Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Межкультурная профессиональная коммуникативная компетенция как цель подготовки будущих профессионалов в сфере рекламы 13
1.1. Межкультурный подход в преподавании иностранного языка в неязыковом вузе 13
1.2. Содержание и структура межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов неязыкового вуза 34
1.3. Специфика межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции бакалавра рекламы 57
Выводы по первой главе 82
Глава II. Технология использования рекламных текстов как средств фор мирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции 85
2.1. Рекламный текст как средство формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции 85
2.2. Технология работы с рекламными текстами с целью формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции 107
2.3. Ход и результаты опытно-экспериментальной проверки эффективности методики формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции бакалавров рекламы 131
Выводы по второй главе 154
Заключение 157
Список использованной литературы
- Содержание и структура межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов неязыкового вуза
- Специфика межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции бакалавра рекламы
- Технология работы с рекламными текстами с целью формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции
- Ход и результаты опытно-экспериментальной проверки эффективности методики формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции бакалавров рекламы
Введение к работе
Актуальность данного диссертационного исследования обусловлена требованиями повышения качества профессионального образования специалистов в различных областях деятельности, в том числе в сфере производства рекламы. Отсутствие должной подготовки таких профессионалов долгое время приводило к экспансии зарубежной рекламы в России. Необходима смена данной тенденции, предопределяющая подготовку на качественном уровне отечественных специалистов в области рекламной продукции причем не только в столице, но в региональных центрах.
Задачами профессиональной деятельности выпускника неязыкового вуза – бакалавра рекламы предусматривается не только планирование и организация рекламной деятельности, создание и моделирование рекламного продукта, но и анализ состояния, перспективных направлений и проблем развития мирового рынка рекламы, общение с российскими и зарубежными партнерами, прохождение профессиональных стажировок за рубежом. Последние из перечисленных задач обусловливают роль иноязычной подготовки студентов, предопределяют значимость межкультурного аспекта обучения иноязычному профессионально ориентированному общению.
Анализ научной литературы свидетельствует о довольно интенсивной разработке проблемы формирования и развития межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у студентов неязыковых вузов (Н.И. Алмазова, М.Г. Евдокимова, И.Л. Плужник): сформировано научное представление о данной компетенции, её компонентах, разработаны технологии её формирования применительно к отдельным направлениям подготовки профессионалов («Связи с общественностью», «Журналистика» «Юриспруденция», «Экономика»).
Несмотря на обилие подходов к исследованию компетентностного измерения качества межкультурной профессиональной подготовки выпускников различных специальностей, решены далеко не все вопросы, требующие лингводидактического осмысления. В частности, не конкретизирована специфика межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции людей, работающих в сфере рекламы, не изучен потенциал рекламных текстов, на материале которых целесообразно строить процесс формирования данной компетенции. Отдельные работы, исследующие с лингводидактических позиций рекламные материалы (А.Г. Дульянинов, Квон Сун Ман, Т.Н. Ле-Ван), не способствуют решению проблемы формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у бакалавров рекламы: данные работы ориентированы на иные образовательные условия (языковой вуз, средняя общеобразовательная школа, обучение русскому языку иностранных студентов).
Следствием сложившегося положения дел в теории и практике иноязычной подготовки будущих бакалавров рекламы является отсутствие развитых на достаточном (требуемом стандартом и учебной программой) уровне способностей, обеспечивающих эффективность межкультурного взаимодействия специалистов в сфере профессиональной (рекламное дело) коммуникации. Студенты испытывают трудности при восприятии текста иноязычной рекламы как артефакта иной культуры, не могут самостоятельно сопоставить характерные особенности иноязычного рекламного продукта с отечественными рекламными текстами, не способны установить отношения диалога двух культур, выраженных в рекламных текстах на родном и иностранном языках.
Обозначенные выше факты вызывают ряд противоречий между:
всё повышающимися требованиями к подготовке студентов неязыковых вузов к межкультурной коммуникации, реализуемой в условиях интеграции профессионалов разных стран, и объективно низким уровнем развития межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у выпускников этих вузов;
необходимостью особого (с точки зрения целей, содержания, форм, приемов) межкультурного обучения будущих профессионалов в области рекламной деятельности и отсутствием подходов к рассмотрению на научном уровне специфики процесса языковой подготовки данного контингента обучающихся;
наличием потенциальных возможностей рекламных текстов служить средством формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у будущих бакалавров рекламы и отсутствием научно обоснованной технологии их использования в учебном процессе.
Поиск путей разрешения данных противоречий составил проблему диссертационного исследования и обусловил выбор его темы «Методика формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов на материале рекламных текстов» (немецкий язык, неязыковой вуз).
Поиск путей разрешения данных противоречий обусловил выбор темы и постановку проблемы диссертационного исследования, заключающуюся в необходимости разработки теории и технологии формирования у студентов неязыкового вуза межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции, необходимой для успешной коммуникации с коллегами – представителями иной лингвокультуры.
Объект исследования – процесс формирования у студентов неязыковых вузов межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции.
Предмет исследования – методика формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции будущих профессионалов в области рекламной деятельности с использованием рекламных текстов на родном и иностранном языках.
Цель диссертационного исследования – теоретически обосновать и разработать методику формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов на материале рекламных текстов на родном и иностранном (немецком) языках (применительно к направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью (квалификация (степень) «бакалавр»)).
Гипотеза исследования основана на предположении о том, что подготовка будущих бакалавров рекламы к участию в межкультурной профессиональной коммуникации будет более эффективной, если:
с позиций современных тенденций уточнены особенности межкультурного подхода к обучению иностранному языку студентов неязыковых вузов;
конкретизирована специфика межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции как цели подготовки студентов неязыкового вуза;
уточнены особенности и структура межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции будущего бакалавра в сфере рекламы;
установлена роль рекламных текстов на родном и иностранном языках как средств формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов, обучающихся по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью;
отобраны и организованы с учетом научно обоснованных принципов рекламные тексты на родном и иностранном языках;
разработана и обоснована подтвержденная опытно-экспериментальным путем методика формирования у студентов межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции с использованием рекламных текстов.
Сформулированные цель и гипотеза исследования обусловили постановку следующих задач:
1. На основе актуальных тенденций в изучении сущности межкультурного подхода к языковой подготовке нелингвистов уточнить содержание и структуру межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов неязыкового вуза.
2. Выявить и обосновать содержание и компонентный состав межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции применительно к сфере деятельности бакалавра рекламы.
3. Установить функции рекламного текста как средства формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции, отобрать и организовать рекламные тексты с учетом научно обоснованных принципов.
4. Разработать технологию работы с рекламными текстами с целью формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции.
5. Организовать в ходе опытно-экспериментального обучения проверку эффективности созданной методики формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у студентов, обучающихся по направлению подготовки 031600 Реклама и связи с общественностью.
Для изучения теоретических и практических аспектов проблемы формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции были использованы следующие научно-исследовательские методы: анализ научной и методической отечественной и зарубежной литературы по проблеме исследования; изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта формирования межкультурной / межкультурной коммуникативной компетенции в разных образовательных условиях; анализ нормативных документов; наблюдение за процессом работы с рекламными текстами; сбор и накопление (беседа, анкетирование, опрос), обработка данных; опытно-экспериментальная работа; методы математической статистики; качественный анализ результатов исследования; метод экспертной оценки.
Методологическую основу исследования составляют следующие подходы и концепции: культурно ориентированные подходы к обучению иностранным языкам (В.В. Воробьев, Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, В.А. Маслова, В.В. Сафонова, Г.Д. Томахин, В.П. Фурманова, M. Byram, V. Esarte-Sarries); компетентностный подход в контексте модернизации профессионального образования (В.И. Байденко, В.А. Болотов, В.В. Сериков, А.А. Вербицкий, Э.Ф. Зеер, И.А. Зимняя, В.В. Медведев, Н.Н. Нечаев, Ю.Г. Татур, Н.А. Селезнева, А.В. Хуторской, В.Д. Шадриков); обучения иностранным языкам (И.Л. Бим, Н.Д. Гальскова, Н.И. Гез, Общеевропейские компетенции владения иностранным языком…, Е.Г. Тарева, И.И. Халеева) и русскому языку как иностранному (Н.М. Балыхина, Т.И. Капитонова, Л.В. Московкин, Н.И. Формановская, Л.А. Ходякова, А.Н. Щукин); межкультурный подход к обучению иностранным языкам (Н.И. Алмазова, Н.Д. Гальскова, Н.И. Гез, Г.В. Елизарова, С.Г. Тер-Минасова, И.И. Халеева, G. Henrici, S. Mller, A. Schinschke, U. Schneider-Wohlfahrt, M. Byram, G. Zarate); личностно-ориентированный / личностно-деятельностный подходы (Л.С. Выготский, П.Я. Гальперин, И.А. Зимняя, А.Н. Леонтьев, С.Л Рубинштейн); теории языковой личности и вторичной языковой личности (Ю.Н. Караулов, И.И. Халеева, К.Н. Хитрик); теории текста в лингвистике (Н.Д. Арутюнова, И.Р. Гальперин, Т.А. ван Дейк, Н.Д. Зарубина, О.Л. Каменская, Г.В. Колшанский).
Научная новизна исследования определяется тем, что в нём впервые:
с позиций уточнения специфики межкультурного подхода к языковой подготовке нелингвистов конкретизирована сущность межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции, включающей в свой состав интракультурную, инокультурную и интеркультурную составляющие;
вскрыты особенности межкультурного общения бакалавров в области рекламной деятельности и выявлены компоненты межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции данных профессионалов (знания, умения, качества), сформированность которых обеспечивает эффективность межкультурного общения в сфере рекламного бизнеса;
– выявлены параметры, определены функции и установлена роль рекламных текстов на родном и иностранном языках как средств формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции.
Теоретическая значимость исследования состоит:
в расширении научных представлений о содержании и структуре межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции благодаря включению в её состав умений производить анализ рекламных текстов на родном и иностранном языках с целью их межкультурной интерпретации;
в совершенствовании лингводидактических процедур отбора и организации текстового материала благодаря выявлению научно обоснованных специализированных принципов отбора и организации рекламных текстов как средств формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции;
в теоретическом обосновании методики формирования у студентов межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции средствами рекламных текстов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы для формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у будущих бакалавров иных профилей подготовки; предложенный комплекс приёмов обучения и упражнений может послужить основой для создания учебных пособий, нацеленных на подготовку к межкультурной коммуникации будущих специалистов как в области рекламной деятельности, так и в других сферах профессиональной деятельности; материалы исследования могут быть использованы в курсе лекций по теории обучения иностранным языкам, на курсах повышения квалификации учителей и преподавателей иностранного языка.
Апробация промежуточных результатов исследования осуществлялась при обсуждении основных положений, хода и предварительных итогов научного поиска на заседаниях кафедры методики преподавания иностранных языков в Иркутском государственном лингвистическом университете; на кафедре немецкого и романских языков Иркутского государственного технического университета; на международных научно-практических конференциях «Новые возможности общения: достижения лингвистики, переводоведения и технологии преподавания языков (Иркутск 2007, 2009), на всероссийской научно-практической конференции «Инновации в языковом образовании: обучение иноязычному общению в различных типах учебных заведений в контексте компетентностного подхода» (Иркутск 2010).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Исторически подготовленный всем ходом развития лингводидактики межкультурный подход к подготовке выпускников неязыковых вузов предполагает смену образовательных ориентиров в пользу формирования у студентов межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции – сформированной в ограниченных пределах (определяемых потребностями будущего профессионала, а также условиями обучения) способности к межкультурной коммуникации с коллегой – представителем иной культуры на языке партнера по общению.
2. Межкультурная профессиональная коммуникативная компетенция будущего бакалавра рекламы представляет собой способность и готовность выявлять с целью анализа общее / специфическое в отечественной и иностранной рекламной продукции, позитивно воспринимать выявленные межкультурные различия и включать их в контекст своей профессиональной деятельности, предполагающей построение рекламных текстов на русском языке. В состав межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции входят интракультурная, инокультурная и интеркультурная составляющие, компоненты которых (знания, умения и качества личности) обеспечивают эффективность межкультурного общения в сфере рекламного бизнеса.
3. Средствами формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции выступают рекламные тексты на иностранном и русском языках, выполняющие образовательную, коммуникативную, адаптационную функции, а также функцию межкультурного сопоставления. Рекламные тексты отбираются, следуя требованиям аутентичности, профессиональной ценности, гетерогенности, доступности, структурированности, нестандартности, межкультурной ценности, соответствия тематике. В основу организации рекламных текстов положены принципы контрастивности, тематического однообразия, тематической дифференциации.
4. Технологический аспект методики формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у будущих профессионалов в сфере рекламы представляет собой поэтапную организацию работы с рекламными текстами на родном и иностранном языках: знакомство с национально и социально обусловленной спецификой рекламных текстов на двух языках, выполнение комплекса упражнений, нацеленных на формирование умений анализа и межкультурной интерпретации рекламных текстов в процессе их изучающего чтения, решение проблемных задач межкультурного характера.
Содержание и структура межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции студентов неязыкового вуза
Стремительное вхождение России в единое образовательное пространство в процессе общеевропейской интеграции, подписание Болонской декларации, обусловливают рождение качественно иной образовательной ситуации в связи с объективной потребностью общества в профессионалах со знанием иностранного языка (ИЯ) в функциональных (профессионально значимых) це 14 лях, использующих язык в качестве средства коммуникации с коллегами -представителями разных культур и народов. Для удовлетворения этой насущной потребности российского общества в неязыковых вузах стали перестраивать преподавание иностранных языков, взяв за основу тезис о том, что «языки должны изучаться в неразрывном единстве с миром и культурой народов, говорящих на этих языках [С.Г. Тер-Минасова, 2000: 28].
Проблема интеграции компонентов культуры в обучение иностранному языку, в том числе в условиях подготовки студентов-нефилологов, привлекает внимание ученых уже давно. Интересно и немаловажно для нашего исследования проследить ход становления и развития концептуальных позиций такой интеграции. Остановимся, прежде всего, на историческом ракурсе рассмотрения данного вопроса. При этом логика наших рассуждений такова: от представления истории вопроса в приложении к общим тенденциям языкового образования мы перейдем к осмыслению специфики интеграции культуры в процесс обучения ИЯ студентов неязыковых вузов.
Диахронический анализ показал, что еще при обучении латыни использовалось так называемое комментирование социальных и исторических условий создания изучаемых произведений. Такие комментарии содержали сведения из различных областей знания (от географии — до норм поведения, принятых в данном социуме). В дальнейшем попытки в исследовании лингводидактической роли культуры предпринимались представителями различных методических направлений за рубежом. Так, сторонники прямого метода (В. Eggert 1904; О. Jespersen 1904; Н. Sweet 1899) считали, что «каждый язык отражает разное мировоззрение, и у каждого народа своя система понятий, поэтому необходимо включать в учебный процесс тексты из жизни народа и страны изучаемого языка» [Основные направления..., 1972: 47-48]. В работах методистов Э. Отто (Е. Otto 1925), Ш. Швейцера и Э. Симано (Ch. Schweizer, Е. Simonet 1921) также акцентировалось внимание на взаимосвязанном обучении иностранному языку и культуре. Они предприняли попытку предложить схему базовых знаний, содержащую географические сведения, исторические события, знакомство с нравами и обычаями носителей изучаемого языка. Э. Отто шагнул в данном вопросе гораздо дальше и выдвинул в качестве главной цели обучения иностранным языкам культуроведческую, поскольку «воспитание молодежи в национальном духе лучше всего достигается изучением культуры других народов, ибо через знакомство с чужой культурой легче осознать достоинства национальной культуры» [Основные направления..., 1972: 108]. Таким образом, становится очевидно, что в зарубежной методике преподавания иностранных языков периода Реформы начал зарождаться интерес к культурам, которые «обслуживаются» изучаемыми иностранными языками.
В пореформенной методике идея о необходимости изучения культуры страны изучаемого языка находит свое дальнейшее отражение в трудах основоположников аудиолингвального метода Ч. Фриз (Ch. Fries 1945), Р. Ладо (R. Lado 1964). Они утверждали, что нельзя понять иностранный язык без проникновения в культуру его народа. В работах М. Уэста (М. West 1930) и Ч. Хэнд-шина (С. Handshin 1940) идея приобщения обучающихся к другим культурам рассматривается в несколько ином ракурсе — посредством чтения. По их мнению, только через книгу можно наиболее полно воспринять мировую культуру.
Во второй половине двадцатого столетия культуроведческая традиция в обучении иностранным языкам характеризуется интенсивным развитием. В это время в зарубежной методике было предложено строить обучение с учетом курса национальной культуры. Такой методической позиции придерживался Ж. Ласера (1974). Он утверждал, что «именно сведения о культуре составляют основное богатство образования. Преподаватель не должен ограничиваться узкими языковыми целями. Без обращения к явлениям культуры изучение языка обедняется и сводится к усвоению фонетических, лексических и грамматических явлений» [Ж. Ласера, 1974: 218].
Таким образом, учитывая сказанное выше, можно заключить, что проблема соизучения языка и культуры привлекала внимание исследователей под разным углом зрения (включение элементов культуры не только в цель, но и в содержание обучения учебному предмету «иностранный язык») на протяжении всех этапов развития зарубежной методической науки. В дальнейшем многие точки зрения сыграли не последнюю роль в развитии современных культуро-ведческих подходов.
Проблема интеграции языка и культуры при обучении ИЯ имеет свои исторические корни и в отечественной методике. Так, по мнению К.Д. Ушинско-го, изучение языка — это верное средство познать особенности народа, его характер: «Вот почему лучшее и даже единственное верное средство проникнуть в характер народа - усвоить его язык, и чем глубже вошли мы в язык народа, тем глубже вошли в его характер» [История отечественной методики..., 2002: 27]. В целом стоит отметить, что большинство методистов конца XIX - 1-й половины XX веков (Г. Книппер 1896; Э. Э. Лямбек 1907; Р.В. Орбинский 1868; Э.А. Фехнер 1925) видели общеобразовательное значение иностранных языков в ознакомлении с культурой страны, язык которой изучается. И позднее отечественные методисты (Г.Е. Ведель 1974; А.П. Старков 1964; А.С. Шкляева 1965), утвердившие сопоставительный метод, считали необходимым учитывать в процессе обучения иностранным языкам национальную культуру. По их мнению, нельзя понять другой народ без овладения системой понятий, на котором данный народ говорит.
Специфика межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции бакалавра рекламы
Результаты проведенного нами анализа подходов к исследованию структуры МПКК наглядно показывают, что среди ученых нет единства мнений по этому вопросу. Так, Г.А. Низкодубов основывается в своем исследовании на компонентном составе иноязычной коммуникативной компетенции (лингвистическая, социокультурная, социолингвистическая, прагматическая (социальная), стратегическая, дискурсивная) и интегрирует ее компоненты в структуру межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции путем пересмотра их (компонентов ИКК) содержательных характеристик. Как указывает автор, эти компоненты отражают, прежде всего, «деловую специфику страны-партнера и направлены на формирование знаний, умений и навыков, необходимых для полноценного межкультурного профессионального общения» [Г.А. Низкодубов, 2007: 30].
Схожую позицию в понимании структуры МПКК мы находим в работе М.Г. Евдокимовой. Она считает, что межкультурную компетенцию в неязыковом вузе можно развивать непосредственно в процессе формирования отдельных составляющих иноязычной коммуникативной компетенции. По ее мнению, это осуществимо при условии, если «все компоненты иноязычной профессиональной коммуникативной компетенции будут формироваться с учетом межкультурного измерения, то совокупность межкультурных аспектов содержания соответствующих компонентов иноязычной профессиональной коммуникативной компетенции составит (ограниченную) профессиональную межкультурную компетенцию» [М.Г. Евдокимова, 2007: 20].
Вряд ли можно согласиться с представлением компонентов МПКК в таком виде. Межкультурный ракурс рассмотрения традиционных составляющих ИКК (предложенный, как мы указывали выше, еще в работе Г.В. Елизаровой (2001)) заставляет авторов подчинять (осознанно или неосознанно) межкультурную компетенцию иноязычной коммуникативной компетенции. В нашем исследовании мы придерживаемся иной точки зрения. Выше мы вели разговор о том, что ИКК в контексте профессионального образования постепенно и уверенно «перерастает» в МК, а точнее в МПКК. Это означает, что ИКК и МПКК нельзя рассматривать с точки зрения доминирования какой-либо из них. МПКК - особое образование, и его структура должна быть своеобразной.
Интересно представить точку зрения на компонентный состав МПКК, предложенную О.А. Фроловой и Н.Д. Усвят, которые выделяют в её структуре одинаковые составляющие. В её состав они включают этнографическую, социолингвистическую, социокультурную и предметно-профессиональную компетенции. Последняя из заявленных компетенций представляется нам значимой с позиции выявления специфики МПКК. Именно эта составляющая призвана учитывать необходимость обладания коммуникантами целостной системой знаний, принятой в своей и иной профессиональной концептосфере.
Заметим, кстати, что на важность выделения предметно-профессиональной компетенции в структуре МПКК указывают в своих исследованиях О.В. Сыромясов и А.В. Мариничева. Так, О.В. Сыромясов отмечает, что профессиональные знания составляют «ядро предполагаемой модели межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции» [О.В. Сыромясов, 2000: 54]. При этом базой для формирования предметно-профессиональной компетенции, по его мнению, являются транскультурные знания и стратегии. Они включают в себя «знания основных понятий, принятых в собственной и иноязычной культуре как части профессиональной картины мира», а также умения «определять общее в структуре своих и инокультурных профессиональных понятий, выделять специфику в понятиях своей и иноязычной профессиональной культуры» [О.В. Сыромясов, 2000: 55].
Оценивая в целом позицию О.А. Фроловой и Н.Д. Усвят, мы не можем не признать, что такой компонентный состав лишь частично отражает выявленную нами выше сущность МПКК и может быть нами учтена лишь с большими оговорками. Мы вынуждены констатировать, что доминантной в такой структуре МПКК становится скорее страноведческая и социокультурная (а не профессиональная и межкультурная) маркированность. Об этом наглядно свидетельствует этнографическая составляющая, под которой понимается «владение экстралингвистической информацией о стране изучаемого языка, ее материальная и духовная культура, историческое и культурное наследие, особенности быта и нравов, наиболее известные события истории» [О.А. Фролова, 2002: 90]. Кроме того, социокультурная составляющая МГПСК задает четкие ориентиры учета исключительно особенностей инокультурного партнера в ходе межкультурной коммуникации. Это означает, что в такой структуре отсутствует сама идея межкультурности.
Такой же «социокультурный» взгляд на компонентный состав рассматриваемой компетенции демонстрирует И.Л. Плужник. В ее структуру автор включает лингвосоциокультурную, дискурсивную (поведенческую) и тезаурусную компетенции. При этом лингвосоциокультурная компетенция понимается как использование лингвистических средств в соответствии с культурными нормами языка в профессиональной сфере деятельности; дискурсивная или поведенческая компетенция - как профессиональные знания, представления об особенностях интерактивного поведения в деловых ситуациях другой речевой общности; тезаурусная компетенция - как знание семантики и связей слов, понятий [И.Л. Плужник 2003]. Как мы видим, эти компоненты МПКК не ориентированы на реализацию диалога культур, фактически, речь идет о «монологе иной культуры», и именно этот «монолог» (ориентация исключительно на инокультурные особенности) возводится в ранг основного компонента в структуре МПКК. Такой подход имеет право на существование (он представлен в концепции социокультурного и поликультурного подходов к обучению В.В. Сафоновой, П.В. Сысоева). Однако он не соответствует заявленным нами выше новейшим тенденциям в языковой подготовке студентов неязыкового вуза.
Технология работы с рекламными текстами с целью формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции
В данном параграфе представляется важным решить следующие задачи, продиктованные результатами нашего исследования: 1) определить функции рекламного текста как средства формирования МПКК; 2) отобрать и организовать корпус рекламных текстов с учетом научно обоснованных принципов.
Установив в п. 1.3. экстралингвистические особенности РТ и определив его вербальные и невербальные компоненты, нам необходимо приступить к рассмотрению функциональных черт РТ. Проведенный нами анализ позволяет установить, что в работах по теории и практике рекламы (К.В. Бове, У.Ф. Арене 1995; Е.В. Медведева 2008; Р.И. Мокшанцев 2000; Л.Г. Фещенко 2003; Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина 2007) имеется достаточно широкий спектр точек зрения по данному вопросу. Обобщив имеющуюся информацию, мы пришли к выводу о том, что в рекламоведческой литературе принято выделять следующие функции РТ как средства рекламной коммуникации: 1) коммуникативная (информационная) функция, заключающаяся в доведении до потребителя данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получении дополнительной информации; 2) образовательная (просветительская) функция - это пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни; 3) социальная функция, проявляющаяся в формировании общественного сознания и потребительской культуры и влиянии на приоритеты и ценности потребителей; 4) имиджеобразующая функция — это формирование положительного отношения потребителя к производителю и его товару (услуге); 5) экономическая функция - это стимулирование сбыта товаров, услуг, создание конкуренции, формирование спроса и т.п.
Вполне очевидно, что такой подход к классификации функций рекламных текстов согласуется в большей степени с целями и задачами собственно рекламы, поэтому взять его за основу для целей нашего исследования не представляется возможным. Это связано с тем, что РТ в нашем случае рассматривается не как средство рекламной коммуникации, а как средство обучения, средство формирования у будущих рекламистов межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции.
Общеизвестно, что в лингводидактической литературе текст рассматривается в двух возможных ракурсах. Согласно первому из них, текст выступает как компонент содержания обучения (Н.Д. Гальскова, Н.И. Гез 2007; А.А. Ми-ролюбов 1981; Г.В. Рогова 1974; С.Ф.Шатилов 1986; И.И. Халеева 1989). А.А. Миролюбов утверждает, что «в качестве третьего компонента [содержания -Е.Д.] выступают тексты в их графическом и звуковом оформлении» [А.А. Миролюбов, 1981:87]. Об этом же пишет С.Ф. Шатилов. Он относит к содержанию обучения «текстовый материал (тексты для обучения различным видам чтения и устной речи)» [С.Ф. Шатилов, 1986: 54]. Подтверждение такого статуса текста мы находим у Г.В. Роговой, которая ко второму компоненту содержания обучения иностранному языку причисляет тексты, «охватывающие определенную тематику и отражающие разные функциональные стили» [Г.В. Рогова, 1974:76].
Следует отметить, что в литературе имеется противоположная точка зрения, согласно которой тексты не могут представлять собой компонент содержания обучения. По мнению Б.А. Лапидуса, например, содержание обучения — это то, что «закладывается в долговременную память учащихся и усваивается ими в виде умений и навыков. Совершенно очевидно, что используемые в обучении неродному языку тексты не подлежат заучиванию наизусть, т.е. перед учащимися не ставится задача овладеть конкретными текстами» [Б.А. Лапидус, 1986: 9].
Эти аргументы послужили для того, чтобы признать иную роль текстов в системе обучения иностранным языкам. В работах многих авторов тексты представлены в качестве: - языкового средства обучения (В.А. Бухбиндер 1984); - средства-субститута, замещающего преподавателя в выполнении отдельных функций (Р.К. Миньяр-Белоручев 1996); - зрительного средства обучения (А.Н. Щукин 1978); - материала для обучения (М.В. Ляховицкий 1981).
Основываясь на мнениях Б.А. Лапидуса, В.А. Бухбиндера, Р.К. Миньяр-Белоручева, А.Н. Щукина и М.В. Ляховицкого, мы отдаем предпочтение второй точке зрения и исследуем текст как средство обучения. Такой ракурс рассмотрения текстов вызван особенностями подхода, который является для нас приоритетным в решении поставленной в исследовании проблемы - межкультурного подхода. Нацеленность процесса обучения на формирование межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции, соответствующая этому подходу, заставляет нас ориентироваться не только и не столько на знания, которые могут быть представлены в иноязычном рекламном тексте и ус 88 воены студентами - будущими бакалаврами рекламы. Мы концентрируем внимание на особых качествах, способностях личности рекламиста, обеспечивающих эффективность его участия в межкультурном профессиональном диалоге. Тексты служат формированию этих способностей, выступают средством их формирования, поскольку моделируют и отображают (оформляют, фиксируют, передают) две взаимодействующие профессиональные картины мира. Тем самым, усвоение (запоминание) сведений, содержащихся в этих текстах, не является для нас самоцелью, а лишь инструментом формирования и развития межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции.
Определение статуса рекламного текста как средства формирования МГЖК обусловливает необходимость выявления его особых функций. Для этого мы обратились к методической литературе, к опыту выявления функциональных особенностей РТ как средства обучения ИЯ.
Нам удалось найти два исследования, в рамках которых делаются попытки выявления лингводидактических функций РТ. Анализ этих исследований показал, что такие попытки не отличаются единообразием подходов. Согласно одной из них, РТ призван выполнять: - культурно-ориентационную функцию, заключающуюся в культурном и социальном воздействии на потребителей, в пропаганде ценностей, норм, жизненных установок, принятых в той или иной культуре; - стимулирующую функцию, связанную с формированием общественного мнения относительно предлагаемых товаров и услуг; - регулятивную функцию, проявляющуюся в борьбе со старыми привычками и представлениями потребителей и в распространении новых социальных норм и моделей поведения; - трансляционную функцию, заключающуюся в передаче новых знаний о культуре страны, в которой был произведен рекламный продукт; - художественно-эстетическую функцию, воспитывающую хороший вкус у потребителей;
Ход и результаты опытно-экспериментальной проверки эффективности методики формирования межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции бакалавров рекламы
Принцип личностно ориентированного обучения находится в тесной взаимосвязи с принципом воспитывающего обучения. Применительно к рассматриваемой проблематике он предполагает целенаправленное воздействие на личность студентов, их ценностные установки, на воспитание у них положительного, эмпатического, толерантного отношения к различиям в рекламных текстах в двух культурах, желания к постижению нового культурного содержания РТ, любопытства в отношении вскрытия особенностей иноязычных РТ, обусловленных культурными традициями, нормами, ценностями. В результате этого у студентов происходит формирование иного поликультурного мировоззрения, создание многополярного восприятия окружающей действительности. В их сознании постоянно реализуется диалог двух профессиональных картин мира. При этом каждый элемент этой картины мира (в нашем случае - та или иная особенность РТ), оказывается включенным в систему культурологического взаимодействия, воздействуя, в свою очередь, на смену угла зрения обучающихся, на изменение их профессиональных представлений и установок. Благодаря межкультурному подходу к обучению начинает переосмысливаться и переоцениваться то, что раньше казалось странным и непонятным в иной культуре.
Принцип проблемносте в контексте нашей работы предусматривает развитие у студентов умений решения задач или проблем межкультурного характера. Реализация данного принципа предполагает вскрытие и активное переосмысление с межкультурных позиций сходств и различий в рекламных текстах, принадлежащих двум (родной и иной) культурам. В процессе анализа рекламных текстов на русском и немецком языках студенты путем разрешения по 115 ставленной проблемы постигают новую для них межкультурную информацию об особенностях построения этих текстов, о вербальных и невербальных способах передачи информации о рекламируемом продукте, "затекстовых" сведениях, лежащих в основе РТ.
В нашем исследовании мы намерены опираться на принципы частного характера, представляющие собой исходные положения межкультурного подхода и имеющие существенное значение для организации процесса формирования у студентов МПКК. На сегодняшний день известен ряд работ, в которых такие принципы подвергались тщательному изучению (Н.Д. Гальскова, Н.И. Гез 2007; Г.В. Елизарова 2001; Н.А. Кафтайлова 2010; Е.В. Малькова 2000; Г.А. Масликова 1998; В.В. Сафонова 1996; И.В. Третьякова 2005; Н.Ф. Филиппова 2002; В.П. Фурманова 1994; Чэнь Шуан 2007 и др.). Остановимся на представлении тех принципов, важность которых обусловлена спецификой .подготовки бакалавров рекламы к межкультурной профессиональной коммуникации.
В процессе формирования у студентов способности к межкультурному общению с коллегами-представителями иной культуры следует принимать во внимание родную профессиональную культуру обучающихся. Исходя из этого, одним из частных принципов, на который необходимо опираться в процессе реализации создаваемой нами технологии, является принцип ориентации на родную (рекламную) культуру студентов. Опора на имеющиеся у студентов знания в области рекламы в родной культуре создает условия для а) прогнозирования и снятия трудностей, возможных при восприятии, понимании и интерпретации рекламных текстов, принадлежащих иному профессиональному социуму; б) анализа / сопоставления особенностей рекламных текстов в рамках двух профессиональных лингвокультурных общностей.
Как мы уже отмечали выше, целью создаваемой технологии является формирование у студентов межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции. Это предполагает учет в процессе обучения обязательного взаимодействия двух профессиональных лингвокультур - своей и иной. В этой связи особую значимость в создаваемой нами технологии приобретает принцип диалогичности двух рекламных культур. Согласно данному принципу в процессе обучения иностранному языку студенты как носители своей профессиональной культуры соприкасаются с иной профессиональной культурой. Это происходит в процессе изучающего — неспешного, вдумчивого чтения аутентичных рекламных текстов, предполагающего вскрытие и интерпретацию лингвистических и паралингвистических особенностей этих текстов. Более того, такая работа дает возможность переосмыслить особенности рекламных текстов на родном языке. В результате этого происходит взаимодействие двух "рекламных" культур и как следствие рождается новое концептуальное значение.
Особенности формируемых у студентов знаний, умений и качеств личности обусловливают необходимость выработки еще одного принципа обучения, тесно связанного с предыдущим принципом — принципа постоянного анализа / сопоставления элементов своей рекламной культуры и рекламной культуры страны изучаемого языка. Данный принцип призван ориентировать обучающихся на а) осуществление постоянного анализа особенностей рекламных текстов в двух профессиональных культурах и б) необходимость межкультурного сопоставления и межкультурной интерпретации. Впоследствии такая работа станет для студентов привычной и желательной. Более того, она будет производиться ими применительно к любому явлению в рекламных текстах на двух языках. Такая привычка обеспечит формирование подлинной межкультурной профессиональной коммуникативной компетенции у студентов, обучающихся рекламному мастерству.
