Формирование маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием Ветитнев Александр Михайлович

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Маркетинг в системе управления предприятием

1.1. Методологические основы использования маркетинга как управленческой концепции

1.2. Создание и функционирование маркетинга на предприятии

Глава 2. Основные элементы маркетинга в управлении рекреационным предприятием

2.1. Место и роль рекреационного предприятия в системе оказания туристских услуг в

Российской Федерации

2.2. Маркетинг рекреационного предприятия особенности и практическое применение

Глава 3. Формирование маркетингоориентированнои системы управления санаторием «Зори России»

3.1. Хозяйственная деятельность санатория "Зори России" и его предложение на рынке туристическо-рекреационных услуг

3.2. Маркетинговые исследования и анализ спроса рекреантов

3.3. Создание маркетинговой структуры в санатории «Зори России»

Заключение

Список использованной литературы

• Создание и функционирование маркетинга на предприятии
• Маркетинг рекреационного предприятия особенности и практическое применение
• Маркетинговые исследования и анализ спроса рекреантов
• Создание маркетинговой структуры в санатории «Зори России»

Введение к работе

Происходящие в последние годы рыночные преобразования глубоко отразились на функционировании всех отраслей народного хозяйства, особенно на здравоохранении и санаторно-курортном лечении в силу традиционно остаточного отношения к этим проблемам. Лишение профсоюзов права управления фондом социального страхования, резкое уменьшение возможности предприятий дотировать санаторное лечение в несколько раз уменьшили объём предоставления рекреационных услуг.

Сокращение рынка рекреационных услуг, ухудшение централизованного финансирования привели к изменению структуры потребителей, значительному увеличению доли лиц, покупающих эти услуги за полную стоимость на фоне многократного уменьшения общего количества отдыхающих.

Эти изменения сформировали единый рынок предприятий размещения, ведущих острую конкурентную борьбу за клиента, и вынудили их гибко менять тактику работы в зависимости от потребительского спроса и сезонности.

Для успешного функционирования на этом рынке каждое санаторно-курортное учреждение должно использовать новые принципы управления, присущие рыночной экономике.

Поскольку специфика курортных услуг заключается в невозможности их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, для экономики любого рекреационного предприятия представляется крайне важным своевременное удовлетворение спроса отдыхающих.

Этой цели в полной мере отвечает маркетинг как ориентированная на потребителя концепция управления. Имеется значительное количество работ зарубежных (Берман Б, Эванс Дж., Браймер Р.А., Дамари Р., Кот-лер Ф., Моррис Р., Уоттермен Р. и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Немчин A.M., Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.Н., Хруцкий В.Е. и др.),

всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к различным сферам деятельности.

Вместе с тем, в доступной нам литературе встречались лишь единичные исследования, посвященные туристскому и оздоровительному маркетингу вообще (Азар В.И., Акишнн В.Н., и соавт., Воронова ЕЛО., Драчева Е.Л., Исмаев Д.К., Немоляева М.Э., Ланкар Р., Оллье P., Lewis R.C., Chambers R.E., Krippendorf J., Schwarz J.-J.) и практически отсутствуют работы, обосновывающие необходимость использования маркетинга в работе предприятий санаторно-курортной отрасли.

На практике многие руководители курортных учреждений и предприятий уже давно используют отдельные элементы маркетинга. В основном это касается этапа продвижения туристско-рекреационных услуг: изготовление различной рекламной продукции (буклетов, сувениров), некоторых элементов фирменного стиля (эмблем, логотипов), а также периодическое несистемное изучение отзывов отдыхающих. Как сознательно выработанная политика, маркетинг используется единичными курортными учреждениями (отель "Редиссон-САС-Лазурная", АО "Русь").

В то же время, для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей, подчиненных единой цели, стоящей перед предприятием. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности фирмы, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей, получая при этом соответствующие прибыли.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования: "Формирование маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием" представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка методики формирования маркетингоориентированной системы управления рекреаци-

онным предприятием и возможности её практического использования в санаторно-курортной отрасли в период проведения экономических реформ.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

рассмотрение сущности маркетинга как концепции управления деятельностью коммерческих предприятий в рыночных условиях;

уточнение места и роли рекреационного предприятия в системе оказания туристских услуг;

выявление особенностей рекреационного маркетинга на современном этапе развития санаторно-курортной отрасли;

определение специфики применения инструментария маркетинга в практике работы предприятий курортного лечения и отдыха;

изучение методов и способов маркетинговых исследований как информационной основы формирования стратегии рекреационного предприятия;

разработка маркетингового подхода к реформированию системы управления рекреационным предприятием;

создание методических рекомендаций по внедрению маркетинга в практику работы предприятий санаторно-курортной отрасли.

Предметом исследования являются методические основы формирования маркетингоориентированиои системы управления на предприятиях санаторно-курортной отрасли.

Объектом исследования выступают рекреационные предприятия Большого Сочи, а базой апробации основных положений диссертации является санаторий "Зори России".

Методологической основой диссертации являлись диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современной теории менеджмента и маркетинга.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинговой деятельности, туризма и рекреации.

Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности санаторно-курортных предприятий и учреждений г.Сочи, данные госстатистики и Комитета по курортному делу и туризму городской администрации.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе рассмотрены актуальные, но ещё недостаточно изученные и не освещенные в специальной литературе вопросы, связанные с реформированием системы управления предприятиями санаторно-курортной отрасли на основе концепции маркетинга.

Элементы новизны содержат следующие теоретические и практические результаты, полученные автором, которые и выносятся на защиту:

1. Уточнены место и роль рекреационного предприятия в системе оказания туристских услуг в Российской Федерации. Показано, что в связи с формированием общего рынка туристских услуг предприятия размещения, относящиеся к санаторно-курортной отрасли, становятся частью единой туристской системы страны.

2. Впервые разработаны основные положения маркетинга рекреационного предприятия. Выявлены особенности маркетинга в санаторно-курортной сфере на этапе её реформирования: комплексный характер рекреационного продукта с высокой долей базовых услуг при сохранении его своеобразия на предприятии; выраженная зависимость результатов хозяйственной деятельности предприятий размещения от усилий по сбыту и продвижению своих услуг; преимущественно оптовый характер реализации путёвок при льготных условиях их приобретения отдыхающими; неразвитость взаимодействия рекреационных предприятий с турагентствами; отсутствие системности и планомерности в мероприятиях по про-

движению рекреационного продукта; скудность информации по вопросам финансово-хозяйственной деятельности предприятий санаторно-курортной отрасли и оценки их конкурентоспособности.

3. Предложены и реализованы в практических условиях качественно новые для отрасли подходы к вопросам ценообразования на санаторно-курортные услуги.

4. Впервые для рекреационного предприятия разработана методология маркетингового исследования.

5. Предложены новые организационные структуры в составе управления санаторно-курортными предприятиями - отделы маркетинга.

6. Разработаны методические рекомендации по применению маркетинга в практике работы санаторно-курортной отрасли.

Практическая значимость.

Полученные автором результаты исследований могут иметь практическое значение для любых предприятий и учреждений санаторно-курортной отрасли страны, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Разработанные автором методические рекомендации по внедрению маркетинга в практику работы рекреационных предприятий могут помочь руководителям отрасли в совершенствовании управления и повышении эффективности их деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях туристского профиля.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности Комитета по курортному делу и туризму администрации г.Сочи, Южном Филиале НИИ социальной гигиены, экономики и управления здравоохранением им.Н.А.Семашко РАМЫ, внедрены в практику работы ряда рекреационных учреждений и предприятий города Сочи и страны.

Апробации результатов исследования.

Основные положения исследования прошли апробацию на:

- научно-практической конференции межколхозных здравниц России
(Уфа, 1997г.);

научно-практических институтских конференциях НИИ им. Н.А. Семашко РАМН (1997г.);

конференции профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургской инженерно-экономической академии.

По теме исследования автором опубликовано 5 печатных работ общим объёмом 2,0 печатных листа.

Диссертация изложена на 162 страницах машинописного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 21 таблицу, 28 рисунков, три приложения. Список литературы содержит 140 наименований.

гллнл і. маркетинг в системі: УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЕМ.

1.1. Методологические основы использовании маркетинга как управленческой концепции.

Происходящие в нашем обществе за последние годы изменения в первую очередь и в большей мере затронули общественно-политическое устройство. Преобразования же в сфере экономики натолкнулись на целый ряд серьёзных проблем. Одна из них - это проведение рыночных реформ без учёта всеобъемлющих связей в хозяйственном механизме, упрощенный подход в применении объективных законов рыночной экономики.

Это относится прежде всего к регулированию деятельности первичного звена - уровня отдельных предприятий и организаций, так как подавляющее большинство законодательных актов Российской Федерации по экономическим вопросам охватывает область макроэкономики без взаимоувязки их с жизнедеятельностью субъектов микроуровня. Проведённые за последние года реформы по правовому регулированию экономической деятельности, а именно: принятие новой Конституции РФ и введение в действие Гражданского кодекса, - законодательно закрепили принципы равенства всех форм собственности, свободы распоряжения имуществом, результатами предпринимательской деятельности и выбора сферы приложения капитала. Они обеспечили переход от жёсткой регламентации всех сторон деятельности предприятий на основе директивных плановых показателей, системы фондирования в материально-техническом снабжении, отсутствия возможности варьирования всеми видами ресурсов предприятий, к их самостоятельному хозяйствованию. Такая самостоятельность требует и иного, более высокого уровня компетентности управленческих решений и ответственности за реализацию всего пакета целей и задач предприятий.

Предприятия попадают в условия возрастающей неопределённости в принятии управленческих решений по поводу оказания и профиля своих услуг. Сегодня многие из них вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнёров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учётом интересов потребителей, надёжных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.п.

Всё это неизбежно будет формировать относительно новый для российской экономики, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Важнейшим принципиальным вопросом являются предпосылки формирования маркетингоориентированной системы управления предприятием. В качестве основных, согласно работам зарубежных и отечественных исследователей, можно выделить две:

1. Самостоятельность предприятия как в оперативно- хозяйственной деятельности, так и на рынке, подкреплённая соответствующей инфраструктурой.

2. Высокий уровень развития производства, позволяющий обеспечить бездефицитность основных видов продукции производственного назначения, товаров и услуг, то есть снятие ограничений со стороны товарного предложения.

Основные условия для реализации первого положения в нашей стране в целом сформированы, хотя это и не означает отсутствия здесь проблем. Эти проблемы в своём большинстве будут решаться в ходе поступательного развития рынка, освобождения от господствующих на нём на протяжении десятилетий догм, препятствий и надуманных ограниче-

ний. Что касается второго из выделенных положений, то здесь ситуация является сложной.

В России уже на протяжении длительного периода времени складывается парадоксальная ситуация, когда, наряду с дефицитом по многим товарам народного потребления и продукции промышленного назначения, существует их видимый переизбыток. В научной литературе эта ситуация получила название объёмной и структурной несбалансированности спроса и предложения. Очевидно, в экономике любого государства может возникнуть подобная ситуация, но основное отличие будет состоять в данном случае в том, что в условиях полноценного рынка такая ситуация не может продолжаться долго. Затруднения со сбытом любого конкретного товара, который не нужен на данном рынке, неизбежно и очень быстро отразятся на финансовом состоянии предприятия-производителя. Убыточность работы потребует либо банкротства и закрытия предприятия, либо его санации и быстрой переориентации на выпуск другой товарной продукции.

Хроническая разбалансированность народного хозяйства даёт как результат нерациональное использование ресурсов, замораживание значительных средств, прямые убытки. Этот ущерб особенно хорошо виден на макроэкономическом уровне и является одной из причин того глубокого кризиса, который сейчас наблюдается в отечественной экономике. Он выражается в падении темпов роста производства и, по ряду продуктов, физических объёмов производства в различных отраслях промышленности, в сельском хозяйстве. Инфляция также имеет корни в структурной несбалансированности производства и предъявляемого спроса. Помимо прямых убытков по выпуску ненужной продукции, а также затрат на её транспортировку, хранение, переоценку, которые предприятия промышленности и торговли покрывали чаще всего за счёт кредитных ресурсов, значительны и потери по обслуживанию массы неотоваренных денежных средств, что ещё больше закручивало инфляционную спираль.

Одним из основных условий выхода экономики из кризиса является эффективная работа низового звена - отдельных предприятий во всех отраслях промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг и развитие предпринимательства. На первый план выходит микроэкономика, проблемы предприятий и от того, какую рыночную концепцию они изберут в процессе развития, будет зависеть их адаптация к условиям рынка, а значит и подъём экономики в целом.

^Маркетинг как концептуальная основа управления предприятием в условиях рынка даёт предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

В настоящее время отношение к маркетингу в России в корне меняется, идеологические догмы, рассматривающие маркетинг как чисто капиталистическое явление, отбрасываются. Многие учёные считают, что маркетинг нам сейчас необходим для повышения эффективности производства, остановки его спада. Профессор А. Горячев (1990) отмечает, что "...именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию. ^Маркетинг - эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, "экономизации" народного хозяйства".

Поддерживая эту точку зрения, считаем необходимым дополнить аргументации о применении маркетинга в России следующими положениями:

1. Маркетинг как наиболее передовая форма хозяйствования и кон
цепция управления требуется для восстановления нормальных товарно-
денежных отношений в нашей стране.

2. Именно маркетинг, способствующий выживанию и развитию
предприятий, делает их действительно самостоятельными, свободными и

независимыми производителями, обладающими собственными ресурсами и средствами, работающими с прибылью на своих потребителей.

3. Острая потребность в повышении конкурентоспособности продукции наших предприятий не может быть удовлетворена без маркетинговых исследований покупателей, конкурентов, рынка и т.д.

4. Новые условия конкурентной борьбы, связанные с растущей открытостью экономики России вызывают потребность в изучении маркетинга иностранных фирм для использования его в деятельности российских предприятий.

Маркетинг активизируется необходимостью более полно удовлетворять потребности населения, ибо без него невозможно дать детальную картину нужд и запросов потребителей.

Особую роль играет маркетинг в решении насущной для экономики России проблемы - ориентации производства на удовлетворение платёжеспособных потребностей населения страны. Роль и значение маркетинга обусловлены тем, что он способствует:

=>- во-первых, переориентации производства на нужды и потребности населения, повышению конкурентоспособности продукции, эффективности и конкурентоспособности предприятий и фирм; =>- во-вторых, повышению качества, расширению ассортимента выпускаемых товаров и услуг, пользующихся спросом, в том числе недорогих; =>- в-третьих, обеспечивает гибкое приспособление производства к

конъюнктуре рынка, требованиям потребителей и поставщиков; =>- в-четвёртых, маркетинг способствует повышению обоснованности принятия хозяйственных решений, направленных в конечном счёте на обеспечение прибыльности предприятий; :=>- в-пятых, в силу расширения ассортимента предлагаемых товаров гарантирует свободу выбора и максимальную удовлетворённость спроса населения;

=>- в-шестых, маркетинг способствует снижению издержек и тем самым более эффективному использованию производственных мощностей, материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятий; =>- в-седьмых, способствуя сокращению сроков производства и реализации продукции, маркетинг ускоряет оборачиваемость капитала, возврат вложенных средств и получение прибыли. Из вышеизложенного можно констатировать, что маркетинг соответствует целям общественного производства и отвечает требованиям практики в России. Смысл применения маркетинга заключается в повышении конечных результатов деятельности предприятий путём целенаправленного и активного приспособления всех сторон деятельности фирмы к требованиям конъюнктуры рынка и ориентации на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли.

С методологической точки зрения говорить о сущности маркетинга достаточно сложно. В западной, да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен определений этого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием и необходимо отличать его сущностные характеристики от функций и инструментария.

В связи с этим представляется важным рассмотреть основные стороны маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

Необходимость такого подхода объясняется тем, что каждое существующее определение отличается своим акцентом на ту или иную грань проблемы, а также степенью обобщенности или детализации, исходя из выделенных объектов исследования. Причём такая постановка вопроса правомерна, так как маркетинг изначально не замыкался на каком-либо одном аспекте, ведь процессы, которые он охватывает, комплексны и системно организованы.

Можно предложить следующую классификацию, где приоритет отдается различным аспектам (рис.1.1.).

1. Маркетинг как процесс обмена или передачи собственности на товар (услуги)

2. Маркетинг как основа предпринимательской деятельности

3. Маркетинг как научная дисциплина

4. Маркетинг как хозяйственная концепция управления предприятием

Рис.1.1. Классификация сущности категорий маркетинга.

В основу первого подхода к трактовке маркетинга положена категория обмена. В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7-8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира происходило общественное разделение труда: отделение коммерческого посредника (купца, негоцианта) от производителей товаров (ремесленников), подкреплённое появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости.

Обмен - это дополнение системы натурального хозяйства, любому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона. Этому содержанию маркетинга отвечает классическое определение, данное Ф.Котлером (1980): "Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена". К нему близко определение, данное Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985хгоду: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" (Браймер Р.А., 1995), а также и определение, которое дают Дж.Р.Эванс и Б.Берман (1990): "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на

товар, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Второй стороной приведённых определений является удовлетворение потребностей и спроса людей на товары в процессе обмена. Тем самым подчёркивается, что основным условием успешного процесса обмена является сбалансированность спроса и предложения на рынке. По мнению Дж.Р.Эванса и Б.Бермана(1990), классически маркетинг определяется как "социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки, продвижения и реализации".

Следующий подход в классификации выходит уже на уровень предпринимательской деятельности.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом (Кретов И.И., 1994).

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов нашего столетия после публикации одним из "отцов" современного маркетинга Теодором Левиттом в научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса экономико- публицистической статьи под символическим названием "Близорукость маркетинга . В ней, в частности, утверждалось, что наиболее надёжной гарантией достижения целей предприятия является определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса: со стремлением к максимализации

прибыли за счёт массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведённой продукции.

Концепцию интенсификации усилий по сбыту и концепцию современной маркетинговой ориентации Т.Левитт разграничивает следующим образом:

"Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а современная маркетинговая ориентация - это сосредоточенность на нуждах потребителей. Коммерческие усилия по сбыту - это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая ориентация - забота об удовлетворении нужд потребителей путём предоставления им востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара" (1960).

СБЫТ:

Рис. 1.2. Сущность маркетингового и сбытового подхода.

Сравнение этих двух подходов иллюстрирует рисунок 1.2., заимствованный у Дж.Р.Эванса и Б.Бермана (1990). Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта - произведённый предприятием то-

вар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара, стимулированию сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т.е. определение группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует своё внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому. То есть прибыль становится не целью, а результатом деятельности хозяйствующего субъекта.

Привлечение внимания к вопросу получения прибыли как закономерному результату активной маркетинговой деятельности имеет место и в других определениях.

^ Г.Г.Абрамишвили (1994) характеризует маркетинг как "систему управления, предполагающую хорошо скоординированную и направленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособление производства к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы, потребителей с целью форсирования сбыта и получения монопольно высоких прибылей". Б.Ф.Гудрич трактует маркетинг как "процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и для потребителя" (Эванс Дж., Берман Б., 1990).

Дж.Х.Бак (1974) даёт следующее определение: "Маркетинг - это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления по оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли". Здесь более чётко выделена цель маркетинга - получение прибыли. Прибыль является одним из основных критериев оценки деятельности любой компании.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии - это ориентации на нужды и потребности носителей платёжеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворённости потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

чПо определению, данному Дж. Маккиттерик, маркетинг - это "интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса". Сюда же логически примыкает и высказывание японского бизнесмена и исследователя Исикава Каору (1988) "...термин "маркетинг" шире по значению и позволяет выйти за рамки понятия "сбыта продукции", а также решать проблемы, стоящие перед фирмой в этой области, более масштабно и перспективно".

Концепция современного маркетинга как новая философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счёт наиболее полного удовлетворения его нужд.

Следующий подход в классификации сущности маркетинга отражает его реально сложившееся положение как научной дисциплины, системы теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемой, в основном, на макроэкономическом уровне и преподаваемой в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных коммерческих учебных заведениях. В этом своём виде маркетинг появился в начале XX в., когда он как научная (учебная) дисциплина стал преподаваться в ряде университетов и коммерческих школ США. В нашей стране курс маркетинга сегодня обязателен во всех учебных заведениях экономического профиля, его изучают специалисты самых разных отраслей народного хозяйства, изданы учебники, опубликовано большое количество монографий, сборников, методических рекомендаций отраслевой специфики, а также периодических изданий.

И, наконец, маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. С позиции концепции управления сущность маркетинга определяет Е.П. Голубков (1995): Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия". Сходное определение даёт Б.А. Соловьёв (1982): "Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанной системой мер по достижению этой цели и соответствующего организационно- технического, коммерческого и финансового механизма её осуществления". В данном случае теоретико-управленческий аспект маркетинга логически увязан с технологической стороной, что и отражает существующий механизм реализации маркетинга, показывает его действительное место и роль.

Нетрудно понять, что все сущностные категории маркетинга тесно взаимосвязаны, а определений его содержания множество. В исследуемой теме мы будем рассматривать понятие "маркетинг" на микроуровне, как концепцию управления коммерческими предприятиями. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, основанная на удовлетворении установленного платежеспособного спроса, то есть на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.

При этом маркетинг может играть различную роль в деятельности предприятия, в зависимости от важности его положения в системе управления, объёма использования и специфики функционирования фирмы.

Е.П. Голубков (1995) выделяет пять основных подходов в использовании маркетинга в системе управления предприятием (рис.1.3.):

Произвол ФинанЪы

Производство

Финансы

Маркетинг

Персо; с о нал

Финансы

Персонал

Маркетинг

а) Маркетинг-одна из равных Функций

6} Мэркетинг-более _в) Маркетинг - наиболее

важная Функция важная функция

Производство

Производство

Маркетинг

г) Потребитель выполняет _д) Потребитель выполняет контролирующую Функцию контролирующую Функцию.

а маркетинг - интегрирующую

Функцию

Рис. 1.3. Роль маркетинга в деятельности организации

5. Может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности.

6. Может быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта.

7. Может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации.

8. Если функции выполняются скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние

выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображённый на рис. 1.3.г.

5. Если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображённый на рис. 1.3.д.

Маркетинг как концепция управления предприятием, в отличии от его использования как вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия (научно- исследовательской, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемерный учёт рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей. Маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия (рис. 1.3. в, г, д).

Здесь количество переходит в новое качество. Маркетинг начинает определять всю содержательную деятельность предприятия, а потому он превращается из обычной хозяйственной функции предприятия в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к удовлетворению клиентов и получению максимально возможной прибыли. Обобщённая схема содержания маркетинговой управленческой системы представлена на рис. 1.4.

Маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления предприятием отражает качественно новые условия рынка, когда под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития рынка покупателя в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю (покупателю).

СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

.Деятельность предприятия Цели предприятия Концепция

маркетинга

Маркетинговые исследования

\

Product -программа продукции -качество товара -гарантии

Price
-розничные и
оптовые цены
-система скидок
-условия
кредита

Place -система сбыта запасы

-маркетинговая логистика

Promotion -реклама -личная продажа -пропаганда

Маркетинговая информация

Комбинации для рыночных сегментов

Конкуренты

Покупатели

Внешняя среда

Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, характеру и темпам модификации продукта, сроком и условиям его поставки и т.д. По этой причине для успешного функционирования фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя исследование как конъюнктуры рынка (особенно потребительского спроса), так и деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей (научно-исследовательских, производственных, финансовых, кадровых и т.п.) и постановку соответствующих целей. Исходя из этого предпринимается ориентация всей хозяйственной деятельности фирмы на удовлетворение рыночного спроса. С данной целью проводится научно-исследовательский поиск товаров с новыми потребительскими свойствами, разрабатываются образцы такого товара, осуществляется его производство и позиционирование на рынке (стимулируется сбыт путем воздействия на потребителей рекламы и других способов с целью обеспечения товару желательного места на рынке и создания целевых потребителей). И лишь после всей этой "подготовительной" деятельности товар представляется потребителю.

В деятельности фирм, использующих маркетинг в качестве рыночной концепции управления большую роль играет принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений в зависимости от конъюнктуры рынка фирмы активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, фирмы не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребностей.

Эта политика реализуется системой управления комплексом маркетинга (рис.1.5.). Ф.Котлер (1994) определяет комплекс маркетинга как "...набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, со-

вокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка". К нему относится всё то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Его классическими составляющими являются "четыре Р" (рис.1.5.):

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

₂₎

V

_(Г

"\

/^

_(П

PRODUCT

СОВОКУПНОСТЬ СВОЙСТВ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУК-

\:

ЦИИ (УСЛУГ)

_(Г-

PRICE

ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

PLACE

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТТЕЛЯ

ROMOTION

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

Рис.1.5. Составляющие комплексы маркетинга.

Маркетинговый комплекс составляется после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработки программы маркетинга, определения позиции товара (услуги) на рынке и направляется для воздействия на определенный сегмент (сегменты) рынка. Для его реализации необходимо предпринимать скоординированные и последовательные решения в отношении характеристик и качеств самого товара, его цены, методов и средств представления на рынке, рекламы и выбора каналов сбыта.

В рассматриваемых условиях маркетинг, будучи концептуально рыночной системой управления фирмой, выступает как объективная необходимость, диктуемая новой ступенью развития рыночных отношений, для которых характерно установление господствующей позиции на рынке «его величества» потребителя. В западной экономической науке эта сту-

пень получила отражение в рыночной концепции управления фирмой, а также в модели приоритета потребителя. В этих условиях фирма превращается в своего рода "открытую систему", на все звенья функционирования которой огромное воздействие оказывает рыночная конъюнктура. ЫИОКР, производственная, сбытовая деятельность фирмы, а также её организационная структура ориентируются на учёт рыночного спроса, потребностей и требований покупателей и деятельности конкурентов, в результате чего определяются собственные цели и возможности их достижения.

Следует отметить, что некоторые зарубежные и отечественные авторы рассматривают маркетинг как метод управления фирмой на основании изучения только рыночного спроса, не учитывая при этом деятельности конкурентов, влияния факторов внешней среды и значения анализа возможностей фирмы реализовать поставленные цели. Такой подход не позволяет раскрыть специфику маркетинга на нынешнем этапе его развития.

Характеризуя современный маркетинг, можно отметить следующие его черты.

Во-первых если для ненасыщенных рынков был характерен маркетинг «ориентированный на продукт», то современный маркетинг - это «маркетинг ориентированный на потребителя, а самым передовым компаниям под силу осуществлять «интегрированный маркетинг», ориентированный как на продукт, так и на потребителя. Для осуществления последней стратегии важно не только исповедовать маркетинговую концепцию, но и обладать сложной и динамичной технологией, гибко изменяющейся под влиянием НТП. Это дает возможность предугадывать развитие потребностей и создавать возможности их удовлетворения часто еще до того момента, когда их отчетливо осознает покупатель.

Во-вторых, современный маркетинг можно назвать «инновационным». Именно введение новых продуктов и технологий - залог конкурентоспособности фирм. Крупные концерны являются сейчас науч-

но-производственными объединениями, ассигнования на НИОКР достигают в них 6-7% объема продаж и имеют тенденцию к росту, причем «замораживание» этих расходов, а тем более сокращение численности исследовательского персонала, как показала практика, ставит любую корпорацию на грань краха. (Симановская М.Л., 1997).

^ В-третьих современный маркетинг становится стратегическим. Возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых решений. Краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие стратегические цели фирмы. Вместе с тем возрастающая сложность рыночной конъюнктуры требует быстрой корректировки планов с изменением ситуации на рынке, в технологии, политике, что предполагает подготовку нескольких вариантов программ овладения сложной технологией «управления по слабым сигналам».

В-четвертых современный маркетинг является «международным». Крупнейшие ТНК осуществляют стратегию «глобального маркетинга», включающую межнациональное маневрирование при осуществлении производственных и сбытовых операций. Другие фирмы используют наработки международного маркетинга при осуществлении экспорта или совместных проектов. Но любая фирма на любом рынке сейчас, в условиях открытой экономики, может оказаться если не субъектом, то объектом международного маркетинга - покупателем продукции иностранных фирм или жертвой их экспансии.

\На современном этапе создались условия для развития маркетинга нового типа, который часто называют «социально-ответственным» (Котлер Ф., 1990) Он предполагает сознательные, но ненасильственные рациональные формы организации рыночных связей на горизонтальном уровне, основанные на согласовании интересов производителей и потребителей, учета интересов производителей и интересов общества в целом, особенно экологического фактора. Предпосылками для его развития является применение современных информационных технологий, более

доступных для мелких и средних фирм, развитие контрактных соглашений, противостояние продавцам-монополистам и олигополистам со стороны государства. Важно также активное противодействие политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) - субъектов гражданского общества - союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и

др.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции (Е.П.Голубков, 1995):

деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления , что предопределят не просто создание служб маркетинга, но и изменения всей философии управления;

в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из получения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учётом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. В основном, это организации, выпускающие продукцию или оказывающие услуги, предназначенные для массового потребителя. Они действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители и где существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальными для России в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

1.2. Создание и функционирование системы маркетинга на предприятии.

Принятие концепции маркетинга устанавливает в деятельности предприятия приоритет рыночных потребительских требований над производственными. В этом случае маркетинг определяется уже как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся формирования, оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на товар. Причём в отличие от первоначальных положений маркетинга просто как деятельности в сфере рыночных отношений, основная цель которой была продать уже произведенный товар, современный маркетинг на первое место выдвигает комплексное изучение потребностей, представленных на рынке, как основы для выработки рыночной стратегии предприятия.

Второй важнейший аспект реализации концепции маркетинга включает приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствии с потребностями, открываемыми рынком и принятие всех решений, касающихся его функционирования только на основе информации о рынке.

Необходимо отметить, что переработка столь больших объёмов разнообразной информации без предварительной систематизации и последующего анализа невозможна. Эта работа может эффективно проводиться только в строгих организационных рамках, для чего требуется создание специализированных новых подразделений - службы маркетинга.

Службы маркетинга предприятий должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы предприятия во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должен

опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать затем активное участие в планировании и разработке новой продукции.

Таким образом, подразделения маркетинга на предприятии выполняют двоякую функцию. Во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений предприятия; во-вторых, они выступают как представители рынка, на которых они действуют. Подразделения маркетинга не только представляют предприятия на рынке, они представляют рынок на предприятии.

Далее необходимо выделить ряд особенностей подразделений маркетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования:

9. Деятельность подразделений маркетинга не связана с созданием основных фондов и значительных объёмов капитальных вложений.

10. Функционирование подразделений маркетинга требует поступления информации от всех остальных подразделений предприятия.

11. Подразделение маркетинга, выступая на рынке как представитель предприятия, несёт ответственность за ошибки и просчёты всех остальных служб предприятия.

12. Подразделения маркетинга имеют возможность оценивать деятельность предприятия в целом и отдельных подразделений извне, со стороны рынка, учитывая поток отражённой информации.

13. Подразделения маркетинга выполняют как функции, связанные с постановкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Подразделения маркетинга предприятий являются основой их системы маркетинга. Так, если управляющая система - это упорядоченный способ осуществления деятельности предприятия, то система маркетинга - это организационная подсистема. Согласно классическому определению, данному Т.Глансом, "управляющая система - методы, с помощью

которых организация планирует, осуществляет и регулирует свою деятельность, чтобы добиться своей цели на основе использования денежных, людских, материальных и информационных ресурсов". Таким образом, системой маркетинга предприятия представляют собой совокупность элементов принятия решений, организации, стимулирования, информационных и материальных потоков, интегрированных в упорядоченной структуре.

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна комплексность, воздействие на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого потребителя. Д.И.Костюхин в данной связи писал: "...Важнейшей функцией отдела маркетинга является функция координирования деятельности всех других отделов фирмы, и, в частности, производственного, сбытового, финансового".

Присущая современному маркетингу комплексность получила обстоятельное освещение в трактовке его функций Г.Г.Абрамишвили. К этим функциям он относит:

комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентации производства товаров, осуществляемого фирмой;

мероприятия по интенсификации сбыта, включая рекламу, организацию выставок, "паблик рилейшнз" и другие методы стимулирования продаж;

планирование сбыта, т.е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товаров, а также финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;

сбытовая деятельность, охватывающая совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров от производства к месту потреб-

ления и операции по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, комплектацию партий товаров, транспортировку, заключение и исполнение торговых сделок и соглашений (функция физического перемещения); управление сбытовой сетью и торговым персоналом.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ (РЫНОК)

Информация о состоянии объекта

ПОДСИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

начальные показатели объекта

ПОДСИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ!

СИСТЕМА

УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЕМ

ПОДСИС

ТЕМА КОНТРОЛЯ

ПОДСИСТЕМА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ПОТРЕБИТЕЛИ

контур прямой связи контур обратной связи

Рис. 1.6. Модель маркетингоориентировашюй системы управления предприятием

Современный подход к маркетингу признаёт взаимозависимость различных функций и видов деятельности предприятия, и в свете этой посылки необходим учёт взаимозависимости при проектировании системы маркетинга предприятия, его информационной и других обеспечивающих подсистем. Возможный вариант маркетингоориентированной системы управления предприятием представлен на рис. 1.6:

Системный подход к маркетингу - это эффективный способ рассмотрения в единстве всего множества прямых и обратных связей и зависимостей, образующихся в ходе реализации концепции маркетинга на предприятии.

Успешное функционирование системы маркетинга пред- приятия возможно только на основе реализации базовых принципов системности (Перегудов С, 1989):

подчинённости всей системы определенной цели;

взаимозависимости составных частей системы;

структурированности системы.

Структурированность системы предстаёт на поверхности явлений в виде организационной структуры предприятия, того места, которое занимает в нём подразделение маркетинга, и его внутренней структуры.

По определению Дж.Эванса и Б.Бермана (1990): "Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчинённость и ответственность за выполнение тех или иных задач".

Вопросы, связанные с принципами организации структуры управления предприятием в целом, а также отдельных его подразделений, в том числе подразделений маркетинга, играют важную роль в процессе реализации стратегии предприятия. Организация маркетинга на предприятии является составной частью общей структуры управления, но её нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к её созданию упрощённо.

Принятие предприятием маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно вызывает изменение подходов и приемов создания и функционирования организационной структуры предприятия. Это вызвано тем, что меняется приоритет интересов и задач предприятия во внутренней и внешней среде деятельности предприятия, появляются новые информационные потоки, меняется система ответственности на предприятии, и, как следствие, появляется подразделение, полностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возможностей предприятия.

Маркетинг, как новая функция связи предприятий с рынком, основывается на комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем. Организационные структуры, пригодные для оперативного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Учёт интересов потребителей в маркетинге базируется на принципе сегментации. Выделение целевых рынков , сегментов потребителей с заданными характеристиками требует специфического подхода к управлению. Выделенные критерии требуют обязательного учёта при формировании организационной структуры предприятия и подразделений маркетинга.

Элементами организационной структуры, которая в наибольшей степени отвечает поставленным критериям, могут быть стратегические хозяйственные подразделения и стратегические хозяйственные единицы. Это "такие направления или группы направлений хозяйственной деятельности с выраженной специализацией, конкурентами, рынками". Подобные хозяйственные образования обычно обладают очень высокой степенью самостоятельности. Но возможно существование и менее формализованных образований, соответственно с меньшей долей самостоятельности - центры затрат, центры реализации, дискреционные центры, центры капиталовложений, центры ответственности, центры прибыли (табл.1.1.).

Таблица 1.1.

Основные элементы организационной структуры управлення

НАЗВАНИЕ ХАРАКТЕРИСТИКА

Центры затрат Подразделения, управление

Центры реализации

которыми осущест- вляется при помощи нормативов затрат (материалов, денежных средств, трудовых ресурсов)

Сбытовые подразделения,

Дискреционные центры

управление которыми осуществляется путём установления заданий по реализации при заданном уровне цен

Центры капитальных вложе-

Административные подразделения, в которых нет возможности строго устанавливать соотношение затрат и результатов

Подразделения, управление
ний которыми ведётся исходя из уста-

Центры ответственности

новления показателей эффективности использования капитальных вложений, срока их окупаемости

Центры прибыли

Подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных показателей

Подразделения, управление которыми осуществляется при помощи нормативов прибыльности

Данные структурные образования самостоятельны в решении всех вопросов своей деятельности, кроме приведённых как их основная характеристика. Таким образом, уровень их самостоятельности также высок.

Многие предприятия имеют бизнес на различных географических и товарных рынках и поэтому применяют иерархические управленческие структуры, которые в наибольшей степени приспособлены к этим особенностям. Такая многоуровневая структура выдвигает на первый план различные информационные потребности. В этих условиях также наибо-

лее эффективной управленческой системой могут быть описанные структурные образования.

В конечном счёте, выбор организационной структуры управления предприятием обуславливается выработанной рыночной ориентацией, стратегией маркетинга.

При этом используются различные формы организации маркетинга, представленные в табл. 1.2.

Они базируются на трёх основных принципах организации управление предприятием - функциональной, программной, матричной и имеют свои преимущества и недостатки. При этом необходимо разрешить два вида проблем. С одной стороны, надо организовать, спланировать и увязать между собой различные направления маркетинговой деятельности, с другой стороны, учесть действие фактора ограниченности ресурсов, которые надо мобилизовать и распределить между различными направлениями.

Наиболее часто на практике используется функциональный принцип. В рамках подразделения маркетинга создается особая организационная структура, в основе которой лежит разбивка всего комплекса маркетинговой деятельности на отдельные, чаще функциональные блоки. Основными из них являются отделы сбыта, конъюнктуры рынка и рекламы, прогнозирования и планирования, коммерческий, технического обслуживания (сервиса). Каждое структурное образование (отдел, службу) возглавляет отдельный управляющий. В качестве организационных единиц также могут выступать специализированные товарные и региональные отделы. Функциональный принцип является достаточно традиционным и легко реализуется в практике управления.

При реализации программного принципа управления маркетингом используется форма управления по проекту. Проект идентифицируется следующими признаками: наличие четкой цели или сформированной задачи, назначение управляющего проектом, который является носителем ответственности, определения сроков исполнения, ресурсов и финансиро-

f f

Таблица 1.2.

Основные формы организационных структур маркетинга предприятий

_{9- -*-}

Продолжение таблицьіі.2.

вания, а также временная группировка кадров.

Матричный принцип представляет собой сочетание двух подходов: функционального и программного, что позволяет наиболее приоритетные направления деятельности ставить в условия двойного подчинения - по вертикали и горизонтали. В этом случае возможна логичная и простая увязка целевых программ и традиционных структур управления, что психологически легче воспринимается и персоналом.

Важнейшим организующим элементом любой системы является её подчинённость определённой цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определённой модели состояния, на которую направлено функционирование системы.

чІАнсофф Н.У. определял основную цель системы маркетинга как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности предприятия. "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность. Причём основная цель должна быть ориентирована не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели - категория непостоянная.

Центральная идея маркетинга - это встреча между возможностями предприятия и потребностями их клиентов для того, чтобы осуществить цели предприятия, прежде всего получения прибыли. Однако, часто цели предприятия не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложной сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Это делает необходимым построение системы целей с применением специальных методов и подходов.

Анализ опыта определения целей при разработке различных видов планов и программ, накопленного как у нас в стране, так и за рубежом, даёт основание Е.А.Голубкову выделить следующие методы целеполага-ния:

14. Логическая структуризация целей, при осуществлении которой на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.

15. Метод парных сравнений, основанный на применении отношения "целое-частное".

16. Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.

17. Совместное применение первого и второго методов.

На рис. 1.7. приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развёртывания общей цели маркетинговой деятельности на её составные элементы.

ЦЕЛИ КОМПАНИИ ОПРЕДЕЛЯЕТ ЕЕ ВЫЖИВАНИЕ И РАЗВИТИЕ

ОБШАЯ ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ

ПУТЕМ ПРОВЕДЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

_Л\

ЦЕЛИ ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И РЫНКОВ

ПОЛУЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ПРИБЫЛИ (ДОЛИ

ПРОДАЖ) НА ОПРЕДЕЛЕННОМ РЫНКЕ

ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ

_Л\

ЦЕЛИ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И РЫНКОВ

ПРОДУКТ

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА С ТРЕБУЕМЫМИ ПАРАМЕТРАМ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ТРЕБУЕМОГО ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА ПРИ МИНИМАЛЬНОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ-

ЦЕНА

ПОЛУЧЕНИЕ

ПЛАНИРУЕМОЙ

НОРМЫ ПРИБЫЛИ

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА ЦЕЛИ В ОБЛАСТИ:

РЕКЛАМЫ

ТЕСТИРОВАНИЯ РЫНКА

ПРОБНЫХ ПРОДАЖ

СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ

ДОВЕДЕНИЕ

ПРОДУКТА ДО

ПОТРЕБИТЕЛЯ

ЦЕЛИ В ОБЛАСТИ:

СКЛАДИРОВАН ИЯ И ОТГРУЗКИ

ТРАНСПОРТИРО ВКИ

ПОСЛЕПРОДАЖ НОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Рис. 1.7. Цели маркетинговой деятельности

Под каждой целью (цели компании, общая цель маркетинговой деятельности и т.д.) приводятся возможные варианты их формулировок.

Рассматривая вопрос целеполагания подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:

проникновение на рынок путём назначения относительно низкой цены;

быстрое возмещение затрат;

получение обычной нормы прибыли;

содействие скорейшей продаже группы товаров, чем получению прибыли от одного товара;

назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объёма продаж. Возможно определение относительной важности (приоритетности)

отдельных целей. Цели предприятия могут иметь количественную и качественную форму, но они должны носить широкий и вневременной характер. Конечные цели (какие бы конкретно они не были) при этом практически одинаковы: произвести товар, необходимый потребителю, и получить доходы. Для производителя - чтобы возобновить производственный процесс, а для посредника - чтобы обеспечить продвижение товара к потребителю.

Под стратегией в теории управления обычно понимают общее направление, на котором следует искать пути достижения целей. Стратегия может быть представлена рядом направлений. Политика же - это провозглашение конкретных намерений предприятия. Она призвана ориентировать процесс принятия решений в направлении, обеспечивающем достижение целей предприятия.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан, очевидно, с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспорті!-

ровкой, социальной ответственностью корпорации. В любом случае, для успешной деятельности на рынке предприятие должно использовать широкий набор взаимосвязанных друг с другом средств, которые образуют маркетинговый комплекс (см.гл.1.1.). Для его реализации необходимо предпринимать координированные и последовательные решения в отношении характеристик и качества самого товара, его цены, методов и средств представления его на рынке, рекламы и выбора каналов сбыта. Эти элементы должны гармонично сочетаться друг с другом.

Важнейшей предпосылкой успешного планирования маркетинговой деятельности является оценка общего состояния дел предприятия. Действительно, для любого предпринимателя важно, во что ему обходится работа предприятия, так как только на этой основе он может определить свой доход (прибыль). Необходимо, чтобы все элементы деятельности предприятия были определены в денежном выражении, так как от правильного и быстрого реагирования на изменения рыночных условий зависит успех предпринимательства.

Для того, чтобы деятельность предприятия была эффективной в долгосрочной перспективе, перемены должны представлять собой запланированную реакцию на ожидаемое в будущем действие новых факторов, а не вынужденную реакцию на прошлые и текущие события. В этой связи необходимо отметить, что " планы - это не жёсткие предписания, отступать от которых нельзя, это скорее адаптивные механизмы, призванные помочь предприятию с уверенностью смотреть в неопределённое будущее" (Эванс Дж.Р. и Берман Б., 1990).

Процесс планирования маркетинга представлен на рис. 1.8. Результатом процесса планирования является плановая документация, система планов. Поскольку планы маркетинга в качестве одного из важнейших элементов должны содержать решение сложных проблем, то сами они должны быть не менее сложными, чем эти проблемы.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

ВЫБОР РЫНОЧНОГО СЕГМЕНТА

АНАЛИЗ

ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ОЦЕНКА ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

СИСТЕМА ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Рис 1.8. Процесс планирования маркетинга.

Это должна быть система взаимосвязанных и взаимозависимых частных планов, отражающих и учитывающих различные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием, включая возможности их разрешения, а также связи между различными элементами этих планов. Планы также играют важную роль согласования деятельности и

её результатов, получаемых на различных уровнях управления и в различных подразделениях предприятия, а также охватывающих разные периоды времени.

Таким образом, представленные в данной главе материалы свидетельствуют о важности и необходимости применения концепции маркетинга для управления хозяйственной деятельностью предприятия в условиях рынка.

Главными преимуществами маркетинговой концепции являются:

18. Маркетинг всегда ориентирован на долгосрочную перспективу.

19. Маркетинг признаёт только один приоритет, самый надёжный -потребности людей или других субъектов.

20. Маркетинг выступает на рынке всегда активно.

21. Маркетинг выступает в двоякой роли, с одной стороны, он определяет все аспекты деятельности предприятия на рынке, с другой - и во внутренних сферах деятельности предприятия, тем самым являясь связующим элементом.

5. Маркетинг создает условия существования предприятий на рынке путем обеспечения его прибыли.

Маркетинг как рыночная концепция управления фирмой уже не является просто функцией, подчиненной производству, а выступает как ведущее направление деятельности, объединяющее все другие функции предприятия для достижения главных целей путём удовлетворения потребностей покупателей.

Как система управления, маркетинг имеет подсистемы информации, планирования, комплекса маркетинга и контроля, а также различные организационные формы, в зависимости от условий внешней и внутренней среды и оптимизации достижения поставленных целей. Овладение методологией и инструментарием маркетинга является непременным условием успешной работы предприятий в рыночных условиях. Это особенно актуально для российской экономики, делающей только первые шаги на пути рыночных реформ.

Создание и функционирование маркетинга на предприятии

Принятие концепции маркетинга устанавливает в деятельности предприятия приоритет рыночных потребительских требований над производственными. В этом случае маркетинг определяется уже как совокупность направлений деятельности предприятия, касающихся формирования, оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на товар. Причём в отличие от первоначальных положений маркетинга просто как деятельности в сфере рыночных отношений, основная цель которой была продать уже произведенный товар, современный маркетинг на первое место выдвигает комплексное изучение потребностей, представленных на рынке, как основы для выработки рыночной стратегии предприятия.

Второй важнейший аспект реализации концепции маркетинга включает приведение имеющихся в распоряжении предприятия возможностей в соответствии с потребностями, открываемыми рынком и принятие всех решений, касающихся его функционирования только на основе информации о рынке.

Необходимо отметить, что переработка столь больших объёмов разнообразной информации без предварительной систематизации и последующего анализа невозможна. Эта работа может эффективно проводиться только в строгих организационных рамках, для чего требуется создание специализированных новых подразделений - службы маркетинга.

Службы маркетинга предприятий должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы предприятия во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должен опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать затем активное участие в планировании и разработке новой продукции.

Таким образом, подразделения маркетинга на предприятии выполняют двоякую функцию. Во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений предприятия; во-вторых, они выступают как представители рынка, на которых они действуют. Подразделения маркетинга не только представляют предприятия на рынке, они представляют рынок на предприятии.

Далее необходимо выделить ряд особенностей подразделений маркетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования: 1. Деятельность подразделений маркетинга не связана с созданием основных фондов и значительных объёмов капитальных вложений. 2. Функционирование подразделений маркетинга требует поступления информации от всех остальных подразделений предприятия. 3. Подразделение маркетинга, выступая на рынке как представитель предприятия, несёт ответственность за ошибки и просчёты всех остальных служб предприятия. 4. Подразделения маркетинга имеют возможность оценивать деятельность предприятия в целом и отдельных подразделений извне, со стороны рынка, учитывая поток отражённой информации. 5. Подразделения маркетинга выполняют как функции, связанные с постановкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Подразделения маркетинга предприятий являются основой их системы маркетинга. Так, если управляющая система - это упорядоченный способ осуществления деятельности предприятия, то система маркетинга - это организационная подсистема. Согласно классическому определению, данному Т.Глансом, "управляющая система - методы, с помощью которых организация планирует, осуществляет и регулирует свою деятельность, чтобы добиться своей цели на основе использования денежных, людских, материальных и информационных ресурсов". Таким образом, системой маркетинга предприятия представляют собой совокупность элементов принятия решений, организации, стимулирования, информационных и материальных потоков, интегрированных в упорядоченной структуре.

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна комплексность, воздействие на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого потребителя. Д.И.Костюхин в данной связи писал: "...Важнейшей функцией отдела маркетинга является функция координирования деятельности всех других отделов фирмы, и, в частности, производственного, сбытового, финансового".

Присущая современному маркетингу комплексность получила обстоятельное освещение в трактовке его функций Г.Г.Абрамишвили. К этим функциям он относит: комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция); планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентации производства товаров, осуществляемого фирмой; мероприятия по интенсификации сбыта, включая рекламу, организацию выставок, "паблик рилейшнз" и другие методы стимулирования продаж; планирование сбыта, т.е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товаров, а также финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;

Маркетинг рекреационного предприятия особенности и практическое применение

Маркетинг как концептуальная основа системы управления хозяйственной деятельности предприятия особенно важен для сферы туризма и рекреации. С коммерческой точки зрения, для туристских предприятий необходимо иметь стабильный и надёжный сбыт своих услуг ввиду невозможности их хранения и перенесения на другой срок и в другое место. Если для предприятия, производящего промышленные товары, сбои в реализации продукции являются неприятной, но не безнадёжной ситуацией, так как не лишают произведённый товар его стоимости и возможности реализации в другом секторе рынка, то отсутствие клиента (туриста) в туристской фирме в данное время означает безвозвратно утерянную возможность получения дохода и, в конечном итоге, её банкротство. Поэтому маркетинг как ориентированная на клиента концепция управления должна быть основой предпринимательской деятельности предприятий и учреждений туристской и курортной сферы в рыночных условиях.

Именно так обстоит дело во всех странах с рыночной экономикой. В Европе, обладающей наиболее развитой сферой туризма, по сравнению с другими регионами, концепция маркетинга стала активно использоваться профессионалами турбизнеса примерно с 50-х годов (Ланкар Р., Оллье Р., 1993). Но уже с конца 20-х годов в различных странах стали создаваться национальные бюро по туризму, объединившиеся в 1925 году на Гаагской конференции в Международный союз организаций, занимающихся пропагандой туризма, который трансформировался в 1946 году в Международный союз официальных туристических организаций, а затем и во Всемирную Туристскую Организацию (ВТО).

Именно в рамках этих организаций стал разрабатываться системный подход к повышению коммерческой отдачи от туризма и к более широкому его распространению. Одним их важнейших элементов такого подхода европейцы и американцы стали считать маркетинг, поэтому в рамках национальных и международных туристских организации были созданы структуры, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и различными направлениями реализации маркетинговых стратегий.

При этом первоначально маркетинг был направлен не столько на стимуляцию спроса, сколько на его ориентацию. Это дало возможность регулировать спрос в соответствии с уровнем предложения, которое последовательно расширялось, но не являлось избыточным. После 1970 года начали появляться первые признаки насыщения туристского рынка и изменения соотношения между спросом и предложением, что вынудило профессионалов туристского бизнеса ещё более широко использовать маркетинговые исследования и приёмы для трансформации рынка туристских услуг, а сам маркетинг оформился в стройную систему управления туристскими предприятиями.

Вместе с тем, следует отметить, что туристский маркетинг - это неоднородное понятие, так как он имеет существенное отличие и свои характерные черты у различных субъектов туристской деятельности.

Понятно, что цели и задачи, которые стремятся решать гостиницы, будут иными у туристических агентов или транспортных компаний, перевозящих туристов. Поэтому туристский маркетинг по данному признаку мы считаем возможным классифицировать следующим образом (табл.2.5.).

Выделение подвидов туристского маркетинга не означает отсутствия общей для маркетинговой деятельности организационной структуры. В её основе лежит схема функционирования маркетинга предприятия, представленная нами в главе 1.2., которая включает в себя маркетинговый комплекс, формируемый туристским предприятием для воздействия на определённые сегменты рынка, систему маркетинговых исследований (рынка, клиентов, конкурентов, среды), а также собственно отдел маркетинга предприятия, непосредственно реализующий его функции.

В основе туристского маркетингового комплекса лежат те же классические "четыре "Р" Мак-Карти (product, price, place, promotion), но с существенными особенностями. Именно такого подхода к сущности туристического маркетинга придерживается Schwarz J.-J. (1976), считающий, что туристские предприятия должны использовать концепцию смешанного маркетинга с достижением оптимальной комбинации входящих в него элементов. Характеристика рекреационного продукта

Маркетинговые исследования и анализ спроса рекреантов

Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Активному внедрению в туристский бизнес капиталов из других отраслей способство 94 вали два условия: наличие избыточных капиталов и благоприятная перспектива развития международного туризма. Мы уже указывали, что к 2000 году международный туризм по сумме доходов выйдет на первое место. Всё это подталкивает многие крупные компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня мы можем наблюдать, как крупные международные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, которые занимают уже значительную долю в этом бизнесе.

На рис.2.6. показана технология и структура этой деятельности. Главным преимуществом, которое они используют в своей конкурентной борьбе с традиционными туристскими фирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продажи. В них создаются специальные секции, где посетители могут выбрать по каталогам и приобрести заинтересовавшую их туристскую поездку.

Кроме того, преимуществом этих компаний является наличие у них мощной компьютерной техники, которое может обеспечить в автоматическом режиме приём и подтверждение заявок на турпоездки и передачу их своему зарубежному партнёру.

Из других нетрадиционных форм продажи туруслуг большое распространение стал получать сбыт через почтовую корреспонденцию. Начиная с 1976 года специалисты по туризму всего мира стали интересоваться опытом работы швейцарских и немецких профессионалов. Их успех на рынке объясняется тремя факторами: высоким качеством каталогов и брошюр, цель которых точно информировать о ценах и предпочтении определённых товаров; связь с компаниями, имеющими солидную репутацию в сфере розничных продаж по каталогам, а также наличие обширной клиентуры.

Этот способ сбыта путешествий стал одним из основных в США и Великобритании, а вот в Германии с его помощью реализуется менее 5% заказов. Сбыт по телефону, особенно распространенный в Великобритании и Франции, применяется чаще всего после рассылки каталогов, рекламных объявлений, либо визита самого заказчика. Такой телефонный контакт чаще всего осуществляется по бесплатной междугородней телефонной линии и сопровождается рассылкой уведомления о бронировании.

Иногда официальные органы по туризму сами берут на себя сбыт и бронирование, не требуя комиссионных, за что подвергаются критике со стороны профессионалов. Общий объём их деятельности в этом направлении невелик.

Большое значение в системе реализации туров имеют различные общественные фонды, профсоюзные комитеты, туристские ассоциации и клубы. Им принадлежит особое место в формировании однородных групп для того или иного путешествия.

Следует отметить, что нетрадиционные методы реализации туруслуг в нашей стране ещё не получили распространения. Исключение составляет покупка курортных путёвок профсоюзами, государственными фондами и фондами предприятий. Сегодня эти оптовые покупатели составляют подавляющее большинство в структуре прямой реализации путёвок в санатории, пансионаты, дома отдыха.

Помимо каналов реализации турпродукта анализу подлежат формы сбыта услуг. Выделяют сбыт комплекса туруслуг и реализацию отдельных элементов турпродукта.

Когда акт продажи совершается самим туроператором, последний может предложить клиентам либо определенную часть турпродукта ( поселение, транспорт, экскурсионную программу), либо продукт, составленный на основе подряда. Под подрядом понимается готовый для сбыта продукт, включающий два и более элемента (Ланкар Р., Оллье Р., 1993).

Проблему сбыта всех предлагаемых услуг должен решить сам туроператор. В ряде стран департаментами, курортами, регионами предпринимаются пока не вполне успешные попытки создания единой коммерческой сети, представляющей центры коллективного бронирования, для совместного сбыта уже созданного продукта.

Реализация отдельных элементов туристского продукта имеет свои особенности.

При продаже размещения задача ответственного за поселение состоит в том, чтобы выбрать либо прямой сбыт, без посредников, либо сбыт через агентства или бюро, что влечёт за собой выплаты комиссионных. С другой стороны, турагентства, в силу оптового характера деятельности, часто имеют скидки от предприятий приёма и могут предоставить более дешёвое размещение даже с учётом комиссионных.

Прямой реализации гостиничных услуг способствуют и развитые системы бронирования, основанные на широком использовании автоматизированных систем управления.

Реализация транспортных услуг часто осуществляется через разные системы непосредственно туристу, чему способствуют развитые системы бронирования с оплатой по текущему тарифу или со скидкой для групп или для отдельных лиц. Нередко туроператор выкупает блок мест или фрахтует отдельный самолёт. При больших перевозках выгодны чартерные рейсы, особенно в обе стороны. Сегодняшние российские турфирмы продуктивно используют чартерные рейсы для доставки туристов в Египет, Испанию, Турцию, Сирию, ОАЭ.

Питание может включаться или не включаться в комплекс туруслуг. Обычно обеспечение питания не оговаривается, когда речь идёт о простой сдаче внаём жилья - вилле, однокомнатных или иных квартир на основе самообслуживания или бронирования места в отелях для бизнесменов. Широко используется поселение с неполным пансионом или полным пансионом. Последнее обычно используется в разгар сезона. Напротив, в мёртвый период используются редуцированные варианты.

Создание маркетинговой структуры в санатории «Зори России»

Выработка стратегии и принятие решений в маркетинге связаны с получением и анализом соответствующей информации. Проведение исследований необходимо на стадии подготовки решений, для контроля в процессе выполнения поставленных задач, после реализации программы для оценки ее эффективности.

Маркетинговые исследования для целей рекреационного предприятия можно условно классифицировать по нескольким признакам (рис. 3.7).

В зависимости от способов получения информации и поставленных задач различают кабинетное и полевое исследование рынков сбыта. (Грабовецкий Б., Джуган Ф., Погомий В., 1992 г.)

Кабинетное исследование основано главным образом на официальных и других печатных источниках информации. Для санатория "Зори России", так же как и для других здравниц такими источниками служат данные Госкомстата, как городского так и республиканского, различная печатная продукция, статьи в общеэкокномических и специальных газетах и журналах ("Туринфо", "Вопросы курортологии и физиотерапии", "TTG" и пр.), справочники, сборники.

Кабинетное исследование рынка эффективно при изучении емкости рынка, состояния цен, ассортимента предлагаемых курортных услуг, положения в отрасли в целом и тенденциях ее развития. Его недостаток - запаздывание информации.

Полевое исследование применяется для определения реакции покупателя на турпродукт (оценка результатов отдыха и лечения), выявление предпочтений рекреантов в отношении условий отдыха. С этой целью в санатории используется анкетирование при поступлении в здравницу и при завершении отдыха (лечения), а также опросы отдыхающих при проведении бесед, посещении врача.

Изучение мотивов и предпочтений потребителей, специфики спроса позволяет вносить необходимые коррективы в уровень сервиса и ассортимент услуг, ценовую политику в том или ином сегменте рынка.

Исследование конкурентов, то есть рекреационных предприятий Сочинского региона, а так же здравниц других курортов представляет в сегодняшних условиях значительные трудности ввиду небольшого количества официальной информации. Особенно это касается ценовой политики конкурентов, их активности на том или ином сегменте рынка, каналов сбыта. Определенную информацию перспективного характера (о ценах, объемах доходов, прибыли, форме собственности) можно получить в региональном отделении госстатистики. О характере турпродукта делаются определенные выводы на основании знакомства с рекламными буклетами конкурентов. О ценах в отдельных рекреационных предприятиях санаторий "Зори России" получает информацию путем выборочных телефонных опросов, а также на ярмарках турпутевок.

На основе отчетности предприятий, рекламных материалов, каталогов, книг и специальных журналов, опросных анкет и интервью, других источников, отдел маркетинга санатория накапливает значительный объем информации, которая затем подвергается систематизации и статистической обработке на ЭВМ. Базовыми программами здесь служат "Success" и "Аналитик рынка" (Хруцкий В.Е., 1996 г.).

Используя инструментарий маркетинга, в 1996-1997 гг. было проведено исследование потребителей услуг санатория "Зори России" в динамике, путем анкетирования отдыхающих при их поступлении в санаторий (этап I) и перед отъездом по месту жительства (этап II). Анкетирование проводилось работниками санатория методом простой случайной выборки, образцы анкет и материалы исследования представлены в приложении I.

На I этапе определялась социально-демократическая характеристика рекреантов: выявлялось место приобретения путевки и вопросы ее оплаты, семейный состав отдыхающих и их социально-демографический про филь (количество, возраст, состав семьи, образование, место работы, служебное положение, доход на семью).

Было опрошено 595 рекреантов санатория «Зори России», приехавшие в санаторий с мая по октябрь 1996 г. При определении мест покупки и структуры оплаты путевок можно выделить два основных момента (табл. 3.8).

Приоритетным местом покупки путевки в санаторий является предприятие: 68,1% респондентов приобрели путевку по месту работы, в фондах социального страхования -24,4%). Наименьшее количество путевок было приобретено через туристические агентства и в самом санатории, что объясняется тем, что таким путем распространяются в основном путевки за полную стоимость и незначительным количеством рекреантов полностью оплативших отдых в санатории.

При распределении отдыхающих на две категории в зависимости от степени оплаты путевки (полностью или частично) выявлено, что доля полностью оплативших путевку составляет 10%, оплативших частично 89,8%. В данном случае доплату за путевки и обеспечение бесплатными путевками осуществляют социальные фонды -42,5% и предприятие 57,5%; самостоятельно отдыхающие оплачивают от 5 до 50% полной стоимости путевки (таблица 3.9).

Рассматривая семейный состав отдыхающих ( с кем приехали отдыхать?) можно предположить, что эта характеристика является одной из наиболее важных в определении групп потребителей и может являться неким критерием для разработки сегментации потребителей услуг санатория «Зори России». Общие данные распределения приехавших на отдых по семейному признаку представлены на рис. 3.8.

При изучении возможности сегментации по социально-демографическим показателям можно взять за основу возраст рекреантов и с кем они приехали на отдых в санаторий (таблица 3.10).

Похожие диссертации на Формирование маркетингоориентированной системы управления рекреационным предприятием

Управление в экономических системах предприятий птицеводческой отрасли сельского хозяйстваМальцев Андрей Анатольевич

Управление в экономической системе предприятий поставки и реализации газа Аутлев Вячеслав Рамазанович

Диалоговые системы многоцелевого назначения в управлении предприятиемПерфильев, Александр Александрович

Выбор и организация системы стимулирования в управлении производственным предприятиемМиропольская, Юлия Анатольевна

Управление в экономических системах малых предприятий машиностроения Латыш Евгений Васильевич

Система поддержки принятия решений при стратегическом управлении предприятием трубопроводного транспорта нефтепродуктов на основе онтологииМуксимов Павел Валерьевич

Система поддержки принятия решений при управлении риском банкротства предприятияТелипенко, Елена Викторовна

Управление товарным ассортиментом предприятий переработки сельхозпродуктов (на примере предприятий системы хлебопродуктов)Крепышев, Павел Константинович

Интеллектуальная система поддержки принятия решений при управлении качеством готовой продукции предприятияШабанов Андрей Валерьевич

Управление организационной культурой промышленных предприятий как социально-экономической системой Бузаева Екатерина Геннадьевна