Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методология, методы исследования 32
1. Методология, методы, основные понятия исследования 32
2. Институциональная теория и её положения, значимые для исследования 48
3. Гипотеза, этапы работы, другие существенные положения исследования 65
Краткие выводы главы 72
Глава 2. Журналистика СССР в 1980-1984 гг.: организационная основа, система функционирования, социальные характеристики 73
1. Основные социально-экономические характеристики системы СМИП СССР 73
2.Гомогенная национальная аудитория как основа социальной идентичности журналистики. 87
3. Начало трансформации советского общества и журналистики СССР 102
Краткие выводы главы 111
Глава 3. Первый этап формирования российской отрасли сми: реализация условий и факторов в период с 1985 по 1991 гг 113
1. Социально-политические и правовые факторы трансформации медиаотрасли СССР в отрасль СМИ России 113
2. Экономические факторы трансформации медиаотрасли СССР в отрасль СМИ России 128
3. Результаты трансформации медиаотрасли СССР в отрасль СМИ России в 1990-1991 гг... 138
Краткие выводы главы 146
Глава 4. Второй этап формирования отрасли СМИ в 1992-1998 гг.: возникновение фирмы масс-медиа 148
1. Фирма масс-медиа, её основные характеристики 148
2. Формирование бизнес-стратегии фирмы масс-медиа в новых экономических условиях 178
3. Взаимодействие норм права массовой информации с практикой деятельности фирмы
масс-медиа 192
4. Структурное оформление отрасли СМИ на основе информационно-финансовых групп 210
Краткие выводы главы 225
Глава 5. Третий этап формирования отрасли в 1999-2010 гг.: нарастание роли государства, проявление модернизационного потенциала 227
1. Восстановление государственного контроля над информационной повесткой дня 227
2. Патернализм и протекционизм в отношениях власти и СМИ 245
3. Действия Правительства РФ по реформированию отрасли СМИ 255
4. Аудит модернизационного потенциала отрасли СМИ и пути его реализации 261
Краткие выводы главы 268
Глава 6. Модернизация института журналистики россии на основе легитимной отрасли СМИ 270
1. Отрасль СМИ России как основа модернизации журналистики 270
2. Концепция модернизации института журналистики 284
Краткие выводы главы 315
Заключение 318
Список использованной литературы 334
Приложения 392
- Институциональная теория и её положения, значимые для исследования
- Основные социально-экономические характеристики системы СМИП СССР
- Социально-политические и правовые факторы трансформации медиаотрасли СССР в отрасль СМИ России
- Формирование бизнес-стратегии фирмы масс-медиа в новых экономических условиях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Трансформация социально-политического и экономического устройства российского общества, идущая с начала восьмидесятых годов прошлого века, не могла не отразиться на состоянии журналистики. Будучи социальным институтом, работающим на основе советской медиаотрасли – системы средств массовой информации и пропаганды (СМИП), журналистика уже в период перестройки (1985-1990 гг.) претерпела заметную коррекцию ряда функций. Дальнейшее общественное переустройство привело к тому, что с распадом СССР его система СМИП трансформировалась в отрасль СМИ России. Вместе с этим продолжились изменения в функциональной структуре журналистики. Постепенно под воздействием ряда факторов, среди которых наиболее существенными оказались общественно-политические, правовые и экономические, подверглись деформации коммуникативная, непосредственно-организаторская, идеологическая, культурно-образовательная функции журналистики. Появившиеся рыночные отношения сформировали потребность прежде всего в реализации рекламно-справочной и рекреативной функций. Перечисленный набор функций мы трактуем далее как нормативный функциональный комплекс института журналистики. При этом, различая журналистику как систему СМИ и как социальный институт, мы используем в одном синонимическом ряду понятия «журналистика» и «институт журналистики».
Анализ результатов трансформации журналистики представляется сегодня важным по многим причинам. Одна из них состоит в том, что сохранение и развитие нормативного функционального комплекса журналистики обеспечивает продуктивность действий власти, эффективность государства, социальных институтов и непосредственным образом влияет на состояние общества, его самочувствие. Выпадение из функционального комплекса какой-либо привычной для общества функции порождает социальное напряжение, создаёт проблему социальной идентичности журналистики.
Исследование заявленной темы можно вести с разных позиций, но в анализируемый исторический период характер и результаты трансформации журналистики во многом были определены спецификой возникновения отрасли СМИ России. Изучению этих взимообусловленных процессов и посвящена настоящая диссертационная работа.
Методологическая основа и методы исследования. Сложность исследуемой темы, её междисциплинарный характер определили обращение автора к системной методологии, позволяющей рассматривать трансформацию института журналистики как часть процесса преобразования всей системы общественно-экономического и политического устройства России в конкретно-историческом контексте. В соответствии с системной методологией трансформация рассматривается как комплекс процессов, каждый из которых, при общем векторе движения, обладает индивидуальными, присущими только ему характеристиками.
Применение системного подхода в диссертации определено и тем, что он, при уточнении индивидуальных свойств и характеристик исследуемых процессов, подразумевает использование и других научных методов и средств. На разных этапах работы с опорой на принципы системности использовались общенаучные методы: факторный и многофакторный анализ (при прояснении условий и факторов возникновения и развития отрасли СМИ в России); моделирование и прогнозирование (при изучении реальной природы фирмы масс-медиа и её влияния на состояние института журналистики, а также при создании концепции модернизации журналистики). Кроме общенаучных методов в работе использованы и конкретно-научные, и дисциплинарные, к которым мы относим социологические, филологические, журналистские, исторические, юридические методы. Они использовались при создании периодизации становления отрасли СМИ, при анализе текстов. Наряду с перечисленными в диссертации использовались положения институциональной экономической теории. При научном анализе журналистики до сегодняшнего дня такой метод не применялся, его характеристика давалась лишь в некоторых статьях. Проведённое исследование охватывает период с 1980 по 2010 гг.
Эмпирической основой работы являются:
тексты правовых актов СССР, РСФСР и Российской Федерации, документы Совета Министров СССР, ЦК КПСС, другие официальные материалы, связанные с исследуемой темой;
материалы сайтов Президента РФ и Правительства РФ, его министерств;
публикации в советских и российских газетах: «Правда», «Советская Россия», «Известия», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Независимая газета», «Российская газета», «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Московский комсомолец», «Уральский рабочий»; в журналах: «Новый мир», «Родина», «Земля Сибирь», «Журналист», «Журналистика и медиарынок», «Эксперт», «Эксперт-Сибирь»; в онлайновых изданиях: «Взгляд», «Slon»;
аудио- и видеоматериалы программ российского радио и телевидения;
публикации в специализированных научных изданиях: «Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика», «Медиаскоп», «Меди@льманах», «Акценты», «Известия Уральского государственного университета», «Экономический вестник Ростовского государственного университета», «Экономика и жизнь», «Социологические исследования»;
результаты социологических опросов Фонда «Общественное мнение», Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Аналитического центра Юрия Левады;
данные статистических сборников «Печать СССР» и «Печать Российской Федерации», отраслевых обзоров Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, материалы и исследования АЦ «Видео Интернешнл», Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, других статистических источников;
тексты официальных выступлений политических лидеров, государственных деятелей СССР, России, мемуарная литература, а также стенограммы научных конференций, семинаров, в которых обсуждались темы и проблемы, укладывающиеся в канву настоящего исследования.
Степень научной разработанности темы. Учитывая то, что избранная диссертационная тема находится на стыке нескольких научных дисциплин, автор обратился к широкому кругу источников, научных работ.
Общее представление о характере и результатах трансформации российского общества в целом, и журналистики в частности, сегодня сформировано трудами ряда исследователей, среди которых можно выделить работы А. И. Акопова, Е. Л. Вартановой, Н. М. Волковского, Л. С. Васильева, В. М. Горохова, А. А. Грабельникова, И. М. Дзялошинского, Б. И. Есина, Т. И. Заславской, Я. Н. Засурского, И. И. Засурского, Л. М. Земляновой, С. Н. Ильченко, Н. Б. Кирилловой, И. В. Кирия, В. П. Коломийца, И. В. Кузнецова, Г. В. Лазутиной, М. М. Лукиной, Б. Н. Лозовского, В. А. Мау, Р. П. Овсепяна, В. Ф. Олешко, Е. И. Пронина, Е. Е. Прониной, Е. П. Прохорова, А. С. Пую, Л. Л. Реснянской, Л. Г. Свитич, В. А. Сидорова, Р. Х. Симонян, Г. Я. Солганика, Д. Л. Стровского, В. В. Тулупова, Л. Н. Федотовой, И. Д. Фомичёвой, Т. И. Фроловой, М. В. Шкондина, В. А. Ядова.
Существенную помощь в понимании природы политических решений, повлиявших на результаты трансформации журналистики, оказало изучение работ Ю. В. Андропова, Ф. М. Бурлацкого, М. С. Восленского, Е. Т. Гайдара, И. В. Герасимова, М. С. Горбачёва, С. Г. Кара-Мурзы, В. А. Козлова, М. Ф. Ненашева, Я. Ш. Паппэ, М. А. Федотова, А. В. Филиппова, А. Б. Чубайса, Р. И. Хасбулатова, Е. Г. Ясина.
Проведённое исследование тесно сопряжено с теоретико-методологическим осмыслением природы журналистики, при этом особое внимание уделено её функциональному комплексу как субъекту трансформационных процессов. При анализе уровня разработанности этой проблематики автор опирался на труды Е. В. Ахмадулина, А. Ю. Быкова, Е. Л. Вартановой, И. М. Дзялошинского, Я. Н. Засурского, Г. В. Жиркова, Г. В. Иващенко, М. М. Ковалёвой, С. Г. Корконосенко, С. В. Кортунова, Б. Н. Лозовского, В. П. Мансуровой, Л. К. Мертона, Т. В. Науменко, В. Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, Л. Г. Свитич, А. Н. Соколовой, А. М. Сосновской, В. В. Учёновой, И. Д. Фомичёвой, ряда других исследователей.
К числу основополагающих для предпринятого исследования работ относятся труды, посвящённые экономике и менеджменту СМИ. Монографии и научные статьи В. И. Амирова, М. В. Блиновой, Е. Л. Вартановой, В. В. Ворошилова, А. В. Вырковского, С. М. Гуревича, И. Н. Дёминой, И. В. Кирия, Е. В. Малыхиной, М. И. Макеенко, А. Н. Назайкина, С. С. Смирнова, В. В. Тулупова, Г. Г. Щепиловой являются серьёзной базой для понимания характеристик журналистики, возникших в ходе трансформационного процесса.
Подчеркнём, что советское время практически не оставило исследований, связанных с отраслевой организацией масс-медиа, с экономикой предприятия, издающего, выпускающего СМИ. Сегодня в нашем распоряжении есть лишь данные статистических сборников, отражающих издательскую деятельность советской медиаотрасли, и фрагментарные сведения по экономике радио и телевидения СССР.
Обусловленная во многом воздействующей силой правовых факторов, трансформация журналистики не может быть полноценно осмыслена без работ, посвящённых законодательству СМИ, информационному праву России, других стран, без анализа трудов П. А. Астахова, Ю. М. Батурина, Б. И. Варецкого, А. Е. Воинова, В. Н. Монахова, И. А. Панкеева, А. Г. Рихтера, М. А. Федотова, В. Л. Энтина, других исследователей.
Журналистика, являясь социальным институтом, в процессе трансформации организационной основы ведёт себя как любой другой институт, действуя в рамках закономерностей, выявленных институциональной теорией. Этим обусловлены многие результаты трансформации журналистики, её отраслевой основы, анализ которых был бы существенно затруднён без опоры на работы зарубежных и отечественных учёных-институционалистов, в том числе представителей различных школ и направлений институциональной экономической теории: С. Б. Авдашевой, А. А. Азуана, М. Вебера, Т. Б. Веблена, В. В. Вольчика, С. Ю. Глазьева, Дж. К. Гэлбрейта, Г. Демсеца, В. В. Деньгова, Р. Инглегарта, С. Г. Кирдиной, Г. Б. Клейнера, Н. Д. Кондратьева, Р. Г. Коуза, Я. И. Кузьминова, Ю. В. Латова, Г. П. Литвинцевой, Д. С. Львова, А. Н. Нестеренко, Р. М. Нуреева, Д. С. Норта, К. П. Поланьи, В. М. Полтеровича, Э. Сото, О. С. Сухарева, О. И. Уильямсона и многих других.
Трансформация, будучи процессом многофакторным, не могла не отразиться на языке, на жанровой системе СМИ. Изменениям, произошедшим в этой области знания, посвящено большое количество научных статей, монографий, словарей, имеющих важную теоретическую значимость для диссертации. Среди них можно выделить труды В. В. Богуславской, Т. М. Дридзе, Я. Н. Засурского, Е. С. Кара-Мурзы, М. Н. Кима, Н. И. Клушиной, Е. Е. Корниловой, В. Г. Костомарова, О. Р. Лащук, А. В. Николаевой, Н. Е. Петровой, Л. В. Рацибульской, С. В. Светаны-Толстой, В. В. Славкина, Г. Я. Солганика, А. А. Тертычного.
Научный анализ результатов трансформации подразумевает и поиск путей разрешения возникающих в её процессе проблем, противоречий. Механизмом, корректирующим результаты трансформационных процессов, определяющим вектор их дальнейшего развития, является модернизация. В диссертационной работе существенное внимание уделено анализу трудов, посвящённых вопросам самоопределения России, модернизации её институтов, в том числе журналистики, создания передаточного механизма решений власти. Среди таких работ можно отметить ряд статей и монографий Л. И. Абалкина, А. Н. Аринина, Е. Л. Вартановой, А. А. Галкина, Р. С. Гринберга, Я. Н. Засурского, Г. Б. Клейнера, Р. М. Нуреева, А. Н. Олейника, В. М. Полтеровича, О. С. Сухарева, В. Л. Тамбовцева, А. А. Яковлева.
Перечисленные выше труды сформировали современный целостный научный взгляд на результаты трансформации журналистики в условиях становления отрасли СМИ России. Подобный результат стал фундаментальной основой для настоящей диссертационной работы, позволив детально исследовать условия и факторы, конкретные механизмы трансформационного процесса, выявить возникшие в его результате проблемы и противоречия, остававшиеся до этого момента вне поля зрения исследовательского сообщества. Так окончательно сформировалась проблематика диссертации, её гипотеза, цели и задачи.
Объект, предмет, гипотеза, цели и задачи исследования. Объектом исследования является отрасль СМИ России как система, состоящая из совокупности фирм масс-медиа, являющаяся организационной основой института журналистики.
Предметом исследования является журналистика как социальный институт, функционирующий на базе отрасли СМИ России, возникшей в результате трансформации советской медиаотрасли (системы СМИП).
Гипотеза исследования заключается в следующем: в результате трансформации социально-политического и экономического уклада СССР в 1990–1991 гг. на основе советской системы СМИП в России возникла отрасль СМИ. Произошедшая трансформация организационной основы института журналистики задала ряд изменений его функционального комплекса. Случилось подобное из-за передачи на законодательном уровне функций издателя (вещателя) СМИ специфическому типу предприятия, которое в исследовании обозначено термином «фирма масс-медиа». Особенностью такой фирмы, своевременно не учтённой законодателями, явилась её способность «поглощать» в рамках практической деятельности многие нормы информационного права, противоречащие принципу извлечения максимальной коммерческой выгоды. В результате фирма масс-медиа оказала серьёзное деформирующее воздействие на институт журналистики, который стал утрачивать социальную идентичность, основанную на исполнении значимых и привычных для общества функций. Среди них мы выделяем функции организации общественного диалога, проводящей системы института прошений и правдоискательства, общественного контроля.
Вместе с тем в результате движения российского общества по демократическому пути развития начала возрастать потребность в полноценном общественном диалоге, без которого невозможна нормализация жизни страны, осуществление программы модернизации экономики, выстраивание её перспективы. Так проявилось объективное противоречие между результатами трансформационных процессов, вызванных в своё время политикой демократических преобразований и современными потребностями демократического общества. На преодоление этого и других системных противоречий, возникших в рамках трансформации российского общества, направлена политика модернизации. В данном случае в рамках системного подхода она выступает в качестве фактора, корректирующего дальнейший ход трансформационного процесса. Сегодня возникла объективная потребность в такой корректировке, выражающейся, в том числе, в восстановлении функционального комплекса института журналистики в привычном для общества наполнении.
Анализ результатов трансформации института журналистики свидетельствует о том, что восстановление, модернизация функционального комплекса невозможны без реформирования его организационной основы – отрасли СМИ России. Сегодняшние фирмы масс-медиа, составляющие отрасль, управляются интересами предпринимателя и нацелены на исполнение основной уставной задачи – получение максимальной прибыли. Проблема осложняется и тем, что отрасль, фактически возникшая ещё в 1990 г., так и не приобрела системных легитимных характеристик, позволяющих регулировать деятельность фирм масс-медиа в интересах общества.
Идея реформирования отрасли в интересах журналистики онована на введении в отраслевую структуру сегмента общественных СМИ, для которых работа в интересах общества является нормой. То есть процесс восстановления социальной идентичности журналистики, утраченной в результате трансформации, по сути, связан с приданием отрасли СМИ системных характеристик в соответствии с принятыми в мире стандартами. Такой подход позволяет сохранить ряд позитивных результатов трансформации журналистики и создать основу для мирного неантагонистического сосуществования в рамках одной отрасли как коммерческих (управляемых фирмой), так и общественных (управляемых общественным мнением) СМИ. Подобная структурная реформа, задающая контуры модернизации журналистики, уже подготовлена государством, активно формировавшим и развивавшим в последние годы сегмент так называемых государственных, а по сути, общественных СМИ.
Целью исследования является последовательное доказательство заявленной гипотезы на основе анализа результатов процесса трансформации журналистики России в условиях становления отрасли СМИ.
Для достижения цели исследования определены следующие исследовательские задачи:
1. Охарактеризовать советский период функционирования журналистики, её социальный статус, состояние функционального комплекса, особенности взаимоотношений с аудиторией, структуру и экономическое состояние действующей в тот период сиcтемы СМИП, специфику её взаимоотношений с властью.
2. Выявить особенности трансформации журналистики в период 1990–1991 гг. под воздействием социально-политических, правовых и экономических факторов, особую значимость Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» для становления отрасли СМИ России, для возникновения и последующего укрепления её составляющей – фирмы масс-медиа.
3. Раскрыть институциональную природу взаимозависимости трансформации отрасли и журналистики, в результате чего поведенческая модель последней реализовалась в институциональной инерции, в постепенном обострении проблемы социальной идентичности.
4. Выявить универсальную бизнес-концепцию фирмы масс-медиа, сформировавшуюся в период 1990-1991 гг., смысл которой сводится к продаже рекламодателю (потребителю) контактов с аудиторией издаваемого, выпускаемого СМИ.
5. Показать, что в результате принятого в декабре 1991 г. Закона РФ «О средствах массовой информации» реальные права по управлению журналистскими коллективами были переданы от редакции СМИ фирме масс-медиа.
6. Установить, что легитимация фирмы масс-медиа привела к нивелированию ряда норм информационного права России, в результате чего возникла отраслевая экономическая модель, не поддерживающая многие традиционные функции института журналистики.
7. Доказать невозможность саморегулирования отрасли СМИ, подтвердив сказанное фактами периода 1998-2010 гг., когда все конструктивные изменения в отраслевой организации журналистики происходили под воздействием государства, являющегося сегодня основным инициатором её модернизации.
8. Проанализировать тезис о том, что легитимация существующей отрасли СМИ, включение в её состав сегмента общественных СМИ, придание ей прав и обязанностей отраслевого регулятора создаёт основу для модернизации института журналистики, решения проблемы его социальной идентичности.
9. Представить концепцию модернизации института журналистики на основе реформирования отрасли СМИ как результат доказательства гипотезы настоящего диссертационного исследования.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
1. На основе системного анализа с использованием положений институциональной экономической теории охарактеризована отрасль СМИ как организационная основа института журналистики, проанализированы этапы её становления, описаны условия и выявлены факторы, оказавшие ключевое воздействие на её формирование, сегодняшнее состояние, перспективы развития.
2. Введено в научный оборот понятие фирмы масс-медиа в качестве структурной единицы отрасли СМИ, выявлены и проанализированы её основные характеристики, структурные и функциональные особенности.
3. В диссертации выявлен характер изменений нормативного функционального комплекса журналистики, произошедших в условиях трансформации российского общества.
4. Обоснована необходимость дальнейшей разработки теории общественного диалога с включением в неё положений:
о гомогенной национальной аудитории;
об информационной повестке дня и её структуре;
о журналистике как организаторе диалога, проводящей системе института прошений и правдоискательства, инструмента общественного контроля;
о дисфункции института журналистики и механизмах её преодоления.
5. Предложена концепция модернизации института журналистики на основе реформирования государством существующей отрасли СМИ, введения в её структуру сегмента общественных СМИ, наделение её функциями отраслевого регулятора.
6. В научный оборот введён ряд новых источников, терминов и понятий.
Научные положения, выносимые на защиту:
1. Журналистика как социальный институт, интегрируя в себе опыт прошлого и реалии настоящего, представляет собой совокупность взаимообусловленных коммуникативных практик её субъектов. К таким субъектам относятся журналисты, журналистские редакции, фирмы масс-медиа, отрасль СМИ, власть, общество. Применив в исследовании в качестве методологической основы системный подход и ряд положений институциональной теории, мы выяснили: журналистика в результате трансформации прекратила осуществлять ряд функций из-за недостаточного внимания власти и общества к процессу отраслевого строительства СМИ.
2. Нормативный функциональный комплекс института журналистики, сформированный обществом и закреплённый в результате многолетней апробации в научной и общественной практике, включает в себя коммуникативную, непосредственно-организаторскую, идеологическую, культурно-образовательную, рекламно-справочную и рекреативную функции. Несмотря на обилие трактовок вопроса и многолетние научные споры, связанные с уточнением дефиниций, функциональный нормативный комплекс журналистики остаётся по своему составу статичным, но остро реагирующим на возникающие системные ограничения. Имеющие место во многих научных трудах, включая настоящую диссертацию, расширения и уточнения состава функций связаны, на наш взгляд, с развивающимся процессом их познания.
3. Современная отрасль СМИ возникла в результате трансформации системы СМИП СССР в отрасль СМИ России под воздействием целого ряда факторов, среди которых можно выделить социально-политические, экономические и правовые факторы. В определённые моменты, особенно в 1990–1992 гг., процесс шёл под влиянием политической конъюнктуры, что не позволило соблюсти ряд основополагающих принципов отраслевого строительства. Идеалистические надежды на всемогущество рыночных отношений не позволили своевременно создать полноценную, легитимную отрасль СМИ, сохраняющую в интересах общества нормативный функциональный комплекс журналистики, регулируя соответствующим образом деятельность фирм масс-медиа.
4. Структурной единицей современной отрасли СМИ России является фирма масс-медиа, возникшая в результате введения в действие ряда законов СССР и Российской Федерации, постепенно оттеснившая журналистские редакции от решения вопросов хозяйственной и редакционной политики. Фирма, осуществляющая сегодня издание (выпуск) СМИ, в подавляющем большинстве случаев действует на основе предпринимательской экономической модели, не подразумевающей реализацию идеи общественного служения, на основе которой исторически сформировался нормативный функциональный комплекс российской журналистики. Ещё одной особенностью реализации такой модели, оказавшей существенное влияние на состояние журналистики, является игнорирование фирмой в своей текущей деятельности многих норм информационного права России.
5. Негативным результатом деятельности фирм масс-медиа и их отраслевой совокупности стала постепенная утрата национальной аудиторией характеристик гомогенности, что привело к сужению поля общественного диалога, трансформации информационной повестки дня, снижению роли журналистики в организации общественного диалога.
6. Накопленные в процессе трансформации проблемы журналистики решаются при помощи модернизации, реформирования государством существующей отрасли СМИ России на основе её легитимации, создания в её структуре сегмента общественных СМИ, правовых механизмов ограничения прав фирмы масс-медиа в отношении журналистики.
Практическая значимость исследования. Многие из положений и выводов настоящего исследования доказали практическую применимость и реальную значимость во время пятилетнего (2003-2007 гг.) эксперимента, проведённого автором на базе медиахолдинга «Эксперт». Его существенным результатом стало создание и развитие регионального делового журнала «Эксперт-Сибирь». Проект после завершения эксперимента был передан его собственникам в эффективном состоянии и с точки зрения экономики, и с точки зрения журналистики. Эффективность была во многом обеспечена программным комплексом управления медиапроектом «Спаркс. Интранет 3.0», разработанным автором исследования. Сегодня он используется в практической деятельности медиакомпаний как регионального, так и федерального уровня.
В результате эксперимента был накоплен большой массив данных, позволивших проверить на практике положения гипотезы исследования, уточнить его научную проблему, выявить проблематику, выработать основные положения, ставшие основой предложенной в диссертации концепции модернизации журналистики.
Концепция может быть использована в работе Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, объявившего в 2009 г. о начале отраслевой реформы.
Положения и выводы диссертации также могут представлять интерес для преподавателей и студентов факультетов журналистики вузов России, практиков СМИ.
Апробация исследования, его ключевых положений:
1. Результаты исследований докладывались на научно-практических конференциях в МГУ имени М. В. Ломоносова, в УрГУ им. А. М. Горького.
2. Содержание диссертации отражено в ряде монографий, в том числе в таких, как «Строительство массмедиа: на пути к реальному моделированию СМИ» (19 п. л.), «Модернизация журналистики: методологический этюд» (20 п. л.).
3. Ключевые положения и выводы диссертации апробированы при создании и развитии журналов «Эксперт-Сибирь», «Наши деньги. Новосибирск», «МетроNSK», «Exclusive. Журнал студентов», Аналитического центра «Сибирь» и его современного коммуникационного мультимедийного центра (пресс-центра), ряда других проектов, среди которых создание медиагруппы Общероссийского Конгресса муниципальных образований (ОКМО), Службы информационных проектов ФГУП «ИТАР-ТАСС».
4. Ряд положений работы апробирован во время преподавания лекционных, специальных курсов, специальных семинаров: «Основы финансовой политики редакции», «Программные инструменты анализа и осуществления финансовой политики редакции», «Бизнес-план: от создания к управлению текущей деятельностью редакции», «Моделирование СМИ в условиях рынка», «Современные концепции периодических изданий», «Основы бизнес-моделирования СМИ», «Концепция журнала: от идеи до бренда», «Делаем журнал: вопросы практики» – студентам факультетов и отделений журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, УрГУ им. А. М. Горького, Сахалинского госуниверситета, Калининградского госуниверситета, ИМПЭ имени А. С. Грибоедова, Телевизионной школы «Останкино», слушателям программы профессиональной переподготовки «Экономика и менеджмент СМИ» факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
5. Многие положения диссертации нашли отражение в статьях, опубликованных в общественно-политических и популярных изданиях.
Институциональная теория и её положения, значимые для исследования
История возникновения институциональной теории и её развитие описаны многократно14. Современное состояние теории является результатом развития и уточнения целого ряда положений, концепций, подходов старого и нового институционализма, неоинституционализма, отчасти трансформировавшихся в положения и концепции теории эволюции институтов.
Принято считать, что идеологической базой «старого» институционализма является классический либерализм15, и эта база развилась как учение, оппозиционное сначала политической экономии, а затем неоклассическому экономике. Институционализм возник в конце XIX в. и оформился в США в научное течение в 1920-1930-е гг., вобрав в себя передовые идеи современных историков, социологов, экономистов разных стран. Речь в данном случае идёт о немецкой исторической школе, английских фабианцах, французских социологах, марксистах.
Основоположниками «старого» институционализма принято считать Торстейна Бунде Веблена, Уэсли Клэра Митчелла и Джона Ричарда Коммонса. Институционалисты отрицали базовые принципы неоклассической экономической теории, предполагавшей существование независимого, рационального экономического человека (homo economics), считавшей, что экономическая система постоянно стремится к равновесию, не видевшей никаких проблем в получении и использовании информации для принятия решений. В 1898 г. Торстейн Бунде Веблен написал работу «Почему экономика не является эволюционной наукой?»16, в которой предложил при анализе экономических процессов использовать междисциплинарный подход, включающий в себя социальную философию, антропологию и психологию. Такой подход с течением времени доказал свою продуктивность и представляется достаточно перспективным при анализе экономического состояния современной отрасли СМИ России и института журналистики. В 1899 г. вышел труд Т. Веблена «Теория праздного класса. Экономическое изучение институтов» . Книга содержала достаточно большое количество по-настоящему новаторских идей, наблюдений, основанных на применении идей социал-дарвинизма. Рассматривая институт «праздного класса», Т. Веблен считал его действия частным проявлением «законов хищничества и паразитизма». В 1904 г. появилась книга «Теория делового предприятия» , в которой анализировались отношения индустрии и бизнеса (предпринимательства) как дихотомия. В работе Т. Веблен обосновывал негативное влияние института на прогресс, на движение общества по пути цивилизации. С ролью инженеров-менеджеров связывал он позитивное развитие капитализма и капиталистического общества и в более поздних работах — «Инстинкт мастерства и состояние промышленных умений» (1914 г.), «Место науки в современной цивилизации» (1919 г.), «Инженеры и система цен» (1921 г.). Вебленовская дихотомия является продуктивной идеей, позволяющей анализировать не только машинное производство, но и ситуацию с современной журналистикой. Например, это дает понимание двойственной природы журналистики: с одной стороны — института с трёхсотлетней историей, с другой — современной информационной системы с мощно развивающейся технологической базой. Она же объясняет различия между институтами и технологиями. По мнению Т. Веблена, институты — установленные образцы поведения, привычно повторяющиеся и использующие прошлое или традиции для оправдания своего существования. Технология же - поведение, управляемое действительным знанием, являющееся источником изменений и прогресса. Концепция дихотомии, описанной Т. Вебленом, в науке также известна как «дихотомия Веблена - Эйрса»19. Не все положения, высказанные Т. Вебленом, нашли своё подтверждение в XX в. Упор на исключительно негативную роль институтов также не нашёл своего полного подтверждения, так как институты нередко выступали стабилизаторами в переходных, трансформационных ситуациях, становясь базой сохранения культурно-исторического наследия, транспортом нравственных установок из прошлого в настоящее. Именно в такой роли сегодня выступает по ряду вопросов и институт российской журналистики. Тем не менее как гипотеза, своеобразная интеллектуальная провокация, дихотомия Т. Веблена до сих пор будоражит умы учёных, даёт пищу для новых исследований, основанных на её ключевых положениях. Утверждение о необходимости отделения фирмы от журналистики, на котором мы настаиваем в своём исследовании, возникло не без влияния идей, связанных с вебленовской дихотомией. Противоречия между организационными формами (современная отраслевая система российских СМИ) и стабильными правилами и механизмами, т. е. институтами (сформировавшимися в условиях патерналистской концепции взаимоотношений государства и журналистики), заключаются в асинхронности темпов их изменений. И эта асинхронность проявилась в современной истории российской журналистики как антагонистическая. Под давлением государства, «подстёгивавшего» новыми законами стремительные изменения организационной основы журналистики, нормы института подверглись агрессии со стороны фирмы, настаивавшей на моментальном их изменении.
Многие идеи Т. Веблена пока ещё не осмыслены в полном объёме современными экономистами20, социологами, политологами в контексте происходящих в российском обществе перемен. В контексте же изменений, связанных с журналистикой, они смотрятся новаторски и могут ещё долго служить источником продуктивных научных дискуссий и последующих конструктивных действий.
Уэсли Клэр Митчелл - первый институционалист, который начал применять статистику при анализе различных социальных, экономических процессов. В работе «Деловые циклы» (1927 г.) он, например, подобным образом проанализировал разрыв между динамикой промышленного производства и динамикой цен, а в книге «Отсталость в искусстве тратить деньги» (1937 г.) раскритиковал концепцию «блаженного калькулятора», созданную основоположником утилитаризма Иеремией Бентамом. У. Митчелл вошёл в историю как основоположник теории циклических колебаний в экономике.
Основные социально-экономические характеристики системы СМИП СССР
Состояние общества и его неотъемлемой части — института журналистики в начале 80-х гг. прошлого века стало определяющим условием глобальной трансформации СССР. К этому времени социалистическая медиаотрасль, на основе которой функционировала система СМИП СССР, включала в себя предприятия и подразделения Гостелерадио СССР31, Госкомиздата СССР32, ТАСС33, АПН34, Союзпечати. Типологически и организационно система СМИП была детерминирована административно-государственным устройством СССР . К 1980 г. она работала как достаточно выверенная с точки зрения структурного устройства и функционального наполнения система, включённая в мировое коммуникационное пространство, имеющая разветвлённую зарубежную корреспондентскую сеть.
В отличие от вопросов типологического устройства системы СМИП в СССР, отраслевая, организационно-экономическая основа её деятельности до сегодняшнего дня практически не изучена. Одним из дискуссионных является тезис о том, что медиаотрасль СССР была экономически несостоятельна. При доказательстве подобного утверждения если и приводятся цифры, то касаются они, как правило, лишь отдельных сегментов советской медиаотрасли. Например, говоря об убыточности пропагандистской работы в Советском Союзе, бывший народный депутат СССР Алла Ярошинская, ссылаясь на данные Госкомпечати СССР , сообщает о том, что система местной партийной печати к 1990 г. приносила убыток в объёме 1 600 млн рублей в год37. Подобное оперирование фрагментированными данными при рассуждениях о глобальных процессах типично для современных дискуссий об СССР. И объясняется такой приём во многом не столько предвзятостью суждений, сколько отсутствием в открытом доступе консолидированных экономических данных, связанных с работой советской медиаотрасли, особенно в части Гостелерадио СССР и информагентств.
Что касается Госкомиздата СССР, куда частью входили и печатные средства массовой информации, то здесь сохранились статистические данные, позволяющие составить объективную картину его доходов. Продукция издательского сегмента советской медиаотрасли делилась на два больших блока: непериодические издания; периодические и продолжающиеся издания. К непериодическим изданиям относились книги, брошюры, авторефераты диссертаций, отрывные ежедневные календари, изоиздания, нотные и картографические издания. Соответственно, к периодическим и продолжающимся изданиям - журналы, «Роман-газета», блокноты агитатора, сборники, бюллетени, газеты, листовки и другая печатная продукция.
Государственный комитет СССР по делам печати, издательств, полиграфии и книжной торговли работал как издательский холдинг, с высокой нормой рентабельности (около 70 процентов)38, решая не только экономические, но и социальные, культурные и идеологические задачи. Среди выпускаемой им продукции были как сверхдоходные издания - книги, многие журналы, ряд газет, календари и т. д., так и явно убыточные - партийная литература, литература на языках народов СССР, периодические и непериодические издания, выходившие в странах СЭВ (Совет экономической взаимопомощи).
В 1980 г. общий доход отрасли составил (без торговой наценки, по номиналу) 3 177 384 000 рублей. Заметим, покупательная способность рубля была в десятки тысяч раз выше39, чем сегодня, а соотношение рубль/доллар находилось на уровне 1/1,563740. Подобный уровень доходности создавал устойчивую экономическую основу для обеспечения деятельности журналистских коллективов страны, работающих в прессе. Выручка же издательского сегмента отрасли увеличивалась из года в год (см. табл.1).
Если посчитать выработку на одного журналиста (по данным Госкомпечати СССР на начало 1980 г., в стране в 14 тыс. редакций работало около 400 тыс. журналистов), то выяснится: советский журналист генерировал продукции в год на 5 000 рублей в отпускных ценах. Учитывая среднюю годовую заработную плату в размере не более 2 000 рублей , получается, что он работал более чем со стопроцентной рентабельностью. Рентабельность труда в сфере книгоиздания была ещё выше. Напомним, что издательская отрасль не работала в полную мощность: на многие газеты и журналы была объявлена так называемая лимитированная подписка, а хорошую книгу удавалось приобрести в книжном магазине только при большом везении.
Цифры, связанные с отраслевой деятельностью, что очень важно для понимания реальной экономики, приводятся как отпускные, то есть в них не заложены официальные торговые наценки, например, системы предприятий «Союзпечати», включавшей в себя розничные и подписные хозрасчётные подразделения по всей стране. К 1980 году киосковая сеть «Союзпечати» насчитывала 34,3 тыс. единиц, в её рамках работало 620 магазинов и 11,6 тыс. автоматов.
Социально-политические и правовые факторы трансформации медиаотрасли СССР в отрасль СМИ России
После ухода Ю. В. Андропова Политбюро ЦК КПСС на короткое время возглавил К. У. Черненко (с 13 февраля 1984 г. по 10 марта 1985 г.). Занимая высокий пост, большую часть времени он провёл в больнице. Пассивность власти в год правления К. У. Черненко была разрушительна для самосознания советских людей: в это время шла война в Афганистане, работала карточная система распределения продуктов и товаров первой необходимости. Но самым тяжёлым было понимание того, что с уходом Ю. В. Андропова надежда на конструктивные отношения общества с властью становилась достаточно призрачной.
На таком фоне появление М. С. Горбачёва было воспринято обществом с надеждой: 11 марта 1985 г. он стал пятым в истории Генеральным секретарем ЦК КПСС. Кредит общественного доверия у нового национального лидера был безграничным, и он начал реализовываться в программе действий, впоследствии названной «перестройкой»66. Авангардом, движущей силой перестройки, по задумке её архитекторов, должна была стать система СМИП или, как её называли в обиходе, - советская пресса. О её роли вновь заговорили с высоких трибун, на неё стали возлагать надежды, она стала мерилом прогресса, движения вперед, а её состояние — эквивалентом общественных свобод.
Политика М. С. Горбачёва, находившаяся на первом этапе в логике действий Ю. В. Андропова, быстро приобрела самостоятельные очертания. Она, прежде всего, характеризовалась попыткой выработки концепции действий на ближайшее время и перспективу. В итоге начинает просматриваться политика, которую можно назвать неосоветской, основанной на «вкраплении» в жизнь советского общества либеральных западных ценностей. Начинается очередной в истории российского государства глобальный эксперимент по импорту институтов. В СССР импортируются общечеловеческие ценности, ценности либеральной экономики и либерального мироустройства. Тем самым Советский Союз отказывался от своего глобального проекта по строительству коммунизма во всем мире и делал попытку в сжатые сроки войти в другой глобальный проект - обустройства либеральной цивилизации под руководством ряда западных стран, прежде всего США . Стремительно меняющиеся партийные установки потребовали идеологического обеспечения, журналистской поддержки.
В такой ситуации журналистика продолжала осуществлять агитационно-пропагандистские функции, укрепляя свои позиции в оперативной части повестки дня. Заодно из стратегической части повестки начинают постепенно уходить одиозные положения теории коммунистического строительства, замещаясь активной поддержкой действий нового Генерального секретаря ЦК КПСС. Уже на апрельском Пленуме (1985 г.) ЦК КПСС М. С. Горбачёвым и его соратниками была намечена цель — достижение качественно нового состояния советского общества, которое должно было проявиться в: научно-техническом обновлении производства и достижении мирового уровня производительности труда, в улучшении материальной и духовной жизни людей; активизации системы политических и общественных институтов. Главным средством достижения обозначенной цели должно было стать существенное ускорение социально-экономического развития общества. Задачи ускорения предполагалось решить административными мерами: борьбой с коррупцией, с пьянством и алкоголизмом. Решения и действия нового Генерального секретаря ЦК КПСС быстро ухудшили экономическое состояние страны. Только постановление ЦК КПСС и Совмина СССР от 7 мая 1985 г. «О мерах по преодолению пьянства и алкоголизма» нанесло ущерб бюджету в 1998 г. в 9 млрд рублей (около 20 млрд долларов). В 1985 г. попыткой вхождения СССР в глобальный либеральный проект был спровоцирован затяжной национальный кризис идентичности. Скорость, с которой принимались решения, изо дня в день ухудшавшие положение страны, говорит и о том, что реальная философская, социальная база начатых реформ не была проработана на должном уровне. К примеру, такой же экономический эффект, как и «сухой закон», имела попытка перевооружения М. С. Горбачёвым тяжёлой промышленности в рамках «ускорения». Итог — миллиарды рублей убытков. С весны 1986 г. термин «ускорение» снимается с политической повестки, вместо него вводится термин «перестройка». Дальнейшая цепь событий подтверждает общественные опасения, связанные с действиями М. С. Горбачёва и его команды: управленческая слабость политической элиты при наличии гомогенной национальной аудитории, единой повестки дня и импорта институтов либеральной направленности осложнила общественно-политическую ситуацию в СССР. Вместо осуществления повседневной управленческой работы аппарат власти работал над поиском «философского камня», который бы разом, одномоментно смог решить накопившиеся проблемы. И, казалось, он был найден — гласность. Господствующая идеологема перестройки формулировалась так: нужно всё предавать гласности, и проблемы страны разрешатся сами собой. К сожалению, и это оказалось ещё одной иллюзией. Достаточно перечислить хронологическую цепочку ключевых событий в СССР в указанный период, чтобы понять, как разрушались основы государства, в том числе при помощи СМИ. Показательно, что постепенно из информационной повестки дня начинает уходить не только стратегическая, но и тактическая составляющая. Господствующее положение в ней постепенно занимает оперативная часть, построенная на катастрофическом мировосприятии .
Свидетельством -реального разрушения СССР стала острая критика действий М. С. Горбачёва. Заметим, согласие на критику было дано, можно сказать, самим М. С. Горбачёвым в лице идеологического отдела ЦК КПСС и секретаря по идеологии А. Н. Яковлева. По инициативе последнего и при его активной поддержке ряд СМИ были наделены правом острейшей критики любых действий КПСС как в прошлом, так и в настоящем. Речь идёт прежде всего о двух изданиях -«Московских новостях» и «Огоньке». По сути, с них началась эпоха критики КПСС на деньги КПСС.
Формирование бизнес-стратегии фирмы масс-медиа в новых экономических условиях
Важной особенностью, связанной с Законом РФ «О средствах массовой информации», стало то, что принимали его в одной социально-экономической и политической обстановке, а вводили в действие уже в совершенно другой. Как известно, закон был принят 27 декабря 1991 г., во время торжества российской демократии, добившейся ликвидации СССР. В действие он был введён 8 февраля 1992 г., в момент начала радикальных экономических реформ и постепенной утраты гражданами России иллюзий и надежд, связанных с улучшением своей жизни. Без понимания эмоционального состояния общества, обусловленного начавшиеся «шоковой терапией», без уяснения экономических и политических реалий того времени113, сложно объяснить природу возникновения специфического типа экономики фирмы масс-медиа, которая характеризуется нами как оппортунистическая.
Закон РФ «О средствах массовой информации» в момент принятия Верховным Советом РФ не был подвергнут серьёзному экономическому анализу; дискуссии шли в основном по поводу «демократического потенциала» и «угроз для свободы слова». Но в период радикальных реформ эти ценности, важнейшие для общества, стали игнорироваться фирмами масс-медиа, для которых на первый план вышла задача выживания любой ценой.
С 1992 г. начинается обвал тиражей, девальвация рубля, жизнь граждан резко ухудшается. В итоге права и свободы, дарованные российским СМИ, были очень быстро поглощены практикой работы фирмы, которая убедительно продемонстрировала журналистам, что для элементарного биологического выживания простого провозглашения либеральных ценностей недостаточно. Важнейшие институты рыночной экономики, такие как частная собственность, свобода предпринимательства, конкуренция, не оказали на фирмы масс-медиа прямого позитивного воздействия, не укрепили базовых ценностей института журналистики, не создали основы для развития в новых условиях. Достаточно быстро запустились процессы обратного свойства — институт журналистики как общественная ценность стал деградировать, многие его функции перестали осуществляться. Модельный эксперимент со «свободой слова» как ключом к решению всех проблем общества, запущенный ещё М. С. Горбачёвым, пошёл по революционному сценарию: с отрицанием прошлого институционального опыта, ценностей, жёстко трансформируя журналистскую среду. Во главу угла фирмой была поставлена максимизация прибыли, примитивно понятая рациональность и другие канонические рыночные подходы в либеральной трактовке. Однако даже буквальное следование рыночным принципам мало помогло: уже в 1992 г. у фирм масс-медиа случился «кассовый разрыв». Механизм его запуска был обусловлен ликвидацией дисбаланса между системой советского ценообразования и ценой реализации готовой продукции населению и рекламодателю. При относительно неразвитом рекламном рынке и слабом рынке розничных продаж основная часть доходов действующих СМИ складывалась из поступлений от подписки. 179 Реформы, начавшиеся в 1992 г., свели их к минимуму — началась инфляция, резко выросла стоимость бумаги, типографских услуг, электроэнергии, услуг связи, почты. Доходная часть бюджетов фирм, издававших, например, печатные СМИ, сформированная подписной кампанией 1991 г., не учла рисков радикальной экономической реформы. Результат этих просчётов — к концу 1992 г. подавляющее большинство фирм масс-медиа оказались либо банкротами, либо в предбанкротном состоянии. В ситуации, когда целый ряд СМИ (точнее, фирм, их издающих), поддерживавших Б. Н. Ельцина получали многомиллиардные дотации, «рыночные» не могли купить ни за какие деньги бумагу для печатания тиражей собственных изданий. Бумага, как и деньги на «поддержку», распределялась министерством М. Н. Полторанина по квотам, природа функционирования которых, особенно для вновь создаваемых СМИ, была неясна, а следовательно, бесполезна. С 1990 г. прекращает своё существование ежегодник «Печать СССР», в России он продолжает свою жизнь под названием «Печать Российской Федерации», его издаёт Российская книжная палата. Вот какие данные приводятся в нём о годах, последовавших за годом выхода Закона РФ «О средствах массовой информации». В 1991 г. общая выручка издательской отрасли России составила по отпускной цене 39 805 483 400 руб., из них журналы и газеты «заработали» 27 784 752 000 руб. В этом году был издан 1 301 журнал с годовым тиражом 1 483 673 000 экз.; средняя стоимость 1 экз. журнала составила 14 руб. 72 коп. Газет в 1991 г. вышло 4 863 с годовым тиражом 27 303 596 000 экз., средняя стоимость 1 экз. газеты - 21 коп. В 1992 г. количественные показатели не внушают тревоги. Упали тиражи журналов, но причины здесь скорее структурные: прекратила существование партийная литература, например «Известия ЦК КПСС». В отличие от журналов общий тираж газет увеличился почти в два раза. Всего в 1992 г. в России вышло 1 287 журналов с годовым тиражом 713 954 000 экз. и 4 837 газет с годовым тиражом 42 407 321 000 экз. Подобная стабильность объяснима - издательский заказ был сформирован ещё в 1991 г. через систему подписки. Но в статистических данных уже проявляются признаки начавшихся реформ: впервые за много лет Российская книжная палата не печатает сведений о финансовых параметрах издательской отрасли. Причина - в России началась галопирующая инфляция.
