Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА ПЕРВАЯ. Функции социальной рекламы .
1.1. Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка 20
1.2. Модернизация программы социальной рекламы 43
ГЛАВА ВТОРАЯ. Предметно-тематические сферы социальной рекламы .
2.1. Тематика и методы социальной рекламы в современной России 59
2.2. Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ 72
ГЛАВА ТРЕТЬЯ. Жанровые и лексико-стилистические особенности социальной рекламы .
3.1. Носители социальной рекламы 91
3.2. Особенности языка и стиля социальной рекламы 143
Заключение 161
- Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка
- Тематика и методы социальной рекламы в современной России
- Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ
- Носители социальной рекламы
Введение к работе
Сегодня вряд ли можно оспорить тот факт, что реклама является неотъемлемой частью современного социума и средством формирования массового сознания.
Одной из отличительных и характерных черт рекламы XX -начала XXI века является целенаправленная и все более нарастающая ее интеграция с гуманитарным и естественнонаучным знанием. Стремление к рационализации методов рекламной деятельности, продиктованное поисками наибольшей эффективности в достижении ее целей, стало движущей силой процесса вовлечения все возрастающего числа наук в сферу ее практических интересов. Психология, лингвистика, экономика, статистика, антропология, социология, семиотика, а также целый ряд междисциплинарных направлений, возникших на стыках этих и других наук, сделали рекламу во многом качественно иной.
Реклама своими запросами катализирует многие процессы в самой науке и наряду с другими социально-экономическими институтами способствует прагматизации научного знания, активизирует, а часто и инициирует разработку практических направлений тех или иных наук.
Данное диссертационное исследование посвящено особому типу рекламы — социальной рекламе, потребность в которой все более увеличивается в развитом обществе, поскольку ее целью является разрешение социальных проблем. Цель такого типа рекламы — изменить отношение большинства населения к какой-либо общественно важной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности. Социальная реклама — эта та сфера использования языка, где он служит в первую очередь инструментом увещевательной коммуникации,
целью которой является побудить адресата пересмотреть и изменить свое поведение, прежде всего, поведение социальное.
Логично, что разработки в этой области неминуемо должны быть междисциплинарными. Поэтому наша работа выполнена на стыке филологии и политологии, теории журналистики и культурологии, социологии и футурологии, и анализ рекламных текстов в ней выводится из рассмотрения конкретных социальных и культурных парадигм.
В тоже время настоящее диссертационное исследование — итог семилетней практической и теоретической работы ее автора. Работая руководителем отдела рекламы Российской государственной страховой компании, членом Комиссии по компенсационным выплатам гражданам, а также начальником сектора информации ОАО Мосэнерго, автор отвечал за выпуск десятков наименований рекламной продукции, в том числе и в области социальной рекламы. Занятия на кафедре экономической журналистки и рекламы позволили диссертанту привести в соответствие практический и теоретический опыт работы, проанализировать мировые и отечественные тенденции социальной рекламы.
Объектом исследования является социальная реклама в постсоветской России.
Предмет исследования — тематика социальной рекламы, а также функциональные и жанрово-стилистические особенности рекламных текстов.
В данный исторический момент Россия переживает нелегкий, переходный этап в своем развитии. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.
Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из
них можно было избежать, если бы власть и бизнес-структуры последовательно и настойчиво стремились устранять основные причины социального нездоровья страны.
В этих условиях роль социальной рекламы чрезвычайно велика. Профессионал, занимающийся социальной рекламой, призван создать такие произведения, которые способны оказать психологическое воздействие на массового адресата: поднять настроение и усилить веру в собственную страну и свои собственные силы. Основная функция такого обращения — заставить людей самих участвовать в решении социальных проблем. В то же время подготовка таких произведений для средств массовой информации должна вестись на основании мониторинга различных тенденций в сфере массового сознания.
К сожалению, надо отметить, что в современной России социальная реклама составляет около 1% всего рекламного рынка. Ее совокупная стоимость составляет примерно 20 млн. долларов, что, конечно, совсем немного по сравнению с коммерческой рекламой.
Современная социальная реклама, на наш взгляд, — одна из ярких примет постперестроечной России. Стремительное развитие рекламного рынка в нашей стране в течение последних пятнадцати лет осуществлялось в радикально меняющемся социокультурном контексте. Новые подходы к социальной рекламе не возникли на пустом месте. Социальная реклама была востребована в России всегда, в том числе и в дореволюционную эпоху, а также в СССР.
Важно отметить, что реклама в нашей стране была объектом академических исследований уже в 1920-е годы. Затем интерес к ней фундаментальной науки был утрачен. Он возродился в 60-80-е годы XX века. С началом демократических преобразований число научных и диссертационных исследований стало стремительно
увеличиваться. Однако несмотря на этот рост проблемы социальной рекламы до сих пор являются одними из самых неразработанных в науке.
Научная новизна данной работы состоит в постановке и комплексном разрешении проблемы развития и совершенствования социальной рекламы, установлении ее жанрово-предметных областей, определении особенностей языка и стиля современной социальной рекламы. В работе также анализируются и систематизируются различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к разнообразным аспектам социальной рекламы.
Теоретическую базу исследования в силу специфики объекта составили, с одной стороны, труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Е.Л. Вартановой, И.А. Гольмана, Т.Э. Гринберг, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, В.Л. Музыканта, Г.Г. Николайшвили, Д. Огилви, Е. Песоцкого, М.И. Пискуновой, Г.Г. ГТочепцова Л.И. Рюмшиной, В,В. Ученовой, Л.Н. Федотовой и др.
С другой стороны, чрезвычайно важными для нас были методологические основания работ по социальной философии и
' Сове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.; Меняющиеся СМИ и коммуникации (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 19981; Телерадио-эфир: История и современность. М., Аспект-пресс, 2005. (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998); Гольман И.Л. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996., Гольман Иосиф. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М-, 2002.; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.; 222. Засурский Я.Н., Есин Б.И., Киселев А П., Мишурис А Л., Прохоров Е.П. Газета // Большая Российская энциклопедия.; Т.Э. Гринберг, Политические технологии PR и реклама. М., Аспект-пресс, 2005; Земляиова Д.М. Современная американская коммуникатиаистика. М, 1995.; В.Л. Музыкант, Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002; Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, ; Огилви Л. Огилви о рекламе. М., 2004.; Песоикий ., Современная реклама. Теория и практика. М.; Р~н-Д., 2001; Пискунова М.И. Соииальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., сборник научных трудов, 2004.; Г.Г. Почепиов, Имиджелогия, М., Киев, 2001.; Г.Г. Почепиов. Теория коммуникации, М., 2001; Рюмшина Л.Ю. Манипулятивные приемы в рекламе. М.; Р-н-Д., 2004.; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешекв рекламного творчества. М., 1996., Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999., Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003., Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004., Ученова В.В., Старых Н.В.. Соииальная реклама. М., 2006.; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002.
социологии Р. Арона, Ю.В. Веселова, Б. Гройса, Л.Г. Ионина, О. Козловой, К. Манхейма, К. Поппера, 3. Фрейда, Э. Фромма.2
Изучению подвергаются и сами основы публицистического творчества и журналистской коммуникации, наиболее полно изложенные в работах В.М. Горохова «Основы журналистского мастерства» (М., 1989) и «Публицистика: теория и практика» (М, 1995).
Коммуникативные возможности различных видов СМИ обсуждаются в сборнике «Телерадиоэфир: История и современность» под ред. ЯЛ, Засурского (М., Аспект-пресс, 2005). В нем представлены статьи ведущих специалистов МГУ им. М.В. Ломоносова, исследующих теорию и практику электронных средств массовой информации, а также современные проблемы телевидения и радиовещания с точки зрения воздействия на аудиторию. Это издание продолжает тему более ранней коллективной работы «Меняющиеся СМИ и коммуникации» (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998), в которой собраны материалы международной конференции «Media in transition».
Что касается социальной рекламы, то цель данной формы массовой коммуникации состоит не только в оказании воздействия на адресата, но и в изменении его мировоззрения, что способствует проявлению общей социальной активности. Специфика социальной рекламы состоит в том, что она как зеркало отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения3.
1 Арон Р. Эссе о свободах. М., 2005; Сеселов Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995.; Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993.; Ионин Л.Г. Социология культуры. М„ 1996.; Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996.; Манхсйм К. Избранное; Соииология культуры, М., 2000; Поппер К. Открытое обшество и его враги. В 2-х тт. М., 1992.; Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989.; Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990; Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995.
3 См.: Каримова О.И. Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКД, Ульяновск, 2006.
В своей работе мы опирались на немногочисленные работы, посвященные изучению социальной рекламы. При разработке методологии исследования мы во многом следовали идеям доктора филологических наук, профессора В.В. Ученовой, автора фундаментальных учебных пособий «История отечественной рекламы» (М., 2004) и «Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра» (М., 2006, в соавторстве с Н.В. Старых), а также теоретическим разработкам доктора социологических наук Л.Н. Федотовой, посвятившей социальной рекламе раздел книги «Социология рекламной деятельности» (М., 2002). Поскольку современная рекламная деятельность во многом связана с языковым внушением, то в основу анализа текстов социальной рекламы был положен подход, предложенный Л.И. Рюмшиной в книге «Манипулятивные приемы в рекламе» (М.; Р-н-Д., 2004). Основы теории воздействия во многом отражены в работах исследовательницы проблем коммун икативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой (в первую очередь американской) социальной рекламы, и в учебных курсах кандидата филологических наук М.И. Пискуновой4.
Из зарубежных ученых, работающих в области рекламы, необходимо упомянуть известного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего целую главу социальной рекламе в монографии «Огилви о рекламе», исследователей К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, осветивших проблемы социальной рекламы в книге «Современная реклама» (М, 1995). В последней книге приводятся данные, что, согласно исследованию, проведенному в США, ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения — 76%, у газет — 69% . Это
4 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии., Паблик рилейшнз в системе коммуникаций. Факультет журналистики МГУ, 2004. С, 174.
означает, что при выборе рекламных носителей особое предпочтение должно отдаваться радиорекламе, тем более что радио можно слушать в любых условиях: и когда читаешь газету, и когда ведешь автомобиль.
Прежде чем обратиться собственно к специфике социальной рекламы, мы проанализировали последние труды по теории рекламы и коммуникативистике.
Суммирующей по своей установке можно считать книгу Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика» (М; Р-н-Д., 2001). В ней содержатся основные рекомендации по созданию рекламных текстов, которые автор резюмировал, подробно изучив русскую и зарубежную литературу по данной тематике (Т. Кенинга, Д. Огилви, Э. Дихтера, Д. Викари и др.). Основная идея исследования состоит в том, как непроизвольное внимание адресата рекламного сообщения превратить в произвольное, целенаправленное. Что касается социальной рекламы, то сознательный интерес может проснуться в читателе, зрителе, слушателе только тогда, когда объект рекламы привлекает своей значимостью и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Основные способы привлечения внимания — повторяемость и интенсивность. Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. Интенсивности в печатной рекламе можно добиться с помощью крупного шрифта заголовков, в телерекламе интенсивность достигается посредством крупных планов, крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз. В книге также анализируются национальные особенности рекламной деятельности в разных странах, так как в этом виде
массовой коммуникации большое значение играют культурная среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки. В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации.
С этой точки зрения большую ценность представляют собой понятия и концепции, введенные в книге Л.М. Земляновой «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций» (М., МГУ, 1999). Автор этой книги придерживается мнения, что, несмотря на существование разных школ коммуникативистики, в XX веке появились исследователи, чьи работы оказали влияние на развитие теории в целом и чьи идеи применимы для различных школ и направлений. Таким ученым, несомненно, является канадский философ и культуролог, социолог и литературовед Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980), поскольку его работы представляют ценность для всех направлений теорий коммуникации, которые выделяет Р. Крейг5. А именно, Крейг предлагает синтез семи междисциплинарных подходов в комму никативистике: (1) риторического (rhetorical), который рассматривает коммуникацию как практическое искусство дискурса; семиотического (semiotic), исследующего коммуникацию как систему знаков; феноменологического (phenomenological), изучающего способы организации общения между людьми; кибернетического (cybernetic), для которого коммуникация - это процесс обработки и передачи информации; социопсихологического (sociopsychological) — коммуникация как способ воздействия на поведение человека, групп людей; общества в целом; социокультурного (sociocultural) -согласно которому коммуникация рассматривает создание или
Craig, Robert Т, Communicalion Theory as a Field. Communication Theory. A Journal of the International Communicalion Association. 1999, Vol. 9., pp. 119-161.
воссоздание общественного порядка, взаимодействие людей в социуме; и, наконец, критического (critical) подхода, предметом исследования которого является отражение дискурса. Поскольку российская теория коммуникации находится в процессе становления, то изучение творческого наследия Маклюэна необходимо для понимания основных этапов развития комму никати вистики, осмысления опыта Запада.
Достаточно полный обзор различных теорий, концепций и
гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет
право на существование, но может активно использоваться на
практике, представлен и в работе Г.Г. Почепцова «Теория
коммуникации» (М, 2001). В своей книге автор различает
социологические, психологические, семиотические,
психотерапевтические модели коммуникации, модели
аргументирующей коммуникации, которые применимы и в рекламе.
Не менее релевантны для нашей работы и выводы, сделанные Г.Г.
Почепцовым в книге «Имиджелогия» (М.: Киев, 2001). В этой работе
подробно рассматривается инструментарий имиджелогии, который,
несомненно, может быть применен и в социальной и политической
рекламе; позиционирование, внушение, мифологизация,
акцентирование информации, нейролингвистическое
программирование, внедрение моделей восприятия и др.
С точки зрения практики незаменимыми для специалистов, изучающих рекламную деятельность, являются книги главного редактора журнала «Рекламные технологии» И.А. Гольмана: «Рекламная деятельность, Планирование. Технологии. Организация» и «Реклама плюс. Реклама минус» (обе — М., Гелла-Принт, 2002). В данных книгах обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.
В сфере психологии и социологии массовых коммуникаций выделяется исследование В.Л. Музыканта «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» (М., Армада-пресс, 2002), в котором автор рассматривает рекламу, рекламные и PR-технологии как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется российской специфике и достижениям отечественных рекламистов, а также эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью.
Данное исследование дополняет учебное пособие Т.Э. Гринберг «Политические технологии PR и реклама» (М, Аспект-пресс, 2005), в котором анализируются механизмы политической коммуникации в современном российском обществе, становление и развитие политических рекламы и PR в избирательных кампаниях постсоветской России, аудитория рекламы и PR в политической коммуникации, роль связей с общественностью в планировании и организации избирательной кампании. В книге также представлены медиастратегии, технологии групповой и межличностной коммуникации.
Психологии рекламной деятельности посвящена монография
А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова «Экспериментальная психология в
российской рекламе» (М.: Academia, 1995). В книге ставятся и
решаются два вопроса: что представляет собой современная реклама
в России с точки зрения психологической науки? Каковы
возможности и ограничения в применении экспериментальных
методов при создании рекламы и оценке ее эффективности? Авторы
книги предлагают дополнить широко распространенный в России
«авторский подход» психологическим экспериментом.
Экспериментальные исследования способствуют созданию рекламы,
ориентированной на конкретную целевую аудиторию. В работе рассматриваются три главных компонента рекламного воздействия на человека: когнитивный, связанный с процессом переработки информации при восприятии рекламного сообщения, аффективный, характеризующийся эмоциональным отношением адресата к рекламе, и поведенческий, который определяется неосознанными мотивами поведения человека. Авторы также анализируют основные психологические понятия и механизмы воздействия рекламы на потребителя, рассмотрены нравственные проблемы российской рекламы.
Особенностям телевидения как носителя рекламных текстов посвящены работы доктора философских наук В.И. Михалковича, автора трудов по изобразительному языку средств массовой коммуникации. В своих исследованиях он особенно отмечает телевизионное воздействие на сферу бессознательного, подчеркивает изоморфность телевизионной техники и бессознательного.
В связи с этим надо отметить, что в современных работах по теории коммуникации и теории рекламы в целом много внимания уделяется изучению основ психоанализа и бессознательных мотивов, присутствующих у адресата (потребителя информации). Именно поэтому до сих пор востребованными остаются многие выводы и положения 3. Фрейда и К. Юнга. Большинство исследований в этой области опирается на высказывания 3. Фрейда в книге «Толкование сновидений»7, что «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает
6 Михалкович В.И. Методологические проблемы изучения СМК. М., 1965, Михалкович В.И. Образ жизни: проблемы отражения в СМК. Сб. статей. М., 1990.
7Фрейл 3. Толкование сновидений. М., Азбука-Классика, 2006.
иными силами, кроме силы желания». Не менее важны и выводы Фрейда, сделанные им в статье «Массовая психология и анализ
человеческого «Я» в рамках общей гедонистической теории. Концепция К. Юнга, которая получила название «аналитической психологии», как и психоанализ в целом, предлагает репрезентативный материал для специалистов в области «паблик рилейшнз» именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управляема первичными, более первобытными структурами. Полезен для изучения сферы массовых коммуникаций предложенный Юнгом набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделировании стратегий, связанных с лидерством .
Вопросам мифологических коммуникативных стратегий посвящена монография А.В. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» (СПб., 2005). В ней ученый подает традиционную тематику социальной мифологии в новом оригинальном ракурсе. Социальный миф, по мнению автора, является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды. С этой точки зрения А. Ульяновский рассматривает вопросы создания и функционирования брэнда в широком философском и культурном контексте, исследует факторы механизмы его воздействия на потребителя.
Представляются важными и дальнейшие разработки в области проблемы «Тоталитаризм и массы», впервые поставленной напрямую в книге X. Арендт «Истоки тоталитаризма»10. Проблема «массового общества» впрямую связана со специфически массовыми способами социальной деятельности. С развитием средств массовой
Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я» // 3. Фрейд. По ту сторону принципа удовольствия. М., J992.
9 См.: Юнг К.Г, Психологические типы. М„ 1996,
10 См. Арендт X. Истоки тоталитаризма М., 1996 (первое издание книги вышло в 195 J году).
информации, с широким распространением не только газет, радио, но и ТВ и сети Интернет появляется не просто массовый читатель, слушатель, зритель, а универсальная публика, потребляющая сплошь и рядом одинаковую информацию. Таким образом, СМИ во многом разрушили границы в культуре. Термин «омассовление» отражает именно эти процессы нивелировки жизненных форм, взглядов, поведения людей, столь характерные для настоящего времени, что их нельзя не учитывать при разработке социальной рекламы.
Особенностью рекламной коммуникации является высокая информативная насыщенность и ярко выраженная прагматическая интенция, что делает рекламные тексты богатейшим материалом для исследования функционирования языковых и речевых механизмов и коммуникативных стратегий в сложных условиях современного общения. Вместе с развитием рекламного дела сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком, особой терминосистемой, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. С этой точки зрения особый интерес представляют работы лингвистов, специализирующихся в области изучения языка рекламных текстов и различных рекламных стратегий. Такие исследования собраны в коллективной монографии «Рекламный текст. Семиотика и лингвистика» под редакцией Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина (М., 2000).
Актуальность предлагаемого исследования связана, на наш взгляд, с выявлением специфических черт современного рекламного процесса, теоретическим осмыслением феномена российской социальной рекламы.
Практическая ценность работы определяется тем, что в ней проведен комплексный анализ печатных и аудиовизуальных образов социальной рекламы, что позволило встроить данный вид
рекламной деятельности в целостную систему социального дискурса. Выводы, полученные в работе, будут полезны для создания учебных курсов по истории рекламы, рекламоведению; они могут быть внедрены в практику социального рекламирования.
Так как формирование методологии исследования было обусловлено предметом исследования, сложностью и многоаспектностью его связей с социокультурным контекстом эпохи, ведущим методологическим основанием диссертации стал принцип системного и интегративного подхода при рассмотрении изучаемых проблем. Основными исследовательскими методами, примененными в настоящей работе, явились методы контекстуального и структурно-функционального анализа вербальных рекламных произведений.
Основная цель исследования состоит в теоретическом осмыслении феномена отечественной социальной рекламы. В соответствии с этим были поставлены следующие задачи:
определить функциональную и типологическую специфику социальной российской рекламы и ее место в международном контексте;
систематизировать и каталогизировать образцы отечественной социальной рекламы постсоветского периода;
— проанализировать наиболее типичные жанры российской
социальной рекламы, содержащие текстовую составляющую,
В результате проделанной собирательно-поисковой и научной работы было найдено, отретушировано, оцифровано и систематизировано более 300 образцов печатной социальной рекламы. Выводы исследования построены на богатой эмпирической базе, основу которой составили опубликованные печатные образцы современной российской социальной рекламы (газеты, буклеты, плакаты, карманные календари), аудио- и
телевизионные ролики. В работе использованы также и неопубликованные документы, хранящиеся в Российском государственном архиве литературы и искусства (РГАЛИ), Центральном муниципальном архиве Москвы (ЦМАМ), Центральном архиве литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ), в Архиве Российской государственной страховой компании (Росгосстрах). Автору удалось собрать все карманные календари и 80% социальных плакатов Росгосстраха, печатную продукцию других крупных фирм, занимающихся социальной рекламой.
Были собраны и проанализированы специальные выпуски общенациональных и корпоративных газет («Семья», «Крестьянская Россия», «Госстрах» и др.), буклеты, листовки, брошюры, плакаты, брэндмауэры, посвященные социальной рекламе. Особое место в эмпирической базе исследования занимают телевизионные ролики (прежде всего «Русский проект» Д. Евстигнеева и К. Эрнста). Актуальными нам представляются интервью, которые в разные годы автор взял у известных рекламистов страны. В ходе работы над исследованием были подготовлены к изданию и напечатаны три книги — «Плакаты Госстраха как социокультурное явление» (М., РГС, 2003), «Карманные календари Госстраха» (М., Вест-Консалтинг, 2004) и «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» (М., Комментарии, 2006). Опубликовано несколько статей по данной тематике в научных, специальных, литературно-художественных и общественно-политических журналах, в частности, «Искусство плаката» (журнал «Страховое ревю», № 3, 2003), «Метафора как сущность социального плаката. Обзор плакатного искусства» (журнал «Дети Ра», № 2, 2004), «Социальная и антисоциальная реклама» (журнал «Футурум APT», № 1, 2005), «Особенности языка и стиля социальной рекламы» (журнал «Вестник МГУ № 6, 2006).
Главной темой изданных автором книг и статей является печатная социальная реклама в России в постсоветскую эпоху.
Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографии. Во введении автор обосновывает актуальность выбранной темы, анализирует степень разработанности проблемы, определяет объект, предмет и цели исследования, его научную новизну, практическую ценность, очерчивает эмпирическую базу работы.
В первой главе рассматривается специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка, а также процессы модернизации, происходящие в этой сфере в постсоветскую эпоху. Во второй главе проанализированы ключевые тематические блоки российской социальной рекламы и выявлены ее основные отличия от зарубежной.
Во второй главе рассматриваются темы и методы социальной рекламы, делается компаративный анализ современной социальной рекламы в России и на Западе — в Австрии, США, Великобритании, Франции.
В третьей главе обозначены основные медиальные носители социальной рекламы, выявлены главные достоинства и недостатки каждого из видов рекламных носителей; введена новая информация о фестивалях социальной рекламы. Большое внимание в этой главе уделено анализу языка и стиля современной социальной рекламы с точки зрения теории речевого воздействия.
В заключении подведены основные итоги исследования и намечены его перспективы.
В приложении представлены наиболее репрезентативные образцы российской социальной рекламы, которые подробно рассмотрены в разных главах диссертации. В основном корпусе работы даны ссылки на анализируемые материалы.
Библиографический список к работе насчитывает более 330 изданий.
Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка
В нашем исследовании мы придерживаемся постулата, что социальная реклама — это реклама, направленная на решение социальных вопросов.
Под социальной рекламой понимается такой вид рекламирования, который призван формировать и поддерживать идейные начинания, имеющие социальное значение и способствующие приумножению национальных богатств, получающих материальное и нематериальное выражение.
Социальная реклама представляет собой специфическую форму воздействия на массовую аудиторию с целью управления ее социальным поведением. Значит, социальная реклама — это реклама не товара, а отношения к окружающей действительности. Она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно-гуманитарных целей.
Можно сказать, что социальная реклама — это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.
М.И. Пискунова1! дает такую дефиницию социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный». «Социальная реклама — это реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на 11 благотворительные цели» , Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». На Западе, в частности в США, для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Синонимами их являются такие термины, как общественная реклама, некоммерческая реклама. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы; борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы — трансформировать отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — преобразовать систему социальных ценностей, В этом смысле социальная реклама служит механизмом адаптации индивида к требованиям жизни современного ему общества, она помогает человеку ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений.
Основные функции социальной рекламы сводятся к следующим:
1, Информирование о социальных услугах,
2, Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).
3, Создание положительного имиджа государственных социальных служб.
4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.
5. Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.
Если реклама, по мысли Л.Н. Федотовой, «относится к таким механизмам социальных отношений, которые, с одной стороны, способствуют устойчивости социального организма, а с другой — его развитию, изменению» , то социальная реклама способствует выработке массовых ценностей, моделей поведения — и тем самым создает устойчивость социальной общности. В то же время социальная реклама направлена на преодоление инерции общественного сознания, и этим она способствует духовному и ментальному развитию нации. Задача же эффективной социальной рекламы — вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому.
Особенностью рекламной коммуникации является то, что она чаще всего имеет место при отсутствии прямого контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата других конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, а также невнимательного или негативного отношения со стороны адресата. В отличие от коммерческой, хорошо сделанная социальная реклама не должна вызывать протеста и раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем» Именно этим своим свойством она и выделяется среди всех способов массового воздействия на адресата. В наше время социальная реклама выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.
Тематика и методы социальной рекламы в современной России
Как мы писали в главе 1, согласно результатам социологических исследований, основными темами, интересующими граждан в социальной рек-ламе в постперестроечной России, являются:
профилактика личной безопасности граждан (СПИД, венерические болезни);
алкоголизм и курение;
профилактика чрезвычайных ситуаций;
выборы;
аборты;
гражданские права и обязанности (налоги);
отношение к старости.
Согласно таблице, которую приводит в статье «Социальная реклама: основные понятия» к,э.н., ассистент кафедры теории менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Е.Л. Шекова , в Петербурге приоритеты по объектам распределились следующим образом:
В зависимости от объектов рекламы и ее адресатов выбираются оптимальные стратегии конкретной текстовой реализации. Рекламные стратегии бывают двух типов: рационалистического и проекционного типа. Первые апеллируют к разуму человека, вторые — к его эмоциям. В соответствии с такой разной установкой выбираются разные каналы передачи информации: в первом случае превалирует вербальная (текст рекламного сообщения), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Иногда используется смешанный тин рекламирования, который совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистические стратегии предпочтительны, когда сама объективная информация говорит за себя. Такая информация, прежде всего, используется в коммерческой рекламе, в случае» если рекламируемый товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. Однако стратегии, адресованные разуму человека, используются и в экологической рекламе. Так, в Санкт-Петербурге в рамках акции «Зеленое» сознание начинается с головы» в метро был вывешен плакат со следующим текстовым наполнением: «Один человек производит в год около тонны промышленно-бытовых отходов». Сначала народ недоверчиво вглядывался и вздыхал: «Лучше бы этого не знать». Но текст плаката на этом не останавливался: «Эти отходы состоят га бумаги, на которую уходит 2 дерева, 45 кг пластика, 70 консервных банок, 107 стеклянных бутылок,.;». Таким образом, петербуржцы получили вполне объективную информацию о том, как они сами формируют городской мусор и как это сказывается на состоянии окружающей среды»
В социальной рекламе, поскольку ее основной функцией является воздействие на адресата, преимущественно используются проекционные стратегии» Это происходит даже тогда, когда от рекламного сообщения требуются точные сведения. Например, слоган страховой компании «Ингосстрах» звучит следующим образом: «Ингосстрах платит. Всегда». Такая информация может не соответствовать действительности, однако она подается именно как не требующая проверки и в положительном регистре.
Итак, стратегии социальной рекламы связаны с эмоциями определенного типа, но для каждого объекта рекламирования выбирается своя рекламная идея, базирующаяся либо на положительных эмоциях, либо на отрицательных.
Рассмотрим сначала положительные стратегии. Прежде всего, обратимся к стратегии «предощущение хорошего» которая основана на том, что обещание приятного подтолкнет адресата к нужным действиям . К числу положительных относится и стратегия «лесть к адресату») которая открыто выражена в слоганах типа «Вы этого достойны»: ср. Прожиточный минимум - ведь вы этого достойны?
Понятно, что социальная реклама, направленная на пропаганду здорового образа общественной и личной жизни, часто прибегает к стратегии «запугивания, предостережения», чтобы отвратить адресата от вредных для него привычек и действий, К числу таких образцов социальной рекламы относится видеоролик, показывающий на фоне модного клубного наркомана со шприцем, годовалого ребенка в подгузниках, играющего с кухонным ножом (ролик с фестиваля в Каннах), Она основана на аналогии; оба не понимают, что подвергают себя смертельной опасности, — но воспринимающие сразу делают правильное заключение. Однако такая имплицитная реклама не всегда может быть правильно расшифрована адресатом, К примеру, непродуманная антиспидовская реклама (где были изображены шприцы) нанесла колоссальный вред нации, так как любое изображение шприца для человека наркотически зависимого — это призыв к конкретному и вполне реальному действию.
Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ
У современной отечественной и зарубежной социальной рекламы есть общие черты и различия.
Сходству и различиям в подходах к социальной рекламе в России и на Западе посвящена обстоятельная статья С. Андрияшкина «Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы» (см. socreklama.ru). Автор приводит на эту тему наглядную таблицу, которую мы воспроизводим с сокращениями.
Далее мы постараемся проследить в историческом контексте сходства и различия социальной рекламы в таких странах, как Россия, США, Великобритания и Франция. Мы коснемся как вопроса рекламных стратегий, так и вопроса о тематических моделях.
Р. Чальдини из Аризонского университета пишет: «Социально-стендовая» реклама пытается потрясти человека, вытрясти его из оболочки комфортного существования. Социальная реклама должна помочь человеку почувствовать свое Я, открыть свой, индивидуальный интерес к чему-либо в жизни. Причем, в рамках его ежедневной работы. К социальной рекламе творческие люди периодически приходят, устав от близорукости коммерческого кругооборота, пытаясь привнести в свою работу смысл, выходящий за пределы данной минуты»41.
Современные американские пиар-мепы и специалисты в области социальной рекламы нередко обращаются к наработкам прошлых лет. Американцы накопили в этой сфере значительный опыт. Напомним, что уже в годы Первой мировой войны в США был создан Рекламный совет. В годы Второй мировой войны (точнее, в 1942 году) он возобновил свою работу — решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
В 1950-е и 1960-с годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее, Вьетнаме или в других «горячих» точках), он стал решать важные социальные проблемы — способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный совет поднял острые проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. В США все хорошо знают слоган «.Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации (она проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов). Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
Большое количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе,
О своем опыте получения бесплатного времени для демонстрации социальных роликов интересно рассказывает
Д. Огилви в книге «Огилви о рекламе». Например, за пять лет компания «Огилви энд Мейзер» уговорила средства массовой информации в 16 странах предоставить бесплатную рекламную площадь на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов для публикаций о деятельности Всемирного фонда защиты дикой природы. Эти публикации были практически нацелены лишь на сбор скромных личных пожертвований — наличными по почте, так как их основная задача заключалась в подготовке общественного «поля» — для дальнейших действий благотворительных организаций.
Д. Огилви был незаурядным мастером привлечь внимание к проблеме, создать информационный повод. Этому выдающемуся рекламисту удалось поддержать не только Всемирной фонд защиты дикой природы, но и Нью-Йоркский филармонический оркестр, Объединенный Фонд образования для цветного населения и многие другие общественные организации. Методы, которые использовал Д, Огилви и его сотрудники з своей работе, всегда носили яркий, неожиданный характер. Например, для того, чтобы собрать деньги для Объединенного Фонда образования для цветного населения рекламист распорядился положить письмо с соответствующим содержанием на сиденье каждого кресла во всех электричках, отправляющихся каждый вечер с Центрального вокзала в богатые пригороды Нью-Йорка. За один вечер удалось собрать 26 тысяч долларов.
Носители социальной рекламы
В последнее время зарубежные звезды используются российскими рекламистами для социальной рекламы. Так, например, в акции по пропаганде страхования автомобилей и соблюдения правил дорожного движения принял участие пилот команды «Уильяме» Ральф Шумахер. На пресс-конференции в Москве он посоветовал водителям не садиться за руль в нетрезвом состоянии.
Некоторые творческие идеи, тем не менее, заимствуются из зарубежной социальной рекламы. В частности, в Америке уже давно проходит кампания «Господь говорит», пропагандирующая библейские заповеди. На щитах размещаются изречения, представляющие собой выдержки из Священного писания. Основная цель этой акции -— обратить внимание людей на Бога и Библию, изменить отношение американцев к вере. Не так давно и в Москве на рекламных щитах появились библейские заповеди. Эта идея родилась в октябре 2004 года на форуме «Духовно-нравственные основы демографического развития России», на котором много говорилось об упадке духовности. Было решено не изобретать никакого нового креатива, а обратиться к тому, что существует уже тысячелетия. Эта идея получила одобрение у Церкви, представители которой решили, что любое напоминание о Божьих заповедях пойдет человеку на пользу. Согласно опросу, проведенному журналистами, жители Москвы — за то, чтобы самые большие рекламные щиты с заповедями «Не убий» и «Не укради» были установлены у государственных учреждений,
В целом надо еще раз подчеркнуть, что в социальной рекламе на Западе и в России есть существенные различия. Это связано, прежде всего, с разным уровнем экономического развития. В разных государствах неоднородные социальные проблемы, а, следовательно, и разные мотивы социальной рекламы. Однако есть и общечеловеческие ценности, которые в равной мере становятся объектами рекламы и в России, и на Западе, К ним относятся такие проекты, как «Нет — наркотикам!», «Я люблю жизнь», «Берегите живую природу!», христианские заповеди и т,п.
Можно отметить, что приемы социальной рекламы и у нас, и на Западе схожи с коммерческой. Например, при введении в Австрии порядка сбора мусора с использованием нескольких контейнеров для разных видов применялась телевизионная и печатная реклама с привлечением спортивных и эстрадных звезд. Это свидетельствует о том, что именно такой тип массовой коммуникации — «рекламный» — является на Западе (даже в консервативной Австрии) наиболее привычным. В России тоже делаются попытки кампаний «Бросай мусор б урну» по типу коммерческой рекламы. Речь идет об уже описанном плакате с изображением баскетболиста на билбордах около урн.
Общей тенденцией развития социальной рекламы в России и на Западе является увеличение процента экологической рекламы, пропагандирующей идеи и проекты охраны окружающей среды, природы, животных и растений Основные темы социальной рекламы в США за последние полвека отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и ал коголизм, затраты на высшее образование для малообеспеченных; развитие пенсионных накоплений; борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем; важность участия в общенациональной переписи населения; призыв против насилия над детьми в семье и т.п.
Если сравнить круг проанализированной нами тематики российской социальной рекламы за последнее время, то он гораздо менее широк и лишь опосредованно связан с реальными социально-экономическими процессами, происходящими в стране.
Заказчиков российской социальной рекламы можно поделить на три группы: государственные органы, которые используют систему тендеров, некоммерческие общественные организации и ассоциации, которые заказывают рекламу, в принципе, коммерческую, но использующую социальную направленность.
Социальная реклама призвана доходить до конкретного адресата. Так, например,, плакаты последнего времени, призывающие женщин рожать двух и более детей, безусловно, имеют своей целевой аудиторией женщин фертильного возраста. Эту серию социальных плакатов разместила в московском метрополитене компания «Олимп»45, Профессионалы рынка «подземной» рекламы давно заметили, что такая форма коммуникации положительно влияет на настроение людей, которые пользуются самой массовой транспортной системой мегаполиса. Учитывая специфику рекламной площадки и аудитории, авторы социальных проектов для метро стремятся «говорить» даже о самых острых общественных проблемах с достаточной долей оптимизма.
Главное же, что данные призывы совпадают с основной тенденцией современной социальной политики: в последнее время демографические проблемы и проблемы рождаемости вышли на передний план заботы государства, что получило в 2006 году отражение в ежегодном послании Президента РФ Федеральному собранию. Президентом РФ были предложены конкретные мероприятия для улучшения положения в этих направлениях. В настоящее время подготовлен проект Указа Президента «Об Компания «Олимп» разместила в метро также экологическую рекламу. Привлекает своей оптимистической тональностью, к примеру, плакат «Зелень городу к лицу», на котором изображена прекрасная девушка, наряд которой расшит планом улиц Москвы, а на ее голове — зеленый венок (см. Приложение, № 41). Эта эффектная визуальная композиция снабжена статистическим материалом об озеленении улиц Москвы. В московском метро представлены, таким образом, все основные социальные программы федерального и городского значения, реализуемые в наружной рекламе, поскольку условиями договора между рекламистами, ГУП «Московский метрополитен» и столичным Комитетом рекламы, информации и оформления города было определено, что в метро должно размещаться 5% социальной рекламы. Еще 5% коммуникационного рынка в метро занимает служебная информация государственного унитарного предприятия, которая также часто носит социальный характер.
