Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Лексико-семантические особенности языковых единиц, репрезентирующих рекламу современной торговли и услуг стр. 8
1.1. Денотативно-сигнификативные параметры языковых единиц рекламы (демопстрем) в системе современного русского языка стр.8
1.2.Тематические группы слов языка современной рекламы стр. 12
1.3. Парадигматические отношения демонстрем в современном русском языке стр. 32
1.3.1. Отношения синонимии, синонимический ряд демонстрем стр. 34
1.3.2. Отношения антонимии стр. 39
1.3.3. Демонстремы-паронимы в языке современной рекламы стр. 46
1.4. Синтагматические отношения демонстрем стр.48
Выводы но 1-й главе стр. 51
Глава II. Структурные типы демонстрем в русском языке стр. 53
2.1. Особенности структурного пространства языка рекламы. .. стр. 53
2.2. Слово - ядерная единица структурного пространства языка рекламы стр. 57
2.3. Структурно-семантические особенности демонстремы-
словосочетания стр. 71
2.4. Типы предложений, репрезентирующих понятийное поле демонст-
ремы стр. 81
2.5. Текст-сложный языковой торговый знак рекламы стр. 92
Выводы по 2-й главе стр. 99
Глава III. Функциональный аспект языка рекламы в русском языке стр. 102
3.1. Особенности функционального поля современной рекламы стр. 102
3.1.1. Номинативная функция демонстремы стр. 104
3.1.2. Демонстрема как акт коммуникации стр. 109
3.1.3. Волюнтативная функция демонстремы стр. 114
3.2. Стилистические функции демонстрем в современном русском языке стр. 117
3.2.1. Разговорный и просторечный характер языка рекламы стр .119
3.2.2. Книжный характер единиц языка рекламы стр. 122
3.2.3. Экспрессивность, оценочность, эмоциональность единиц языка современной рекламы
3.2.4. Роль демонстремы в художественном тексте стр. 125
Выводы по 3-й главе стр. 140
Заключение стр. 142
Приложение стр. 149
Словник стр. 154
Библиография стр. 178
- Денотативно-сигнификативные параметры языковых единиц рекламы (демопстрем) в системе современного русского языка
- Особенности структурного пространства языка рекламы.
- Особенности функционального поля современной рекламы
Введение к работе
Обращение лингвистов к изучению языковых единиц современной рекламы определяется особенностями языковой рекламной ситуации, сложившейся в России в предельно сжатые сроки и занявшей прочные позиции в формировании речи потребителей.
Многие десятилетия реклама советского пространства представляла собой редкое, вялотекущее и стилистически не выразительное явление. Как правило, реклама в Советском Союзе носила патриотический характер и предста-ляла собой клишированные прямые призывы. Например:
S Я старик, вы меня понимаете, - выбирайте в Совет вы людей так, как зятя в семью выбираете для единственной дочки своей!; S Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!; S Не болтайу телефона! Болтун — находка для шпиона. (приложение 1).
Как самостоятельное и значимое явление реклама стала формироваться только в постсоветском пространстве, в период смены экономической формации. Первоначально, в 90-е годы XX столетия, российская реклама обслуживала в большей степени хлынувшие на российский рынок товары и услуги зарубежного производства, да и сама реклама представляла собой калькированньїе варианты зарубежной рекламы. Но постепенно рекламное пространство стали завоевывать и товары и услуги российского призводства. Самобытный характер стал формироваться и в сфере собственно рекламного процесса, который стал использовать богатство русского языка. Следует отметить, что на этапе становления реклама российского производства подвергалась критике справедливо, в том числе в вопросах соблюдения норм русского литературного языка и педагогической этики. Пример тому - реклама пива По-руски, когда в рекламном ролике на глазах детей и подростков многократно происходило слияние двойного согласного в один. Спустя некоторое время педагоги отметили увеличение числа школьников, допускающих ошибку в написании слова 'русский'.
Часто нападкам подвергаются и креативные (нестандартные, творческие) рекламные решения. Так, в среде лингвистов неоднозначно отношение к рекламным неологизмам. Однако здесь следует оценивать каждый случай отдельно. Например, реклама шоколадок «Спикере» нацелена на подростковую аудиторию, поэтому и сама реклама приобретает стилистическую окраску -жаргонную: Сникерсни в своем формате! Неологизм может стать способом создания яркого рекламного образа, как это осуществляется в рекламе известного шампуня для вьющихся волос: Мне нравится кудрявиться! На наш взгляд, подобные творческие находки обогащают языковой пласт рекламы.
Рекламное производство — явление многоплановое, многоаспектное. Одной из его составляющих является процесс создания текста - копирайтинга. По сложившемуся во многих рекламных агентствах мнению, копирайтеру отводится низшая ступень рекламной иерархии - лингвистического оформления чужих идей. Но, на наш взгляд, такая трактовка значительно ограничивает творческий потенциал, заложенный в самом русском языке. Поэтому развитие рекламного словесного творчества должно рассматриваться не только в рамках норм литературного языка, но и находиться в плоскости языкового творческого поиска, обеспечиваемого богатством и разнообразием русского языка во всех своих проявлениях.
Диссертационная работа посвящена изучению языка современной рекламы в его структурной организации и функционально-стилистическом проявлении. Проблематика языка российской рекламы получила некоторое освещение в отечественной лингвистике (И. Имшинецкая, Ю. Шатин, А. Репьев, Е. Медведева, К. Кнорре, Е. Кара-Мурза). Однако на современном этапе развития языкознания научная база языка рекламы в значительной степени сориентирована на стилистику, а иногда подменяется изучением его психологической или социально-экономической стороны.
Объектом исследования является язык современной российской рекламы, представленный в электронных (радио, телевидение) и печатных (газеты, журналы) средствах массовой информации.
Предметом исследования являются демонстремные единицы (ДЕ), или демонстремы, - языковые единицы рекламного пространства в их структурном многообразии (слово, словосочетание, предложение, текст), характеризующиеся единством номинативной, коммуникативной, волюнтативной функций.
Актуальность настоящего исследования состоит в его обращении к изучению проблематики, связанной с динамическими процессами в современном русском языке, определяется необходимостью комплексного анализа языкового пространства рекламы, проявлением интереса к принципам создания рекламных единиц, их свойствам и функциям, выявляемым в языковых рекламных формулах.
Цель и задачи исследования. Основная цель состоит в описании и анализе единиц современного российского демонстремного пространства и выявлении их структурно-функциональных особенностей. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
установить денотативно-сигнификативное пространство демонстрем современной рекламы;
репрезентировать основные тематические и лексико-семантическис группы демонстрем;
выявить и описать парадигматические и синтагматические отношения языковых единиц внутри демонстремного поля;
описать структурные компоненты пространства языка рекламы и выявить их структурообразующие особенности;
установить условия функционирования демонстрем;
определить роль стилистических средств, используемых при создании демонстрем;
выявить наиболее эффективные смысловые и структурные составляющие компоненты демонстрем.
Методологическая основа и методы исследования. Методологическим основанием работы является авторское положение о необходимости системно-структурного подхода к изучению пространства современной рекламы. В
диссертационном исследовании используются методы, которые традиционно являются основой изучения различных пластов языка: 1) метод научного наблюдения; 2) метод лингвистического описания; 3) метод классификации языковых единиц; 4) статистический метод; 5) контекстно-ситуативный метод. Комплексность применения обозначенных методов призвана обеспечить мно-гоаспектность полевого лингвистического анализа языка современной рекламы. На защиту выносятся следующие положения:
Демонстрема представляет собой речевое воплощение заложенного адресантом (создателем рекламы) образа, имеющее своей целью побудить адресата (потенциального покупателя) к действию - приобретению или использованию демонстрируемого товара, услуги.
Демонстремность представляется высокой степенью эффективности процесса рекламы и является основным показателем качества рекламной продукции.
Лексико-семантическая классификация демонстрем способствует вычленению в рамках поля рекламы наиболее частотных, закономерных и предпочтительных с прагматической точки зрения отношений языковых формул рекламы.
Структура демонстремы тесно связана с ее смысловой наполненностью и определяет отношения между денотатом и сигнификатом.
Особенностью языкового демонстремного поля является единство функций его единиц - номинативной, коммуникативной, волюнтативной.
Средства реализации демонстремных требований находятся в плоскости стилистики, обозначаемой как индивидуальная манера реализации целевой установки демонстремного процесса.
Демонстрема обладает свойствами, способными репрезентировать литературно-художественный замысел автора рекламы.
Научная новизна исследования вытекает из сформулированных целей и решения поставленных задач. Язык современной рекламы представлен как системная организация языковых средств, характеризующихся спецификой
функционально-стилистического поля, которое создается как языковыми, так и внеязыковыми (экстралингвистическими) факторами.
С художественной точки зрения демонстрема рассмотрена как средство авторского воплощения образа рекламируемого товара или услуги.
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке теории демонстремы как системно-структурного образования и описании особенностей функционирования демонстремных единиц в едином языковом пространстве.
Практическая ценность исследуемого материала заключается в возможности использования положений и выводов диссертации в практике изучения единиц рекламного языкового пространства, в преподавании русского языка в школе и вузе, в рекламном творчестве, в образовательном курсе язык рекламы.
Материалом исследования послужили демонстремные единицы, функционирующие в русском рекламном пространстве. Проанализировано около 500 демонстрем.
Апробация результатов исследования. Некоторые положения исследования были изложены на международной научной конференции «Румянцев-ские чтения», проводимой на базе Российского государственного торгово-экономического университета (г. Москва) в 2003 году, в тезисах доклада, представленных в сборнике всероссийской научной конференции «Русский язык в контексте реформирования российского общества», проводимой на базе саратовского филиала РГТЭУ в 2003 году. Основные положения работы легли в основу тематической лекции, предусмотренной программами РГТЭУ по курсам «Русский язык и культура речи» и «Деловое общение» , а также легли в основу концепции развития кафедры русского языка и делового этикета РГТЭУ на 2004-2005 уч.год по созданию факультативного курса «Язык рекламы».
Денотативно-сигнификативные параметры языковых единиц рекламы (демопстрем) в системе современного русского языка
Тематическая классификация - начальный и важный этап в изучении системной организации единиц лексического уровня, потому что «даже весьма общая и незаконченная классификация отчетливо показывает на этом этапе анализа, что одни из семантических отношений слов являются в целом для языка мало повторяющимися, случайными, изолированными, а другие, наоборот, регулярно повторяющимися, закономерными и охватывающими значительные области лексической системы» (Новиков, 1982, 121). Обозначенные требования к классификации языковых единиц позволяют выделить в условиях рекламирования регулярно используемые и с прагматической точки зрения наиболее предпочтительные языковые знаки и конструкции современного русского языка.
Дифференциальным признаком классификации демонстрем является их сигнификативная информация, т.е. в основе нашей классификации демонстрем лежит соотношение денотата (значения) и сигнификата (смысла).
Основополагающими определениями денотата и сигнификата являются:
Денотат (от лат. denotatum — обозначаемое) - обозначаемый предмет. В данном исследовании термин денотат употребляется как русский эквивалент термина Г.Фреге - Bedeutung ( значение )
Сигнификат (от лат. significatum - обозначаемое) — понятийное содержание языкового знака. В нашем исследовании термин сигнификат соответствует смыслу (Г.Фреге). С философской точки зрения сигнификат представляет собой отражение в человеческом сознании свойств соответствующего денотата - постоянных или временных, абсолютных или относительных. Следует отметить, что сигнификат демонстремы редко единичен. Как правило, демонстрема представляет нам некую сигнификативную информацию, дающую представление о денотате.
И денотатат, и сигнификат мы будем соотносить с теорией смысла Фреге, способом логической интерпретации предмета (значения), согласно которой смысл, отражая объективные свойства предметов, обеспечивает субъективное представление о значении (предмете). На наш взгляд, данная теория имеет большое значение для классификации и структурно-функционального анализа демонстрем, так как логическая цепочка
ЗНАЧЕНИЕ - СМЫСЛ - ПРЕДСТАВЛЕНИЕ отражает суть рекламирования. Посредством введения сигнификативной информации (смысла) о предмете (значении языковой единицы рекламы) в сознании потребителя формируется необходимое представление об этом предмете. То есть, эффективность де-монстремы зависит от тщательно отобранной сигнификативной информации (нами используется рабочий термин сигнификативный акцент ) и ее соответствии демонстрируемой реалии.
Итак, денотат демонстремы рассматривается нами как предметно-вещественное обозначение, которое позволяет объединить демонстремы в лек-сико-семантические группы. Например, для демонстрем Золотце и Озолотимся в "Алмаз-холдинге " денотатом является значение ювелирный магазин .
Сигнификат демонстремы мы рассматриваем с позиции соотношения денотата и субъективного представления, которое должно быть вызвано сигнификативным акцентом, т.е. собственно демонстрема должна обеспечивать не только предметно-вещественное узнавание, но и понимание заложенного адресантом образа. Например, денотат одежда для хоккея доводится до адресата через сигнификат доспехи для ледового побоища .
Следует отметить, что некоторые сигнификативные акценты обусловлены демонстремными функциями и являются контекстуально ограниченными, так как создаются искусственно и характерны только для данной демонстремы, хотя при этом подобные сигнификативные акценты после многократной реализации в демонстремах одного и того же денотата достаточно устойчивы. Например, демонстрема Маїеиькие радости большой страны. Россия — щедрая душа! является устойчивой сигнификативной информацией для денотата шоколад "Россия".
Особенности структурного пространства языка рекламы
Современный рекламный продукт представляет собой значимую общественную форму реализации языка. Понятие общественной формы предполагает следование тем тенденциям, которые характерны для современного общества и реализации языка. Здесь мы не беремся исследовать русский язык во всем его многообразии и богатстве, нам важно выделить особенности демонстремного языкового пространства. Русский язык, по сравнению со многими языками мира, более эмоционален, абстрактен, выразителен. Вот как сравнил русский и французский языки французский писатель русского происхождения Андрей Макин: "Французский заставляет нас быть строгим с фразой. Это язык-диктатор в своей чистоте и простоте, он ничего не прощает. По-русски мы можем повторяться. Можем, как Достоевский, нанизать на фразу три или четыре прилагательных. Во французском это невозможно. Если в предложении есть одно прилагательное, то второе уже "не лезет", оно его разламывает...Великое достоинство русского языка — гибкость фразы, когда подлежащее можно поставить в конце, а сказуемое - в начале предложения...Попробуйте сказать по-французски "бледно-сиреневый". Вся бунинская тонкость, вся поэзия строится на этих сложных прилагательных..." (Сов. секр., 2003, №7, 28).
С одной стороны, русский язык и русская речь как форма реализации языка отличаются многословностью, однако одной из тенденций, наблюдаемых в России в конце 20-го - начале 21-го веков, можно назвать тяготение русской речи к простоте и лаконичности. Это следствие активного изменения социально-экономических преобразований государства, которые требуют экономии языковых средств в назывании тех или иных реалий. Это требование относится и непосредственно к демонстреме. Общепризнанный факт, что рекламный текст - самый дорогой текст в мире. Задача демонстремы - продавать! Некоторые исследователи рекламного текста, в частности Александр
Репьев, выдвигают категоричные требования к создателям демонстрем: "Господа начинающие копирайтеры, научитесь кованым сапогом наступать себе на горло, когда вам хочется попеть". Реклама - это не ласкающая ваш слух песня, а гортанный крик глашатая. Это не "изячная" словесность, а экономика и продажа. Глядя на очередную завитушку, всегда задавайте себе грубый отрезвляющий вопрос - а продает ли это?" (Репьев, http). Демонстре-ма должна состоять только из несущих значимую информацию или оценку компонентов, хотя подобное требование сильно ограничивает творческий потенциал, заложенный в потенции русского языка. Ср.: английский вариант Gold, единственный в своей функциональной значимости и русские варианты Золото, Золотце, Позолота с различными стилистическими оттенками. Или возможно ли создать английский эквивалент русским демонстремам Взмах ресниц словно взмах крыла..., Светящиеся и лакомые - ваши щечки просто прелесть! Задача русского рекламиста, на наш взгляд, найти такие демонст-ремные формы, которые могли бы сочетать краткость с индивидуальностью и образностью. Русский язык имеет огромный потенциал для выполнения этой задачи. Большую роль в реализации этого потенциала играет структурное разнообразие русского языка и свободный порядок слов в синтаксических конструкциях.
Особенности функционального поля современной рекламы
В целом функциональный аспект рекламы и ее составляющих наиболее полно и объективно исследован с точки зрения сравнительно-структурного и лексико-семантического аспектов. Изучение функций единиц демонстремного пространства носит фрагментарный характер в лингвистике, а поэтому не отвечает требованиям комплексного анализа языковых единиц. Функции дсмонстремных единиц представляют собой проявление сущности рекламного процесса, его назначения и проявления в современном обществе.
Функциональную природу демонстрем можно рассматривать с различных позиций.
Собственно философский аспект определяет основу функционального поля рекламы, которое связано с мифотворческой дейстельнотью. При этом следует помнить о том, что функциональное поле рекламы отличается от функционального существа своим предназначением: оно несет «чистое знание, конкретное сообщение о том или ином предмете» (Шатин, 2002, 42). Современное мифотворчество реализуется в рекламе в четырех целевых разновидностях: 1) политической, определяющей систему идеологий); 2) сциен-тической, соединяющей науку с магией; 3) культурной, трансформирующей систему верований в значимость и абсолютность культурных ценностей; 4) товарной, репрезентирующей собственно рекламную систему.
Кроме того, современная философская наука определяет также знаковую функцию рекламы в ее разновидностях: 1) сигнальной, направленной на оперативное освещение и закрепление, хранение и трансляцию информации; 2) демонстративную; 3) самоиндификационную, призванную выделять индивидуумы в общем процессе.
Психологический аспект выделяет прагматический компонент рекламы как реализацию врожденных и приобретенных в процессе опыта и обучения мотивов и волюнтативный компонент как целевое воздействие и формирование мотиваций.
Социально-экономический аспект репрезентирует две основные функции рекламы: 1) собственно экономическую, когда реклама является сферой бизнеса и предназначена для информирования потребителя о товаре или услуге, их популяризации, повышения спроса и товарооборота; 2) социальную, предназначенную не только для информирования общества о товарах и услугах, но и для унифицикации потребностей и вкусов населения, вы-дляя его потребительские приоритеты.
Социокультурный аспект определяет социальную функцию рекламы, которая реализует задачи стимулирования труда, усиления мотивации деятельности человека для достижения позитивных целей, распространения социальных ценностей, формирования стиля жизни, стереотипов, отражающих культурные особенности стран и народов.
Лингвистический аспект предполагает выделение коммуникативной функции (функции общения) и эмоциональной, реализующей выражение чувств и эмоций рекламодателя или потенциального потребителя, а также функцию, направленную на восприятие чувств и эмоций адресата.
Собственно коммуникативный аспект выделяет три функции, репрезентирующих рекламу: 1) информационную, направленную на передачу информации, 2) агитационную, направленную на побуждение, призыв, 3) эмотивную, направленную на непосредственное выражение чувств, эмоций.
Соотнесенность всех аспектных функциональных компонентов, репрезентирующих современный рекламный процесс, представляется следующим образом. Во-первых, реклама наделена знаковой функцией, направленной на обозначение или называние предмета рекламирования, а также — на кодировку рекламных образов и тем. Определим эту функцию как номинативную. Во-вторых, рекламный процесс всегда представляется процессом информирования потребителя о товаре или услуге, т. е. актом коммуникации, что позволяет выделить в функциональном демонстремном пространстве функцию коммуникативную.
