Введение к работе
Социальная реклама, апеллирующая к здравому смыслу и добрым чувствам .людей, призвана распространять в обществе социально значимые ценности, модели поведения, психологические установки, способствующие благополучию и развитию личности и общества.
Социальная реклама - не изобретение нынешних дней, она давно известна как за границей, так и в нашей стране. Однако в разное время потребность в ней была разной. Она возрастала вместе с осложнениями в социальной жизни, с осознанием невозможности решить определенные общественные проблемы. В настоящее время потребность общества в социальной рекламе выросла. Поэтому появление соответствующих рекламных текстов в самых разных СМИ можно наблюдать все чаще. В связи с широким распространением компьютерных технологий, расширяется число пользователей Интернета. Поэтому социальная реклама все активнее выходит в виртуальное пространство и активность эта, безусловно, будет возрастать. Это обстоятельство предполагает поиск путей наиболее эффективного применения социальной интернет-рекламы, чему в значительной мере может способствовать ее научное осмысление.
Актуальность исследования предопределена, прежде всего, ролью и местом социальной интернет-рекламы как вида социальной рекламы в жизни современного общества. Многие исследователи сходятся во мнении, что в ближайшем будущем Интернет серьезнейшим образом потеснит другие средства массовой коммуникации, в том числе и традиционные СМИ. Информационная деятельность человека все прочнее связывается с Интернетом, который становится во многих случаях незаменимым средством коммуникации. Развитие компьютерных технологий и удешевление производства компьютеров делает их все более доступными для населения всего мира. В России уже
около трети населения пользуется компьютером, и темпы его применения растут. Естественно, что социальная реклама, как и иные виды массовой коммуникации, все больше уходит в Интернет, а сайтов, публикующих рекламу, становится все больше.
В то же время, как показали наши поиски, в научной литературе практически отсутствуют теоретические работы, посвященные системному анализу социальной рекламы в Интернете. Такое положение вряд ли способствует осознанному применению данного вида рекламы в интересах российского общества. Существует насущная необходимость определить место социальной интернет-рекламы в системе массовой коммуникации и факторы, определяющие ее развитие, предметно-тематическое наполнение, жанровое своеобразие. Решение этой задачи, в свою очередь, будет способствовать преобразованию виртуального медиапространства в интересах всего общества. Поэтому предпринятое нами диссертационное исследование вполне актуально.
Степень изученности проблемы. Социальная интернет-реклама как вид социальной рекламы до последнего времени оставалась практически не исследованной. И это не является случайностью, поскольку и изучение социальной рекламы как таковой в России также началось относительно недавно. Большая часть научных публикаций, посвященных общим проблемам социальной рекламы, появилась в начале нашего века. Первые работы, посвященные социальной рекламе, были описательными и рассказывали о некоторых достижениях (прежде всего зарубежной) практики1. В дальнейшем появились отечественные публикации по истории социальной рекламы2, особенностям ее
Аронсон О. О социальной рекламе / Олег Аронсон [сайт] - URL: ; Буренков И. Public Interest в России / Игорь Буренков [сайт ] - URL: .
Ученова В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.
5 функционирования3, в том числе и предназначенные рекламистам-практикам . В последнее время опубликованы и диссертации5, в которых анализируются проблемы эффективности социальных рекламных кампаний, рассматривается взаимодействие социальной рекламы с политическими и бизнес-технологиями.
Однако, несмотря на то, что интерес исследователей к социальной рекламе растет, общая ее теория все еще не создана. Что же касается особенностей социальной рекламы в Интернете, то развернутые (диссертационные) работы, посвященные данной проблематике, по нашим данным на сегодняшний день отсутствуют. Создание их - задача трудоемкая, поскольку «тема социальной рекламы в Интернете требует глубокого изучения, проведения экспериментов и сбора статистики»6. Наше исследование как раз и нацелено на то, чтобы в известной мере устранить отмеченный недостаток.
Объектом диссертационного исследования является социальная реклама в Интернете.
Предмет исследования - . функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности социальной интернет-рекламы, предопределенные социальными потребностями, ее взаимоотношениями с аудиторией и особенностями сети, в которой она существует.
Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева - М РИП-холдинг, 2006. - 168 с; Степанов Е. В. Социальная реклама в России- генезис жанры, эволюция / Евгений Степанов. - М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с '
Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. - Самара: Бахрах-М, 2006-288 с; Рождественская Д Социальная реклама как средство политического PR / Дина Рождественская: [сайт] URL:- Голунов И Социальная рентабельность. Зачем компании участвуют в социальной рекламе / И 1 олунов // Ведомости. -№ 217. - 2003: [сайт]. URL: Николай. Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие. -изд. г-е. /1.1. Николайшвили. - М.: Аспект-Пресс, 2008. - С. 78-84
Гиндулина Л. Социальная реклама / Рекламодатель. - 2008.- № 11.- С. 14.
Гипотезой диссертационного исследования выступает предположение о том, что социальная реклама в Интернете обладает определенным функциональным, предметно-тематическим и жанровым своеобразием, учет которого может способствовать ее востребованию государством, некоммерческими, общественными организациями и бизнесом в качестве средства оптимизации социальных взаимоотношений.
Цель работы заключается в изучении социальной интернет-рекламы как важного вида социальной рекламы (и как элемента системы массовой коммуникации в целом), выполняющей определенные функции и обладающей своими предметно-тематическим и жанровыми характеристиками, способствующими удовлетворению значимых социальных потребностей. Достижению этой цели способствует решение следующих задач:
Выявление сущности социальной рекламы, логики ее развития и определение ее места в системе массовой коммуникации как средства продвижения социальных ценностей;
Изучение истории становления российской социальной рекламы (в том числе и социальной рекламы в Интернете), обусловленного динамикой развития социальных потребностей;
Определение возможностей Интернета, предопределяющих особенности социальной интернет-рекламы как вида социальной рекламы;
Выявление предметно-тематических особенностей социальной
интернет-рекламы;
Определение жанрообразующих факторов социальной рекламы в
Интернете и выявление ее жанровой структуры;
Определение путей продвижения сайтов, публикующих социальную рекламу, и изучение методов воздействия её на аудиторию.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили тексты социальной рекламы, помещенные на двенадцати наиболее активно публиковавших её интернет-сайтах. Исходной точкой отчета исследования был избран 2008 год - именно к этому времени в Интернете сложилась достаточно представительная совокупность вэб-ресурсов, представляющих его пользователям различного рода социальную рекламу. При отборе сайтов мы учитывали цели и задачи, ради которых они создавались, а также - характер субъектов, создавших интернет-сайты. В ходе предварительного исследования было установлено, что избранные нами сайты, публикующие социальную рекламу, можно разделить на две группы:
-
Сайты организаций и фондов, осуществляющих просветительские, социальные и благотворительные проекты;
-
Сайты организаций, реализующих собственно рекламные проекты. Исходя из того, что (по нашим наблюдениям) общее число активно заявивших о себе в Рунете сайтов первой группы относилось к числу собственно рекламных сайтов второй группы, как 8:4, мы далее отобрали для рассмотрения восемь сайтов первой группы и четыре сайта второй группы. Полагаем, это один из предварительных методологических подходов, способных обеспечить установление достаточно точного представления о характере рекламы социальной направленности в Рунете.
Для исследования мы отобрали следующие интернет-ресурсы:
; ; ;
; ; ;
; ; vAvw.socreklama.m; www. ; ; .
С целью получения достоверной картины предметно-тематического и жанрового содержания сайтов, мы исследовали массив публикаций, представленных на данных сайтах за трехлетний период - с 2008 года по
2011 год. Чтобы выявить с максимальной полнотой разнообразие отображаемых предметно-тематических направлений и используемых жанров, мы исследовали весь объем публикаций за трехлетний период. Обычно применяемый в диссертационных работах метод репрезентативной выборки, по нашему мнению, в данном случае не мог бы дать относительно точного представления об интересующих нас параметрах в силу исключительно широкого и неравномерного разброса тем на разных сайтах и неравномерного использования жанровых форм. Многие из них могли просто не попасть в выборку, что внесло бы серьезные искажения в результаты исследования. После того, как были установлены основные параметры изучаемых тематических и жанровых особенностей сайтов, для дальнейшего исследования (методов воздействия рекламных текстов, методов привлечения к сайтам внимания потребителей), мы отобрали из общего числа предварительно рассмотренных публикаций 1200 сообщений, репрезентативно представляющих разные сайты. Кроме того, в диссертации были использованы некоторые материалы, представленные на сайтах: , , , ; и др.
Теоретической базой диссертационной работы стали: 1) труды по теории массовой коммуникации (У.Аренса, Г.П.Бакулева, К.Бове, Е.Л.Вартановой, А.Б.Василенко, Л.Н.Земляновой, Г.Лассуэлла, Д.Макквейла, Г.Г.Почепцова, Р.Харриса)7, 2) труды по проблемам
Арене У.Ф. Современная реклама; Пер. с англ. [Текст] / У.Ф.Аренс КЛБове -Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. - 704 с; Бакулев ГП Массовая коммуникация: западные теории и концепции: Учебное пособие для студентов вузов [Текст] / ГЛ. Бакулев. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 176 с; Вартанова ЕЛ Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие [Текст] / Е.Л. Вартанова - М Аспект Пресс 2003. - 334 с; Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпорации [Текст] / А.Б. Василенко. - М.: ГУ-ВШЭ, 2001.- 304 с; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций [Текст] / Л.М. Землянова. - М.: Изд-во Моек Ун-та 1999 -301 с; Lasswell Н. The Structure and Function of Communication in Society II The Process and Effects of Mass Communication. - Chicago, 1971.- P. 3-37- McQuail D Mass
рекламы, связям с общественностью (М.П.Бочарова, А.Ю.Горчевой, В.А.Евстафьева, Ф.Котлера, Г.Г.Николайшвили, О.О.Савельевой, Е.В.Степанова, В.В.Тулупова, В.В.Ученовой, Л.Н.Федотовой, Ф.И.Шаркова, Г.Г. Щепиловой)8; 3) труды по теории и истории журналистики (В.М.Горохова, А.А.Грабельникова, И.М.Дзялошинского, Б.И.Есина, Я.Н.Засурского, С.Г.Корконосенко, И.В.Кузнецова,
Communication Theory: An Introduction. - Beverly Hills, 1987. - P. 71-72; Почепцов Г.Г.Теория и практика коммуникации [Текст] / Г.Г. Почепцов- М: Центр, 1998-352 с; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис - СПб прайм -ЕВРОЗНАК,2003.-378с.
Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука [Текст] / М.П Бочаров. М.: Изд-во: РИП-холдинг, 2007. -184 с; Горчева А.Ю. Нищенство и благотворительность в России. М.: Духовное возрождение. 1999. - С. 24-73; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования [Текст] / В.А. Евстафьев. - М.: ИМА-пресс, 2001. - 263 с; Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер.- М.: Ростинтер, 1996.- 704 с; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное пособие [Текст]. - Изд. 2-е. / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 184 с; Савельева О.О. Введение в социальную рекламу [Текст] / О.О. Савельева - М РИП-холдинг,2006. - 168 с; Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис жанры, эволюция [Текст] / Е. Степанов. - М: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с; Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы [Текст] / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова] Е.В. Малыхина. - Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2007. - 100 с; Ученова В.В., Старых Н.В.. Социальная реклама [Текст] / В.В. Ученова, Н.В. Старых - М ИндексМедиа,2006. - 304 с; Федотова Л.Н. Социология рекламы М: Аванта,1999 -340 с; Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст] / Ф.И. Шарков, А А Родионов - М Академический Проект, 2005. - 304 с; Г.Г. Щепилова. Реклама в СМИ. История технология, классификация. - М.: Изд-во МГУ, 2010,- 454 с.
М.М.Лукиной, Р.П.Овсепяна, Е.И.Пронина, Е.П.Прохорова, Г.Я.Солганика, М.В.Шкондина)9.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
обширным эмпирическим материалом;
применением научной методологии;
использованием различных информационных источников;
результатами очных и дистанционных интервью с редакторами и ведущими специалистами сайтов социальной рекламы в Интернете.
Научная новизна диссертационного исследования состоит том, что в ходе его впервые предпринимается попытка рассмотреть социальную рекламу в Интернете как вид социальной рекламы, определяются предметно-тематические и жанровые характеристики социальной интернет-рекламы, а также - выявляется методика привлечения пользователей Интернета на сайты, публикующие рекламу.
Теоретическая значимость исследования обеспечена тем, что оно может стать частью общей теории социальной рекламы и теории массовых коммуникаций; работа дает представление о закономерностях и тенденциях развития современной социальной рекламы в Интернете, ее содержании, методах и формах.
Горохов В.М. Основы журналистского мастерства [Текст] / В.М. Горохов - М Высшая школа, 1989.- 119 с; Грабельников А.А. Метаморфозы русской журналистики на пути к рынку [Текст] / А.А.Грабельников.- Воронеж, 20011.- 240 с; Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными людям [Текст] / И. М. Дзялошинский. - М.: Престиж, 2006. - 102 с; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М.,1981.- С.91- 121; Система средств массовой информации России/Под ред. Я.Н.Засурского.- 2001. - М.: Аспект Пресс- 259 с; Корконосенко С.Г. Теория журналистики [Текст] /
С.Г. Корконосенко. - М.: Логос, 2010.- 248 с; Интернет - СМИ как часть медиасистемы. Теория и практика / Под редакцией М.М. Лукиной. - М.: Аспект пресс, 2010. - С. 63-64; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. -_М.: Изд-во МГУ, 2005. - 304 с; Пронин Е.И. Выразительные средства журналистики [Текст] / Е.И. Пронин.- М.: Изд-во МГУ, 1980. - 92 с Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики [Текст] /
ЕЛ. Прохоров.- М.: Изд-во МГУ, 2003 - 210 с; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики. М.,1995.- 259 с.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные характеристики социальной интернет-рекламы в Рунете могут быть учтены и применены практиками, создающими тексты социальной рекламы и. определяющими ее стратегию и методику реализации. Знание значимых аспектов функционирования социальной интернет-рекламы также может оказаться полезным для коммерческих организаций при оценке данного вида коммуникации в качестве одного из инструментов связей с общественностью. Результаты исследования также могут быть использованы в ходе учебных занятий на факультетах журналистики по дисциплинам «Социальная реклама», «Основы рекламы», «Связи с общественностью».
Основные положении, выносимые на защиту:
1. Социальная реклама выступает составным элементом массово-
коммуникационной деятельности и одним из инструментов выявления
«болевых точек» социальной жизни, формирования социально-
значимых установок, продвижения важных для общества ценностей и
моделей поведения. В ходе своего развития, совершенствования
технических возможностей, социальная реклама дифференцируется,
возникают новые её виды, в том числе - и социальная интернет-реклама.
2. Видовые особенности социальной интернет-рекламы
предопределены теми возможностями, которые свойственны Интернету
как каналу, отличающемуся от традиционных средств размещения
рекламы (наружных носителей, печати, ТВ и РВ). Социальная реклама в
Интернете обретает такие качества, как оперативность, глобальность,
мультимедийность, гипертекстуальность, интерактивнось и пр.
3. Рекламные сообщения, создаваемые в рамках социальных
рекламных кампаний, проводимых госучреждениями,
благотворительными фондами, некоммерческими или бизнес-
организациями, будучи размещенными на сайте, интегрируются в
единый мультимедийный гипертекст социальной рекламы,
позволяющий пользователям практически одномоментно увидеть ход рекламной кампании в полном объеме.
4. Социальную рекламу в Интернете характеризует широкий
предметно-тематический спектр отображаемой действительности. Круг
попадающих в поле зрения создателей социальной рекламы тем
формируется на базе объективно существующих, актуализирующихся
социальных потребностей, осознаваемых рекламистами и
трансформируемых (с учетом реальных возможностей) в конкретные
творческие замыслы. Разные сайты, публикующие социальную рекламу,
имеют свою предметно-тематическую направленность, что обусловлено
целями создателей сайтов и потребностями аудитории.
5. Социальная интернет-реклама обладает жанровым своеобразием.
Жанровая структура представляет собой динамично развивающееся
явление. Эта динамика задается необходимостью применять в каждом
конкретном случае адекватные целям отображения и эффективного
воздействия на аудиторию жанровые формы материала. Разные сайты
имеют свой устойчивый набор жанров.
6. Социальная интернет-реклама призвана воздействовать на
аудиторию с целью формирования значимых для общества моделей
поведения, установок, отношения к действительности. Однако
возможность такого воздействия во многом зависит от умения
коммуникатора (рекламиста) находить и реализовывать необходимые
для этого методы, которые можно разделить на две основные группы:
-
методы привлечения внимания аудитории к сайтам социальной рекламы, побуждения её к поиску их в Интернете;
-
методы подачи информации в тексте, убеждения аудитории в значимости для неё предлагаемых идей, внушения ей социально важных моделей поведения, служащих укреплению общества.
Апробация диссертации. Результаты данного научного исследования по мере их появления в обобщенном виде излагались в
13 докладах на ежегодных международных и всероссийских научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, а также других вузов, в 2008-2012 годах, в докладах на конференциях аспирантов и студентов («Ломоносов-2008», «Ломоносов-2009», «Ломоносов-2010», «Ломоносов-2011»). Частично они были опубликованы в сборниках «Журналистика в 2008 году», «Журналистика в 2009 году», «Журналистика в 2010 году», «Журналистика и медиаобразование в 2008 году», «Журналист XXI века. Журналистика 2010», «Ценности современного общества и средства массовой информации. Журналистика 2011», в трех сборниках аспирантских работ под редакцией профессора В.М.Горохова, в журналах «Медиаскоп», «Вестник МГУ».
