Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламная деятельность в системе рыночной экономики 9
1. Методологические основы рекламы и рекламной деятельности 9
2. Средства распространения информации на рынке рекламы 42
Выводы 54
Глава 2. Экономико-организационное обоснование решений в управлении рекламной деятельности на коммерческом предприятии 55
1. Рекламная кампания как фактор мотивации потребителя 55
2. Реклама-как средство коммуникации 65
3. Оценка психологической действенности рекламной кампании 91
Выводы 103
Глава 3. Модель и методы определения результативности рекламных кампаний 105
1. Методы оценки результата рекламной кампании 105
2. Теоретическое обоснование использования математических моделей .
3. Планирование рекламной кампании с использованием оценки ее результативности (на примере издательского дома «ШАНС») 123
Заключение 142
Список использованной литературы 145
Приложения 154
- Средства распространения информации на рынке рекламы
- Реклама-как средство коммуникации
- Оценка психологической действенности рекламной кампании
- Теоретическое обоснование использования математических моделей
Введение к работе
Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями. Такой способ автономного единичного хозяйства вряд ли является жизнеспособным и реалистичным в сегодняшних условиях. Исходным пунктом наших рассуждений является, поэтому та ступень экономического развития общества, для которой характерна высокая степень разделения труда. С началом индустриализации производство значительно усложнилось и специализировалось. В то же время потребности людей стали более разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит. Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Реализация продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (в виде полуфабрикатов или результатов собственных научных исследований), или же через сбыт товаров на рынке. Основным признаком современной экономики можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъ ектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа; речь может идти о сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования.
Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника: и покупатель, и продавец, стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, торговца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, хотя и мало конкретное понятие «пользы». Под «пользой» можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять определенные потребности. Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары). Сюда же можно отнести дополнительные функции продукта (возможность использования для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (покупка, оплата, устранение продукта после использования). Наконец, к дополнительной пользе можно отнести особенности продукта, повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причем продукт часто приобретает характер символа определенного социального статуса. Польза производителя товара заключается обычно в прибыли, рентабельности, росте предприятия, гарантии деятельности, загрузке мощностей и престижа. Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную позицию. Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее, считается, что в развитых запад яых странах потребитель имеет перевес. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Особенно часто используемым инструментом для достижения целей, поставленных перед предприятием является реклама.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности -рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался, по существу, стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества.
Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как Аверченко Л. К., Баркан Д. И., Барта Р., Гермогенова Л. Ю., Викентьев И.Л., Дейян А., Завьялов П., Котлер Ф., Ломбарди Ж., Наймушин А. Д., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К., Энджел Д.Ф. и др.
Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при планировании рекламной деятельности предприятия и оценке его эффективности.
Реклама выступает в двух видах - как средство активного воздействия на рынок, спрос, покупателя (потребителя) и одновременно как товар, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью. В силу этого качества рекламные товары в своей совокупности образуют рынок рекламы, имеющий обычный рыночный механизм, который включает предложение, спрос и цену.
Актуальным вопросам организации рекламы на коммерческих предприятиях, планировании рекламной деятельности предприятий посвящено настоящее диссертационное исследование.
Целью диссертационной работы является формулирование теоретических, методических положений и практических рекомендаций по организации управления рекламной деятельностью на предприятии.
Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:
- определние экономической сущности рекламы как составной части маркетинга и важнейшего элемента рыночной экономики;
- обоснование коммуникативной и мотивационной ролей рекламы в процессе формирования потребностей потребителя;
- исследования зарубежного опыта организации рекламной деятельности и адаптации его к условиям современного этапа развития отечественной экономики;
- уточнение принципов планирования рекламной деятельности предприятия с учетом коммуникационной и мотивационной ролей рекламы;
- классификация управленческих решений при планировании рекламной деятельности предприятия;
- формулирование содержания маркетинговых и социологических исследований, используемых в управлении рекламной деятельностью предприятия.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с планированием рекламной деятельности предприятия при продвижении товаров.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятия в рыночной среде.
Информационный массив диссертации составили труды российских и зарубежных специалистов по маркетингу и рекламе, законодательные акты России и зарубежных стран, данные статистической отчетности, отечественные и зарубежные монографии, публикации в экономической периодике, доклады и выступления на научных и научно-практических конференциях и семинарах.
В ходе работы над диссертационным исследованием были получены следующие научные результаты:
? определены роль, место и задачи рекламы в принятии решений по продвижению товаров;
? проведена классификация рекламы на основе принятия решений по продвижению товаров;
? уточнены мотивационная и коммуникационная роли рекламы в формировании потребностей потребителя;
? выявлены зависимости результатов продвижения товаров от используемых средств распространения рекламы;
? уточнены принципы планирования рекламной деятельности, учитывающие ее мотивационные и коммуникационные роли;
? обоснован состав элементов системы планирования рекламной деятельности;
? предложены показатели оценки результативности средств распространения рекламы при продвижении товаров, используемые при формировании плана рекламной деятельности;
? определена зависимость воздействия рекламы на принятие решения о приобретении товара от личности потребителя;
? разработаны экономико-математические модели оценки результативности рекламной деятельности на этапе планирования.
В процессе исследования были использованы данные статистической фирмы «НЭКС СВ»„ социологических исследовательских центров «Экро», «Гортис», а также данные экспертов, собранные и проанализированные автором.
Практические рекомендации исследования внедрены в «Издательском доме «ШАНС».
Основные положения и результаты исследования нашли отражение в научных публикациях.
Средства распространения информации на рынке рекламы
Для обоснования управленческих решений по выбору средств распространения рекламы необходимо раскрыть их особенности и характеристики.
Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.
Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты.
Многообразие существующих средств распространения рекламы обусловило появление различного рода классификаций, в основу которых положены такие признаки, как назначение, способ распространения информации, размеры, направления общения и т. д.
Одни авторы делят средства рекламы на следующие группы: реклама при личном контакте; реклама по телефону; прямая почтовая рассылка; выставки; наружная реклама и реклама на транспорте; реклама в печати; радио и телевизионная реклама. Другие специалисты по рекламе предлагают иные классификации рекламоносителей, детализируя и/или расширяя их состав. В частности, выделяют в отдельную классификационную группу кинорекламу; рекламу в печати подразделяют на рекламу в прессе и печатную продукцию.
Многообразие средств рекламы зависит от особенностей той или иной страны, что также отражается на их классифицировании. Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламных мероприятий. И напро -46 тив, обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех.
Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном средстве - результативной необходим углубленный анализ. Для сравнения средств распространения рекламы (СРР) нами был произведено исследование, на основании которого была дана оценка СРР по различным критериям (табл. 2).
Газеты Журналы Телевидение Радио Наружная реклама Direct Mail Реклама на транспорте Internet Стоимость Низкая Высокая Очень высокая Сравнительно низкая Высокая, включает печать, стоимость доставки, размещение Высокаястоимостьорганизациирассылки иполученияадресов Сравнительно низкая Низкая Охват аудито рии Широкий для местного рынка Широкий Очень широкий Достаточно широкий Достаточно широкий Низкий охват Достаточно широкий Для русскоязычной информации низкий Качествопредставленияинформации Низкое Высокое Очень высокое Сравнительно невысокое Достаточно высокое Сравнительно невысокое Сравнительно невысокое Высокое Время воздей ствия „, I Длитель-Малое Іі ное Малое Малое Длительное Длительное Длительное Длительное Избирательность аудито рии Низкая Высокая Низкая Низкая Низкая Высокая Низкая Высокая Личностный характер Не носит Не носит Не носит Не носит Не носит Носит Не носит Носит Скорость распространения Высокая Низкая Высокая Высокая Достаточно низкая Высокая Низкая Высокая Интерактивность Нет Нет Да Да Нет Нет Нет Да Возможность быстрого обновления информации Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Да
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов: - выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; - создать, так называемых, лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене; - вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п. - использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе. Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
Для оптимизации процесса выбора средств распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании используются некоторые показатели.
Охват. Для принятия решений относительно широты охвата рекламной кампании необходимо выбрать показатели оценки охвата. К показателям, характеризующим охват относятся: 1). Измерение плотности аудитории 2). Единовременная статистическая информация 3). Общий тираж нескольких выпусков одного журнала 4). Данные, составленные за 4 недели просмотра телепрограмм 5). Те же данные, за почти любой период времени радио-, телетрансляции 6). Данные о тираже печатных СМИ 7). Число людей в определенной аудитории, выраженное в абсолютной величине или в процентах 8). Данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории 9). Синоним термина "тираж" в печатных СМИ 10). Число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ
Охват, подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента -49 тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты "Экстра Балт" читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и "Директ мейл". Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например "Speed-Info ", специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Реклама-как средство коммуникации
Помимо социальной роли раскрытой в первом параграфе, реклама играет роль средства коммуникации. В русском обществе реклама всегда занимала приниженную непочтен-НУЮ социальную роль. Это связано как с исторической традицией неуважения к богатству («Богатства - есть кража»), так и неразвитостью коммуникационных функций. Неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара, консервативный тип покупательского поведения возникший и развившийся как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производите - все это характернейшие исторические черты формирования рынка рекламы в России. Они в огромной степени остаются справедливыми и по сей день.
В 1898 году Алексей Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было... Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телефоны» [26].
В западной литературе информационная функция рекламы понимается информирование покупателя, стимулирующее спрос на конкретные товары и услуги. Классифицируя виды рекламы по принципу ориентации на различные целевые аудитории, они включают в понятие «реклама» и «public relations» и политическую рекламу, выделяя в качестве их основных целей также «стимулирование»: «стимулирование благоприятного отношения общественности», «стимулирование достижения конкретных целей». Таким образом, в рамках данной классификации любая реклама понимается, прежде всего, как коммуникация, а функция информирования покупателя - как главная функция рекламы.
Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуни -67 каций. Первая еженедельная газета России - «Санкт-Петербургские ведомости» начала регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах в России появились также на сто лет позже, а развитие получили на двести лет позже, чем в Европе - с отменой в 1863 году правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Наконец, первых закон «О рекламе» был принят в России в 1995 году, в то время как в Великобритании - на 243 года раньше.
Как видно отставание составляет от одного до двух с половиной столетий, что само по себе о наличии ярко выраженной исторической тенденции -значительного запаздывания России как в развитии коммуникаций, так и их использовании в маркетинговых целях.
Но в России с 1991-94гг. сформировался не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и как система маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что особенностью российской рекламы является тот факт, что реклама не формировала спроса на товар, не информировала о его качествах, ее вообще не интересовал розничный покупатель, она добивалась лишь одного - сформировать сбытовую цепочку, свести оптовика с мелким оптовиком и розничным торговцем. Вследствие этого факта необходимо осознание роли рекламы как средства мотивации и коммуникации между рекламодателем и конечным потребителем рекламируемых товаров, работ, услуг.
До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.
В последнее время можно отметить рост значения коммуникации. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры: ? близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара; проблемы с созданием новых продуктов; ? высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену; ? необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепи. Однако как американская, так и немецкая литература по маркетингу концентрируется в первую очередь на деятельности фирм, производящих продукцию, причем первостепенное внимание, уделяется производству товаров массового спроса.
Коммуникация должна понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.
История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой, которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.
Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое: время после основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия [41].
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы - чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что обще восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только «целое», то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Предложение «Целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле. Самой тяжелой задачей рекламы является предвосхищение той человеческой потребности, которую может удовлетворить прелагаемый товар. Вследствие чего, реклама тесно переплетена с инструментарием психологии. Вследствие того, что реклама выполняет коммуникационную функцию необходимо рассмотреть процесс коммуникации с точки зрения передачи рекламной информации.
Оценка психологической действенности рекламной кампании
Данные полученные в ходе обработки результатов исследования являются базой для анализа воспринимаемости потребителями того или иного средства распространения рекламы, а следовательно, для планирования и размещения рекламной информации в тех средствах распространения рекламы, где наиболее результативно воспринимается информация.
Для получения дополнительных данных по средствам распространения рекламы, необходимо проведение экспертного анализа. Членами экспертного совета выступали уже перечисленные выше участники. Задачей экспертного совета являлась оценка средств распространения рекламы с точки зрения доверия потребителя и влияния на него.
Эксперты оценивали средства распространения рекламы по степени доверительного отношения к информации, размещенной в них (в баллах) От 0 - информация, размещенная в СРР, не вызывает доверия потребителей, До 10 - информация, размещенная в СРР, вызывает доверие потребителей. Эксперты оценивали также средства распространения рекламы по степени влияния на потребителя информации, размещенной в них (в баллах) От 0 - информация, размещенная в СРР, не влияет на принятие решений потребителей, До 10 - информация, размещенная в СРР, влияет на принятия решений потребителей. Данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования, а также экспертные оценки СРР позволяют проранжировать СРР по уровню их представления потребителями.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Основным источником проблемы являются: во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Как уже отмечалось, реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу. На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности: - анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; - анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; - оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носитель или канал распространения.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. "Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Несмотря на достаточно бестолковый (точнее, неоправданно усложненный) антураж, обилие бессмысленных терминов и сокращений - медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без знания которого работать на рынке рекламы, в настоящее время, сложно, а завтра будет просто невозможно. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).
Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов.
Основным источником объективной информации для анализа коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.
Базовый материал, предоставляемый рекламодателям для анализа различными исследовательскими организациями, как правило, достаточно разнороден, т.к. результаты исследований зависят от того, какая идеология заложена в конкретное исследование той или иной организации, т.е. от уровня понимания целей и задач исследования и от знания и с следователями предметной области; - от того, на какой методологической базе реализовано исследование, т.е. в первую очередь от способа построения выборки, от того, какие методы работы с выборкой применялись, как были сформулированы вопросы, какие дополнительные источники информации использовались при анализе и распространении результатов; - от работы интервьюеров (от качества первичного материала).
Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (максимально точно описывать фактическое состояние объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.
Результаты исследования размеров и формы (структуры) объектов могут быть абсолютно бесполезны, а их использование может привести к нежелательным последствиям, даже при условии фактической достоверности.
Теоретическое обоснование использования математических моделей
Исследование рынка включает в себя не только способ производства, потребление продукции, срок службы продукции, но и такие аспекты, как всесторонний анштиз потребителей, его мотиваций и потребностей, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов. На некоторых моментах из вышеперечисленных мы и остановились в данной работе. При выборе оптимального варианта рекламной кампании необходимо использование некоторых показателей, которыми могут выступать эффективность, выбранных СРР для рекламной кампании, действенность СРР. Как уже отмечалось выше, перечисленные показатели не в полной мере отвечают целям оценки рекламной кампании предприятия.
Нами предлагается, при оценки результата рекламной кампании, использовать новый показатель - результативность рекламной кампании.
Результативность рекламной кампании - обобщенный показатель, получаемый в ходе преобразовании информации об отношении потребителей - жителей Санкт-Петербурга к рекламной информации о товарах, работах, услугах, размещаемой в средствах распространения информации.
Необходимость введения данного показателя обусловлена тем, что в настоящее время отсутствие сформированного подхода к оценке рекламной кампании. Множественные подходы описывают только одну отдельно взятую сторону рекламного процесса.
Для оценки результативности рекламной кампании необходимо рассмотрение двух частных показателей — результативности средства распространения рекламы по степени доверия потребителей к информации, распространенной в СРР, результативности средства распространения рекламы по степени влияния информации, размещенной в СРР.
Получение указанных показателей возможно с помощью проведения исследования потребителей. Для наибольшей достоверности нами предлагается также использование экспертных оценок.
Следующим показателей, используемым при планировании рекламной кампании является результативность - показатель, полученный при учете принадлежности потребителя к тому или иному типу по способу сбора информации, по типу принятия решения. Указанные коэффициенты, получены в ходе анкетного опроса, проведенного среди жителей Санкт-Петербурга.
Показатель совокупный рейтинг получен в результате коррекции восприятия жителями Санкт-Петербурга рекламной информации экспертными оценками. Данная модель является инструментом для определения наиболее оптимального варианта рекламной кампании. При использовании модели, необходимо учитывать, что многие показатели изменяются в динамике - такими показателями являются экспертные оценки СРР, отношения жителей Санкт-Петербурга по степени доверия к информации, размещаемой в СРР, а также влияния информации на принятия потребителем решения о приобретении товара, работы, услуги. Поэтому использование данной модели возможно при выполнении одного правила - постоянного импульсного проведения исследования рынка для уточнения необходимых показателей.
Однозначным преимуществом предложенной модели является возможность определения результативности рекламной кампании на этапе планирования, что для рекламодателя является особенно важным.
В ходе анализа, полученных данных, можно сделать вывод о тех средствах распространения рекламы, которые наиболее оптимальным образом отвечают продвижению данного продукта - газеты «Реклама Шанс»:
Использование данного метода планирования рекламной кампании позволяет учесть не только экономические характеристики каждого средства распространения рекламы, но также опирается на потребительское мнение о СРР и информации в них. Основным недостатком данного метода является то, что для получения наиболее достоверных результатов, необходимо регулярная коррекция данных - мнений потребителей и экспертов о средствах передачи информации.
