Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Анализ особенностей китайских средств массовой информации и культура современной рекламы языка хань 10
1.1. Развитие рекламы в средствах массовой информации и особенности современной ханьской культуры 11
1.2. СМИ Китая: эволюция рекламы и ее место в мировом рекламном рынке 32
1.3. Этический кодекс и статус работников рекламных агентств КНР в новейший период 69
1.4. Анализ и оценка рекламы в СМИ в период социально-политических и экономических реформ в Китае 79
Глава II. Развитие рекламы в китайском сегменте сети Интернет 93
2.1. Особенности функционирования и проблемы регулирования Интернета 94
2.2. Сравнительный анализ рекламы в традиционных средствах массовой информации Китая и Интернете 107
2.3. Стратегия развития рекламы в китайском сегменте Интернета —планирование и креатив рекламного языка 121
Глава III. Распространение социальной рекламы в условиях рыночной экономики 136
3.1. Появление, существование и развитие социальной рекламы 137
3.2. Китайская культура рекламы: сравнительный анализ языка и стиля социальной и торговой рекламы 150
3.3. Новая модель коммуникации социальной рекламы в условиях рыночной экономики Китая 166
Заключение 179
Библиографический список литературы 182
Приложения 194
- Развитие рекламы в средствах массовой информации и особенности современной ханьской культуры
- СМИ Китая: эволюция рекламы и ее место в мировом рекламном рынке
- Особенности функционирования и проблемы регулирования Интернета
- Появление, существование и развитие социальной рекламы
Введение к работе
Актуальность исследования определяется, прежде всего, тем, что процессы модернизации современного общества Китайской Народной Республики, его экономики, политики и идеологии привнесли серьезные перемены в функционирование средств массовой информации и коммуникации страны. Динамичный, устойчивый рост экономики, перевод ее на рыночные рельсы ознаменовал существенное оживление рекламной деятельности, осуществляемой в том числе и посредством СМИ.
В центре внимания китайских и зарубежных ученых оказывается не только сам модернизационный процесс, но и отдельные его составляющие, одной из которых является реклама в СМИ. В этом отношении изучение роли рекламы и форм ее функционирования в китайских средствах массовой информации представляет особый научный интерес с точки зрения более глубокого понимания динамики развития и перспектив китайского общества.
Поскольку проводимые в КНР реформы заложили основы рыночной экономики, постольку и периодическая печать, радио и телевидение, оставаясь в основе своей государственными и направляемыми Коммунистической партией Китая, приобретают особые возможности анализа и осмысления развития рекламного дела и использования рекламы в СМИ.
Актуальность диссертационного исследования характеризуется также тем, что оно затрагивает проблемы, связанные с изменением традиционной формы социальной коммуникации китайского общества, а также понимание закономерностей и характерных особенностей развития средств массовой информации и коммуникации КНР.
Многообразный и богатый опыт модернизации КНР может представлять не только теоретический, но и практический интерес и для других стран, в
частности России, а отдельные формы и методы организации рекламного дела и управления СМИ могли бы быть применимы в российской действительности.
Проводимые в Китайской Народной Республике кардинальные реформы дают возможность рекламному делу и самой журналистике существенно изменяться. Автор стремится в своем исследовании доказать возможность циркуляции в обществе разнообразной рекламной информации, что соответствует духу и смыслу преобразований.
В современном Китае предприниматели являются одними из самых активных потребителей деловой и коммерческой информации, распространяемой через различные каналы СМИ. Появились специализированные издания и редакции электронных СМИ, основная функция которых состоит в информационном и рекламном обслуживании деятельности китайских бизнесменов.
СМИ Китая играют свою особую, неоценимую роль в процессе модернизации страны. В рекламе, осуществляемой в значительной степени посредством печати, радио и телевидения, отражены различные области науки и практики: экономика, культура, идеология, психология, журналистика и т.д. В Китае, как и в Российской Федерации, рекламное дело прошло бурный период становления и отразило все сложности развития рыночных отношений, новой правовой базы, структурных изменений в средствах массовой информации.
Степень научной разработанности темы
За последние годы появилось большое количество работ, посвященных как средствам массовой информации, так и рекламному делу. В процессе работы над диссертацией автор обращался к научной литературе по различным проблемам журналистики, средствам массовой информации и коммуникации транзитивного общества. Однако как показывает обзор литературы, ощущается недостаток исследований как в целом китайских СМИ, так и предоставления ими рекламных услуг в частности.
Исследовательская литература по истории журналистики Китая достаточно хорошо известна1. Она раскрывает реально существовавшую многообразную картину СМИ Китая до образования КНР. В последнее время китайские и российские исследователи активно осваивают различные аспекты коммуникационного процесса2. Но большинство этих работ затронуло лишь некоторые проблемы экономики и менеджмента прессы Китая в условиях проведенных рыночных реформ. Рекламное дело Китайской Народной Республики еще не стало предметом глубокого изучения со стороны российских исследователей, а результаты китайских исследований не получили достойного осмысления научной общественностью Российской Федерации, что вызвано определенными сложностями при преодолении так называемого языкового барьера.
В процессе стремительной смены картины современного мира особое внимание исследователей привлекает феномен существующих медиасистем в национальном процессе изменения общества.
1 См.: Сергеев Г.И. От дибао до «Жэньминь жибао»: путь в 1200 лет. М. 1989.; Полевой
С.А. Периодическая печать в Китае. Владивосток, 1913; Слободянюк И.Н. Печать Ново
го Китая. Киев, 1958; Фаюгорович Д.Е. Печать Китайской Народной Республики.
Минск, 1954; Панкина О.Г. Печать Китайской Народной Республики в период социали
стических преобразований. М.,1961; Соловьева Т.М. Развитие периодической печати КНР
на современном этапе. Актуальные проблемы журналистики Азии, Африки и Латинской
Америки. Сб.научн.тр.. Отв.ред.Е.Г.Корнейчук. М., 1989
2 См.: Багдикян Б. Монополия средств информации. М, 1987; Борисов Б.Л. Технологии
рекламы и PR. М. 2001; Ван Сяохун. Новое рекламно-экономическое исследование. Пекин.
1998 (на кит. яз.); Гао Шанцюань Десять лет реформы экономической системы Китая. Пе
кин. 1987 (на кит. яз.); Засурский И.И. Средства массовой информации России. М. 2001;
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб. 2001; Мельник Г.С.
Профессиональная этика журналистики: кризисные факторы // СМИ в современном мире.
СПб. 2000; Ратцке Д. Средства массовой информации в условиях рыночной экономики /
Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. М, 1995, №2. С.60-64; Чесанов А.А. Реклама в России
и за рубежом. СПб. 1996; Шишкина М.А. Реклама на рынке массовой информации. СПб.
1996; Она же. Реклама и связим с общественностью. СПб. 1999; Фан Ханци. История пери
одической печати Китая в новое время. Т. 1-2. Тайюань, 1992 (на кит. яз.);.Сюй Яокуй.
Анализ теории западной журналистики. Пекин, 1998 (на кит. яз); Чжоу Хунто. Экономика
массмедиа. Пекин, 1997 (на кит. яз.); Фан Вэйлинь. Сочинение современной рекламы. Пе
кин. 1998 (на кит. яз.); Чжао Эньфан. Современная рекламная культурологияю Цзинань.
1998 (на кит. яз.)
*
Интерес к проблематике рекламы в средствах массовой информации, формам организации и функционирования, роли печати и электронных СМИ в этом направлении послужили основанием для выбора темы диссертационного исследования.
Объект исследования - современная реклама (коммерческая, социальная, политическая).
Предметом диссертационного исследования является реклама в средствах массовой информации Китайской Народной Республики, распространяемая через газеты, радио, телевидение и по компьютерной сети Интернет.
Методологическая основа диссертации
Прорабатывая актуальные аспекты взаимодействия СМИ и рекламы, автор опирается на ценный исторический опыт, который накоплен в ходе развития научной мысли Китая. В средствах массовой информации реклама существует и развивается в тесном взаимодействии с журналистскими материалами; поскольку реклама теснейшими узами связана и с продуктами деятельности PR-организаций и специалистов, то реклама в СМИ также функционирует в единстве с PR-материалами.
Диссертационная работа опирается на ряд теоретических трудов российских, китайских и зарубежных исследователей, политические документы национального масштаба, современную научно-политическую литературу, периодическую печать, справочные издания, которые стали исходной теоретической базой и источниками исследования.
Методологической основой диссертации послужили основополагающие исследовательские принципы гуманитарных наук; принципы комплексного и системного анализа, принцип историзма, который позволяет оценивать современную стадию развития СМИ КНР и рекламного дела в стране. В исследовании также использованы общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции, а также историко-географического переноса. Использовалась и методология филологических наук. В частности, результативным для данной работы был метод сопоставительных
исследований при изучении фонетических особенностей различных диалектов; соотношение формы и содержания также решалось традиционными для филологии методами; важные результаты дал метод исследования макро- и микроструктур.
Достоверность и оригинальность результатов исследования обеспечивается привлечением целого пласта рекламы, распространяемой через СМИ, а также репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот. Поскольку диссертация обращается к теоретическим концепциям разных наук, для работы характерен междисциплинарный подход.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является выявление основных форм существования рекламы в китайских СМИ. Исходя из этой основной цели, автор ставит перед собой следующие конкретные научно-практические задачи:
Определить современное состояние и тенденции развития рекламного дела в КНР;
Проследить эволюцию рекламного дела в Китае применительно к состоянию средств массовой информации;
Выявить конкретную практику китайских СМИ по предоставлению услуг рекламы;
Раскрыть этические нормы и статус работников рекламных агентств КНР в новейший период;
Исследовать современное состояние и перспективы развития рекламного дела в китайском сегменте сети Интернет;
Проанализировать распространение социальной рекламы в электронных СМИ и сети Интернет.
Научная новизна исследования состоит в том, что в диссертации логически обоснована роль средств массовой информации Китайской Народной Республики в предоставлении рекламных услуг и развитии
рекламного дела. Оригинальность работы заключается в новизне научного подхода к анализируемой проблематике, позволившего конкретизировать следующие результаты, выносимые на защиту:
Впервые проанализирована деятельность средств массовой информации Китайской Народной Республики в предоставлении рекламных услуг в условиях демократизации и модернизации всего китайского общества;
Выявлены основные направления деятельности современных СМИ КНР по обеспечению продвижения рекламы;
Определена медиативная роль электронных СМИ и китайского сегмента сети Интернет в современном рекламном бизнесе;
Раскрыты национальные особенности развития СМИ Китая и предоставления ими рекламных услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Результаты диссертационного исследования могут использоваться для дальнейшей разработки теоретических проблем журналистики и рекламного дела, а также прикладных филологических проблем.
Представленные в работе идеи, положения и выводы имеют теоретическую и практическую значимость, включают ряд перспективных направлений дальнейшего разрешения задач социально-философского, филологического плана, проблем медиатизации рекламного дела в КНР в условиях социально-экономических преобразований.
Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах по истории зарубежной журналистики, при разработке спецкурсов, а также в в преподавании рекламного дела и паблик рилейшнз. Представляется полезной перспектива использования выводов и рекомендаций диссертации в деятельности практической китайской журналистики.
В эмпирическую базу диссертации входит массив рекламной, социально-политической и экономической информации, полученной преимущественно из китайских средств массовой информации и
коммуникации. Подвергнуты анализу ведущие китайские издания: «Жэньминь жибао» («Народ»), «Нунминь бао» («Крестьянин»), «Цзинцзи жибао» («Экономика»), «Шичэн бао» («Рынок»), «Гай гэ» («Реформа»), «Китай» и другие.
Апробация диссертационной работы
Положения исследования были представлены на семинарах, конференциях и круглых столах. Основные положения диссертационного исследования отражены в научных статьях, тезисах докладов, сообщений и выступлений на различных научных форумах: «СМИ в современном мире», Санкт-Петербург (СПбГУ, факультет журналистики), 1998; «Средства массовой информации в'современном мире», Санкт-Петербург (СПбГУ, факультет журналистики), 1999; «СМИ и гуманизация общества на рубеже веков» (СПбГУ, факультет журналистики), 2000 и др.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих десять параграфов, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
Развитие рекламы в средствах массовой информации и особенности современной ханьской культуры
Понятие «реклама» на китайском языке воспроизводится как распространение или рекомендация обществу чего-нибудь, или как популяризация чего-нибудь. Но эти объяснения в большей мере акцентируют внимание на том, что реклама связана с транслированием некоторой информации, но не содержит точного определения предмета рекламы. До 1920-х годов в «Большом китайском словаре» вообще не существовало слова «реклама».
Существуют две точки зрения на появление этого термина в современном китайском лексическом обращении. Первая основана на этимологии от лат. adverture, т.е. «очаровательный» или «внимательный». Около 1300-1475 гг. в древней Англии эволюционировало английское слово advertise, означающее, что человек обращает внимание на что-то. В последующем акцент стал делаться на том, что «обращает чье-то внимание, сообщает что-нибудь». В конце XVII - начале XVIII веков, когда Англия стала развивать активную торговую деятельность, слово «реклама» стало все чаще использоваться в мире деловых отношений. Современное содержание данного понятия означает, что под «рекламой» понимается не одно, то или иное, конкретное объявление, а систематическая деятельность по распространению сведений о чем-либо. Соответственно, и понятие advertise, отражающее некий статичный феномен, трансформировалось в более подвижное «рекламная деятельность» - advertising, ставшее современным значением термина «реклама». Значение слова «реклама» на китайском языке совпадает с английским advertising1.
Вторая точка зрения выводит это понятие из особенностей исторического развития Японии и Китая, которые имеют достаточно схожие элементы в становлении материальной и духовной культуры. В вышедшей в Японии книге «Современная реклама» пишут, что термин «реклама» возник в 1872 г. в Японии и до 1887 г. термин активно использовался в различных значениях, в том числе, в деловых отношениях и предпринимательстве2. Очевидно, этимология понятия «реклама» формировалась под влиянием развития товарного производства как в мировом, так и во внутреннем, национальном, масштабе и где бы впервые данный термин не вошел в обращение, оба объяснения, с теми или иными оговорками, могут претендовать на истинность.
Сегодня специалисты в области исследовании рекламы предлагают разные интерпретации определения понятия рекламы. Уильям Уэллс, например, пишет, что реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию1.
Российский исследователь рекламы и технологий пиара дает такое определение: «Реклама - часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых как потребительские предпочтения»2.
Третий автор согласен с определением, данным Чарльзом Сендиджем, что «реклама — это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время, или на оплаченном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию»3.
Следуя приведенным выше определениям, можно заключить, что реклама характеризуется как некоторая форма коммуникации, в рамках которой язык становится инструментом ретрансляции определенных идей, призванных адаптировать потребительские предпочтения рынка к набору предлагаемых товаров и услуг. Коммуникация - своеобразное общение, но не личностное, как в повседневной жизни, а с помощью средств массовых связей. Между журналистом-коммуникатором и аудиторией-реципиентом существует технический канал связи, посредством которого СМИ должны удовлетворять информационные запросы общества.
СМИ Китая: эволюция рекламы и ее место в мировом рекламном рынке
Реклама в настоящее время не только считается двигателем торговли, но и особым видом человеческой деятельности, тесно связанным с функционированием средств массовой информации. В Китае слово «реклама» как термин возникло сравнительно недавно: в первый раз оно появилось в «Постановлении об официальной политической прессе» в 1906 г. Однако сама рекламная деятельность имеет длительную историю, восходящую еще ко времени формирования человечества. Историю рекламного дела в Китае можно разделить на четыре периода: - реклама в древние времена (с появления рекламы до 618 г.); - реклама в феодальный период (с 618 по 1911 гг.); - реклама в новую эпоху (1911-1949 гг.); - реклама на современном этапе (с образования КНР по настоящее время). Реклама в современном понятии могла возникнуть только с появлением товарных отношений как связующее звено между товаропроизводителем и потребителем. Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы предпочитали вывески, найденные на территории стран Средиземноморского бассейна, сообщают о всевозможных коммерческих предложениях и т. д.1 Если говорить о ранней рекламной практике мира, то о ней свидетельствуют и настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом». Нередко встречалась реклама любимого места отдыха древних римлян - античной бани (термы): «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Массовая реклама возникла с появлением массового производства. Естественно, история рекламы неотрывно связана с историей средств массовой коммуникации. Основным передатчиками информации в древних городах являлись глашатаи. Именно они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Кроме того, глашатаи, владея искусством смены мономасок, призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуге Анализируя систему аудио- и видеовыразительных элементов, используемых глашатаем, мы обнаруживаем одну единственную мономаску «зазывалы» и одну единственную жанровую структуру -«уличный крик»4. Конечно, в Китае, одной из древних стран в первобытнообщинную эпоху, создание, хранение и передача информации так же осуществлялись не только устным путем, но и с помощью изображений, то есть с помощью графической информации. В эту же эпоху на основе магических ритуалов родилась знаковая система, способствовавшая впоследствии развитию художественно-образного отражения мира. В своей монографии профессор В.Л.Музыкант сообщал, что в период первобытнообщинной формации единственная ССМК - I (система средств массовой коммуникации) была связана с собранием рода или племени. Все средства дописьменной пропаганды - проторекламы - люди всегда «имели при себе» («антропотекстовая коммуникация»). Это уровень организации -«один к одному». В системе СМК первобытной общины (ССМК - I) сама система средств массовой коммуникации принадлежала всем и являлась всеохватывающим действием - зрелищем. С разложением первобытной общины и некоторым отделением адресанта от адресата связаны ССМК - II, когда «фиксация текста, его материальное закрепление расчленили словесно-художественное творчество на две великие ветви - устное творчество и письменную литературу»!. Первобытный период развития рекламы в Китае, естественно, больше всего связан с устной традицией. Этот период длился до конца рабовладельческого общества. Чтобы обменять вещи, люди выставляли их на всеобщее обозрение и во весь голос рекламировали, стараясь привлечь внимание прохожих. Сохранилось свидетельство, что один человек из сунского княжества, торговец вином, слишком высоко поместил вывеску о продаже вина2. Этот факт говорит о том, что торговцы уже в те далекие времена пользовались вывесками как рекламным средством привлечения покупателей. Возникает и так называемая реклама натуры: люди меняют шелк и лен на ткани (ткань считается рекламой натуры). Рекламируя свой товар, торговцы, как правило, выходили на улицу и кричали. Однако звук от крика слабо распространяется, и потому такую рекламу нельзя было назвать хорошей. Затем возникла звуковая реклама, точнее, реклама со звуковой поддержкой. Чтобы обратить на себя внимание, торговец гремел погремушкой, что облегчало продажу товаров. Самая распространенная реклама в это время - по-прежнему вывеска. Торговец писал наименование лавки на деревянной вывеске, а наименование товаров — на тканой полосе. По мнению ряда исследователей, еще за два столетия до н.э. в Древнем Китае существовала «официальная пресса». Первые китайские газеты (ди-бао) берут свое начало в эпохе династии Западная Хань1. Однако документальных доказательств этому нет. Практически все исследователи единодушны в том, что в Танскую эпоху (618-907 гг.) были прототипы современных газет, представлявшие своего рода бюллетени новостей о жизни императорского двора. Время их происхождения можно установить лишь предположительно. Правители Китая с самых древних времен довольно широко использовали практику вывешивания публичных объявлений. Для неграмотных вывешивались иллюстрированные новости. Деятельность по переписыванию новостей в Древнем Китае имела государственные масштабы. Она выполняла важные коммуникативные функции управления империей. В столице танского Китая были специально выделены люди для переписывания и распространения тяобао (утренних газет), которые впоследствии превратились в своего рода дворцовые ведомости (гунменьчао), или правительственный вестник. Следовательно, считают китайские исследователи, древняя газета в Китае появилась около двенадцати веков тому назад. В династии Тан хозяйство процветало. В это время возникают разнообразные формы рекламы. Кроме устной, звуковой рекламы и «рекламы натуры», появляется реклама при помощи фонаря и флага, пользующаяся в начале своего появления большой популярностью. Большинство трактиров и чайных лавок применяют подобную рекламу: вешают разноцветные фонари с наименованиями своей лавки около двери. Количество фонарей указывало на уровень трактира, цвет — на характерную черту торговли. Эта реклама до сих пор встречается в деревне и на селе.
Особенности функционирования и проблемы регулирования Интернета
По мере непрерывного развития современной передовой техники, в обществе появилось значительное число новых явлений, касающихся рекламы. В Китае сегодня 40 млн частных инвесторов, а число людей, пользующихся Интернетом, согласно официальной статистике (Центр информации Интернета в Китае), до конца июня 2002 г. выросло до 45,8 млн человек. В стране 16,13 млн компьютеров1. Если сравнить рост общих расходов на рекламу в Интернете с 1998 г. до 2002 г., то получим следующий результат: рост общих расходов на рекламу в Интернете в 2000 г. превышает на 298% показатели предыдущего года. А в 2001 г. оказался меньше и составил 19% (4,6 млрд юаней) (таблица 2.1)2. Таким образом, несмотря на то, что рост расходов снизился, оказалось, что прибыль рекламы еще сохраняется. Тем более, что такое состояние держалось недолго. В 2002 г. рост расходов рекламы достиг 93% или 8,9 млрд юаней3. Сведения американской статистической компании «Международная корпорация данных» показывают, что это, безусловно, объясняется большей численностью населения Китая, но для Интернета не является принципиальным. В 2002 г. количество китайских пользователей Интернета стало больше, чем в Японии, и самое большое в Азиатско-Тихоокеанском регионе (примерно 85 млн человек), занимает второе место в мире4. Такой высокий темп развития, по высказываниям некоторых западных критиков, можно рассматривать как взрыв. Несмотря на быстрый темп развития китайского Интернета, в период вхождения в WTO, государство Китая еще не успело выработать законы о регулировании Интернета в соответствии с международным уровнем. С одной стороны, некоторые правила по регулированию Интернета уже созданы, упорядочено его хаотичное развитие. Можно уверенно сказать, что развитие китайского сегмента Интернета значительно приблизилось к современному мировому уровню. С другой стороны, отдельный закон «О рекламе в Интернете» еще отсутствует. Его регулирование пока только использует «Закон о рекламе в КНР». Таким образом, процесс регулирования китайской сетевой рекламы еще окончательно не установился, несмотря на то, что существуют примеры западноевропейских стран. Система регулирования рекламы имеет следующие особенности: 1. В системе управления главным стоит основной «Закон о рекламе КНР». 2. «Устав регулирования рекламы КНР» является дополнением к «Закону о рекламе КНР», на основании существующего конкретного положения, оформленного Госуправлением и соответствующими организациями. 3. Учитываются фактические мероприятия, отмеченные в уставах, созданных региональными управлениями. 4. Важным дополнительным мероприятием считается самоцензура отрасли. По сравнению с западными странами, «Закон о рекламе КНР» имеет свои индивидуальные черты и представляет собой административный закон о рекламной индустрии. В «Законе о рекламе КНР» основным объектом является торговая реклама и реклама услуг. «Устав рекламного регулирования КНР» является важным добавлением к «Закону о рекламе КНР». Но в этом уставе не определяется торговая и неторговая реклама, и поэтому содержащиеся в нем нормы способствуют регулированию в основном социальной рекламы. «Устав рекламного регулирования КНР» имеет право подвергнуть наказанию все действия, нарушающие правила рекламной отрасли. Это важно для закона, так как позволяет прекратить нечестную конкуренцию между отраслями. Кроме того, существуют «Добавление к действующим правилам рекламного регулирования КНР», «Меры регулирования алкогольной рекламы» и др. (около 20 аналогичных мер и региональных норм рекламного регулирования), которые обобщают практический опыт для совершенствования закона рекламного урегулирования. В настоящее время уже разработаны «Меры регулирования рекламы косметики», «Меры регулирования рекламы медикаментов», «Правила регулирования наружной рекламы», «Нормы оплаты рекламного обслуживания», «Нормы ограничения рекламы табачной продукции», «Нормы по созданию зарубежной инвестиционной рекламной индустрии», а также стандарты о цензуре для рекламопроизводителя и рекламораспространителя и т. д. Эти меры практически имеют как непосредственную, так и опосредованную эффективность, поэтому помогают совершенствовать систему рекламного урегулирования. Бурное развитие информационных технологий и появление целого сектора новых услуг, базирующихся на Интернет-коммуникациях, заставили китайское руководство изменить отношение к сети и приступить к формированию собственной научной и технологической базы для создания Интернет-приложений. Решению этой задачи в огромной степени способствует выработанный в конце 1995 - начале 1996 гг. общий курс на развитие китайской науки и техники. Отдавая дань популярности Интернета и интерактивных технологий в мире, Китай успешно внедряет систему так называемых инфопортов. По существу, это зоны специального таможенного и налогового регулирования, ориентированные на приоритетное развитие интерактивных технологий, электронной коммерции и информатики. В КНР их создано уже около десятка. Самые знаменитые - пекинский, шанхайский, тяньцзиньский. Управляющие органы государства надеются использовать Интернет-приложения для изучения настроений отдельных слоев населения и проведения обширных опросов, а также для организации эффективной обратной связи с госаппаратом и повышения участия граждан в формировании социальной политики государства. В этих целях в конце 1997 г. в Китае была создана специальная программа внедрения интерактивных технологий (не только на базе Интернета) в повседневную бюрократическую практику работы муниципальных и исполнительных властей местного уровня. В качестве полигона для испытаний новых методов общения с массами был избран возвращенный Китаю развитый в техническом и технологическом отношении Гонконг. Результаты эксперимента пока не обнародованы. Однако динамика информатизации общественной и государственной жизни Китая позволяет предположить, что Гонконг - лишь часть территории, охваченной огромным экспериментом.
Появление, существование и развитие социальной рекламы
Социальная реклама появилась в Америке в 40-х годах двадцатого столетия. В период второй мировой войны был создан Совет рекламного дела, а затем и по военной рекламе. Рекламист Джеймс Янг предложил идею о том, как использовать рекламу для стимулирования экономики и воспитания масс в целях укрепления обороны страны. Совет по военной рекламе использовал государственные финансовые ресурсы в целях социальной рекламы. Затем социальная реклама проникла в Японию и Европу.! После 1960-х годов в Америке и других странах использование социальной рекламы из государственной сферы перешло на предприятия и в социальные организации.
В начале возникновения и распространения социальной рекламы в Китае рекламодателем было телевещание, которое само организовывало, создавало и передавало социальную рекламу. После этого некоторые государственные структуры, социальные общества, рекламная индустрия и предприятия стали распространять информацию, касающуюся социальных проблем. Расходы на создание и распространение социальной рекламы собирались самым телевещанием, затем оно получило поддержку государства, социальных обществ, рекламной индустрии и предприятий с целью создания их положительного имиджа в обществе и воспитания социальной культуры масс.
В Китае появление социальной рекламы считается с 1978 года, на самом деле, она возникла в начале создания КНР, обращая внимание на характер своей эпохи. В основном, распространялась реклама о санитарной защите, эпидемиологии и этического воспитания подростков. В период «культурной революции» социальная реклама приобрела политический характер. В 1978 г. ситуация с развитием социальной рекламы изменилась. Когда в 1986 г. появилась первая специальная телевизионная социальная реклама, которая была показана в провинции Гуйчжоу - «Экономика воды» - она произвела значительный эффект. Результатом стала экономия 470 тыс. т питьевой воды по сравнению с предыдущим годом!.
26 октября 1987 г. на CCTV была открыта специфическая программа «Реклама», открыв новую страницу в истории рекламы Китая. Курсом программы «Гуан Гао» (широко объявлять) является «напоминание, уговор и критика». Она использовала средства искусства для подачи важной информации из жизни народа, транслировалась в «час пик» на первом канале CCTV с целью воспитания зрителей в развлекательной форме. По статистике, с 1987 г. до 1996 г. в программе «Реклама» трансформированы 844 различных темы социальной рекламы. 59% из них о нормах поведения, 29% - о нормах нравственности, 12% представляют собой воспитание жизненной позиции.
В 1992 г. социальная реклама была введена в рамки так называемой «Оценки выставки рекламной продукции страны», а в качестве награды присуждались только Почетная грамота. Социальная реклама как звено рекламной отрасли была урегулирована торгово-промышленным управлением, организовавшим свою деятельность «Месячником общественной рекламы» в 1996 г. и получившим значительный эффект. Затем каждый год выбирался один месяц, стимулировавший эту деятельность.
Для развития социальной рекламы существуют некоторые препятствия. Так, она контролируется не только Торгово-промышленным управлением, но и Управлением по делам воспитания, Управлением по пропаганде и др. Оказалось, что со стороны Управления социальной рекламой в Китае еще не оформлена соответствующая система регулирования. Несмотря на ее эволюцию за пятнадцать лет и хорошие результаты, структура управления социальной рекламой и система мер по ее развитию еще не выработали стандарты, соответствующие политике и состоянию дел после принятия Китая в ВТО. Проблема затрагивает не только отрасли социальной рекламы, но и отрасли СМИ. В 2001 г. структура массмедиа была реформирована; была изменена и начала действовать новая структура развития печатной журналистики. Молодая социальная реклама постепенно придёт в состояние, соответствующее этому этапу развития страны. Сейчас необходимо улучшить структуру развития самой социальной рекламы.
Анализ социальной рекламы показывает, что существуют различные ее особенности. По своим свойствам социальная реклама имеет четыре основные особенности: 1) Общественная значимость. По сравнению с торговой рекламой, целью социальной рекламы является социальная пропаганда, занимающаяся трансформацией заинтересованности для пользы общества. 2) Обязательность. Содержание социальной рекламы не напрямую связано с пользой для рекламодателей. Однако рекламодатель вкладывает средства на создание рекламы, чтобы отражать его обязанности и ответственность по отношению к различным слоям общества. Государство, общественные организации и предприятия также поддерживают социальную рекламу для стимулирования ее миссии. 3) Популярность. Объектом обслуживания социальной рекламы являются народные массы, не ограниченные возрастом, образованием, полом, профессией и т. п., ее содержание имеет воспитательное значение. 4) Активность. Социальная реклама стимулирует прогресс культурной цивилизации общества, создает гуманную атмосферу.
С точки зрения эстетики социальная реклама имеет три особенности: 1) В корне социальной рекламы заложена истина. Задачей социальной рекламы является то, чтобы отреагировать творческим методом на популярное явление, существующее в обществе, чтобы заставить общество обратить внимание на это явление. В нашей жизни достаточно много фактов и явлений, которые необходимо отражать. Дело в том, что иногда мы бываем не очень внимательны к окружающему миру. Однако создание социальной рекламы позволяет выявить изменения в реальной жизни. Великолепное рекламное творение зависит от его происхождения. Для создателей рекламы самая тяжелая работа состоит в том, чтобы вскрыть некие подробности жизни, уметь ухватить пульс эпохи и найти ощущение между новыми и старыми конфликтами. Поэтому истина имеет базовый характер для социальной рекламы.
