Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Принципы социально-философского анализа трансформации содержания ценностных ориентации 16
1.1. Ценностные ориентации как социальный феномен 16
1.2. Специфика социальных групп как объекта PR-воздействия в процессе трансформации ценностных ориентации 38
1.3. Нормативное регулирование воздействия институтов связей с общественностью на ценностные ориентации 63
ГЛАВА 2. Особенности pr-воздействия на содержание ценностных ориентации 83
2.1. PR-воздействие на ценностные установки как условие изменений в содержании ценностных ориентации 83
2.2. Особенности PR-воздействия на содержание ценностных ориентации 101
2.3. Основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, воздействующие на содержание ценностных ориентации 124
Заключение 144
Список литературы
- Специфика социальных групп как объекта PR-воздействия в процессе трансформации ценностных ориентации
- Нормативное регулирование воздействия институтов связей с общественностью на ценностные ориентации
- Особенности PR-воздействия на содержание ценностных ориентации
- Основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, воздействующие на содержание ценностных ориентации
Введение к работе
Актуальность исследования. В начале XXI века проблема изменения содержания ценностных ориентации социальных групп является одной из ключевых в социально-гуманитарном знании. Широкий общественный и специфический научный интерес к ценностным основаниям жизнедеятельности, как отдельной личности, так и общества в целом всегда возрастает в кризисные моменты развития социума, когда изменение прежней системы ценностей становится наиболее очевидным, быстрым и болезненным.
Кардинальное изменение общественной системы значительно преобразило современное российское общество, потребовав переоценки многих фундаментальных ценностей. Ценности личности и общества изменяются под воздействием многих факторов - объективных и субъективных, в результате целенаправленного воздействия и как итог случайного, под влиянием разнонаправленных интересов - как прогрессивных, так и не всегда совпадающих с действительными интересами человека. Определяя особенность изменений содержания ценностных ориентации в современном российском обществе, мы говорим о процессе трансформации, то есть о таком ходе развития, содержание которого детерминировано разнонаправленными силами и потому мало прогнозируемо, может принимать разные, в том числе нежелательные формы. Но общество заинтересовано, чтобы эта сфера целенаправленно изменялась, сохраняя позитивные тенденции и минимизируя негативные.
Система ценностей и ценностные ориентации личности, социальной группы и общества в принципе не являются застывшим образованием, они объективно меняются в течение жизни человека и целых поколений. Система ценностных ориентации, обеспечивающая эффективную и полезную жизнедеятельность, представляет собой оптимальное соотношение традиционных и инновационных элементов. Это соотношение нарушается в периоды личностных, и особенно социальных кризисов. В современном российском обществе сложилась такая ситуация, когда входящие в жизнь молодые люди, уже не связанные ценностями прежнего периода, не в полной мере восприняли и ценности свободного демократического общества. В этой связи особое значение приобретает процесс формирования системы ценностных ориентации, имеющей гуманистическую и деонтологическую направленность. Необходимость обращения к этико-деонтологическим аспектам, которые особенно актуальны в кризисном обществе, определяет значимость изучения закономерностей развития системы ценностных ориентации.
Ценностные ориентации личности и социальной группы испытывают воздействие со стороны различных социальных субъектов - они формируются и изменяются под влиянием семьи и других представителей микросоциума, системы образования и культуры, религиозных и общественных организаций, средств массовой информации и многих других социальных субъектов. Актуальность рассматриваемой проблемы определяется тем, что в современных социальных условиях активно действуют особенные социальные субъекты - институты связей с
общественностью, получившие возможность широко использовать различные психологические механизмы воздействия на содержание ценностей и ценностных ориентации личности и общества. Влияние, ими оказываемое, осуществляется в условиях свободной экономической конкуренции, что зачастую ставит цель извлечения прибыли выше всех остальных.
Ценностные ориентации подвергаются профессиональному, то есть системному, целенаправленному и квалифицированному воздействию со стороны специалистов по связям с общественностью, что делает это воздействие весьма эффективным. Деятельность специалистов по связям с общественностью может быстро и кардинально менять представления личности, группы и общества в целом
0 необходимом, полезном и достойном. Институты связей с общественностью
обладают широкими средствами воздействия на сознание и поведение людей, что
порой порождает в обществе иллюзию о неограниченных возможностях
институтов по связям с общественностью, а у самих PR-специалистов - стремление
распространить сферу своего воздействия до максимальных пределов. При этом
гарантией гуманистического подхода к процессу воздействия на ценностные
ориентации тех или иных социальных субъектов служит пока только личностная
позиция специалиста по связям с общественностью.
Проблемы, свойственные современной профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, диктуют необходимость развития теоретической базы этой сферы, изучения существующих средств воздействия на содержание ценностных ориентации, их модернизации и совершенствования. Институт связей с общественностью активно развивается вместе с последними технологиями других сфер жизнедеятельности общества, например, политической, экономической. Это во многом обусловлено процессами глобализации и вызванными ими изменениями в сфере информационных отношений между разными социальными группами, в том числе и между теми, которые оказываются под PR-воздействием. Так, современный бизнес входит в новую стадию своего развития - социально-ориентированную, когда успех деятельности каждого предпринимателя напрямую зависит от ценностных оснований отношений как внутри компании, так и с клиентами. Это же касается и политических процессов. Обсуждая с представителями общественности актуальные вопросы социального обеспечения граждан, Дмитрий Медведев во Владикавказе 21 ноября 2011 года отметил, что «...выборы и демократия - это святое, но есть и более высокие ценности: это жизнь человека, это мир и гражданское спокойствие» . Таким образом, были отмечены важнейшие стратегические ориентиры для общества, которые должны соблюдаться и властью, и бизнесом, в том числе и при воздействии на содержание ценностных ориентации современного российского общества.
Необходимость изменения как общих для всех, так и частных ценностных ориентации обусловливает актуальность исследования, которая заключается в следующем:
1 Медведев Д. А. Встреча с представителями общественности 21 ноября 2011, Владикавказ. Интернет-ресурс
«Президент России». Режим доступа: - 21 ноября 2011 года.
В современном российском обществе происходит значительное
изменение содержания ценностных ориентации личности и социальных групп,
обусловленное процессами глобализации и демократизации, формированием
политического плюрализма;
Остро нуждается в изучении проблема гуманизации и совершенствования существующих способов изменения общественного мнения, ценностных ориентации и ценностных установок личности и социальных групп;
В современном российском обществе воздействие на общественное сознание во многих случаях осуществляется с применением незаконных и аморальных способов влияния на содержание ценностных ориентации, которые деморализуют общество и дискредитируют деятельность специалистов по связям с общественностью;
Требует разрешения проблема повышения эффективности подготовки специалистов, профессионально осуществляющих воздействие на общественное мнение путем изменения содержания ценностных ориентации;
Недостаточно теоретически разработаны средства воздействия на ценностные ориентации различных социальных групп, обеспечивающие гуманистическую направленность их содержания.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
В ходе работы над диссертацией использовалась специальная литература по проблемам связей с общественностью, в которой освещаются проблемы воздействия на сознание и поведение социальных групп, рассматриваются сущность и содержание ценностных ориентации, этическая и нормативная база воздействия на социальные группы. При подготовке исследования были проанализированы современные публикации социальных философов и специалистов в области связей с общественностью, в которых изучаются средства воздействия на содержание ценностных ориентации личности и социальных групп, а также описана этическая составляющая PR-воздействия.
Проблемы степени и форм воздействия на содержание ценностных ориентации современного российского общества в последние годы неоднократно рассматривались российскими социологами, психологами, культурологами, педагогами, экономистами и, конечно, философами. Сложились определенные подходы к рассмотрению оснований иерархии ценностей: правовой, когда базовыми ценностями исследователь считает представления о правопорядке; экономический, когда основой иерархии ценностей называются представления о роли труда и собственности; культурологический - основанный на выделении в качестве основополагающих тех ценностей, которыми определяются отношения человека в сфере культуры; социальный - основанный на приоритете ценностей межличностных отношений. Так, например, СИ. Копкарева считает, что «основное внимание следует уделить изучению системы ценностей в целом и правовых ценностей в частности» и выделяет особенности трансформации содержания правовых ценностей в сознании студенческой молодежи. С точки зрения приоритета экономических процессов, В.В. Шаповалов считает, что «в условиях современного рынка экономическая ценность - это форма проявления
экономических отношений, которая выражает взаимосвязь ценностно-трудовых процессов в обществе», то есть содержание трудовых ценностей является внутренним двигателем общественного развития.
Различные точки зрения существуют и на проблему формирования системы ценностей, ценностных ориентации. Современные педагоги поднимают проблематику воздействия на содержание ценностных ориентации с позиции необходимости проведения соответствующего обучения еще в младших классах. А.Г. Яковлева утверждает, что «отсутствие способности осуществлять выбор подлинных идеалов приводит к ценностной дезориентации молодежи, выбирающей в качестве жизненных оснований мнимые, утилитарные ценности». Этот тезис был также подтвержден психологами. Так, В.В. Гулякина в своем исследовании говорит, что «современная социальная реальность, характеризующаяся ломкой системы ценностей, отсутствием жестко структурированных нормативных моделей, своеобразно представлена в сознании подрастающего поколения».
Социально-философский подход основывается на признании ценностей основой целенаправленной жизнедеятельности общества, а ценностных ориентации - отражением постоянной трансформации иерархии витальных и высших, объектных и субъектных ценностей. Аксиологическое направление современной социальной философии, рассматривающее вопросы ценностных ориентации, представлено работами таких отечественных исследователей, как Г.П. Выжлецов, рассмотревший структуру ценностей и их взаимосвязь с культурой, Б.Л. Губман, давший определение ценностям как важнейшему компоненту человеческой культуры наряду с нормами и идеалами, П.С. Гуревич, выстроивший иерархию ценностей, О.Г. Дробницкий, работавший над понятием «ценности сознания», Б.С. Ерасов, по мнению которого само наличие ценности предполагает осознанный выбор. Отечественная аксиология в разное время была значительно обогащена работами таких ученых, как А.Г. Здравомыслов, который изучал ценности как основания трудовой мотивации; М.С. Каган, разработавший учение о культуре и ценностях; М.К. Мамардашвили, понимавший под ценностью нечто предельно значимое для человека; В.П. Тугаринов, рассмотревший теорию ценностей в рамках марксистских понятий и воззрений; А.П. Огурцов, говоривший о том, что жизнь - это постоянный выбор ценностей; А.А. Гусейнов, занимавшийся наиболее фундаментальными вопросами этики и теории ценностей; Р.Г. Апресян, рассмотревший, кроме прочего, и взаимосвязь предпринимательства с ценностями.
В Российском государственном социальном университете в рамках научной школы кафедры социальной философии в течение ряда последних лет были проведены исследования, посвященные проблеме ценностей современного российского общества. Г.Н. Кузьменко, Л.Н. Кочеткова, О.Ф. Лобазова, В.П. Ляшенко, Е.Д. Павлова, А.В. Тонконогов, С.А. Храпов рассматривали проблемы формирования ценностей и ценностных ориентации современного российского общества в аспекте проблем развития социальных, культурных, политических, идеологических, религиозных отношений. В научно-исследовательской среде РГСУ также сформировалось направление,
акцентирующее свое внимание на ценностных основаниях деятельности специалистов в сфере связей с общественностью. Е.А. Осипова в своей докторской диссертации отмечает: «Аксиологическое исследование связей с общественностью является актуальным для осмысления их гуманистического потенциала и разработки аксиологических оснований теории связей с общественностью, способной выступать фундаментом гуманистической ценностно-ориентированной PR-практики в условиях глобализации».
В современной теории связей с общественностью выделяются работы как российских, так и зарубежных специалистов, которые разрабатывали теорию связей с общественностью во взаимосвязи с воздействием на содержание ценностных ориентации массовой аудитории. Среди зарубежных профессионалов можно отметить С. Блэка, который в своей работе одним из первых наиболее точно рассмотрел сущность связей с общественностью, СМ. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, Фрэйзера П. Сайтэла, Ф.А. Буари, Д. Ньюсома, Д. Ван Слайк Терк, Д. Крукеберга, Г. Даулинга. Среди отечественных профессионалов в области связей с общественностью можно выделить, например, Я.В. Миневич, М.И. Тимофеева, В.Г. Королько, Д.Я. Райгородского, Е.В. Змановскую, В.Л. Волохонского, Ю.Е. Зайцеву, М.М. Соколову.
Проблемой формирования ценностных ориентации современными средствами и технологиями интересуются также и в мировом сообществе. Так, например, существует Международная ассоциация человеческих ценностей (The International Association of Human Values (IAHV)). Данная ассоциация была создана в Женеве в 1997 году и ее деятельность направлена как на развитие, так и на внедрение персональных развивающих программ, которые смогли бы в повседневной жизни обращать внимание человека на главные ценности. Кроме того, данная ассоциация является площадкой для обсуждения возможностей внедрения общечеловеческих ценностей в содержание ценностных ориентации представителей различных культур.
Однако многие проблемы деятельности специалистов и институтов связей с общественностью являются мало проработанными в связи с тем, что эта сфера деятельности общества стремительно развивается, возможности и задачи ее практики опережают темпы работы по теоретическому обоснованию применяемых подходов. Особенно это расхождение становится заметным в процессе PR-воздействия на ценностные ориентации индивидов и социальных групп, что снижает возможность прогнозировать результат воздействия и ориентировать его на пользу всем участникам процесса.
Таким образом, основной проблемой исследования является противоречие между недостаточной разработанностью аксиологических оснований для выбора средств PR-воздействия и настоятельной необходимостью создания и использования специалистами по связям с общественностью позитивных и гуманных способов воздействия на содержание ценностных ориентации. В результате постановки главной проблемы исследования, определения степени ее актуальности и научной разработанности сложились следующие тезисы об объекте и предмете исследования.
Объектом исследования является ценностная сфера современного российского общества.
Предметом исследования выступает процесс изменения содержания ценностных ориентации современного российского общества под влиянием деятельности специалистов по связям с общественностью.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей воздействия средствами связей с общественностью на содержание ценностных ориентации современного российского общества.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
-
раскрыть сущность и содержание ценностных ориентации как социального феномена;
-
исследовать специфику социальных групп как объекта воздействия в процессе трансформации содержания ценностных ориентации;
-
изучить и проанализировать правовые и нравственные регуляторы деятельности специалистов по связям с общественностью и определить пути борьбы с аморальными средствами влияния на содержание ценностных ориентации;
-
раскрыть сущность ценностных установок как условия и результата изменения содержания ценностных ориентации;
-
исследовать особенности воздействия на содержание ценностных ориентации средствами PR, основанными на психологических процессах заражения, внушения, подражания и убеждения;
-
показать основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентации современного российского общества.
Теоретико-методологическую основу исследования составили системный, аксиологический и исторический подходы. В качестве основных методов исследования были использованы теоретический, структурно-функциональный и социально-аксиологический анализ, моделирование, системный, ситуационный и логико-дедуктивный методы.
Аксиологический и системный подходы в данном диссертационном исследовании являются базовыми. Использование аксиологического подхода позволяет рассмотреть теорию связей с общественностью в аксиологической парадигме. Системный подход позволяет проанализировать возможности применения теории связей с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентации социальных групп.
Научная новизна исследования заключается в том, что:
1. уточнено понятие «ценностная ориентация», которая понимается автором как индивидуальная нацеленность личности на доминантную ценность, как личностное предпочтение идеалов, норм и эталонов и других ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности, а ценностная ориентация социальной группы - это усредненное предпочтение и направленность идеалов, норм, эталонов и других ценностей;
-
обосновывается методологическое преимущество рассмотрения социальных групп в качестве единого, несегментированного объекта воздействия по изменению содержания ценностных ориентации, что позволяет использовать средства связей с общественностью на общесоциумном уровне;
-
изучена и проанализирована нормативная база по вопросам PR-воздействия на социальные группы; предложены способы защиты от неквалифицированных специалистов по связям с общественностью;
-
определено, что ценностная установка - это предрасположенность субъекта к воспроизведению определенной активности в конкретной ситуации, которая является характеристикой не только субъекта, но и всей социальной группы;
-
исследованы возможности аксиологического влияния на социальные группы PR-механизмами и определена сфера деятельности специалиста по связям с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентации социальных групп;
-
определены основные формы PR-воздействия, являющиеся неотъемлемой частью профессиональных знаний, умений и навыков специалиста по связям с общественностью при воздействии на содержание ценностных ориентации.
Положения, выносимые на защиту:
-
Ценностная ориентация - это индивидуальная нацеленность личности на доминантную ценность как личностное предпочтение идеалов, норм, эталонов и других ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности, а ценностная ориентация социальной группы - это усредненное предпочтение и направленность идеалов, норм, эталонов и других ценностей. Развитие PR-механизмов изменения содержания ценностных ориентации обусловлено растущей дифференциацией общественной системы, усложнением информационных и иных отношений как внутри социальных групп, так и при их взаимодействии между собой, развитием потребности социальных групп в построении иерархии ценностных ориентации для самоопределения, развитием средств массовой информации, тенденциями глобализации, расширением PR-практики при коммуникации между различными социальными группами.
-
Общие принципы воздействия на содержание ценностных ориентации и несегментированный подход к социальным группам позволяет очертить общую для всех социальных групп сферу деятельности специалиста по связям с общественностью при воздействии с целью изменения ценностных ориентации в любом возможном информационном поле - СМИ.
3. В современных условиях воздействие на содержание ценностных
ориентации социальных групп зачастую сопрягается с прагматическими целями,
которые не всегда коррелируют с идеалами права и морали. В противовес
возможной выгоде от совершенного PR-воздействия правовые и этические нормы
должны иметь приоритет в силу того, что деятельность в области связей с
общественностью должна быть направлена, прежде всего, на достоверное информирование потребителя.
-
Процесс PR-воздействия на содержание ценностных ориентации содержательно и функционально зависит от наличествующих у объекта воздействия ценностных установок. Учет ценностных установок объекта в процессе PR-воздействия с целью изменения содержания ценностных ориентации -это неотъемлемая часть профессиональных знаний специалистов по связям с общественностью;
-
Деятельность специалиста по связям с общественностью с целью изменения содержания ценностных ориентации можно рассматривать в рамках базовых PR-механизмов: заражение, внушение, подражание и убеждение, с помощью которых можно эффективно влиять на содержание ценностных ориентации при условии их ситуативного применения. Эффективность результата PR-воздействия в каждой коммуникативной ситуации обусловлена выбором одного, или удачным сочетанием нескольких механизмов PR-воздействия.
6. Деятельность специалиста по связям с общественностью при
целенаправленном воздействии на содержание ценностных ориентации неразрывно
связана с применением основных форм профессиональной деятельности;
методологическая и технологическая вооруженность специалиста по связям с
общественностью существенно повышает его компетентность и профессионализм.
Теоретическая значимость исследования проявляется в том, что в работе выявлены особенности современного этапа развития актуальной сферы жизни общества - профессиональной PR-деятельности, активно воздействующей на изменение ценностных ориентации личности и общества. Выводы, сделанные в исследовании, позволяют расширить методологическую базу исследования феномена ценностей, ценностных ориентации и установок, их целенаправленного формирования и изменения. Результаты проведенного исследования позволяют развивать новые теоретико-методологические подходы в осуществлении деятельности по связям с общественностью, развивать её гуманистическую направленность.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его материалов для осуществления PR-кампаний во всех сферах жизни общества (например, при проведении предвыборной кампании, при разработке сопровождения различных брендов из финансовой, фармацевтической и других отраслей и т.п.); в использовании материалов исследования в учебном процессе при подготовке студентов по специальностям «связи с общественностью», «журналистика», «реклама» и другим.
Апробация работы проведена в Государственном учреждении здравоохранения «Самарский областной клинический онкологический диспансер», где с использованием PR-механизмов, описанных автором в диссертационном исследовании, и инструментов профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью были оптимизированы ценностные ориентации пациентов с онкологическими заболеваниями. Кроме того, апробация была проведена в ходе работы в таких компаниях, как Государственное учреждение
культуры театральный центр «Практика», Дойче Банк, PR-агентство Р.И.М. Портер Новелли, группа компаний «Росгосстрах», компания «ОРАНТА Страхование» в составе голландской финансово-страховой группы Eureko, французская фармацевтическая группа «Санофи».
В процессе работы над диссертацией автором опубликовано 10 статей, объемом более 50 страниц, в том числе в двух журналах, рекомендуемых ВАК.
Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.
Специфика социальных групп как объекта PR-воздействия в процессе трансформации ценностных ориентации
Ценностные ориентации - это индивидуальное восприятие ценности субъектом, личностные предпочтения идеалов, норм, эталонов и других ценностей, построение их иерархии в соответствии с субъективными предпочтениями, включение их в цели и мотивы деятельности1. Данное определение является базовым для осмысления проблематики данной диссертационной работы. Кроме того, в основе работы лежит утверждение понимание ценностей П.А. Сорокиным, как «основе и фундаменте» всякой культуры, а также утверждение А.А. Гусейнова о нравственности как абсолютной ценности, задающей точку отсчета в мире ценностей и учреждающей сам мир ценностей, и определение ценностей, данное В.П. Тугариновым, В.Ф. Сержантовым и В.В. Гречаным, как первичных смыслов человеческого бытия и духовных констант культуры, обеспечивающих ее устойчивость и воспроизводство.
Используя данное определение, автор подчеркивает, что социальные группы состоят из множества субъектов, ценностные ориентации которых, при всей своей уникальности, все же в некоторой степени совпадают и дают почву для объединения, что позволяет говорить об общности определенных ценностных ориентаций в различных социальных группах.
Анализ сущности и содержания ценностных ориентаций, феномена общественных и индивидуальных ценностей в социально-философской мысли проводился с давних времен. Теория ценностей берет начало в трудах Сократа (ок. 469 - 399 до н.э.), который изучал бытие человека и попытался решить вопрос: как человеку жить в этом мире? Ответ он обнаружил в жизненных ценностях человека и его ориентациях. Человек для себя определяет, что есть благо, добро, мужество, красота, а в дальнейшем, эти ориентиры ведут его по жизни.
Вслед за Сократом проблемой ценностей занимался и Платон, по мнению которого, высшие ценности носят абсолютный характер. А вот с точки зрения софистов, все ценности индивидуальны и относительны. Исследуя эволюцию этических воззрений, А.А. Гусейнов пишет: «Софисты вырвались за горизонт натурфилософской ограниченности и открыли совершенно новую реальность социокультурной жизни, являющуюся ареной и предметом человеческой добродетели. Но для этого им пришлось оторвать добродетель от познания, релятивировать и инструментализировать ее до такой степени, что она лишалась своего собственного содержания и назначения»1.
Серьезную попытку дифференцировать подход к ценностям предпринял Аристотель (384 - 322 до н.э.), который, с одной стороны, признает самодостаточные ценности, или «самоценности», к которым, в частности, относятся человек, счастье, справедливость и т. д. Вместе с тем Аристотель утверждает и относительный характер большинства ценностей, так как разные вещи кажутся ценными детям и мужам, добрым и мудрым людям. Мудрость состоит как раз в «постижении умом вещей по природе наиболее ценных»1. Взгляды Аристотеля на онтологию ценностей оказали серьезное влияние на дальнейшее развитие человеческой мысли. По мнению автора диссертационного исследования, Аристотель указывает на то, что жизнь людей в рамках определенных социальных групп обуславливает появление схожих ценностных ориентаций. Древнегреческая этика собрала и систематизировала все нравственные ориентации и модели поведения людей в социуме. В философии Демокрита (около 460 - около 370 до н. э) важнейшее место отводится истине. По его мнению, она может не совпадать у представителей различных социальных групп: «Для всех людей одно и то же добро и истина. Приятно же одному одно, другому другое» . В трудах Сократа постоянна мысль об «абсолютной ценности добра и знания» . Аристипп из Кирены (около 435 - около 355 до н. э.) - ученик Сократа, основатель гедонистической школы считал наслаждение высшей ценностью . Виднейшими представителями школы киников (циников) были Антисфен из Афин (около 455 - 360 г. до н.э.) и Диоген Лаэртский (около 408 - 323 до н.э.), которые проповедовали аскетизм и природные нужды человека в качестве главных ценностей . Фрасимах (около 459 - 400 гг. до н.э.) ставил на первое место индивидуальные интересы и своеволие личности, об этом рассказывает Платон в диалоге «Государство»7. По Платону главной ценностью является «благо»8. Таким образом, изучению внутреннего мира человека и его взаимосвязи с целым обществом уделяется огромное внимание в учениях античных мыслителей.
Различные исторические эпохи и разные философские системы накладывают свой отпечаток на понимание ценностей. Так, в Средние века понимание высших ценностей связывается с представлениями о божественной сущности, ценностные ориентации носят исключительно религиозный характер. «Принципиальное значение обретают теологические добродетели, открывающие аспекты не зримого, но прозреваемого, возможного - вера, надежда и любовь»1. Гаджикурбанов А.Г. отмечает: «Христианская рефлектирующая мысль изначально признавала свою служебность по отношению к Откровению, определенному в догматических формулах» . Таким образом, религиозная картина мира приобретает наивысший ценностный статус.
Эпоха Возрождения выдвигает на первый план ценности гуманизма. В Новое время развитие науки и новых общественных отношений во многом определяют и основной подход к рассмотрению предметов и явлений как ценностей. В XVI-XVII веках тему «ценностных ориентаций» затрагивали такие философы как Ф. Бэкон (1561-1626), Т. Гоббс (1588-1679) и Б. Спиноза (1632-1677), оказавшие большое влияние на понимание личности в Новое время. На заре Нового времени Ф. Бэкон заявил: «Знание - сила»3. В ту эпоху, когда человек во многом еще полагался на милость Бога, такое заявление, в сущности, означало, что человеку не нужно терпеливо ждать рая на небесах, а следует активно выстраивать свою жизнь, рассчитывая только на свои силы и, в особенности, на прогресс в познании природы и общества. Это касается не только знания о том, что есть, но и в первую очередь знания о том, что должно быть, то есть знания о ценностях .
Нормативное регулирование воздействия институтов связей с общественностью на ценностные ориентации
Современная массовая аудитория расширяется в мировых масштабах и становится глобальной; при этом обнаруживается явная тенденция ее превращения в англоязычную с использованием других языков в качестве своеобразных переводных эквивалентов английского3. Реалии информационного общества обусловливают каждого из нас быть в курсе событий и следить за тем, что происходит вокруг. Мы пользуемся различными средствами массовой информации, под воздействием которых изменяется содержание наших ценностные ориентации, восприятие окружающего мира. Выбирая те или иные издания, подкрепляя свой выбор изданий интересом к ним, мы попадаем в аудиторию данного СМИ. Логично предположить, что если аудитория пользуется определенным источником информации, то она ему доверяет. Соответственно, в таком случае выбранное аудиторией издание, пользуясь авторитетом у своих приверженцев, может
быть полезным для специалистов по связям с общественностью, которые будут применять его для воздействия на аудиторию, которая пользуется данным СМИ. При этом особо отметим, что данная аудитория является целевой для той организации, на которую работает специалист по связям с общественностью. Например, в феврале 2009 года на центральном федеральном канале «ОРТ» вышел научно-популярный фильм «Плесень»1. Воздействие путем введения людей в заблуждение является неэтичным со стороны редакции канала и специалистов по связям с общественностью, отвечавших за продвижение фильма. Тем не менее, стоит отметить действенность данного способа воздействия на массовую аудиторию.
Массовая коммуникация, как и любая другая подразумевает обратную связь. В случае с фильмом «Плесень» роль обратной связи выполнили продажи средства против плесени. Если обратная связь соответствует ожиданиям специалиста по связям с общественностью, то воздействие можно называть удачным. Тем не менее, нельзя утверждать со 100% уверенностью, что тот или иной материал в СМИ произведет определенный эффект.
Разберемся в причинах и условиях эффективного воздействия. Чтобы вероятность наступления ожидаемого эффекта была максимально близка к реальным показателям, нужно внимательно изучить аудиторию данного издания . Данные такого рода позволяют четко определить аудиторию конкретного СМИ. Зная социальные группы, на которые оказывается воздействие, специалистам по связям с общественностью становится проще подбирать инструменты и механизмы воздействия. Кроме того, данная информация может использоваться для подбора СМИ, в соответствии с необходимостью воздействия на избранные социальные группы.
Например, мы знаем, что группа компаний TNS - мировой лидер в предоставлении комплексной медиа аналитики и информации1. Информация, которую предоставляет компания TNS является очень ценной. Отношения между СМИ и аудиторией попадают в сферу профессиональных интересов любого PR специалиста. Специалист по связям с общественностью вмешивается в контакт между СМИ и конкретной социальной группой, определяя и корректируя передаваемую информацию. В целом содержание массовой информации направлено на все слои населения и все области общественных отношений. Именно поэтому СМИ являются основным профессиональным инструментом воздействия для специалистов по связям с общественностью. К достоинствам СМИ относится возможность воздействовать не на одного человека, а сразу на социальную группу, воплощающую в себе определенные типовые черты. За каждым СМИ находится аудитория, а значит и социальная группа, которую связывают определенные интересы, ценностные ориентации. Получив точную и актуальную информацию об аудитории, легче воздействовать на нее с целью изменить содержание ее ценностных ориентаций.
Таким образом, для изменения содержания ценностных ориентаций необходимо изучить социальные группы. Одним их способов классификации является деление социальных групп «на большие, средние и малые» . Большая группа - это совокупность людей, существующих в масштабе всего социума, то есть социальные слои, профессиональные сообщества, этносы, группы по возрасту (дети, молодежь, пенсионеры) и другие. Средними социальными группами считаются, например, объединения работников по месту трудовой деятельности, а также территориальные общности - жители одного населенного пункта. К малым группам относят компании друзей, семьи и другие подобные общности. Главным отличием данной группы от других является межличностный способ построения отношений внутри группы.
Существуют и другие основания для классификации социальных групп2: 1) По способу образования: стихийно возникшие - не официальные; специально организованные - официальные; реальные; условные. 2) По величине группы и способу взаимодействия ее членов: малые; средние; промежуточные; большие; контактные (первичные); дистанционные (вторичные). 3) По характеру совместной деятельности: практические (совместная трудовая деятельность); гностические (совместная исследовательская деятельность); эстетические (совместное удовлетворение эстетических потребностей); гедонические (досуговые, развлекательно-игровые); коммуникативные; идеологические; политические; альтруистические. 4) По личной значимости: референтные - образцовые для личности; эталонные - идеальные для личности; элитарные - высокопоставленные. 5) По социальной значимости: социально положительные; асоциальные - социально деструктивные; антисоциальные - криминальные, преступные.
Для PR-воздействия наиболее актуальным является деление на первичные и вторичные группы1. Термин первичный в данном случае обозначает круг проблем и вопросов, которые считаются насущно важными для индивида. Вторичные группы - это те группы, взаимоотношения в которых реализуются на материальном уровне. Данная классификация подразумевает деление групп на состоящие из двух и более индивидов, имеющих непосредственные личностные связи. Первичная группа играет важнейшую роль в социализации индивида. В первичной группе индивид приобретает первые жизненные ориентации и ценности. В первичных группах индивиды воспринимают друг друга такими какие они есть. Период жизни первичной группы значительно длиннее срока существования вторичных групп.
Особенности PR-воздействия на содержание ценностных ориентации
Необходимо отметить, что механизмы PR-воздействия, рассматриваемые автором, применимы ко всем социальным группам вне зависимости от возраста, пола и других социальных характеристик. Автор диссертационного исследования сознательно не рассматривает определенную социальную группу в качестве примера, тем самым не ограничивая применение предложенных механизмов PR-воздействия при изменении содержания ценностных ориентаций любых целевых аудиторий. Знание принципов работы всех механизмов PR-воздействия позволит специалистам по связям с общественностью, а также другим заинтересованным в изменении содержания ценностных ориентаций социальных групп лицам, подобрать комплекс наиболее удачных мер по воздействию. Это еще раз подчеркивает актуальность и проблематику исследования, так как в текущий момент использование комплекса мер по изменению содержания ценностных ориентаций выбранной социальной группы намного более эффективно, чем использование лишь одного из приведенных ниже механизмов.
Выделим четыре психологических механизма PR-воздействия на социальные группы с целью изменения ценностных ориентаций в процессе коммуникации: заражение; внушение; подражание; убеждение.
Любую деятельность специалиста по связям с общественностью с целью изменения содержания ценностных ориентаций социальных групп можно рассматривать в рамках приведенных выше базовых механизмов. Эффективность воздействия и изменение содержания ценностных ориентаций социальных групп в каждой коммуникативной ситуации обусловлена выбором одного или удачным сочетанием нескольких механизмов PR-воздействия.
Заражение - это механизм PR-воздействия, при котором и субъект, и объект воздействия одновременно сопереживают друг другу и находятся в общем психологическом состояние, а их ценностные ориентации при этом тоже претерпевают определенные изменения. Данный механизм реализуется при передаче и переживании, например, сходного набора чувств, страстей. Причем, чем ближе и непосредственней контакт и чем выше эмоциональный накаиц тем больше вероятность успешного изменения ценностных ориентаций целевой аудитории.
Гюстав Лебон, анализируя такой психический механизм воздействия на социальные группы как заражение, писал о том, что он наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств. «Зараза представляет собой такое явление, - пишет Гюстав Лебон, - которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно - пишет автор, - и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы»1. По определению Лебона, толпа - «это человеческая совокупность, обладающая психической общностью». Это порождает специфические формы общения и взаимодействия, главный отличительный признак которых состоит в том, что в толпе возникает стихийная передача информации и ситуация общения характеризуется тем, что личность действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. Это, в свою очередь, порождает утрированные, чрезмерные оценки наблюдаемых событий, создавая специфический эффект доверия «здесь и теперь». При этом утрачивается необходимость собственной интерпретации информации, происходит групповое стимулирование действий. Для толпы характерны специфические формы коммуникации : - известные суждения из общественного мнения; - случайные, произвольно (и часто - ошибочно и/или неполно) интерпретированные сведения из СМИ; - слухи, то есть утверждения, принимаемые на веру, не подкрепленные фактами. Роль последних в толпе особенно велика: слухи придают значение событиям, которые людям непонятны, и тем самым «готовят» людей к действиям.
Заражение можно определить как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется не через более или менее осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния.
Функции способа «заражение»: усиление сплоченности и единомыслия в группе; организация процесса единения группы.
Таким образом, данный способ изменения ценностных ориентаций реализуется в непосредственной передаче своего состояния или своего отношения к какому-либо делу другому человеку. Данное состояние может быть реализовано как произвольно, так и непроизвольно. Усвоение может происходить также произвольно или непроизвольно.
К психологическим особенностям данного механизма относят его невербальный характер, спонтанное проявление как внутреннего поведенческого механизма или, другими словами, бессознательность, принадлежность к конкретной ситуации, иначе говоря, кратковременность. Он более эффективен при применении на больших социальных группах. Механизм «заражение» работает на эмоциональном уровне.
Основные формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, воздействующие на содержание ценностных ориентации
Необходимо отметить, что дальнейщее развитие СМИ в России ограничено целым рядом негативных факторов. Всемирно известно выражение Вольтера, ставшее крылатым: «Я не согласен с вашим мнением, но готов отдать жизнь за то, чтобы вы могли его свободно высказывать»1. Так, на взгляд автора некорректно контролировать публикуемую различными издательскими домами информацию, за счет ангажированности журналистов или хозяев данных издательских домов. Доступ и контроль над средствами массовой информации в России отслеживается на государственном уровне, что затрудняет решение озвученных ранее задач по распространению объективной и своевременной информации. Все это ведет к ограничению свободы СМИ. Также, краеугольной становится проблема раскрытия объективной информации, которая может бытъ невыгодна организации, транслирующей ее, так как ценностные ориентации целевой аудитории могут также изменять свое содержание в худшую сторону.
Такая ситуация порождает неэтичные действия с воздействующих на социальные группы сторон. Такая практика является неотъемлемой частью развивающегося информационного пространства. Это главная проблема современных СМИ. Переход законов из декларативного поля в практическое позволит сделать щаг вперед навстречу интересам всех социальных субъектов, которые являются потребителями продукции институтов связей с общественностью. Многообразие форм профессиональной деятельности по связям с общественностью можно разделить по следующим критериям: по целям, по субъектам, по каналам реализации, по результатам воздействия.
По целям формы профессиональной деятельности можно разделить на две группы: 1) обеспечивающие права и возможности объекта PR-воздействия - они направлены на решение проблемы человека, который нуждается в услуге, товаре, взаимодействии, во включенности в отношения; 2) ограничивающие права и возможности объекта PR-воздействия - они нацелена на решение проблем производителя товара или услуги, которому необходимо реализовать свой продукт, товар, услугу и получить выгоду.
В зависимости от субъектов PR-воздействия во всей совокупности форм профессиональной деятельности можно выделить следующие уровни: индивидуальный (воздействие на отдельного человека), избирательно групповой (воздейетвие на конкретную группу, на условную группу, на определенный слой, страту, класс), социальный или системный (воздействие на все общество в целом).
По критерию использования каналов передачи воздействующей информации можно выделить следующие группы форм: а) аудиальная и визуальная, б) электронная и печатная, в) вербальная и невербальная, г) прямая (в рекламе, в презентациях и пресс-конференциях) и опосредованная (в фильмах, литературных произведениях и т.д.).
По результатам PR-воздействия формы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно разделить на трансформирующие и формирующие. Трансформирующие, то есть манипулятивные, технологии воздействия отличаются тем, что при их использовании происходит утаивание или искажение информации, делается упор на витальные ценности потребления при забвении высших, а также резко порицаются традиционные ценностные предпочтения и предлагается их замена на инновационные, преподносимые не критично. Формирующие, то есть воспитывающие, технологии воздействия основываются на использовании достоверной информации, делают акцент на высших ценностях, опираются на традиционные представления и позитивные инновации. Таким образом, трансформирующие технологии предназначены для пропаганды ценностей потребления, внедряют идеалы крайнего индивидуализма, что в действительности порождает зависимость человека от вещей и атомизирует его существование. Формирующие технологии обращены к пропаганде ценностей человеческого общения, обращают человека к осознанию потребности в свободе личности, независимости от вещей и взаимодействию с другими людьми.
В современном мире все СМИ являются инструментами взаимодействия с различными социальными группами, как в политической, так и в экономической, социальной, духовной сферах жизни общества. С учетом того, что объектом воздействия являются социальные группы, а воздействие на них производится через основные формы деятельности в области связей с общественностью, рассмотрим эти формы более подробно. В целом деятельность специалистов по связям с общественностью с целью изменения содержания ценностных ориентаций может протекать по двум видам, когда решения о публичных коммуникациях принимаются внутри компании или с привлечением внешних консультантов. Не вдаваясь в плюсы и минусы таких способов типологизируем их прикладную составляющую. Если ответственность за изменение содержания ценностных ориентаций целевых групп компании лежит на ее внутренних ресурсах полная структура подразделения по связям с общественностью должна быть следующей; - менеджер/отдел по связям со СМИ, который отвечает за распространение информационных сообщений и коммуникацию с журналистами; - менеджер/отдел по маркетинговым коммуникациям, который отвечает за продвижение того, что может предложить социальным группам заказчик (например, для юридической конторы - это может быть продвижение услуг адвоката);
