Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Предпосылки эффективной деятельности предприятий 7
1.1. Государственное регулирование деятельности предприятий 7
1.2. Влияние налоговой системы на эффективность деятельности предприятий 27
1.3. Неплатежи: причины возникновения и пути преодоления 49
Глава 2. Управление затратами на производство и реализацию продукции 73
2.1. Учет затрат на производство и реализацию продукции -инструмент управления затратами 74
2.2. Место бюджетирования в системе управления затратами на производство и реализацию продукции 89
2.3. Управление затратами на производство и реализацию продукции в краткосрочном периоде 113
2.4. Стратегическое управление затратами на производство и реализацию продукции 120
Глава 3. Принципы разработки бизнес-плана финансового оздоровления фирмы 131
3.1. Характеристика состояния и возможностей фирмы 131
3.2. Анализ и оценка производственной деятельности фирмы 135
3.3. Анализ и оценка финансового состояния фирмы 157
3.4. Методические основы разработки бизнес-плана финансового оздоровления фирмы 165
Заключение 195
Список использованной литературы 201
- Влияние налоговой системы на эффективность деятельности предприятий
- Неплатежи: причины возникновения и пути преодоления
- Место бюджетирования в системе управления затратами на производство и реализацию продукции
- Анализ и оценка производственной деятельности фирмы
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях глубокого социально-экономического кризиса в России значительные финансовые трудности испытывает подавляющее больпшнство отечественных предприятий. Низкий уровень платежеспособности, растущая задолженность по платежам в бюджет и внебюджетные социальные фонды, многомесячные задержки выплат заработной платы работникам - эти и другие отрицательные явления нашей экономической жизни являются следствием воздействия ряда внешних для предприятий факторов, серьезных просчетов в реализации экономической реформы в стране, в формировании основ современного рыночного хозяйства. Но не менее существенное влияние оказали и многие внутренние для каждого предприятия факторы, неподготовленность менеджмента к работе в рыночных условиях, неспособность хозяйственных руководителей приспособить производство к требованиям рынка, низкий уровень бизнес-планирования на многих предприятиях, пренебрежительное отношение к организации маркетинга и всестороннему экономическому обоснованию принимаемых решений и др.
В результате многие предприятия оказались в таком положении, когда для преодоления сложившихся трудностей и обеспечения их эффективного социально-экономического развития требуется разработка и реализация комплекса специальных мер, учитывающих как общую ситуацию в стране и регионе, так и специфические условия и возможности каждой фирмы. Этими обстоятельствами определяется актуальность диссертационного исследования, посвященного научному анализу указанных проблем, разработке принципов и методических основ формирования специальных программ - бизнес-планов финансового оздоровления фирм, создания предпосылок для преодоления финансовых трудностей и обеспечения эффективного развития на перспективу.
Предметом исследования является система экономических отношений, определяющих условия функционирования коммерческих организаций, главным
образом акционерных обществ как основной формы предпринимательской деятельности в современной рыночной среде, определение предпосылок, путей и средств обеспечения устойчивого социально-экономического развития акционерных обществ.
Объектом исследования явились предприятия преимущественно промышленного профиля, условия их функционирования, состояние производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, система характеризующих их показателей, возможности, пути и средства обеспечения их эффективного функционирования и, при необходимости, финансового оздоровления.
Целью диссертационной работы явилось исследование современных условий деятельности российских предприятий, причин сложившихся трудностей и противоречий и на этой основе разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по формированию внешних и внутренних предпосылок эффективного экономического развития предприятий, преимущественно акционерных обществ. Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
•изучение теории и практики государственного регулирования экономических процессов и обоснование предложений по его совершенствованию, в том числе по устранению недостатков и перекосов в системе налогообложения, преодолению кризиса в системе платежей и расчетов;
•определение возможностей и путей использования мирового и прогрессивного отечественного опыта управления издержками производства как важнейшего условия обеспечения ценовой конкурентоспособности продукции и повышения финансовой устойчивости предприятий;
•разработка методических основ формирования особого вида бизнес-планов - бизнес-планов финансового оздоровления предприятий, их внешней и внутренней реструктуризации.
В процессе работы автор руководствовался принципами диалектической логики, системного и сравнительного анализа, взаимосвязанности исследуемых проблем, определяющей необходимость комплексного подхода к их решению.
Работа основана на анализе и обобщении опыта работы ряда промышленных предприятий, личного опыта автора по консультированию специалистов предприятий при разработке и реализации бизнес-планов и программ реструктуризации и финансового оздоровления, изучения обширной отечественной и зарубежной литературы. Среди зарубежных ученых и практиков следует выделить П.Друкера, Й.Ворству, Х.Виссема, Ю.Брагхэма, Д.Маршалла, М.Портера, А.Томпсона, Д.Сигала, П.Ревентлоу, Д.Шимона. Проблема планирования деятельности фирм исследована в трудах Г.Алленбурга, Э.Дж.Долана, Б.Коласса, В.Леонтьева, Д.Линдсея, М.Мескона, У.Феля, Д.Формби. Проблемам управления затратами посвящены труды многих отечественных ученых - А.Ф.Алексеенко, В.В.Герасименко, Л.В.Донцовой, С.А.Николаевой, И.С.Мацкевичюса, С.Н.Стукова, И.П.Ульянова, А.Д.Шеремета и др. Критический анализ сложившейся в России экономической ситуации, в том числе причин «эпидемии» неплатежей содержится в работах Л.Абалкина, В.Панскова, Н.Шмелева и др. Проблемы реструктуризации акционерных обществ, разработки бизнес-планов их финансового оздоровления пока обстоятельного отражения в экономической литературе не нашли, их изложение в работе в значительной мере основано на обобщении практического опыта.
Новизна выполненного исследования, полученных результатов, выводов и предложений состоит в следующем:
•критически оценены направления и результаты сложившейся системы государственного регулирования экономических процессов в рыночных условиях и обоснованы предложения по изменению практических подходов к государственному регулированию экономики;
•на основе обстоятельного анализа причин и следствий неплатежей в народном хозяйстве, показана несостоятельность применявшейся до последнего
времени системы взаимозачетов и реструктуризации задолженности предприятий, обоснованы предложения по ликвидации неплатежей и показано, что полное решение этой проблемы возможно только при наличии у предприятий необходимых собственных и заемных оборотных средств, снижения ставки рефинансирования Центрального банка России до уровня средней рентабельности предприятий, сведения к минимуму дефицита государственного бюджета, из-за которого государство превратилось в основного генератора неплатежей;
•обоснованы предложения по совершенствованию действующей системы налогообложения с целью ее положительного воздействия на условия деятельности предприятий и в этой связи критически оценены намеченные мероприятия по изменению налоговых ставок;
•предложена система управления затратами на производство и реализацию продукции, учитывающая мировой опыт и адаптированная к сложившимся в настоящее время условиям; определены необходимые предпосылки внедрения эффективной системы управления издержками производства, в том числе создания на предприятиях системы управленческого учета;
•разработан комплекс организационных, экономических и иных мероприятий по финансовому оздоровлению предприятий, методические основы и принципы формирования бизнес-планов финансового оздоровления предприятий, внешней и внутренней реструктуризации акционерных обществ.
Практическая значимость выполненного исследования, полученных результатов, выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям предприятий, возможностям реального использования содержащихся в работе рекомендаций в хозяйственной практике, что подтверждается опытом их применения рядом акционерных обществ.
Влияние налоговой системы на эффективность деятельности предприятий
Налоговая политика государства оказывает существенное влияние на эффективность деятельности предприятий. От ее прогрессивности, от того, подавляет ли она или, напротив, поощряет предпринимательскую инициативу, в значительной мере зависят не только темпы экономического развития страны в целом, но и положение, заинтересованность и возможности развития каждого отдельного предприятия, целесообразность или нецелесообразность принятия конкретных хозяйственных решений.
Практика свидетельствует, что налоговое регулирование сыграло огромную роль в становлении эффективной структуры общественного производства в ряде стран, позволило вывести их экономику на передовые позиции и обеспечить социальные гарантии для населения, стабильность в обществе и конкурентоспособность производимой продукции на мировом рынке.
Бытующий в сознании многих законодателей, политиков (и даже профессиональных экономистов) миф о простоте зарубежных налоговых систем не соответствует действительности. Напротив, по данным ОЭСР, налоговый кодекс в США за последние 30 лет увеличился по объему в 2 раза, в Канаде - в 3 раза, в Нидерландах - в 2 раза; большой сложностью отличается итальянское налоговое законодательство ит.д.1
Характерно, что сложность налогообложения является проблемой не только для налогоплательщиков, но и для налоговых органов. В силу этого возрастают затраты по содержанию и обучению работников налоговых органов. Возрастают и затраты налогоплательщиков на содержание консультантов или оплату консалтинговых услуг по вопросам налогообложения.
В США исторически сформировалась и поддерживается такая система налогообложения, которая по сложности структуры не имеет себе равных в мире. Всего в настоящее время в США насчитывается около сотни различных видов налогов трех уровней: федерального, штатного, местного. Характерной чертой развития налоговой системы США на протяжении длительного периода является усиление роли федеральных налогов. Основными среди федеральных налогов как с точки зрения их доли в государственном бюджете, так и с позиции их значимости в налоговой политике США, являются индивидуальный подоходный налог, налог на прибыль корпораций, а также взносы в фонды социального страхования. При анализе уровня налоговой нагрузки можно выделить три группы стран: = с относительно высоким уровнем налогов, где доля налоговых изъятий в ВВС (включая взносы на социальное страхование) составляет 45-55 %. В эту группу входят скандинавские страны, страны Бенилюкса, Франция, Австрия; = средним - 30-40 %. Это - США, Япония, Германия, Великобритания, Канада; = низким - около 20 %. Страны с относительно низкой налоговой нагрузкой -Турция, Южная Корея, Мексика. Совокупное налоговое бремя в странах ОЭСР возросло с 33 % ВВП в 1980 г., до 38 % в середине 90-х гг., при этом закономерным оказывается сочетание относительно высокого налогового бремени в высокоразвитых странах с достаточно высоким уровнем доходов населения. За последние годы крупные изменения произошли в структуре налогов. Главной особенностью этих изменений является заметный сдвиг в сторону повышения доли налогов на потребление в доходах бюджетов. Основная причина роста доли этих налогов состоит в том, что от них значительно труднее уклониться, чем, к примеру, от налогов на доходы. Отсюда - хорошая собираемость и, соответственно, снижение расходов по их сбору. Играет роль и рост потребления более качественных (и более дорогих товаров), особенно в экономически развитых странах.
Главным фактором увеличения налогов на потребление явилось, безусловно, введение налога на добавленную стоимость, который был методологически обоснован и впервые использован на практике во Франции в 1954 году. В настоящее время из всех стран ОЭСР лишь США и Австралия не ввели НДС. Для большинства стран Европы в последние годы характерно увеличение доли НДС в доходах бюджета, в том числе за счет повышения налоговых ставок (табл. 1).
Самая крупная доходная статья во многих зарубежных странах - это поступления от подоходного налога, в среднем в указанных странах они составляют 27 %, но в США доля этого налога в доходах бюджета достигает 40 %. Вместе с тем в последние годы имеют место устойчивые тенденции снижения ставок налога (хотя они все еще достаточно высоки) и количества ступеней в шкале подоходного налога. Так, ставки подоходного налога в процентах сократились в Австралии с 57 до 47, Австрии - с 62 до 50 (количество ступеней - с 10 до 5), Бельгии - с 72 до 57 (количество ступеней - с 12 до 7), Франции - с 65 до 54 (количество ступеней - с 12 до 4), Японии - с 70 до 50 (количество ступеней - с 15 до 5), США - с 50 до 40 (количество ступеней - с 14 до 5)1.
Несмотря на снижение предельных ставок, налоговые поступления в бюджет не сократились, так как снижение сопровождалось расширением налоговой базы за счет отмены ряда вычетов (льгот).
Крупные изменения произошли в налогообложении прибыли корпораций. Главное из них - снижение налоговых ставок. Так, за последние 10 лет ставки корпоративного налога (в процентах) снижены: в Бельгии - с 45 до 39, Канаде - с 36 до 29, Дании - с 50 до 34, Франции - с 45 до 33, Германии - с 56 до 45, Японии -с 43 до 37, Швеции - с 52 до 28, США - с 46 до 34.
Одновременно со снижением налога на прибыль возрастают взносы корпораций на социальное страхование. К настоящему времени в среднем по странам ОЭСР платежи по ним практически сравнялись с поступлениями от подоходного налога, а в отдельных странах даже превысили их. Эта тенденция отражает такие демографические изменения в мире, как старение населения, рост численности одиноких родителей, а также увеличение болезней и рост безработицы.
Неплатежи: причины возникновения и пути преодоления
Ключевая цель экономической программы правительства на 1999 год состоит в том, чтобы обеспечить кардинальное изменение налогово-бюджетной политики за счет укрепления системы сбора доходов и создания механизма контроля за расходами, ослабления налогового бремени для предприятий и тем самым способствовать активизации их производственной деятельности.
Задолженность российских предприятий государству превышает бюджет 1998 года. По сведениям Госналогслужбы России только за 1997 год количество крупнейших предприятий-неплательщиков выросло более чем втрое - с 1165 на начало года до 3948 - на конец.
Ошибочно считать, что проблема неплатежей возникла в 1992 г. в связи с принятием решения о либерализации цен. Она существовала и в плановой экономике. В переходный период эта проблема стала более явной, открытой и более болезненной, так как государство перестало безоговорочно принимать на себя ее разрешение. Более того, государство стало основным генератором неплатежей, не выполняя своих обязательств по содержанию бюджетной сферы, не оплачивая оборонные заказы, нарушая финансовую дисциплину и порождая тем самым правовой нигилизм. Достаточно сказать, что в бюджет - 99 априори заложены неплатежи. Так, глава Минтопэнерго Сергей Генералов, говоря о лимитах потребления топлива, предусмотренных бюджетом, отметил, что нужно либо отключать Минобразования с 8 марта, МВД - с 31 марта, Минобороны - с 7 июля, либо вносить поправки в бюджет. Объем задолженности бюджетных потребителей РАО "ЕЭС" на 01.01.99 составил 33 млрд. руб.1. Поэтому неплатежи - это недофинансирование, производство не пользующейся спросом продукции, ненадежность партнера, реакция предприятий на нехватку оборотных средств, главным/образом, из-за их обесценения в результате непродуманно проведенной либерализации цен. Естественное желание потребителя использовать коммерческий кредит (а при отсутствии платежной дисциплины можно обойтись и без согласия производителя) - это тоже неплатежи. Причинами масштабного кризиса неплатежей являются: = искусственная нехватка денег в стране, низкий уровень монетизации экономики; обесценение сбережений, снижение доходов основного внутреннего потребителя, нехватка оборотных средств у предприятий, приведшая к резкому сокращению внутреннего платежеспособного спроса, то есть сжатию внутреннего рынка и, как следствие, к экономическому спаду; = неоплата государственных заказов, задержка пенсий и заработной платы работникам бюджетной сферы; = налоговая политика; уровень налогообложения, не имеющий верхнего предела налогового изъятия, привел, с одной стороны, к удорожанию продукции, незаинтересованности в снижении издержек производства, а с другой - к уходу в теневую экономику, выведению значительной части своего экономического оборота из-под налогообложения; = наличие неоправданного количества налоговых льгот, суммарная величина которых существенно превышает размеры бюджетного дефицита; = монополистическое ценообразование; неоправданный рост до последнего времени внутренних цен на продукцию предприятий-монополистов, прежде всего на электроэнергию, нефть и нефтепродукты, газ, услуги связи, транспортных тарифов. Внутренние цены на эти ресурсы, достигнув на начальной стадии реформ более или менее естественного мирового уровня, в результате чего было ликвидировано их длительное искусственное отставание, в дальнейшем из-за отсутствия государственного контроля по ряду позиций значительно (в 1,5 раза и более) превысили мировой уровень. В среднем темпы роста внутренних цен на продукцию естественных монополий в годы реформ в 3 раза превысили рост цен на все другие виды продукции в стране; = "инфляция издержек"; она была и остается фактором, по своему значению не меньшим, а, возможно, и большим, чем классическая монетарная инфляция, разрушительно воздействующим на экономику: ее энерго- и материалоемкость в 2-3 раза превышает соответствующие показатели в большинстве промышленных государств; наши транспортные расстояния несопоставимы с расстояниями в других странах, а в сочетании с завышенными тарифами на перевозки и их неоптимальной структурой это как раз и порождает тот самый, уже упомянутый, разрушительный эффект; = неконкурентоспособность отечественной продукции; она явилась существенным фактором кризиса неплатежей и в, свою очередь, является результатом неэффективного менеджмента, деятельности руководителей предприятий, не сумевших адаптироваться к новым условиям, резко изменившим масштабы и структуру платежеспособного потребительского спроса.
Видимо, для не сумевших приспособиться к изменениям на рынке предприятий только реальная угроза банкротства может стать единственным способом, который заставит их осуществить давно назревшие преобразования в производстве, организации труда и сбыте своей продукции;
Место бюджетирования в системе управления затратами на производство и реализацию продукции
Постулат Адама Смита «о невидимой руке», достаточно и абсолютно регулирующей рыночные процессы, в течение последних столетий опровергается практикой функционирования экономик различных стран, ориентированных на различные модели производственных отношений. Эффективные рыночные экономики опираются на широкое использование методов управления, регулирования и планирования деятельности предприятий.
В числе задач по управлению микроэкономикой одной из самых приоритетных является постановка целей и выработка программы достижения наиболее эффективных результатов хозяйственной деятельности, которые необходимы для того, чтобы: четко видеть перспективы предприятия в условиях взаимодействия с внешней средой, а также с учетом внутренних факторов его функционирования; определить поставленные задачи количественно; свести к минимуму затратные параметры и оптимуму другие показатели деятельности гфедприятия; предоставить информацию для контроля всех стадий хозяйственной деятельности предприятия, каждого звена производственного процесса и принятия эффективных решений; обеспечить координацию действий управленческого персонала по осуществлению производственного процесса по всему циклу - от снабжения до реализации продукции. Комплекс действий по управлению затратами на производство включает разработку стратегических программ и планов развития предприятия в долгосрочной перспективе, краткосрочных планов хозяйствования на основе глобальных целей его развития, оперативных планов и решений. Необходимость планирования отмечают в своих работах многие ученые-экономисты. Так, маститый английский экономист К.Друри подчеркивает, что планирование заключается в систематической разработке курса действий на будущее, чтобы уже сегодня можно было принять обоснованные решения, которые принесли бы компании желаемые результаты.1 Планирование является, таким образом, одной из важнейших функций управления. В системе планирования выделяется три уровня: стратегический план, по различным оценкам охватывающий пяти-семилетний временной период; оперативный план, разрабатываемый на 2-3 года; краткосрочный план, включающий разработку совокупности бюджетов, как правило, на текущий период - год, квартал или год с выделением кварталов.
Существует и другой подход к разработке бюджета на основе скользящего, то есть непрерывного графика его разработки. Например, в первом квартале готовятся месячные бюджеты второго квартала, а во втором квартале - месячные бюджеты на третий квартал и т.д. Скользящее составление бюджетов гарантирует наличие двенадцатимесячного бюджета, к которому добавляют бюджет следующего квартала, как только истекает срок текущего квартала. Независимо от того, составляется бюджет на годовой основе или на основе непрерывного планирования, важно, чтобы для контроля применялись месячные бюджеты.
В процессе бюджетирования происходит дробление плана на отдельные взаимосвязанные бюджеты, скоординированные с показателями основного бюджета предприятия, и достигается желаемая степень детализации плановых показателей.
Зарубежные авторы понятия сметы расходов и бюджета отождествляют. В отечественной же теории сметы, как правило, связываются с отражением затрат в натуральной и стоимостной форме, а бюджеты - кроме того, с результатами деятельности. По нашему мнению, современный этап состояния рыночных отношений и проблем встраивания отечественной экономики в систему взаимодействия с развитыми государствами требует более высокой эластичности в восприимчивости апробированных методов бюджетирования хозяйственной деятельности, моделей производственного и финансового учета, а вместе с этим и используемого в мире понятийного аппарата. Таким образом, расширительное толкование понятия бюджета как сметы более предпочтительно для российской экономики.
Бюджет предприятия - это планомерная и согласованная программа действий на определенный период времени, как правило, на год по обеспечению производства и реализации продукции, работ и услуг с достижением наилучших для предприятия результатов, предписывающая определенную тактику руководства производством. Бюджет предусматривает количественную взаимосвязь, сбалансирование целей предприятия и ресурсов по их достижению, увязку потребности в материальных, трудовых и денежных ресурсах с источниками их покрытия, сопоставление доходов и расходов. Другими словами, бюджет предприятия выражает алгоритм внутрихозяйственного планирования, включающий: Установление взаимосвязи прогноза развития предприятия по основным показателям его хозяйственной деятельности, предусмотренным стратегическим планом, с текущими планами производства Стадию постановки задач на предстоящий год с учетом альтернативных вариантов хозяйствования и выбором оптимального варианта Меры, обеспечивающие координацию всех стадий производства и реализации продукции как по временным, так и функциональным факторам, например, координацию объема продаж и объема производимой продукции, цены реализации и цен на материальные ресурсы, необходимые для производства продукции, бюджета прибыли и бюджета затрат на производство Информацию о политике хозяйствования, о конкретных показателях производства и реализации продукции Возможность делегирования ответственности и полномочий по оперативному управлению производством и реализацией гфодукции руководителям подразделений и служб предприятия в пределах границ, очерченных бюджетом предприятия, что обеспечивает ориентацию всех звеньев на достижение общих целей предприятия Бюджетный контроль как функцию анализа и выявления отклонений запланированных показателей от фактических, а также получения информации о характере этих отклонений, позволяющей принимать решения о корректировке процесса производства или показателей бюджета предприятия Модель будущего ожидаемого состояния производства, которая наглядно демонстрирует цели предприятия, его преимущества и слабые стороны, трудности, которые могут встать на пути реализации поставленных хозяйственных задач.
Бюджеты составляются в произвольной форме, в зависимости от того, что является предметом бюджетирования, от размеров предприятия, от квалификационного уровня работников управления. Основное требование к форме бюджета - это полнота и ясность предоставления информации о деятельности предприятия и доступность восприятия пользователем.
Исследование нами многих различных форм бюджетов выявило, что принципиальные элементы бюджета предприятия присущи всем моделям без исключения. Специфические особенности бюджетов кроются в функциональном своеобразии конкретного бюджета или способе согласования отдельных бюджетов в границах бюджета предприятия. Основополагающими в системе бюджетов являются оперативные и финансовые бюджеты. При этом результирующим блоком бюджета является бюджет прибыли как главная характеристика цели деятельности предприятия.
Анализ и оценка производственной деятельности фирмы
При подготовке антикризисных программ, программ финансового оздоровления предприятий, бизнес-планов финансового оздоровления и других аналогичных документов обычно ограничиваются анализом и оценкой финансового состояния предприятий. По нашему мнению, такой подход ошибочен, так как финансовое состояние предприятия является конечным, результирующим отражением всех сторон деятельности фирмы. Тяжелое финансовое положение предприятия - не только, а зачастую, не столько результат его финансовой деятельности, сколько результат всей его производственно-хозяйственной деятельности. Плохие финансовые показатели (низкий уровень рентабельности или, более того, убыточность и др.) является не причиной плохого финансового состояния предприятия, а следствием недостатков в его производственной, маркетинговой, сбытовой, инвестиционной и других направлениях деятельности. Поэтому анализу и оценке должны подвергаться все направления деятельности фирмы, так как каждое из них вносит свою определенную «лепту» в конечные результаты деятельности как положительные, так и отрицательные.
Прежде всего целесообразно проанализировать и оценить состояние маркетинговой деятельности как важнейшей предпосылки рационального формирования производственной программы. Во многих фирмах организация маркетинга пока не отвечает предъявляемым требованиям. По данным нашего ознакомления с деятельностью ряда фирм в глаза бросаются серьезные недостатки в работе маркетинговых служб, отделов.
Главный из них состоит в том, что создание отделов маркетинга нередко сводится к смене вывесок: отдел сбыта переименован в отдел маркетинга. Содержание работы не изменилось, хотя маркетинг и сбыт - функции не только разные, но во многом даже противоположные. Функция сбытовых служб -постараться реализовать продукцию, производимую фирмой; соответствующим образом организовать дилерскую сеть, иные подразделения сбыта, применительно к машиностроению - определить требования к системе сервисного обслуживания, организация системы обратной связи с потребителями и др., поиск новых рынков сбыта производимой продукции, по возможности расширение существующих.
Функция маркетинговых служб - выявить потребности рынка и сформулировать требования к производству, ориентировать его на изготовление щзодукции, на которую имеется спрос. Лозунг сбыта - «продать то, что произведено» здесь заменяется лозунгом «производить то, что продается». Маркетологи, являющиеся таковыми не только по названию своей должности, должны сочетать знание спроса на основе его постоянного изучения со знанием возможностей своего производства, понимая последнее не как закостенелый, а как непрерывно развивающийся объект.
Эти различия маркетинга и сбыта ни в коем случае не означают, что соответствующие службы должны работать изолированно, в отрыве друг от друга. Напротив, любой разрыв между ними противопоказан, наличие серьезных различий вовсе не означает полного отсутствия общих для обеих служб задач, возможностей дополнения друг друга.
Примером может служить деятельность маркетинговых и сбытовых подразделений Кондитерского концерна «Бабаевский», которые тщательно изучают сложившийся рынок (во многом сформировавшийся под влиянием импорта) и противопоставляют зарубежным «Сникерсам» и «Марсам» отечественную продукцию, ничуть не уступающую зарубежной по качеству и в то же время учитывающую специфические вкусы российских потребителей.
В домостроительном комбинате «Стройсервис» название отдела сбыта не изменилось, но изменилось содержание работы, а это главное. Специалисты отдела, изучив ситуацию на рынке, предложили клиентам новый вид услуги: при развернувшемся сейчас загородном и дачном строительстве коттеджей, в основном двух-трехэтажных домов комбинат берет на себя поставку всех без исключения материалов, деталей, блоков, окон, дверей, железобетонных изделий любой конфигурации в комплекте и в точно установленные договором сроки, в строгом соответствии с проектом. И хотя далеко не все изделия, входящие в состав комплекта, он может изготовить, многое приобретается по кооперации с другими предприятиями, но заказчик все без исключения получает от одного поставщика - домостроительного комбината. Вначале такой системе работы противились многие специалисты комбината, считая, что он берется выполнять совсем не свойственные ему функции, но здравый смысл и, главное, финансовые перспективы оказались сильнее. Расчет полностью оправдался и в сложное для домостроителей время комбинат устоял во многом благодаря комплектным поставкам для коттеджного строительства, что явилось прежде всего результатом маркетингового исследования и осуществления правильной маркетинговой политики.
В процессе анализа нужно установить, отвечает ли маркетинговая служба своему назначению, способна ли она формировать портфель заказов, обеспечивающий достаточную загрузку производства, являются ли требования службы маркетинга адекватным отражением запросов потребителей, потенциальных и реальных покупателей.
Важнейшее значение имеет анализ производственной деятельности, который в современных условиях не может проводиться, по нашему мнению, в отрыве от показателей затрат на производство и финансовых результатов. Если в годы директивного планирования производственный анализ сводился к анализу выполнения производственной программы, то сейчас такой подход был бы неправильным. Сама производственная программа в составе бизнес-плана должна оцениваться с позиций финансовых результатов деятельности, в какой мере она обеспечивает хотя бы минимальный уровень рентабельности предприятия. Поскольку речь идет об анализе деятельности предприятий, нуждающихся в финансовом оздоровлении, то вполне возможно, что и производственная программа не обеспечивает безубыточности предприятия. С учетом этих обстоятельств, производственный анализ должен производиться, по нашему мнению, по следующему перечню вопросов: конкурентоспособность продукции; определение порога безубыточности и сопоставление с ним производственной программы; оценка выполнения производственной программы в составе бизнес-плана; анализ объема, структуры и факторов изменения объема реализованной продукции, ее динамика; выявление возможностей роста объема реализации с учетом результатов маркетинговых исследований.
