Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Реклама в прагмалингвистическом аспекте 11
1. Прагматика и ее роль в изучении рекламы 12
2. Понятие "массовое сознание" в приложении к теории коммуникативных актов 17
2.1. Определение понятия "массовое сознание" 17
2.2. Лингвистический анализ некоторых приемов манипулирования массовым сознанием
посредством рекламы 22
3. Определение понятия "реклама" 29
3.1. Отграничение рекламы от смежных с ней явлений на основе интегральных и дифференциальных признаков 29
3.2. Классификация торговой рекламы 41
4. Основы функционирования рекламы с точки зрения теоретических положений прагматики 43
4.1. Экстралингвистические условия, необходимые для составления рекламы 43
4.2. Психолингвистические закономерности, связанные с рекламой: 49
- механизм рекламного воздействия 49
- мотивация покупательской активности 52
- проблемы восприятия рекламного текста 54
4.3. Психофизиологические основы рекламы 55
4.4. Структурные особенности рекламы 59
- кода 59
- слоган 62
5. Выводы к I главе 66
ГЛАВА 2. Реклама в аспекте понятий лингвистики текста и функциональной стилистики 71
1. Обоснование правомерности приложения теоретических понятий лингвистики текста к рекламе 71
2. Основные текстовые категории рекламы 74
2.1. Цельность и связность 74
2.2. Обособленность 82
2.3. Модальность 84
3. Эксплицитные и имплицитные внутритекстовые связи 86
- Прагматика и ее роль в изучении рекламы
- Обоснование правомерности приложения теоретических понятий лингвистики текста к рекламе
- Основные текстовые категории рекламы
Введение к работе
В связи с изменением общественно-политической системы в нашей стране и ориентацией на формирование рыночных отношений реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Появилось много литературы, посвященной рекламе (Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Тит-кова; В.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.До-бробабенко и др.), в том числе и переводной (Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, - Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.).
Однако анализу языка в этих работах уделяется мало внимания. Специальных же исследований, посвященных языку рекламы, пока еще очень немного. Так, рассмотрены уже некоторые способы выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах (Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучением языка рекламы занимались также Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Ряб-цева, О.А.Дмитриев, Е.Ф.Тарасов.
Актуальность данного исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе отсутствуют монографические работы на материале русскоязычной рекламы, посвященные изучению зависимости языка рекламы от ее целевой установки, нет даже общепринятого определения понятия "рекпама"- Д сих поР не рассматривалась роль рекламы в процессе формирования массового сознания. Не разработана типология рекламы. Не определено место рекламы в системе функциональных стилей. Не решен вопрос о ее жанровом своеобразии. Не был разработан каталог способов актуализации языковых единиц в рекламном тексте. Не подвергались анализу различные
-5-типы предложений в рекламе с точки зрения их роли в достижении цели рекламной коммуникации.
Цель данного исследования - выявление специфики рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, выделение интегральных и дифференциальных признаков рекламы и определение ее места в функционально-стилистической системе языка.
Предметом исследования является выяснение прагматической направленности языковых средств в рекламе, а также ее стилистического и жанрового статуса.
Объект исследования - торговая реклама в письменной форме. Реклама представляет собой сообщение, целью которого является по-"1 буждение реципиента к ответным действиям (для торговой рекламы это призыв воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится прежде всего изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное ("адекватное") восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть рабочую гипотезу, которая заключается в том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.
Цель исследования и выдвинутая гипотеза предполагают решение следующих задач:
Собрать и систематизировать фактический материал для исследования.
Изучить теоретические проблемы, связанные с предметом исследования.
Выявить роль рекламы в формировании массового сознания.
Выделить интегральные и дифференциальные признаки рекламы. Определить понятие "реклама". Отграничить рекламу от смежных с ней явлений.
Охарактеризовать основы функционирования рекламы с точки зрения теоретических положений прагматики.
Обосновать правомерность приложения теоретических понятий лингвистики текста к рекламе.
Проанализировать основные текстовые категории рекламы и композицию рекламных текстов.
Выяснить место языка рекламы в системе функциональных стилей.
Определить специфику использования в рекламе средств разных уровней языковой системы.
I (((Проанализировать типы предложений, наиболее важные для реализации коммуникативных задач рекламы.
На защиту выносятся следующие положения:
Поскольку основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт, представляется наиболее целесообразным изучение рекламы с позиций прагматики, так как прагматика "изучает высказывание с точки зрения его иллокутивной функции" [161, 225].
Прагматический подход к выяснению лингвистической специфики рекламы опирается на предварительный анализ социологических, психологических и психофизиологических факторов, связанных с рекламой, а также на учет экстралингвистических условий, необходимых для ее создания и функционирования.
В структуре рекламного текста есть компоненты, специально ориентированные на выражение его прагматической направленности: кода - призыв воспользоваться товаром или услугой и слоган - краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде.
7 На функционально-коммуникативном уровне семантическая структура рекламного текста включает дополнительные компоненты значения определенной прагматической направленности: "купите, воспользуйтесь" для товарной рекламы; "обратите внимание, доверяйте" для рекламы корпоративной.
Определение рекламы и отграничение ее от смежных с ней явлений производится на основе интегральных и дифференциальных признаков. К числу интегральных признаков относятся наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способ распространения; а к дифференциальным - способ подачи материала (стандартный / нестандартный), характер подачи информации (эмоциональный / неэмоциональный), способ воздействия на адресата (экспрессивный / неэкспрессивный), тип представления информации (личный / неличный), ориентация текста на тип внимания реципиента (произвольное / непроизвольное).
На основании типов речевого воздействия на реципиента выделяется три типа рекламы — информирующий, убеждающий и внушающий. Основой для выделения является соотнесение текста с определенным внетекстовым компонентом. При этом наиболее значимым для информирующей рекламы является отношение "текст - денотат текста", для убеждающей - "текст — субъект текста", а для внушающей рекламы — "текст — получатель текста".
6. Письменная торговая реклама всех трех типов, являющаяся
объектом настоящего исследования, обладает рядом признаков, позво
ляющим считать ее текстом, и, следовательно, изучать с позиции тео
рии лингвистики текста.
Основными категориями рекламного текста, как и любого другого, являются цельность, связность, обособленность, модальность. Тематические цепочки, одно из проявлений категории цельности,
имеют существенные различия для реклам разных типов. Средства, выражающие обособленность рекламного текста, помимо функции обособления, выполняют также выделительную и идентифицирующую функции, то есть являются полифункциональными.
Модальности в рекламе свойственны некоторые специфические особенности: объективная модальность имеет значение реальности с оттенком достоверности для всех типов рекламы, хотя внушающая реклама допускает смещение по шкале достоверности (так называемый "разрыв достоверности") при сохранении формальных показателей модальности реальности. Характер субъективной модальности отчетливо различается для каждого типа рекламы.
К числу текстовых категорий рекламного текста относятся также антропоцентричность, предметная отнесенность и системность.
В рекламе используются как эксплицитные, так и имплицитные внутритекстовые связи.
Рекламные тексты имеют открытый характер, т.е. элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься для достижения внеречевых задач. Структура рекламного текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в блоки на основе их содержательных и формальных особенностей.
Язык рекламы представляет собой функциональный подстиль. В пределах подстиля выделяются жанры: три разновидности рекламных объявлений, рекламная статья, консультация, интервью и другие формы представления рекламной информации (например, пародии, ребусы, афиши).
Для выражения прагматической направленности рекламы используются единицы разных уровней языковой системы (фонетического, лексического, морфологического, синтаксического).
9. Некоторые типы предложений (восклицательные, вопросительные, побудительные) итрают особую роль в реализации прагматической установки рекламного текста.
Научная новизна и теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней впервые использован прагматический подход к изучению функционирования языка в рамках рекламной коммуникации, что позволило выявить специфику языка рекламы. Следовательно, полученные результаты значимы для обшей теории прагмалингвистики.
В научный обиход введен анализ текстов нового типа, представлен вариант решения вопроса о стилистической принадлежности и жанровой дифференциации рекламы.
Практическая ценность диссертации заключается в том, что материалы и выводы исследования могут быть использованы при чтении курсов функциональной стилистики и лингвистики текста в вузах, при проведении прикладных спецкурсов и спецсеминаров по основам рекламной деятельности, при подготовке методических пособий для этих целей и в практике рекламы.
Методы исследования. Методику исследования определяет специфика материала и задачи его изучения. Основным является метод наблюдения, в результате которого систематизируются и обобщаются признаки, характеризующие объект исследования. Используются также метод комплексного анализа экстралингвистических факторов и лингвистических явлений, элементы сравнительного анализа на синхронном срезе и методы математической статистики.
Материал исследования. Диссертация выполнена на материале рекламных текстов, извлеченных из газет и журналов за период с 1994 по 1999 годы. Общий объем выборки составляет 2000 рекламных текстов.
Апробация работы. Основные идеи исследования получили отражение в докладе на научно-практической конференции ТГПИ (1999 г.), на
-!0-Всероссийской научной конференции "Филология и журналистика в контексте культуры" в г. Ростове-на-Дону (1998 г.). Материалы диссертации использовались также в статьях о рекламе, помещенных в газете "Доброе дело" (г.Славянск, 1998-1999 г.г.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.
Во введении обосновывается выбор и актуальность темы, определяются цель и задачи исследования, его методы, научная новизна, формируются положения, выносимые на защиту, устанавливается теоретическая значимость и практическая ценность работы.
В первой главе диссертации выясняется роль прагматики в изучении рекламы. Анализируются такие приемы манипулирования массовым сознанием, как "имидж", и "приманка" на материале рекламы. Предлагается способ отграничения рекламы от смежных с ней явлений, дается классификация торговой рекламы. Характеризуются основы функционирования рекламы с точки зрения теоретических положении прагматики.
Во второй главе реклама анализируется в аспекте понятий лингвистики текста и функциональной стилистики. Определяется стилистический статус рекламы и ее жанровые разновидности.
В третьей главе характеризуются некоторые лингвистические особенности рекламы, связанные со спецификой актуализации единиц разных уровней языковой системы.
В заключении обобщаются основные выводы исследования.
В приложении дан иллюстративный материал к диссертации (ксерокопии рекламы).
-II-
Прагматика и ее роль в изучении рекламы
Прагматика (от греч. pragma, род.п. prdgmaios - дело, действие) -область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи [133, 389].
Прагматика изучает поведение знаков в реальных процессах коммуникации и представляет собой "учение об отношении знаков к их интерпретаторам, т.е. к тем, кто пользуется знаковыми системами" [8, 3].
Сам термин был введен в лингвистический оборот Ч.Моррисом, который считал, что язык - это семиотическая система, подразделяющаяся на три части: синтаксис (отношение между знаками), семантику (отношение между знаками и реальностью) и прагматику (отношение к знакам говорящих). "Поскольку интерпретаторами большинства (а может быть, и всех) знаков являются живые организмы, -писал Ч.Моррис, - достаточной характеристикой прагматики было бы указание на то, что она имеет дело с биотическими аспектами семиозиса, иначе говоря, со всеми психологическими, биологическими и социологическими явлениями, которые наблюдаются при функционировании знаков" [цит. по 8, 3].
Прагматика изучает "стилистические характеристики языка, обеспечивающие наиболее успешное ("адекватное") восприятие сообщений, характеристики допустимой сжимаемости текста, сохраняющей его понятность, критерии оптимальности структуры такого сжатого текста" [30].
К сфере интересов прагматики относится также изучение значения в его отношении к речевой ситуации (т.е. к говорящему и слушающему, их целям, фоновым знаниям и под.) и к ее контексту. Е.В.Падучева отмечает, что "объектом прагматики являются прагматические значения - разного рода пропозициональные установки говорящих - исходные допущения, намерения, мнения, эмоции и проч . [161, 291]. Прагматика исследует тройную зависимость между знаком, значением и говорящим, чем отличается от семантики, изучающей бинарное отношение "знак -значение".
"Выделение и формирование прагматики в качестве области лингвистических исследований, стимулированное идеями Ч.С.Пирса, началось в 60-х - нач. 70-х гг. под влиянием логико-философских теорий речевых актов Дж.Остина, Дж.Р.Сёрла, З.Вендлера и др., прагматических теорий значения П.Грайса и прагматических теорий референции Л-Линского, П.Ф.Стросона и других" [133, 389-390].
Лингвистическая прагматика не имеет четких контуров, поскольку в нее включается ряд вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации, с ситуацией общения.
Научный аппарат лингвистической прагматики составляют такие понятия, как речевой акт, пропозиция, пресуппозиция, референция, перформативное высказывание, ситуация общения, локутивпый и иллокутивный акты, перлокутивный эффект и т.д.
Один из главных разделов лингвистической прагматики - это так называемая теория речевых актов, "которая изучает высказывание с точки зрения его иллокутивной функции" [161, 225].
Теория речевых актов связана, в первую очередь, с именем Дж.Остина, который впервые привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и многие другие действия (просьбу, совет, вопрос, приказание, предупреждение и т.д.). Все это - речевые действия, или речевые акты. Конечно, в речевых актах используются предложения, но
- 13-предложение и речевой акт - это явления совершенно различной природы.
Делая высказывание (совершая речевой акт), говорящий осуществляет одновременно два действия: собственно произнесение: высказывания - локутивный акт; и иллокутивный акт, например,, выражение утверждения, обещания, просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего.
По мнению Дж.Остина, высказывание может быть предназначено, кроме того, для осуществления того или иного воздействия на слушателя, т.е. иметь перлокутивный аспект.
Изучая особенности употребления языка в различных коммуникативных ситуациях, прагматика имеет широкие области пересечения исследовательских интересов с целым рядом дисциплин, среди которых риторика, стилистика, коммуникативный синтаксис, теория коммуникации, функциональных стилей и другие.
Обоснование правомерности приложения теоретических понятий лингвистики текста к рекламе
Трудности, связанные с определением понятия "текст", общеизвестны. Не вызывает сомнения, что текст - это сложное целое, созданное по определенным законам. В описании этих законов, наборов и соотношений текстообразующих параметров исследователи идут разными путями, что и обусловлено сложностью самого объекта.
Будучи многоаспектным явлением, текст получает различные трактовки как с чисто лингвистических позиции, так и с позиций психологических, социологических, философских. )
В лингвистической трактовке текст рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл и др.
"Под текстом понимается реализованное в речи и оформленное в структурном и интонационном отношении иерархически построенное смысловое образование, которое содержит в себе смысловые связи разного уровня," - считает Л.И.Апатова 4, 21]. А.И.Новиков рассматривает содержание текста как "совокупность денотатов, связанных предметными отношениями в целостный семантический комплекс" [151, 117], а М.Холлидей вообще определяет текст как основную единицу семантики: "Текст по отношению к семантике - это то же, что предложение по отношению к грамматике" \irnr. по 197, 92}.
"Обзор становления лингвистики текста см. в работах: Гиндин СИ. [53], Николаева Т М. [1491, Москальская О.И. [144],
В то же время большинство исследователей отмечают, что текст является продуктом, результатом языковой деятельности человека, направленной на коммуникацию, подчеркивая, что текст - это "определенным образом организованная и структурированная совокупность предложений с единым коммуникативным заданием - выражение коммуникативной потребности человека" [13, 4]. Более того, по мнению О.И.Мос-кальской, текст - это "коммуникативная единица самого высокого уровня".
Общепринятым определением текста считается следующее: "Текст (от лат. textus - ткань, сплетение, соединение) - объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является связность и цельность" [133, 507].
В связи с задачами данной работы необходимо выяснить, прило-жимы ли теоретические положения лингвистики текста к рекламе.
На первом этапе исследования возникает необходимость рассмотреть такие инвариантные структурные свойства отрезка речевой цепи, представленного рекламой, которые позволили бы индентифн-цировать этот отрезок как единицу уровня текста в системе языка. Иначе говоря, необходимо обосновать правомерность исследования рекламы в аспекте текстовых категорий.
Многочисленные теоретические и экспериментальные исследования психологов и лингвистов, предпринятые в последнее время, подтверждают, что "каждый человек достаточно легко и быстро отличает осмысленный текст от "не-текста" - набора последовательно написанных или произнесенных грамматически правильных и осмысленных предложений" [97, 54]. Именно поэтому усилия большинства основоположников лингвистики текста были направлены на выяснение свойств, наличие которых интегрирует совокупность предложений в единое целое, называемое текстом.
В настоящее время установлены достаточно четкие закономерности текстообразования, в числе которых отмечают "отнесенность к вне-языковой действительности, смысловую законченность, смысловую целостность, коммуникативную целенаправленность, языковую, структурную и композиционную оформленность, определенную жанровую принадлежность" [236, 156]."
По мнению Л.МЛосевой, к первичным относятся следующие признаки текста:
1)это сообщение в письменной форме;
2) текст характеризуется содержательной и структурной завершенностью;
3) в тексте выражено отношение автора к сообщаемому (авторская установка)" [137, 4].
Очевидно, что каждая реклама вполне соответствует выделенным выше критериям: реклама, составляющая предмет настоящего исследования, - это зафиксированные в письменном виде отрезки речевой цепи, состоящие из определенным образом организованного набора предложений. Реклама, как правило, характеризуется содержательной и структурной завершенностью и имеет особую специфику выражения авторского отношения к сообщаемому, а именно: представление объекта рекламы в наиболее благоприятном для рекламодателя виде. Таким образом, каждая реклама представляет собой текст, и, следовательно, подлежит исследованию в аспекте текстовых категорий.
Основные текстовые категории рекламы
В классических исследованиях текста именно категории связности и цельности считаются основными и "сквозными" для текста, что не мешает проблеме связности и цельности до сих пор оставаться одной из кардинальных проблем структуры текста, - отмечает И.И.Ковтупова [103, 4].
На тесную взаимосвязь, взаимозависимость и в то же время нетождественность этих категорий указывают многие исследователи.
Так, А.АЛеонтьев считает, что эти понятия необходимо различать, поскольку, "хотя связность обычно является условием цельности, но цельность не может полностью определяться через связность. С другой стороны, связный текст не всегда обладает характеристикой цельности [130, 46]. Далее он представляет перечень признаков связности текста, среди которых отмечает структурные, семантические и некоторые другие. Суть феномена цельности А.А.Леонтьев определяет как психолингвпсти-ческую, считая, что "она коренится в единстве коммуникативной интенции говорящего (говорящих) и в иерархии планов (программ) речевого высказывания" [130, 47]. Принимая во внимание эту точку зрения, отметим, что, по нашему мнению, психолингвистический аспект не исчерпывает полностью объема понятия цельности, поскольку не учитывает тесной взаимосвязи ее с категорией связности.
Следует помнить, что связность можно понимать двояко: как содержательную и как формальную связность. Формальную связность текста называют когезией (В.Дресслер), внешней спаянностью (К.Кожевникова), локальной связностью (И.Ковтунова), отличая ее от когерентности (В.Дресслер), внутренней спаянности (К.Кожевникова), интегратнвности (И.Р.Гальперин), глобальной связности (И.Ковтунова), т.е. связности содержательной. Нередко, используя термин "связность", имеют в виду оба аспекта единства текста, так как содержательная связность предполагает обязательное наличие более или менее развернутой формальной связности. Использование нерасчлененного понятия "связность" обусловливает некоторую терминологическую путаницу. Дело в том, что именно содержательная связность является непременным, но не единственным условием цельности. Так, например, Н.Н.Трошипа отождествляет цельность и когерентность, причем считает когерентность результатом взаимодействия логико-семантического, синтаксического и стилистического видов когезии. Фокусируя внимание на взаимосвязи категорий связности и цельности, эта точка зрения игнорирует различия этих категорий.
Представляется целесообразным схематично показать взапмодействие категорий связности и цельности следующим образом:
Остановимся подробнее на категориях связности и цельности применительно к рекламному тексту.
Категория цельности обеспечивает восприятие рекламного текста как единой структуры. Внутреннее единство многих текстов создается образом автора [103, 5]. Для рекламного текста решающую роль приобретает один из компонентов образа автора - авторская интенция. Реклама - результат совместной деятельности многих людей: маркетологов, рекламистов, дизайнеров и других специалистов. Авторство рекламного текста, как правило, коллективное. И тем не менее всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой - положительная оценка предмета рекламы.
Видимое отсуствне автора (неличный способ передачи информа-ции) - это значимое отсутствие. Оно приобретает стилистическую значимость, поскольку способствует созданию эффекта видимости максимальной объективации повествования.
Авторская интенция (целевая установка автора) заставляет не только отбирать определенные факты и давать их в определенном освещении, но и создает связующую структуру, которая отражается на тексте как на смысловом единстве и пссоотноспма непосредственно с у категориями и единицами лингвистики речи. Сказанное не исключает возможности опосредованного выражения авторской интенции различными языковыми средствами. Так, опосредованным выражением авторской интенции в рекламных текстах является использование разно
