Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико - методологические аспекты анализа массового сознания и мифотворчества 16
1.1. Теоретические подходы к исследованию массового сознания 16
1.2. Мифотворчество как средство изменения массового сознания 39
1.3. Особенности массового сознания и мифотворчество в советском обществе 54
Глава 2. Трансформация массового сознания: от постсоветского общества к современному ... 70
2.1. Предпосылки и факторы трансформации массового сознания постсоветского общества 70
2.2. Массовое сознание постсоветского общества: основные характеристики и мифы 90
2.3. Современное российское общество: мифотворчество в рекламе 103
Заключение 131
Список использованной литературы 138
- Мифотворчество как средство изменения массового сознания
- Особенности массового сознания и мифотворчество в советском обществе
- Массовое сознание постсоветского общества: основные характеристики и мифы
- Современное российское общество: мифотворчество в рекламе
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется рядом
обстоятельств. Во-первых, актуальность темы исследования обусловлена
тем, что на современном этапе развития России, находящейся в
переходном типе общества от традиционного к модернизированному,
происходят коренные экономические, политические, социальные,
культурные изменения, которые затрагивают массовое сознание всего социума.
Во-вторых, актуальность выбранной темы связана с тем, что
массовое сознание россиян претерпевает ряд качественных
преобразований под воздействием перемен в образе жизни и моделях поведения, а также вследствие функционирования разнонаправленных систем ценностей – прежней, советской и модернистской, западной, что приводит к их конфликту и отрицательно сказывается на социальном здоровье общества в целом. Отсюда - необходимость теоретического анализа факторов, воздействующих на воспроизводство массового сознания, его адаптацию к новым социальным условиям – важнейшая задача социальной философии.
В-третьих, актуальность темы исследования обусловлена
потребностью рассмотрения способов воздействия мифов на массовое сознание в разные исторические периоды, в результате чего в структуре последнего происходят существенные трансформации, что, в свою очередь, может негативным образом влиять на результаты социального реформирования. В этой связи представляется важным исследовать причины и формы прямого и скрытого воздействия, в том числе более детально рассмотреть мифотворчество как средство манипуляции массовым сознанием россиян.
В-четвертых, актуальность темы исследования связана с тем, что,
наряду с модернизацией социальной жизни, современное российское
общество постепенно приобретает черты «общества потребления».
Поэтому исследование позитивного и негативного влияния
мифотворчества на массовое сознание посредством рекламы становится важной социальной проблемой.
Мы полагаем, что без серьезного теоретического анализа перечисленных аспектов, влияющих на изменения в массовом сознании, результаты реформирования российского общества едва ли могут оказаться успешными.
Степень научной разработанности проблемы. Интерес к изучению массового сознания и его носителя - «массового человека» возникает на рубеже XVIII - XIX веков в связи с развитием индустриального типа общества. Формально же словосочетание
«массовое сознание» стало встречаться в научной литературе с конца XIX века, хотя носило преимущественно описательный характер, в основном подчеркивая масштабы данного явления.
В начале XX века дальнейшее развитие индустриального общества, массовизация не только производства, но и социальной жизни вследствие тенденции к урбанизации, порождает потребность в исследовании массового сознания. Первоначальный анализ данного феномена отражает представления о нем как о сознании «темных масс», «толпы». Так, в трудах Г. Тарда, Г. Лебона, У. Липмана и др. были описаны образцы «неклассических» типов человеческих общностей, важным свойством которых было то, что они являются носителями особого, специфического типа сознания.
Позже проблемы генезиса массового сознания получили детальный анализ в трудах X. Ортеги-и-Гассета и Ж. Бодрийяра, которые анализировали данный феномен с критической точки зрения. Например, для Ортеги-и-Гассета, масса - это средний, заурядный, невежественный человек, который «счастлив чувствовать себя как все».
На другой аспект проблемы - формирование современного общества как массового и процессы его изменения под воздействием кризиса в культуре, ее динамичного перехода от элитарной к массовой, находим в трудах О. Шпенглера, Ф. Фукуямы, Ги Дебора и др.
После Первой, и особенно Второй, мировых войн, испугавших мир тоталитарными режимами и абсолютным равнодушием массового сознания к появлению диктаторов, основным направлением анализа массового сознания становится критика западных авторитарных тенденций, различных аспектов экономического, политического и социального отчуждения, конформизма массового человека, нашедшая отражение в работах Х. Арендт и др.
Работая над анализом данной проблемы, исследователи
акцентировали внимание на выделении в структуре массового сознания не только рациональных, но и иррациональных элементов, что нашло отражение в философских построениях З. Фрейда, Э. Фромма, а также в работах С. Московичи и др.
Вторая половина ХХ века характеризуется становлением
постиндустриального (информационного) общества. Анализу этой стадии развития социума, еще большему его «омассовлению» посвящены работы таких исследователей, как: М. Кастельс, Д. Бэлл, Э. Гидденс, Дж. Гэлбрейт, С. Хантингтон, Э. Тоффлер, Ю. Хабермас и др.
Вместе с тем, именно в этот период появляются работы по глобализации мировой экономики, политики и т.п., а также начинается активное изучение влияния этого процесса на массовое сознание. В связи с этим обстоятельством, нам оказались полезны работы таких
отечественных исследователей, как: В.Л. Иноземцев, А.С. Панарин,
а также А.И. Чумаков, Г.Г. Салихов и др.
В отечественной науке также накоплен большой теоретический опыт
анализа массового сознания. Опираясь на идею К. Маркса о первичности
общественного бытия по отношению к общественному сознанию,
советские ученые исследовали механизм формирования последнего и
изменения его содержательных элементов. Однако с 70-х гг. XX века
представители отечественной науки, и прежде всего Б.А. Грушин,
стали более пристально изучать влияние идеологических построений на формирование массового сознания в СССР. Среди советских ученых, работавших в этом направлении, можно назвать Г.Г. Дилигенского, А.К. Уледова, М.А. Горшкова, а позже и Б.Ю. Берзина и др.
Развал Советского Союза в начале 90-годов ХХ века, ориентация российского общества на ценности вестернизации, привела к крушению прежней советской ценностной системы и серьезно изменила ориентации массового сознания. Различные аспекты изменений, происходящих в массовом сознании, в том числе и противоречивые процессы трансформации ценностных ориентаций россиян, стали предметом анализа таких авторов, как А.С. Ахиезер, Н.Ф. Наумова, В.М. Межуев, В.Н. Шевченко, В.И. Пантин, С.М. Поздяева, А.В. Сергеева, Л.И.Семенникова, В.Г. Федотова, и др. Другие аспекты трансформации массового сознания нашли отражение в работах Ж.Т. Тощенко, А.А.Зиновьева, Д.В. Ольшанского, А.П. Назаретяна, Г.Ю. Чернова, А.Р.Янгузина и др.
Начало серьезных исследований в области мифотворчества
приходится на конец XIX - первую половину XX века и также напрямую
связано с событиями Первой мировой войны, революционными
событиями в Европе и России, а также с возникновением
широкомасштабного индустриального производства, резким увеличением
массового потребления и появлением специфических способов
коллективной социальной деятельности, возрастанием влияния СМИ. В
этот период формируется представление о социальной мифологии.
Социальный миф трактуется как идеологическая конструкция,
основанная на массовых переживаниях, страхах и надеждах.
А. Шопенгауэр и Ф. Ницше понятие «социальный миф» рассматривают как необходимую иллюзию, консолидирующую социум в условиях массового общества.
Следует отметить, что большинство западных ученых конца XIX -начала XX века, занимающихся проблемой мифотворчества собственной эпохи, отрицают естественные основания возникновения мифов, в то время как отечественные ученые рассматривают мифотворчество как неотъемлемый компонент развития духовной сферы общества.
Вторая волна исследований мифов, также как и в случае с изучением массового сознания, связана с осмыслением событий Второй мировой войны, влияния фашистской идеологии на массовое сознание, а также с осмыслением сути тоталитарных режимов. В это время социально-политическую и духовную ситуацию в Европе, ставшую питательной средой для мифотворчества, с различных сторон анализируют Э.Кассирер, К.-Г. Юнг, Р. Барт, Э. Фромм, К. Ясперс, в работах которых социальный миф получает статус мощного деструктивного средства манипулятивного воздействия.
При изучении новых способов мифотворчества как средства
воздействия на современное массовое сознание россиян, мы опирались на
работы таких исследователей, как А.В. Ульяновский, И.В. Фролова,
Ф.В.Шелов-Коведяев, Л.Н. Воеводина, Е.М. Мелетинский,
В.И.Самохвалова, Р. Кайуа, Е. Левкиевская, С.В. Тихонова и др.
В последние годы внимание исследователей в большей мере сосредоточено на осмыслении способов манипуляции массовым сознанием. Общим вопросам манипуляции сознанием посвящены работы С.Г. Кара-Мурзы, В.П. Шейнова, В.Р. Мединского, Э. Шострома, Д.А.Волкогонова, Ю.В. Пую, А.С. Миронова, Р.Р. Вахитова, Г.В. Грачева, Е.Л. Доценко, Г. Шиллера и др.
Отдельное направление исследования составляют труды по манипулятивному воздействию рекламы таких современных российских ученых как В.В. Ученова, Е.В. Сальникова, М.Ю. Лихобобин, Е.С.Попова, А.Н. Притчин, Г.Г. Почепцов, Л.П. Гримак, Е.В. Медведева, Т.Л. Мурза и др.
Несмотря на столь значительный объем теоретических исследований
по проблемам массового сознания и мифотворчества, многие аспекты еще
требуют дальнейшей разработки: современные теоретические подходы к
исследованию массового сознания, основные факторы трансформации
массового сознания, особенности мифотворчества советского и
постсоветского общества, способы манипулятивного воздействия
рекламных мифов и некоторые другие.
Объект диссертационного исследования – массовое сознание россиян.
Предметом выступает трансформация массового сознания россиян под воздействием мифотворчества.
Цель диссертационного исследования – анализ особенностей
трансформации массового сознания россиян посредством
мифотворчества.
Данная цель обусловила необходимость решения следующих исследовательских задач:
изучить основные теоретические подходы к исследованию массового сознания;
проанализировать мифотворчество как средство изменения массового сознания;
выявить особенности массового сознания и мифотворчества советского общества;
выделить предпосылки и факторы трансформации массового сознания постсоветского общества;
проанализировать основные характеристики и мифы массового сознания постсоветского общества;
выявить особенности мифотворчества в современном обществе, а именно: использование мифов в современной рекламе.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные классические и современные разработки по проблемам массового сознания, модернизации современного российского общества, а также влияния мифов на массовое сознание. В данной работе мы опираемся на сопоставление и пересечение нескольких линий анализа -собственно философского, выявляющего специфику массового сознания как общественного феномена; социокультурного, через призму которого можно выделить специфику массового сознания через определенные, культурные эпохи, в том числе в России; аксиологического, позволяющего рассмотреть массовое сознание через трансформацию системы ценностей российского общества; социально-психологического, позволяющего, с одной стороны, анализировать эффективность методов, направленных на манипуляцию массовым сознанием, а с другой -проследить процесс адаптации россиян к проводимым реформам.
В работе основными методами исследования являются: сравнительно-исторический - в изучении развития представлений о массовом сознании и мифологическом компоненте в ходе развития социума; системно-структурный - в изучении сущности и содержания массового сознания как целостной, развивающейся системы. Применяемый в работе диалектический метод позволил раскрыть взаимосвязь мифа и массового сознания. Кроме того, использовались традиционные общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения, аналогии и абстрагирования.
Научная новизна диссертационного исследования определяется тем, что автором:
доказано, что в условиях, когда социальная система стабильна,
массовое сознание характеризуется инерционностью, однородностью,
невариабельностью, в условиях, когда социальная система нестабильна,
неустойчива - динамичностью, дифференцированностью,
инновативностью;
выявлено, что мифотворчество имманентно присуще массовому сознанию, миф при этом несет в себе и положительные, и отрицательные черты; субъектами мифотворчества являются: 1) все члены социума, разделяющие и распространяющие определенные представления и заблуждения; 2) власть, политические организации; 3) СМИ, которые с помощью мифов воздействуют на массовое сознание.
доказано одновременное сосуществование и воспроизводство четырех моделей мифотворчества в массовом сознании современного российского общества: традиционной, советской, постсоветской и современной;
выявлены экономические, политические, социальные, культурные предпосылки, влияющие на трансформацию массового сознания россиян;
обосновано, что современная реклама базируется на мифотворчестве и оказывает существенное влияние на массовое сознание.
Положения, выносимые на защиту:
1) В условиях стабильности социальной системы, когда жизнь масс
протекает относительно спокойно и общество не подвержено каким-либо
социальным изменениям, реформам, массовое сознание характеризуется
инерционностью, однородностью, невариабельностью. В условиях же
нестабильности развития социума, каковым является современное
российское общество, массовое сознание становится динамичным,
дифференцированным и инновационным, что с необходимостью требует
ликвидации этой неустойчивости, в том числе посредством создания
новых социальных мифов.
2) В данном исследовании мы придерживаемся позиции, согласно
которой, мифотворчество имманентно присуще массовому сознанию, при
этом миф сущностно амбивалентен, так как несет в себе и
положительные, и отрицательные черты. Окажет ли он положительное,
или отрицательное воздействие, зависит от конкретной исторической
ситуации, в которой он применяется; от заинтересованных в нем
политических и социальных сил, и от целей, поставленных перед ним, и,
в конечном счете, от полученных результатов. В качестве субъектов
мифотворчества можно выделить: 1) всех членов социума, разделяющих
и распространяющих определенные представления и заблуждения; 2)
власть, политические организации; 3) СМИ, которые с помощью мифов
воздействуют на массовое сознание.
-
Нами обоснована гипотеза о том, что в массовом сознании современного российского общества активно сосуществуют 4 модели мифотворчества: 1) «традиционная» (это - мифы о «святой Руси», исключительности и самобытности русского народа), которая воспроизводится носителями социальной идентичности «традиционалисты»; 2) «советская» модель (это - мифы о «золотом веке» периода СССР), которая воспроизводится носителями социальной идентичности «советский человек»; 3) «постсоветская» модель (это -мифы о Западе и универсальности его системы ценностей), которая воспроизводится носителями социальной идентичности «русские европейцы»; и 4) «современная» модель (это - мифы о рынке и обществе потребления), которая воспроизводится носителями социальной идентичности «рыночный человек».
-
Трансформациям в массовом сознании современного российского общества способствовали следующие предпосылки: политические (изменение политической системы общества, отсутствие внятной идеологии, возникновение огромного слоя государственной бюрократии, правовой нигилизм и др.); экономические (переход от общественной формы собственности к частной, возникновение нового социального слоя – предпринимателей, инфляция, безработица и др.); социальные (изменение процессов социализации и адаптации личности, социальное неравенство, коммерциализация социальной сферы и др.); культурные (деструктивная роль западных норм и ценностей, которые внедрялись в сознание россиян).
-
Становление современного модернизирующегося российского общества как «общества потребления», обусловленное логикой эволюции капитализма, вызвало к жизни новые специфические формы мифотворчества, связанные с продвижением товаров и услуг – рекламу и PR-технологии. Реклама – это такая сфера создания новых социальных мифов, где посредством апелляции к архетипам коллективного и индивидуального бессознательного осуществляется особое манипулятивное воздействие на массовое сознание, результатом которого является принятие любых социальных изменений.
Теоретическая значимость исследования. Теоретическое значение
работы состоит в том, что его результаты могут служить основой для
дальнейшего социально-философского исследования массового сознания
и концептуализации различных его проявлений, определяющих характер
аксиологической детерминации социальных действий различных
индивидов. Представленные в диссертации теоретические обобщения и выводы могут быть использованы в последующем изучении проблем трансформации массового сознания в современном российском обществе и влиянии на него социальных мифов.
Практическое значение работы заключается в том, что ряд ее
положений может явиться основой для разработки реальных стратегий
управления массовым сознанием в современном обществе. Кроме того,
результаты исследования могут найти применение в сфере реализации
масс-медиа программ и информационно-коммуникативных PR-
технологий. Материалы диссертационного исследования могут быть положены в основу специальных курсов по социальной философии, культурологии, психологии, политологии и связям с общественностью для студентов высшей школы.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации изложены в 11 публикациях автора общим объемом более 3 п. л., в том числе 3 - в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ; а также были отражены в выступлениях на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, в том числе: «Позиции философии в современном обществе» (г. Екатеринбург, 2010 г.), «VI Садыковские чтения» (г. Уфа, 2010 г.), «Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика» (г. Уфа, 2011 г.), «Проблемы и перспективы социально - экономического реформирования современного государства и общества» (г. Москва, 2011 г.), «Социально-экономическое развитие региона: проблемы и перспективы развития» (г. Уфа, 2011 г.), а также в сборнике научных трудов «О вечном и преходящем» (г. Уфа, 2010, 2011, 2012 гг.).
Структура работы определяется целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, состоящих из трех параграфов каждая, заключения и списка использованной литературы, включающего 202 наименования. Общий объем диссертации - 153 страницы.
Мифотворчество как средство изменения массового сознания
Несмотря на то, что миф как мировоззрение больше характерен для традиционного типа общества, и в современном обществе он не утратил своего значения, как фактора трансформации массового сознания. Как отмечает Гуревич П. С, как форму освоения жизни миф устранить невозможно, он живет, умирает и возрождается вновь1.
Анализ поставленного вопроса требует уточнения понятия мифотворчество, которое состоит из двух слов: «миф» и «творчество». Обратившись к энциклопедическому словарю, можно найти следующие определения: «миф - способ человеческого бытия, и мироощущения, основанный на таком смысловом породнении человека с миром, когда человек не отличает психологическое значение и смысл вещей от их объективных свойств...»2. В свою очередь, творчество - это деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Получается, мифотворчество - деятельность, порождающая новые мифы, новые способы человеческого бытия, присущая массовому сознанию на всех этапах развития общества.
Исследование поставленного вопроса требует также рассмотрения понятий «объект» и «субъект» мифотворчества. Можно сказать, что в качестве объекта и субъекта мифотворчества выступают все составляющие элементы социальных и политических процессов в обществе. Хотя это и так, но их роль и участие в разных процессах мифотворчества не одинаковы. Исходя из этого, объектами мифотворчества являются: 1) всё, что в процессе мифологизации будет отражено в мифе. По сути это вся совокупность объективной социальной реальности; социальная «среда», в которой находится человек и которую он отражает; 2) все, на кого направлено воздействие мифов. В первую очередь такими объектами являются люди, их массовое индивидуальное сознание, подсознание, а также различные социальные институты и организации. Субъектами мифотворчества являются: - все члены социума, разделяющие, вольно или невольно формирующие и распространяющие свойственные ему представления, заблуждения и определенную систему ценностей; - власть, включая различные ее органы и структуры, политические партии и организации, которые с помощью мифа воздействуют на массовое сознание общества, с целью распространения и укрепления своего влияния; - а также средства массовой информации, транслирующая свои и мифы первых двух указанных субъектов. Таким образом, видно, что все общество, каждый его индивид, или социальная группа, так или иначе, выступают в роли субъекта и объекта мифотворчества. Важно иметь в виду, что способность к мифотворчеству, распространению мифов и, как следствие, сила воздействия на массовое сознание зависит от их доступа к средствам информационной коммуникации и, главное, возможности контроля над ними. Многие исследователи современного общества выступают с критической оценкой роли мифа в нашей жизни. К примеру, Р. Барт считает, что главной тактикой мифа является не правда и не ложь, а отклонение; миф ничего не демонстрирует и не скрывает, он деформирует1. Данное мнение поддерживает Ж.Т. Тощенко, считающий, что мифы с социальным идеалом или с мечтой не имеют ничего общего - они призваны манипулировать, деформировать, и сознательно вводить в заблуждение2. В данном исследовании мы придерживаемся позиции, согласно которой, мифотворчество имманентно присуще массовому сознанию, при этом миф сущностно амбивалентен, так как несет в себе и положительные, и отрицательные черты. Окажет ли он положительное, или отрицательное воздействие, зависит от конкретной исторической ситуации, в которой он применяется; от заинтересованных в нем политических и социальных сил, и от целей, поставленных перед ним, от их мотивации и, в конечном счете, от полученных результатов. В настоящем исследовании мы пытаемся доказать, что в массовом сознании современного российского общества активно сосуществуют и воспроизводятся разные модели мифотворчества. Мы выделяем четыре таких модели: традиционная, советская, постсоветская и современная. Для того чтобы показать, как эти модели мифотворчества влияют на трансформацию массового сознания современного российского общества, нам необходимо проанализировать возможности каждой из них. Первая модель массового сознания названа нами традиционной. Она многопланова и разнообразна и присуща довольно значительной части российского общества. В каждом традиционном мифе предстает то, что непонятно человеку, как опасность, перед лицом которой у человека может возникнуть одно лишь чувство - страх. Мифы прошлого были ориентированы в первую очередь на адаптацию человека к окружающим условиям.1 Такие мифы объективно складывались в процессе жизнедеятельности человечества. Страх преследует человечество с древних времён, однако если для первобытного человека страх имел инстинктивную природу, то по мере развития психики человека и усложнения его жизни страх приобрёл социально опосредованный характер. Страхи современного человека обусловлены преимущественно особенностями его функционирования в обществе, связаны с возможностями реализации поставленных целей, отражают нравственно-этические категории.
Особенности массового сознания и мифотворчество в советском обществе
Начиная анализ специфики массового сознания советской эпохи, необходимо, прежде всего, отметить, что оно формировалось под тотальным контролем КПСС и единственной на тот момент идеологии - коммунистической. Можно сказать, что с момента создания в 1922 году СССР, сознание его граждан долгие годы (практически до начала 80-гг. XX века) втискивалось в так называемый «корсет» единомыслия. Это, в свою очередь, приводило к тому, что происходила постепенная деформация таких неотъемлемых для нормального развития любого социума атрибутов, как способность к критическому анализу происходящих событий, конкуренция мнений, право на собственное видение происходящего, свобода слова.
Отгородившись от всего мира «железным занавесом», партийно-хозяйственная номенклатура перекраивала сознание граждан СССР. В системе пропагандистской обработки умов доминировал функционализм, выражавшийся в стремлении подменить человеческое, гражданское начало классовым подходом. Попытка подчинить все однопартийной идеологии и ее символам коснулась даже фамилий и имен рождающихся граждан СССР, часть которых и сегодня, на наш взгляд, мучительно «донашивает» странные аббревиатуры: Даздраперма (да здравствует Первое Мая!), Ледав (Лев Давидович Троцкий), Кэт (коммунизм, электрификация, труд), Классполит (классовая политика) и др. Более того, обозначения карательных учреждений внедрялось в сознание масс без расшифровки. Например, политическая полиция первоначально называлась ЧК (Чрезвычайная комиссия), позже -ВЧК; потом - ГПУ (Государственное политическое управление) и затем НКВД. Последнее ее название времен правления Л.И. Брежнева - КГБ (Комитет государственной безопасности). Советские люди держали эти обозначения в голове, но не всегда могли объяснить, что эти буквы означают1.
Воздействие на массовое сознание советского общества осуществлялось через новую символику и атрибутику. В частности, градостроительство и культурное строительство осуществлялось в жанре сталинского монументализма. Величие советского строя и его архитекторов были призваны подтвердить их размеры. Идеологами коммунизма была проделана огромная работа по переустройству массового сознания советского человека. Оказались способными справиться с этой сложной задачей символы, благодаря своей способности оказывать влияние не столько на понятийно - логическое, сколько на психоэмоциональное состояние людей, «Отправным моментом в перестройке старой символической картины мира был декрет «О памятниках Республики», по которому памятники царям и их слугам подлежали снятию»1. Была создана специальная комиссия, которой поручалось заняться заменой эмблем, надписей, названий улиц, гербов и т.п. новыми, отражающими чувства и идеи революционной трудовой России.
В архетипическом плане почти все советские символы были схожи с российскими символами, идущими из глубины веков. По мнению Дж. Тойнби, ортодоксальность и вера в предопределение, перенятые русскими от византийских греков, характерны как для советского режима, так и для православно-христианского правления в России. Даже в недрах тоталитарного общества русская идея не утратила своего значения. Как под Распятьем, так и под серпом и молотом Россия - все еще «Святая Русь», а Москва - все еще Третий Рим . Опираясь на вышенаписанное, можно сказать, что советская культура была неразрывно связана с российским менталитетом. Это проявилось в различного рода мифах советской эпохи, например, в мифе о построении на земле коммунистического общества, если проводить аналогию с христианской религией - «Нового Иерусалима», или Рая на земле. Символы власти играли главенствующую роль в общей иерархии культурных символов советской России. Отсюда ключевая идейно -эмоциональная роль таких символов, как Вождь (генеральный секретарь ЦК КПСС, духовный отец и лидер советского народа); Мавзолей Ленина -историко-идеологический символ СССР; Кремль - символ высшего руководства СССР до 1989 г.; Спасская башня - символ столицы Москвы; Красная площадь - символ центра страны. Одним из символов власти советского периода был военный парад. Советское государство очень положительно относилось к военным парадам. Это странный феномен удовольствия от самими же организованного действия может быть объяснен лишь определенным государственным «нарциссизмом». Государству необходима определенная публичность положительных самооценок. Особенно наглядно это проявляется в юбилейных точках пространства-времени, когда снимается любой критический фильтр.
Массовое сознание постсоветского общества: основные характеристики и мифы
Для того чтобы характеризовать массовое сознание постсоветского общества, необходимо вспомнить, что оно возникло после крушения СССР в 1991 году. Понятно, что разрушение советской ценностной системы привело к ситуации социального кризиса. Известный американский политолог и социолог Збигнев Бжезинский к отягощающим последствиям для советской системы относит: во-первых, это многочисленные жертвы ГУЛАГа, трудовых лагерей, расстрелов и массового голода по причине индустриализации, Гражданской, Первой и Второй мировых войн; во-вторых, поражения в Русско-японской и Русско-польской войнах; в-третьих, длительная Холодная война с США и надломившая дальнейшие благоприятные перспективы государства война в Афганистане; и, в-четвертых, переломный для всего мира крах СССР1. Навязанная народу лимитирующая система, изолировала его от внешнего мира. Теоретик крайне критично выражается относительно нейтральной экономической политики государства в отношении экологических проблем и ее удручающих последствий, при этом, сравнивая Россию по уровню социально-экономической жизни и человеческого потенциала со странами «третьего мира».
В итоге, Россия, являвшаяся совсем недавно творцом величайшей по могуществу и территории империи, после развала СССР превратилась в крайне уязвимое перед соседями национальное государство, не имеющее к тому же открытого географического доступа к внешнему миру1. Лишь недосягаемые и неприемлемые для жизни северные и дальневосточные края могли рассматриваться как геополитически безопасные территории. Все эти обстоятельства, не могли не отразиться на массовом сознании россиян. После развала Советского союза, советские люди разочаровались в государстве, в самих себе, в мечте и в стремлениях к общему делу. Неприятие постсоветского человека демократии можно объяснить этим болезненным разочарованием в человеке и государстве. Одним из ведущих же качеств постсоветского массового сознания является разочарование в мечте и совместных стремлениях, ведущих к ее осуществлению. Возможно, именно поэтому можно отметить, что в постсоветском обществе нет ни единой цели, ни какого-либо реального долгосрочного проекта, как на уровне отдельной личности (микро-уровень), так и на уровне государства (макроуровень).
Трагедия советского человека, о котором более подробно мы говорили в параграфе 1.3, заключалась в противоречии: от него требовалось созидательно действовать, и в то же время это ограничивалось и регламентировалось так, что требуемый созидательный порыв часто превращался в бессмысленное и непродуктивное подчинение1. Человек жил в мире мифов, в которые верил. Советский режим самым парадоксальным образом призывал совместить несовместимое: добровольное подчинение и свободную творческую деятельность человека. Примером может служить вышеупомянутый ГУЛАГ, где творческое строительство «награждалось» рабским трудом. В итоге призыв «Действуй! Создавай! Строй!» обернулся для многих обманом и разочарованием. С годами, постепенно пропагандистский призыв к созиданию нового, пропитывавший атмосферу советского строя, стал восприниматься негативно. Современное развитие России свидетельствует, что наряду с глубинными и неоднозначными изменениями в политике и экономике растет воздействие массового сознания на процессы, происходящие как в стране, так и в мире: оно приобретает все более значимую, а нередко и решающую роль в осуществлении многих общественных преобразований. Это, в свою, очередь, является результатом мифотворчества постсоветского периода. По мнению В.Л. Иноземцева, «переходный период», о котором без устали говорят наши «реформаторы», забывая уточнять, куда же мы должны, в конечном счете, перейти, затянулся вопреки всякому здравому смыслу, что свидетельствует, в лучшем случае, о нечеткости целей реформирования страны и, следовательно, методов их достижения2. Описанные нами в предыдущем параграфе изменения, произошедшие в российском обществе, привели к возникновению и закреплению новых характеристик массового сознания, воспроизводящих старые и порождающих новые мифы. Так, отечественный социолог Ж. Т. Тощенко выделяет следующие характеристики постсоветского массового сознания3. Это процесс универсализации, когда в сознании людей находит отражение убежденность в том, что мир и его экономическая, духовная и социальная жизнь приобретают общие, глобальные (планетарные) черты, и это находит отражение в признании России как части мирового сообщества, в процессах глобализации мирового социума. Одновременно с ним происходит процесс диверсификации массового сознания, когда у масс увеличивается вариативность установок и ценностных ориентации в рамках общих тенденций. В условиях трансформации общества отчетливо проявилась и такая черта массового сознания, как динамичность. Дело в том, что мировоззрение людей и представления об устройстве общества (социальном, политическом, экономическом) постоянно изменялись. В условиях несбывшихся надежд, стремления и ожидания россиян разделились: одни стали выступать за возвращение к новой советской модели, другие - за осмысление исторического опыта и поиск истинно русских корней, третьи - за освоение некоторых восточных моделей построения социума. Постсоветскому массовому сознанию во все большей мере становится характерной такая черта как критичность Люди больше не желают мириться с бедностью, преступностью, коррупцией, просчетами, хищениями, существование которых объяснить объективными причинами невозможно. Высоким является уровень отвержения преобразований также в социальной и экономической жизни. Кроме того, результатом постоянного обмана, резко ухудшившихся условий жизни стали такие характеристики массового сознания, которые необходимо учитывать при оценке его состояния и современных тенденций: уменьшение влияния гуманизма и терпимости, а также увеличение влияния изоляционизма и национализма.
Современное российское общество: мифотворчество в рекламе
Прежде всего, необходимо отметить, что особенностью современного общества становится возрастающая роль массовой культуры в целом, и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Реклама, безусловно, стала символом современной постиндустриальной эпохи.
Сегодня реклама является своего рода «квинтэссенцией» современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще. «Независимо от желания или нежелания человека, - отмечает Е. Елина, - феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и становится объективной реальностью»1. Современный человек обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. В данном аспекте реклама может быть рассмотрена как социокультурное явление современной жизни. С одной стороны, она выражает определенные идеи, ценности, целевые установки и стандарты поведения, а с другой стороны, отражает существующую нормативно -ценностную систему общества или социальной группы. Необходимо отметить, что реклама является феноменом массовой культуры и направлена, прежде всего, на формирование определенных стереотипов и установок массового сознания. Сегодня наблюдается такое явление, о котором совершенно справедливо написала В. Г. Федотова: «обращение с людьми как с объектами, вещами, скрытое управление ими посредством ловко придуманных схем коммуникации, властное воздействие на поведение людей, не раскрывающее ожидаемых целей и создающее иллюзию, что манипулируемый сам пришел к навязываемым ему решениям»1.
В течение дня люди много времени тратят на просматривание рекламы, зачастую сами этого не замечая. Естественно, что такое обширное и постоянное воздействие не может пройти бесследно. Можно выделить несколько аспектов влияния рекламы на массовое сознание.
Первый и основной аспект влияния — формирование образов успешности и счастья. Хороший дом, дорогая машина, красивая жена (или симпатичный муж) — все это рекламные ценности, которые искусственно навязываются рекламодателями. Реклама формирует такое отношение, когда человек начинает думать, что обойтись без всего этого нельзя, и тут же в рекламе говорится о том, как всего этого добиться. Еще один вариант влияния — призыв к действию (зачастую к покупке), потому что все делают это. Как бы мы не старались воспитывать в каждом индивидуальность, в конечном счете, человек остается верен социальным ценностям и очень подвержен так называемому «стадному инстинкту», который побуждает его к желаемому рекламодателем действию. Кроме того, зрительные образы, формируемые печатной рекламой, а так же рекламными баннерами в сети Интернет, сценарии роликов — все это навязывает стереотипное, шаблонное мышление, которое делает человека более предсказуемым, и, как следствие, легко управляемым. Любопытно, но сознательное отрицание навязанных шаблонов может привести к противоположному эффекту — человек становится асоциальным, не обращает внимания на то, на что обращал раньше. Особенно подвержены губительному влиянию рекламы неуравновешенные, впечатлительные люди. Подобное действие могут оказывать и социальные мифы, специально внедряемые в массовое сознание с целью манипуляции. Более того, они позволяют целенаправленно ломать, а затем формировать новые стереотипы поведения. Современный этап развития общества, как известно, вносит новые элементы в рамки действующей мифологии. Глобальное коммуникационное пространство привело к возникновению культурного империализма и экспансии, а также информационных войн, что в свою очередь обусловило циркуляцию мифов массового сознания в планетарном масштабе1. Становление общества потребления дало толчок к зарождению и развитию таких специфических форм мифотворчества, как реклама и PR-технологии, которые во имя продвижения товаров манипулируют массовым сознанием. Согласимся с утверждением А. Н. Притчина и Б. С. Теременко о современной ситуации в обществе, считающие, что реклама является не просто одной из сфер проявления современных мифов. Именно в рекламе находит наиболее полное отражение мифологическое сознание.1 Индустрия досуга и развлечений также вносит специфические элементы в рамки действующей мифологии. Как справедливо заметили Э. Аронсон и Э. Пратканис: «Ежедневно нас буквально бомбардируют непрерывные потоки убеждающих сообщений. Причем чаще всего на нас влияют не логическими аргументами, а манипуляцией символами и нашими наиболее глубокими человеческими эмоциями. На счастье или на беду, но наша эпоха — эпоха пропаганды»2. Наиболее популярными мифами, использующимися в современной рекламе, на наш взгляд, являются следующие: 1) Миф о «потерянном рае». В рекламе, использующей данную мифологему, зритель видит море, солнце, пальмы и т.д. То есть то, что в сознании ассоциируется с райским местом. Примером может служить реклама шоколада «Баунти: райское наслаждение». 2) «Оживание предметов», популярно особенно в отношении продуктов питания (драже «M&M s», цыпленок Ростикс и др.). Удивительным в данном случае является то, что "живые" радуются тому, что их съедят, и сами же это предлагают. Эту загадку можно объяснить тем, что сознанию еще с архаических времен присущ некий круговорот, согласно которому съеденный продукт не погибает, а попадает в иную плоскость. Смерти в такой системе координат не существует. Таким образом, можно сказать, что в данной рекламе имеет место указанный элемент архаического сознания и, принимая в пищу такой продукт, человек "заряжается" энергией.
