Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Функционально-предметные особенности социальной рекламы 12
1.1. Функциональная специфика социальной рекламы 12
1.2. Предметные предпосылки социальной коммуникации в рекламе 33
Глава 2. Специфика творческого процесса в социальной рекламе 52
2.1. Творческая компонента рекламных коммуникаций 52
2.2. Основные этапы творческого процесса в социальной рекламе 73
2.3. Коммуникационная обусловленность творческого процесса 87
Глава 3. Творческие решения современной социальной рекламы 109
3.1. Стратегии коммуникативного воздействия 109
3.2. Выразительные средства социальной рекламы 127
3.3. Рекламные носители как индикатор творческих решений 142
Заключение 162
Библиография 169
Приложение 186
- Функциональная специфика социальной рекламы
- Творческая компонента рекламных коммуникаций
- Коммуникационная обусловленность творческого процесса
- Рекламные носители как индикатор творческих решений
Введение к работе
Актуальность исследования
Общество нуждается в разнообразных методах и средствах регуляции социальных и духовных процессов. Социальная реклама в этом смысле выполняет конструктивную роль.
Человек в XX веке усваивает нормы поведения и этические принципы не только в рамках семьи и окружения - процессы глобализации меняют реалии, роль коммуникативной среды и действительности, окружающих индивида. Воздействие внешнего мира на индивида настолько велико, что общество вынуждено брать на себя ответственность за циркуляцию в нем социально одобряемых или порицаемых образцов поведения.
«Подобающему поведению» человек учится в процессе социализации, когда устанавливаются социальные нормы и ритуалы взаимодействия. Социальная реклама занимает свою нишу в процессе социального оздоровления и выполняет функции транслятора социальных норм, идей и ценностей, формируя при этом представления о должном поведении.
На наш взгляд, сегодня можно вести речь о некоторой безответственности ряда создателей социальной рекламы. Можно говорить о таком распространенном феномене, как «креатив ради креатива», когда специалисты рекламной индустрии думают о том, как привлечь внимание реципиентов, увлекаясь созданием выразительной формы сообщения, без ее адаптации к причинно-следственным факторам конкретной социальной проблемы. В подобных условия задача социальной рекламы, вырабатывающей алгоритмы социальной мотивации и, соответственно, социального поведения групп, сообществ, людей, видится трудновыполнимой. Важно понимать, что рекламист в поле социальных отношений несет определенную ответственность за концептуально-смысловое оформление послания и подбор подходящих выразительных средств, так как осуществляемая им деятельности влияет на формирование общественного мнения, поведения и ценностные ориентации людей.
Актуальность исследования обусловлена недостаточным вниманием к феномену социальной рекламы и назревшей необходимостью анализа особенностей ее функционирования в сфере социальных отношений с целью найти принципы мотивации социального поведения, к которому она призывает. На наш взгляд, потенциал социальной рекламы, с одной стороны, до сих пор недооценен в российском обществе, с другой стороны, недостаточно выявлены и факторы, обеспечивающие ожидаемый результат или обратный ему эффект.
Степень научной разработанности темы н теоретическая база исследования
Теоретическая база исследования состоит из трудов по филологии, социальной психологии, социологии и другим наукам как российских, так и иностранных ученых.
Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного междисциплинарного обзора научной литературы, посвященного трем различным направлениям:
1) изучению явления социальной рекламы. Большую значимость для нашей работы в данной сфере имеют научные исследования отечественных специалистов, среди которых В. Л. Вайнер, Н. Ю. Гладких, О. Р. Мухаев, Г. Г. Николайшвили, Н. Н. Паршенцева, М. И. Пискунова, О. О. Савельева, С. Э. Селиверстов, И. Г. Синьковская, Н. В. Старых, Е. В. Степанов, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова1.
1 Вайнер В. Л., Гладких Н. Ю. Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама/ Под общ. ред. П. Ю. Гамольского. - М: ЗАО «Книга и Бизнес», 2012; Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России: Дисс.канд. культурологии. - Саранск, 2011; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2008; Паршенцева Н. Н. Социальная реклама. - М.: Международный пресс-клуб, 2004; Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии: Паблик рилэйшнз и реклама в системе коммуникаций// . - 2013. - URL: (дата обращения: 13.09.2013); Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. - М.: РИП-Холдинг, 2006; Синьковская И. Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: Дисс.канд.социолог.наук. -Красноярск, 2006; Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Самара: Бахрах-М, 2006; Ученова В. В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006; Степанов Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. - М.: Вест-Консалтинг, 2006; Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002.
2) анализу просоциального поведения, его характеристик и способов
активизации.
Здесь следует выделить исследования таких отечественных и зарубежных авторов, как Г. У. Бирхофф, К. Д. Бэтсон, К. Даркин, И. А. Фурманов, X. Хекхаузен, Р. М. Шамионов, Ш. Шварц и др.1, имеющих определяющее значение для нашей научной работы.
3) пониманию сущности явления творчества и его критериальным
составляющим.
Анализ научных трудов в данной области показал, что современное представление о творчестве представляет определенную сложность, поскольку к настоящему моменту разработано значительное число противоречивых концепций, представляющих авторское видение этого явления. В противостоянии разных теорий, узко специализированных или, наоборот, широко трактующих творчество, исследователями определяются многочисленные факторы психологического, организационного, методического, коммуникационного, социального порядка, движущие механизмы, детерминирующие творческую деятельность.
Особое значение для настоящего исследования имели работы А. Бергсона, Э. де Боно, Е. П. Ильина, А. Ф. Лосева, А. Г. Маслоу, К. Негуса, М. Пикеринга, 3. Фрейда, К. Г. Юнга2.
1 Bierhoff Н. W., Lensind L. and Kloft A. Hilfreiches verhalten in abhangigkeit von verghen
and positives verstorkung II In Bierhoff N.W., Montad L. Altruismus. Goettinden: Hogrele,
1987. P. 154-178; Batson C. D. The altruism question. Toward a social-psychological answer. -
Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum, 1991; Durkin, K. Development social psychology: from
infancy to old age. - Oxford: Blackwell Publishers, 1995; Фурманов И. А. Социально-
психологические проблемы поведения. - Минск: БГУ, 2009; Хекхаузен X. Психология
мотивации движения. - СПб.: Речь, 2001; Шамионов Р. М. Психология социального
поведения личности. - Саратов: Издательский центр «Наука», 2009; Schwartz S. Basic
Values: How They Motivate and Inhibit Prosocial Behavior II Prosocial Motives, Emotions, and
Behavior: The Better Angels of Our Nature. - American Psychological Association, 2010.
2 Бергсон А. Творческая эволюция I Пер. с фр. - М.: КАНОН-пресс, 1998; Боно Э.
Рождение новой идеи / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1976; Ильин Е. П. Психология
творчества, креативности, одаренности. - СПб.: Питер, 2011; Лосев А. Ф. Диалектика
художественной формы. - М.: Наука, 2009; Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.:
Питер, 2003; Негус К., Пикеринг М. Креативность. Коммуникация и культурные
ценности. / Пер. с англ. - X.: Гуманитарный Центр, 2011; Фрейд 3. Введение в
психоанализ. - М.: Наука, 2003; Юнг К. Г. Психология и поэтическое творчество.
Самосознание европейской культуры XX в. - М.: Знание, 1991;
Из современных исследователей-практиков, изучающих вопросы творчества в рекламном поле, в частности, процессы реализации творческих идей в рекламе, особенности творческого мышления рекламного специалиста, следует отметить работы К. Бартеншоу, К. Барфут, Ю. С. Вернадской, Э. Грина, А. Дж. Джулера, Л. М. Дмитриевой, Ж. М. Дрю, Б. Л. Дрюниани, М. Нёльке, П. Б. Паршина, Л. Перси, Дж. Росситера, Н. В. Ткаченко, И. Шерера1.
Комплексность и многогранность содержательных характеристик социальной рекламы и творческой деятельности с социально-философской, коммуникативной точки зрения, их проявлений в рамках современного общества, а также тенденций дальнейшего развития требуют более системного и постоянно актуализируемого изучения в этой сфере.
Новизна исследования
Новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением теоретической проблемы осмысления феномена социальной рекламы в контексте, не получившем адекватного отражения в современных теориях рекламы. Впервые социальная реклама анализируется с точки зрения ее направленности на регуляцию просоциального поведения, которая определяет специфику творческого процесса социальной рекламы.
Объект и предмет исследования
Объектом данной диссертационной работы является социальная реклама, предметом исследования - творческо-коммуникационные компоненты социальной рекламы.
1 Бартеншоу К., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. - М: Тридэ Кукинг, 2012; Вернадская Ю. С. Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2003; Креативные стратегии в рекламе / А. Дж. Джулер, Б. Л. Дрюниани. - СПб.: Питер, 2003; Дмитриева Л. М. Социальная реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Дрю Ж. М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. - СПб.: Питер, 2002; Нёльке М. Техники креативности. -М: Омега-Л, 2006; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. - М: Прогресс, 2000; Росситер Дж. Р., Перси Л. Творческая идея // Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000; Ткаченко Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Шерер И. Техники креативности. Как найти, оценить и воплотить идею. 55 методов творческого процесса. -М.:Смарт-бук,2009.
Эмпирической основой исследования выступили:
1. Результаты контент-анализа текстов социальной рекламы.
Было проанализировано порядка 300 рекламных кампаний. Выборка
материалов имела целевой характер, отвечающий задачам исследования. Анализ базировался на современных рекламных кампаниях, преимущественно на примерах зарубежной социальной рекламы, посвященной проблеме табакокурения. Акцент на зарубежной рекламе обусловлен значительным разнообразием используемых рекламой решений и носителей для продвижения социальных идей. Основная часть эмпирии приходится на 2000-е гг.
2. Данные глубинных интервью с экспертами, участвовавших как в
создании социальной рекламы, так и в ее реализации.
В ходе исследования было проинтервьюировано 12 специалистов. В качестве носителей опорных мнений для оценок эмпирического материала послужили эксперты в области социальной рекламы: С. С. Горбачева (руководитель группы маркетинга и коммуникаций филиала британского благотворительного фонда «Charities Aid Foundation» в России), И. В. Каукин (руководитель социального проекта «Всё равно?»), А. А. Баженов (арт-директор рекламного агентства Leo Bernet, руководитель проекта РСА (Российской ассоциации автостраховщиков для ГИБДД), В. А. Бескин (менеджер по стратегическому планированию компании Philipp Morris в России), А. И. Денисова (креативный директор рекламного агентства DDB) и другие.
Помимо литературных источников в работе были использованы материалы зарубежных исследований, лекций преподавателей российских вузов (лекции В. В. Петухова1, преподавателя факультета психологии МГУ имени М. В. Ломоносова) и материалы Интернет-порталов, посвященных рекламе в целом и социальной рекламе, в частности (, , , 1 , , ), журнал «Современные исследования социальных проблем».
Петухов В. В. Общая психология: Курс лекций [Электронный видео-источник]. -URL: (дата обращения-15.09.2013)
Цели и задачи исследования
Целью данного диссертационного исследования является выявление закономерностей творческой деятельности в сфере социальной рекламы, заключающейся в нахождении принципов мотивации социального поведения, к которому она призывает.
Для достижения данной цели было необходимо решить следующие
задачи:
определить предметную основу и функциональную специфику
социальной рекламы;
зафиксировать особенности творческого процесса социальной рекламы;
выявить задачи социальной рекламы;
сформулировать основные принципы создания и оценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляции социального поведения;
проанализировать особенности использования нестандартных рекламных носителей в социальной рекламе.
Рабочая гипотеза исследования
Социальная реклама обладает функционально-предметной спецификой, оказывающей влияние на творческий процесс рекламиста, диктующей выбор способов воздействия и выразительных средств, ориентированных на достижение позитивного социального эффекта.
Методы исследования
В диссертационном исследовании применяются метод системного анализа, методы структурно-функционального анализа, сравнительный метод, методы структурного моделирования, методы контент- и интент-анализа рекламных сообщений (реализация интенций коммуниканта в рекламном сообщении, эффективность социального рекламного сообщения). Ведущими принципами исследования выступили принципы объективности, целостности теоретического и эмпирического анализа.
Положения, выносимые на защиту:
-
Функциональная специфика социальной рекламы возникает от особого предмета рекламирования. Этот предмет не является предметом купли-продажи, включен в сферу социального и духовного статуса человека, является необходимым компонентом социальной психологии, группового и межгруппового взаимодействия, включен в цивилизационную структуру существования социума. Предметной основой социальной рекламы выступают сферы социальных отношений, отражаемые в ментальносте, ценностях и идеях, регулирующих просоциальное поведение людей.
-
Творческий процесс в социальной рекламе имеет свою специфику, так как он обусловлен предметом рекламирования, который неадекватен товарно-денежной потребительской сфере. Социальная реклама не просто включена в социальный контекст, но и выступает одним из важнейших коммуникационных методов саморегуляции общественных отношений, предлагая целевой аудитории ценностную модель оценки существующей социальной ситуации. Важной особенностью выступает положение о том, что поиск идеи сообщения в социальной рекламе должен предполагать подстройку к психологической реальности целевой аудитории, переживание ее мотивационных конфликтов.
-
Задача социальной рекламы состоит в том, чтобы вырабатывать алгоритмы социальной мотивации, формировать социально-психологические установки, побуждающие реципиента к осуществлению просоциального действия.
-
Основными принципами создания и оценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляции социального поведения выступают: принцип социальной ответственности, заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий целевой аудитории социальной рекламы; принцип иерархии диспозиций, основанный на иерархичности регулятивной системы личности в оценке предполагаемого поведения; принцип обратной связи, в рамках которого социальная реклама позволяет отслеживать динамику социальных изменений (будь то изменение отношения к проблеме или же изменение намерений действовать или бездействовать).
-
Стратегии коммуникационного воздействия в социальной рекламе должны базироваться на мотивах просоциального поведения в каждой конкретной социально обусловленной ситуации, что позволит акцентировать те или иные ситуационные факторы, которые срабатывают на стадии принятия решения. В зависимости от своих индивидуальных
особенностей, каждый реципиент имеют свою систему координат, в рамках которой оценивает проблемную ситуацию.
6. Достижение коммуникативной эффективности социальной рекламы в современных условиях требует расширения вариативности рекламных средств и изменения их целевой направленности. Эти средства должны представлять собой нестандартное творческое решение системы коммуникации, при условии обязательного предварительного анализа возможной реакции целевой аудитории.
Научно-практическая значимость исследования
Осуществленный в работе комплексный анализ сущностных характеристик социальной рекламы с учетом творческой специфики во взаимосвязи с ее функционально-предметной обусловленностью составляет методологическую основу для дальнейших исследований данного феномена. Сформированная концепция стратегий воздействия, призывающих к социально значимому просоциальному поведению, представляет интерес для преподавания лекционных курсов по рекламе и связям с общественностью.
Филологический аспект исследования
Филологический характер работы базируется на анализе и синтезе, а также последующей систематизации эмпирического материала, состоящего из печатных рекламных объявлений социальной рекламы, по борьбе с никотиновой зависимостью. Автор проводит анализ общих характеристик, аргументов, оценок, которые используются в рекламных объявлениях.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Первая глава посвящена общей характеристике социальной рекламы, выявлению ее функционально-предметных особенностей. Особое внимание уделено анализу мотивов просоциального поведения. Вторая глава описывает специфику творческого процесса в социальной рекламе. Третья глава носит практико-исследовательский характер и построена на анализе примеров зарубежной
и российской социальной рекламы, направленной на борьбу с никотиновой зависимостью. В приложении приводятся иллюстрации примеров, выступивших эмпирической частью диссертационной работы.
Функциональная специфика социальной рекламы
Своему возникновению социальная реклама обязана социальным проблемам, уже многие столетия стоящим перед обществом. Однако это не является единственной причиной. Следует подчеркнуть, что в основе развития явления социальной рекламы исследователи закономерно выделяют целый комплекс взаимосвязанных факторов, которые нам представляется важным проанализировать в контексте рассматриваемой в настоящем разделе проблемы. Это позволит в дальнейшем определить функциональные особенности явления социальной рекламы, вытекающие из его природы.
Так, по мнению И. Г. Синьковской, в научных исследованиях которой определены теоретические, исторические и методологические основы изучаемого явления, возникновение феномена социальной рекламы обусловлено рядом факторов, среди которых важно выделить следующие6:
- «усиление роли СМИ в процессе социализации,
- увеличение и обострение социальных проблем,
- общественную потребность в целенаправленном изменении и развитии социальных объектов,
- дефицит положительной информации и эмоций,
- необходимость создания механизма, способствующего общественной консолидации».
В XX веке человек усваивает нормы поведения и этические принципы не только в рамках семьи и соседской общины, но и в рамках более крупных социальных образований. Это связано с тем, что процессы глобализации сегодня значительно изменяют происходящие в социуме реалии, оказывая влияние на общество в различных государствах, в связи с чем роль коммуникативной среды и социальной действительности, окружающих инди-индивида, испытывающего таким образом влияние внешней и внутренней среды, возрастает в разы. При этом внешнее воздействие на современного человека в подобных условиях настолько велико, что общество берет на себя ответственность за циркуляцию, изменение в нем социально одобряемых или порицаемых образцов поведения, устанавливая и изменяя под влиянием тех или иных факторов социально одобряемые эталоны поведения, предпринимая попытки регулировать степень социальной ответственности 7 человека с помощью социальных идей, имеющих ценностную основу. Ценностный аспект человеческой деятельности (т.е. поведения) обусловлен ее общественным характером. Субъектами общественной деятельности являются люди, выступающие в процессе преобразования внешнего мира и потребления продуктов своего труда, во взаимное общение, и связанные различными, в том числе нравственными отношениями8. «Акты человеческого поведения всегда в той или иной мере выявляют удаленные от непосредственного удовлетворения потребностей интересы, ориентации, идеологические позиции в системе тех общественных отношений, в которых живет и действует субъект поведения. Именно поэтому поведение выступает объектом правовой, моральной и т.п. оценки и регуляции»9.
Продвижение социальных идей является частью механизма активизации социальной ответственности человека, регуляции его социальных ценностей и решения социальных проблем.
Как известно, развитие личности и социальной ответственности является результатом социального научения, по крайней мере частично.
Понятие социальной ответственности не идентифицируется в нашем исследовании с понятием корпоративной ответственности, т.е. социальной ответственности организации - что характерно ряду исследований российских авторов последних лет, а рассматривается в более широком плане, как категория, применимая к существованию человека как члена общества, несущего ответственность за принятие решений и совершение поступков согласно своим мнениям и предпочтениями, но в то же время несущего личную ответственность за их последствия и результаты перед обществом, не имеющего права перекладывать вину за негативные результаты своих решений и действий на других членов социума и общество в целом. (Более подробно см.: Hart Н. L. А. Punishment and Responsibility. - Oxford: Oxford press, 1975. - P. 173)
Уровень социальной ответственности современного человека, по мнению исследователей, неуклонно снижается10. В то время как рост социальных проблем, присутствующих в том или ином качестве в различных областях жизни населения: здравоохранении, культуре, образовании и т.д., наоборот, усиливается. Возрастает и градус их остроты. Эти факторы в целом актуализируют внимание науки и практики к изучению и развитию такого феномена как социальная реклама, ставшего неотъемлемым механизмом регуляции социального поведения человека в современном обществе.
Нормативная заданность поведения человека ярко проявляется в том, что каждое общество нуждается в определенном, необходимом этому обществу, поведении своих членов, как например, исполнении ими профессиональных обязанностей, соблюдении принятых в обществе законов, норм морали, обычаев и т.п. Для этого человек должен не просто войти в систему социальных связей, но и адаптироваться, развиваться в ней, выполняя различные социальные роли, то есть испытывать так называемый процесс социализации. Именно посредством такого процесса люди усваивают правила поведения, а также системы убеждений и установок.11 Однако природа и сущность этого феномена, как и многие связанные с ним вопросы, в науке до сих пор остаются дискуссионными. Проанализируем ряд из них, так как они имеют важное значение для рассматриваемой нами проблемы.
Ж. Пиаже, основатель Женевской школы генетической психологии, подчеркивает, что именно процесс социализации обуславливает решающий поворот в психическом развитии ребенка - переход от эгоцентрической позиции к объективной, когда ребенок начинает думать не только о себе, но и о других . Значимость эффективной, целенаправленной социальной рекламы в данном случае заключается в том, что она способна стать «частью силы ситуа-ситуации» , то есть выступить «фактором окружающего», принимаемым индивидом во внимание в своем социальном развитии.
Вопрос о том, когда человек вступает в социальную жизнь и начинает причислять себя к тому или иному обществу, а значит, несет социальную ответственность в нем14, также еще не нашел окончательного ответа в науке. Между тем, он имеет крайне важное значение для результативности социального воздействия на человека, в том числе средствами социальной рекламы. Общепринятым является тот факт, что в начале своей жизни ребенок не полностью информирован относительно ценностей окружающей его культуры. Взрослый выступает для ребенка источником воспитательных действий, он передает ему культуру общения, модели и эталоны социального поведения. На тех или иных этапах развития человека, начиная с детского возраста, в зависимости от особенностей личности, влияние тех или иных представителей социума (взрослых, сверстников, коллектива, отдельных групп), а также различных внешних факторов и средств социального воздействия, для индивида неравномерно по своей значимости и силе убеждения. В числе средств, оказывающих регуляционное социальное воздействие на человека, социальная реклама, выступая одним из важнейших коммуникационных каналов, несет на себе функции продуцирования моральных и духовных ценностей, не просто апеллируя к социальной ответственности индивида перед обществом, но и способствуя его социальному развитию как члену общества.
Если рассматривать поведение человека с точки зрения его массовидного проявления, то есть как общественное поведение, то можно отметить, что оно не противостоит поведению отдельных индивидов, а является своего рода типическим выражением отдельного, индивидуального15. То есть, типически-всеобщее поведение не является сложением единичных поведенческих актов, но выступает их объективным обобщением. Важно понимать зависимость об-общего от индивидуального, и главное видеть обратную связь, - когда над поведением индивидов, так или иначе, довлеет уже существующая общественная поведенческая практика со всеми ее противоречиями и тенденциями. Каждый индивид, как часть социума, функционирует в этой сложившейся системе поведения, и в то же время существует в своей собственной, индивидуальной поведенческой системе.
Рядом исследователей обосновывается тот факт, что использование социальной рекламы может рассматриваться как показатель развития прогрессивного общества, проявление доброй воли граждан, их принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, их стремления к достижению долгосрочной общественной пользы, а не сиюминутной личной выгоды16.
Чтобы обозначить глобальный характер проблем, затрагивающих интересы значительной части общества, к которым апеллирует социальная реклама в своих сообщениях, мы уже использовали в данном исследовании понятие «социальные проблемы». Обратимся к его сущностному анализу, позволяющему определить природу социальной рекламы.
Творческая компонента рекламных коммуникаций
Последние десятилетия характеризуются значительным ростом внимания к толкованию творческих возможностей и способам их активизации с целью повышения творческого потенциала личности. Это обусловлено потребностью рекламной отрасли воздействия на творческую деятельность с целью повышения ее в эффективности в рекламе.
Наши наблюдения свидетельствуют, что противопоставление способности мыслить и творить, как разумной способности, основанной на логике, и способности к художественному воспроизведению реальности, приводит сегодня к грубой методологической ошибке в сфере рекламных коммуникаций. Это потребовало более подробного изучения природы творчества, принципов работы продуктивного и творческого мышления, определения креативных факторов в процессе рекламной коммуникации и ее обусловленности.
Процесс научного осмысления творчества и творческого развития человека продолжается уже многие столетия и до сих пор не завершен. Это во многом обусловлено тем фактом, что остаются трудности сущностного понимания творчества как явления и как деятельности, связанные с тем, что их изучение выходит далеко за рамки одной науки и носит междисциплинарный характер, являясь предметом изучения различных наук - психологии, педагогики, физиологии, социологии, философии, антропологии, искусствознания, эстетики и др.
В психологической науке можно выделить два направления, раскрывающих проблемы творчества.
Первое направление связано с естествознанием и занимается рассмотрением проблем творческого мышления, воображения, интуиции, экстаза, вдохновения, особенностей бессознательного творчества.
Второе направление связано с психопатологией и рассматривает проблемы гениальности и помешательств личности в контексте творческой деятельности (Ч. Ломброзо, Б. Перти, М. Нордау, Э. Тулуз, Б. Перэ, В. М. Бех-Бехтерев, В. Ф. Чиж).
О том, что высокая способность к творчеству, приравненная к гениальности, соседствует с патологией (помешательством, неврозами), писали еще Платон, Гораций, Цицерон, а позднее - многие современные психологи и психиатры. По словам СВ. Максимовой «в истории психиатрии высокая способность к творчеству всегда связывалась с теми или иными формами психических отклонений - эпилепсией (Ч. Ломброзо), неврозами (3. Фрейд), функциональными неврозами (Н. Н. Баженов), психотизмом (Г. В. Сегалин)» .
Вопрос о природе творчества, генетической или социальной обусловленности творческих способностей не потерял своей актуальности до сегодняшних дней.
На современном этапе по данной проблеме в науке сформировалось три основных точки зрения63:
1. Талантами и гениями рождаются.
Немецкий психолог и педагог Э. Мейман (1917) считал, что внешние условия лишь усиливают или ослабляют развитие наследственных задатков .
2. Гениями не рождаются (Г. Мелхор, 1989).
Поскольку творческий стиль мыслительной деятельности - это первичная и естественная форма работы мозга, то творческие способности присущи всем без исключения, при этом проявляются они по-разному, в зависимости от выраженности специальных способностей к различным видам деятельности6 .
3. Талант - это конвергенция врожденных задатков и результата обучения и влияния среды.
Создатель концепции интеллектуального коэффициента В. Штерн (1926) понимал задатки как «еще точно не очерченную возможность» , как деятельность, которая имеет широкий простор для развития. Под влиянием воспитания и внешних условий задатки, по мнению исследователя, превраща-превращаются в свойства, которые являются результатом взаимодействия внешних и внутренних условий68.
С развитием экспериментальных подходов в психологии творчества стали применяться новые методы получения исходных данных, а именно: анкетирование, интервью, тесты, эксперименты. Но оснований для вычленения отдельных элементов творческого процесса не было достаточно. Данные экспериментов носили неорганизованный, и зачастую субъективный, характер. Поэтому существенного вклада в определение природы творчества, к сожалению, внесено не было.
Тем не менее, мысль о том, что источник творчества расположен «внутри» человека, сегодня для науки фактически несомненна. В связи с этим уместно процитировать слова выдающегося русского живописца и теоретика изобразительного искусства В. В. Кандинского, справедливо утверждавшего, что «внешнее, не рожденное внутренним, мертворожденно» .
Общепризнанно, что источником «внутреннего» содержания человека выступает внешнее поведение и предметная деятельность человека (Ж. Пиаже, Л. С. Выготский). Нужно отметить, что Л. С. Выготский подчеркивает, что «одно развивается под воздействием другого» . Однако это не объясняет наличие «таинственного внутреннего». Вопрос о природе «внутреннего источника» творчества остается не до конца изученным в науке.
Представление человека о мире, в котором он живет, формируется, прежде всего, в его сознании, это процесс непосредственного отражения объективной действительности человека органами чувств (перцепции). Поэтому, с позиции «внутренней обусловленности», творчество оказывается тесно связанно с категорией человеческого сознания. В различных психологических школах оно определялось и продолжает трактоваться по-разному. Представители бихевиоризма, например, характеризовали сознание как «внутреннее поведение» (мышление - это речь минус звук) , отказываясь его изучать всерьез как не соответствующий принципам научного познания предмет, в связи с тем, что никаких ясных критериев наличия психики и сознания, по их мнению, не существовало.
Первой психологической теорией, которая рассматривала творчество с точки зрения бессознательных компонентов, стала «психоаналитическая теория творчества» (3. Фрейд, К. Г. Юнг). С позиций психоаналитических взглядов, творческий дар — это «рок, не подвластный сознанию и воле человека» . Первым исследователем, который обратил внимание на значение бессознательной сферы творчества, стал 3. Фрейд. Согласно его теории, мотивы творчества связаны с эросом (влечением к жизни) и являются производными от сексуальных влечений. Художественное творчество есть особая сублимация (перевод в другую форму) сексуального влечения, не находящего возможности для своего прямого удовлетворения в реальной жизни. 3. Фрейд полагал, что по своей природе художественное произведение выполняет ту же функцию, что и сновидения человека. Если человек не находит возможности в реальной жизни удовлетворить свои потребности, то он начинает удовлетворять их в своих снах и фантазиях. Благодаря воображению художник дает выход своему бессознательному .
Однако нужно отметить тот факт, что 3. Фрейд описал только одну сторону творчества, абсолютизировав болезненную сторону психики творца. В результате в его трудах, мы в большей степени можем найти описание не самого феномена творчества, а болезненного псевдотворчества творца, находящегося в катарсическом переживании травматических эпизодов своей жизни.
В отличие от 3. Фрейда, его ученик К. Г. Юнг утверждал, что наравне с психологией художника, которую, безусловно, невозможно отрицать, существует и философия художественного творчества. У любого произведения, по его мнению, присутствует своя психология, не зависящая от психологии автора, у него существует своя история, выходящая далеко за рамки личной истории индивидуума. Фрейдовский метод, по мнению К. Г. Юнга, может быть применен к художнику только как к человеку, не как к творцу, «ибо творец ... в высочайшей степени объективен» 74. По мнению К. Г. Юнга, «художника можно объяснить, исходя из его творчества, а не из его несовершенств и личных недостатков, которые являются лишь следствием, а не причиной» (как у 3. Фрейда)75.
Те, кто исходят из предпосылки о творчестве как «создании чего-то из ничего», стремятся отвергнуть в принципе возможность творчества, по мнению преподавателя факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова В. В. Петухова, так как действительно никто никогда не создавал «нечто из ничего». Все, что создали и самые великие творцы, базировалось на существующем, представляло собой большую или меньшую переработку наличного материала. Именно в преобразовании наличного, в субъективном воссоздании существующего, по мнению А. В. Петухова, заключается сущность творчества .
Коммуникационная обусловленность творческого процесса
Совершенствование творческой составляющей рекламных сообщений выступает сегодня одним из направлений повышения коммуникативной эффективности рекламы, что требует выявления соответствующих механизмов, факторов и условий, влияющих на данный процесс124.
Центральным понятием в изучении рекламы в зависимости от различных точек зрения исследователей может становиться информация, предмет рекламирования, мотив или образ. Данное исследование предполагает рассмотрение социорекламной коммуникации преимущественно в ее коммуникационном, психолингвистическом и социальном аспектах. Коммуникативный подход акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях формирования и реализации его творческой идеи, рассматривая рекламный процесс и рекламное творчество в рамках их принадлежности к сфере социальной коммуникации .
Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ всех ее элементов с учетом их специфики и целей. Сам процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникации обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех - неоднозначне неоднозначность интерпретации аудиторией текста .
Творческая организация коммуникативного пространства рекламы находит себя как на уровне внутреннего, так и внешнего контекста. Разделяя коммуникативное пространство на внутреннее и внешнее, мы хотим подчеркнуть идею того, что творческий подход в процессе рекламной коммуникации проявляет себя не только на уровне внешней формы реализации идеи (нестандартные варианты решения рекламных носителей, выразительность рекламных технологий и методов и др.), но и на содержательном уровне, задачей которого выступает соотнесение мотивационно-установочной структуры реципиента с выбранным способом воздействия.
Вопрос о том, как лучше преподнести рекламную реальность в социокоммуникационном пространстве, приходится на компетенцию коммуникативной стратегии. Опираясь на исследования Ю. К. Пироговой , под стратегией коммуникативного воздействия в дискурсе коммуникаций социальной рекламы мы понимаем план воздействия на адресатов посредством одного или нескольких взаимосвязанных сообщений, построенных на основе контролируемого выбора, структурирования и подачи, а также посредством рекламного сообщения.
У социальной рекламы в силу ее отличительной природы, в основе которой лежит социальная проблематика, существуют свои законы построения коммуникативной стратегии. «Рекламируемыми» в социальной рекламе выступают социальные ценности, принятые и социально одобряемые или осуждаемые нормы и модели поведения индивида.
Согласно Д. А. Леонтьеву, реклама является «механизмом направленной трансляции смыслов» , с целью донесения конкретного послания. Изначально рекламное произведение не несет на себе никакого смысла, рекламист наделяет его различными значениями и смыслами в силу прагматической направленности тех или иных целей и задач, которые перед ним поставлены. Только понимая конкретные мотивы того или иного действия индивида, становится возможным придание коммуникативному сообщению особого смысла, релевантного для целевой аудитории. Представления о том, входят ли решения о способах убеждения целевой аудитории в компетенцию рекламного стратега (определяющего так называемую «мишень» воздействия в ходе коммуникации) или же являются профессиональной ответственностью креатора (как составляющая креативной стратегии) до сих пор расходятся в науке и практике . Тем не менее, как показывает анализ теоретико-методологических источников, специалисты сходятся во мнении о том, что сообщение потеряет свою информационную и регулятивную функции в потоках информационных шумов, если его содержание не будет пересекаться с установочной структурой целевой аудитории.
Существуют разные точки зрения по поводу того, что следует считать мишенями коммуникативного воздействия в рекламной деятельности. По отношению к творческому процессу в социальной рекламе этот вопрос также неоднозначен. В качестве мишеней воздействия могут выступать: мотивационные образования (желания, предпочтения), когнитивные структуры (мировоззрение, мнения, знания) и поведенческие характеристики (привычки, умения, действия, модели поведения)130. Российский специалист в области социальной психологии Е. Л. Доценко под «мишенью воздействия» понимает «те психические структуры, изменение которых обеспечивает достижение желанной цели» . Исследователь И. М. Дзялошинский, определяя данные факторы, также использует близкий термин «психологической дистанции», которая характеризуется близостью, или наоборот отдаленностью, содержания рекламы, как от сферы повседневного опыта реципиента, так и от основного круга его потребностей и связанных с ними ценностных ориентации . По мнению автора, творческие способы подачи сообщения без привязки к знаниям установочной структуры своей целевой аудитории рискуют попасть под характеристику «креатив ради креатива» и оказаться за гранью восприятия реципиентом. Чем меньше будет данная «психологическая дистанция» между сообщением и реципиентом, тем выше будет его личная заинтересованность и коммуникативный, а также регулятивный эффект рекламы .
Анализируя аспекты коммуникативной обусловленности творческого процесса в рекламной деятельности в целом (что может быть методологически применено и к сфере социальной рекламы), исследователи, определяя существующие взаимосвязи, ведут речь о таком явлении, как «черный ящик» восприятия реципиента». Поясним его содержание относительно изучаемого нами объекта.
Восприятие человеком социальной рекламы зависит не только и не столько от интенсивности осуществляемого на него коммуникативного воздействия, сколько от целевого совпадения вектора данного воздействия с имеющимися у индивидуума доминантами поведения. В качестве важного фактора в процессе привлечения внимания рекламой выступает соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям человека, которому она адресована. Выявить эти доминанты и механизмы без дополнительных социопсихологических инструментов представляется затруднительным во многих случаях даже в отношении отдельной группы в целевой аудитории, не говоря о ее отдельных представителях. Поэтому данный процесс представляет собой особую трудность, что может привести к неэффективности коммуника-коммуникационного воздействия созданного рекламного сообщения.
Вышеприведенные положения свидетельствуют о том, что при планировании социальной кампании первостепенное значение приобретает проведение социологических опросов, направленных на изучение отношения общественности к существующим социальным идеям, проблемам и ценностям, а также выявление предрасположенности к изменению привычной модели поведения.
Согласно мнению российского исследователя Н. В. Старых , анализ ситуации в социокультурном проектировании осуществляется в два этапа:
1. Описание проблем и проблемной ситуации;
2. Объяснение причин возникновения проблемы.
Социальная реклама, с одной стороны, может вызвать положительный резонанс в обществе, способствовать гармонизации отношений, усилить социальную активность населения, с другой стороны - созданная с позиции субъективизма, без оценки реальных социальных потребностей своей аудитории, - может способствовать возникновению социальной агрессии Поэтому разработка и реализация проектов социальной рекламы требует проведения комплексных междисциплинарных исследований, направленных на выявление факторов, определяющих отношение общественности к предмету рекламирования. Данный анализ общественных настроений должен носить предрекламный характер, то есть быть осуществлен еще до определения способа воздействия на целевую аудиторию.
Рекламные носители как индикатор творческих решений
Тенденции развития современного социума требуют, чтобы используемые в социальной рекламе коммуникационные средства представляли собой нестандартное творческое решение системы средств коммуникации, в обязательном порядке мотивирующее обратную связь реципиента, которая должна выражаться в совершении социально значимого поступка и интериоризации положительных социальных ценностей на индивидуально-личностном уровне. При этом содержание рекламного обращения должно соответствовать носителю.
Существует мнение, что креативная реклама с интересной нестандартной идеей способна сэкономить бюджет всей рекламной кампании, а значит сократить расходы на поддержание продолжительности рекламной кампании, за счет быстрого запоминания (за 1-2 контакта)170.
Н. В. Ткаченко в своей книге «Креативная реклама»171 ссылается на семинар П. Бээра «Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе», который состоялся в 1999 году. П. Бээр предложил свою схему зависимости креативного коэффициента от затрат на реализацию рекламной кампании и конечного результата. Как видно из схемы, хорошая идея позволяет минимизировать бюджет (см. табл. 3).
Особенность рекламного носителя в современной социальной рекламе заключается в том, что он, под влиянием происходящих тенденций в обществе из средства визуальной, графической коммуникации должен превратиться в средство социальной коммуникации, и более того - средство интеракции (взаимодействия), характеризуясь более высоким градусом креативной и коммуникативной напряженности, в отличие от обычной рекламы, направленной на продажу товара или услуги.
Рассмотрим ряд наиболее отличительных примеров в области социальной рекламы, направленной на борьбу с никотиновой зависимостью, в которых реализуется нестандартный творческий подход к выбору рекламных носителей, и проанализируем особенности их воздействия на общественное сознание. При этом следует отметить, что основными тематическими плоскостями антиникатиновой рекламы в мировом коммуникационном пространстве сегодня выступают проблемы борьбы и профилактики табакокурения среди молодежи; снижение численности взрослых, подверженных никотиновой зависимости и борьба с пассивным курением.
В ряду нестандартных решений в области рекламных носителей в области социальной рекламы следует отметить размещение рекламы на дорожных конструкциях - например, столбах, которые находятся на проезжей части, отличаются масштабным размером и всегда находятся в поле зрения пассажиров, автомобилистов и пешеходов. В качестве примера можно привести решение рекламной кампании Full Jazz в Сан Пауло (Бразилия), выбравшего в качестве рекламного носителя уличный столб и дорожный знак STOP (PARE), получив, тем самым, предупреждение с усиленной семантической нагрузкой: «Курению STOP!» (см. приложение № 15).
На наш взгляд, в современных условиях высокой дорожной загруженности городских трасс - это один из оптимальных способов привлечения внимание к социальной проблеме. Однако при этом здесь кроется и существенный недостаток: в ритме городской жизни предупредительная надпись или текст, не соответствующие масштабу рекламного носителя, могут остаться не замеченными как пешеходами, так и автолюбителями, и пассажирами транспорта. К тому же, совпадение визуальной формы носителя социальной рекламы (дорожного столба) и одного из объектов антиникотиновой социальной рекламы (сигареты), может, вызвать обратную реакцию - усилить образ сигареты в сознании реципиента - стимулировав, тем самым, к аддиктивному поведению, а не отказу от него.
Далее обратимся к такому приему, как использование уличных пепельниц, урн, ковриков для ног, зажигалок и т.д. как средств антитабачной пропаганды (вариант наружной рекламы).
В рамках реализации данного приема, носящего ярко выраженный интерактивный и в ряде случаев шоковый характер, в целях популяризации отказа от курения на мусорные урны, пепельницы, зажигалки и другие предметы массового использования курильщиками табака, размещенные в уличном пространстве, наносятся изображения здоровых органов человека, и самому человеку предлагается «нанести вред» в результате обыденного действия: например, затушить сигарету о человеческий глаз, опустить окурок в макет легких человека (постепенно заполняемых до отказа) или зажечь сигарету, нажав кнопку символического «звонка в ад». В Приложении № 16 представлены образцы подобной рекламы, разработанные агентством Network Advertising для индийской Ассоциации помощи раковым больным (Bell to Hell) и немецкой страховой компанией АОК совместно с агентством Serviceplan (Стеклянные легкие) .
Визуальная часть сообщения при этом подкрепляется соответствующим текстовым посылом информационного или разъяснительного характера, например: «Курение вызывает слепоту. Брось» (в случае с урной). Подобное расширение воздействия на психику и сознание человека в рамках соединения творческого решения и соответствующего ему рекламного носителя позволяет усилить оказываемый на человека эффект социальной рекламы
Статистические данные об эффективности социальных рекламных кампаний с использованием данных носителей, распространенных сегодня в США и Канаде, к сожалению, отсутствуют в свободном доступе для исследователей. Однако можно высказать объективное предположение, что подобных рекламный прием за счет шоковой составляющей привлекает внимание реципиента. Но в то же время существует опасность, что произойдет замыкание человека на негативных эмоциях, а не предложение реципиенту определенной понятной и доступной схемы социального действия.
Целесообразно также проанализировать так называемые сити-форматы в качестве средства антитабачной пропаганды. Сити-форматы представляют собой отдельно стоящие конструкции, расположенные на улицах города, среди которых скамейки, остановки транспорта, туалетные кабины, так называемая «уличная мебель» 174. Преимущества данного носителя заключаются в том, что с ними связано, как правило, длительное пребывание человека в создаваемом ими пространстве. Они эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. В контакт с подобным носителем вступает большое число человек, в особенности курящих, ежедневно находящихся на улицах города во время ожидания транспорта, встречи. Как показывают исследования специалистов, сегодня аудитория достаточно часто читают рекламу, размещенную на транспортных остановках с целью сокращения времени ожидания .
К подобному приему прибегли на улицах г. Москвы специалисты агентства News Outdoor и маркетингового агентство АДВ, запустившие в рамках рекламной кампании «Все равно?!» серию изображений с образами сигареты, вскрывающей вены взрослым людям, а также с изображением ребенка, о спину которого тушили окурок (см. приложение № 17), проведенная в 2010 г. Такие визуальные образы размещались на уличных скамейках и до-дорожных перетяжках .
Многие жители города отметили, что подобное решение вызвало у их детей серьезный психологический стресс. Взрослое же население, в свою очередь, не успевало осуществить рефлексию рекламного сообщения, суть которого нивелировалась чрезмерно шоковым изображением. Федеральная антимонопольная служба России признала данную рекламу «наносящей вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей» . Профессиональным сообществом данная рекламная кампания была также серьезно раскритикована. Миссия кампании была оценена как садистическая. Многие специалисты подчеркивали тот факт, что, увлекшись идеей шока, создатели рекламы забыли об исходной задаче социальной рекламы. Данный опыт свидетельствует о том, что макеты социальной рекламы требуют предварительной регламентации перед размещением, особенно в общественных местах.
Примечательно, что сами представители рекламного агентства при этом отмечают, что им удалось достичь необходимого социального результата. По их словам, «Социальная реклама не должна быть безликой, ее задача, в том числе, жестко указывать обществу на его недостатки. Мы хотели достучаться до курильщиков, из-за которых страдают дети, затронуть их за живое и заставить добровольно изменить свой образ действий. Это можно сделать только с помощью очень сильного обращения». Однако в то же время они отказались от дальнейшего использования шоковых технологий в данной рекламной кампании .
Перейдем к анализу рекламных носителей, обращаясь к такому формату, как реклама на транспорте.
