Содержание к диссертации
Введение
Глава первая. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ И ЕЕ СТРУКТУРА
& 1. Язык. Языковой знак 17-21
& 2. Телереклама в информационном процессе 22-25
& 3. Функции языка. Воздействие 26-38
& 4. Газетно-публицистический стиль и экспрессия 39-47
& 5. Структура телерекламы 48-54
& 6. Аргументация и довод в рекламе 55-57
Выводы 58-60
Глава вторая. ВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ И НЕДОПУСТИМЫЕ ИМПЛИКАЦИИ
& 1. Виды импликаций и их воздействие 61-66
& 2. Специальные импликации: частная и общая интенциональная направленность, психолингвистический механизм 67-73
& 3. Косвенная оценка и ее роль в рекламе 74-80
&.4. Процесс развития современной рекламы 81-91
Выводы 91-92
Глава третья. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ И НЕОБХОДИМЫЕ ИМПЛИКАЦИИ
& 1. Импликация как результат речевого воздействия 93-96
& 2. Лексике- семантические поля и предметные области, описываемые только с помощью вербальных знаков 97-99
& 3. Синтагматическое лексико-грамматическое поле как способ описания сенсорных предметных областей 100-101
& 4. Сенсорные поля и реализация функции сообщения в телерекламе 102-123
Выводы 123-124
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 125-127
Список использованной литературы 128-141
ПРИЛОЖЕНИЕ 142-170
Введение к работе
Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию путей использования средств современного русского языка в телевизионной рекламе с целью повышения их изобразительности и выразительности, т.е. «способности речи (речи телерекламы - Е.К.) создать конкретные, единичные представления..., вызвать в воображении адресата формы и краски, движения и звуки, вкусы и запахи, эмоции и оценки» , а также с целью передачи реципиенту максимального количества достоверной и полезной информации посредством рекламы в СМИ. Иначе говоря, речь пойдет об использовании лексических, фразеологических, смысловых и коммуникативных (единиц сообщения) единиц языка2 в слоганах3 телевизионной рекламы для воздействия на зрителя и для сообшения ему необходимых сведений и о самих слоганах, хорошо знакомых миллионам телезрителей, надолго и прочно внедряемых в нашу память, например, таких как: «СНИКЕРС - съел и порядок!», «Минеральная вода Меркурий -бесконечная чистота и свежесть», «Галина Бланка - это любовь с первой ложки», «Инвайт, Инвайт - просто добавь воды», «Нет более сухих подгузников», «Не давайте перхоти ни малейшего шанса», «Орбит без сахара - это наслаждение вкусом» и многих других, даже не фразах, а обрывках фраз, например, «АО МММ», «Идигов продукт» и пр.
1.ХазагеровТ.Г. Экспрессивная стилистика и методіїка анализа художественных текстов.// Проблемы
экглтресснвиои стилистики. Выпуск2.-Ростов-на-Дону. 1992.-С.47.
2.РозентальД.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов.// ИздЗ.-М.,
«Просвещение». 1985. - С. 74.
3. .Slogan /англ./ - рекламный девиз. (С. .Н. Sandage. Advertising, Theory and Practice). - N-Y. 1979. - P
614.
Есть ли основания полагать, что рекламная фраза, прочно закрепившаяся в памяти, уже в силу этого делает саму рекламу эффективной1, добросовестной? Безусловно, популярность, например, вышеперечисленных телевизионных роликов, была достигнута при помощи использования воздействующей функции языка, которая, конечно, не является определяющей истинность рекламного сообщения, и многократного повторения одной и той же рекламы в эфире.
Для этого, чтобы обеспечить контроль над рекламной продукцией, Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон /N16 В-ФЗ/ "О рекламе", с его 7 статьей о недобросовестной рекламе2, заведомо ложной рекламе и, наконец, о скрытой рекламе, где, в частности, говорится: «Недобросовестной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально»3. «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок и иными способами, не допускается»4.
В зарубежной практике все более частыми становятся судебные
1 «Эффективный - дающий эффект, действенный, производящий впечатление...» Ожегов СИ, Словарь русского языка.-М., 1989.-С .910.
2. Законодательство РФ о средствах массовой информации. Серия «Журналист н право». Федеральный
закон РФ «О рекламе». - М, 19%. - С.7.
Там же. -С. 118
Там же.-С 126
разбирательства по вопросам недобросовестности рекламы. Не играет ли здесь существенную роль замена убеждения манипулированием? И не является ли вербальный компонент телерекламы, претендующий на роль важнейшего носителя прагматической информации, дополнительным (если не главным) источником такого манипулирования?
Актуальность темы исследования.
Представляется очевидным, что актуальность любого исследования в области гуманитарных наук может быть обеспечена тремя условиями:
первое - это социальная, теоретическая и практическая значимость изучаемых явлений; второе - достаточная разработанность общей проблематики, связанной с ними; третье - недостаточная изученность частной проблематики.
Итак, первое.
«Реклама, - пишет М.Л.Гейс, - стала неотъемлемой частью современной жизни, она необходима нам как воздух.»1 . Касается ли это утверждение телевизионной рекламы? Безусловно, да. В процитированной выше монографии Гейс в первой же главе говорит, что « реклама на телевидении оказывает более сильное воздействие на потребителей, чем реклама в других СМИ.»2.
Того же мнения придерживаются и наши отечественные исследователи рекламы, констатируя, что «электронная пресса, а в особенности телевидение, стоит на первом месте по охвату аудитории, являясь наиболее активной формой воздействия на реципиента, наиболее
1. Geis М- L. The Language of Television Advertising. - N-Y, Academic Press., 1982. - С 2. 2 .Там же. - С. 3.
действенной... , и что «телевидение есть основной информатор населения и самый мощный пропагандистский канал»2.
Оценка социальной значимости телерекламы как средства воздействия может быть в полной мере отнесена и к языку. Это касается всех его манифестаций вообще, так как «...только благодаря языку формируются цели управления, а его объект выступает в виде умопостигаемой области с поддающимися идентификации границами, внутри которых определенные параметры, связанны в систему: идет ли речь об управлении населением, экономикой, семьей или самим собой, - все эти области существуют только благодаря языкам (точнее, стилям и жанрам-Е.К.)»3. Это касается, в частности, и реализаций языка, когда он выступает как особый компонент телерекламы. В последнем случае социальная значимость проявляется в двух отношениях. Во-первых, когда язык телерекламы, наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять. Во-вторых, когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба явления распространены настолько широко, что вопрос о социальной значимости изучаемых феноменов не требует дальнейших комментариев.
Теперь о втором условии. В диссертации изучается общая проблематика речевого воздействия. Разработана ли она в такой степени, что может служить надежной основой для ориентации в частной проблематике - эффективности языка телерекламы?
1 Данилов А.П. Печать как средство сохраііеїшя духовной культуры народа. //Актуальные проблемы
журналистике. - Росгов-на-Дону, 1995. - С.91.
2. Корнилов Е.А., Акопов А.И., Смирнов В.В. Современная журналистика России: новые приоритеты.
Ростов-на-Дону, РТУ., 1996. - С. с. .20, 26.
З.Роуз М. riciixojroniKKaKcoraiaAbHaHBByKa.//HHociTBHBaHiic^ixoJK)nu,№. 1.- М., 1993.- С.40.
Мы считаем, что положительный ответ может быть дан на основе следующих соображений.
A. В теории управления четко разграничены такие средства
воздействия, как убеждение и манипулирование'. Это означает, что
эффективность телерекламы может рассматриваться в параметрах оценок:
«нравственность - безнравственность».
Б. В новой риторике и связанных с ней философских течениях -достигнуто устранение противопоставлений между поиском истины и поиском средств воздействия2. Это означает, что эффективность телерекламы может рассматриваться в параметрах оценок: «истинное - ложное».
B. В функциональной стилистике - характеристика оценочное как
важнейшей особенности газетно-публицистического стиля3 и, соответ
ственно, рекламы.
Г. В экспрессивной стилистике намечено разграничение
выразительности и изобразительности как средств манифестации экспрессии4.
Сказанное в пунктах В и Г означает, что эффективность языка телерекламы может определяться раздельно по отношению к плану содержа-
l.Geis ML. The Language of Television Advertising.-N-Y, Academic Press., 1982.-P.21.
2. Перепьмаа X, Ольбрехт-Тытека Л Новая риторика. // Язык и моделирование социальных
взаимодействий - М., 1987. - С. 257- 264.
3. Есин А Б., Касаткина Т. А Система эмощюналько-цекностных ориеитацив. // Филологические
науки. - М., 1995. - С. 5-6. Соловьев Г. М. Онтология семантики косвенной оцевочносгн в языке
ггублиписгивн. АКД - Краснодар. 19%.-С. 75.
4. ІСапацинскаяЕ. В. Изобразительность я выразкгелькость художественной речи. //Лексика.
Терминология. Стили. Вып. 6. - Горький. 1977. - С. 23.
ХазагеровТ.Г. Экспрессивная стилистика : границы и задачи. //Изв. высших уч. заведений. Обгоествеииые науки. N 1. - Росгов-иа-Доиу., 1996. - С. 60.
компонентам видео- и аудиорядов.
Итак, эффективность языка телерекламы может изучаться в свете изложешшх выше теоретических положений, ставших или становящихся прочным достоянием современной науки. Их более подробная интерпретация дается ниже в главе «Телевизионная реклама в информационном процессе и ее структура».
Наконец, о третьем условии. Частная проблематика диссертации определяется уникальным соотношением визуальных и аудиальных знаков-сигналов с вербальными знаками, характеризующими телерекламу, и совершенно неизвестным всем другим СМИ. В связи с этим необходимо отметить следующее.
Специфика языка рекламы изучалась в целом ряде работ. Во многих из них упомянутые выше достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем.
Тем не менее, полученные там результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка телерекламы, поскольку важная, а часто и доминирующая роль визуального сигнала заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, нравственности или правдивости содержания.
С другой стороны, частная проблематика, обусловленная упомянутой выше спецификой телерекламы, не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ. И только отдельные моменты представлены в цитируемом выше труде Гейса.
Подведем итог: актуальность избранной темы базируется на трех критериях, сформулированных и обоснованных выше.
Цели и задачи.
Цель - исследовать функции воздействия и сообщения языка телерекламы, обусловленные тем, что вербальные компоненты такого вида рекламы функционируют в видео- и аудиорядах вместе с авербальными и визуальными и аудиальными сигналами.
Эта общая цель трансформируется далее в две более конкретные: определение путей использования вербальных средств при добросовестном и недобросовестном манипулировании и убеждении в рекламных слоганах, выявление условий наибольшей эффективности вербальных средств в содержательных компонентах телевизионной рекламы, т.е. передачи максимального количества достоверной информации , необходимой телезрителю для составления собственного мнения о товарах или услугах, предлагаемых рекламой, с учетом экономии средств.
В связи с поставленными целями выделяются три группы конкретных задач.
1. Определить основные понятия и категории, а также их
взаимосвязи, являющиеся концептуальными основами диссертационной
работы, определить принципы разграничения оправданного и
неоправданного манипулирования телерекламы по отношению к разным
структурным компонентам.
2. Выявить и проанализировать механизм возникновения ложных
импликаций у адресата, обусловленных функцией воздействия языка
телерекламы - ее вербальных компонентов - при помощи оправданного и
неоправданного манипулирования или обмана.
3. Описать и классифицировать сенсорные поля, передаваемые в
телерекламе посредством вербальных компонентов, с учетом экономии
средств, которые могут и должны нести полезную информацию и не могут быть заменены авербальными.
Формулируя конкретные задачи, мы оговариваемся, что мы не ставим перед собой цель дать исчерпывающее описание выявляемых и классифицируемых компонентов, т.е. создать своего рода «лингвистический справочник» для составителей телерекламы, потому что это было бы задачей слишком большой, сложной и, главное, избыточной.
Материал, методы, композиция.
Материалом для наблюдения и анализа языка телерекламы послужило более ста наиболее популярных телевизионных роликов, выборочно записанных и расшифрованных с помощью аудио- и видеоаппаратуры с эфиров ОРТ и РТР в 1992-1996 годах.
При оценке эффективности использования вербальных компонентов в них было сочтено некорректным и нецелесообразным обращение к известным социолингвистическим методам типа анкетирования, интервьюирования, анализа письменных документов и пр. по той причине, что информанты далеко не всегда способны отличать сиюминутную, кажущуюся достоверность (а значит, и подлинную эффективность) рекламы от долгосрочной и подлинной. Об этом наглядно свидельствует хотя бы отношение многих телезрителей к серии реклам с участием Лени и Риты Голубковых. К сожалению, умение убеждать (лучше сказать, манипулировать) все еще далеко опережает в массовом сознании умение убеждаться в достоверности сообщаемого.
Кроме того , мы отказались от упомянутых методов, поскольку на оценку эффективности вербальных и авербальных средств при подобных опросах неизбежно накладывается дополнительная оценка, определяемая
вкусами и пристрастиями, зависящими от объективных свойств рекламируемого товара.
Скажем, батончик «Марс», действительно сладок и питателен, номы предпочитаем насыщаться пельменями1, и поэтому, можем быть раздражены его постоянным рекламированием.
Методы оценки вербальных компонентов рекламы, используемые в диссертации, - умозрительные, аналитические и дедуктивные. Тем не менее они носят объективный характер, поскольку опираются на строгие критерии, позволяющие разграничивать такие языковые средства и приемы, которые ориентируют рекламу и ее речевое воздействие на убеждение и на манипулирование. В указанных методах используются и такие критерии, благодаря которым мы можем классифицировать знаки и сигналы по степени их соответствия типу передаваемой информации. Другая группа аналитических методов реализуется в целях установления соответствия между содержанием рекламы и содержанием правовых документов, регулирующих ее функционирование, а также ее соответствия моральным принципам, признанным обществом.
Диссертация состоит из Введения, трех глав - «Телевизионная реклама в информационном процессе и ее структура», «Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации», «Пути совершенствования вербальных компонентов телерекламы и необходимые импликации», Заключения, Библиографии и Приложения. Первая глава посвящена концептуальным основам диссертации - характеристике понятийного аппарата, конкретизации сведений о достижениях в рамках общей проблематики, подробностей реализации этих достижений в решении частных проблем. Особое место в главе занимает как решение
1 «Пельмень «Сннкерсу» ве товарищ! ». Труд. N 21/3, 23 ноября 19%.
общих целей, так и первой из конкретных задач, намеченных выше. Вторая глава посвящена решению намеченной выше второй задачи. Третья -решению третьей задачи. Библиография содержит научные труды как отечественных, так и зарубежных исследователей. Приложение состоит из текстов телевизионных рекламных роликов, расшифрованных с помощью видео- и аудиоаппаратуры с эфиров 1992-1996 гг., на которых базируется настоящее исследование.
Положения, выносимые на защиту. Научная новизна. Практическая значимость.
На защиту выносятся следующие утверждения:
Телереклама - уникальное сочетание информирующих телезрителя и воздействующих на него авербалытых и вербальных компонентов. Эффективное функционирование авербальных компонентов заключается в манипулировании (за исключением тех структурных частей рекламы, где конкретно обосновывается использование рекламного товара). В то же время основная полезная роль вербальных компонентов заключается в убеждении ( за исключением тех частей, где называется сам товар и его свойства).
Из рекламного текста следует исключить все то, что мешает телезрителю оценивать достоверность сообщаемого и провоцирует ложные импликации, т.е. использование деинтенсификаторов, кванторних слов, оценочных предикатов, синтаксической амфиболии омонимии, гиперо-нимизации, вольной или невольной ориентации на распространенные в массовом сознании типичные логические ошибки и пр.
3. Вербальные компоненты телерекламы должны включать все языковые средства, которые необходимы в связи с спецификой авербальных компонентов (лексемы, амплификации и тропы, связанные с семантическими полями вкуса, запаха и тактильных ощущений, а также деинтенсификаторы, кванторы и оценочные предикаты, которые связаны с упомянутыми полями).
Научная новизна диссертации определяется ее двоякой
общетеоретической и практической направленностью. Во-первых, она
вносит новые элементы в разработку теории речевого воздействия,
основанного на уважении к истине и к моральным ценностям, в разработку
критериев, позволяющих разграничивать языковые средства,
ориентированные как на убеждение, так и на манипулирование. Во-вторых, в ней предпринята принципиально новая попытка рассматреть пути взаимодействия вербальных и авербальных компонентов синтактической информации, в частности, на материале телерекламы.
Практическая значимость диссертации также двояка. Во-первых, ее результаты могут быть реализованы в курсах риторики и стилистики в вузе и даже школе, в практике преподавания теории рекламы и соответствующих спецкурсов, во-вторых, они могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов.
Апробация работы. По общей проблематике диссертации опубликованы следующие работы:
1. Гипероним - как средство манипуляции общественным сознанием.// Выразительность художественного и публицистического текста. Материалы научной конференции. Ростов -на-Дону., 1993. - С.15-16.
Приемы манипулирования общественным сознанием в СМИ. // Тезисы и материалы научно-методической конференции. Ростов-на-Дону. 1993.-С.11-13.
Психолингвистические приемы манипулирования общественным мнением в телевизионных рекламных роликах (на примере Российского канала). // Журналистика в 1994 году. Часть 2. М., 1995. - С.71-74.
Реклама - это имя вещи. Эффективность языка рекламы. // Континент, N1/4. Ростов-на-Дону., 1995. - Сб.
5. Газетно-издательский менеджмент. // Информационный
бюллетень Санкт-Петербургского университета «Ялик», Санкт-Петербург,
1995.-С.З.
Современное состояние и перспективы развития журналистской науки, образования, практики. // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Ростов-на-Дону. 1995. N4. - С.74 - 77. (В соавторстве).
Вербальная информация и ее роль в телевизионной рекламе. // Речевое воздействие в текстах разной функциональной направленности. Материалы Всероссийской научной конференции. Ростов-иа-Дону. 1996. -С.37- 39.
Язык ТВ рекламы: морально-этический аспект. // Современное состояние русского языка. Проблема его изучения. Материалы региональной научно-практической конференции Ростов-на-Дону, 1996. С.67-69.
Политика - СМИ - Общество. Ростов-на-Дону. 3 печ.л. (В печати). (В соавторстве).
Основные положения данной работы были представлены на обсуждение на региональных, всесоюзных и международных конференциях: научно-практическая региональная конференция «Выразительность художественного и публицистического текста» (Новороссийск, 1993); всероссийская научная крнференция «Проблемы речевого воздействия» (Новороссийск, 1996); международная конференция журналистов «СМИ и Выборы» (Москва, 1996); всероссийская научно-практическая конференция «Журналистика в 1996 году» (Москва, 1997), а также в ходе практической деятельности диссертанта в телекомпаниях «Останкино», «Дон-ТР», «Теле-Икс», телестудиях «New—York University» и «Profi», а также в неэлектронных региональных СМИ.
Язык. Языковой знак
Язык - это сигнальная система, служащая средством передачи информации, которая есть не что иное, как объективное содержание сигналов, снижающих уровень неопределенности (энтропии) в принимающем ее устройстве. Сигналы и их системы могут быть самыми примитивными и самыми сложными. То же можно сказать о передающих и принимающих устройствах. В данной главе речь идет о самом сложном из таких устройств - о человеке и его языке.
В общепринятом понимании язык рассматривается как «система языковых, словарных и грамматических средств, объективирующих работу мышления...обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе»1. Принципиально те же, хотя и более подробные определения, даются в специальных (лингвистических) словарях. Так, О.С.Ахманова определяет язык как «одну из самобытных семиологнческих систем, являющуюся одним из важнейших средств общения членов данного человеческого коллектива, для которых эта система оказывается также средством развития мышления»2. «Язык вообще, - пишет А.Б.Кибрик, есть естественно возникшая ( на определенной стадии развития человеческого общества) и закономерно развивающаяся семиотическая (знаковая) система, обладающая свойством социальной предназначенности... «Язык» является основной общественно значимой (опосредованной мышлением) формой отражения окружающей человека действительности и самого себя, т.е. формой хранения знаний о действительности и средством получения нового знания ... «Язык» является основным средством человеческого общения, средством передачи информации от говорящего к слушающему» Оценивая общераспространенные определения языка, исследователи обычно выделяют в них две стороны: характеристику языка как системы средств и как явления целевого характера, направленного на выполнение определенных функций.
Что касается системы, то предметом дальнейшего рассмотрения является ее знаковый характер, а из числа функций будет особо выделено воздействие.
Языковой знак. Самое общее и соответственно наиболее простое и примитивное понимание языкового знака сводится к следующему. Некое А становится знаком некоего В, поскольку оно способно представлять (репрезентировать) это В в нашем сознании в тот момент, когда указанное нами А непосредственно не наблюдается или, вообще говоря, отсутствует2.
Понимание этой природы, ее отличие от природы других знаков, а точнее сигналов, чрезвычайно важно как в общелингвистическом плане, так и для уяснения специфики языка телерекламы.
Определяя языковой знак как психический феномен, Ф.Соссюр выделял в нем две стороны : акустический образ и понятие, подчеркивая при этом, что они выступают в нерасторжимом единстве . Первому соответствует такой материальный компонент знаковой ситуации как звуковой комплекс. Многие исследователи, например, Л.О.Резников, В.ЗЛамфнлов, В.М. Солнцев, П.В.Чесноков, называют знаком и этот компонент, что, на наш взгляд, совершенно справедливо. Второму идеальному компоненту (понятию) соответствует сама вещь. В более поздних интерпретациях структуры знака как идеального феномена (понятие) он был расчленен на денотат (простое или более или менее сложное представление о «вещи») и сигнификат (сложное представление или даже абстрактное понятие), а также коннотат (оценочное отношение, сопутствующее представлению или даже понятию). Что касается «вещи», то она получает в более поздних работах название «референта» и соответственно мы говорим о референтных ситуациях1.
На наш взгляд, рассмотренная выше интерпретация не может быть использована в конкретных исследованиях без существенных дополнений психолингвистического характера. Они состоят в следующем.
Виды импликаций и их воздействие
Это вызывает раздражение и потому, что название торговой марки постоянно служит объектом манипулирования зрителями. Во-первых, зто название бесконечно повторяется. Во-вторых, используется его отстраненность, необычность, непредсказуемость, а значит, выразительность и обессмысленность, способствующая легкому внедрению в подсознание. Но манипулирование здесь логически обосновано. Как же иначе сделать рекламу запоминающейся? И тут борьба с манипулированием была бы бессмысленной.
Слоган или привязка к товарному знаку, нечто подобное лозунгу. Например, Ариэль - отстирает даже то, что другим не под силу (см. Приложение), Аква Фрэш -тройная защита для ваших зубов (см. Приложение), Блендамед - лучшей защиты от кариеса не существует, Галина Бланка - это любовь с первой ложки, Дирол с ксилитом - защищает ваши зубы с утра до вечера. Попробуйте Зуко! Инвайт, Инвайт - просто добавь воды! Импульс - духи для всего тела (см. Приложение), Камэи классик - и Париж качает вас на крыльях любви, Кодак - лучшая компания на всю жизнь, Либеро - нет более сухих подгузников, Липтон - везде первый, Лондаколор - ваша краска для волос, Люкс - это в чем вы нуждаетесь каждый день, Леванте - идеальные колготки, Лейз - трудно съесть только один, Меркурий - бесконечная чистота и свежесть, Мертингер - самое лучшее из Баварии, Ментос - свежее решение, Хлеб с Нутеллой -лучшее начало дня, Нивея - оставайтесь всегда красивыми (см.Приложение), Суп Оссет - он всегда под рукой, Суп Оссет - ароматный такой, Памперс - сухая кожа - счастливый малыш, Пепсодент - хорошо для ваших зубов и выгодно для вашего кошелька, Пантин Прови - блеск и сила здоровых волос, Рексона - абсолютная уверенность на каждьфдень, Ровента - радость в вашем доме, проголодался - Сникерс, Сникерс - съел и порядок, Сейфгард - защита от бактерий на каждый день (см. Приложение), Санлайт - не просто чистота -чистота Санлайт, Тайд -чистота - чисто Тайд, Твикс - сладкая парочка, Тимотей - вдохновение от природы, Тефаль - ты всегда думаешь о нас, Томас - первый чистюля в доме, Файн Фудз - настоящий вкус, Филлипс - изменим жизнь к лучшему, Хед энд шоулдерс - не давайте перхоти ни малейшего шанса, Холстейн -наполним жизнь радостью, Херши - никакой химии и многие другие.
Слоган также является средством постоянного манипулирования, часто раздражающего зрителя. Манипулирование это достигается опять -таки путем бесконечного повторения, что неизбежно. Но оно создается и путем отстранения лозунга от фактического функционального предназначения рекламы. Например, в рекламе Галина Бланка, Зуко, Инвайт, Камеи классик, Кодак, Липтон, Люкс, Лейз, Мертингер, Нивея, Рексона, Ровента, Сникерс, Тимотей, Твикс, Томас, Холстейн и других. По крайней мере к этому выводу можно прийти, сопоставляя цитированные выше слоганы с обычными (русскими) названиями товаров. Но этот вывод был бы слишком поспешным. Многие рекламы определенно эволюционировали, включая в слоган функционально значимые компоненты. Сравним, например, текст рекламы Лейз с 15-го по 20-го и с 20-го по 25-го декабря. Первый: Лейз - новый, чистый, трудно сьесть только один (остальное дано видеосигналами авербальнсто характера). Второй текст - Чипсы Лейз - новый, чистый... и дальше аналогично первому тексту. Или: старый слоган «Томас -первый чистюля в доме», новый -«Томас - и кошачий туалет всегда чист». (Подчеркнуто мной, - Е.К.)
Или такие характерные приметы: из Твикса убрали «сладкую парочку», из Хед энд шоулдерс постепенно убирают «не давайте перхоти ни малейшего шанса» и пр.
При общей грамотности и красочности текстов реклам попадаются и косноязычные слоганы. Например, «Нет более сухих подгузников». Что бы это значило: исчезли все сухие и остались только мокрые? А ведь рекламист хотел сказать другое - «эти самые сухие». Или в рекламе Херпш -«И никакой химии!» Что это значит? Больше нет таблицы Менделеева? Можно заметить, что слоганы в большинстве случаев отличаются чрезмерной категоричностью. Что создает повод для ложных импликаций, о которых пойдет речь в следующей главе. Такие импликации могут создаваться и умышленно, превращаясь в манипулирование. Обращает на себя внимание обилие суперлативных форм прилагательных, элятивов, ограничительно-выделительных частиц (только, исключительно и пр.).
Импликация как результат речевого воздействия
Импликации, необходимые для рекламирования, существенно отличаются от рассмотренных в предшествующей главе. Там адресант опирался на поляризацию, на установление максимального контраста между двумя товарами как материальными феноменами. Тем, который представлен в рекламе, и тем (теми), которые с ним конкурируют в реальной действительности .Естественно, что адресант искал при этом опору в экспрессии, точнее, в выразительности, в чередовании стандарта и антистандарта.
Здесь же пойдет речь о принципе экономии, о максимальном сближении двух феноменов: репрезентируемого рекламой реального и воображаемого адресатом идеального товара. Там адресант начинал с учета своих интересов, здесь с учета интересов адресата, который, получая информацию, как всегда заботится об экономии усилий, направленных на ее понимание.Чтобы проиллюстрировать сказанное, обратимся сначала к типичным речемыслительным процессам - к аналогии, дающей наглядное представление о характере изучаемых различий.
Лингвисты рассматривают аналогию как речемыслительный процесс «формального и/или семантического уподобления одной единицы языка другой или отношений, существующих в одной паре единиц (серии) другой паре (серии) единиц»1. Ф.Соссюр рассматривал аналогию как решение пропорции, например, oratorem: orator = honorem: X, откуда Х= honor, вместо более старого, забытого или забываемого honosem .
Иными словами, процесс начинается с забывания (в данном случае грамматической формы, или незнания ее), для восстановления которой и требуется аналогия. Курилович показал, что за основу построения подобных пропорций выбираются те, которые связаны с максимальным контрастом, и назвал это явление поляризацией и экспрессией, а фактически выразительностью.
Но упомянуто было и другое направление аналогических процессов, опирающихся на экономию. Лингвисты дали подобным процессам название индукционных (прямая индукция)3. Покажем это различие двумя простыми примерами из сферы акцентологических изменений в истории русского языка. Забыв, предположим, о выборе места ударения в форме именительного падежа множественного числа «скорлупы», носитель языка мог опереться на отношение гора-горы. Составив соответствующую пропорцию: гора-горы - скорлупа - X, он получил бы X = скорлупы, вместо более старого скорлупы, что и соответствует реальному изменению нормы. В этом случае новая форма еще более дистанцировалась от исходной. Раньше она отличалась от нее только выбором флексий, теперь же еще и местом ударения. Произошла поляризация, усиление выразительности и т.п. Но в тех же процессах может быть избрано и иное направление. Так, забыв выбор места ударения в форме творительного множественного реками, тот же носитель и мог ориентироваться на минимально контрастное отношение: страны странами, откуда являлась пропорция: страны-странами = реки-Х, откуда X = реками, вместо более старого реками? т.е. контраст уменьшился, причем реальная норма двигалась именно в этом направлении; уменьшилась и экспрессия (разумеется, если понимать ее только как выразительность).
Обратимся теперь к речемыслительной деятельности, связанной с рекламированием, и посмотрим, какое место занимает в данном случае аналогия. Отправляя некоторое суждение А, адресант по существу утверждает, что некоторому товару (с точки зрения потребителя, это товар X) присуши некоторые необходимые свойства класса Н. При этом он ожидает, что адресат, у которого есть обшее представление о необходимом ему товаре -М- и о полезных свойствах того же класса Н, выберет для построения суждения по аналогии отношение Н : М, т.е. будет ассоциировать качество товара только с положительными свойствами класса Н и ни с какими другими. Такое суждение В будет, конечно, поверхностным, основанным на максимальном сближении отдельных свойств товара с его общей оценкой.
Легко понять, что опора на импликацию подобного типа требует максимального сосредоточения внимания потребителя (адресата) на полной идентичности свойств упомянутого класса Н у рекламируемого и воображаемого товара и что здесь неуместна ориентация на контраст. Значит ли это, однако, что реклама в этом случае не должна опираться на экспрессию? Если понимать экспрессию как усиление выразительности непредсказуемости, то да.
