Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Предпосылки возникновения и развития делового журнала в России 16
1. Первые российские журналы 16
2. XIX век. Появление отраслевой прессы, ведомственных и специализированных журналов 19
3. XX век. Возникновение и формирование системы деловых журналов 27
4. Современный деловой журнал 37
ГЛАВА 2. Система деловых журналов и их классификация 44
1. Совокупность деловых журналов как системный объект в системе современных российских СМИ 44
2. Типологические особенности деловых журналов 52
3. Классификатор деловых журналов и его основные разделы 58
- Деловые журналы общего интереса 63
- Специализированные (отраслевые и профессиональные) деловые журналы 70
- Корпоративные деловые журналы 76
- Деловые журналы - издания органов государственной власти 82
4. Региональные деловые журналы 83
5. Аудитория деловых журналов 94 6. Особенности контента деловых журналов 105
ГЛАВА 3. Перспективы развития системы деловых журналов в России 110
1. Оптимизация менеджмента и маркетинга делового журнала 111
2. Оптимизация экономической базы редакции делового журнала 130
3. Факторы, влияющие на функционирование, развитие и финансовое равновесие редакции делового журнала 146
Заключение 151
Литература 158
Приложения 167
- XIX век. Появление отраслевой прессы, ведомственных и специализированных журналов
- Совокупность деловых журналов как системный объект в системе современных российских СМИ
- Аудитория деловых журналов 94 6. Особенности контента деловых журналов
- Оптимизация экономической базы редакции делового журнала
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последних двадцати лет вслед за изменениями в российском обществе. Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили большой спрос на информацию делового характера; следствием чего стало активное развитие деловых СМИ.
Неотъемлемой частью бизнес-прессы1 являются деловые журналы, и в современных условиях потребность в таких изданиях у читающей аудитории постоянно растет. Данный факт, а также существенный рост количества деловых журналов в России за последние годы делают актуальным изучение системы таких изданий. В нашей работе, базируясь на информации о ста четырех изданиях, мы рассмотрим предпосылки возникновения деловых журналов в России, процесс формирования их системы, перспективы ее дальнейшего развития.
В начале 90-х гг. прошлого века система средств массовой информации России претерпела ряд серьезных изменений, обусловленных социальными, экономическими и политическими преобразованиями, произошедшими в стране. В это время в России начал возрождаться деловой журнал, как особый тип отечественной деловой прессы. Начался процесс формирования современной системы деловых журнальных изданий. Их предшественниками были профессиональные и ведомственные журналы XIX века и начала XX века, а также аналогичные советские издания.
Далее в тексте исследования «бизнес-пресса» и «деловая пресса» будут употребляться как синонимы.
Решающей предпосылкой возрождения и формирования современного российского делового журнала как отдельного типа издания стала трансформация экономических отношений в России, развитие рынка и, как следствие, появление устойчивой среды: бизнес-сообщества — деловых людей, нуждающихся в деловой информации. Сегодня уже можно определенно сказать, что в России сформировалась читательская аудитория делового журнала.
Типология деловой прессы является одним из важнейших аспектов теории журналистики. Однако, несмотря на то, что типологические основы журналистики изучаются давно, и существует немало работ, посвященных этой проблеме2, единого мнения о классифицировании типологических характеристик, определяющих принадлежность делового СМИ к тому или иному направлению выработать пока не удалось.
Если говорить о деловом журнале, то вопрос о том, какие типы изданий относить к этому направлению, до сих пор остается открытым. Относить ли к деловым журналам издания рекламно-информационного характера или причислять к этой категории исключительно качественную и специализированную прессу? Каковы основные критерии, типологические характеристики, которые позволяют четко и определенно характеризовать журнал как деловое издание?
Мнения исследователей по этому поводу существенно различаются. Но проблема типологии деловых журналов важна и подлежит обязательному разрешению. Развитие системы деловых журналов происходит стремительно. С января по сентябрь 2007 г. в России было
" Воронова О. А., Реснянская Л. Л., Руденко И. А. Методика типологического анализа периодической печати. — М., 1995; Кулев В. С. Деловая пресса России. — М., 1996; Типология журналистики / Под ред. Е. А. Корнилова. - Ростов на/Д, 1987; Типология печати / Под общ. ред. Я. Н. Засурского. — М., 1995.
запущено 20 новых журнальных проектов3, и половину из них составляют специализированные деловые журналы. Мы приводим данные по специализированным изданиям, а не по всем деловым журналам, потому что на данный момент общей статистики по ним не существует. Во многом это связано с отсутствием единой типологизации и классификации таких изданий.
Это общая проблема для современного российского медиарынка. По мнению Е. Абова, вице-президента Всемирной газетной ассоциации и Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), «нам нужна <...> внутренняя классификация. Конечно, существуют структуры, которые классифицируют газеты и журналы, например «Почта России» или «Гэллап Медиа (Gallup Media)», но каждый это делает по-своему. Все эти классификаторы не совпадают»4. Для решения задачи типологизации деловых журналов мы разработали Классификатор таких изданий, основанный на классификаторе ГИПП и позволяющий разграничить их с достаточной достоверностью.
Специфика системы деловых журналов требует научного осмысления и обобщения, и потому исследование исторических корней и современного опыта функционирования таких изданий, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Для изучения всех этих аспектов необходим подробный и глубокий анализ закономерностей формирования и развития системы деловых журналов в контексте массовых информационных процессов.
3 Интервью В. Керова, заместителя генерального директора Издательства «Деловой мир»,
президента Клуба менеджеров периодической печатной продукции. - Режим доступа:
/kerov?id=4573. Список новых журнальных проектов приведен в Приложении
10.
4 Голикова Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов // Медиальманах. -
2007.-№5.
7 Степень научной разработанности исследуемой проблемы.
Исторические предпосылки, различные аспекты становления, развития и типологизации деловых журналов остаются недостаточно изученными. Это объясняется в первую очередь тем, что такие издания появились в современной России совсем недавно. Исключение составляет лишь диссертация А.В. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России (на примере «Форчуна», «Форбса», «Бизнес уика», «Эксперта», «Денег», «Смарт Мани»)»5, в которой на основе сравнительного анализа трех американских и трех российских журналов получены ценные выводы о характере деловых СМИ, целях их деятельности, предъявляемых им требованиям.
В остальных исследованиях речь идет либо о СМИ в целом, либо обо всей деловой прессе. Среди них «Система средств массовой информации России» под редакцией Я.Н. Засурского, «Типология периодической печати» под редакцией М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской, «Феномен корпоративной прессы» Д.А. Мурзина и некоторые другие работы. Специальные исследования бизнес-прессы предприняты в нескольких диссертациях последних лет: Е.И. Мордовской «Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития», А.В. Еременко «Деловая пресса в России: история, моделирование изданий», В.Я. Сергачева «Деловая пресса региона: состояние и перспективы развития», а также в сборнике «Деловая пресса России: настоящее и будущее»6. Рассматривая деловой журнал в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как А.В. Западов, И.А.
5 Вырковский А. В. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России
(на примере «Форчуна», «Форбса», «Бизнес уика», «Эксперта», «Денег», «Смарт
Мани»); Дис. ... канд.филолог. наук. — М., 2007.
6 Деловая пресса России: настоящее и будущее. Сборник / Сост. В. Давыдов, М.
Дзялошинская. - М., 1999.
8 Кузнецов, Б.И. Есин, М.М. Козлова, Д.Е. Максимов, С.Я. Махонина , а также к трудам Н.М. Лисовского и Вл. Розенберга8.
Ценная информация была почерпнута в работах Е.Л. Вартановой, С.А. Михайлова, Дж. Форда, Дж. Блэка, Ф. Уитни, А. Бриггза, П. Кобли9.
В диссертации была использована научная литература по типологии СМИ, в частности, исследования таких авторов, как А.А. Грабельников10, Я.Н. Засурский, С.Г. Корконосенко, М.В. Шкондин. А также публикации Д.А. Мурзина и М.И. Шостак11, непосредственно посвященные проблемам формирования и функционирования современных деловых журналов.
При подготовке диссертации широко использованы Интернет -источники, такие как следующие порталы: информационно-аналитический портал о рынке рекламы - , портал российских СМИ -, информационный портал отраслевой прессы - , информационно-аналитический портал о мире медиа и рекламы -
История русской журналистики XVIII-XIX веков / Под ред. проф. А. В. Западова. - 3-е изд. - М., 1973; Есин Б. И., Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (1702-2002). - М., 2002; Козлова М. М. История отечественных средств массовой информации. - Ульяновск, 2000; Максимов Д. Е. Новый путь. Из прошлого русской журналистики. — Л., 1930; Махонина С. Я. История русской журналистики начала XX века. - М., 2003.
8 Лисовский Н. М. Библиография русской периодической печати. 1703-1900. - СПб.,
1915; Розенберг Вл. Летопись русской печати. - М., 1914.
9 Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы. - СПб.,
2002; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003; Black J., Whitney
F. Introduction to Mass Communications. Dubuque/Iowa, 1988; Медиа / Под ред. Бриггза А.
и Кобли П. - М., 2005; Ford J. L. Magazines for Millions; The story of specialized
publications. Carbondale and Edwardsville, 1969.
0 Типология периодической печати / Под ред. М. В. Шкондина, Л. Л. Реснянской. — М., 2007; Корконосенко С. Г. Основы журналистики. — М., 2006; Грабельников А. А. Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества. — М., 2001; Система Средств Массовой Информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. - М., 2003.
11 Шостак М. И. Система журнальной периодики // Журналы России. Материалы всероссийской научно-практической конференции. — М., Журфак МГУ. 2003; Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. - М., 2005; Мордовская Е. И. Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития; Дис.... канд. филолог, наук. — М., 1998.
9 ; сайты: «О СМИ и маркетинге», «Медиа Онлайн» (Media - online), «Медиа — Атлас» (информация о центральной и региональной прессе России), сайты ряда деловых журналов, а также сайты следующих организаций: Гильдия издателей периодической печати, ИД «Коммерсантъ», «ТЫС Гэллап Медиа» (TNS Gallup Media, ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы), Американская ассоциация бизнес-медиа, «Интегрум-техно» (крупнейший в мире электронный архив русскоязычных документов, где представлены полнотекстовые версии центральных и региональных СМИ), агентство «Экспедишен» (Expedition), Публичная Электронная Библиотека «Паблик.ру» () , Российское агентство международной информации «РИА Новости» и др.
Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и семинаров, к ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и
каталогам СМИ .
12 Сайт отраслевой прессы. - Режим доступа: ;
Информационно-аналитический портал о рынке рекламы. - Режим доступа:
; СМИ о маркетинге. Сайт Гильдии издателей периодической
печати. - Режим доступа: ; Русский Журнал. - Режим доступа:
; Сайт журнала «Секрет фирмы». — Режим доступа: ;
Сайт журнала «Экономические стратегии». — Режим доступа: ; Сайт
журнала «Бизнес-журнал». — Режим доступа: ; Сайт
; Сайт Медиа - Атлас. — Режим доступа: ;
Сайт агентства Expedition. — Режим доступа: ; Сайт ИД
«Коммерсантъ». - Режим доступа: .
13 Корпоративные издания в системе российских СМИ. Издание Ассоциации
Менеджеров. - М., 2004; Бизнес и СМИ: от претензий к сотрудничеству. Сборник
Ассоциации менеджеров России. - М., 2003; Вестник Московского университета. -
2003. - № 2; Газеты. Журналы. Для подписчиков Москвы. Каталог. Агентство
«Роспечать». - М., 2002; Зарубежная Журналистика в 2002 году. Материалы научно-
практической конференции. Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. — М.,
2003; Журналы России. Материалы всероссийской научно-практической конференции.
Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. — М., 2003; Журналистика в 2003
году: обретения и потери, стратегии развития. Факультет журналистики МГУ им. М.В.
Ломоносова. Материалы научно-практической конференции. — М., 2004; Исследование
Целью настоящей диссертационной работы является всесторонний анализ системы деловых журналов в России - истории ее возникновения и развития, типологических характеристик, экономической базы и перспектив развития.
Выбор цели обусловил постановку следующих задач:
исследовать процесс функционирования системы деловых журналов в России - от зарождения специализированных журнальных изданий до формирования системы;
выявить этапы становления системы деловых журналов;
охарактеризовать типологические особенности деловых журналов;
исследовать роль и место системы деловых журналов в системе современных российских СМИ;
определить перспективы дальнейшего развития системы отечественных деловых журналов.
Объектом исследования являются деловые журналы как издания, обращенные к участникам бизнес-процессов.
Предмет исследования составляет процесс становления, функционирования и развития системы отечественных деловых журналов, в особенности ее функционирование и перспективы развития.
«Рейтинг качества и популярности деловых печатных СМИ». Ассоциация менеджеров. - М., 2004; Издания органов научно-технической информации. Каталог. 2002, Каталог Управления Федеральной почтовой связи г. Москвы «Московский почтамт». — М., 2002; Медиальманах № 3. Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. — М., 2003; Медиальманах № 2. Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. - М., 2006; Медиальманах № 1. Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. — М., 2006; Медиальманах № 1. Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. — М., 2007; Объединенный каталог. Пресса России. Газеты и журналы. — М., 2002; Пресса для всех. Справочное издание. — М., 1998; Указатель журнальной литературы / Сост. Н. А. Ульянов. - СПб., 1912; Экономика и менеджмент СМИ. Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Ежегодник. — М., 2006.
Эмпирическим материалом для исследования послужили сто четыре деловых журнала. Среди них - издания прошлых лет (дореволюционного времени и советского периода). Однако основную их часть составили современные журналы, как общероссийские, так и региональные.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения отечественной теории и практики журналистики, истории печати, теории публицистики, экономики печатных изданий.
Научная новизна данного диссертационного исследования.
Система деловых журналов представлена как специфическое совокупное единство ее элементов. Систематизированы ее основные типологические и функциональные категории, рассмотренные в исторической ретроспективе. Разработан аналитический инструментарий для теоретико-типологического анализа системы деловых изданий, который облегчит понимание ее сложной структуры. Теория и практика типологии СМИ совмещена с использованием Классификатора деловых журналов. Исследование позволяет взглянуть на систему деловых журналов с различных позиций: исторической, типологической и практико-технологической.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что она формирует представления о закономерностях и тенденциях развития системы деловых журналов.
Практическая направленность проведенного исследования обусловлена необходимостью систематизации растущего рынка деловых журналов, прояснения его типологии. Это поможет издателям действовать более эффективно в сложившихся условиях, а также облегчит работу
12 исследователям. Предлагаемый в работе Классификатор деловых журналов может применяться в следующих сферах:
отраслевые статистические справочники;
подписные каталоги;
регистрация печатных СМИ;
организация выкладки изданий в розничной сети;
медиаизмерения и медиапланирование;
подготовка и планирование новых деловых журналов;
маркетинговый и инвестиционный анализ печатных СМИ и т.п. Положения, выносимые на защиту.
1. В настоящее время в России сформировалась система деловых
журналов. Ее элементами являются деловые журналы, обладающие
схожими признаками. Их функция - удовлетворение информационных
потребностей людей, причастных к экономике, бизнесу, политике. Такие
издания характеризуются едиными видообразующими признаками -
деловой проблематикой, высоким качеством предоставляемых
информационных продуктов, достоверностью информации, глубиной
проработки освещаемых проблем, объективностью. Эта система, которая
существует как подсистема российской деловой прессы, продолжает
развиваться, перед ней открылись перспективы дальнейшего усиления ее
роли и влияния на отечественном медиарынке.
2. Первичным классификационным признаком в процессе
сегментирования деловых журналов является целевое назначение -
обеспечение бизнес-коммуникаций. Использование данного признака
позволяет оптимально позиционировать издание на рынке деловой прессы.
3. Возникновение системы деловых журналов объясняется переходом
современной России к рыночным отношениям, высокими темпами
развития экономики и новыми потребностями населения. Те же
13 социальные и экономические факторы способствовали зарождению деловых журналов в дореволюционной России. В системе советской печати деловые журналы были представлены ведомственными и специализированными журналами.
4. Деловые журналы общего интереса и некоторые корпоративные
журналы, появившиеся в конце XX в., придали этим типам изданий новое
качество и возможности, расширили круг их функций и изменили
типологическую структуру, сложившуюся в советский период.
5. В целях систематизации и стандартизации рынка деловых журналов
и создания единого подхода к типологии таких СМИ предлагается к
использованию Классификатор деловых журналов. В перспективе он
может стать эффективным инструментом систематизации и стандартизации
рынка деловых журналов. Основные характеристики, на основании
которых разработан Классификатор - это тематика и целевая аудитория
изданий.
Апробация работы. Материалы и основные результаты исследования были апробированы в ходе научно-практических конференций «Журналистика 2006», (Москва, МГУ им. М.В Ломоносова, 2007), Круглого стола «Современный журнал как успешный бизнес» (Москва, МГУ им. М.В Ломоносова, 2007), «Ломоносов-2004» (Москва, МГУ им. М.В Ломоносова, 2004). Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях по теме исследования:
Голикова Л. Б. Деловой журнал в России - успешный бизнес? // Журналистика и медиарынок. - 2007. - № 10.
Голикова Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов // Медиальманах. - 2007. - № 5.
Голикова Л. Б. Исторические истоки современного делового журнала // Сборник материалов Международной научной конференции
студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004». - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2004.
Голикова Л. Б. Участие финансистов в подготовке журналистов для работы в деловых изданиях // Профессия - журналист: вызовы XXI века. Сборник материалов международной научной конференции «Журналистика 2006». - М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2007.
Голикова Л. Б. Типология деловых журналов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2007. - № 3.
Голикова Л. Б. Рынок российских деловых журналов -состояние дел и перспективы развития // Журналистика и медиарынок. -2008.-№9.
Голикова Л. Б. Предпосылки возникновения и развития системы деловых журналов // Федерация. — 2008. -№9.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова на кафедре теории и экономики СМИ.
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность исследуемой темы и его научная новизна; определена цель и содержание поставленных для ее реализации задач, установлены объект и предмет исследования, теоретическая и методологическая основа работы, охарактеризована научная новизна диссертации, а также ее практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Предпосылки возникновения и развития системы деловых журналов в России» сама система рассматривается в исторической ретроспективе, начиная с момента ее формирования и заканчивая ее современным состоянием.
15 Вторая глава «Система деловых журналов и их классификация»
посвящена проблемам структурирования этой системы, идентификации и типологизации ее элементов - деловых журналов. В ней анализируются типологические особенности публикаций в данных СМИ, описан разработанный в диссертации Классификатор деловых журналов.
В третьей главе «Перспективы развития системы деловых журналов в России» определяются условия ее становления как важной части структуры отечественных средств массовой информации.
В Заключении изложены основные выводы и рекомендации, сделанные на основе выполненных исследований; оговорены, наряду с теоретическими, и практические результаты.
В Списке литературы указаны работы ученых, общественных деятелей и журналистов и другие источники информации, на которые опирался автор данной работы.
Работу завершают приложения, на которые автор ссылается в ходе своего исследования.
XIX век. Появление отраслевой прессы, ведомственных и специализированных журналов
С приходом к власти Александра І в России началась либерализация общественной жизни: смягчены цензурные правила, снят запрет на открытие частных типографий, разрешен ввоз газет, журналов, книг из-за границы. Все это способствовало бурному росту количества периодических изданий. «Получила развитие отраслевая пресса, посвященная экономическим, административным, научно-техническим вопросам. Появились музыкальные, театральные и педагогические журналы, журналы для женщин, критико-библиографические издания. То есть массовая аудитория активно сегментировалась по конкретным интересам читательских групп» 5.
В начале XIX века появляются ведомственные журналы. Печатным органом Министерства Внутренних дел был заявлен «Санкт-Петербургский журнал» (1804-1809 гг.). Министерство Народного просвещения издает журнал, который сначала выходит под названием «Периодическое сочинение об успехах народного просвещения» (1803-1819 гг.), а позже издается как «Журнал Департамента Народного просвещения» (1821-1824 гг.). Печатным органом Министерства Юстиции явились «Сенаторские ведомости», издававшиеся с 1809 г.
К этому же периоду относится увеличение количества специализированных изданий, таких как «Технологический журнал» (издававшийся Императорской Академией Наук, 1804-1826 гг.).
В первом десятилетии XIX века возникло более 80 новых журналов. Однако они были, как правило, недолговечны. Исключение представлял «Вестник Европы», издававшийся Н.М. Карамзиным с 1802 по 1830 гг.
20 Журнал этот был общественно-политическим и литературным изданием, рассчитанным на широкий круг читателей.
В 1825 г. появился журнал «Московский телеграф» (изд. Н.А. Полевой), ставший единственным заметным периодическим органом общего характера. В то же время продолжают выходить специализированные издания: «Земледельческий журнал», «Журнал мануфактур и торговли» (1821 г.), «Военно-медицинский журнал» (с 1823 г.), «Горный журнал» (дошел до наших дней). «Горный журнал», например, состоял из следующих разделов: горное дело и заводское дело, минералогия, геология, механика, законоположения, горная история и статистика, новости.
Расширение спектра специализированных и отраслевых журналов продолжалось и в царствование Николая I. «Важным фактом совершенствования структуры российской печати стало появление отраслевой прессы - изданий, освещающих административную, экономическую, научно-техническую деятельность».16 В 30-е гг. XIX века издаются «Журнал путей сообщения» (начиная с 1826 г.), «Инженерные записки» (с 1826 г.), «Военный журнал» (с 1827 г.), «Лесной журнал» (с 1833 г.). Эти издания публиковали узкоспециальную информацию, и, соответственно, были ориентированы исключительно на специалистов.
После восстания декабристов Николай I ужесточил надзор за прессой, стараясь не допустить распространения революционных идей в обществе. Для борьбы с вольнодумством при Царской канцелярии было создано III отделение и принят новый цензурный устав (1826 г.).
Но стоит подчеркнуть, что именно в это время в России впервые стали появляться в заметном количестве и активно развиваться государственные ведомственные, отраслевые, экономические, научно-технические журналы: «Журнал Министерства государственных имуществ», «Журнал мануфактур и торговли», «Мануфактурные и горнозаводские известия», «Инженерные записки», «Химический журнал», «Ученые записки Московского университета» и др. Эти издания, как и указанные выше журналы 30-х гг. XIX века, были ориентированы на аудиторию специалистов, но в них уже начали появляться разделы общего характера для широкой публики. «Журнал мануфактур и торговли», например, состоял из официального раздела, технического раздела (производственная тематика), торгового раздела (обзоры и цены) и смеси библиографий и объявлений.
Власть регулировала развитие массовых информационных процессов, давая возможность развиваться деловой части прессы, и создавала серьезные препятствия оппозиционной политической. В это время в журналистике работают литераторы, ставшие впоследствии классиками российской литературы: А.С. Пушкин, В.Г. Белинский и др. Н.А. Полевой продолжает издавать журнал «Московский телеграф», который был одним из наиболее удачных и популярных изданий после «Вестника Европы» Н.М. Карамзина. По содержанию «Московский телеграф» носил энциклопедический характер - читатель интересовался уже и литературой, и политикой, и торговлей, и вопросами хозяйства. Таким образом, в журналах общего содержания появились разделы с деловой информацией.
В 1831-1836 гг. в Москве выходил журнал «современного просвещения» «Телескоп». В 1841 г. Ф.В. Булгарин начал издавать первый в России экономический журнал «Эконом».
Российская пресса получает новый импульс к развитию с приходом к власти Александра П. Только за первое десятилетие его правления (1856 22 1866 гг.) в стране появилось 400 новых газет и журналов самого разного профиля: общественно-политического, политико-экономического, научно-технического, библиографического и др. Например, «Журнал для акционеров» - центральный орган владельцев государственных фондов, акций обществ железных дорог, страховых, пароходных и других промышленных компаний, издававшийся К. Трубниковым в Санкт-Петербурге с 1857 по 1860 гг. «Вестник промышленности» - первый в России журнал для предпринимателей (изд. Ф.В. Чижов) - выходил ежемесячно с июля 1858 по 1861 гг. в Москве. Это издание было призвано обеспечивать нужды и удовлетворять требования национальной торгово-промышленной буржуазии. Через год после начала его выпуска появилось его еженедельное приложение - газета «Акционер». Как и журнал, «Акционер» всемерно содействовал строительству в России железных дорог, развитию промышленности, банковского дела без участия иностранного капитала.
Совокупность деловых журналов как системный объект в системе современных российских СМИ
Средства массовой информации относятся к социальным системам40 и, как сложно организованная социальная система, должны отвечать следующим требованиям системного подхода:41
сохранять целостный характер, несмотря на существование разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя единое информационное пространство для всех членов общества, постоянное информационное взаимодействие в общественной системе;
располагать совокупностью компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей;
иметь необходимый набор функций и так их реализовывать, чтобы удовлетворять информационные потребности личности, различных групп населения, общества в целом;
структура СМИ должна располагать такой совокупностью различных газет, журналов, программ телевидения и радио, которые могут способствовать выполнению этих функций;
СМИ должны быть организованной системой, действующей в соответствии с развитием условий жизни общества, иметь для этого необходимые организационные отношения между участниками массовой информационной деятельности 42. Опираясь на анализ совокупности современных деловых журналов, проведенный в 1-ой главе, можно утверждать, что они отвечают требованиям системного подхода к средствам массовой информации. В соответствии с данными требованиями система деловых журналов располагает разветвленной совокупностью функций, для того чтобы исполнять свою роль по отношению к системе более высокого порядка, которой в нашем случае выступает система деловой прессы.
У всех средств массовой информации есть общая для них функция -коммуникативная. «Конечным результатом ее реализации является систематическое информационное взаимодействие, общение между участниками одного или нескольких видов социальной деятельности, ведущее к оптимизации общественных отношений в масштабе всего социума или отдельных социальных образований»43. Так же, как и остальные СМИ, деловые журналы реализуют информационные и аналитические функции. Информационные функции создают для аудитории полную и живую картину текущей действительности, которая динамично отражает изменения в условиях жизни общества, создавая возможность для аудитории не отставать от динамики перемен в жизни общества. Аналитические функции дают читателям возможность самостоятельно формировать позицию по отношению к важным процессам общественной жизни, вырабатывать необходимые мировоззренческие ориентиры. Главная функция деловых журналов состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. Данная функция определяет главное требование, предъявляемое к деловым изданиям - быть надежным источником информации. Это определяющее требование изначально диктует строгие профессиональные стандарты. «С учетом последствий, к которым может привести ложная информация в случае использования ее для принятия ответственных решений, эти стандарты отличаются весьма жесткой формой. То есть деловые издания и по характеру информации, которой они оперируют, и по характеру аудитории должны соответствовать параметрам качественной прессы. Поэтому высока степень самоограничений, которые накладывают на себя деловые СМИ».44 Следовательно, деловой журнал по своему определению является качественным средством массовой информации. Теряя характер качественного источника информации, он перестает быть деловым и переходит в другой тип изданий.
Система деловых журналов располагает совокупностью компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей. Более подробно компоненты и структура данной системы будут описаны в следующем параграфе.
Сегмент деловых журналов - один из наиболее активно развивающихся в последние годы в системе российских СМИ. Это связано в первую очередь с тем, что после так называемой перестройки российская экономика постепенно становится на рыночные рельсы. Вновь народившемуся российскому бизнесу необходима совершенно иная, чем в советское время, система деловых журналов. В постсоветский период в связи с переходом к рыночной экономике в системе деловых изданий произошли значительные изменения. Кроме отраслевых и профессиональных журналов, представлявших деловые журналы в СССР, в постсоветской России стали выходить корпоративные, государственные, деловые СМИ общего интереса, обслуживающие новый класс бизнесменов.
В связи с тем, что в России пока нет единого классификатора, а также обобщенной статистики по рынку СМИ, назвать точное количество деловых журналов, а также исследовать динамику развития систему таких изданий затруднительно. «Ввиду отсутствия единых медиаизмерении, а также четкого позиционирования у многих изданий объективное сопоставление данных по сегментам журнального рынка представляет собой весьма трудную задачу, требующую целого ряда допусков», -говорится в Отчете агентства РосБизнесКонсалтинг «Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. 2006 г.»45. В данной работе с разной степенью приближения проанализировано более сотни изданий. Самые популярные из них:
Аудитория деловых журналов 94 6. Особенности контента деловых журналов
Деловые журналы ориентированы на хорошо образованных людей, которые видят в издании источник качественной информации. «Читатели обращаются ч к информационно-аналитическому еженедельнику как к эксперту, которому доверяют, к мнению которого прислушиваются. Думающий, образованный читатель стремится проникнуть в суть явления, поэтому ему нужны аргументированные мнения... Он более восприимчив к текстам, рассчитанным на логическое, доказательное восприятие». 1 Аналитический метод отображения действительности - основная черта стиля деловых журналов.
Содержательные характеристики деловых журналов подробно исследованы в работе А.В. Вырковского «Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России» . В частности, в таблице ниже представлены основные тематики исследованных Вырковским журналов «Эксперт», «Деньги» и «Смарт Мани»
В деловом издании используются в основном информационные и аналитические публикации: информационные - заметка, интервью, репортаж, отчет; аналитические - статья, обзор печати, обозрение, рецензия. Информационным текстам отводится достаточная часть журнальной площади. Но, в отличие от газетных новостей, новости в деловых журналах — это часто лишь информационный повод для подготовки статей аналитического характера, которые составляют основу деловых изданий.
В деловых журналах часто публикуют материалы о важных общественно-политических событиях. При этом, как отмечает М.И. Шостак, «наиболее интересные происшествия укрупняются: во-первых, усилением наглядности важного факта (репортажи, интервью со свидетелями и т.п.), а во-вторых, - интерпретацией, анализом (комментарии, интервью с экспертами, расследования)»114.
Чаще всего материалы о важных событиях подаются в форме отчета. Задача этого жанра - дать читателям достаточно полное, развернутое представление о конкретном событии, его ходе, развитии, значении для общества. По сравнению с заметкой отчету свойственна большая детализация сообщения. Это оказывает непосредственное влияние на размер материала. Различаются несколько видов отчетов: прямой информационный отчет (воспроизводит событие в хронологическом порядке), аналитический отчет (или отчет с комментариями), тематический отчет (является разновидностью аналитического отчета, строится не в том порядке, в котором протекало событие, а выборочно, в соответствии с задачами, которые ставит перед собой журналист).
Очень активно используется журналистами в деловых журналах жанр интервью, который позволяет наиболее полно передать особенности личности интервьюируемого. Интервью часто сопровождается справочной информацией о человеке, с которым ведется беседа, а также о компании или организации, которую он представляет.
Достаточно популярен в деловых журналах жанр репортажа. Наиболее ярким журналистом, пишущим в жанре репортажа в деловых СМИ, можно назвать Андрея Колесникова из ИД «КоммерсантЪ».
Часто можно увидеть на страницах рассматриваемого нами типа СМИ комментарии. Некоторые журналы публикуют редакционный комментарий - материал без подписи автора, отражающий позицию всего редакционного коллектива по тому или иному вопросу.
Один из самых распространенных и сложных жанров в деловых журналах - это статья. Также в деловых изданиях используются различные виды обзоров: общий обзор, тематический обзор (освещение актуальной проблемы какой-либо из сфер общественной жизни), информационный обзор (сообщение о содержании наиболее важных материалов одной или нескольких газет). Малые формы обзора печати - материалы, публикуемые под рубрикой «Дайджест прессы».
Очень популярен в деловых журналах новый жанр - рейтинг и сопровождающий его комментарий. Например, «Профиль» публикует рейтинги предприятий, «Компания» - рейтинги предвыборных мероприятий, «Деньги» - рейтинги аудиторских и консалтинговых компаний.
Как правило, в современных деловых журналах общего характера присутствует светская, скандальная и спортивная хроника, рецензии на книги, спектакли, фестивали и т.д.
Художественно-публицистические жанры - очерк, фельетон, памфлет - к сожалению, редко представлены на страницах деловых журналов. На первый взгляд, присутствие фельетона на страницах делового издания может показаться неуместным. Однако профессионально написанный фельетон на актуальную тему может только привлечь дополнительных читателей. Яркий пример тому - юмористическая рубрика «Личный опыт», которая публиковалась долгое время под псевдонимом Иван Штраух в журнале «Профиль».
«Обращает на себя внимание обеднение жанровой палитры нашей прессы. Почти нет очерков, фельетонов. Кроме других причин, это объясняется и отсутствием профессионалов, острой нехваткой квалифицированных кадров. Особенно остра проблема журналистской квалификации сегодня, когда пресса вступает в период более стабильных отношений»,11 - пишет СМ. Гуревич. То же самое можно сказать и про жанровую палитру деловых журналов сегодня. Но система деловых изданий продолжает развиваться. Изменяются и жанровые особенности деловых журналов. «У каждого жанра публицистики - своя жизнь. Но они не умирают, лишь по разным причинам могут уйти в жанровый запасник, арсенал, дожидаясь времени, когда средства массовой информации снова почувствуют необходимость в них».11б
Проведенный анализ особенностей российских деловых журналов позволяет сделать вывод, что в настоящее время в России сформировалась разветвленная система деловых журналов как подсистема деловой прессы. Ее элементами являются деловые журналы, которые имеют схожие цели, функции, обладают стандартными типологическими признаками, аудиторной ориентацией, отличаются от других изданий высоким качеством предоставляемой информации. Разнятся деловые журналы по формату, тиражу, ареалу распространения, уровню тематических приоритетов, по структуре и графическому оформлению номера.
Оптимизация экономической базы редакции делового журнала
Одна из важнейших целей менеджмента в редакции делового журнала — оптимизация ее экономической, и, прежде всего, финансовой базы. В условиях рынка эффективная финансово-экономическая деятельность редакции играет решающую роль в ее коммерческом успехе, который во многом определяется степенью достижения производственных и экономических целей издания.
Производственная цель редакции делового журнала - обеспечение подготовки каждого его номера в соответствии с его структурно-содержательной моделью и графиком выпуска. И тем самым предоставление читателю качественной своевременной информации по профилю издания.
Экономические цели редакции любого независимого издания — создание его прочной финансовой базы. Это предполагает увеличение оборота, сохранение ликвидности, решение проблем финансирования и рационального инвестирования, повышение рентабельности и прибыльности. Главная экономическая цель подобных изданий — самоокупаемость (как минимум) и прибыль (как максимум).
Но в том случае, если деловой журнал находится на дотации, экономические цели перестают быть приоритетными, уступая место другим, таким как обслуживание политического или социального заказа спонсора. «Если газета или телевизионная программа является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры - министерства, комитета и др., или общественной организации - партии, политического движения и т.п., они могут рассчитывать на дотирование - регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование».136
Реализация производственных и экономических целей происходит под влиянием различных факторов, и в большой степени зависит от эффективного финансового планирования и грамотно составленного бизнес-плана.
В процессе финансового планирования издатель должен решить как минимум шесть вопросов:
представить предполагаемую схему реализации задач, стоящих перед редакцией делового журнала;
свести свои управленческие решения к расчетным величинам;
проанализировать влияние своих решений на доходы и расходы редакции;
смоделировать и сформировать потоки платежей во внутренней и внешней сферах;
спланировать ожидаемые сроки платежей;
добиться согласованности, выравнивания платежей.
Бизнес - план должен показывать цель проекта и пути его достижения. Практика показывает, что без профессионально составленного бизнес-плана невозможно рассчитывать на участие в проекте заинтересованных лиц: банка, инвестора, компаньонов.
Бизнес-план выполняет двойную задачу: он является рабочим инструментом (внутренняя функция) и представительским документом для привлечения внешнего финансирования (кредиты, гранты, лизинг).
Состав и структура различных бизнес-планов могут различаться. Кроме того, некоторые практики считают, что бизнес-план необходим лишь при запуске нового издания или при принятии решения о его реорганизации. Другие, как, например В. Иваницкий, придерживаются мнения, что нужно разрабатывать новый бизнес-план на каждый следующий финансовый год137. Такой подход разумен и положительно скажется на развитии делового журнала, но в таком случае, по всей видимости, некоторые разделы плана будут подвергаться корректировке не каждый год. Однажды прописанные и определенные в бизнес-плане отдельные его разделы - миссия делового журнала, цели, определение целевого рынка и другие - могут к началу следующего финансового года остаться прежними.
Грамотный бизнес-план для делового издания сегодня - половина успеха. Это подтверждает опыт Игоря Мальцева, издателя журнала «Финанс», номинанта Премии «Медиа-Менеджер России - 2006» «За успешный вывод и развитие российского делового еженедельника «Финанс.» - первого массового журнала о финансах в России». Он утверждает, что «издание запускалось и работает согласно бизнес-плану. Запуск журнала «Финанс.» осуществлялся по классической технологии: «в нужном месте, в нужное время, для тех, кому нужно». Когда мы запускали «Финанс», то, «прочитав» все, что выходило в это. время на рынке, увидели: ниша финансового еженедельного журнала действительно пустая»138. С момента запуска издания прошло три года. Были сделаны достаточно большие инвестиции в рекламную кампанию, продвижение, производство, редакцию. На начало 2005 г. тираж журнала составлял 31000 экз., к концу 2006 г он был равен 45 080 экз. Данные показатели были достигнуты благодаря росту подписного тиража на 46% и розничного - на 45%. Рост аудитории одного номера на конец 2006 г., по сравнению с аналогичным периодом 2005 г., составил 19% (по данным компании Gallup-Media). Рост рекламных бюджетов за это время составил 80% (по данным компании Gallup Ad Fact).
