Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Теоретические предпосылки исследования 8
1.1. Эволюция рекламы как жанра 8
1.2. Психологические способы воздействия в рекламе 22
1.2.1. Цветовое воздействие в рекламе 43
1.3. Речевой голос в рекламном воздействии 46
1.4. Звуковое воздействие в рекламе 52
1.5. Восприятие рекламных текстов 55
1.6. Теоретические аспекты исследования невербальной коммуникации 59
1.7. Вербальные компоненты в рекламном тексте (речевые стратегии и тактики рекламирования) 68
1.8. Обратная связь как средство достижения желаемого результата 77
1.9. Адресат рекламы как основной референт, обусловливающий направленность рекламного текста 81
1.9.1. Потребности адресата 83
1.9.2. Характеристики адресата 85
ГЛАВА II Экспериментально-сопоставительный анализ восприятия английских и русских , рекламных текстов: тендерный аспект 88
2.1. Становление понятия «гендер» в лингвистике 88
2.2. Тендерные различия на лингвистическом и психологическом уровнях. 92
2.3. Рекламный текст, ориентированный на мужскую, женскую и смешанную аудиторию 96
2.4. Методика проведения эксперимента 99
2.5. Мужские и женские образы в рекламе 107
2.6. Представление смешанного тендера в рекламе 144
Выводы 147
Библиография 150
Приложение 168
- Психологические способы воздействия в рекламе
- Вербальные компоненты в рекламном тексте (речевые стратегии и тактики рекламирования)
- Становление понятия «гендер» в лингвистике
- Методика проведения эксперимента
Введение к работе
Рекламоведение - стремительно развивающееся междисциплинарное направление XXI века. Ее чрезвычайная актуальность и народнохозяйственная полезность обусловлены тем, что, с одной стороны, в рекламе фокусируется множество проблем взаимоотношения языка и общества, с другой, - она является мощным локомотивом социального прогресса.
В лингвистике реклама изучена в той или иной степени с точки зрения ее функциональных разновидностей, экспликации разноуровневых языковых средств, роли социопрагматических составляющих в формировании ее оптимальной структуры, архитектоники и соотношения вербально-невербальных комплексов ее презентации и др.
Поскольку основная функция рекламы - воздействие в широком смысле, она всегда имплицитно личностно-ориентирована. Социальные роли, жизненные потребности и интересы тех, к кому она обращена, различны, что обусловливает неоднозначность ее восприятия и, соответственно, разную степень ее эффективности.
Одним из основополагающих дифференторов в этом аспекте является тендер. Именно поэтому вопросам тендера в рекламе уделяется все большее внимание (см., напр., СЕ. Говорун, О.В. Шурыгина, 1996; А.С. Клецина, 1998; Е.И. Горошко, 1999; И.В. Грошев, 1999, 2000; Г.С. Двинянинов, 1999; Т.Н. Лившиц, 1999; М.Д. Городникова, 2000; Ю.Е. Гусева, 2000; А. Ербулова, 2000; А.А.Кавпуш, 2000; Л.В. Полубиченко, 2000; П.Гельфрейх, 2001; И.А. Стернин, 2001; Н.А. Коноплева, 2002; О. Торхова, 2002; И.Г.Гирина, 2003; М.И. Кошенова, 2003; С.А. Корочкова, 2004; Е.В. Витлицкая., 2005; А.Е. Courtney, T.W. Whipple, 1983; Т. Vestergaard, К. Schroder, 1985; D. Bathel, 1992; С. Millel, 1992). Вместе с тем, масштабы и уровень изученности проблемы тендерных стереотипов с позиций как рекламодателя, так и реципиента еще далеко не соответствуют ее актуальности, теоретической и
практической значимости. В частности, мало обобщений типологического характера, которые бы показали этнокультурную специфику (или, наоборот, -процесс универсализации) эволюции и диагностику путей развития рассматриваемого жанра. Это особенно актуально для русской рекламы, возраст которой во много раз моложе западноевропейской.
Основной целью данной работы является экспериментально-сопоставительное исследование англо-русских соответствий в вербально-невербальном структурировании и восприятии телевизионной и журнальной форм рекламы с учетом тендерных дифференциаций.
Для достижения этой цели необходимо было, прежде всего, системно описать социопрагматические ингредиенты, формирующие функциональную установку рекламы, раскрыть сущность тендера и эволюцию его изучения, проанализировать рекламируемые типы товаров и услуг в ракурсе тендерных преференций адресата, установить отличия телевизионной рекламы от журнальной, провести социопсихолингвистическии эксперимент на предмет интерпретации эффективности тендерного фактора в рекламе с позиции реципиента, дать типологию тендерных стереотипов в рекламе. Одновременно решались также и другие, менее значимые для данного исследования задачи, например, выявление роли возраста информанта при выборе им определенного решения, количественное сопоставление товаров и услуг, ориентированных на различные тендерные стереотипы и др.
Объект исследования составили аутентичные рекламные произведения различной тематической принадлежности на английском и русском языках. Источником материала послужили тексты журнальной и видеофрагменты телевизионной форм рекламы, включенные в рекламные блоки. Анализу подверглась телереклама, транслируемая на «Первом канале», телеканале «Россия», на канале NBC в период с 2005 по 2007 годы (всего 532 видеофрагмента), а также рекламные текстоклипы в мужских и женских журналах с 2003 по 2007 годы («Караван истории», «Лиза», «Медведь», «Максим», «Cosmopolitan», «Elle», «Men's Health», «Playboy», «Shopping»,
«Top Gear»). Всего было отобрано 758 рекламных текстоклипов, из них 358 ориентированы на женщин, 302 - на мужчин, 98 - тендерно не маркированы (смешанные).
Указанный объект и материал исследования в совокупности с целью и задачами определили обращение к комплексной методике, включающей приемы контекстологического, визуального, социопсихолингвистического анализов в сопоставительном аспекте и количественных подсчетов с последующей лингвистической интерпретацией экспериментальных данных.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Телевизионная и журнальная формы гендерно-дифференцированной
рекламы в английской и русской этнокультурах характеризуются общностью
прагмалингвистических стратегий, которые актуализируются в конкретно-
языковом узусе посредством доступных для каждой из форм вербально-
невербальных комплексов.
2. В английской и русской этнокультурах инвентарь и характер
использования риторических приемов в гендерно-дифференцированной
рекламе эмически однотипен. Сопоставляя эмпирические данные на
материале и других языков, можно выдвинуть диагностическую гипотезу об
интернационализации техники воздействия на адресата через СМИ.
3. Наибольшей интенсивностью тендерной специфичности в
английской и русской телевизионной и журнальной формах рекламы
обладают мужские стереотипы. Женская реклама по многим показателям
ближе к гендерно-смешанной. Восприятие тендерных стереотипов с позиции
реципиента представляется как женский > смешанный « мужской.
4. Этнокультурное своеобразие русскоязычной рекламы, сравнительно
с английской, состоит в ее более выраженной тендерной ориентированности и
модальной эксплицитности.
Научная новизна работы заключается в выявлении ранее не изученной роли тендера в типологическом аспекте с позиций отправителя и реципиента рекламы.
Теоретическая значимость диссертации состоит в разработке проблем, связанных с исследованием структурно-содержательных межъязыковых соответствий с учетом комплекса экстралингвистических факторов. Результаты работы являются определенным вкладом в гендерологию, лингвистическую типологию, рекламоведение.
Практическая ценность диссертации заключается в возможности использования материалов и результатов исследования при разработке моделей рекламы, анализе ее эффективности методом обратной связи, при чтении спецкурсов по сравнительной типологии английского и русского языков, гендерологии, рекламоведению, а также в учебном процессе при подготовке рекламодизайнеров.
Материалы и результаты исследования апробировались на региональных межвузовских научно-практических конференциях «Мир и молодежь: проблемы гуманитарного знания» (Пятигорск, 2006; 2007), «Язык, образование и культура в современном обществе» (Ставрополь, 2006), на научно-методических чтениях и аспирантских семинарах в Пятигорском государственном лингвистическом университете в 2006-2007 годах.
Материалы работы внедрены в научно-исследовательскую практику и учебный процесс на факультете английского и романских языков ПГЛУ и отражены в 7 публикациях автора общим объемом (2,1 п.л.).
Композиционно диссертация состоит из введения, двух глав, выводов, библиографии, приложения.
Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, излагаются цели, задачи и методы исследования, отмечается его научная новизна, определяются теоретическая значимость и практическая ценность, выдвигаются основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе рассматриваются теоретические предпосылки исследования, в частности, эволюция изучения рекламы. Особое внимание в главе уделено вопросам рекламного воздействия на аудиторию. Представлен психолингвистический подход к изучению вербального и невербального
воздействия в рекламной коммуникации, раскрыт образ адресата с основными потребностями и характеристиками. Критически осмыслен ряд теорий из области тендерных исследований, рассмотрены различные подходы к пониманию тендера.
Во второй главе описывается методика проведения социопсихолингвистического эксперимента на предмет установления особенностей восприятия телевизионной и журнальной форм рекламы англо-и русскоязычными информантами, рассматриваются структура коэкспликации вербальных и невербальных средств, ассоциируемых с мужским, женским или смешанным гендеротипом, лингвистически интерпретируются экспериментальные данные.
В выводах подводятся итоги проведенного экспериментально-сопоставительного исследования и намечаются пути дальнейших изысканий в области рекламоведения.
Библиография включает научные труды, цитированные в диссертации.
Приложение содержит тексты и иллюстрации журнальной рекламы, анкету, схемы, использованные в ходе анализа.
Психологические способы воздействия в рекламе
Реклама оказывает социальное и культурное воздействие на человека. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы (сюда же относятся тендерные группы); 4) семья.
Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.
Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на две категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.
Психологические воздействия широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, мужчин и женщин, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу.
Воздействие - это действие, направленное на кого-нибудь, что-нибудь с целью добиться чего-нибудь, внушить что-нибудь [Ожегов, 1988]. Бездейственность - свойство, способность человеческой психики осуществлять воздействие [там же].
Воздействие может быть непосредственным (контактным), когда движение и заключённая в нём информация передаются в форме импульсивного движения, и опосредованным (дистантным), когда информация и закодированный в нём импульс движения реализуются в форме комплекса сигналов, сообщающих о чём-либо и ориентирующих воспринимающую систему относительно их смысла и значения.
Существует также прямое воздействие, когда субъект открыто предъявляет объекту воздействия свои притязания и требования (реклама, агитация), и косвенное воздействие, непосредственно направленное не на объект, а на окружающую его среду (художественный дискурс).
Объективными критериями полезности воздействия служат общечеловеческие ценности и интересы общества. Примечательно, что непосредственное (контактное) воздействие преимущественно является прямым, а опосредованное (дистантное) воздействие может быть и прямым, и косвенным. і
Российский исследователь рекламы М.А. Мануйлов в 1925г. писал, что «Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и тон толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой», - отмечает автор [Мануйлов, 1925: 7]
Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде следующей схемы: Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания является основным звеном в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие рекламной информации, переработки ее в сознании.
Как правило, рекламные тексты не являются объектом повышенного внимания. Последнее возможно, если только мы испытываем потребность в некоторой рекламной информации. Однако наиболее вероятной является ситуация, когда реклама просто игнорируется. Г. Госсидж, известный практик рекламы, заметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что им интересно, и иногда этим оказывается рекламное объявление» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 1989: 142]. Согласуя свою деятельность с этими словами Госсиджа, рекламисты стараются создавать тексты, которые непроизвольно привлекают внимание потребителей. Для того чтобы вызвать интерес потенциального покупателя, реклама прибегает к всевозможным ухищрениям, в ход идут все языковые ресурсы (см. 1.7.).
Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика телерекламы, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Уникальность, непривычность и новизна раздражителя связаны с резким изменениям в его характере, например, непривычно возникшие торжественные нотки в голосе диктора; пауза, возникшая в речи телевизионного комментатора; убыстрение или замедление темпа его речи.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, громкая музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).
Непроизвольное внимание к рекламе должно обязательно быть закреплено произвольным вниманием, которое является сознательно направленным и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания является важнейшим фактором эффективности рекламы
Вербальные компоненты в рекламном тексте (речевые стратегии и тактики рекламирования)
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание адресата и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Реклама может быть представлена в различных формах, в большинстве которых язык является ведущим элементом. Основной функцией языка рекламного текста является коммуникация, определяемая как осуществление процесса общения между рекламодателем и потребителем.
Функционально - стилистический статус рекламы неоднократно становился объектом пристального изучения. Однако по этому вопросу у исследователей не сложилось однозначного мнения. Например, И.Р. Гальперин [1981: 301], В.Л. Наер [1981: 10], рассматривают рекламу как разновидность газетного стиля, а точнее подстиль, считая, что основная функция рекламы информативная. Е.Ф. Тарасов [1974: 81] говорит о языке рекламы как об особой функциональной разновидности, указывая на ее сходство с языком пропаганды, т.к. и то, и другое «есть по сути своей речевое воздействие». Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев [1981:29] полагают, что язык рекламы трудно отнести к какому - то одному конкретному стилю. По их мнению, язык рекламы отличается «многостильностью», и в нем можно найти черты разных стилей. Это объясняется основными функциями рекламы -сообщения и воздействия, кроме того, большое значение имеет статус адресата. Например, в рекламе, ориентированной на большую аудиторию потребителей, независимо от их профессиональной, возрастной и тендерной принадлежности, широко используются элементы разговорного стиля.
Язык рекламы представляет интерес в плане описания особенностей стиля и жанра, структуры, и организации текста, реально функционирующих языковых форм. Рекламный текст содержит в своей структуре элементы практически всех стилей. Он создается по определенным правилам, реализующим такие понятия, как конкретность, целенаправленность, экспрессивность, максимум информации при минимуме текста. Рекламный текст в любой части своей структуры, от слогана до справочных сведений является динамичным, экспрессивным и модально побудительным, воздействующим на эмоциональную или рациональную сферу психики потенциального потребителя. «Единство исторических, психологических, социально-экономических и лингвистических факторов может служить основой достигающего своей цели рекламного текста» [Федоровская, 2002:146].
Также хочется отметить, что своеобразие языка рекламы определяется тем, что он всегда находится во взаимодействии:
- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах);
- со звуковым рядом (на радио);
- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа) [там же].
Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов (см. 1.З.). Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.
Как отмечает Е.В. Медведева, «особо следует отметить возможность использования всех видов речи - устной, письменной, печатной и массовой коммуникации в сочетании с изображением, а также обязательное применение речевых приемов скрытого воздействия, что лишает адресата возможности объективно оценивать содержание сообщения» [Медведева, 2002:124].
Прагматический аспект рекламных текстов проявляется в его своеобразной организации - выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем.
Явление транспозиции выступает средством повышения экспрессивности рекламы и эффективности ее воздействия на получателя. Рекламный текст максимально раскрывает стилистический потенциал различных частей речи, как полнозначных, так и функциональных. В рекламных текстах возможно нарушение традиционного формообразования, модификации в объеме категориального значения и вариативности сочетаемости при эллипсисе синтаксической структуры.
Становление понятия «гендер» в лингвистике
Рекламный текст представляет собой набор языковых средств, в которых закодирована направленность на определенный тендерный стереотип. Реклама обычно нацелена на конкретную группу людей и важной составляющей здесь является категория пола, или тендера.
Развитие социально - гуманитарного знания поставило на повестку дня вопрос о необходимости категории, которая бы способствовала более глубокому осмыслению деления человеческого бытия на мужское и женское. В настоящее время в гуманитарных науках широкое распространение получил цикл научных представлений, объединяемых понятием "гендер".
Категория «гендер» была введена в понятийный аппарат науки в конце 60-х - начале 70-х годов XX века и использовалась сначала в истории, социологии, психологии, а затем была воспринята и в лингвистике, оказавшись плодотворной для прагматики. Термин гендер использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов «женского» в сравнении с «мужским», то есть при выделении всего, что «формирует черты, нормы, стереотипы, роли, типичные или желаемые, для тех, кого общество определяет как мужчин или женщин» [Введение в тендерные исследования, 2000:9-10]. Таким образом гендер - это «психологические, социальные, поведенческие и культурные особенности, ассоциируемые с половой принадлежностью индивида» [Полубиченко, 2000: 56].
Необходимо заметить, что в научной литературе до сегодняшнего дня нет единого взгляда на природу тендера. Его относят, с одной стороны, к мыслительным конструктам или моделям, разработанным с целью более четкого научного описания проблем пола и разграничения его биологических и социокультурных функций. С другой стороны, тендер рассматривается как конструкт социальный, создаваемый обществом, в том числе и посредством языка. В понятии «гендер» учитывается природный пол человека и его многочисленные характеристики, вытекающие из принадлежности к определенному полу. «Принадлежность к определенному полу является одной из существенных характеристик личности и на протяжении всей ее жизни определенным образом влияет на эту личность» [Кирилина, 1999: 10].
М.И. Кошенова определяет гендер как «социальный пол», который «моделируется обществом и через различные макро- и микро-техники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальносте представителям биологических полов» [Кошенова, 2003:180].
По мнению К. Уэст и Д. Зиммерман, создание тендера индивидами неизбежно, поскольку общество разделено «сущностным различием между мужчинами и женщинами и помещение в категорию по признаку пола является релевантным и подкрепляется» [Уэст, Зиммерман, 1999:41].
Само понятие «гендер» имеет следующее происхождение: английский термин gender, означающий грамматическую категорию рода, в смысле отношения к определенному классу, или в человеческом обществе - к семейной родовой традиции, был изъят из лингвистического контекста и перенесен в исследовательское поле других наук - социальной философии, социологии, истории, а также в политический дискурс. Перенос был сделан с целью «уйти» от термина sexus (биологический пол), так как это понятие связывает с природной детерминированностью не только телесные различия мужчин и женщин, но и полоролевое разделение труда, неодинаковые требования и отношение общества к мужчинам и женщинам, разную общественную ценность лиц в зависимости от их пола [Кирилина, 2000: 18-19].
Тендерные исследования в наши дни являются междисциплинарной областью научного знания, которая связана с социальной философией, социологией, психологией, культурологией, лингвистикой и другими дисциплинами, изучающими структуры культуры. Таким образом, тендер можно рассматривать в качестве своего рода «междисциплинарной интриги, в основе которой сплетается множество наук о человеке, о его не только биологической, но и социально и культурно обусловленной специфике, интрига как совокупности обстоятельств, событий и действий, в центре которых находится человек, личность» [Халеева, 2000: 10]. Тендерные исследования показали возможность рассмотрения вопросов пола в более широком интеллектуальном контексте и связали их с анализом национальных репрезентаций, теории познания, принципов организации господства и подчинения, способов конструирования картины окружающего мира и многих других [Рябов, 2000:91].
Современная социальная наука различает понятия «пол» и «гендер» [Леонтьева, 1998; Пушкарев, 1998; Воронина, 2001; Шведова, 2000; Лорбер, 1999; Уэст, Зиммерман, 1999, Скотт, 2001 и др.]. Пол - явление биологическое и традиционно используется для обозначения тех анатомо-физиологических особенностей людей, на осйове которых человеческие существа определяются как мужчины или женщины. Однако, помимо биологических отличий между людьми, существует разделение их социальных ролей, форм деятельности, различия в поведении и эмоциональных характеристиках. Принимая во внимание разнообразие социальных характеристик женщин и мужчин и принципиальное тождество биологических характеристик людей, исследователи делают вывод о том, что биологический пол не может быть объяснением различий социальных ролей, существующих в разных обществах [Воронина, 2002: 21]. Т.е пол должен рассматриваться не как чисто биологическая характеристика, данная природой (natural fact), а как социально-культурный конструкт, созданный в результате исторических обстоятельств (a historical idea). Таким образом, возникает необходимость ввести понятие «гендер», которое означает совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола «Конструирование тендера начинается с рождения и представляет собой усвоение ролей и форм поведения, основанных на полоролевых ожиданиях» [Гендер, 2003:94]. Т. е. можно сделать вывод, что понятие «гендер» используется в современной науке для того, чтобы провести границу между понятием «биологический пол» и социальными, и культурными характеристиками, которые отличают мужчин от женщин.
«Если пол осмысляется в категориях "мужчина" и "женщина", то гендер в терминах "мужественность" (мужское начало) и "женственность" (женское начало)» [Рябов, 2000:36]. Сами понятия "мужественность" и "женственность" получили категориальный статус и рассматривались в качестве прототипов для описания реальных мужчин и женщин. Противоположные черты и качества приписываются людям в соответствии с названием их пола и становятся нормативными.
Мужественность и женственность - важные концепты общественного сознания. Являясь универсальными, т.е. присутствующими в любой культуре, концептами, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу.
Мужественность и женственность как культурные стереотипы общественного сознания есть составная часть концептуальной системы личности.
Методика проведения эксперимента
Таким образом, принимая во внимание все выше сказанное, появляется возможность рассматривать тендерные стереотипы применительно к материалу рекламы. Так как основной нашей задачей является выявление вербальных и невербальных средств, тактик и стратегий при воздействии рекламных текстов разной направленности на мужскую и женскую аудиторию, то, для отражения более полной картины частотности восприятия рекламных текстов, в исследовании учитывались такие показатели, как половая и языковая принадлежность, возраст, профессия, социальный статус.
Информантами исследования стали 110 человек - 90 русских (40 мужчин и 50 женщин - студенты и преподаватели южнороссийских вузов, медработники, предприниматели, менеджеры, строители, продавцы, официанты, водители такси) и 20 англичан (8 мужчин и 21 женщин -студенты южноанглийских вузов, работники фирм с университетским образованием, продавцы). Все информанты явились жителями городской среды. Их возраст - от юношеского до преклонного.
Информантам предлагался специально разработанный вопросник, на который они должны были ответить после просмотра каждого из предложенных рекламных текстов.
Эксперимент проходил в две стадии. На первой стадии происходил отбор рекламных текстов. В задачу первого этапа эксперимента входило установить, какие виды рекламы имеют большую популярность. Во второй части эксперимента была предпринята попытка изучить восприятие рекламных текстов с позиции тендера.
Материалом в данном диссертационном исследовании для анализа восприятия рекламных текстов выбрана теле - и журнальная реклама продуктов питания, реклама бытового характера (т.е. техники) и реклама отдыха и развлечений мужского, женского и смешанного направлений. Это объясняется большой ее популярностью среди опрошенных людей, как видно из диаграммы, приведенной ниже.
. Дистрибуция предпочтительности видов рекламы (показатели русских и английских информантов находятся в одних и тех же зонах).
В качестве ведущего метода анализа и представления результатов диссертационного исследования мы использовали описательный метод. Основными компонентами описательного метода выступают наблюдение, классификация, интерпретация и обобщение.
Стремление выявить специфику вербального и невербального воздействия рекламных текстов на аудиторию обусловливает использование сопоставительного метода исследования (установление сходств и различий между рекламными текстами мужской и женской направленности).
В ходе исследования была применена комплексная методика, включающая приемы сопоставительного, визуального, социо -психолингвистического анализов и количественных подсчетов с последующей лингвистической интерпретацией полученных данных.
Для проведения исследования были отобраны и рассмотрены 70 различных журналов (как «женских», так и «мужских»), 75 рекламных буклетов. Нами были выбраны 758 рекламных сообщений (из них 358 рекламных текстов, ориентированных на женщин, 302 - на мужчин и 98 тендерно не маркированы (смешанные)). Проанализированы 532 видеофрагмента, а также рекламных текстоклипов в мужских и женских журналах с 2003 по 2007 годы..
Как показывает проведенное нами исследование, телереклама и журнальная реклама, предлагает широкий круг рекламируемых объектов, которые могут классифицироваться по разным принципам.
Среди многочисленных вариантов можно разделить продукты рекламы на товары и услуги.
По мнению Б. Дюбоиса [1990: 199], на возрастные группы людей направлены тексты рекламы различной направленности и в зависимости от своих жизненных ценностей и потребностей, они выбирают конкретные виды рекламы. Например:
1. Молодые люди, которые все еще живут или уже не живут со своими родителями. Данная потребительская группа становится главным объектом рекламы одежды, развлечений, каникул.
2. Молодожены без детей. К ним направлена реклама мебели, бытовых электроприборов, развлечений.
3. Женатые пары с детьми. Для них рекламируются и становятся более актуальны бытовые электроприборы, а также товары для детей.
4. Семейная пара среднего возраста с взрослыми детьми. Реклама в основном связана с товарами для здоровья и обучения.
5. Семейная пара, дети которой покинули семью. Данная потребительская группа имеет высокий доход и может позволить себе покупку роскоши, а также путешествовать.
6. Пожилые люди на пенсии не работающие. Доходы резко падают, а расходы на медицинские товары и услуги увеличиваются.
7. Пожилые работающие пенсионеры. Расходы на путешествия и на сохранение здоровья [Dubois, 1990: 199].
Выбор в нашем исследовании именно этих видов рекламы (т.е. продуктов питания, отдыха/развлечений, техники) обусловлен особой популярностью этих товаров и услуг среди опрошенных людей (как видно из ответов на наши вопросы).
