Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы анализа коммуникативных процессов Public Relations
1.1 Информационные и коммуникационные концепции в контексте теории Public Relations 14
1.2 Социальный контекст PR-коммуникации 33
1.3 Категория корпоративной информации 45
Глава 2. PR-текст как коммуникативный компонент корпоративной деятельности
2.1 PR-текст как тип текста 57
2.2 Типология PR-документов и PR-текстов 75
2.3 Содержательные особенности и проблема восприятия PR-текстов 91
Глава 3. Содержательно-формальные характеристики PR-текста в корпоративной практике PR
3.1 Носители корпоративной информации 115
3.2 PR-документы и базовые PR-тексты: формальные и функциональные особенности 135
3.3 Проблема эффективности носителей корпоративной информации 157
Заключение 168
Список использованной литературы 172
Приложения 185
- Информационные и коммуникационные концепции в контексте теории Public Relations
- Социальный контекст PR-коммуникации
- PR-текст как тип текста
- Носители корпоративной информации
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Органичное развитие Public Relations во взаимодействии с другими масс-коммуникативными технологиями, создание интегративнои модели массовой коммуникации - одна из наиболее актуальных тем современной науки об общественных связях. Исследователями все четче формулируется понимание Public Realtions не только как функции корпоративного управления, «играющей определенную роль в обеспечении успешной деятельности компаний»1; система общественных связей рассматривается на ином качественном уровне: как «процесс социальной коммуникации, как необходимый элемент социального взаимодействия, управления общественными взаимоотношениями». Эксперты и ранее отмечали сущностное родство системы общественных отношений вообще и Public Relations в частности. Как писал Е. Блажнов, «паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)»3. Усиление роли PR на современном этапе развития общества и проекция данной управленческой функции на различные социальные сферы позволяет экспертам говорить о новом этапе развития отрасли.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М„ 2002. С. 9 Управление общественными отношениями. М., 2005. С. 16 Блажнов ЕЛ. Паблик рилейшнз. М„ 1994. С. 61
Public Relations становится системой «эффективного слушания и говорения» , коммуникативным инструментом в руках инициатора PR-активности, которым чаще всего выступает юридическое лицо, организация, корпорация. Развитие этой системы позволяет говорить о более активной интеграции субъектов PR в пространство социальной коммуникации и о нарастающей мощности потока корпоративной информации, в том числе в рамках СМИ. Актуальная задача PR-специалиста на сегодняшний день - организовать не информационную экспансию, а диалог с аудиторией, достичь «эффекта диалога», суть которого - в обмене «действиями порождения и интерпретации текстов-сообщений» . В нашем случае «тексты-сообщения» суть вариант корпоративной информации.
Как следствие, актуальность темы исследования складывается из нескольких аспектов:
Важнейшая роль корпоративной информации в рамках системы PR: «.. .можно сказать, что PR - это, в принципе, корпоративное информационное поле...» . PR преимущественно действует от имени корпораций совершенно различного толка, поэтому анализ механизмов фиксации и передачи, роли и функций корпоративной информации в системе связей с общественностью имеет принципиальное значение для отрасли на новом витке развития. Тем более, существует очевидный разрыв между теорией и практикой. Практики не вполне осознают масштабы своей работы, игнорируют «наследие» гуманитарных знаний, руководствуясь лишь отраслевым опытом. Отечественные теоретики - в масштабах десятилетия - только недавно начали предоставлять полноценные оригинальные исследования, которые начинают борьбу с
' Стенограмма доклада. Jean Valin, Overview of Public relations around Ihe world and principles of modern
practice. Конференция CONFERP. Бразилия, октябрь 2004 г. Опубликовано на официальном сайте
Glob a Alliance
2ДридзеТ.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии//
Общественные науки и современность. 1996, №3. С. 147
3 Горохов B.M. Реклама, PR и журналистика в контексте проблем доступа к информации // Право
знать: история, теория, практика. 2001. №3-4. С. 43
переводными изданиями за место на полках профессионалов. Обилие разночтений, трактовок и «белых пятен» в теории PR, как мы покажем далее, требует проведения подобных исследований, которые могут лишь встать в длинный ряд новых теоретических разработок.
Острота проблемы внедрения корпоративной информации в СМИ: «...в рамках интересов корпорации информационная составляющая адекватна целям PR-акций, осуществляемых и в политике, и в коммерции. Они достаточно информативны, дают богатую пищу для ума и размышлений. Но опять-таки, эта информация существует в рамках личного или корпоративного интереса, эта информация предназначена для идентификации личного интереса с корпоративным и общесоциальным»1. Между тем доступность и, как следствие, коммуникационный эффект корпоративной информации сегодня увеличивается.
Необходимость выработки и апробации новых идей, которые будут служить эффективным инструментом деятельности человека в изменившихся условиях: «Наиболее отчетливо эта потребность проявляется в прикладных теориях коммуникации, в частности в Public Relations, где синтез идей, моделей знания и способов соотнесения их с реальностью становится начальным условием демаркации и конституирования этих теорий. Прикладные теории коммуникации выступают своего рода «сенсорами», с помощью которых происходит движение общей системы теории и практики коммуникации, а также осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик к изменяющемуся социально-культурному ландшафту» .
Объект исследования
Коммуникации в сфере Public Relations.
' Горохов D.M. Реклама, PR и журналистика в контексте проблем доступа к информации // Право знать: история, теория, практика. 2001. №3-4. С. 44
2 Клягин СВ., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004. С. 20
Предмет исследования
Способы фиксации корпоративной информации в текстах Public Relations, особенности PR-текстов, их типология.
Цель исследования
Определить значение и роль корпоративной информации в системе PR, документально-текстовые формы, которые принимает корпоративная информация в системе PR.
Задачи исследования
Сформулировать концепцию корпоративной информации и PR-текста.
Проанализировать степень включенности корпоративной PR-коммуникации в процессы социальной коммуникации.
Рассмотреть задачи бизнес-PR с точки зрения трансляции корпоративной информации.
Изучить и систематизировать элементы корпуса PR-текстов.
Классифицировать и описать содержательно-формальные характеристики PR-текстов и их носителей.
Методология и методы исследования
Методология исследования базируется на теориях, существующих в рамках философии, теории коммуникации, теории журналистики и теории Public Relations. Междисциплинарная сущность Public Relations позволила нам обратиться к методологическим наработкам указанных наук.
Общей методологией исследования является системный подход к изучению материала, в рамках которого и PR, и корпус PR-текстов рассматриваются как целостные коммуникационные системы.
Исследователь опирается на принцип детерминизма обусловленности одних компонентов работы другими, их логическую связь.
В работе используются методы структурно-функционального
анализа, сравнительного анализа, позволяющего установить
существенные характеристики сравниваемых объектов (например, в диссертации сравнительному анализу подвергаются принципы типологизации PR-текстов, предложенные теоретиками связей с обществен ностью).
Для сбора эмпирического материала применены методики опроса, контент-анализа, наблюдения.
Степень изученности темы исследования
Для нас особенно важными являются отечественные источники, посвященные нашей проблеме, поскольку она напрямую связана с разработками лингвистики, «философии текста». Кроме того, очевидно, PR в России обладает собственной спецификой, которая опять-таки заставляет нас опираться в большей степени на отечественные исследования. Тем не менее, мы активно пользовались важными для нашей темы зарубежными источниками.
Российская и зарубежная научная литература, имеющая отношение к предмету диссертации, включает несколько исследовательских линий. Теоретическую базу диссертации составили научные труды, посвященные проблемам коммуникации, философии, журналистики, Public Relations, рекламы, массовой информации, менеджмента. Спектр вопросов, которых касаются исследователи, очень широк; множественность концепций и подходов обусловили намеренно селективное обращение к источникам. Автор проводил теоретическое исследование по направлениям, наиболее адекватным поставленным задачам и заявленной теме.
Во-первых, это обзор различных информационных и коммуникационных концепций в рамках Public Relations. Необходимость выработки рабочих определений исследования (см. Главу 1) адресовала
нас к теории информации и коммуникации . Предпосылки введения в научный лексикон термина «PR-коммуникация» мы находим в трудах М. Хайдеггера, Н. Лумана, Ю. Хабермаса . Если М. Хайдеггер - один из первых «классиков» философии XX века, обратившийся к термину информация и попытавшийся соотнести его значение с традиционными категориями, то Н. Луман и Ю. Хабермас разработали теорию коммуникации на базе множества теоретических ресурсов, философско-социологических и междисциплинарных.
Разработки таких отечественных исследователей, как М.М. Бахтин, М.К. Мамардашвили, П.Г. Щедровицкий, также дают материал для осмысления современных PR-коммуникаций. Ученые затрагивают принципиальные для общественных связей вопросы: содержание текста определяет коммуникативное пространства, внутреннее смысловое пространство текста (идея о коммуникативном характере смысла текста и содержания активно разрабатывается у П.Г. Щедровицкого). Однако, согласно концепции передачи знания М.К. Мамардашвили; посланность текста не равна еще его сообщенное. Идея разделения знания с другим, диалога как постоянного процесса коммуникации в культуре выделяется у Бахтина.
Разумеется, изучение PR-текста сегодня невозможно без обращения к фундаментальным трудам отечественных лингвистов . Нас также
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж, 2000; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001; ШарковФ.И. Теория коммуникаций. М., 2004; ВасиликМ.А. Основы теории коммуникации. М., 2005
2 Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994; Хабермас Ю.
Демократия, разум, нравственность. М,, 1995; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное
действие. СПб., 2000; Хайдеггер М. Положение об основании. Статьи и фрагменты. СПб., 2000;
Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне. М., 2003
3 Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979; Мамардашвили М.К. Как я понимаю
философию. М., 1992; Мамардашвили М.К. Необходимость себя. М., 1996; Щедровицкий П.Г. Смысл и
значение. Избранные труды. М., 1995; Щедровицкий П.Г. Философия. Наука. Методология. М., 1997 и
др.
4 Лотман 10.М. Структура художественного текста. М„ 1970; Бахтин М.М. Эстетика словесного
творчества. М., 1979; Виноградов В.В. О языке художественной прозы. М., 1980; Гальперин И.Р. Текст
как объект лингвистического исследования. М., 1981; Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992 и др.
интересовали проблемы прагматики и лингвистики как параллельного вектора развития науки в рамках создания «общей теории» коммуникации.
Одной из основ теоретической базы исследования стали труды по теории и практике PR, касающиеся как общих вопросов, так и проблем корпоративной PR-практики. Особо рассматриваются источники, посвященные PR-тексту. В российской практике их пока крайне мало, несмотря на то, что текстовые формы, бытующие в рамках PR, упомянуты в ряде источников . Однако надо признать, что в этих работах приведена переработка западных источников, между тем и форма, и содержание документов и текстов PR в российской практике получили своеобразную трактовку. Наиболее качественными и оригинальными трудами, посвященными функционированию PR-текста в обществе, можно назвать работы СВ. Пономарева, А.Д. Кривоносова и К.А. Ивановой4. Исследования В.В. Ученовой и С.А. Шомовой, а также Т.М. Дридзе, не касающиеся непосредственно PR-текста, также дают важную информацию5.
Прагматика и семантика синтаксических единиц. Калинин, 1984; Золотава Г.А. Коммуникативная грамматика русского языка. М., 1998; Коммуникативно-прагматическая семантика. Волгоград, 2000; Язык. Языкознание. Коммуникация. М., 2000
2 См.: Яковлев ИЛ. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995; Горохов В.М., Комаровский B.C.
Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М„ 1996; Почепцов Г.Г,
Паблик рилейшнз для профессионалов. М„ 1998; Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1999;
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М„ 1999; Моисеев В.А.
Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев, 1999; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе
социального управления. СПб., 1999; Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и
практика. М., 2000; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М„ 2000;
Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Векслер А.Ф. Связи с
общественностью для бизнеса. Н.Новгород, 2001; Бодуан Ж,-П. Управление имиджем компании. М„
2001; БуариФ. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М., 2001; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-
технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001; Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR.
Теория и практика Public Relations. М„ 2001; Спивак B.A. Корпоративная культура. СПб., 2001;
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой
экономике. М., 2002 и т.д.
3 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Моисеев В.А. Паблик
рилейшнз: Теория и практика. Киев, 1999; Чумиков А.Н. Связи с общественностью, М„ 2000; Алешина
И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002 и др.
Пономареве. Типы текстов в PublicReIations//CoBeTHHK. 2001. №4. С. 5-9; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2006
5 Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. М., 2003
В связи с темой нашего исследования особое внимание в работе уделяется не только общим вопросам теории коммуникации, но и специальным. Отечественные и зарубежные авторы фокусируются на Public Relations как на коммуникативной дисциплине, а также разрабатывают специфические аспекты феномена коммуникации, что, безусловно, влияет на осмысление процесса коммуникации в сфере связей с общественностью1.
Теории журналистики и публицистики, использующие накопленный материал в области не только художественного, но и научного творчества, исходя из особой социальной роли коммуникации2, не менее важны для нашего исследования как смежные дисциплины, оказывающие ощутимое влияние на развитие современных отечественных связей с общественностью.
Кроме того, мы обращаемся к исследованиям в области менеджмента, правового обеспечения документооборота, а также теории дизайна1.
Дридзе T.M. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М„ 1984; Трескова СИ. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М„ 1989; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент, СПб., 1997; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М„ 1997; Снетков А.В. Психология коммуникации в организациях. СПб., 2000; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002; Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. М., 2002; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 2003; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2004; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004; Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005; Василик М.А. Основы теории коммуникации. М., 2006 и мн. др.
2 Ученова В.В. Гносеологиеские проблемы публицистики. М., 1971; Горохов В.М. Закономерности
публицистического творчества. М„ 1975; Ученова В.В. Творческие горизонты журналистики. М., 1976;
Пельт В.Д. Дифференциация жанров газетной публицистики. М„ 1984; Прохоров Е.П. Искусство
публицистики. М., 1984; Поелуева Л.А. Факт в публицистике: Автореф. капд.дис. М„ 1988; Горохов
В.М. Основы журналистского мастерства. М„ 1989; Коньков В.И. Речевая структура газетного текста.
СПб., 1995; Средства массовой информации в меняющемся мире. М., 1999; Ким M.H. Технология
создания журналистского произведения. СПб., 2001; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики.
М., 2002; Сметанина СИ. Медиа-текст в системе культуры. СПб., 2002
3 Клейнер Г.Б, Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность.
М.,1997 Основы эффективного управления. М., 2000; Фахрутдинова А.З. Коммуникации в управлении.
Новосибирск, 2001; Рогожин СВ., Рогожина Т.В. Теория организации. М., 2004; Бандурин А.В., Чуб
Б.А. Стратегический менеджмент организации // Электронная версия книги: и др.
4 Государственная система до кум ентацио иного обеспечения управления, Основные положения. Общие
требования к документам и службам документационного обеспечения. M.t 1991; ГОСТ Р. 6-30-97
Унифицированные системы документации. Унифицированная система организационно-
распорядительной документации. Требования к оформлению документов. М„ 1997; Кузнецова Т.В.
Обилие источников, связанных с поставленными в нашем исследовании вопросами, отнюдь не означает отсутствия необходимости в дальнейшем изучении. Это, скорее, свидетельство включенности теории PR в междисциплинарный контекст. Между тем развитие связей с общественностью ставит перед исследователями все новые и новые задачи.
Научная новизна исследования
Автор создает базу концептуального осмысления Public Relations с точки зрения корпоративной информации, формулирует понятие корпоративной информации, изучает феномен корпоративности, сближая теорию PR и гуманитарные науки. Прикладное значение Public Relations рассматривается в тесной связи с гуманитарными знаниями. Комплексно рассматриваются типы текстов и носителей, специфичные для сферы связей с общественностью. Впервые представлена типология текстов PR на основе формы и степени фиксации в них корпоративной информации. В свете описанного подхода рассмотрены формально-содержательные особенности текстов PR. Обозначен ряд проблем для дальнейшего изучения, что доказывает перспективность выбранного исследовательского направления.
Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о принципах коммуникации в сфере связей с общественностью, комплексным, обобщающим исследованием текстового феномена в сфере PR от имени корпораций.
Документацію]іиое обеспечение управления, М., 1998; Оформление документов. Методические рекомендации на основе ГОСТа Р. 6.30-97 Унифицированные системы документации. Унифицированная система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов. М., 1998; Стенюков М.В, Документы и делопроизводство. М„ 1998; Стенюков М.В. Справочник по делопроизводству, М., 1998; Кибанов А.Я. Управление персоналом (Энциклопедический словарь). М., 1999; Чуковенков А.Ю., Янковая В.Ф. оформление документов: Комментарий к ГОСТ Р 6.30-97, М,, 1999; Басаков М.И. Делопроизводство и корреспонденция, Ростов-на-Дону, 2000; Основы эффективного управления. Кадры и делопроизводство. М,, 2000 1 Дизайн рекламного сообщения. Хрестоматия. Сост. Борисова Т.И. М., 2004; Лучший дизайн брошюр. М.,2005;РунгеВ.Ф., Сеньковский В.В. Основы теории и методологии дизайна. М„ 2005; Техника и технология СМИ. М„ 2005; Ковешникова Н.А. Дизайн: история и теория. М., 2006 и др.
Практическая значимость исследования
Исследование дает возможность использовать его результаты в работе отечественных специалистов, занимающихся вопросами журналистики и PR. Диссертация может быть полезна в учебной и научной работе преподавателей, журналистов, PR-менеджеров, студентов высших учебных заведений, специализирующихся в области Public Relations и журналистики, а также в профессиональной практике специалистов по связям с общественностью.
Апробация работы
Диссертация обсуждена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Материалы работы были использованы в ходе педагогической практики автора. Основные положения и выводы диссертации отражены в публикациях автора.
Структура работы
В первой главе описываются методологические основы анализа коммуникативных процессов PR. Приводится обзор информационных и коммуникационных концепций в контексте связей с общественностью, выявляются проблемы внедрения PR-коммуникации в социальные процессы и определяются формы этого внедрения.
Поскольку текстовая форма - основа этого взаимодействия, во второй главе анализируется категория PR-текста как формы фиксации корпоративной информации. Интерпретируются цели и задачи бизнес-PR. Описываются основы типологизации PR-текстов, формулируются ее принципы, приводится сама типология, определения и характеристики каждой типовой группы текстов.
Третья глава посвящена содержательно-формальным характеристикам PR-текста в корпоративной практике PR. Рассматриваются виды и схемы коммуникаций от имени корпорации, конкретные типы текстов и их носителей в рамках этих схем. Говорится о
перспективах развития единой системы понятий в сфере корпоративной практики связей с общественностью.
В заключении приводятся выводы, сделанные диссертантом в ходе исследования.
Кроме того, диссертация содержит приложения и список использованной литературы.
Информационные и коммуникационные концепции в контексте теории Public Relations
Представление об общественной жизни как в значительной мере о коммуникационных и информационных процессах сформировалось достаточно давно. Термины «общение», «коммуникация», «информация» широко разрабатываются в различных отраслях науки. Мы обратимся к краткой ретроспективе, обзору информационных и коммуникационных концепций важных для Public Relations, рассмотрим те аспекты теоретического знания, которые наиболее органичны для заявленной темы.
Системное, полноценное понимание Public Relations невозможно без обращения к теории коммуникации. Без четкого разграничения понятий «информация» и «коммуникация». Для обеспечения непротиворечивости исследования нам необходимо выработать четкий категориальный аппарат.
Термин «информация» в повседневной жизни широко распространен, причем используется в разных смыслах в зависимости от конкретной ситуации и контекста. Термин происходит от латинского informatio - «разъяснение», «изложение». Первоначально - «сведения, передаваемые одними людьми другим людям устным, письменным или каким-либо другим способом (например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т. д.), а также сам процесс передачи или получения этих сведений» .
Информация всегда играла в жизни человечества очень важную роль. Однако с середины XX в. в результате социального прогресса и бурного развития науки и техники роль информации неизмеримо возросла. К концу XX столетия принципиальная роль информации стала совершенно очевидной: курс международного сообщества на формирование глобального информационного общества был закреплен в Окинавской хартии, принятой 22 июля 2000 года1. Официальное выделение информационного общества как исторического этапа общественного развития вводит в еще "более широкий языковой оборот термин «информация».
В основе всей теории информации лежит открытие, сделанное Р. Хартли в 1928 году и состоящее в том, что информация допускает количественную оценку. Именно он ввел термин «информация» в научный оборот для обозначения передаваемого сигнала , и затем понятие стало активно проникать из математической теории связи в другие отрасли науки. Более общий, чем прежде, подход к понятию информации, а также появление точной количественной меры информации пробудили огромный интерес к изучению информации. С начала 1950-х гг. предпринимаются попытки использовать еще не сформировавшееся понятие «информация» для объяснения и описания самых разнообразных явлений и процессов.
Исследование проблем, связанных с научным понятием «информация», идет в трех основных направлениях3. Два из них относятся к естественным наукам и к сфере изучения основных свойств информации с помощью кибернетических исследований и экспериментов, а также на базе уже имеющихся математических средств. Третье направление связано с использованием информационных методов в гуманитарных науках: лингвистике, биологии, психологии, социологии, педагогике и др. Вот что писал, например, об этом А.Д. Урсул: «Понятие информации стало общенаучным понятием, т.е. общим для всех частных наук, а информационный подход, включающий в себя совокупность идей и комплекс математических средств, превратился в общенаучное средство исследования. Развитие понятия информации в современной науке привело к появлению ее мировоззренческих, в особенности философских интерпретаций» .
Такое разнообразное использование понятия информации побудило некоторых ученых придать ему общенаучное значение. Очевидной стала потребность дать некоторое всеобщее, «всенаучное» философское основание для представлений об информации. Следовательно, философское значение термина «информация» предполагалось как общее, а специально-научные значения - как особенные, видовые. Здесь необходимо отметить, что философское определение информации во многом суть квинтэссенция понятий об информации, взятых из других наук. К примеру, философское понимание информации А.Д. Урсул представляет так: «Информация (от лат. informatio - ознакомление, разъяснение, представление, понятие) - 1) сообщение, осведомление о положении дел, сведения о чем-либо, передаваемые людьми; 2) уменьшаемая, снимаемая неопределенность в результате получения сообщений; 3) сообщение, неразрывно связанное с управлением, сигналы в единстве синтаксических, семантических и прагматических характеристик; 4) передача, отражение разнообразия в любых объектах и процессах (неживой и живой природы)» .
Небезынтересный анализ этой дефиниции дан у Е.А. Тюгашева, в статье «Термин «информация» в контексте классической метафизики»: «...из последующего обзора развития представлений об информации можно выяснить, что первое значение относится к уровню естественного языка, второе значение - к математической теории связи (К.Э. Шеннон), третье - к кибернетике (Н. Винер), а четвертое - к приложениям кибернетики в области биологии (У.Р. Эшби), Из затруднительного положения марксистско-ленинская философия вышла апелляцией как к основанию к категории отражения. Информация трактуется как аспект, сторона отражения, которая может передаваться, объективироваться. Эта концепция в отечественной литературе была наиболее распространенной, но не общепризнанной»1.
Можно сказать, что из классиков философии XX века Мартин Хайдеггер является одним из немногих, кто обратился к термину «информация» и попытался рассмотреть его значение в соотнесенности с систематикой традиционных категорий. Такая попытка была предпринята им, в частности, в курсе лекций и докладе под общим названием «Положение об основании», датируемых 1955-1956 гг. и только недавно переведенных на русский язык.
В докладе «Положение об основании» Мартин Хайдеггер характеризует информацию так: «Информация в первую очередь означает уведомление, которое по возможности быстро, по возможности исчерпывающе осведомляет сегодняшнего человека об обеспечении его потребностей, порождаемого им спроса и удовлетворения этого спроса. В соответствии с этим во все более увеличивающемся масштабе одерживает верх представление о языке человека как о неком инструменте информации. Ведь определение языка как информации в первую очередь добывает достаточное основание для построения мыслительных машин и для построения устройств, предназначенных для великого сосчитывания»2.
Казалось бы, Хайдегтер высказывается в рамках общепринятого, гуманитарного понимания информации, именно так она понимается и сейчас в общенаучном обиходе - это сведения, сообщения, хранящиеся и передаваемые языком и другими носителями информации.
Однако дальнейшее высказывание Хайдеггера представляется необычным и чрезвычайно важным для нашего исследования: «...благодаря тому, что информация ин-формирует, то есть уведомляет, она в то же время формирует, то есть устраивает и выравнивает. В качестве уведомления информация уже является неким устройством, которое устанавливает людей, все предметы и состояния в такую форму, которая является достаточной для того, чтобы обеспечить власть человека над Землей и даже над тем, что находится за пределами этой планеты»1.
В последнем фрагменте слово «информирует» аналитически расчленяется на префикс «ин-» и терминообразование «формирует», связываемое с традиционной философской категорией формы. «Информация информирует» - формирует извне, приводя в определенную форму. Формообразующий процесс фиксируется Хайдеггером не в его внутренней, стихийной определенности самооформления содержания, а в определенности внешней - в активном придании извне формы некоторому материалу.
Социальный контекст PR-коммуникации
В научной литературе установилось определение PR как разновидности общественной коммуникации. Приближенным к общепринятому определению PR является определение, которое дает словарь Уэбстера: паблик рилейшнз - «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией оценки общественной реакции». Таким образом, это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1. То есть PR - функция формирования благоприятной для социального субъекта (чаще всего организации) внутренней (внутриорганизационной, внутрикорпоративной) и внешней среды.
Суть мероприятий по связям с общественностью, PR-активности в осуществлении коммуникации, организации диалога между субъектом и объектом этих отношений.
Часто исследователи рассматривают Public Relations как «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой» или как «управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью» . Как и в приведенных выше определениях, здесь не говорится о коммуникации напрямую, однако сферой деятельности PR остается именно коммуникация: «Паблик рилейшнз анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин «коммуникативный аудит», отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках» .
Действительно, при анализе инструментария Public Relations становится очевидным, что информация и осуществляемая посредством нее направленная, имеющая определенные цели коммуникационная деятельность и есть основа PR. Систематизирующие теоретические исследования в области связей с общественностью подтверждают данный тезис. Так, В.М. Горохов и B.C. Комаровский в книге «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» предлагают следующее определение: «PR - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами. Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, а с помощью презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации, создания позитивного имиджа»2. Е. Блажнов относит PR к системе общественных отношений: «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно- политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)»1.
Для последующего анализа потоков обмена корпоративной информацией нам необходимо кратко остановиться на существующих моделях структуры коммуникационного процесса.
PR-специалисты, например, С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум дают следующее определение коммуникации: «Коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обуславливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом» . Наиболее адекватна для Public Relations синтетическая коммуникационная модель, разработанной специалистами научно-исследовательского центра Стенфордского университета (США) на основе синтеза идей Шеннона -Уивера - Ласуэлла, а также Б. Уэстли и М. Маклина. В соответствии с этой моделью структуру коммуникационного процесса можно определить следующим образом:
Источник - Сообщение - Канал - Получатель, где: 1. Источник - создатель сообщения. 2. Сообщение - информация, которую передает источник получателю. Сообщение передается с помощью символической системы (вербально или невербально), то есть преобразовано в систему знаков. 3. Кодирование - перевод сообщения с языка источника на язык транслятора. То есть формулировка идеи источника в потенциально приемлемой для канала и получателя форме. 4. Канал - средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. 5. Декодирование - адаптация сообщения: перевод с языка транслятора на язык получателя. 6. Получатель - элемент процесса коммуникации, ради которого эта коммуникация и происходит. 7. Обратная связь - реакция получателя на сообщение. Особенности передачи сообщения через средства массовой информации конкретизируются в модели Д. Клаппера. Американский ученый Клаппер отмечает, что средства массовой информации воздействуют на человека не прямо, а через сложную систему «факторов-посредников», среди которых он выделяет: предрасположенность получателя к восприятию той или иной информации; принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами; ситуативный контекст восприятия сообщения; и т.д.
PR-текст как тип текста
Затраты на PR-активность могут рассматриваться как затраты на инкорпорирование, на включение в систему координат корпорации представителей различных целевых групп, которые до сих пор оставались недостаточно лояльными. Определяя целевую аудиторию проекта, PR-аналитик изучает структуру целевой аудитории. Как правило, каждый сегмент условно делится на лояльных потребителей, так называемых «свитчеров» (от англ. switch - «переключаться»), или неопределившихся, и нелояльно относящихся к продуктам компании или самой компании. Вот как описывают процесс анализа аудитории профессионалы: «Разделив всех потенциальных потребителей на различного рода сегменты, планировщик изучает, кто же даст слабинку. В любой товарной категории есть так называемые свитчеры (switcher) -те, кто готовы переключиться на новинку. Нелояльные люди, болото. Если мы хотим продать не сомнительный товар и потом больше им не заниматься, рассчитывать на них не нужно. Всех интересуют сегменты потенциальных покупателей с высокой потребительской активностью, с ярко выраженными потребительскими ценностями, лояльность которых можно завоевать и прекрасно себя чувствовать. Увы, должна огорчить. На этих людей идет нешуточная охота, и, если компания-владелец бренда не транснациональная корпорация с серьезными финансовыми возможностями, надо сегментировать дальше. Обычно выбор планировщика - это один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями, которые еще никто серьезно не использовал, либо использовал, но давно», - пишет Екатерина Чуйкова, сотрудник стратегического отдела PA Sorec Media1. Инкорпорируя неопределившихся потребителей, структурируя потребителей лояльной группы, добиваясь приверженности брэндам компании и разделения ценностей компании, приобретая доверие средствами Public Relations, корпорация расширяет аудиторию, либо значительно улучшает ее качество. Впоследствии компания сможет существенно экономить на запуске брендов, а также на проведении в жизнь различного рода решений. По сути, она будет экономить на коммуникации и - здесь нельзя не обратить внимание на связь коммуникационного менеджмента с технологической концепцией коммуникации - на трансляции ряда посланий, которые в ходе работы специалиста по связям с общественностью уже были донесены и объяснены целевым группам. И затраты на растянутое во времени коммуникационное взаимодействие с целевыми аудиториями, на осуществление PR-деятельности оказываются существенно ниже потенциальных затрат, которые пришлось бы осуществить корпорации, если бы PR-деятельность не велась. Элементарный пример: благодаря последовательно проводимой коммуникационной кампании, внятной трансляции ценностей, группе Danone нет нужды при запуске нового бренда снова объяснять, что продукт обладает качеством европейского уровня, что он произведен из экологически чистых ингредиентов и способствует хорошему самочувствию потребителя, поскольку является частью рациона здорового питания. Имидж транслируется на любой новый товар группы предприятий, будь то кефир или детский йогурт.
Все это - неотъемлемая часть конкурентной борьбы, сражений за власть на том или ином рынке. Если рассматривать конкуренцию как естественный отбор в бизнесе, то PR-специалист участвует в обеспечении стабильности, устойчивого развития и безопасности корпорации. Все это осуществляется на уровне информационной политики: гарантией стабильности является грамотная работа с лояльными группами, развитие - подключение «свитчеров», безопасность - управление рисками и снабжение аудиторий позитивной информацией о корпорации.
Еще раз обратимся к рабочему определению корпорации. Корпорация - социальная общность, объединяемая целостностью финансовых, производственных, культурных и (или) иных интересов. Очевидно, что корпорация - в некоторой степени мобильное социальное объединение. Допустим, ядром корпорации является та или иная компания-гигант, то, что мы понимаем под корпорацией-юридическим лицом. В таком случае, различные целевые группы, находящиеся вне пределов этого ядра, также могут становиться частью корпорации путем инкорпорирования - разделения интересов, воззрений, ценностей, осуществления потребительского выбора или реализации «правильного», с точки зрения ядра корпорации, поведения. Они - та самая благоприятная среда, о формировании которой идет речь в классических дефинициях Public Relations. И эта среда может быть «территориально» шире за счет подключения новых и новых членов, за счет структурного изменения или расширения целевых аудиторий.
В экономической теории возможности отклоняющих факторов отражены в показателе интегрального экономического риска фирмы. Причинами появления риска на уровне отдельного субъекта выступают неопределенность, случайность и противодействие1. Расширяясь и меняя полярность, «настрой» представителей целевых аудиторий, корпорация снимает сразу ряд рисков, относящихся ко всем трем перечисленным категориям. Ведь чем больше членов общества инкорпорированы, тем с меньшим их количеством ведется конкурентная борьба, тем меньше затраты на информационные транзакции, тем благоприятнее среда деятельности.
Таким образом, у бизнес-PR есть две глобальные цели: обеспечить стабильное развитие корпорации - как «духовное», идеологическое так и материальное - и постоянство информационной безопасности. Отсюда -задачи стратегического уровня: «устанавливать и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими «группами влияния»: клиентами, акционерами и персоналом»; «содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде» . И задачи тактического уровня, которые каждый день решаются PR-специалистом и которые обобщенно можно обозначить так: обеспечение постоянной и последовательной программы внутренних и внешних коммуникаций как части управления организацией с учетом социального эффекта, потребностей и прав всех членов общества, которых так или иначе касается деятельность компании. Как мы видим, работа по формированию имиджа, либо антикризисное реагирование являются модификациями или частями этого сплава стратегии и тактики.
Это вполне согласуется с тем пониманием роли PR в жизни бизнес-структур, которое превалирует в европейской школе Public Relations, где преобладает концепция «предприятия-гражданина», а инструменты PR рассматриваются как средства сглаживания социально-экономических конфликтов между корпорацией и обществом .
Носители корпоративной информации
Как отмечалось, структура коммуникации неоднородна, что естественно для столь сложного феномена. Если обратиться к коммуникации от имени организации, корпорации, то это столь же неоднородный и разнонаправленный процесс. Однако это локальное проявление общемировой коммуникации, информационного обмена, который двигает жизнь. Процесс переработки информации может быть конкретизирован и как процесс управления организацией со вполне конкретным прагматическим интересом. Теория управления взяла на вооружение знания о моделях коммуникации, ведь «умение организовать людей для реализации целей организации связано со способностью придавать определенный смысл их деятельности, а задание смысла возможно только через коммуникацию» . Это прямое следствие закона синергии, гласящего, что «в любой организации возможен как прирост энергии, так и снижение общего энергетического ресурса по сравнению с простои суммой энергетических возможностей организации»2, то есть сумма индивидуальных усилий может быть не равна получаемому результату работы. Личностные и групповые показатели созидательного синергетического эффекта в оценке организации в целом могут быть многократно умножены. Теоретики управления предлагают обобщенную схему деятельности3:
Вспоминая теорию Выготского, донесение смысла соответствует созданию общего, разделяемого участниками корпорации ответа на вопрос «что значит для нас это объединение?». Система общественных связей призвана в процессе диалога, пусть и опосредованного, создать этот ответ. Именно здесь нам хотелось бы завершить характеристику PR-текста, отделив его от текста рекламы. PR-тексты, в отличие от рекламных, лишены всех проявлений императивности. Даже инвитатив -например, приглашение к получению более подробной информации или обращению к услугам субъекта PR - в текстах PR может быть выражен косвенно и выявляться лишь при анализе интегральной интенции текста. Мы убеждены, что сущностное отличие PR-текста от смежных типов текстов лежит в выборе системы аргументации, причем нельзя закрепить за определенной модификацией синтетических текстов «свои» аргументные принципы. Речь может идти лишь о преимущественном использовании и соответствии тех или иных доказательных баз принципам работы той или иной коммуникативной технологии.
Искусство управления информацией от имени корпораций в системе Public Relations сродни расстановке нужных акцентов. Это процесс выбора ключевых объективных фактов из всего информационного массива и привлечения внимания аудитории к этим фактам. Простой пример: так характеризует себя посредством текста, размещенного на официальном веб-сайте, Международный Московский Банк:
Опираясь на факты действительности, авторы текста выдвигают на первое место одно из мощнейших ключевых преимуществ банка: «уникальное положение», обусловленное историей его создания. Наличие лицензии №1 ЦБ РФ придает ММБ совершенно особый статус. В тексте упоминание о лицензии выделено не только логически (это единственное предложение последнего абзаца), но и визуально: строка набрана другим цветом, рядом с ней размещена «иконка», кликнув на которую каждый посетитель сайта сможет взглянуть на изображение лицензии.
Эти факты должны ненавязчиво сообщить аудитории сразу ряд эмоциональных и рациональных аргументов в пользу ММБ. При этом текст лишен призывов, прилагательных в превосходных степенях, которые не были бы следствием фактов, эмоциональных оценок.
Последовательное, «интеллигентное»2, по формулировке ТЛО. Лебедевой, соотнесение «карт реальности», осуществляемое посредством коммуникации и средствами PR, должно лежать в основе корпоративных связей с общественностью.
Исследователи прослеживают четкую взаимосвязь между так называемым «внутрикорпоративным» и «внешним» корпоративным PR. Воплощение корпоративной идеологии в жизнь строится на том, что создаваемые «имиджевые характеристики направляются не только во внешнюю среду, но и с определенными корректировками ориентируются на внутреннее использование»3. От себя добавим, что, возможно, в первую очередь формулируются внутри организации, а затем транслируются вовне.
Обобщив различные концепции определения коммуникативных уровней организаций, можно предложить следующую иерархию: организация - внешняя среда, внутрикорпоративные коммуникации (межорганизационные, в рамках корпорации и межличностные), неформальные коммуникации. Для каждой из описанных групп Даулинг перечисляет факторы, влияющие на многообразие корпоративного имиджа, сложившегося у них. Каждый из этих факторов является самостоятельным ассоциативным полем, своего рода информационным сгустком (оценка официальной политики компании, имидж руководства, имидж страны и отрасли и т.д.). И для каждой группы остается рабочей описанная классическая модель коммуникации с поправкой на каналы, от качества выбора которых зависит эффективность информационного взаимодействия.
