Введение к работе
Реферируемая диссертация посвящена рассмотрению жанров печатной отечественной рекламы, выявлению жанровых признаков рекламных текстов и функционально-стилистической специфики русской рекламы в XVIII - начале XX вв. в аспекте диахронической стилистики.
Экономическая, политическая, культурная, социальная жизнь страны и человека, меняющаяся во времени, является главным экстралингвистическим фактором, под влиянием которого складываются новые типы коммуникации и текстов. С момента появления прагматической коммуникации реклама становится сферой активного жанрообразования и успешного приспособления жанров разных функциональных стилей (официально-делового, публицистического, научного, разговорного) для выполнения рекламной задачи.
Изучение и описание эволюции русской рекламы и ее жанров на региональном материале позволяет воссоздать важную часть истории русского языка и его функциональных разновидностей, российской культуры.
Актуальность работы обусловлена неразработанностью темы, важной для решения кардинальных вопросов развития русской рекламной коммуникации и функционирования рекламного текста с позиций диахронической стилистики и жанроведения: стилевой статус рекламы; коммуникативно-жанровая природа рекламных текстов XVIII - начала XX вв.; формирование стабильных жанрообразующих признаков; национальный характер рекламы. Решение этих вопросов требует расширения источниковедческой базы за счет привлечения обширных, недостаточно изученных региональных материалов, в том числе труднодоступных скорописных текстов делового письма XVIII в. и печатных текстов XIX - начала XX вв., опубликованных в местных газетах, журналах, справочниках, хранящихся в провинциальных архивах и музеях.
Функционально-стилистический аспект истории русской рекламы исследован и описан недостаточно полно. До сих пор остается нерешенной проблема классификации рекламы, как в исторической стилистике, так и в современной.
Объектом исследования являются тексты региональной деловой письменности последней трети XVIII в. и печатные тексты из периодических изданий XIX - начала XX вв., извлеченные из фондов архивов и краеведческих музеев городов Кургана, Миасса, Тюмени, Тобольска, Челябинска.
Предмет анализа - динамика жанрообразующих признаков рекламных жанров во взаимосвязи с коммуникативными задачами и функционально- стилистической спецификой текстов на разных хронологических этапах (XVIII - начало XX века).
Цель исследования - путем комплексного анализа рекламных текстов разной коммуникативной и жанровой направленности определить место рекламы в системе русского литературного языка XVIII - начала XX века, выявить специфику русской рекламы, структуру и основные жанрообразующие признаки данных текстов.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
выявить неизученные скорописные объявления-документы XVIII века и печатные объявления, а также рекламные тексты XIX - начала XX века, ввести их в научно-лингвистический оборот;
дать историко-лингвистический анализ рукописных и печатных памятников, включающий историю периодического издания (время, место возникновения, периодичность, особенности структуры и тематики, целевая аудитория и др.) и их функционально-стилистическую характеристику;
доказать, что современные печатные рекламные объявления развились из рукописных объявлений-документов XVIII в. и уличной рекламы и сформировались под влиянием средств массовой информации того времени и зарождавшейся в России рекламной практики;
дать системное типологическое представление текстов печатной рекламы разных жанров в России с учетом социально-коммуникативной направленности издания, хронологии и стабильных жанрово-стилистических особенностей;
выделить корпус рекламных жанров, использующихся в региональных печатных изданиях XIX - начала XX века, и их жанрообразующие признаки;
проанализировать жанрообразующие признаки объявлений XVIII века на основе формулярно-клаузуального анализа; проследить трансформацию жанра объявления в XIX в. (извещение, уведомление, справка, предложение);
выявить закономерности эволюции рекламы и показать становление рекламных жанров в провинции на протяжении двух столетий на основе исторически сложившихся традиционных языковых средств.
Материалом для настоящего исследования послужили скорописные документы XVIII в. из фондов Государственных архивов Челябинской, Курганской, Тюменской областей, печатные объявления и рекламные тексты, опубликованные в региональных периодических изданиях второй половины XIX - начала XX вв. - всего 10000 текстов. Это позволило проследить изменения в структуре объявлений и рекламных текстов, функционирование рекламных жанров во всем регионе как единый процесс. Данные документы не исследовались лингвистами.
Новым является рассмотрение системы жанров печатной рекламы с точки зрения диахронической стилистики. Антропоцентрический и жанрово - стилистический подходы с ориентацией на особенности рекламной коммуникации определяют критерии классификации репертуара жанров: социолингвистический, функциональный, векторный, тематический, структурный.
В качестве методологической и теоретической основы исследования выступают положения и идеи, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых в рамках:
истории делового языка, лингвистического источниковедения, исторической стилистики, таких, как Л.Ю. Астахина [2006], С.С. Волков [1974], В.Я. Дерягин [1980], А.Н. Качалкин [1972, 1988], В.В. Колесов [1990], Л.Ф. Копосов [2000], С.И. Котков [1980], А.П. Майоров [2006], О.В. Никитин [2000, 2004], Б.И. Осипов [1992], Н.И. Тарабасова [1979], З.К. Тарланов [1990] и др.; жанры деловых текстов в южноуральских и западносибирских скорописных текстах изучены и частично описаны в трудах Л.А. Глинкиной [1990, 2000, 2003], М.С. Выхрыстюк [2004], Н.В. Глухих [2006, 2008], Н.А. Новоселовой [2003], Е.А. Сивковой [2004, 2008], О.В. Трофимовой [2002], а также автора данной работы;
коммуникативного подхода к анализу единиц и категорий текста, теории речевых актов и речевых жанров: Н.Д. Арутюнова [1981, 1984, 1990 и др.], М.М. Бахтин [1975, 1997], И.Р. Гальперин [1980, 2005], В.В. Дементьев [1997, 1999, 2000], Ю.Н. Караулов [1987, 2004], Дж. Остин [1962, 1986], Е.В. Падучева [1985], Г.О. Почепцов [2001 2002], Дж. Сёрль [1982], Ю.С. Степанов [1975], Д.Н. Шмелев [1989], Т.В. Шмелева [1983, 1992, 1997] и др.; диссертационные исследования Л.Р. Дускаевой [2004], Т.Л. Каминской [2009], В.А. Тарыгиной [2008] и др.;
лингвистики и стилистики текста: Е.А. Баженова [2006], Н.С. Болотнова [2006], Н.С. Валгина [2003], И.Р. Гальперин [1981], М.Н. Кожина [1986, 1989, 2006], М.П. Котюрова [2006], Т.В. Матвеева [1990, 2006], А.Ф. Папина [2002], А.П. Чудинов [2003] и др.;
культурологического подхода к анализу языковых единиц и рекламы: В.В. Воробьев [1997, 2008], В.А. Маслова [2001], В.В. Учёнова [1994, 2000, 2002], Л.А. Шкатова [1987, 2005, 2008] и др.;
изучения рекламного текста и жанров рекламы: Е.С. Кара-Мурза [1996, 1997], Х. Кафтанджиев [1995, 2005], Н.Н. Кохтев [1997], Н.И. Клушина [2001, 2004, 2008], Э.А. Лазарева [2000], А.В. Литвинова [1996], Л.М. Майданова [1996], Л.П. Макашина [1995], Н.В. Старых [1993], Н.А. Остроушко [2001] и др.
Анализ и обобщение результатов работы проводились с использованием следующих методов и приемов:
описательный метод, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов;
сравнительно-исторический метод при исследовании исторического развития рекламы и ее жанров в разные периоды существования русского литературного языка;
метод диахронического сопоставления при выявлении специфических черт русской рекламы в XVIII - начале XX в.;
приемы количественного учета единиц и семантико-стилистической интерпретации полученных данных.
Представленный комплекс методов и приемов обеспечивает системный анализ рекламных жанров в динамике, жанрово-стилистический анализ учитывает экстралингвистические и внутренние факторы жанрообразования, допускает выделение основных жанрообразующих признаков рекламных текстов.
Научная новизна исследования состоит в следующем: 1. Путем историко-лингвистической обработки и частичной публикации в научный оборот введены новые тексты, труднодоступные для широкого круга ученых, тексты печатной рекламы XIX - начала XX вв., оригинальные рукописные тексты церковно-приходских летописей XIX в. из фондов Государственных архивов и музеев Курганской, Тюменской,
Челябинской областей, которые могут быть использованы в полном объеме лингвистами и историками.
-
-
Определено место рекламы в русском языке XVIII - начала XX века. Исследованы динамические процессы в языке рекламы: смена функций, стремление к демократизации языка, речевой компрессии и клишированности, развитие способов воздействия, формирование жанрового поля печатной рекламы.
-
Выявлен корпус жанров печатной рекламы, выросших из объявления-документа XVIII в., послужившего русским прототекстом для рекламы.
-
Показана эволюция различных жанров печатной рекламы; демонстрируется как общегосударственный процесс становления жанров в России, так и его специфическое преломление в региональных материалах.
-
Представлена система жанрообразующих признаков рекламных жанров и определены способы их вербализации в исследуемых текстах.
Гипотеза исследования: истоки рекламных жанров лежат в русской деловой официальной письменности XVIII в. и устной уличной рекламе. В истории русского языка реклама существует как особая форма речи, тип текста, который в зависимости от коммуникативной цели, рекламируемого предмета и адресата постепенно вбирает в себя специфику разных функциональных стилей. Тесная связь делопроизводства и публицистики определяет специфику русской рекламы. Смена функций, расширение диктума и модуса текста приводит к появлению на базе рекламного объявления новых рекламных жанров.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в дальнейшей научной разработке функциональной и прагматической проблематики исторической, диахронической стилистики, в обращении к истокам жанров русской печатной рекламы, восходящих к объявлениям XVIII в.; выявляются основные характеристики рекламного дискурса на протяжении двух столетий, что способствует дальнейшему изучению его как целенаправленного социального действия; в уточнении тематических, структурных и стилевых векторов, под воздействием которых происходит жанрообразование. Определяется место рекламы в системе функциональных стилей в истории русского языка как межстилевого языкового явления, определения факторов, влияющих на жанрообразование, что важно для коммуникативной и функциональной стилистики, лингвистики текста, теории языка. Итоги работы расширяют границы жанрово-коммуникативной стилистики, как диахронической, так и современной.
На защиту выносятся следующие положения:
-
-
-
Русская реклама выросла из языка русской деловой, официальной письменности и уличной устной рекламы; в своих истоках она тесно связана с информационными речевыми жанрами, отсюда ее «просветительский» характер, сильный мотивирующий компонент, аргументация, именно это определяет особенности русской рекламы на всех этапах ее развития.
-
Будучи специфической формой речи, реклама характеризуется синкретизмом элементов функциональных стилей, так как обслуживает разные сферы деятельности и не имеет специфических стилистических средств. Несмотря на стилевую «гибридность», реклама как продукт коммуникации имеет собственную жанровую структуру. К XX в. наблюдается постепенно нарастающая синкретизация с другими сферами культуры, а в языковом плане - с другими функциональными стилями речи (официально-деловым, публицистическим, научным).
-
Устойчивыми жанрообразующими признаками объявлений как текстов делового содержания XVIII - XIX веков являются: целевая установка, самоназвание, образ адресанта и адресата, формальная организация.
-
Эволюция жанра объявления-документа в XVIII - первой половине XIX в. заключалась в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в жанровом расслоении, в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.
-
Печатная реклама впервые появляется в петровских «Ведомостях» (1703) и представляет собой библиографическую рекламу. На протяжении XVIII в. функционируют ее рекламные жанры: каталог ^ прейскурант ^ аннотация ^ рецензия ^ проектные документы издания ^ обращение издателя, эволюционирующие в течение XIX - начала XX в.
-
Развитие и текстологическое обогащение жанра объявления приводит к появлению во второй половине XIX в. «семейства» жанров печатной рекламы: рекламное объявление ^ развернутое рекламное сообщение ^ рекламная статья ^ рекламное письмо ^ некролог ^ «житейская история» ^ «консультация специалиста».
-
Переход от объективной информации без оценочности, четкой аргументированности к экспрессии, положительной оценке, к навязчивой установке на покупку к концу XIX - началу XX в. отражает путь русского рекламного текста. Постепенно он становится воздействующим, персуазивным типом текста, призванным реализовать авторскую стратегию - убеждение. Интенциональность выступает как важный жанрообразующий признак.
8. На протяжении XVIII - первой половины XIX в. постепенно складываются дифференциальные признаки собственно рекламы. С появлением новых видов периодических изданий в России, расширением содержания текстов, изменением их коммуникативной задачи во второй половине XIX в. активизируется процесс жанрообразования печатной рекламы. К началу XX в. рекламный жанр полностью оформляется и характеризуется следующими жанрообразующими признаками: коммуникативная цель, образ адресанта и адресата, образ времени и пространства, тематика, языковое оформление с помощью эмоционально-экспрессивных средств (фонетических, лексических, синтаксических, соединение элементов разных функциональных стилей) и графического оформления.
Практическая значимость работы заключается в следующем:
-
-
-
-
Введенные в научный оборот тексты служат новым материалом для дальнейших научных исследований различных аспектов истории русского языка конца XVIII - начала XX вв., отечественной истории и культуры, истории рекламы в русской лингвистической культуре.
-
Материалы исследования послужили базой для разработки курсов, спецсеминаров по лингвистическому краеведению, коммуникативному анализу рекламных текстов, истории функциональных стилей в русском языке. Лингвистические данные включены в вузовский курс «История русского языка». Диссертационное исследование может служить основой для формирования жанровой компетенции обучаемого - способности к различению и продуцированию текстов определенного жанра. Выводы диссертации могут быть полезны журналистам, копирайтерам для повышения профессионального мастерства.
Апробация работы. Теоретические положения и практические результаты исследования отражены в двух монографиях: «Объявление есть двигатель торговли» (296 с.), «Реклама в справочных изданиях XIX - начала XX вв.: историко-лингвистический аспект» (250 с.); в главе коллективной монографии - «Рекламные тексты в справочных изданиях XIX - начала XX в.: жанрообразующие признаки // Аспекты лингвистики: современный подход / под общ. ред. Л.П. Юздовой» (32 с.); в 10 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК (4 статьи в «Вестнике Челябинского государственного университета», 1 статья в «Известиях Волгоградского государственного педагогического университета», 1 статья в «Вестнике Пермского университета», 1 статья в сборнике «Проблемы истории, филологии, культуры» - Москва - Магнитогорск - Новосибирск, 3 статьи в журнале «Русская речь»); в научных изданиях - «Летопись Оренбургской епархии Троицкого уезда Миасского завода Петропавловской церкви (1882-1897) : в 3 т./ науч. ред. А.А. Миронова»; в статьях и докладах на научных конференциях: международных - «Культура народов Причерноморья» - Симферополь, 2006; «Язык. Культура. Коммуникация: Вторая международная научная конференция» - Челябинск, 2005; «Мир русского слова и русское слово в мире. XI Конгресс Международной ассоциации преподавателей русского языка и литературы» - Варна, 2007; «Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка» - Москва, 2007; «Славянские языки и культура» - Тула, 2007; «Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов: Вторая международная научная конференция» - Волгоград, 2007; всероссийских и региональных - «Уральские Бирюковские чтения» -Челябинск, 2004-2010 гг.; «Русский язык и методика его преподавания» - Тюмень, 2007; «Проблемы лингвистического краеведения» - Пермь, 2007 и др.
Материалы работы используются в спецкурсах, спецсеминарах, курсе истории русского языка, служат базой для исследований студентов, молодых ученых, учителей, занимающихся проблемами лингвистического краеведения, исторической стилистики, исторической и современной рекламы.
Всего по теме диссертации опубликовано 39 научных работ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
Похожие диссертации на Русская реклама в аспекте диахронической стилистики
-
-
-
-
-
-
