Введение к работе
Реферируемая диссертация посвящена этнолингвокультурному анализу языковых средств и речевых приемов, используемых в рекламном дискурсе, а также рассмотрению возрастающего влияния дистантных этнолингвокультурных практик друг на друга. Исследование проведено на материале арабской рекламы, строящейся на основе дистантных по отношению к западноевропейским языкам этнолингвокультурных практик.
Реклама является неотъемлемой частью медийного пространства современного общества. Она, отражая различные, уже сформированные аксиологические, социальные, культурные, исторические, психологические, этические, эстетические, нравственные и другие аспекты человеческой жизнедеятельности, способна влиять на них и формировать у потребителей специфическое восприятие самих себя и отношение к потребляемым товарам (услугам). Она имеет большое значение не только для продажи и продвижения различных товаров и услуг, но и для продвижения и популяризации идей, принципов или мнений, становясь в «умелых» руках средством, порождающим желание воздействовать, влиять на потребителя с тем, чтобы им был сделан «правильный» выбор. С другой стороны, реклама сама по себе часть культуры, и поэтому является объектом исследований различных дисциплин, изучающих всевозможные стороны этого многопланового феномена.
Необходимо отметить, что во второй половине ХХ века «законодателями» в области рекламы были западные страны. Соответственно и репрезентуемые в рекламных сообщениях ценности и образы являлись отражением западно-европейской культуры. Однако в последние десятилетия в связи с массовой эмиграцией мусульман в различные страны Европы и Америки, влияние на рекламу восточной, а точнее исламской культуры становится все более заметным. Причем тенденция такова, что, если сначала для мусульманской целевой аудитории просто создавалась отдельная, «своя» особенная реклама, то в настоящий момент аксиологические ориентации и установки, образы и поведенческие парадигмы, присущие данной культуре и, соответственно, подобной рекламе, начинают прослеживаться и в «обычной» западной рекламе. И данный факт нельзя не учитывать при анализе современной рекламы и рекламной деятельности.
Стоит отметить, что, несмотря на обилие исследований в области рекламы и наличие огромного массива информационно-справочной литературы, лингвокультурная сторона исследований рекламного сообщения практически выпала из поля интересов. В рамках данного диссертационного исследования нам представляется важным и актуальным изучение лингвокультурных характеристик рекламы, обусловленных, особенно в контексте дистантных лингвокультурных практик, национальной, этнической и религиозной спецификой. Исследование также направлено на изучение различных стилистических и экспрессивных средств языка в рекламном тексте, а также влияния различных лингвокультурных практик (на примере арабской) на рекламу как вид человеческой деятельности и феномен культуры.
Исходя из того, что для создания рекламы привлекаются различные визуальные, аудиальные, вербальные и другие средства, реклама определяется нами как особым образом организованный дискурс, использующий специфический арсенал языковых средств и речевых приемов выражения (в зависимости от поставленных перед ней задач), предназначенных для наиболее эффективного достижения тактических (продажа товара) и стратегических (формирование лояльного отношения к продукту и/или фирме-производителю) целей.
Поскольку реклама использует широкий спектр разного рода вербальных, аудиальных, визуальных и других средств и сама по себе является многогранным явлением, исследование приобретает комплексный характер.
Актуальность диссертационного исследования в большей степени обусловлена:
необходимостью изучения языковых и экстралингвистических приемов рекламы, как одного из характерных видов дискурса в их взаимосвязи, определения особенностей функциональной направленности и вариантов композиционного построения рекламных текстов;
необходимостью лингвистического анализа дивергентных национальных и лингвокультурных особенностей рекламного дискурса страны-производителя и страны-потребителя товара с точки зрения выбора оптимальных стратегий и тактик его рекламного представления с учетом этнокультурной специфики рекламируемого товара и особенностей его репрезентации в дистантных этнолингвокультурах.
В практическом плане актуальность исследования обусловлена необходимостью обеспечения качественного перевода на иностранный (арабский) язык различной рекламной литературы (брошюр, рекламных проспектов и др.) в свете продолжающихся торгово-экономических контактов Российской Федерации с арабскими странами (особенно в области военного сотрудничества), а также потребностью повысить уровень специалистов в области перевода рекламной продукции в условиях расширения торгово-экономических связей с другими странами, глобализации и стремительного развития средств телекоммуникаций, изменения стандартов качества перевода.
Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что, несмотря на все этнолингвокультурное своеобразие языковых средств и речевых приемов, используемых в арабском рекламном дискурсе, обусловленных особенностями национального языкового сознания (благодаря чему возникают значительные семантические и смысловые несоответствия в способах вербальной реализации арабских и западных рекламных текстов), можно говорить, что язык рекламы, имея в виду его общую коммуникативную и смысловую направленность, инвариантен. Во всех языках и культурах его метацелью является продажа товаров или услуг потребителю. Используемые же языковые средства и речевые приемы варьируются в зависимости от профессиональных, лингвокультурных и апперцептивных особенностей субъектов и объектов рекламной коммуникации в конкретной этнокультурно и лингвистически обусловленной семиосреде на определённом отдельно взятом социальном культурно-историческом отрезке.
Объект исследования – совокупность языковых и речевых выразительных и изобразительных средств и приемов, используемых (в сочетании с аудио- и визуальной составляющей) в рекламных текстах, ориентированных на арабоязычную аудиторию.
Предмет исследования составили характерные особенности языковых средств и речевых приемов, отражающих национально-культурную, профессиональную и ареальную специфику кросскультурной рекламы.
Цель исследования состояла в выявлении и лингвистическом описании характерных закономерностей лингвориторических, лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных речевых приемов, а также изобразительных средств в кросскультурном рекламном дискурсе и, на этой основе, в определении закономерных форм адаптации рекламных текстов между дистантными лингвокультурами.
Для достижения поставленной цели, необходимо было решить комплекс исследовательских задач. Так, в частности, потребовалось:
1. изучить и проанализировать имеющиеся работы в области теории и практики рекламы и маркетинга в части, касающейся как общетеоретических, так и частнонаучных аспектов рекламной деятельности;
2. уточнить понятия «языковые средства» и «речевые приемы» применительно к рекламному дискурсу, дать их классификацию и определить их роль в рекламном тексте;
3. на примере современного арабского литературного языка выделить наиболее значимые и употребляемые эмоционально-экспрессивные языковые средства и речевые приемы в рекламном дискурсе, ориентированном на арабоязычную аудиторию;
4. проанализировать стратегии использования выделенных средств и приемов в рекламном дискурсе, показательных для восточной (арабской) лингвокультурной практики, дистантной к западным (например, к англо- и русскоязычной) лингвокультурам;
5. алгоритмизировать методы стилистического анализа рекламных текстов в порядке выявления их лингвокультурной специфики;
6. исследовать обусловленность рекламного дискурса спецификой апперцептивного фона и этнокультурными особенностями адресата рекламного сообщения;
7. исходя из полученных результатов, проанализировать характерные случаи перевода рекламных сообщений, установить критерии выбора стратегий перевода ключевых элементов рекламы.
Научная новизна исследования состоит в том, что:
впервые этнолингвокультурная специфика рекламных текстов раскрывается в кросскультурном пространстве путем соотносительного рассмотрения дистантных лингвокультурных практик;
впервые был выделен ряд закономерностей лингвокультурной адаптации рекламных текстов в плане изменения их структуры, содержательного и экспрессивного наполнения;
впервые объектом исследования становится арабоязычный рекламный дискурс;
впервые к исследованию привлекались некоторые виды специальной рекламы военно-технической направленности.
Теоретическая значимость исследования заключается в:
-
расширении теоретико-методологической базы этнолингвокультурной области исследования рекламы;
-
детализации лингвистических критериев анализа и описания национально-культурно маркированной рекламы;
-
обобщении и классификации экспрессивных средств языка рекламы не материале дистантных лингвокультурных практик;
-
расширении объектной области дискурс-анализа в отечественной арабистики.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Реклама – разновидность дискурса, представляющая собой особым образом организованную совокупность текстов, единых по функциям и выполняемым задачам. Персуазивно-суггестивный и императивный потенциал рекламного текста зависит от языковых средств и речевых приемов, используемых при его создании. Рекламный текст коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге. Основные текстовые категории, присущие рекламному тексту: лапидарность, насыщенная (яркая) образность, лаконичность, уплотнение информации, крайние аксиологические и оценочные характеристики.
2. Все средства рекламы выстраиваются в соответствии с задачами и целями рекламного текста. Языковые средства, как совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических нормативно обусловленных единиц языка, в порядке выполнения номинативной функции и в рамках информативной задачи текста служат материалом для рекламных речевых приемов в целях создания экспрессивного эффекта в зависимости от намерений автора (заказчика) рекламного текста.
3. Объем вербальной составляющей в печатном рекламном сообщении зависит от коммуникативной стратегии текста и от лексико-семантических особенностей языка, на котором создано рекламное сообщение. При этом вербальный компонент способствует тому, чтобы образ товара или услуги становился насыщенней, ярче и многогранней, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить опору на визуальную составляющую.
4. Реклама в значительной мере обусловлена аксиологическими и образными стереотипами национальной языковой культуры. В качестве материала для создания экспрессивного эффекта в печатной рекламе могут выступать элементы всех уровней языка. Кроме того, созданию экспрессивного эффекта в рекламе может способствовать контрастное использование различных стилистических и жанровых регистров, обладающих региональной спецификой арабских диалектизмов, иноязычных слов и выражений. Благодаря языковому и жанровому разнообразию арабская реклама может быть рассчитана на предельно широкую (включая иностранцев и носителей арабского языка) или на специальную (конкретную диалектную и профессиональную группу) аудиторию.
5. Военно-технический (научно-технический) рекламный дискурс в печатных СМИ характеризуется сочетанием широкого спектра задач рекламы с особенностями текстов военно-профессионального характера. В переводе необходимо учитывать этнолингвокультурные особенности арабского военнотехнического дискурса. Реклама вооружения и военной техники отличается от текстов статей бльшим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики.
6. В этнолингвокультурном сообществе важную роль в формировании апперцептивного фона восприятия играют традиционные национально-культурные нормы и ценности. Переводная реклама должна быть адаптирована к данным условиям. Рекламные тексты являются носителями культурной информации, выраженной посредством различных языковых и неязыковых единиц. Для достижения эффективности рекламных текстов необходимо учитывать особенности менталитета, культуры и жизненного уклада целевой аудитории.).
Материалом исследования послужили тексты печатной рекламы, взятых методом сплошной выборки из различных арабоязычных газет, журналов, а также баннерная и наружная реклама на арабском языке общим объемом 450 рекламных сообщений.
Основу методологии исследования составили ключевые положения ведущих парадигм по следующим аспектам проблематики:
общая теория рекламы: К. Бове, У. Аренс, А.В. Костина, К. Хопкинс, В. Шенерт, Д. Огилви, Д. Адриан, А.Н. Овчаренко и др.
гендерные особенности языка рекламы: Шафаи Х., О.В. Дробышева;
лингвистические аспекты рекламы: Г.С. Атакьян, М.А. Банщикова, А.Г. Вартанова, А.В. Волостных, И. Зейнаб, И.А. Гусейнова, Т.Г. Добросклонская, Х. Кафтанджиев, Е.А. Кораблева, Е.Ю. Колтышева, Н.А. Остроушко, Е.В. Шелестюк, М.Ю. Папченко, Е.Н. Ежова, В.Е. Сибатров и др.
теория дискурса: Е.В. Сидоров;
психолингвистика: А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов и др.
Методы исследования: метод дискурс-анализа, компонентный анализ, контекстуальный анализ, индуктивный метод, статистическая обработка материала, элементы семиотического анализа взаимосвязи визуальной и вербальной составляющей рекламного текста, различные виды структурного анализа.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования теоретических положений, а также представленного фактического материала при:
создании и написании разного рода коммерческих рекламных сообщений, буклетов, брошюр, ориентированных на адресата-арабофона и учитывающих особенности употребления различных лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных и стилистических средств языка в зависимости от стоящих задач и сферы функционирования;
преодолении разноуровневых трудностей при переводе рекламных сообщений, слоганов и других рекламных текстов с арабского языка на русский язык и наоборот;
создании коммерческой рекламы вооружения, военной техники и специального снаряжения на арабском языке;
выработке практических рекомендаций для профессиональных бизнес-коммуникаторов.
Полученные знания могут быть успешно использованы в учебном процессе при развитии навыков перевода на занятиях по практическому курсу общего и военного перевода, а также на факультетах рекламы, маркетинга и связей с общественностью (PR) на занятиях по психологии рекламной деятельности, разработке и технологии производства рекламного продукта.
Апробация теоретических положений и практических результатов исследования проводилась автором
при проведении практических занятий на факультете иностранных языков и зарубежной военной информации Военного университета в 2010-2011 гг.;
в докладах на заседаниях кафедры ближневосточных языков Военного университета в 2010-2011 гг.;
в выступлениях на межвузовских и международных научных семинарах и конференциях в Военном университете и Институте стран Востока (Восточный университет);
при написании научных публикаций, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.
Структура диссертации определяется целью, спецификой объекта и предмета исследования и построена в соответствии с логикой решаемых задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, списка источников и приложения. Главы разделены на параграфы, параграфы на пункты.
