Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Особенности формирования информационного рынка в современной россии: региональный аспект
1.1. Специфика отечественного информационного рынка: теоретико-методологические подходы к изучению 16
1.2. Роль и место региональной информации в условиях развития информационного рынка 40
1.3. Региональные медиахолдинги в системе отечественной медиаиндустрии 66
ГЛАВА 2. Издательский дом «алтапресс» как субъект трансформации информационного рынка в регионе
2.1. «Алтапресс» на информационном рынке региона: развитие философии холдинга 86
2.2. Мультимедийная стратегия издательского дома 109
2.3. Формирование аудитории медиахолдинга: реализация социальной миссии компании 125
Заключение 143
Библиографический список
- Роль и место региональной информации в условиях развития информационного рынка
- Региональные медиахолдинги в системе отечественной медиаиндустрии
- Мультимедийная стратегия издательского дома
- Формирование аудитории медиахолдинга: реализация социальной миссии компании
Введение к работе
Актуальность исследования
Политическая трансформация постсоветской России, которая началась в 1990-х годах, поставила на обсуждение ряд проблемных вопросов, связанных с ролью и особенностями развития СМИ в нашем обществе. Формирование новых политических и экономических отношений автоматически не обеспечивает их устойчивого развития. И хотя правовые приоритеты функционирования масс-медиа определены, для построения медиасистемы, отвечающей требованиям современного демократического общества, этого слишком мало. Одна из возникающих в данном контексте проблем - недостаточное осознание российским журналистским сообществом специфики современного информационного рынка, особенностей функционирования СМИ как социально ориентированного института, способного отражать интересы различных аудиторных групп, обеспечивать эффективные коммуникации между властью и обществом. Другой не менее острой проблемой является развитие самой журналистики, аналитический и публицистический уровень которой снижается из-за объективных и субъективных причин.
Названные проблемы проявляются на региональном уровне. Поэтому важным является изучение успешного опыта медиакомпаний, где соединяются устойчивая экономическая составляющая и реализация профессионального начала. В этом смысле издательский дом «Алтапресс» представляет уникальный образец такой организации. Он возник более 20 лет назад на базе независимой общественно-политической газеты «Свободный курс» и создал замкнутый цикл производства, включая собственную полиграфическую базу и сеть дистрибуции, имеет широкую линейку мультимедийных продуктов. По мнению автора диссертации, опыт существования данного медиахолдинга и претворение в жизнь модели его устойчивого развития представляют значительный исследовательский интерес. В условиях трансформации информационного рынка изучение данного опыта является актуальным для определения возможных перспектив развития регионального информационного пространства как фактора формирования гражданского общества.
В качестве генерального директора издательского дома «Алтапресс» автор видит и свою личную ответственность за результаты проекта, начатого вместе с коллегами в 1990 году, за адекватность представляемых
на суд научной общественности ряда обобщений и выводов, которые могут оказать существенное влияние на выработку базовых подходов к модернизации и реформированию медиаотрасли.
Степень научной разработанности темы
В научной литературе отсутствуют специальные исследования по данной проблематике. Необходимым основанием теоретического осмысления вопросов, связанных с темой диссертации, явились работы по общим проблемам трансформации российского общества в постсоветский период.
Характеристика процессов социально-политической трансформации
России осуществлена на основе анализа работ Т. Заславской,
С. Хантингтона, Г. Донниела, Ф. Шмиттера, Е. Мачкува, П. Штомпки .
Для описания социальной роли масс-медиа на информационном рынке
автор обращается к критическому осмыслению нормативных теорий
прессы Ф. Сиберта, У. Шрамма, Т. Питерсона, а также более современных
авторов — Д. МакКуэйла и Р. Уильямса, к восприятию журналистики как
составляющей гражданского общества (следуя теории Ю. Хабермаса), к
концепции И. Галтунга, которая раскрывает взаимосвязь
информационного рынка и основных социальных институтов, к теоретическим концепциям Д. Халлина и П. Манчини, определяющим состояние медиарынков .
Заславская Т.И. Социетальная трансформация российского общества: Деятельностно-структурная концепция. М., 2003; Hantington S.P. The Third Wave: Democratization in the Late Twentieth Century. Norman, 1991; O' Donnell G., Schmitter P.C. Transition from Authoritarian Rule. Baltimore, 1996; Штомпка П. Социология социальных изменений. М. 1996; Мачкув Е. Преобразования коммунистического тоталитаризма и посткоммунистическая социальная трансформация: проблемы, концепции, трансформация // Политические исследования. 2000, № 4.
2 Сиберт Ф. С, Шрам У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998; МакКуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа // Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. Хрестоматия / Под ред. М.М. Назарова. М., 2003 Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М., 2005; Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere.Cambridge, 1962; Galtung Y. State, capital and the civil society: A problem of communication II Towards equity in global communication: MacBride Update/ ed. R. С Vincent, K. Nordenstreng, M. Traber.New Jersey, 1999; Hallin D.C., Mancini P. Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. New York, 2004.
Общая теория массовых коммуникаций и информационного общества, отраженная в трудах М. Маклюэна, Э. Тоффлера, К. Ширки, М. Кастельса и других, послужила основой для теоретического обоснования мультимедийной стратегии холдинга и воплощаемой им концепции информационного взаимодействия с местным сообществом .
Для изучения информационного рынка России были использованы работы Я. Засурского, Е. Вартановой, Л. Реснянской, Е. Прохорова, М. Шкондина . Исследование отдельных аспектов данной проблематики, связанных с историческими, экономическими, организационными и региональными вопросами, функциями СМИ, произведено с опорой на исследования А. Грабельникова, И. Засурского, Н. Фомичевой, И. Дзялошинского, С. Гуревича, В. Тулупова, В. Иваницкого . Влияние рыночных отношений на журналистику исследовалось автором с учетом представлений, изложенных в научных трудах С. Корконосенко, Л. Свитич, Е. Ахмаддулина, В. Мансуровой . Работы М. Ковалевой, Д. Стровского, Л. Кройчика, Р. Овсепяна послужили основой для изучения исторических особенностей генезиса информационного рынка в
3 Маклюэн М. Понимание медиа: Внешнее расширение человека. М.,2003; Тоффлер Э. Шок будущего. М.,2002; Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе, и обществе. Екатеринбург,2004; Shirky С. Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organization. London, 2008.
Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика 1990 - 2007. 2-е изд. доп. М., 2007; Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М., 2001; Шкондин М.В., Реснянская Л.Л. Типология периодической печати: Учебное пособие. М., 2009; Средства массовой информации России: Учебное пособие / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2011; Вартанова Е. Теория СМИ: Актуальные вопросы. М., 2009.
5 Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы. М., 2001; Фомичева И.Д. Социология СМИ. М., 2007; Дзялошинский И.М. Информационное пространство России: структура, особенности функционирования, перспективы эволюции. М., 2001; Гуревич С. М. Экономика СМИ., 2004; Иваницкий В.Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. М., 2010; Теория и практика рекламы / Под ред. В.В.Тулупова. М., 2006.
Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2004; Свитич Л.Г. Феномен журнализма. М., 2000; Ахмадулин Е.В. Основы теории журналистики: Учебное пособие. М., 2008; Мансурова В.Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации: Монография. Барнаул, 2002.
России, влияния на специфику его формирования политических и духовных традиций российского общества .
Исследование региональных аспектов существования масс-медиа представлено анализом работ Л. Олеха, Н. Кирилловой, В. Анниковой,
Ю. Чемякина, Ю.Ершова, Н. Балынской и других .
Объектом научного исследования являются процессы трансформации регионального информационного рынка в условиях модернизации современного российского общества.
Предметом исследования определена специфика становления и функционирования холдинговой медиакомпании. Главные компоненты, определяющие ее развитие, сводятся, по мысли автора, к корпоративной философии, мультимедийной стратегии, работе с аудиторными группами. Важным элементом исследования является контекстное поле, выраженное в определении особенностей функционирования национального и региональных информационных рынков, выявлении проблем, связанных с распространением региональной информации.
Цель исследования - теоретическое обоснование опыта становления и функционирования медиахолдинга с определением факторов, способствующих трансформации отечественной региональной медиасистемы.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- выявить специфику отечественного информационного рынка;
- обозначить роль и место региональной информации в условиях
современного медиаразвития;
Ковалева М.М. Отечественная журналистика: Вопросы теории и истории / Сб. ст. -Екатеринбург, 2000; Стровский Д.Л. Российская журналистика в эпоху перемен. Из века XX в век XXI. Екатеринбург, 2006; Кройчик Л.Е.Система журналистских жанров // Основы творческой деятельности журналиста / Под ред. Корконосенко С.Г. СПб., 2000; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики (1917 - начало XXI века). М., 2005.
8 Олех Л.Г. Регионализм и федерализм. Новосибирск, 1998; Кириллова Н. Медиасреда российской модернизации. М., 2005; Чемякин Ю. В. Региональная пресса как организатор политического диалога. Автореферат дис. канд. полит, наук. Екатеринбург, 2003; Анникова В.А. Средства массовой информации в современной России // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. 2008, № 4; Ершов Ю.М. Информационный потенциал регионов // Медиаскоп: Электронный научный журнал ф-та жур-ки МГУ. 2008, № 2.
описать функционирование региональных независимых медиахолдингов в системе отечественной медиаиндустрии;
определить, какое влияние оказывает медиахолдинг «Алтапресс» на развитие информационного рынка региона;
раскрыть мультимедийную стратегию компании;
установить идейные концепты, положенные в основу социальной ориентации издательского дома, которые позволяют ему успешно формировать аудиторию.
Эмпирическая база исследования Эмпирической основой исследования послужили:
- анализ результатов деятельности издательского дома «Алтапресс»,
медийные продукты компании, в первую очередь - содержание газеты
«Свободный курс», корпоративных стандартов и документов
редакционной политики, методических материалов проекта «Газета в
образовании»;
результаты социологических опросов Фонда «Общественное мнение», Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Аналитического центра Юрия Левады, отдела исследований издательского дома «Алтапресс»;
данные отраслевых обзоров Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям; тексты официальных выступлений политических лидеров России; публикации отраслевых объединений: Альянса независимых региональных издателей (АНРИ), Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Всемирной газетной ассоциации (WAN), включая многотомное отраслевое исследование «Формируя будущее газет»;
- публикации в профессиональных и специализированных научных
изданиях: «Журналист», «Журналистика и медиарынок», «Вестник
Московского университета. Серия 10. Журналистика», «Медиаскоп»,
«Известия Уральского государственного университета», «Известия
Алтайского государственного университета», «Известия Южного
федерального университета», «Социологические исследования» и др.
Методология и методика исследования
Теоретическое обоснование результатов исследования проведено в соответствии с методологией диалектико-материалистического анализа становления и развития конкретного предприятия. Исследование осуществлено в категориях теории деятельности: миссии, принципов,
функций, предметной области, значимых результатов, которые оказывают влияние на трансформацию регионального информационного рынка.
Анализ и теоретические выводы осуществлены в результате экстраполяции качественных методов исследования, в частности, метода «восхождение к теории» - или grounded theory - построение теории из реально наблюдаемых фактов . Именно этот метод позволил автору произвести обобщение конкретных результатов, сформулировать и вычленить их как одну из моделей медиаразвития, принципы которой могут быть использованы для применения на практике. Широко использованы системный подход и структурно-функциональный анализ. В работе приведены результаты конкретных социологических и маркетинговых исследований, которыми руководил автор, выступая в качестве постановщика задач, а также использованы методы теоретического моделирования.
Основные категории и определения, используемые в диссертации
Информационный рынок - процесс функционирования СМИ на определенной территории, связанный с производством, обменом и распространением их специфического коммуникационного товара -информационных продуктов, взаимодействие с которыми определяет социальное, экономическое и индивидуальное бытие современного человека.
Трансформация - скачкообразное нелинейное развитие, предполагающее изменение условий функционирования систем.
Свобода печати - свобода изложения различных фактов и мнений в СМИ, их рефлексия на действия власти, бизнеса и гражданского общества.
Региональная информация - совокупность локальной, обладающей актуальностью в конкретном социальном пространстве и среде информации, циркулирующей в пределах одного регионального рынка. Критериями информации такого рода являются локальность и близость к потребителю, снижение интереса при переносе в другое социальное пространство, предметная физико-географическая, культурно-цивилизационная, эколого-экономическая, политико-административная и правовая общность.
Региональный независимый медиахолдинг - объединение нескольких региональных СМИ и инфраструктурных подразделений вокруг главной
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманитарную социологию / Инст-т социологии РАН. М., 1998. С. 11-46.
«материнской» компании, неаффилированной с государством и финансово-промышленными группами, для учредителей и владельцев которой информационный бизнес является профильным, основным, на принципах, дающих право осуществлять над «дочерними» компаниями, редакциями и подразделениями деловой контроль.
Парадигма коммуникации массовой информации - набор ценностей, методов, технических навыков, средств и способов функционирования СМИ в рамках устоявшихся научных взглядов и практик в определенном временном периоде.
Научная новизна исследования:
автором впервые в теории средств массовой информации и коммуникации представлено научное понимание термина «региональная информация» и охарактеризованы особенности ее функционирования в обществе на современном этапе. На этой основе впервые концептуально оформлены результаты успешно реализованного нами проекта по созданию медиакомпании нового типа - независимого регионального медиахолдинга. Он описан как новый элемент нарождающейся медиасистемы. Определена роль и потенциальные возможности подобных медиаструктур в условиях глобальной трансформации медиарынков, связанной с изменением медиапотребления;
впервые в отечественной теории журналистики критически и продуктивно осмыслены проблемы формирования информационного пространства в постсоветской России. Реализованы на практике и научно обоснованы структурные составляющие понятия «свобода печати», по которым теоретически и практически может пойти дальнейшая реформация отечественного информационного рынка;
выявлены профессиональные проблемы, определены необходимые условия для успешного функционирования и развития современного медиахолдинга (на примере издательского дома «Алтапресс»), реализующего принципы социального лидерства в регионе. Теоретически обоснована реализация философии, раскрыта последовательная корпоративная концепция холдинговой структуры. Воплощена на практике и научно обоснована последовательная корпоративная концепция деятельности современной медиакомпании, которая увязывает в единое целое идеи свободы печати, экономической независимости, охвата максимально возможной аудитории;
теоретически обоснована возможность применения в российских условиях концепции информационного взаимодействия с местным сообществом. Эта концепция адаптирована и развита автором на практике. Центральное место здесь отводится мультиплатформе, которая создается на базе конгломерата изданий холдинговой структуры. Цель такого объединения - удовлетворение насущных потребностей местного сообщества;
реализованы на практике и научно обоснованы методы внедрения мультимедийных технологий в производство медиапродукции как алгоритмы успешной работы, доступные для творческого применения в современных условиях;
разработан и реализован на практике проект «Газета в образовании» в качестве эффективного метода формирования новой читающей аудитории. Методологические разработки, технологии, положенные в его основу, оценены Премией Правительства РФ как имеющие практическую и теоретическую значимость.
Положения, выносимые на защиту:
Специфика формирования информационного рынка страны связана с его нелинейным, несинхронным функционированием, а зачастую и фрагментарным развитием данной открытой социальной системы. Значительная доля отечественных региональных СМИ по-прежнему находится вне полноценных рыночных отношений, при этом большая часть таких СМИ принадлежит государству. Оно выступает на рынке одновременно и как регулятор, и как крупнейший собственник масс-медиа. Отсюда следует гипотеза о возможности дальнейшей модернизации информационного рынка страны. Она основана на изучении истории формирования, анализе политических, экономических и социальных аспектов его развития. Холдинговые медиакомпании могут служить достойными ориентирами процесса модернизации региональных СМИ в стране. Выделяя структурные составляющие понятия «свобода печати», автор полагает, что именно их развитие позволяет определить основные направления, по которым теоретически и практически может пойти дальнейшая реформация отечественного информационного рынка.
Значение региональной информации на современном этапе развития общества возрастает. Важными критериями информации такого рода являются локальность и близость к аудитории, предметная физико-географическая, культурно-цивилизационная, эколого-экономическая,
политико-административная и правовая общность. В то же время собранные нами материалы доказывают, что региональные общественно-политические СМИ недостаточно эффективно выполняют свои функции в силу прямой зависимости от местной власти. Это неизбежно приводит к потере их роли в местном сообществе.
3. Альтернативный вариант развития субъектов информационного
рынка демонстрируют независимые региональные медиахолдинги.
Полученные в ходе исследования результаты позволяют нам утверждать,
что компании такого рода обладают высоким модернизационным
потенциалом. Коммерциализация в этом контексте играет исключительно
положительную роль, позволяя холдинговым структурам успешно
реализовывать концепцию сдвоенного рынка СМИ. Диверсификация
бизнеса, замкнутый производственный цикл, наличие линейки различных
нишевых продуктов представляют в совокупности чрезвычайно
устойчивую и самодостаточную систему.
4. В практике отечественных СМИ созданы действующие модели и
разработаны последовательные корпоративные концепции
медиахолдингов, увязывающих в единое целое идеи свободы печати,
экономической независимости и охвата максимально возможной
аудитории. Это положение раскрыто автором на примере издательского
дома «Алтапресс». Изучение построения независимых медиакомпаний
холдингового типа открывает возможности активного тиражирования их
опыта.
5. Жизненно важным вопросом для традиционных медиа является адаптация к новым условиям медиапотребления, к конкуренции с социальными сетями за внимание аудитории. Наличие мультимедийной стратегии представляется нам обязательным элементом редакционной и рекламной политики региональных компаний. В качестве варианта реализации такой стратегии мы предлагаем концепцию информационного взаимодействия с местным сообществом - ЗС (Complete Community Connection), адаптированную и развитую нами на практике.
6. Перемены, связанные с изменением парадигмы массовой коммуникации, ставят в повестку дня вопрос об активном формировании аудитории СМИ. Проект «Газета в образовании» на практике подтверждает эффективность такой работы.
Практическая значимость результатов исследования
Многие из положений и выводов настоящего исследования доказали практическую применимость и реальную значимость непосредственно в процессе деятельности издательского дома «Алтапресс». Приведем далеко не полный перечень их общественного признания научным и профессиональным сообществом.
Редакция газеты «Свободный курс» за следование принципам качественной журналистики и свободы слова получила приз «Молодая пресса Восточной Европы» фонда «Ди Цайт» в 2004 году. Редакция семь раз подряд в номинации «Региональный обществнно-политический еженедельник» побеждала в конкурсе «Тираж - рекорд года» Национальной тиражной службы. В 2011 году она была включена в «Золотой фонд прессы». В 2009 году издание получило Приз юных читателей Всемирной газетной ассоциации за проект «Стратегия А» в программе «Газета в образовании». «Свободный курс» и газета для бизнеса «Ваше дело» регулярно побеждают в международном конкурсе газетного дизайна. Портал был признан лучшим региональным сайтом 2009 года в конкурсе, проводимым Альянсом независимых региональных издателей. Он стал победителем российского конкурса «Золотой гонг» как лучшее Интернет-СМИ и объявлен лауреатом премии Союза журналистов РФ за проведение журналистского расследования «Алтайгейт» в 2010 году. Издательский дом «Алтапресс» неоднократно становился лауреатом всероссийского конкурса «Лучшая идея газетного бизнеса». В 2008 году за реализацию первой в России программы «Газета в образовании» группа сотрудников компании, включая автора, удостоена звания лауреатов премии Правительства РФ в области печатных СМИ.
Выводы диссертанта о путях трансформации региональных
информационных рынков могут быть использованы в процессе
реформирования отечественной медиаотрасли. Положения об
устойчивости модели, определяющей успешное функционирование
медиахолдингов, возможно положить в основу организации региональных
СМИ, разработки последовательной корпоративной концепции,
мультимедийных стратегий, работы по формированию аудитории региональных и местных изданий. Материалы исследования представляют интерес для преподавателей и студентов факультетов журналистики вузов России. Они будут использованы автором в учебном процессе.
Теоретическая значимость исследования
Автором впервые обозначены, описаны и структурированы как часть отечественной медиасистемы независимые региональные медиахолдинги. Выдвинуты гипотезы о необходимости модернизации отечественного информационного рынка, о росте роли региональной информации на современном этапе развития общества и государства, о нарастающей дисфункции региональных СМИ. Дано описание действующей модели устойчивого развития холдинговой структуры. Адаптирована к российским условиям концепция информационного взаимодействия с местным сообществом для региональных и местных СМИ. Теоретически разработана и доказана с получением устойчивых позитивных результатов гипотеза о необходимости активного формирования аудитории СМИ в условиях смены парадигмы массовой коммуникации.
Апробация результатов исследования
Результаты теоретического осмысления практической деятельности были обнародованы на отраслевых семинарах и конференциях с участием отраслевого союза, профессиональных объединений, организатором и соорганизатором которых выступает издательский дом «Алтапресс». В частности, на конференциях для издателей «Газета в образовании» (Барнаул, 11-12 сентября 2009 года); «Инновационные технологии в масс-медиа и гражданская журналистика» (Барнаул, 15-16 июня 2010 года). Они прозвучали в выступлениях автора на научно-практических и отраслевых конференциях. В частности, на пленарном заседании международной научно-практической конференции «Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в современном мире» (Москва, 9-10 февраля 2010 года); Всероссийском фестивале журналистов «Вся Россия -2009» (Дагомыс, 24-30 сентября 2009 года); международной журналистской конференции «Россия 3.0: От блогократии к демократии» (Ростов-на-Дону, 7-11 октября 2009 года); Международном медиа-форуме издателей (Братислава, 13-15 мая 2010 года); 4-м и 5-м Международном открытом саммите региональных издателей (Ростов-на-Дону, 16-18 июня 2010 года; Архангельск, 20-23 июня 2011 года); Уральской практической конференции для региональных СМИ «Бизнес. Интернет. Медиа. Новые возможности для издателей» (28 июня 2011 года).
Основные положения диссертации изложены в 23 публикациях в профессиональных и научных журналах, а также в тезисах
научно-практических конференций. Две из них опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК.
Структура исследования
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка литературы, включающего 218 наименований, источниковедческой базы, включающей 27 наименований, и приложений. Общий объем диссертации - 171 страница. Объем приложений - 50 страниц.
Роль и место региональной информации в условиях развития информационного рынка
Основные категории и определения, используемые в диссертации
Информационный рынок - процесс функционирования СМИ на определенной территории, связанный с производством, обменом и распространением их специфического коммуникационного товара -информационных продуктов, взаимодействие с которыми определяет социальное, экономическое и индивидуальное бытие современного человека.
Трансформация - скачкообразное нелинейное развитие, предполагающее изменение условий функционирования систем.
Свобода печати - свобода изложения различных фактов и мнений в СМИ, их рефлексия на действия власти, бизнеса и гражданского общества.
Региональная информация — совокупность локальной, обладающей актуальностью в конкретном социальном пространстве и среде информации, циркулирующей в пределах одного регионального рынка. Критериями информации такого рода являются локальность и близость к потребителю, снижение интереса при переносе в другое социальное пространство, предметная физико-географическая, культурно-цивилизационная, эколого-экономическая, политико-административная и правовая общность.
Региональный независимый медиахолдинг — объединение нескольких региональных СМИ и инфраструктурных подразделений вокруг главной «материнской» компании неаффилированной с государством и финансово-промышленными группами, для учредителей и владельцев которой информационный бизнес является профильным, основным, на принципах, дающих право осуществлять над «дочерними» компаниями, редакциями и подразделениями деловой контроль. Парадигма коммуникации массовой информации - набор ценностей, методов, технических навыков, средств и способов функционирования СМИ в рамках устоявшихся научных взглядов и практик в определенном временном периоде.
Научная новизна исследования: автором впервые в теории средств массовой информации и коммуникации представлено научное понимание термина «региональная информация» и охарактеризованы особенности ее функционирования в обществе на современном этапе. На этой основе впервые концептуально оформлены результаты успешно реализованного нами проекта по созданию медиакомпании нового типа - независимого регионального медиахолдинга. Он описан как новый элемент нарождающейся медиасистемы. Определена роль и потенциальные возможности подобных медиаструктур в условиях глобальной трансформации медиарынков, связанной с изменением медиапотребления;
впервые в отечественной теории журналистики критически и продуктивно осмыслены проблемы формирования информационного пространства в постсоветской России. Реализованы на практике и научно обоснованы структурные составляющие понятия «свобода печати», по которым теоретически и практически может пойти дальнейшая реформация отечественного информационного рынка;
выявлены профессиональные проблемы, определены необходимые условия для успешного функционирования и развития современного медиахолдинга (на примере издательского дома «Алтапресс»), реализующего принципы социального лидерства в регионе. Теоретически обоснована реализация философии, раскрыта последовательная корпоративная концепция холдинговой структуры. Воплощена на практике и научно обоснована последовательная корпоративная концепция деятельности современной медиакомпании, которая увязывает в единое целое идеи свободы печати, экономической независимости, охвата максимально возможной аудитории;
теоретически обоснована возможность применения в российских условиях концепции информационного взаимодействия с местным сообществом. Эта концепция адаптирована и развита автором на практике. Центральное место здесь отводится мультиплатформе, которая создается на базе конгломерата изданий холдинговой структуры. Цель такого объединения - удовлетворение потребностей местного сообщества;
реализованы на практике и научно обоснованы методы внедрения мультимедийных технологий в производство медиапродукции как алгоритмы успешной работы, доступные для творческого применения в современных условиях;
разработан и реализован на практике проект «Газета в образовании» в качестве эффективного метода формирования новой читающей аудитории. Методологические разработки, технологии, положенные в его основу, оценены Премией Правительства РФ как имеющие практическую и теоретическую значимость.
Положения, выносимые на защиту:
1. Специфика формирования информационного рынка страны связана с его нелинейным, несинхронным функционированием, а зачастую и фрагментарным развитием данной открытой социальной системы. Значительная доля отечественных региональных СМИ по-прежнему находится вне полноценных рыночных отношений, при этом большая часть таких СМИ принадлежит государству. Оно выступает на рынке одновременно и как регулятор, и как крупнейший собственник масс-медиа. Отсюда следует гипотеза о возможности дальнейшей модернизации информационного рынка страны. Она основана на изучении истории формирования, анализе политических, экономических и социальных аспектов его развития. Холдинговые медиакомпании могут служить достойными ориентирами процесса модернизации региональных СМИ в стране. Выделяя структурные составляющие понятия «свобода печати», автор полагает, что именно их развитие позволяет определить основные направления, по которым теоретически и практически может пойти дальнейшая реформация отечественного информационного рынка.
2. Значение региональной информации на современном этапе развития общества возрастает. Важными критериями информации такого рода являются локальность и близость к аудитории, предметная физико-географическая, культурно-цивилизационная, эколого-экономическая, политико-административная и правовая общность. В то же время собранные нами материалы доказывают, что региональные общественно-политические СМИ недостаточно эффективно выполняют свои функции в силу прямой зависимости от местной власти. Это неизбежно приводит к потере их роли в местном сообществе.
3. Альтернативный вариант развития субъектов информационного рынка демонстрируют независимые региональные медиахолдинги. Полученные в ходе исследования результаты, позволяют нам утверждать, что компании такого рода обладают высоким модернизационным потенциалом. Коммерциализация в данном контексте играет исключительно положительную роль, позволяя холдинговым компаниям успешно реализовывать концепцию сдвоенного рынка СМИ. Диверсификация бизнеса, замкнутый производственный цикл, линейки различных нишевых продуктов представляют в совокупности чрезвычайно устойчивую и самодостаточную систему.
Региональные медиахолдинги в системе отечественной медиаиндустрии
Между тем некоторые исследователи современных российских масс-медиа утверждают, что полемика о свободе печати в нашей стране себя исчерпала. «Современное развитие структур СМИ добавляет много нового в представления о российской медиасистеме, основанные на известных дискуссиях об «олигархах» или обретенной и потерянной свободе слова», - пишет Е. Вартанова . Соглашаясь с исследователем в том, что развитие современных масс-медиа существенно обогащает теорию СМИ, автор вместе с тем полагает, что именно свобода печати является основой становления полноценного информационного рынка страны. Под термином «свобода печати» мы предлагаем понимать «свободу изложения различных фактов и мнений в СМИ, их рефлексию на действия власти, бизнеса и гражданского общества». «Свобода массовой информации в России наличествует не в полной мере, - отмечает редактор и публицист В. Третьяков, - прежде всего из-за многочисленных табу, негласно налагаемых на те или иные темы как государством, так и частными владельцами СМИ и близкими им по бизнесу или политическим интересам группами» .
Парадокс истории российского информационного рынка заключается именно в том, что отечественные СМИ, не успев состояться как независимые компании, в силу объективных и субъективных причин неизбежно попадали под контроль крупного капитала и власти. После непродолжительного периода свободы они выступали то адвокатом властей, то рупором олигархов, пока, наконец, не были встроены в вертикаль сильного государства.
На наш взгляд, научная дискуссия в области раскрытия понятия «свобода печати» применительно к российскому информационному рынку может способствовать определению базовых подходов к его трансформации. Показателен факт: президент России в своем Послании заявил о намерении начать разгосударствление региональных и местных СМИ50, но оказалось, что никакой концепции или модели этого процесса до сих пор не создано. Ее нет ни у правительства, ни в отрасли, ни в научных кругах, о чем мы были проинформированы в качестве члена отраслевого Совета по массовым коммуникациям при Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ. Многие редакторы и издатели полагают, что без научной проработки этого вопроса полезная инициатива сверху может обернуться серьезными проблемами для отрасли3 . Одной приватизацией медиаактивов здесь не обойтись. На основе анализа основных процессов, описывающих формирование отечественного информационного рынка, изучения истории его становления, с учетом приведенных выше позиций авторитетных специалистов в этой области научной практики автор предлагает определить структурные составляющие понятия «свобода печати». Они позволят обозначить основные направления, по которым может развиваться реформация информационного рынка в России.
Во-первых, это видение функций масс-медиа властью и обществом. К сожалению, и это показывают многочисленные социологические опросы, большинство россиян не готово отстаивать свободу печати как важную ценность3 . Роль зеркала, объективно показывающего действительность, все меньше в отечественном массовом сознании ассоциируется с прессой.
Кризис печати, о котором практически в один голос говорят теоретики, связан с трансформацией постсоветского общества. Этот кризис зашел достаточно далеко. Если манипулирование общественным сознанием ради сиюминутной политической выгоды станет доминантой, а принципы целесообразности окончательно заместят принципы объективности, которые и должны находить свое отражение в СМИ, девальвация института печати и информационного рынка страны может приобрести необратимый характер. Государству необходимо проявить политическую волю и провести реформирование отрасли, инициировать процессы разгосударствления, которые объективно будут способствовать развитию информационного рынка и рынка идей. Именно на таком подходе настаивает сегодня Президент России.
Во-вторых, это экономическая независимость издателей, для которых развитие СМИ есть вид социально ответственного бизнеса. Ключевая позиция в этом вопросе - профильность медиабизнеса. Только в случае, если бизнес, связанный с выпуском газет, радио, телепередач, является для компании основным, она, как это было показано выше, реально зависит от своей аудитории. Поэтому целесообразно было бы освободить государственные компании от непрофильных медиаактивов, сделав последние общественными либо частными. Этот вопрос сегодня особенно актуален для регионов. Основную массу рыночных изданий здесь до сих пор составляют рекламные и развлекательные продукты, которые не касаются социально-экономических проблем и политики. Таким образом, большая часть медийных продуктов общего содержания до сих пор находится во внерыночных условиях, живет на дотации местной власти и аффилированного с нею бизнеса, обменивая лояльность на деньги. Подробно об этой проблеме будет рассказано в следующем разделе.
В-третьих, это стандарты отрасли, саморегулирование, прозрачность. Отсутствие стандартов, профессиональных договоренностей в российском медийном сообществе - одна из причин деформации информационного рынка, частых нарушений этических норм со стороны СМИ. К этой же теме следует отнести проблему прозрачности: имеющее место завышение тиражей, «серые» рекламные потоки, непрозрачность владения, когда по разным и далеко не всегда благовидным причинам скрываются в тени реальные собственники изданий. Считанные редакции имеют внятные
Мультимедийная стратегия издательского дома
В годовом отчете руководители подразделений обязаны проанализировать достигнутые показатели в сопоставлении с планом и фактом прошлого года, указать факторы, которые позволили (не позволили) подразделению добиться запланированных результатов. В отчете много внимания уделяется маркетингу: руководителю необходимо описать положение на рынке своих изданий, состав рынка, сильные и слабые стороны конкурентов и собственных изданий. Ему необходимо дать оценку работе своего коллектива на основных участках. Например, качеству содержания, продажам рекламы и тиража. Перечислить меры, которые были реализованы для достижения успеха продуктов, и оценить их эффективность. Указать, что из запланированного не реализовано и почему. Руководитель должен проанализировать состояние и качество кадров в подразделении и сделать мотивированную (подтвержденную доходами и объемами работ) заявку на недостающие кадры. В обязательном порядке необходимо структурировать и подробно описать основные проблемы подразделения, а также выделить из них те, которые требуют первоочередных решений.
В основных направлениях помимо заявляемых показателей, включая натуральные, руководитель формулирует основные идеи развития своего подразделения и выпускаемых им продуктов на очередной год, указывает, какое положение на рынке к концу года они должны занимать, какие качественные и количественные характеристики будут тогда иметь и каким путем или за счет чего коллектив собирается достичь указанного положения.
Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями: реализация творческого потенциала. М., 2010. С. 77. Иными словами, необходимо описать меры, которые будут предприняты для увеличения продаж и улучшения качества продуктов или услуг данного подразделения. Важное место в этом документе занимают параметры работы с персоналом. Необходимо описать позитивные изменения в коллективе, которые должны произойти в новом году и за счет каких мероприятий они будут достигнуты. Финальный блок занимает заявка на инвестиции, которая включает в себя подробное обоснование проекта, расчет его окупаемости и описание эффекта, который планируется получить. Разработанные документы проходят процедуру обязательной защиты на сессии стратегического планирования, куда нередко приглашаются сторонние консультанты. После этого финансовая служба готовит проект бюджета -основного финансового документа компании, который в конце года утверждается Советом директоров. Стандарт составления годового отчета и основных направлений для издательских групп представлен в Приложении 3.1.
Инструментом долгосрочного и инвестиционного проектирования в «Алтапрессе» служит экономическая модель работы предприятия, разрабатываемая сроком на пять лет с ежегодной корректировкой по факту. Модель взаимоувязывает хозяйственную деятельность предприятия с учетом сезонных колебаний тиражей, связанных с этим расходом бумаги и краски, динамики доходов от распространения и рекламы, инфляционных процессов. В нее заложены все кредитные, лизинговые операции, новое строительство, другие инвестиционные процессы. Она отражает приобретение и выбытие основных средств, изменения в оборотном капитале, балансовые параметры, возможные прибыли и убытки, движение денежных средств. Экономическое моделирование позволяет принимать стратегические решения по запуску продуктов, с большой долей вероятности рассчитывать последствия крупных инвестиций, таких как, например, строительство типографии. Фрагменты экономической модели развития медиахолдинга приведены в Приложении 3.2.
Примером краткосрочного планирования являются ежемесячные планерки издателей у генерального директора «Алтапресса» по рекламе и распространению тиража. К ним издатели, начальники отделов рекламы и распространители предоставляют отчеты по общей заданной схеме. Это дает возможность для сопоставления результатов. Так, к планерке рекламистов руководители отделов продаж готовят отчеты, в которых отражены: анализ выполнения плана по продажам рекламы за прошедший период и дебиторской задолженности; обзор усилий конкурентов (рекламная полтика конкурирующих с продуктами изданий) и реализация адекватных мер отдела; реализация специальных проектов; работа с кадрами (оценка фактической работы и потенциала сотрудников, персональная работа руководителя); состояние баз данных клиентов; анализ проблем, «узких мест», конкретных причин, которые помешали реализации плана в случае его невыполнения.
В плане на очередной месяц, который также оглашается на планерке, отмечаются: объемы и предполагаемая динамика продаж рекламы; мероприятия по работе с новыми клиентами; реагирование на действия конкурентов; специальные проекты; улучшение уровня сервиса; работа с кадрами; мероприятия по рекламе и продвижению собственных изданий. Издатели вместе с руководителями отделов рекламы имеют возможность ознакомиться с отчетами своих коллег заранее, накануне планерки. Делается это с той целью, чтобы в ходе обсуждения они могли обратить внимание на положительные и слабые стороны проделанной их коллегами работы. Примечательно, что отчет по рекламе издательской группы на планерке презентует сам издатель, поскольку он отвечает за конечные результаты ее работы.
Иллюстрацией стандартов оперативного управления может служить регламент так называемой «топтушки» - ежедневной планерки Объединенной редакции в информационной группе. Продолжительность этого совещания не должна превышать 15 минут, поэтому никто во время него за исключением руководителя службы выпуска и редактора интернет 101 портала не имеет права сидеть. Привилегии последних объясняются необходимостью делать достаточно пространные записи. «Топтушка» начинается с выступлений руководителей отделов, которые основаны на опросе своих журналистов, просмотре источников, изучении календаря событий. В них отражаются материалы, которые отдел планирует к публикации на портале сегодня и завтра; темы, по которым сдаются материалы в газеты; темы для продуктов, которые представляются руководителю потенциально интересными для читателей, хотя у него нет на их раскрытие ресурсов.
Далее выступают редакторы изданий. Их выступления основаны на ходе сдачи (подготовки и выпуска) собственных изданий, просмотре источников и изучении календаря событий. В коротком докладе необходимо осветить: публикации в издании, на которые должны обратить внимание другие редакторы, поскольку есть возможность развить или подать под другим фокусом тему; прокомментировать сдачу материалов отделами согласно сетевому графику; указать на темы без ресурса. В выступлении руководителя отдела продаж отражаются проблемные вопросы, связанные с взаимодействием с изданиями; ход подготовки дополнительных продуктов; специальные проекты, требующие взаимодействия с редакцией. Руководитель службы выпуска информирует присутствующих о проблемах сетевого графика сдачи продуктов, работе фотографов и инфографика и предлагает распределение тем без ресурсов.
Заключает «топтушку» выступление руководителя Объединенной редакции, который подводит итоги, фокусирует темы, раздает спецзадания. В пятницу руководители дополнительно к этому обсуждают темы, которые, по их мнению, могут стать главной темой недели, поскольку она требует комплексной разработки.
Формирование аудитории медиахолдинга: реализация социальной миссии компании
Каковы результаты деятельности редакции, направленной на завоевание юных читателей? За пять лет число юных участников проекта выросло с 500 до 3000. Число школ, которые вошли в проект «Газета в образовании», увеличилось с 13 до 52. Если в начале «Свободный курс» опирался на 26 педагогов, сегодня в программе их более 200. За реализацию проекта группа сотрудников издательского дома «Алтапресс», в том числе и автор, получила звание лауреатов премии Правительства РФ в области печатных средств массовой информации.
Редакция добилась качественного изменения ситуации среди учеников, которые принимали участие в программе. Во-первых, школьники улучшили технику чтения. Во-вторых, они стали применять газетные публикации для подтверждения своих суждений. В-третьих, они, куда более чем их сверстники, оказались осведомлены о том, что происходило в крае. Им нравилось выступать «экспертами» в своей среде. В-четвертых, интерес у участников проекта к газете «Свободный курс» стал устойчивым. Школьники узнают корреспондентов редакции, признаются, что ждут новый номер «Свободного курса». И, наконец, в-пятых, социологи зафиксировали интерес к чтению газеты в семье.
Отдел маркетинговых и социологических исследований компании провел опрос школьников по промежуточным итогам проекта в 2007 году и получил следующие данные: - основным источником информации о событиях в крае наряду с телевидением для старшеклассников стала пресса; - наблюдается устойчивый рост интереса к газетам общего содержания и снижение интереса к развлекательным изданиям и телегидам; - каждый номер по своему выбору читают теперь 64% участников проекта, для остальных 36% чтение газеты связано только с заданием учителя; - в 87%) случаев газеты, которые получают в школе ученики, читают родители, а в 29%) случаев - братья, сестры; - 83,5%о подростков отметили, что им понравилось участвовать в проекте.
Полученные результаты коррелируют с международной статистикой проектов «Газета в образовании» (Newspaper In Education), которые действуют в разных странах. Так исследования по гражданским ценностям в различных странах: Канаде, Аргентине, США - показывают рост демократических настроений и осознание этих ценностей у детей после использования газеты в учебном процессе134. Социологи также отмечают значительное улучшение успеваемости у школьников, которые участвуют в программе «Газета в образовании». Исследования Университета Миннесота в США, проведенные в 2003 году, показали разницу до 10% в стандартизированных тестах у детей на уроках, в которых используют газеты в сравнении с классами, где газет не используют э. В 2006 году в Финляндии у подростков, читающих в школе газеты, были лучшие результаты по международному тесту по чтению и другим оценкам в целом .
Аналогичные данные были получены в комплексной оценке способностей старшеклассников читать, писать, общаться, графически представлять информацию, которую провела Корейская газетная ассоциация в 2009-2010 годах. Разница между выпускниками школ из Сеула, Линчеона и Гионги -участниками и не участниками программы - доходила до 20%137.
И еще одна немаловажная деталь. Исследование Всемирной газетной ассоциации, на которое мы ссылались в начале параграфа, выявило тот факт, что школьники, потребляя информацию, хотят быть уверены в независимой позиции редакции или достоверности новостных организаций138. Этот вывод очень важен для нашей страны, где до сих пор количество независимых медийных компаний остается предельно низким, о чем шла речь в первой главе исследования. Полученные данные подтверждают позицию автора, состоящую в том, что решающим условием адаптации к новым условиям для традиционных СМИ окажутся не вопросы технологий, а проблема доверия к информации, которую они распространяют.
К бесспорным позитивным результатам проекта можно отнести и тот факт, что программа нашла последователей в России. В 2009 году при поддержке Всемирной газетной ассоциации издательский дом «Алтапресс» разработал специальный сайт для Альянса независимых региональных издателей, который объединяет издательские дома и газеты России, -www.edupaper.ru о проекте и технологиях работы со школьниками. На базе издательского дома прошла всероссийская конференция «Газета в образовании». С опытом компании ознакомились редакторы и издатели из разных регионов страны. Таким образом, теперь в России у «Алтапресса» появились последователи. Среди них издательские дома с Урала, с юга России, из Сибири, Северо-Запада. Автор надеется, что число поддерживающих проект издателей, выпускающих качественную прессу, будет со временем возрастать. Опробовать ноу-хау компании в Барнауле в 2011 году решила редакция федерального журнала «Русский репортер».
Мы убеждены, что сегодня подобные образовательные медийные проекты как никогда необходимы современной России, стране, пытающейся перейти на рельсы модернизации, поскольку они воспитывают людей с активной гражданской позицией, готовят квалифицированных и требовательных пользователей. Такие проекты открывают юному поколению новый, не изведанный ими доселе, увлекательный взрослый мир, знакомят с реальными политическими и экономическими процессами, побуждают аргументированно высказывать собственное мнение и действовать. Завершая описание полученных результатов, приведем еще две, на наш взгляд, взгляд практика-издателя, знаковые цифры. Аудитория продуктов компании за это время (напомним, что с момента запуска проекта прошло всего пять лет) выросла в 1,9 раза. 36% этого прироста составляет молодежь в возрасте до 27 лет.
На основе анализа мировой практики, пятилетнего опыта реализации собственной программы «Газета в образовании», проведенных в ходе проекта исследований среди старших школьников, результатов, полученных нашими последователями - региональными российскими издателями, мы можем со всей определенностью утверждать, что качественная журналистика служит эффективным инструментом формирования мировоззрения молодежи. Использование медийных продуктов непосредственно на уроках позволяет подросткам изучать реальную жизнь, находить в ней свои интересы, помогает школьникам становиться активными гражданами своей страны, формирует навыки медиапотребления
