Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Глобализация и массовая коммуникация: характер взаимодействия 21
1.1. Массовая коммуникация в условиях глобализации 21
1.2. Влияние глобализации на формирование женских глянцевых журналов 44
Глава 2. Типологические и профильные особенности зарубежных русскоязычных женских глянцевых журналов 65
2.1. Типология женских глянцевых журналов 65
2.2. Системные характеристики зарубежного женского русскоязычного журнала 79
2.3. Роль рекламы и промоушен в жизнедеятельности глянцевых журналов 91
2.4. Высокохудожественность и высокотехнологичность женских глянцевых журналов 103
Глава 3. Роль глянцевых женских журналов в формировании тендерных предпочтений современной женщины 114
3.1. Понятие тендера в жизни современной женщины 114
3.2. Тендерная тематика и стереотипизация в глянцевых журналах 129
Заключение 153
Библиография 160
- Массовая коммуникация в условиях глобализации
- Влияние глобализации на формирование женских глянцевых журналов
- Типология женских глянцевых журналов
- Понятие тендера в жизни современной женщины
Введение к работе
Одним из наиболее динамично развивающихся процессов современных обществ является актуализация информационных взаимодействий на всех уровнях функционирования общественных систем. Усиление интенсивности взаимодействия современных обществ между собой, или глобализация, требует активного формирования единого информационного пространства, которое становится одним из решающих факторов взаимодействия разного типа: между отдельными индивидами, группами, организациями, предприятиями, корпорациями, государствами и группами государств. Формирование единого мирового информационного пространства существенно влияет на «внутренние», национальные информационные процессы, на национальное развитие. Средства массовой информации становятся эффективным инструментом ускорения процесса интеграции в мировое сообщество, а само глобальное информационное пространство превращается в открытое пространство, в котором проходит большая часть межгосударственных, межкорпоративных, общественных и личных коммуникаций.
Формирование информационного пространства России происходит одновременно со становлением развитого, интегрирующегося в мировое сообщество современного российского государства. Таким образом, становление в России информационного общества обусловливается как глобальными, мировыми, так и характерными именно для России процессами.
Соответственно, исследование деятельности западных глянцевых женских журналов в российском информационном пространстве должно учитывать как особенности внутреннего развития страны: динамику экономических, общественно-политических преобразований, специфику производства, распространения и потребления информации, характер внутреннего потребителя, так и тип информационного взаимодействия с
4 зарубежными сообществами.
Актуальность исследования вызвана, во-первых, необходимостью изучить новые коммуникативные модели средств массовой информации, рожденные процессом глобализации, а также высокими темпами развития новых информационных и коммуникационных технологий; во-вторых, динамикой изменений общественного положения российской женщины, усилением общественной значимости тендерной проблематики.
Актуализация функций глобального коммуникативного взаимодействия отражает динамичные процессы изменения характеристик современных обществ. Последние вступают в противоречие с традиционными формами сохранения и воспроизводства общественной жизни, которые перестают быть доминирующими.
К этому можно добавить увеличение численности человечества и соответствующие изменения в общественных механизмах взаимодействия людей, взаимовлияние друг на друга различных культур, рас, этносов, формирование сообщества людей, ведущих одинаковый образ жизни вне зависимости от места проживания и расовой принадлежности. С другой стороны, под влиянием глобализации усиливаются национальные черты и особенности каждого отдельного народа или государства. В центре этих перемен находится информационно-технологическая революция, начавшаяся в семидесятых годах минувшего века и к сегодняшнему дню занявшая доминирующее положение в общественном процессе.
Кардинальные преобразования информационных технологий, глобализация активно способствуют реконструкции общественных отношений и вытеснению традиционных форм воспроизводства общественной жизни во многом благодаря использованию каналов СМИ, в том числе и периодической печати. Существенно влияет на эти преобразования и журнальная женская периодика, создавая коммуникативные модели в глобальном масштабе. В свою очередь, все плюсы и минусы процесса
5 глобализации существенно повлияли на формирование концепций, коммуникативных стратегий женских глянцевых журналов.
Становится понятным, почему исследование моделей западных глянцевых женских журналов и их коммуникативных концепций в России требует серьезного анализа положения средств массовой информации в современном обществе. На базе современных цивилизационных преобразований активно развиваются общественные потребности в глобальных коммуникативных взаимодействиях, благодаря которым формируются глобальные познавательные, образовательные, аксеологические и организационные процессы в современном обществе. Происходящая трансформация функциональных моделей СМИ позволяет современному человеку становиться полноценным членом общества в условиях изменения традиционных форм формирования человека как социального субъекта.
Степень разработанности научной проблемы
На протяжении многих лет отечественная теория журналистики не уделяла большого внимания женской прессе как самостоятельной системе средств массовой информации. В последнее десятилетие XX в., благодаря появлению в российском информационном пространстве международных изданий и издательств, интерес к ней стремительно возрос.
В отличие от России женская периодика за рубежом изучается достаточно давно. Следует упомянуть исследования, анализирующие мировой опыт женской периодики: труды историков американской печати Дж. Вуда, Ф. Мота, Т. Питерсона, Дж. Тебелла, Р. Уолсли1; комплекс вопросов, связанных с происхождением, развитием, рекламными и литературно-художественными аспектами деятельности женских журналов, а
1 Wood J. Magazines in the States. - N.Y. 1971; Mott F.A. History of American Magazines. - Cambridge, 1957—1968. Vol. 1-5; Peterson T. Magazines in the Twentieth Century. -Urbana. 1956.
также с изменениями в структуре данной отрасли периодики, рассматривался в монографиях американских и английских авторов Э. Вудворта, Дж. Вулфа, X. Колмана, Ц. Уайта1. В диссертации С. Лотт «Женские журналы от Ханса Хуффцке и Иона Яра» автор дает ретроспективу становления женских журналов в Германии, а последовавшая за ней книга «Бригитта. Первые сто лет» посвящена в основном описанию деятельности одного из старейших немецких журналов, его истории, концептуальному развитию. Среди отечественных авторов следует выделить работу М.А. Петроченковой, которая посвящена структурной трансформации женской журнальной периодики ФРГ.
Различные аспекты деятельности зарубежных русскоязычных глянцевых журналов рассматриваются в работах Н.И. Ажгихиной, Н.Г. Ин-шаковой, С.А. Князевой, Н.Н. Мироненко, Е.А. Пленкиной, Г. Силласте, P.M. Ямпольской2 и других авторов, однако комплексного изучения зарубежных русскоязычных глянцевых журналов, функционирующих в условиях медиаглобализации, не проводилось.
Деятельность западных глянцевых женских журналов в России требует специального исследования в связи с особенностями формирующегося информационного пространства и рынка страны.
Научная новизна работы заключается в следующем:
впервые проведено комплексное исследование развития зарубежных женских глянцевых журналов на российском рынке в условиях глобализации;
выявлен характер влияния процессов глобализации на функцио-
1 White С. Women's Magazines: 1693-1968. London, 1971.
2 Ажгихипа Н.И. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной рос
сийской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и тен
дерным исследованиям «Валдай-96». - М.: МЦГИ, 1997. - С. 43-46.; Мироненко Н.Н.
Лицензионные журналы на рынке российских СМИ. - М., 2003; Плепкипа Е. Издания
для женщин как часть элитарного журнального сегмента на российском рынке //
Вестн. Моск. ун-та. Сер.Ю. Журналистика. - 2001. - № 23; Ямполъская P.M. Типоло
гические особенности изданий для женщин. - М., 1996.
7 нальные особенности, тематику, рекламу, жанровую специфику женских глянцевых журналов;
охарактеризована роль глянцевых женских журналов в формировании тендерных предпочтений современной женщины, живущей в эпоху глобализации.
Объект исследования: западные женские глянцевые журналы в российском информационном пространстве.
Предмет исследования: коммуникативные модели западных женских глянцевых журналов на отечественном рынке в условиях глобализации, их современные концепции и стратегии.
Эмпирическую основу исследования составили материалы зарубежных женских глянцевых журналов «Космополитен» (Cosmopolitan), «Мари Клэр» (Marie Clair), «Эль» (Elle), «Домашний очаг» (Good Housekeeping), «ИнСтаил» (In Style), «Харперс Базаар» (Harper's Bazaar), «Вог» (Vouge), «Мадам Фигаро» (Madame Figaro), «Сизонс» (Seasons), «Плей-герл» (Playgirl), «Мини» (Mini) за период 1995-2006 гг.
Цель исследования.
Цель данного исследования - системные характеристики зарубежных женских глянцевых журналов в информационном пространстве России в условиях глобализации, системный анализ их коммуникативных моделей и концепций.
Поставленная цель определила задачи, подлежащие решению в рамках диссертации:
исследовать процесс глобализации как фактор возникновения и развития на российском медийном рынке СМИ глобального характера, в том числе зарубежных женских глянцевых журналов;
выявить методологические предпосылки исследования коммуникативных моделей западных глянцевых женских журналов как фактора глобализации массовых информационных процессов в российских СМИ;
раскрыть основные условия и факторы смены коммуникативных
8 парадигм в условиях современных цивилизационных процессов и общественных трансформаций в сфере экономики, политики и культуры;
- исследовать и охарактеризовать функциональные особенности
западных женских журналов в условиях глобализации на российском ин
формационном рынке;
охарактеризовать роль женщины в обществе как предмет отражения массового информационного процесса в условиях глобализации;
определить роль женских глянцевых журналов в формировании тендерных предпочтений современной женщины, живущей в эпоху глобализации;
провести анализ концептуальных приоритетов глянцевых западных журналов на отечественном информационном рынке и их маркетинговых стратегий.
Теоретическая и методологическая база исследования Методологической базой исследования стали работы теоретиков журналистики, занимающихся изучением проблем типологии СМИ. Наиболее известными авторами в данной области являются: А.И. Акопов, А.Г. Бочаров, Б.И. Есин, Е.Л. Вартанова, В.М. Горохов, И.М. Дзялошин-ский, И.И. Засурский, Я.Н. Засурский, Э.А. Лазаревич, Е.П. Прохоров, М.В. Шкондин1.
Достаточно полно изучена женская журнальная периодика на Западе в работах следующих теоретиков: D. Abrahamson, Н. Colman, N. Humphreys, S. Lott, F.A. Mott, T. Peterson, J. Thompson, C. White, J. Wood.
1 Бочаров AT. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1973. - № 3; Есин Б.И. О переходности // Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. - М., 1998; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., Аспект Пресс, 2003; Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Реклама и журналистика в России. //Вести. Моск. ун.-та. Сер. 10. Журналистика. - 2001. - № 1; Засурский Я.Н. СМИ в эпоху глобализации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика, - 2005. - № 4; Прохоров Е.П. Типологический анализ в журналистской науке // Типология периодических изданий. - Ростов-на-Дону, 1984; Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. - М.: Пульс, 2002.
9 Методика исследования
Методологической основой диссертации является системный подход и основанный на нем типологический анализ, способствующие построению типологии женских глянцевых журналов. В работе использованы концептуальные подходы теории журналистики, фундаментальные положения теории глобализации и тендерных исследований. Автором использовались следующие конкретные методы:
метод типологического анализа,
системно-исторический анализ,
сравнительный анализ,
традиционный содержательный анализ.
Одним из эффективных методов исследования таких сложных разнородных и многоуровневых явлений, как средства массовой информации, является системный подход. Средства массовой информации относятся к социальным системам и в качестве сложно организованного социального объекта должны отвечать требованиям системного подхода, одно из которых гласит: система должна иметь внутреннее единство и относительную автономность. В то же время средства массовой информации являются частью более глобальной системы - общества, мирового содружества в целом.
Системный подход позволяет рассмотреть СМИ одновременно и как часть общественной системы, и как самостоятельное общественное явление; это способствует объективности в исследовании СМИ, более полному пониманию тех функций, которые они выполняют в обществе, и тех средств, которые они используют.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления о процессе формирования женских зарубежных глянцевых журналов в россий-
10 ском информационном пространстве в условиях глобализации; определяется возможностью применения выявленных закономерностей в практической журналистской работе.
Материалы исследования могут быть использованы преподавателями вузов для подготовки лекций по курсам «Современные концепции периодических изданий», «Система СМИ», а также журналистами, специализирующимися на тендерных проблемах.
Апробация диссертации
Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на ежегодных всероссийских научно-практических конференциях «Журналистика в 2004 году», «Журналистика в 2005 году», на конференциях аспирантов и молодых ученых Московского государственного университета «Ломоносов-2004», «Ломоносов-2005», на Международной конференции по журналистике в Дубровнике (2004г.), организованной Хорватской Ассоциацией по СМИ при содействии Загребского университета.
По теме исследования читались лекции на факультете журналистики МГУ в период с февраля по ноябрь 2006 г.
Практическая часть диссертации основывается на эмпирическом опыте работы в качестве главного редактора глянцевого журнала для женщин «Плейгерл» (Playgirl) в период с января 2004 г. по февраль 2005 г.
Положения, выносимые на защиту;
1. Активизация процессов глобализации, в том числе бурного развития новых информационных и коммуникационных технологий, сделала реальным формирование глобальной информационной среды; распространение рыночных отношений с одновременной интеграцией мировой экономики. Важное значение в этом процессе придается СМИ, медиа-глобализации.
Ежемесячные глянцевые журналы являются одним из рычагов процесса глобализации, так как именно эти издания в течение многих десят-
ков лет продвигают духовные ценности мирового сообщества на территории многих стран, несмотря на различие культурного опыта своих читательниц.
Женские глянцевые журналы одновременно являются носителями не только глобальной связанности разных культур, но и глокализации (глобальной локализации), т.е. редакционные материалы, попавшие на российскую почву, приобретают национальные черты. Это играет огромную роль в самосознании и самоопределении современной российской женщины - читательницы «глянца».
2. Динамичное развитие женской журнальной периодики является
характерным признаком развития мирового информационного простран
ства, его глобализации. Оно вызвано объективными процессами, проис
ходящими в современном обществе, а сами женские журналы выполняют
существенные общественные функции, прежде всего функцию формиро
вания адекватных цивилизационному процессу форм современного об
раза жизни женщины.
Стремительное развитие женской журнальной периодики объясняется также тем, что трансформация традиционных форм воспроизводства общественной жизни сказалась в наибольшей степени на положении женщины, которая была более зависима от них, чем мужчина. Среди важных факторов развития женской журнальной периодики еще можно назвать расширение общественных ролей (функций) современной женщины и изменение ее общественного статуса. Развитие женской журнальной периодики в России является не только результатом происходящих в стране цивилизационных процессов, но и само способствует их осуществлению: образуя один из самых динамичных и типологически разносторонних сегментов журнального рынка, женская журнальная периодика заметно влияет и на деятельность этого рынка, и на многие другие сферы общественной жизни.
3. На примере деятельности западных женских глянцевых журна-
12 лов в российском информационном пространстве отчетливо прослеживаются основные тенденции формирования внутреннего информационного пространства и рынка, характер взаимоотношения журнальной периодики с другими средствами массовой информации, становление отечественного потребителя, степень влияния западного образа жизни на российский, особенности положения женщины в России.
Исследование западных женских глянцевых журналов, издаваемых в России, затрагивает широкий спектр вопросов, начиная с динамики общественно-политического развития России и заканчивая проблемами идентичности современных российских женщин. Более того, как один из самых динамично развивающихся сегментов журнальной периодики, женская глянцевая журнальная периодика является существенным фактором общественного и личностного развития в России.
4. Появление на российском рынке изданий международного уровня способствовало увеличению количества женских изданий, появлению новых типов женской прессы, изменению ее целевых установок. Оно породило социокультурный сдвиг, характеризующийся общественным пересмотром представлений о роли женщины в обществе и представлением женщины о самой себе. В этой связи усиливается внимание женских глянцевых журналов к формированию тендерных предпочтений современной женщины. Тендерные стереотипы пока занимают главное место в содержании и рекламе русскоязычных женских журналов.
Структура диссертации
Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной автором литературы.
Во введении обосновывается актуальность и новизна темы исследования, степень изученности, определяются цель и задачи работы, объект и предмет диссертации, выявляются теоретико-методологические основы, указаны эмпирическая база исследования, его теоретическая и практическая значимость, характер апробации.
В первой главе «Глобализация и массовая коммуникация: характер взаимодействия» анализируются процессы глобализации в мировом сообществе, развитие массовых коммуникаций в условиях глобализации, исследуется ее влияние на формирование системы женских глянцевых журналов.
Развитие мирового сообщества в начале XXI в. проходит под знаком всеобщей глобализации, тенденции которой проявились в последней четверти XX в. и привели к возникновению новой информационной реальности. Огромную роль в этом процессе играют средства массовой информации, их производство и распространение. Таким образом, глобализация, в широком смысле как процесс видоизменения всего мирового сообщества, включает в узком смысле глобализацию средств массовой информации (медиаглобализацию).
Медиаглобализация приводит к немалым культурным последствиям, которые оцениваются мировой научной мыслью с качественно различных позиций. В этой главе дается характеристика разных социологических подходов, оценивающих социокультурные последствия глобализации.
В главе утверждается и доказывается, что в процесс глобализации активно включилась и Россия, знаком чего, в частности, явилось распространение в нашей стране глянцевых женских журналов. В диссертации рассмотрено влияние глобализации на примере нескольких печатных изданий для женщин, дается характеристика этих изданий.
В первой главе доказывается, что ежемесячные глянцевые журналы стали одним из первых вестников процесса глобализации в России. Одновременно женские глянцевые журналы являются носителями не только глобальной связанности разных культур, но и глокализации (глобальной локализации), что играет огромную роль в самосознании и самоопределении современной российской женщины - читательницы «глянца». В диссертации дан фактографический материал по выходящим в России
14 глянцевым женским журналам и подробно описаны и проанализированы следующие журналы: «Космополитен», «Вог», «Эль», «Харперс Базаар», «ИнСтаил», «Мадам Фигаро», «Плейгерл».
Во второй главе «Типологические и профильные особенности зарубежных русскоязычных женских глянцевых журналов» исследуется функциональная модель этих журналов, которая делает акцент на коммуникативных функциях, способствующих информационному взаимодействию в глобальном масштабе, при этом показывается, что не менее важны и коммуникативные функции глокализации, направленные на взаимодействие внутриэтнического, внутриконфессионального и внутрикуль-турного характера.
В главе делается вывод, что вследствие перестройки информационное пространство России прекратило свое достаточно изолированное существование и вступило в контакт с информационными пространствами других стран в контексте единого глобального информационного пространства, рассмотрены изменения в структуре и возможностях информационного пространства России на примере женских глянцевых журналов; констатируется, что западная женская периодика воспринимается россиянином в контексте общего отношения к новому, современному образу жизни. Для сформировавшейся женщины старшего поколения глянцевая периодика становится заполняющим жизнь, индивидуирующим, но не смыслообразующим фактором, тогда как для более молодых россиянок она становится формирующим фактором.
Основные особенности функционирования западных глянцевых женских журналов на российском рынке заключаются в том, что, во-первых, представление о западном образе жизни как «свободном» повлекло за собой априорное принятие приоритетов этого образа жизни, во-вторых, полное отсутствие цензуры в первые годы их появления привело к тому, что глянцевые журналы оказались гораздо более «свободными», чем их западные аналоги.
Восприятие российской женщиной контента западных глянцевых журналов было подготовлено, как ее доверием к получаемой от женской периодики информации при одновременном оценивании ее как второстепенной, так и, готовностью к восприятию западного образа жизни как наполненного свободой индивидуальности, яркого, личного. В результате в России «глянец» в большей степени ощущался как культурный феномен, чем в других странах.
Несмотря на различие между поколениями российских женщин в их отношении к западной глянцевой женской периодике, формирующие функции и изданий для женщин, и изданий для девушек очевидны и являются обязательной характеристикой деятельности женской периодики.
В главе определены и охарактеризованы критерии «качественности» издания, к которым можно отнести как количественные (объем, тираж, продолжительность жизни издания, его периодичность), так и качественные показатели - видовые особенности, направленность. Особенностью женских глянцевых изданий является то, что качество журнала характеризуется не только его содержанием, но и внешним видом, полиграфией. Дорогостоящая бумага является непременной необходимостью для журнала, печатающего высококачественные фотографии, репродукции, иллюстрации и рекламу элитной продукции.
Миссия глянцевых журналов, как проводника особого стиля жизни, определила особую роль в них рекламы. Однако реклама и промоушен -не только важнейшая составная часть контента таких изданий, но и сами они - заметный объект рекламной деятельности и деятельности по продвижению. Во второй главе определена важность этой сферы деятельности для женских глянцевых журналов.
В главе описываются особенности рекламы в самом издании, главной из которых является то, что рекламный рынок глянцевых журналов рассчитан, прежде всего, на финансовую элиту, тогда как уровень социального и материального положения подавляющего числа российских
женщин низкий. Тем не менее, реклама несет маркетинговую информацию транснационального характера, апеллирующую к феминистским ценностям. Процесс глобализации привел к тому, что, как и во всем мире, женские издания способствуют формированию в сознании аудитории завершенного образа деловой, ухоженной и образованной женщины с высоким материальным достатком, которая, как правило, легко решает бытовые проблемы.
Важность указанной миссии женских глянцевых журналов и присущая им «качественность» продиктовали необходимость их высокотехнологичное и высокохудожественное. Во второй главе охарактеризованы эти специфические черты «глянца».
В главе сделан вывод о том, что как элемент системы женские глянцевые журналы получают актуальный культурный контекст, полный комплекс общественных достижений в разнообразных сферах; как самостоятельный производитель информации женская журнальная периодика создает культурный контекст для женщин, предоставляя им полный спектр индивидуально и общественно значимых форм жизни.
В третьей главе диссертации «Роль глянцевых женских журналов в формировании гендерных предпочтений современной женщины» анализируются изменения, которые претерпевает жизнь женщины в глоба-лизованном современном мире, что вызывает потребность переосмысления традиционных взглядов на ее природу и предназначение. Во многом это связано с феминистским движением и нашло отражение в так называемой тендерной социологии. В главе доказывается, что понятие «ген-дер» и явление глобализации связаны между собой, так как глобализация невозможна без радикальной модернизации тендерной системы отношений. Глобальная экономика характеризуется неравенством полов, что объясняется, во-первых, тем, что исторически основной чертой современной европейской тендерной системы является идентификация мужчин с публичной сферой и денежной экономикой, а женщин - с домаш-
17 ним миром, во-вторых, глобальные организации в большинстве случаев являются маскулинизированными и контролируемыми мужчинами.
Процесс глобализации сопровождается изменением образов, распространяемых СМИ, причем деловые журналы и реклама ориентируют мужчин на то, что преуспевающие дельцы должны иметь зависимых жен, ведущих домашнее хозяйство и ухаживающих за детьми. Таким образом, мировой тендерный порядок до сих пор является патриархальным, т.к. дает больше привилегий мужчинам по сравнению с женщинами. В результате современная женщина и во всем мире, и, тем более, в России оказалась в ситуации, когда процесс социализации предоставлен ей самой и во многом зависит от ее представлений и действий. Огромную роль здесь играют средства массовой информации, особенно женские глянцевые журналы.
В третьей главе доказывается, что одна из основных задач западных глянцевых журналов - формирование стереотипов тендера современной женщины, которую они решают через формирование «априорности».
Определенный образ женщины формируется в женских глянцевых журналах посредством как содержания и его идеологического и ценностного наполнения, так и рекламы.
В главе показаны и исследованы стереотипы, навязываемые женщинам публикациями русскоязычных глянцевых журналов.
Кроме распространения стереотипов, роль контента русскоязычных глянцевых журналов для женщин сводится к тому, что, во-первых, во многом глянцевые журналы формулируют мечту, во-вторых, являются руководством к действию в любых жизненных ситуациях. Охарактеризованы основные темы таких журналов.
В главе сделан вывод о том, что, зачастую благодаря глянцевым журналам, современные женщины приобретают устойчивый имидж ограниченных особ. По нашему мнению, такого рода стереотипы могут
18 формировать образ «идеальной» женщины только у молодой неопытной девушки.
В третьей главе также охарактеризованы стереотипы, отраженные в публикуемой на страницах женских глянцевых журналов рекламе, показывается, что в ней всегда в центре культ красоты и молодости. Однако, особенностью положения современной российской женщины является сложность переплетения женских ролей. В России в настоящее время женщина вынуждена совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и красавицу, и удачливую деловую женщину. Видимо, такое переплетение глобального (образ жизни и образ женщины на Западе) и локального (положение женщин в России) должно определять содержание и форму произведений журналистики и рекламы в женских глянцевых журналах, распространяемых в России.
Автором сделан вывод, что содержание «гламурных журналов» зачастую подавляет волю и независимость женщин. Не только «глянец» пишет о женских проблемах. Другие СМИ формируют представление общественности о женщине, в то время как глянцевые журналы формируют представление женщины о самой себе. Те и другие должны в должной мере понимать важность этой проблемы и нести ответственность перед обществом и, в первую очередь, перед женщиной. Тендерные стереотипы - рецидив патриархального сознания, поэтому очень важно, чтобы средства массовой информации не укрепляли эти стереотипы, а помогали их изменять. В этом случае речь необходимо вести не о тендерных стереотипах, а о тендерных предпочтениях: женщины сами выбирают подходящую для себя роль, а «глянец» только помогает им в этом.
В главе делается вывод, что рынок женских глянцевых журналов в России нуждается в применении концепции маркетинга, которая помогла бы выстроить систему женской прессы и определить ее типологические характеристики. В целом стратегия пришедших на российский рынок глянцевых журналов ориентируется на однотипное поведение женщины
19 во всем мире (фактор глобализации), т.е. задача «глянца» состоит в том, чтобы их маркетинговые стратегии строились не на различиях, а на универсальных схожих чертах. С другой стороны, мультинациональные корпорации в результате глокализации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной рекламы и чувствительностью к культурным нюансам локальных компаний.
Менеджеры и маркетологи «глянца» в своей практике должны решать вопрос, как стандартизированную глобальную программу маркетинга применить в России, чтобы ее культурные особенности не исчезли.
Эти проблемы каждый глянцевый женский журнал решает по-своему: одни могут использовать стратегию глобального маркетинга, другие, думая глобально, действовать локально с учетом культурных особенностей и традиций нашей страны.
В заключении подводятся итоги и формулируются основные выводы исследования.
Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:
Особенности американских женских журналов на российском рынке // Ломоносов 2004: Материалы Межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых 14 апреля 2004 г. - М., 2004. (0,2 п. л.)
Журнал «Плейгерл» (Playgirl) в России // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: Материалы научно-практической конференции. - М., 2005. (0,2 п. л.)
Глянцевые журналы на российском рынке // Ломоносов 2005: Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. - М., 2005. (0,1 п. л.)
Журнал «ИнСтаил» на российском информационном рынке // Ломоносов 2006: Материалы ежегодной научной конференции молодых ученых. - М., 2006. (0,1 п. л.)
5. . Роль глянцевых журналов в формировании тендерных стереотипов современной женщины // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2006. - № 6. (0,5 п. л.)
Объем публикаций - 1,1 п. л.
Массовая коммуникация в условиях глобализации
В последней четверти XX в. в мировом развитии произошли изменения и проявились тенденции, определившиеся в науке как процессы глобализации или глобальной связанности1. Понятие глобализации проникло во все сферы деятельности человека. Объединение Европы и введение евро как единой европейской валюты только подтвердило всеобщую тенденцию к глобализации.
На сегодняшний день понятие глобализации в науке не определено в полной мере. Так, необходимо четко определить разницу понятий «глобализм», «глобальность», «глобализация». Ульрих Бек так определяет различие этих понятий: глобализм - это идеология господства мирового рынка, идеология неолиберализма, сводящая современное развитие только к продвижению мирового рынка и подчинению его интересам всех остальных сфер общественной жизни. Глобальность - это факт того, что мы уже давно живем в мировом сообществе, где никакая страна не может отгородиться от внешнего мира и потому находиться вне различных влияний. Иными словами, глобальность - это взаимозависимое многообразие без единства. И, наконец, глобализация являет собою процессы, которые вплетают национальные государства в деятельность транснациональных акторов и подчиняют их властным возможностям, ориентации и идентичности последних» .
Для настоящего исследования наиболее интересен социологический подход к изучению концепции глобализации, который называет последнюю наиболее популярным инструментом анализа социальных процессов. Понятием «глобализация» в социологии обозначается широкий спектр событий и тенденций: развитие мировых идеологий, интенсивная борьба за установление мирового порядка; скачкообразный рост числа и влияния международных организаций, ослабление суверенитета национальных государств; появление и развитие транснациональных корпораций, рост международной торговли; интенсивные массовые миграции и формирование мультикультурных сообществ; создание планетарных СМИ и экспансия западной культуры во все регионы мира и т.д.
Анализ этих релевантных теориям глобализации тенденций показывает, что они приобрели характер синхронных общественных изменений в начале - середине XX в., и произошло это превращение таким образом, что его можно характеризовать как социокультурный сдвиг1.
Формированию тенденций глобализации способствовали качественные изменения в технико-экономической, политической и социокуль-турной сферах .
Изменения в технической сфере проявились в бурном прогрессе технологий, прежде всего, в области электроники, коммуникаций, транспорта. Особенную важность в процессе глобализации имеет быстрое развитие микропроцессорной техники, цифровых технологий и средств телекоммуникаций, сделавших реальной возможность формирования глобальной информационной среды. В свою очередь прогресс технологий оказал влияние на экономические условия существования экономических субъектов: существенно сократилась стоимость накопления, обработки и передачи информации в масштабах земного шара; новые технологии приводят к изменениям в структуре рабочей силы; изменяется характер властных отношений как внутри государств, так и на межгосударственном уровне.
В основе процесса глобализации лежат также макро- и микроэкономические факторы. Ведущим среди них является практически повсеместное господство рыночных отношений с одновременной интеграцией мировой экономики. Двигателем этого процесса были транснациональные корпорации (ТНК). В настоящее время под их контролем находится около 75% мировой торговли потребительским товарами, продукцией промышленности и услугами1.
Деятельность ТНК невозможна без снятия или ослабления барьеров на пути движения торговых потоков и капитала, что привело к интенсификации товарных и финансовых потоков, идущих через границы национальных государств. Статистические данные (см. рис. 1) указывают на то, что в XX в. произошла уникальная по своим масштабам и влиянию на экономику «революция» международной торговли2.
Динамика объема экспорта из развитых стран на протяжении XIX-XX вв. и в абсолютных, и в относительных величинах носит характер сдвига: относительно медленный рост, затем спад и сразу вслед за ним беспрецедентный рост. Значительная доля этого роста обеспечена развитием транснациональных корпораций, поскольку, по разным оценкам, от ЗЗ3 до 40% 4 международной торговли - это внутрифирменная торговля, то есть передача необходимых для производственных процессов комплектующих из одного подразделения ТНК в другое.
Тенденции экономической глобализации (возникновение интенсивной и устойчивой тенденции формирования транснациональной экономики - углубление международного разделения труда, бурного роста числа и размеров ТНК, возникновение мировых рынков сырья, капитала, рабочей силы и т.д.) в полной мере проявились в 1950 гг. Д.В. Иванов отмечает, что «революция» международной торговли произошла после болезненного перелома, вызванного двумя мировыми войнами и межвоенной депрессией, когда в экономиках развитых стран преобладали автаркические тенденции. Таким образом, статистические и исторические данные указывают на резкий контраст, наметившийся в середине XX в. между старым и новым типами экономики.
Влияние глобализации на формирование женских глянцевых журналов
В Советском Союзе женщины были лишены информации, доступной женщинам на Западе. Во времена «железного занавеса» и даже позднее редкие люди имели возможность выехать за границу, ознакомиться с состоянием экономики, развитием культуры, условиями быта различных стран, посмотреть со стороны на товары, предлагаемые покупателю, приобрести их. Не случайно одним из наиболее популярных изданий того времени считался журнал «Вокруг света». Читатели на его страницах искали информацию о жизни в других странах, но тираж этого издания был ограничен, а содержание удовлетворяло лишь небольшой сегмент информационных интересов отечественной аудитории.
Женская аудитория страны была лишена возможности регулярно и обстоятельно знакомиться с жизнью женщин других стран, быть частью единого процесса массового общения, массовой коммуникации между женщинами всего мира. Прочитать западный глянцевый журнал было большой удачей. Они передавались из рук в руки.
В условиях глобализации роль женских глянцевых журналов достаточно высока. Если рассматривать с точки зрения типологии журналистики характер их целостности, их качественную определенность, то в коммуникативном плане - это обеспечение массового информационного взаимодействия между женщинами в планетарном масштабе. Это, конечно, цель-идеал, на пути к которой женские глянцевые журналы достигли определенных успехов, если рассматривать суммарный разовый тираж «Космополитен», издаваемого в различных странах, а также суммарные тиражи «Эль», «Харперс Базаар», «Офисьель», «Мари Клэр», «Вог», «Домашний очаг» и др. Тем не менее, планетарная читательская общность, созданная этими журналами, все же лишь часть женского населения планеты, хотя и значительная. Это, безусловно, глобальная аудитория, хотя в ее составе представлены далеко не все женские аудиторные группы. В российских версиях глянцевых зарубежных журналов аудиторию образуют прежде всего женщины с достатком, представительницы «среднего класса», групп умственного, организаторского труда, жительницы мегаполисов, крупных городов.
Переключив на себя значительную часть аудитории российских женских журналов, эти периодические издания включили вместе с тем значительную часть российского женского сообщества в мировое сообщество женщин. Был достигнут важный коммуникативный результат: женщины России смогли регулярно общаться с женщинами всего цивилизованного мира.
В это общение включались также и те, кто создавал и распространял духовные ценности мирового сообщества, мировой культуры. Российские читательницы зарубежных женских глянцевых журналов получили теперь возможность регулярно приобщаться к духовному потенциалу мирового сообщества, а также способствовать его обогащению как представительницы отечественной и мировой культуры. В российских версиях авторский состав этих журналов пополнился отечественными создателями и распространителями массовых информационных продуктов.
Но достигнутое общение российских женщин в глобальном масштабе, их информационное взаимодействие со всеми женщинами мира -не единственный результат массовых коммуникаций посредством женских глянцевых журналов. Существуют также результаты познавательного, образовательного, аксеологического, регулятивного и иного характера.
Если говорить о специфике женских глянцевых журналов с точки зрения типологии, то следует иметь в виду, что существуют две модели любой группы изданий: идеализированная и реальная. Реальная модель -это аналог реальных общих специфических черт действующего анализируемого множества изданий. Тех черт, которые присущи именно им и отличают их от других множеств. Идеализированная же модель отражает научный подход к типу данного множества. Она определяет, какие отличительные черты должны быть свойственны данной группе изданий и какие она должна иметь функциональные, содержательные, жанрово-стилевые, аудиторные, технологические и иные особенности в соответствии с их местом в системе СМИ.
Типологический анализ показывает, что реальная и идеализированная модели зарубежных женских глянцевых журналов значительно отличаются друг от друга.
Речь прежде всего идет о том, что эта журнальная группа, призванная отражать тендерные представления мировой науки, культуры в условиях глобализации, «транслирует все ту же старую тендерную иерархию»1. По мнению многих авторов, женские глянцевые зарубежные журналы не столько отражают, сколько конструируют реальность, ориентируясь нередко на патриархальные представления, еще не ушедшие из мировой культуры.
Возникает ряд вопросов: когда российская (или постсоветская) женщина получила доступ ко всей той информации и ко всем тем товарам и услугам, что и любая другая женщина в мире, изменился ли ее менталитет? Стала ли она от этого «менее русской»? Появились ли в ее поведении черты, чуждые национальному характеру? В нашем исследовании мы исходим из предположения, что, скорее всего, она осталась такой же, какой и была до процесса глобализации, так сильно повлиявшим на ее жизнь.
Типология женских глянцевых журналов
Сегодня актуальны проблемы медиатипологии, которые, наряду с проблемами медиаэкономики (Е.Л. Вартанова, СМ. Гуревич) и медиап-сихологии (Е.И. Пронин, Е.Е. Пронина), в условиях становления информационного общества выдвигаются на первый план. Бурно развивающаяся на базе новейших информационных и коммуникативных технологий информационная сфера российского общества рождает множество разнотипных газет, журналов, программ телевидения и радио, интернет-СМИ а вскоре она пополнится и разнообразным мобильным контентом.
Журналы по своим характеристикам являются самой широкой группой в ряду периодических изданий. Они рассчитаны на широкую аудиторию, служат различным интересам и удовлетворяют разные потребности: развлекательные, профессиональные, образовательные и информационные.
В советское время журнал отличали следующие характеристики: периодичность, стабильность, оформление и официальное утверждение издания в качестве журнала. Например, у Н.Г. Левитской в «Типологической классификации журналов» это понятие определяется так: «Журнал -это официально утвержденное в качестве данного вида периодическое текстовое журнальное издание с постоянной редколлегией, выпускаемое установленным форматом и объемом и публикующее привычные и/или вторичные документы различного объема и формы, содержащие научную, практическую, художественную и, ограниченно, официальную информацию; журнал адресуется, как правило, читателям определенной сферы деятельности или интересов, профессии, пола, возраста, уровня образования. Его целевое назначение - воздействовать на общественное самосознание, содействовать научно-техническому прогрессу, удовлетворять духовные и непрофессиональные интересы личности»1. Подобная формулировка использовалась Всесоюзной книжной палатой при разработке перечня журналов, подлежащих росписи в «Летописи журнальных статей».
Примечательно, что в данной работе автор указала на деление аудитории по определенным признакам, для каждой группы своим. Женские журналы относятся к группе массовых непрофессиональных журналов, содержащих общественно-политическую и литературно-художественную информацию.
Кроме того, понятие «журнал» содержится в «Типовом положении о журнале», утвержденном Госкомиздатом СССР в 1984 г.: «Журнал -это периодическое издание, содержащее текстовые и иллюстрированные материалы, посвященные общественно-политическим, социально-экономическим, научным, производственным, техническим, культурно-эстетическим и другим вопросам. В нем публикуются произведения разных жанров, для которых характерны высокий идейно-политический уровень и публицистичность, тесная связь с практикой коммунистического строительства, актуальность и оперативность освещения вопросов, воздействие на читателей, способствующее развитию и совершенствованию соответствующей формы сферы жизни общества, области знания, отрасли народного хозяйства.
Журнал состоит из сброшюрованных печатных листов и обложки, имеет постоянное название, профиль, периодичность (от двух номеров в год до одного номера в неделю), объем (в физических, условных печатных и учетно-издательских листах), определенную тематическую направленность, соответствующее художественно-графическое оформление. Журнал распространяется по подписке и путем розничной продажи».
Это определение наиболее точно, полно и ясно объясняет понятие журнала и дает характеристику его типологическим признакам.
В 1990 гг., в связи с изменением издательской терминологии, было предложено следующее определение: журнал - это «периодическое журнальное издание, содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературно-художественные произведения, имеющие постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида издания»1. Несмотря на полную свободу печати в плохом и хорошем смысле этого понятия, захлестнувшую бывший Советский Союз, в данном определении снова предлагалось рассматривать официальное утверждение издания в качестве его типологического признака. До сих пор многие учебники, словари и справочная литература основывается на определении, предлагаемом ГОСТом.
За последние 15 лет было опубликовано много работ, касающихся типологических свойств журнала. Так, в работе А.А. Байдакова «Специальный журнал в информационном обеспечении предпринимательства» главными признаками журнала названы: периодичность выпуска, обусловленная целевым назначением, читательским адресом и характером информации, а также форма издания. Этот автор предлагает следующее определение: «Журнал - такое периодическое печатное издание кодекс-ного типа (со скрепленными в корешке листами, обычно в обложке), выходящее в свет через строго определенные промежутки времени, имеющее своим целевым назначением оперативное и актуальное отражение общественно-политического, социально-экономического и культурного развития общества, содержащее материалы различных видов и жанров, объединяемые постоянной тематической рубрикацией, предназначенное для удовлетворения научных, профессиональных, духовных и непрофессиональных интересов читателей»1.
Поскольку предметом исследования в данной работе является женский глянцевый журнал, пришедший в Россию во времена перестройки и сформировавшийся под влиянием социально-экономических преобразований, то для того, чтобы вычленить его типологические особенности, следует обратиться к результатам изучения конкретных изданий и работам по типологии отечественной теории печати.
Представляется целесообразным сфокусировать внимание на трех важных моментах: 1) отличии типологии от классификации; 2) выборе критериев типологической характеристики конкретного журнала; 3) создании типологической модели для практического применения.
Определение типологии периодики всегда было для издателей важнейшей профессиональной задачей. Создание любого периодического издания начинается с формулировки типологических характеристик, а именно с определения читательской аудитории, назначения, содержания, внешней и внутренней структуры (в том числе рубрикации) издания, издательских параметров.
По мнению профессора Е.П. Прохорова, причины неудовлетворительного состояния теории журналов в том, что, «во-первых, "типологические вопросы" решались не как самостоятельные исследовательские проблемы, а возникали лишь как моменты иных, более широких задач. Во-вторых, сами понятия "типы издания", "типологический анализ" в исследовательском сознании существовали в суженом смысле, а часто и вовсе в неопределенном значении.
Понятие тендера в жизни современной женщины
Изменения, которым подвергается жизнь женщины в современном мире, обусловили необходимость переосмысления традиционных взглядов на ее природу и предназначение, переосмысления настолько фундаментального, что под сомнением оказались бытийные основания женской природы в социокультурном контексте. Согласно постструктуралистской версии, «женщина не существует» (Ж. Лакан) уже потому, что любое «вступление в культуру» означает «говорение на мужском языке», т.е. ее маскулинизацию. «Читаем ли мы Канта, Руссо, Гегеля или Дарвина, везде находим противоположные характеристики мужчины и женщины: женщины любят красоту, мужчины - правду: женщины - пассивны, мужчины - активны; женщины - эмоциональны, мужчины - рациональны и так далее через всю историю западной философии», - писала С. де Бовуар. Эти экзистенциальные противопоставления, отрицающие как раз сущностную природу женщины, имеют продолжение «женщиной не рождаются, женщиной становятся» в книге этого автора «Другой пол», в которой прослеживается процесс формирования обществом женщины «Другое» мужчины.
Эта книга положила начало интеллектуальной традиции западной мысли, которая, получив сравнительно недавно название тендерных исследований, развивалась в рамках феминистского движения, оказывая на него большое влияние, существенно расширяя и углубляя понимание им своих целей и задач. Так, в теории современного феминизма речь идет уже не только о достижении политико-правового равноправия женщины, но и о пересмотре духовных приоритетов всей западной культуры. Пересмотр этот диктуется как раз фактом открытия того, что наш взгляд на природу общества, человека, культуры не нейтрален, как это казалось прежде, а обусловлен половой принадлежностью. Поэтому феминистская точки зрения определяется сегодня не отношением к «женскому вопросу», а признанием нового, «полового» измерения в мировоззрении в целом: «признать феминистскую позицию - значит, признать половую точку зрения на все аспекты интеллектуальной и социальной деятельности». С этой точки зрения мы и обсудим проблему человеческой природы, которая в западноевропейской философской традиции всегда осознавалась как одна из центральных.
Следует признать, что в рамках рассматриваемой традиции сам вопрос - какого пола этот человек? - звучит неожиданно и на первый взгляд вообще может показаться не корректным. Однако, задавшись этим вопросом, нельзя не удивиться тому, что европейские философы много и по-разному рассуждали о человеке и совсем немного и, как правило, одинаково о... женщине. Игнорирование женской сути при изучении природы человека обнаруживает себя не только в тех теориях (от с Аристотеля до 3. Фрейда), где женщина открыто объявляется существом качественно дефектным по сравнению с мужчиной или где вообще ничего не говорится о женщине, но часто и в тех, где на отличие женщины от мужчины указывается без очевидной дискриминации.
У Канта есть рассуждения, специально посвященные вопросу определения, различения, сравнения мужского и женского «характера». По Канту, природа, в соответствии со своими целями, четко распределила качества душевного строя между полами, ни один из которых не имеет преимуществ перед другим, и единственное, что требуется от человека в этом смысле, - точно следовать в поведении своему природному предназначению. Какой же набор природных качеств немецкий философ приписывает мужчине? Благородство, глубокомыслие, способность к преодолению трудностей, принципиальность, трудолюбие, абстрактное мышление. Что касается женщины, то в ней в идеале заложено следующее: кра сота, чувствительность, скромность, участливость, добросердечность, сострадательность, благожелательность, приятность, благосклонность и т.п. Она явно проигрывает мужчине в качествах разума, зато бесспорно выигрывает в сфере чувств. И. Кант пишет о взаимодополняющих ценностях каждого пола.
А теперь обратимся к человеческим достоинствам мужчины и женщины: «У прекрасного пола столько же ума, сколько у мужского пола, с той лишь разницей, что это прекрасный ум, наш же, мужской, - это глубокий ум, а это лишь другое выражение для возвышенного. Красота поступка заключается в том, что его совершают легко и без всякого напряжения; усилия и преодоленные трудности вызывают восхищение и относятся к возвышенному». Здесь первая часть утверждения о красоте поступков относится к их женскому типу, вторая - к мужскому, т.е. считается, что женщиной благодеяния осуществляются легко, согласно ее природным склонностям, и потому не имеют никакой моральной ценности. Иное дело - мужские: ведь поступки из чувства долга всегда требуют усилий и преодоления трудностей. Но женщина вследствие своей природы неспособна совершать поступки, исходя из принципа, значит, опять же в силу своей природы она не может обладать высшей ценностью характера.
Словом, очевидно, что «Критика практического разума» - это не о женском разуме. Что уж говорить о разуме теоретическом! Стоит ли специально доказывать, что и декартовское «мыслю, следовательно, существую», и ницшеанская «воля к власти», и все другие отмечаемые философами сущностные черты человеческой природы едва ли способствовали пониманию природы женщины.
