Содержание к диссертации
Введение
Из истории вопроса
Описание эксперимента
Обсуждение результатов эксперимента
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение к работе
Восприятие рекламы во многом зависит от того, каким образом она вписывается в социально- культурный контекст процесса глобальной коммуникации, от того, насколько настоятельна необходимость в выявлении и определении места рекламы в общей теории коммуникации, в адаптации рекламы как феномена к российскому культурному пространству.
Соглашаясь с той точкой зрения, что реклама есть синтез искусства и маркетинга, укажем также и на то, что их различает. У маркетинга, как известно, две задачи:
1) тщательное изучение рынка и ориентация на требования потребителей
2) активное воздействие на существующий спрос. А у рекламы:
1) активное воздействие на существующий спрос
2) стремление удовлетворить человека самим фактом существования рекламы.
Последнее редко занимает умы специалистов отдела маркетинга. Но тем не менее, именно эта область представляет наибольший интерес в настоящее время в России, ибо реклама должна включать в себя нечто, не только содержащееся в продукте, но и отвечать представлениям потребителя о рекламе. В целом российская рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела (Беглов 1980, Викентьев 1986, Грин 1985, Демидов и Кардашиди 1983, Добробабенко 1986, Кохтев 1996, Кузнецова 1982, и др.).
В ряде работ рассматриваются экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе (Ученова и Старых 1996, Феофанов 1995, Школьник и Тарасов 1977, Хруцкий и Корнеева и Автухова 1991, Ахинов 1989, Титов 1991, Беклешов 1974, Демидов 1983, Демидов и Корнилов 1969, Завьялов и Демидов 1991 и др.).
В последнее время появились публицистические материалы, посвященные юридическим и правовым аспектам рекламного бизнеса (Викентьев 1996, Тарханов, Тупицин, Кабаков, Аверьянова 1994, Генина, Новоохатская 1994, Нехорошева 1996. и др.).
Значительное место уделяется и эстетическим аспектам рекламной деятельности. (Кохтев 1996, Ульяновский 1995, Столович 1983, Афасижев 1990, Выготский 1998, Кон 1988, Михалкович 1986 и др.).
Создание экспериментальных методик изучения рекламы в 50-60 годы на Западе связано с повышенным интересом к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Возникает "экспериментальная риторика" (термин А.В. Ульяновского.1995, 96). Но в России экспериментально-риторические исследования были единичны, хотя еще в конце прошлого века учитывались и обобщались индивидуальные и групповые различия потребителей. (А. Веригин, 1898, см. также у M.Christopher, 1978;J.Jacoby,1978)
Представляется необходимым несколько подробнее остановиться на работах, затрагивающих интересующие нас аспекты рекламой деятельности.
Одной из показательных российских работ является книга Л.Н. Федотовой «Реклама в социальном пространстве» (Л.Н. Федотова 1995). Показательно, что в ней впервые ставится вопрос об оценке населением рекламы, указываются предпочитаемые рекламные передачи и средства рекламной информации, а также приводятся результаты тех немногочисленных социальных опросов, которые проводились в нашей стране, описываются ранги различных информационных каналов, приводятся статистические выкладки и т.д. Л.Н. Федотова обсуждает также вопрос об эффективности рекламы и разъясняет понятие «эффекта», (см. также: В.А.Козлов «Методологические аспекты исследования эффективности рекламы», 1975, относительно эффективности рекламы).
В свою очередь, В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «История, детство и отрочество рекламы» (1994) представляют экскурс в историю рекламы, начиная с древней античности до сегодняшних дней, где особое место занимает исследование по рекламной деятельности в России XVIII-XIX веков.
С лингвистической точки зрения.особо интересной является работа Н.Н. Кохтева «Реклама: искусство слова - рекомендации для составителей рекламных текстов» (1996), знакомящая с принципами стиллистически грамотного и эффективного построения рекламного текста, с требованями, предъявляемыми к композиции, языку и стилю рекламного текста.
Среди диссертационных работ можно указать на следующие: Л.В. Лебедева «Особенности фукционирования языка в печатной рекламе» (1981), А.В. Литвинова «Слоган в рекламе» (1996), Е.Е. Корнилова «Язык телевизионной рекламы» (1997), где сферы анализа строго определены рамками тем. Можно также выделить диссертации: "Социологические методы в рекламе" (СМ, Алиев,1982), "Реклама как объект социологического анализа" (Т.А. Ульянова, 1995), "Реклама: социологические аспекты анализа" (С.Г.Грачева,1997), где освещаются социологические вопросы рекламы, виды и методы проведения экспериментов. Коммуникативные аспекты рекламных сообщений представлены в диссертациях: "Реклама как вид социальной информации" (Б.С. Разумовский, 1992), "Социально-коммуникативная природа рекламы" (Н.В. Штернлиб,1996), "Язык телевизионной рекламы" (Е.Е, Корнилова,1997). Важным маркетинговым исследованием может считаться диссертация "Активное формирование потребностей и спроса посредством рекламы" {А.Е.Толкачев,1991), рассматривающая рекламу с философской и экономической точек зрения. Это исследование важно еще и потому, что проводилось в период зарождения новых экономических отношений в России, когда внимание и интерес к рекламе был наиболее высок в силу ее новизны для российского потребителя.
Самой показательной работой, пожалуй, может считаться книга А.В. Ульяновского «Мифодизайн рекламы» (Ульяновский,1995). В настоящее время в маркетинге, инструментом которого является реклама, придается большое внимание вопросам экологии, этики и эстетики. В мифодизайне потребитель рассматривается как существо, стремящееся к экс преси и и удовлетворению глубинных потребностей. Проектировщик / мифодизайнер обязан создавать для потребителя ту мифологическую сферу, в которой он нуждается.
На Западе существуют специальные исследования, ориентированные на выявление уровней потребления. В этих исследованиях подробно рассматриваются, какие товары раскупаются потребителями той или иной национальности и района и т.д. (А. Дайян 1983, М. Коул 1985, Д.Р. Паркинсон 1996, Д.И. Рейтынберг 1968, Ч.Ж. Сэндиджи В. Фрайнбургери К. Ротцелл 1989, М.Д. Феллер 1981, V.P. Buel 1986, С. Geertz 1973, R, Нагге & P.F. Secord 1973, L Huth 1993, G. Miller & E. Galanter & K.H. Pribram 1960, E.J. Rows &C.A. Nolan 1957, J.T. Spence & R.L Heilmreich 1978, A.F.C. Wa!lance 1970, и др.), так как современные рекламные агенства обязаны предоставлять своим заказчикам разработки не только рекламного, но и маркетингового характера. Ниже приводятся виды рекламных исследований 798 американских фирм (см.: Трескова,1989,23)
Как известно, человек есть сумма разнообразных потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, другие - психогенны. Потребность, ставшая предметом рефлексии, есть не что иное, как мотив. Согласно А. Маслоу (см.: Ч.Г. Сэндидж, 1989), человеческие потребности/мотивы располагаются в порядке их значимости от наиболее до наименее насущных:
Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) •
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
Физиологические потребности (голод, жажда) Набор таких потребностей можно назвать "мотивационным тезаурусом". Иными словами, реклама есть не что иное, как "массовый мотивационный тезаурус", поскольку ориентирована на подтверждение значимости той или иной потребительской потребности,
Исследования потребительских мотивов и поведенческих характеристик в работах западных ученых распадаются на: 1) исследования социальных страт (слоев), 2) исследования этапов жизненного цикла и покупательского поведения семьи, (в связи с этим изучается иерархия потребностей по А. Маслоу), 3) исследования процесса принятия решений, и 4) выявление категорий потребителей при знакомстве с новыми товарами, (см.: Рейтынберг,1968; Сэндидж, 1989)
Исследования телерекламы предусматривают следующую ее структуризацию:
- группы товаров и услуг
- наиболее рекламируемые товары
- наиболее крупные рекламодатели
- распределение рекламных текстов по "каналам"
- "приятная" и "неприятная" реклама
(см. в связи с этим: Дайян и др., 1993; Хауэр, 1996).
Особенно важны в этой связи такие коммуникативные функции рекламного процесса: .
1. Функция антенны: снабжение общества различными типами информации.
2. Функция усилителя: провоцирование дисбаланса, вызывающего ощущение непригодности схем поведения.
3. Функция фокуса: средство информации - упорядочивание стихийных перемен.
4. Функция призмы: распределение культурных инноваций через детализацию и их доступность.
5. Функция эха: реакция на нововведения. (Cathelat, Cadet 1976).
Реклама действует на сознательную и бессознательную сферы человеческой психики. Сознательная сфера - это восприятие рекламы путем ее переработки, ее осознания в каждый данный момент.
"Бессознательное - это совокупность психических явлений, не осознаваемых человеком. Это интеллектуальная деятельность, осуществляющая переработку информации, без отражения этого процесса, на уровне переживаний человека" (Кохтев, 1997,22)
Особое значение имеет смысловое содержание слова, вызывающее у потребителей ассоциации. Цель рекламы - повлиять на потребителя, убедить его в правоте сказанного и показанного с помощью таких слов и картинок, которые способны вызвать нужные мысли и чувства.
"Ассоциация - связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе с ним связанное." {Кохтев,1997, 25)
Ассоциации создают в результате у потребителя не только образ рекламируемого товара, но и самой рекламы. Исследование рекламы, таким образом, возможно через анализ ассоциаций.
Все вышесказанное предопределяет АКТУАЛЬНОСТЬ диссертационной работы, обусловленной изменениями в экономических условий России, увеличением рекламного потока в условиях ориентации страны на рыночные отношения и стремительной динамики социальных и культурных процессов. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ работы - определить отношение российских телезрителей к современной рекламе, выявить ее специфику по сравнению с другими видами информации, выделить основные характеристики и тенденции развития рекламы. В соответствии с этими целями были сформулированы конкретные ЗАДАЧИ работы:
анализ исследований в сфере рекламы и выбор точек отсчета для анализа ее с точки зрения потребителя выявление специфики современной рекламы в ряду родственных ей типов массовой коммуникации и соответствия современного рекламного информационного потока общей ценностной картине мира реципиента анализ ассоциаций, спровоцированных использованием слова «реклама» определение степени веры в рекламную информацию - поиск предпочтительного вида рекламы • анализ степени активности диады: «Реклама - Потребитель» выявление частотности лексем соотношения: «Слушаю / Слышу» классификация телевизионных рекламных сообщений определение степени клишированное™ рекламных слоганов и их влияния на восприятие ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ - реклама и ее потребитель. Отношения между ними рассматриваются как вид коммуникативной и маркетинговой деятельности, влияющей на все сферы социальной жизни (экономика, политика, культура), ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: психолингвистический анализ рекламы как явления современной культуры.
ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ диссертации служат существующие в лингвистике и психологии представления о двустороннем характере акта коммуникации и двустороннем взаимовлиянии коммуникантов (установление места и роли рекламы в образе мира потребителей и ее влияния на этот образ).
МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ является специальная научная лингвистическая, социологическая, психолингвистическая и экономическая литература, посвященная проблеме рекламы и средствам массовой коммуникации. А также материалы конкретных психологических, лингвистических и экономических исследований. ЭМПИРИЧЕСКАЯ БАЗА диссератационной работы - результаты экспериментального исследования (тесты восприятия и оценки рекламы жителями одного из центральных регионов России).
НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационного исследования определяется поставленной в нем целью и состоит в следующем:
Впервые реклама представлена как феномен современной российской культуры через отношение к ней потребителя.
Впервые выявлен корпус ассоциаций на слово «реклама».
Впервые проанализирован лексемный состав рекламных слоганов с точки зрения его клишированности и выявлены провоцируемые ими ассоциации Проведен лексемный анализ соотношения «слушаю / слышу» по отношению к рекламе.
Впервые определено расстояние между смыслами слова «реклама» и соотнесенными с ним лексемами .
Скорректирован используемый другими исследователями подход к установлению оптимального, с точки зрения потребителя щеточника рекламных сообщений.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ. Подход к анализу рекламы через отношение к ней потребителей может использоваться для подготовки конкретных рекламных и маркетинговых компаний. Теоретические выводы и результаты экспериментов могут быть использованы при разработке учебных пособий и в учебно-ледагогическом процессе. Результаты проведенного нами ассоциативного эксперимента могут рассматриваться в качестве дополнения к Русскому Ассоциативному словарю. СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ:
Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения, библиографического списка и Приложения. ВО ВВЕДЕНИИ формулируются задачи диссертационного исследования, а также выборочно анализируется существующая литература по проблемам исследований рекламы.
В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ рассматривается двусторонний коммуникативный процесс восприятия рекламы, обосновывается настоятельная необходимость исследования современной российской рекламы через отношение к ней потребителя.
ВО ВТОРОЙ ГЛАВЕ представлены результаты проведенного экспериментального исследования, а В ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ анализируются и обобщаются полученные экспериментальные данные.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ обсуждаются итоги исследования, формулируются окончательные выводы и намечаются перспективы дальнейших исследований в области рекламы.
В ПРИЛОЖЕНИИ представлены заполненные экспериментальные анкеты, таблицы свода данных и примеры обработки их программой Excel, кассеты с видеозаписью телевизионных рекламных сообщений.
Из истории вопроса
Роль рекламы в современном обществе довольно значительна. Затраты на нее велики. Они исчисляются миллиардами долларов. Среди тех, кто тратит деньги на рекламу, не только предприниматели и бизнесмены, но и различные общественные и государственные организации, стремящиеся обратить на себя внимание, политики, ученые и прочие.
Реклама - это всегда информация, но информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоциональное воздействие. Многие считают, что реклама-одновременно и бизнес, и искусство, и "наука", или точнее сказать, один из компонентов такой науки, как маркетинг, один из четырех элементов рыночных операций: товар, цена, сбыт, реклама. Реклама, конечно, должна информировать (о цене, товаре, свойствах и т.д.), но прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит её основная функция. И чтобы выполнить это предназначение, "реклама стремится найти способ привлечь, а потом "соблазнить" и завоевать потенциального покупателя" (Дейян1993, 7) Поиск такого способа продолжался на протяжении полувека и привел к тому, что "реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Последнее является функцией социокультурной среды, и потому определяющим. На это, в первую очередь, и должна ориентироваться реклама" (Cathelat & Cadet. ,1976, 22)
В свое время в журнале "Advertising age" прошел конкурс на лучшее определение рекламы. Общее признание получило такое определение: "Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения" (Беклешов,1968, 5)
Слово "Реклама" происходит от латинского слова "reclamo", что значит "выкрикиваю": это информация о потребительских свойствах товаров для создания спроса на них и реализации. Рекламу справедливо называют неценовой формой конкуренции.
В литературе, как правило, сопоставляются два термина: "пропаганда" и "реклама". "...Пропаганда - распространение различных сообщений, несущая определенные взгляды и идеи, которые способны желательным для нас образом сформировать представления и эмоциональные состояния людей, а через эти представления и состояния изменить и требуемую сторону поведения" (Демидов,1984, 27). Реклама - более широкое понятие, охватывающее и пропаганду в том числе, но носящее коммерческий характер. В отличие от пропаганды, стремящееся повлиять на мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Конечно, суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияя тем самым и на образ жизни. Однако в рекламной деятельности такое влияние суть - побочное следствие: для пропаганды первично то, что для рекламы вторично и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляется в сходстве используемых средств интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию: "навязывание" достоинств предмета, идеи, личности или явления. В проекте "Закона Российской Федерации о рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от исследуемых им технических и иных средств, в том числе их обнародование путем публикации, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репредуцирования и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц рекламодателем, его товарах (работах, услугах), их свойствах, характеристиках, условиях производства, приобретения и использования и иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленным на повышение конкурентоспособности их на рынке" (Трескова,1989, 5) Реклама ориентируется на прямолинейно -императивное или опосредованное общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного текста психологические особенности своих адресатов. Таким образом, реклама - это скорее "получатель и пользователь", чем "инициатор" (Дейян 1993, 7). Реклама не изобретает, а распространяет изобретенное.
Реклама, являясь одним из видов информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем (коммуникативная функция). Для любого вида общения необходимы следующие компоненты: - коммутатор (тот, кто сообщает информацию) - реципиент/ или аудитория (тот или те, кому сообщают) - сообщение (что именно говорят) - сама информация - способ передачи (те технические средства, с помощью которых осуществляется передача сообщения, в нашем случае - телевидение). Эти компоненты характерны и для рекламы, которая по праву называется средством массовой коммуникации, т.е. такой коммуникации, в которой участвует большое количество людей.
Описание эксперимента
С усложнением социально -политической стратификации нашего общества человек получил больше возможностей изменить профессию или местожительство. Такая мобильность, в свою очередь, стала основой изменения вкусов, потребностей и интересов на протяжении жизни одного и того же индивида. Реклама также была вынуждена приспосабливаться под эти изменения, учитывать ценностные ориентации потребителей рекламы.
Для их выявления и проводился комплексный эксперимент среди жителей Тульской области. Его цель заключалась в выявлении отношения жителей данного региона к рекламе и установлении значимых для её потребителей ценностных характеристик. Количество всех участников эксперимента - 250 человек. Среди них - студенты, рабочие, ИТР, служащие, бизнесмены, пенсионеры, безработные. Их возраст от 18 до 55 лет и старше. Эксперимент проводился в три этапа.
Первый этап анкетирование. Оно было организовано стандартным образом: Каждый его участник получал анкету с 18 вопросами и, согласно инструкции, в течение 30 минут должен был заполнить ее. Количество участников первого этапа эксперимента -150. Из них 100 женщин, 50 мужчин.
Они опрашивались с октября 1996 года по январь 1997. В исследованиях рекламного характера установлено, что главным потребителем телевизионной (в нашем случае) рекламы является женщина, отвечающая за покупки в семье. Таким образом, деление реципиентов по половому признаку было основополагающим: было опрошеноЮО женщин и 50 мужчин. Иными словами, банк данных реципиентов может быть представлен в следующем виде: При проведении подсчетов не учитывались студенты, рабочие, бизнесмены, пенсионеры, безработные, а также лица, моложе 20 лет и старше 55 лет (слишком небольшие группы)из-за их малочисленности 25). Вызывали сомнения и возрастные группы 20-25 летних и 45-55 летних, валидность полученных от них ответов незначительна. Поэтому оказалось, что следует опираться лишь на ответы инженерно-технических работников и служащих (25-35 и 35-45 лет). Все данные были введены в программу Excel (версия 4.0) и обработаны. Результаты обработки представлены в таблицах.
В свою очередь вопросы для письменной анкеты были подсказаны проведенным за год до этого устным пилотажным опросом 30 человек. Их высказывания по поводу рекламы и были положены в основу вопросов анкеты. (Анкета в Приложении)
Количество участников опроса является одним из главных вопросов , определяющих валидность каждого эксперимента, но судя по результатам пилотажного опроса (30 участников), а затем опроса в 112 и 150 человек. Различий между ответами этих групп почти нет (разница в десятых долях). Таким образом, можно утверждать, что количество наших реципиентов вполне достаточно для достоверных выводов.
Иными словами, чтобы получить достоверные результаты, мы должны иметь не менее 25-30 представительских образцов.
Отбор испытуемых проводился на основе таких критериев: 1) участниками могли быть только лица, для которых русский язык является родным 2) они должны быть городскими жителями или жителями сел с достаточно развитой телевизионной сетью.
Иными словами, эти результаты указывают на список "опор", которые могут быть использованы в рекламе, причем, эти опоры должны варьироваться а зависимости от того, на кого направлена реклама: на мужчину или на женщину. Если объектом рекламы является женщина, то в качестве базовых следует использовать фактор счастливой семьи и внешнего вида женщины. Женское поле влияния рекламы носит центростремительный характер, причем этим центром является она сама.
У мужчин это поле центробежно. Он - участник внешней жизни, интересующийся политикой, состоянием преступности в обществе, карьерой. Иными словами, от рекламы мужчина ждет подчеркивания его успехов в обществе.
Обсуждение результатов эксперимента
Позитивное отношение в цепочке: " потребитель - реклама - рекламодатель", о которой мы говорили во Введении, появляется в ситуации, когда процесс восприятия для реципиента, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, оказывается значимым для него. Именно двунаправленность коммуникации помогает зрителю осознавать себя в качестве соучастника мира рекламы. В тех случаях, когда процесс коммуникации для потребителя нарушается по различным причинам, включая физические, финансовые и т.д., мир рекламы начинает существовать вне его. Человек становится лишь пассивным наблюдателем.
Восприятие рекламы может быть активным и пассивным (см. задания 8,12). В свою очередь, активность /пассивность восприятия может градуироваться в следующем порядке (по убывающей). - пассивное безразличие - активное неприятие - активное принятие - пассивное неприятие (Результаты заданий 6,7,10,14 указывают на ту же тенденцию.) Расстояние между пассивным безразличием и активным принятием в целом незначительно. Хотя полученные результаты позволяют говорить об активности / пассивности восприятия рекламы в зависимости от пола. Например, распределение активности у мужчин и женщин выстраивается е таком порядке: Женщины: Наиболее активным участником процесса :" Реклама Потребитель Покупка" является женщина 20-25 лет, а наиболее пассивным - 35-45 лет мужчины: Наиболее активным участником процесса : "Реклама Потребитель Покупка" является мужчина 25-45 лет, а наиболее пассивным - 20-25 лет. Активность восприятия у мужчин коррелирует с увеличением возраста, у женщин этот процесс коррелирует с уменьшением интереса к рекламе.
Как известно, характер потребления зависит и от жизненного цикла семьи. Различные рекламные школы на Западе рассматривают эти циклы, исходя из самых различных критериев, например, финансового положения и семейных предпочтений. Торговые компании используют эти рекомендации, определяя свои цели по этому признаку и разрабатывая соответствующие интересам конкретного товара целенаправленные маркетинговые планы (см.: "Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей", 1994). Вполне удовлетворенный собою человек может превратиться в неудовлетворенного, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Торговые компании также учитывают эти меняющиеся потребительские интересы.
Соотношение предпочтений мужа и жены колеблется в достаточно широких пределах. Жена традиционно закупает для семьи продукты питания, хозяйственные мелочи, одежду. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.
Женщины до замужества и на раннем этапе семейной жизни являются активными участницами процесса покупки. На этот период приходится основные изменения в ее социальном статусе. Покупки в основном носят характер некрупных. Появление семьи и детей сопровождается и увеличением потребительских интересов. Активность женщин как потребителей рекламы и их самоооценка через потребление на этом этапе достаточно высока. У мужчин в это время происходит лишь становление их финансовой самостоятельности, переход от "юношеских" к "взрослым" интересам и хобби. Его потребительская активность все еще находится на низком уровне. Он еще осознает себя вне процесса покупки и влияния рекламы. К 45 годам интересы стабилизируются . Семья приступает к крупным покупкам: мебель, автомобили, дорогая бытовая техника, турпутевки на курорты. Мужчина становится потребителем. И рекламы в том числе. Роль женщины в этот период - мать и домохозяйка, а роль мужчины - самостоятельный обеспеченный человек. Интерес ко многим рекламируемым товарам значительно растет. Исходя из результатов задания 6, эксп. 1, становится ясным, что потребитель оказывает противодействие рекламному прессингу, причем мужчины противодействуют более активно, чем женщины. Амплитуда женских поведенческих реакций шире. Они склонны к тотальному просмотру передач, не акцентируя внимание на чем-либо специфичном.
Образ мира складывается через осознание себя в этом мире. Здесь важно и то, как это воспринимается другими. Коммуникация идет тем более лучше, чем больше уважения к себе чувствует человек. Этот закон распространяется и на рекламу, как вид коммуникации (см, эксп.1, задание 14, вопрос 3). Ответы на вопрос, "Нас"рекламодатель видит как..." группируются по активности восприятия рекламы, так же, как и в заданиях №№ 6,8,12: активно положительная реакция, резко отрицательная, пассивно положительная. Активно положительная реакция свидетельствует об осознании себя участником процесса купли-продажи. Резко отрицательная реакция свидетельствует об: 1. осознании того, что аудитория ставится ниже рекламодателей по интеллекту, 2. осознании того, что субъект (покупатель) превращается в объект воздействия рекламы
Пассивно положительная реакция - это не что иное, как осознание собственной доверчивости.
Распределение мужских и женских реакций по всем группам носит почти идентичный характер. Между положительными реакциями и отрицательными реакциями разница тоже небольшая (потребитель склонен к положительным оценкам). Так, россиянин оставляет за собой право самостоятельного выбора, и это право должно культивироваться рекламой. Снижение доли отрицательных реакций может осуществляться за счет интеллектуальной насыщенности рекламы. Недаром, одно из качеств, привлекающих внимание телезрителей к рекламным роликам, охарактеризовано словом "умно" (см. эксп. 1, задание 14-4).
В зависимости от местоположения "Я" ("Я-потребитель") в цепочке вербального и невербального потребления складывается специфическое соотношение между "Слушаю" и "Слышу" (см, эксп. 1, задание 11 и эксперимент 2). Как следует из полученных данных, рекламодатель опосредованным образом воздействует на желание покупателя приобрести товар. Для этого используются притяжательные местоимения "Ваш", слова "можно", "весь", "Вы", а также значительное количество прилагательных. Имплицитно для потребителя они переформируются в императив "купите", хотя реальная частотность этого слова незначительна (один случай встречаемости на 300 примеров). Респондентами была также зафиксирована форма повелительного наклонения глаголов, чья реальная частотность также невелика.
