате этой стратегии появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределять ресурсы внутри медиакомпании из прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Здесь нужно отметить, что все пять ведущих транснациональных корпораций СМИ построены по принципу диагональной концентрации и распространяют свою деятельность на все существующие сегменты медиарынка.
Что касается «стратегического направления» концентрации, то классификацию его видов приводит только один исследователь — Д. Дойл. Классификация эта крайне проста: вектор экономического роста при концентрации может быть только активным или пассивным. Очевидно, что этот показатель является ничуть не менее, если не даже более, принципиальным и важным для понимания сути самого процесса концентрации СМИ.
Концентрация СМИ России на базе коммерческого капитала
В целом историю присутствия коммерческого капитала на информационном рынке постсоветской России нельзя назвать очень успешной - из четырех ныне существующих (по состоянию на 2006 год) медиакомпаний «первого ряда» (холдинги «Газпром-Медиа», ВГТРК, «Проф-Медиа» и медиагруппа Правительства Москвы и АФК «Система») лишь одна - холдинг «Проф-Медиа» - может считаться частной. Однако, именно коммерческий капитал играл самую заметную роль в формировании всей системы крупной медиасобственности страны на протяжении 1990-х годов. Также в настоящее время уже можно констатировать, что изначально почти вся медиаиндустрия современной России создавалась и развивалась именно в результате тотальной диверсификации, выражающейся в проникновении на рынок средств массовой информации капитала отечественных финансовых, промышленных и финансово-промышленных групп и группировок (ФПГ).
В работе известного экономиста -Я.Ш. Паппэ, посвященной истории крупного бизнеса России, используется более точный термин -интегрированная бизнес-группа (ИБГ). По мнению автора, отечественная ИБГ обладает следующим рядом характеристик:
«...хотя бы часть агентов, образующих эту совокупность, является коммерческими организациями, т. е. их деятельность определяется критериями экономической эффективности. /.../ Между агентами существуют регулярные взаимосвязи, более тесные, чем просто рыночные, т. е. данная совокупность в некоторых существенных экономических или управленческих аспектах постоянно или периодически выступает как единое целое /.../ Существует некоторый центр принятия ключевых решений, обязательных для всех агентов данного целого».1
Следует обратить внимание, что такое опередление весьма емко отражает сущность «олигархических» бизнес-структур постсоветской России, что, в свою очередь, облегчает понимание самой схемы, в соответствии с которой коммерческий К бизнес ФПГ (ИБГ) выступал в качестве базиса для создания российских медиахолдингов и тем самым обеспечивал интенсивную концентрацию масс-медиа. Наибольший вклад в развитие российской медиасистемы 1990-х годов сделали следующие коммерческие ФПГ (ИБГ): АО «ЛогоВАЗ», АО «Группа Мост», АО «Интеррос», а также АО «Газпром», АФК «Система», ОКБ «СБС-Агро», НК «Лукойл», АО «Альфа-Групп» и ОКБ «МЕНАТЕП». Первой тройке этих компаний и было суждено сформировать три крупнейших коммерческих «медиаимперии» страны федерального уровня - это медиагруппа Бориса Березовского, холдинг «Медиа-Мост» и холдинг «Проф-Медиа».
При этом важно заметить, что сформировавшиеся в результате диверсификации коммерческие медиакапиталы, официально имеющие собственную форму существования, тем не менее, как правило, все равно были сочленены с капиталами финансово-промышленными, что позволяет идентифицировать большинство частных «медиаимперии» России как типичные конгломератные структуры - информационно-финансовые или информационно-промышленные. Исключение здесь составляют лишь небольшие коммерческие медиакомпании, которые создавались особо талантливыми энтузиастами или компании, которые были созданы в результате притока в национальную медиасистему уже сложившегося иностранного медиакапитала. Правда, последнее на протяжении всех 1990-х годов, особенно в период первичной капитализации отечественных СМИ, нельзя было назвать массовым явлением.
Медиагруппа Бориса Березовского. Это объединение СМИ по праву может считаться самой влиятельной коммерческой «медиаимперией» России 1990-ых годов. Пик расцвета медиагруппы пришелся на самый конец десятилетия, когда под ее контролем одновременно находились более двадцати различных средств массовой информации. Исследователи российской печати не раз отмечали, что на информационном рынке страны медиагруппа Бориса Березовского представляла собой совершенно уникальное явление. «Медиаимперия» известного «олигарха» никогда не была четко структурирована, не была организована как единое медиапредприятие, а скорее представляла собой хаотичное скопление СМИ, имеющих лишь одно общее - реального владельца, который причем, далеко не всегда являлся их владельцем юридически. В этом смысле медиагруппа Бориса Березовского представляет собой особый интерес для изучения, поскольку как нельзя лучше иллюстрирует наиболее причудливый вариант строительства отечественной «медиаимперии».
Концентрация СМИ России на базе смешанного капитала
Смешанный тип «медиаимперий» стал складываться в российской медиаэкономике параллельно с государственным и коммерческим. Он основывается на «гибридной» форме медиакапитала, сформировавшейся в результате параллельного финансирования одних и тех же масс-медиа государственными и коммерческими структурами, что происходило, как правило, по инициативе или при поддержке властей. Смешанная капитализация СМИ, в свою очередь, имеет две разновидности -«открытую» и «скрытую». Примером «скрытого» вида в свое время мог послужить тот же холдинг «Медиа-Мост». Перелив «казенных средств» в коммерческую компанию в данном случае представлял собой кредитование холдинга государственным концерном «Газпром», в результате чего частная «медиаимперия» фактически была построена за государственный счет. Из ныне существующих на рынке структур под понятие «смешанной» «медиаимперии» вполне подпадают две - холдинг «Газпром-Медиа» и медиагруппа Правительства Москвы и АФК «Система». И в том, и в другом случае уместно говорить об «открытом» виде существования «гибридного» медиакапитала.
AХолдинг «Газпром-Медиа». В нынешнем виде эта медиакомпания представляет собой дочернее образование крупнейшего топливно-энергетического концерна России. ОАО (в прошлом - РАО) «Газпром» было создано Указом Президента РФ 1992 года и Постановлением Совета министров РФ 1993 года. С этого момента компания официально становится монополистом газовой индустрии страны. «Газпром» одновременно ведет геологоразведку месторождений, добывает природные углеводороды, ведет переработку газа и нефти, а также занимается их транспортировкой и реализацией, как на внутреннем рынке, так и за пределами России. Сегодня «Газпром» является ведущим участником международных энергетических проектов «Ямал-Европа», «Голубой поток» и «Северо-европейский трубопровод».
Стратегическими партнерами «Газпрома» являются иностранные корпорации «Рургаз», «Ройял Датч/Шелл» «Газ де Франс», «Эни», «Стат Ойл»», «Несте» и др. Акции компании размещены как на российской, так и на зарубежных фондовых биржах. В результате слияния «Газпрома» с НК «Сибнефть» была образована крупнейшая на планете нефтегазовая корпорация. Весной 2006 года капитализация российского топливно-энергетического концерна превысила $ 300 млрд.1, тем самым «Газпром» занял третье место в рейтинге богатейших компаний мира. Председателем правления ОАО «Газпром» является Алексей Миллер.
Особым условием акционирования газовой отрасли страны изначально явилось закрепление за государством 40% акций компании.
На данный момент государству в «Газпроме» принадлежат 50% плюс одна акция, что позволяет рассматривать концерн как государственную собственность. При этом сам «Газпром» официально не является собственником холдинга «Газпром-Медиа». Медийные активы концерна подчинены ему опосредованно, поскольку принадлежат другой дочерней организации «Газпрома» - «Газпром-Банку». Причем ОАО «Газпром-Банк» акционируется ОАО «Газпром» только на 51%, в то же время ОАО «Газпром-Банк» имеет не 100%, а примерно 86% в ОАО «Газпром-Медиа». Таким образом, с точки зрения структуры акционерного капитала «Газпром-Медиа» можно рассматривать уже не в качестве государственного, а в качестве коммерческого медиахолдинга. Являясь относительно автономной организацией, холдинг самостоятельно определяет свою финансовую политику, контролирует хозяйственную деятельность своих средств массовой информации и формирует в принадлежащих ему компаниях команды менеджеров, то есть, по крайней мере, напрямую не контролируется государством в экономическом плане.
На сегодняшний день «Газпром-Медиа» является одним из четырех крупнейших собственников средств массовой информации в России. В общей сложности, под контролем компании находятся порядка двухсот организаций, работающих в системе масс-медиа. Интересы холдинга широко представлены как на столичном, так и на региональных медиарынках страны и распространяются почти на все сферы медиабизнеса. Историю холдинга можно разделить на два основных этапа. Первый - с 1997 по 2001 гг. - следует рассматривать как время становления компании; второй - с 2001 г. по настоящее время - как время ее расцвета. О том, что РАО «Газпром» собирается создать собственный информационный холдинг, впервые стало известно осенью 1997 года.
Юридически акционерное общество «Газпром-Медиа» было учреждено в январе 1998 года для более эффективного управления пакетами акций, принадлежащими РАО в федеральных и региональных средствах массовой информации. С этого момента началась официальная экспансия газового монополиста на рынке средств массовой информации.
Однако в первые годы существования информационного холдинга реальное присутствие «Газпрома» в медиасистеме России ощущалось не очень сильно. К 2001 году в сфере влияния «Газпром-Медиа» находились следующие СМИ: газеты «Труд», «Рабочая трибуна» (в 1998 году сменила название на «Трибуна» по инициативе компании), «Промышленный вестник», «Деловой вторник», а также более ста региональных периодических изданий и многотиражек; журналы «Газовая индустрия», «Фактор», «Газ и капитал»; радиостанция «Открытое радио»; телеканал «ACT -Прометей», а также около пятидесяти региональных телекомпаний.
Стратегии роста российских медиакомпаний
На современном этапе, как уже говорилось выше, отечественная модель создания и функционирования крупных медиапредприятий характеризуется рядом весьма своеобразных черт и закономерностей. Частично переняв зарубежный опыт ведения крупного медибизнеса, но пребывая в своей экономической реальности, российские владельцы СМИ выработали свой, можно сказать уникальный подход к нему. Правда, сразу следует обратить внимание на то, что с течением времени сложившиеся в постсоветской России стратегии медиаэкономического роста существенно прогрессировали.
Пожалуй, самой главной отличительной чертой концентрации СМИ постсоветской России определенно стало господство диагональной (перекрестной) стратегии медиаэкономического роста, что, справедливости ради нужно отметить, характерно для современного этапа развития мировой медиаэкономики. Господство в России диагонального типа концентрации СМИ во многом объясняется своеобразными «правилами игры», установившимися на информационном рынке страны в начале 1990-х годов. Пользуясь моментом, предприниматели лихорадочно занимали все области медиарынка, стремясь не упустить никакую доступную собственность. Без внимания начинающих медиамагнатов не остался ни один значимый сегмент национальной медиан ндустрии, массовая экспансия одновременно развернулась в сфере газетной и журнальной периодики, телевидения, радиовещания, а чуть позднее и в сфере кинематографии, видео-звукозаписи и Интернета.
В качестве ярких примеров результата хаотичной диагональной концентрации СМИ можно рассматривать все шесть крупнейших «медиаимперий» России. Медиагруппа Бориса Березовского и холдинг «Медиа-Мост» в свое время являлись, а холдинг «Газпром-Медиа», холдинг «Проф-Медиа», а также медиагруппа Правительства Москвы и АФК «Система» (в меньшей степени - и ВГТРК) на сегодняшний день являются вполне универсальными информационными концернами. При этом нельзя не обратить внимания на один важный факт - часть крупных собственников СМИ преимущественно всегда стремились устанавливать контроль над уже существующими масс-медиа, другие, напротив, в основном создавали их сами.
К собственникам первого типа однозначно можно отнести медиагруппу Бориса Березовского. За все время своего присутствия на отечественном медиарынке ее владелец стремился исключительно приобретать медиийные активы и лишь однажды (случай с компанией «Логоваз-Ньюз Корпорейшн») потратил свои средства непосредственно на учреждение новой организации. По сути, расширение медиасобственности Бориса Березовского происходило только за счет применения в большей или меньшей степени изощренных схем и методов захвата чужого информационного бизнеса. Строительство «медиаимперии» Владимира Гусинского, напротив, иллюстрировало собой диаметрально противоположный подход к увеличению сферы влияния. Все входящие в «Медиа-Мост» средства массовой информации (за исключением радиостанции «Эхо Москвы») были учреждены самим Владимиром Гусинским. И уже только после оформления своего холдинга медиамагнат занялся акционированием ранее существующих на рынке СМИ. Однако указанная закономерность не была нарушена и в этом случае, поскольку ни одна из организаций, которые частично перешли в собственность Гусинского, официально никогда не входила в структуру компании «Медиа-Моста».
Что касается холдингов «Проф-Медиа», «Газпром-Медиа», ВГТРК, а также медиагруппы Правительства Москвы и АФК «Система», то схемы их создания вернее всего было бы охарактеризовать как пограничные между первым и вторым типом. Процентное соотношение приобретенных и «родных» медийных активов в их структурах в каждом случае менялось с течением времени. В целом же можно констатировать, что, как правило, отечественные «медиаимперии» создавались в результате купли ряда средств массовой информации, а только затем расширялись, уже самостоятельно увеличивая их количество.
Следует также обратить внимание на то, что стратегия диагонального роста оказалась свойственной не только крупным компаниям в целом, но и их структурообразующим элементам в отдельности. По диагональному принципу, например, организованы ИД «Коммерсантъ», (ранее - часть медиагруппы Бориса Березовского) и ИД «Семь дней» (изначально часть «Медиа-Моста», позднее - «Газпром-Медиа»), одновременно распространяющие свою деятельность как на газетный, так и на журнальный рынки. Подобным образом действует ИД «Пушкинская площадь», входящий в медиагруппу Правительства Москвы и АФК «Система», а также ИД «Комсомольская правда», принадлежащий холдингу «Проф-Медиа».
Диагональный тип концентрации активов свойственен и некоторым российскими медиахолдингам «второго ряда». Так, например, деятельность компании «Арнольд Прайз Групп» одновременно распространяется на радийный, журнальный и телевизионный рынки; компании «РосБизнесКонсалтинг» - на онлайновый, телевизионный и журнальный; компании «Рамблер-Медиа» - на онлайновый и телевизионный; компаний «Эстра М Медиа», «Индепендент Медиа», «Пронто-Москва», «Логос-Медиа», «Ашетт Филипаччи Шкулев и ИнтерМедиаГрупп» - на газетный и журнальный. На региональных рынках наблюдается такая же тенденция - холдинги Бонниер Групп Россия» (Санкт-Петербург), «Томская Медиагруппа» (Томская область) и «Четвертый канал» (Свердловская область) также строятся по диагональному принципу.
Однако, господствующая диагональная концентрация СМИ в России тем не менее несет в себе некоторые признаки как вертикального, так и горизонтального медиаэкономического роста. Смешение типов концентрации нашло свое выражение в структуре крупнейших медиакомпаний страны. Так, например, черты вертикальной концентрации прослеживаются в организации «Логоваз-Ньюз Корпорейшн» (система компаний радиостанции «Ультра»), входящей в медиагруппу Бориса Березовского. Компания «НТВ-Ходинг» («Медиа-Мост», «Газпром-Медиа»), с точки зрения своей внутренней организации, представляла собой именно вертикально интегрированную организацию (система канала НТВ и его компаний-сателлитов), в рамках которой осуществлялся практически замкнутый цикл производства теле-и кино-продукции. В то же время, организованная по сетевому принципу телекомпания ТНТ, подчиненная тому же «НТВ-Холдингу», в свою очередь представляет собой не что иное, как пример горизонтального типа концентрации. Примерами горизонтального роста могут также послужить радио-холдинг «М-Пул+» и группа кинокомпаний «НТВ-Кино». По сетевому принципу строится система региональных ГТРК телеканала «Россия», входящая во Всероссийскую государственную телерадиовещательную компанию. Подобное смешение типов концентрации можно рассматривать как еще одно свидетельство крайне интенсивного и весьма бессистемного развития крупной медиасобственности в современной России.
