Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социально-философские основания анализа рекламы
1.1. Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума 21
1.2, Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества 39
Глава 2. Формирование социального «Я» средствами рекламы в современном российском обществе
2.1. Реклама как механизм социализации и идентификации личности в современном российском социуме 60
2.2. Конструирование поведенческой и ценностной компоненты в современном российском обществе средствами рекламы 90
Заключение 118
Список использованной литературы 124
- Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума
- Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества
- Реклама как механизм социализации и идентификации личности в современном российском социуме
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный как эмпирический, так и теоретико-методологический материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое осмысление отечественной рекламы становится актуальной проблемой для российской гуманитарной науки,
В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Вполне возможно, что возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена -необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.
Социально-философский подход к изучению феномена современной российской рекламы предполагает выявление особенностей социальных трансформаций, происходящих в России в настоящее время, а также закономерностей этих трансформаций в общецивилизационном процессе, В современном российском обществе, принимая во внимание товарную насыщенность рынка, индивиды оказываются в ситуации тотального выбора. В подобной ситуации речь идет не об удовлетворении в акте «потребления» материальной потребности, но о переживании, связанном с вещью и ее потреблением, социокультурной причастности, групповой идентичности, задаваемой идеальным рекламным образом.
Являясь характеристикой современного потребительского общества, реклама несет в себе интегрирующую функцию, апеллируя к потребительскому интересу людей независимо от их культурной, национальной или какой-либо иной принадлежности. В общецивилизационном смысле это означает, что реклама является сущностной характеристикой современной эпохи глобализации. Кроме того, реклама имеет и дизъюнктивную, фильтрующую функцию, которая позволяет структурировать социальное пространство по признакам групповой идентификации индивидов через систему потребления того или иного продукта.
В современных российских условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу.
Реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее социально-философском осмыслении. Особенностью социально-философской рефлексии рекламы является анализ различных сторон
5 социальной действительности через призму рекламной деятельности, с другой стороны, выработка единого интегрированного мировоззрения в этой действительности.
Революционные в общесоциологическом смысле изменения, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, и эти изменения осуществлялись, как известно, и посредством рекламы- Подобные состояния социальных систем были достаточно подробно теоретически осмыслены в работах западных социологов1. Состояния аномии характерны для обществ, в которых происходят резкие социально-экономические изменения, представляют собой специфический культурный конфликт. «Сама по себе такая ломка,— отмечает РЛЛившиц ,— всегда и во все времена сопровождалась идейной и моральной дезориентацией масс людей, нарастанием деструктивных тенденций в поведении определенной части населения, культурной и моральной деградацией».
Все вышеизложенное вызывает необходимость социально-философского анализа феномена рекламы.
Степень научной разработанности и теоретические подходы к проблеме: В имеющейся литературе существует множество вариантов определения сущности рекламы, а то или иное понимание этой сущности задает параметры ее теоретического осмысления. Реклама рассматривается как элемент культуры (Б,Л.Борисов)3, как метод управления людьми
См.: Дюркгейм Э. О разделении общественного труда, М.: Канон» 1996, - 432с.; Дюркгейм Э, Самоубийство. Социологический этюд. СПб.: Союз, 1998,- 496с; Мертон Р.К, Социальная структура и акомия/УРубеж (альманах социальных исследований)Л 992, №2. -С89-105.
Лившиц P.JL Духовность и бездуховность личности (Социально-философский анализ). Екатеринбург; Изд-во Урал-го унив-та, 1997. - С.З
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М: РИП-холдинг, 1998- -138с.
(Э.Е.Старобинский), как социальная технология направленного информационного воздействия (Н.Б.Штернлиб)2.
Теоретико-методологической базой исследования трансформации современных обществ и перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу, стали работы У.Бека, М.Кастельса, О.Тоффлера, Р.Робертсона, А.Аппадурая, В .Л* Иноземцева, Н.И.Лапина, Н.Е.Покровского3,
Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и т,д. Каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления. В связи с этим обратимся к более подробному рассмотрению основных подходов к феномену реклама.
В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение
Старобинский Э.С. Самоучитель по рекламе. 5-е изд. М: Интел Синтез, 1999.-351с,
2 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореф. дне, — канд.
социол. наук. Ростов н/Д,, 1997 .-30с.
3 Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну, - М.: Прогресс Традиция, 2000. -
381см Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глобализацию.-
М.: Прогресс-Традиция, 2001. - 304с. Бек У. Космополитическое общество и его враги
// Журнал социологии и социальной антропологии, - 2003. Том 6 №1.- С. 30-44; Каетельс М Информационный век: Экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000, - 606с; Тоффлер О, Третья волна // Источник: ; Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity II Global Modernities I Ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson, L., 1995. - P. 30-39; Appadurai Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, L., 1996. - P. 178— 201; Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание- М.: "Academia" -«Наука», 1999, - 724с; Лапин Н.И. Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии. -2000. №6. - СЗ-17; Покровский Н-Е, Российское общество в контексте американизации // Социологические исследования М. 2000 № 6, - С.3-10; Покровский ILE. Неизбежность странного мира: включение России в глобальное сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии. М., 2000 - Том III. №3. -C.21-3L
7 движения товаров от производителя к потребителю. Выделяют коммерческую рекламу, цель которой совпадает с основной целью маркетинга - получение максимальной прибыли, - и некоммерческую рекламу. С точки зрения экономического подхода, коммерческая реклама -это, прежде всего, информация о товаре, направленная на стимулирование сбыта для получения финансовой прибыли. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте.
Наиболее значительными исследованиями в области рекламы, носящие рекомендательный и познавательный характер, связанные непосредственно с организацией рекламной деятельности, являются работы зарубежных авторов: ТЛмблера, Р.Барта, Дж.Майерса и Д.Аакера, ГМСартера, У.Уэллса, Дж-Бернет и С.Мориарти, А.Дейян, С.Рэппа и Т.Коллинза, КЛ.Бове и У.Ф.Аренс, Э.М,Бэрри\ а также российских: Н.Е.Асеевой, П.В.Асеева, BJL Музыканта, И.АХольмана, И.Я.Рожкова, В.Я.Ильина, В,Н,Володеева и Н.В.Маркина, В,Е.Ромата, С.В.Барсуковой, И.В.Крылова, П.Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли2.
Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. - М: Финансы и статистика, 2003. -246с; Барт Р,, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент, - М: Вильяме, 2004. - 784с, Картер Г. Эффективная реклама- Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнесинформ, 1998. - 244с, Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001,- 736с Дейян А, Реклама.- М: Прогресс Универс, 1993. - 176с; Рэпп С, Коллинз Т. Новый максимаркетинг класс Руководство по применению стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и маркетинга в условиях информационной экономики, - Челябинск: Урал, 1997, - 533с, Бове KJL, Арене У.Ф. Современная реклама. -Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995, - 704с, Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве: Ваш рекламный портфель, М.: Внешсигма, 1997. - 223с 2 Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.: Приор: Стрикс: Экспертное бюро, 1997, - 112с; Музыкант ВЛ. Реклама: Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996. - 222с; Гольмаи И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии» Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. - М: Гела Принт, 1996. - 320с, Рожков И,Я, Реклама. Планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х, М: Юрайт, 1997. - 206с; Ильин В.Я, Творческий подход к рекламе // ЭКО. -1995. №9. - С.203-219; Володеева В. Н,, Маркина Н. В. Рекламные кампании в системе маркетинга. - СПб.: СПбТЭИ, 1994 - 20с; Ромат Е, В. Реклама в системе маркетинга. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006. - 107с; Барсукова
Экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения ее форм воздействия на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном. При этом реклама использует целый ряд различных методов и приемов,
В целом в анализе психологии рекламы существуют две методологические традиции: немецкая и американская. Немецкая традиция (относится к началу XX в,), используя экспериментальные методики и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека, рассматривает рекламу как суггестивный способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Американская методологическая традиция (возникает 50-е гг. XX в,) основную задачу видит в необходимости изучения психологических характеристик потребителя для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. В этом случае воздействие направлено не на подавление воли покупателя, с целью искусственно создать потребность в рекламируемом товаре, а на управление принятием решения о выборе товара или услуги из числа аналогичных, имеющихся на рынке, а также на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы (Ф.Котлер, П.Друкер1). Современная психология рекламы
С,В, Международное рекламное дело. - М,: Финансовая академия при правительстве РФ, 1999, - 201с; Крылов И.В, Маркетинг, Социология маркетинговых коммуникаций. - М: Центр, 1998,-188а
1 Котлер Ф. Управление маркетингом, М: Экономика, 1980. - 223с; Друкер П.Ф. Практика менеджмента. М: Вильяме, 2000 - 397с.
использует в основном американскую традицию, основанную на принципах маркетингового изучения потребительского спроса.
Анализ рекламы с точки зрения ее воздействия на психику потребителя осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Грошева, О.А, Феофанова, М.Решетникова, В.А.Соснина и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы: К.ГМОнга, Э.Эриксона, 3. Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера2,
Социологический подход представлен такими учеными, как Н.Б, Штернлиб, Б.С.Разумовский, Т.А.Ульянова, Л.КФедотова, В.И.Иванов, УЛ. Мартынова, Д.К.Шигапова3. В рамках данного подхода реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной
Грошев ИЗ. Тендерные различия восприятия рекламы // Вести. Моск. ун-та. СерЛО, Журналистика, 1999, - №2. - С.52-57; Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - 1998, - Т. 19, №3. - СЛ19-133; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа, Полит. Реклама / пол ред. Феофанов О. -СПб.: Питер, 2000 - 376с; Решетников М. Как воздействует реклама // ОБЖ, Основы безопасности жизни. - 2005. - № 2. - С. 55-56; Соснин В.А. Культурно-психологические основы современного кризиса российского общества // Психологический журнал. -1998. -№ L - С. 48-61,
2 Юнг К,Г. О психологии бессознательного. - М.: Канон-ь, 1998. - 400с; Эриксои Э. Идентичность: юность и кризис / Общ. ред. и предисл, А.В. Толстых. - М,: Прогресс, 1996.
344с; Фрейд 3. Психология бессознательного. - 2-е изд. - М.; Питер, 2004 - 390с, Фрейд 3. Психопатология обыденной жизни. Пер. с нем. О. Медем / СПб.: Азбука-классика, 2005
220с, Фрейд 3. Тотем и табу: Пер. с нем. - М.: ACT, 2004 - 253с; Фромм Э. Бегство от свободы: . Фромм Э. Иметь или быть? - 2-е изд., доп. - М.: Прогресс, 1990, - 330с; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 19S0. - 326с
Штернлиб Н.В. Социальпо-коммуникатишіая природа рекламы: Автореф. дис. .„ канд. социол. наук. Ростов л/Д., 1997. - 30с; Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис ... канд, филол. наук. Минск, 1992. - 17с; Ульянова ТА. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис ... канд. социол. наук. М., 1996, - 19с; Федотова Л.Е Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. № 10. - С.71-75, Федотова Л.Н, Социология рекламы.- М.: Добросвет, 1999,-339с; Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации, M.s 1995; Мартынова УЛ. Разработка комплексной рекламной кампании: социологический аспект: Социологический аспект: Дис. ... канд. социол. наук, М., 1996 - 185с; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дис... канд. социол. наук, Казань, 1995 - 138с;
10 функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни, Динамика рекламы исследуется в работах СВеселова, С.И.Чередниченко , При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л.Школьник и М. Школьника, ЛЮ.Гермогеновой, В.В.Усова и Е.В.Васышна, Д.В.Хохлова2 и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.
Культурологический подход представлен работами Г.С.Кнабе, М.А. Лившица, Н.В.Семана, ВЗ.Ученовой и М.И.Старуш, СЧеховой и В.Бойко, ЛГ.Ионина, В.ПРуднева, А.В.Ульяновского, ККляйна, А.Моля, Ж. Эллюля , Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его рекламное сообщение или текст
Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х ттЛ Маркетинг, 1995 №1, - С.38-47; Чередниченко СИ, История и теория рекламы; теорет, автор, курс. - Мл МЭГУ, 1992. - 169с.
Школьник Л., Школьник М. Фабрика рекламных идей или 600 историй для вашего бизнеса.- М: Р.Валент. - 2000. - 232с; Гермогенова JLKX Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 1994. - 252с; Усов В.В., Васькин EJB, Волшебный мир рекламы. - М,: Московский рабочий, 1982. ~ 205с; Хохлов Д.В, Законодательство о рекламе сегодня, - М.: ОЛМА ПРЕСС, 2002. - 320с. 3 Кнабе Г.С. Местоимения постмодерна. - М: РГГУ, 2004. - 48а; Лившиц МА. Мифология древняя и современная. М- 1980; Семан Н.В, Культура - массовая культура -реклама: (мифологический аспект) // Вестник МГУ, Сер, 10, Журналистика. - 1998, № 2.-С43-51, Ученова В.В., Старуш М.И., "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. - М.: Гела Принт, 1996. - 105с; Ученова В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10, 2001, № 2,- С.40-49, Чехова С, Бойко В. Символика рекламного творчества // Библиотека, - 2001. № 10. -С.24-26, Ионин Л.Г- Социология культуры: путь в новое тысячелетие: 3-е изд. Доп., - М.: Логос, 2000, - 431с; Руднев В.П. Словарь культуры XX века. - М.: Аграф, 1997. - 606с.; Руднев В, В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки, 2002. № 2, С. 208-215; Ульяновский А.В, Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995. -300с; Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. - М,: Добрая книга, 2003, - 540с, Моль А, Социодинамика культуры. - М.: URSS , 2005. - 401с, Эллюль Ж. Другая революция // Новая технократическая волна на Западе, М.,1986. - C.I47-152.
11 рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт, тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов.
В работах российских ученых В.В.Захарова, АЛ.Костиной, А.А. Луговой, В.Г.Федотовой1 реклама рассматривается в рамках российской массовой культуры.
Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные
стороны интересующего нас феномена рекламы (типы, ее виды, каналы и
средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя,
приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает
представления о рекламе как о целостном социальном феномене с
присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого
большинство работ, упомянутых автором, представляют интерес в основном
для непосредственных пользователей - рекламодателей,
рекламопроизводителей, рекламораслространителей. Необходимо отметить также, что названные авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их глубокому критическому осмыслению,
] Захаров А.В. Массовое общество и культура в России; сощгашю-типологическші
анализУ/ Вопросы философии №9. 2003. - С.3-16; Захаров А.В, Традиционная культура в
современном обществе//Социологические исследования, - 2004. № 7.- 105-112; Костина
А.В» Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Дне. ... докт.
философ, наук М. 2003. - 356с; Луговая АА Массовая культура Россия - Запад //
Российская массовая культура конца XX века: Материалы круглого стола. - СПб.: Санкт-
Петербуржское философское общество. 2001
16.html; Федотова ВТ. Факторы ценностных изменений на Западе и в России//Вопросы философии, -2005.№ 11.-С, 3-24.
С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. При этом само информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.
В рамках социально-философского подхода реклама - это, прежде всего массовая коммуникация, то есть постоянный процесс создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности, или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А, Юрчак . Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения. Более того, вся система общения подчиняется некоему глобальному языку, через который осуществляется коммуникация- Общение осуществляется не за счет смысловой нагрузки, а путем совпадения смыслов, узнаваемости героев и стереотипов.
Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры, - Киев: Ника Центр, Эльга, 2003. - 432с, Мак-Люэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. - М-: Канон-Пресс-Ц, 2003, - 464с; Бодрийяр Ж. Система вещей. М: Рудомино, 1995. - 168с, Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М: Добросвет, 2000, - 387с, Бодрийяр Ж. Соблазн, М: Ad marginem, 2000. - 317с; Барт Р. Мифологии. - М.: Изд. им, Сабашниковых, 2000, - 314с; Юрчак А. По следам женского образа. Женщина и визуальные знаки. - М; Идея-Пресс, 2000. - С65-78,
Необходимо отметить вклад саратовской школы философов в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия рекламное пространство, социализации и идентификации личности в рекламном социуме. В работах саратовской философской школы В.Б,Устьянцева, О.Ф.Филимоновой, В.ПБарышкова, И.МГуткиной, Е.В. Листвиной,1 и др, проведен социально-философский анализ пространственных структур на уровне общества-личности. С позиций социальной философии и теории культуры раскрывается роль ценностей в становлении жизненного пространства личности как социокультурной реальности.
В рамках социально-философского анализа при изучении восприятия рекламы автор выделяет семиотический аспект и обращается к ученым, исследовавшим абдукционные умозаключения. Это, прежде всего работы Ч. Пирса, Г.И. Рузавина, М, Берньета, Дж. Кук, У.Эко, С, Мориарти2.
1 Устьянцев В.Б. Жизненное пространство человека: ценностные и институциональные
начала // Современная парадигма человека, Саратов: Изд-во СГУ, 2000, С, 110-114;
Устьянцев В.Б. Пространство личности: опыт философско-социологического
исследования // Личность в пространстве России. Саратов: Приволжское книжное
издательство, 2000, - С. 5-17; Филимонова О.Ф, Жизненное пространство человека
(Аксиологический аспект) / Под ред. В,Б. Устьянцева. - Саратов: Изд-во Поволж.
межрегион, учеб. Центра, 1998. - 40с; Филимонова О.Ф. Ценностно-смысловые границы
личностного пространства // Современная парадигма человека. Саратов, 2000, С. 35-38;
Филимонова О.Ф. Жизненное пространство города в глобальной матрице \\ ;
Барышков В.П. Аксиология личностного бытия: парадигма постсубстанциального
миропонимания: Дис ...докт. философ, наук. Саратов. 2002. -39 с; Барышков ВЛ.
Аксиология личностного бытия, М., Изд-во Логос, 2005. - 187 с; Гуткшіа И.М.
Культурное пространство личности // Личность в пространстве России, Саратов:
Приволжское книжное издательство. 2000 - С. 158-167; Листвина Е.В. Современная
социокультурная ситуация: сущность и тенденции развитая. - Саратов: Изд-во Сарат Ун
та, 200L - 164с; Гуткин 0,В., Листвина Е.В,, Петрова Г.Н., Семелищева 0,А, Феномен
культурного пространства, - Саратов: Научная книга, 2005, -138с,
2 Пирс Ч. Принципы философии, Т.1. СПб. Санкт-Петербург, филос о-во, (Горизонты
Феноменологии).Т,1, - 2001. - 316с; Рузавин Г.И, Роль и место абдукции в научном
исследовании // Вопросы философии. 1998. № 1, - С.50-57; Burnyeat М, F. Enthymeme:
Aristotle on the rationality of rhetoric In A. Olsenberg Rorty (Ed,), Essays on Aristotles
Rhetoric - Berkeley CA: University of California Press, 1996. - P. 88-115; Cook G. The
discourse of advertising. - N.Y.: Routledge, 2001. - 71p.; Eco U. & Sebeok T.A. The sign of
Проблема идентификации и социализации личности предполагала обращение к работам Е. Даниловой, М. Мида, 3, Млинар и Я Штебе, ЮТ. Овчинниковой, 3. Фрейда, H.R Шашунов, Э.Эриксона1. Символическое потребление как главный фактор современной стратификации и роль рекламы в данном процессе рассматривается в работах 3. Баумана, Д.Бурстина} В Л. Коломиец, Н.Марковой, В.В. Радаева, А.Д. Силичева:.
Научной базой аксиологического анализа стали работы М. Вебера, М.С. Кагана, В.П.Барышкова и Т.Б, Ерохиной3.
three. - Bloomingtoa, IN: Indiana University Press, - 212p,; Eco U. A theory of semiotics, -Bloomington, IN: Indiana University Press., 1979. -417p.;MoriartyS.E. Abduction: A theory of visual interpretation II Communication Theory. - 1996. - 6(2), - P.167-187; Moriarty S.E. The symbioticsof semiotics and visual communication//Journal of Visual Literacy. - 2002, -22(1). -P. 19-28.
1 Данилова E. Проблема социальной идентификации населения постсоветской России // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения, -1997. - № 3 (29), - С. 12-19; Мид М, Культура и мир детства. - М: Наука,1988, - 429с; Млинар 3., Штебе Я. Мобильность и идентификация в условиях открытости мира: теоретическая интерпретация и опыт Словении // Социологические исследования. - 2005. - № 4, - С, 33-42; Овчинникова Ю,Г, О путях разрешения кризиса идентичности // Вестник Московского университета. Сер, 14, Психология. - 2003. - № 4. - С. 37-45; Фрейд 3. Психология бессознательного. - 2-е изд. -М.: Питер, 2004 - 390с; Фрейд 3. Психопатология обыденной жизни, - СПб.: Азбука-классика, 2005 - 220с; Шашунов Н. Н, Социализация личности: Часть 4. - l/sphaera/Psv/soc4<htm: Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис * М.: Прогресс, 1996, - 344с,
Бауман 3, Глобализация, Последствия для человека и общества, - М.: Весь мир, 2004, -188с; Бурспш Д.Д. Сообщество потребления // Tesis. 1993. T.I. Вып.З. - С. 231-254; Коломиец BJL Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 1998. - № 1, - С- 61-71; Маркова Н, Капканы на потребителя // Народное образование. - 2005. - № К - С. 236-244; Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс №1. 2005, С.5-17; Силичев А.Д, Социальные последствия перехода от индустриализма и модерна к постиндустриализму и постмодерну // Вопросы философии № 7.2005. - С.3-20. 3 Вебер М, Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения: - М.: Прогресс, 1990. — 808с; Катай М,С, Философская теория ценности. - СПб.: Петрополис, 1997, - 205с; Барышков В Л, Аксиология личностного бытия: парадигма постсубстанциального миропонимания: Дис ,.,докт. философ, наук. Саратов. 2002, -39 с; Барышков В.П. Аксиология личностного бытия. М-, Изд-во Логос, 2005. - 187 с; Ерохина Т. Б. Реклама: социально-философский анализ; Дис.... канд. филос наук. Ростов-на-Дону. 2001.-158с
Теоретической базой анализа повседневности и основ формирования "Я-мира" современного человека стали идеи ЭХуссерля об онтологии жизненного мира, П.Бергера и ТЛукмана, а также А.Щк>ца\
Проблему формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека автор рассматривает, опираясь на работы, ПБурдье, Н.В.Громыко, Л.Г.Ионина А.В.Кашлова, Дж.Локка, Г.Маркузе, Х.Ортега-и-Гассета, М.Хайдеггера2,
Актуальность проблемы трансформации феномена рекламы в пространстве информационного общества, необходимость обоснования специфики, роли и места современной рекламы в системе «человек-общество» обусловили выбор темы, постановку целей и задач исследования.
Цели и задачи исследования определяются направлением анализа проблемы и степенью ее разработанности, Цель диссертационного исследования состоит в осуществлении комплексного социально-философского анализа рекламы как специфического репрезентативного феномена, приобретающего в трансформирующихся современных обществах новое звучание и новые смыслы. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:
проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы.
1 Гуссерль Э. Кризис европейского человечества и философия.// Вопросы философии №3 1986, №3, См.: : Гуссерль Э. Кризис европейской наук и трансцендентальная феноменология. Введение в феноменологическую философию. - М.: Владимир Даль. - 400с; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. -М: Медиум, 3995.- 323с.
Бурдье П. Практический смысл» - СПб.: Алетейя, 2001 - 562с; Громыко Н.В. Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре: Материалы «круглого стола)) // Вопросы философии. 2003. № 12. С.3-23; Ионии Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. - М.: Логос, 2000. - 431с; Кашлов А.В. Роль идеологических конструктов в информационном обществе: h(tp://tfkl .: Локк Дж. Мысли о воспитании. // Сочинения в трех томах: Т.З. - М.: Мысль, 1988. - 600с; Маркузе Г. Одномерный человек. - М: REFL-book, 1994. -368а; Ортега-и-Гассет X. Восстание масс, - М.: ACT: Ермак, 2005. - 512с; Хайдеггер М. Бытие и время. - М.: Ad Marginem, 1997. - 451с
исследовать феномен рекламы в условиях трансформационных процессов современного социума.
раскрыть социально-философскую концешуальность феномена рекламы в контексте информационного общества.
определить механизмы социализации и идентификации личности в современном российском обществе средствами рекламы.
выявить конструкты поведенческой и ценностной компоненты рекламы в современном российском социуме.
Объектом диссертационного исследования является реклама как целостный социокультурный феномен. Предметом исследования ~ выяснение сущности рекламы и специфики функционирования ее в современном трансформирующемся российском обществе.
Теоретико-методологическую основу диссертационного
исследования составили основополагающие идеи и положения философского наследия неклассической и постклассической философии по вопросам массового общества и рекламы, основные положения социальной философии, ее понятайно-категориальный аппарат применительно к объекту и предмету исследования: системно-структурный, функционально-деятельностный, социокультурный, аксиологический подходы, принципы социального детерминизма, преемственности.
Научная новизна исследования:
1. Осуществлено комплексное исследование феномена рекламы в
аспекте социально-философского анализа, что позволило выявить ее
коммуникативный, семиотический, аксиологический аспекты,
2, Исследован феномен рекламы в рамках информационного общества
как результата современных трансформационных процессов. Выявлена
динамика ценностно-нормативных изменений в современном российском
обществе, детерминированных феноменом рекламы, а также определена
17 направленность и смысл этих изменений в контексте диалектики глобального и локального.
3. Выявлены сущностные характеристики рекламы, дано авторское
определение рекламного пространства как совокупности всех рекламных
сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и
использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем,
функционирующих на основе общих принципов рекламной информации,
обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый
ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ
повседневности. Обосновано методологическое значение понятия
«абдукционное мышление» применительно к восприятию и интерпретации
рекламных текстов, способных мотивировать потребительскую деятельность
индивидов.
4. Проведен анализ рекламы как средства формирования
мировоззрения личности и как механизма воздействия на социализацию и
идентификацию личности в современном российском обществе. Раскрыты
причины процесса социализации и идентификации личности, определены
виды, средства, формы и приемы передачи рекламной информации,
влияющие на социализацию и идентификацию личности.
5. Выявлены особенности рекламы как системообразующего принципа
формирования поведения и ценностных ориентиров личности в современном
российском обществе, приводящие к стереотипизации мышления, поведения
и замене истинных ценностей мнимыми.
Положения, выносимые на защиту;
L Социально-философский подход позволяет рассматривать рекламу как целостный социальный феномен, в котором отражаются процессы современной социокультурной реальности. Отдельные частнонаучные подходы к рассмотрению рекламы содержат огромный информационный материал. Социально-философский подход к исследованию феномена
18 рекламы позволяет рассмотреть рекламу в ее целостности, выделить такие аспекты ее изучения, как коммуникативный, семиотический, аксиологический.
2, Трансформационные процессы, происходящие в современном
обществе, позволяют говорить об обществе информационных технологий,
где главным видом деятельности становится трансляция, обработка и
потребление информации в глобальном масштабе. В социально-философском
аспекте глобализация выступает как единое социокультурное пространство.
Взаимосвязь глобального и локального меняет представление о пространстве
и времени, создавая виртуальное пространство, т.е. пространство символов и
значений, в котором существует реклама,
Изучение рекламы с позиций различных подходов обнаруживает ряд сущностных характеристик феномена рекламы, ее функции и структуру. В результате реклама как форма массовой коммуникации, постоянно создает и транслирует смысл через рекламное пространство. Передаваемая через рекламу информация, в условиях отсутствия строгой логики, интерпретируется субъектом и достраивается потребителем. Это умозаключение (достраивание), основанно на абдукционном мышлении, а оно, в свою очередь, является методологическим принципом создания рекламных текстов. Функционирование рекламы, механизм передачи информации отличается своей спецификой, В российской рекламе форма рекламного сообщения преобладает над ее содержанием.
В современном информационном обществе рекламное пространство становится символическим пространством социализации индивидов. Механизмы воздействия рекламы на процессы социализации и идентификации различны. Особенностью рекламного воздействия на личность является ее доступность, воздействие на подсознание, совершенствование технологий (использование абдукции), профессионализация, создание института копирайтеров, ее
коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои. Особое внимание в процессе социализации уделяется идентификации личности, которая имеет разные акценты: социальный, социально-психологический, психоаналитический. Рекламное пространство организуется как миф, смысл которого базируется на архетипах (К. Г. Юнг). Благодаря рекламе стирается грань между реальностью и вымыслом. Предлагая стереотипное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность.
5, В аксиологическом аспекте реклама является эффективным механизмом самоопределения современного человека и предлагает разнообразные образцы стилей жизни, моделей поведения и ценностных ориентации, Реклама в современном информационном обществе способствует формированию новой стратификационной модели и выступает опосредованным звеном между обществом и индивидом- При этом она конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным, что приводит к деперсонификации.
Теоретическая и практическая значимость исследования* Значение представленного исследования вытекает из его актуальности и новизны. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в разработке понятия рекламное пространство и его структуры, а также перспективных направлений исследования феномена рекламы и рекламного пространства. Положения, выводы и материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшем анализе процессов, связанных с формированием, трансформацией и типологией рекламного пространства, а также в составлении учебных программ и спецкурсов по социальной философии, социологии, рекламе, социальной психологии, культурологии,
20 при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества.
Материалы и выводы исследования могут быть использованы и в практической деятельности по производству и распространению рекламы.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, в каждой главе по два параграфа, заключения и списка литературы.
Апробация диссертационного исследования
Основные положения и результаты диссертации докладывались на заседаниях кафедры «Философия, социология и история» «Российского государственного открытого технического университета путей сообщения» г. Москва. Главные выводы и положения исследования были представлены в выступлениях и научных докладах межкафедрального теоретического семинара «Проблемы преподавания гуманитарных и общеобразовательных дисциплин с позиций межкафедральных связей». (Москва, июнь, 2003г., Москва, июнь, 2005 г.); на региональных и всероссийских конференциях: всероссийская научная конференция «Общество риска и человек в XXI веке: альтернативы и сценарии развития» (Саратов, март 2006); всероссийская научная конференция - школа молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, март 2006).
Материалы исследования отражены в научных публикациях,
1. Нравственные аспекты рекламной деятельности в сфере
железнодорожного транспорта // Разработка современных информационных
технологий в учебном процессе и дистанционное образование.
Гуманитарный вестник. - М.: РГОТУПС, - 2003. С.43-46.
Реклама и российская массовая культура в условиях глобализации // -М,: Социально-гуманитарный Институт, - 2004. С.57-62.
Культура делового общения; (социально-психологический анализ): Учебное пособие, -М.: СЭИ, Издательство ГУП, 2005. -144с. (в соавторстве)
4, Деловое общение: Учебное пособие, - М,: Маршрут, 2005. -150с. (в
соавторстве)
5, Междисциплинарная организация ученого процесса //
Гуманитарный вестник / Под ред, И.А.Климова, - М.; РГОТУПС, 2005. С-40-
42.
Печатно-агитационная пропаганда во время Великой Отечественной войны // Великая победа великого народа: история и современность / Под ред- проф. ВТ, Гуськова. - Саратов: Научная книга, 2005. С.42-44. (в соавторстве)
Философская рефлексия рекламных технологий в сфере образования // Проблемы социально-гуманитарных наук в эпоху цивилизационного кризиса. Саратов: Научная книга, ЧЛ. 2006. С203-207.
Реклама как артефакт культуры в контексте информационного общества // Проблемы социально-гуманитарных наук в эпоху цивилизационного кризиса, Саратов: Научная книга, 4,2, 2006, С.44-50,
Феномен рекламного пространства: социокультурный аспект // Вестник Саратовского государственного технического университета, 2006 г. №4(16),выпЛ,С.278-282.
Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума
Всеобщий кризис индустриально-потребительского общества, зафиксированный в начале 70-х годов «Римским клубом», привел многих мыслителей в разных странах к выводу о вступлении человечества в новую, третью по счету цивилизационную революцию, которая должна привести его к очередной смене способов жизнедеятельности и форм жизнеустройства1.
Истоки и предчувствия этой революции обнаруживаются в философских поисках уже на рубеже ХІХ - XX вв. как в западной, так и в русской интеллектуальной традиции. Здесь стоит отметить симптоматичные работы западных философов; Ф-Ницше, В.Дильтея, А,Бергсона, Э.Гуссерля, М.Хайдеггера, а также представителей русской религиозной философии: В.Соловьева, Н.Бердяева, П.Флоренского, С.Булгакова и др. Суть проблемы - перспективы и пути развития человечества, и главным образом место и роль научного знания в этом процессе. В центре споров о будущем общества и человека оказались две полярные концепции; сциентистская и антисциентистская2. Сциентистская концепция связывает с наукой надежды на лучшее будущее человечества, С помощью науки можно решить любые проблемы, возникающие в обществе. В антисциентистской концепции внимание обращается на деструктивные последствия применения науки: человек начинает смотреть на весь окружающий мир как на объект преобразований и потребления. Это касается и природы, и продуктов человеческой деятельности, и самих людей, которые растворяются в вещных отношениях и становятся объектами манипулирования. Человек утрачивает моральные ценности, высшие цели человеческого существования -реализации себя как личности и как высшая ценность общества оказывается деформированным. Сциентистски-ориентированная культура становится прагматичной и деградирует, что проявляется в деструкции и общественных отношений, и индивидов.
На наш взгляд, и та, и другая ориентации страдают изъяном, поскольку каждая из них не учитывает должным образом рациональности, разумности, определенной относительной истинности позиции другой стороны. Необходимо обратиться к научному знанию как к средству предотвращения конца цивилизации и одновременно поставить вопрос о духовном возрождении человека, об изменении ценностных ориентации людей в направлении от «иметь» к «быть»1, от стремления обладания материальными благами к приоритетам самовыражения, от господства над природой к гармоничному сосуществованию с нею и т. д.
Нас интересуют, в первую очередь, причины изменений ценностных ориентации современного человека, основания подобных изменений.
Источники этих изменений стоит искать в специфических формах у современного массового общества, закономерного, с точки зрения социальной философии, этапа развития западной цивилизации, и в рекламе как его неотъемлемой компоненте. Как отмечает Н.И.Лапин, «социокультурная трансформация есть комплексное, преимущественно эволюционное преобразование общества как социокультурной системы: присущего ей типа антропосоциетального соответствия или конкретно-исторической ее формы».
Трансформационный процесс охватывает все основные структуры и процессы общества. «Основное содержание трансформации заключается в дифференциации существующих и возникновении новых структур, обеспечивающих новое антропосоциетальное соответствие; одновременно растут новые компоненты, вызывающие напряжение в системе по новым основаниям»2, - подчеркивает Н.И. Лапин. Трансформация завершается установлением нового, относительно устойчивого социокультурного баланса.
Говоря о социокультурных трансформациях, происходящих в современных обществах, стоит отметить, что Россия нескольких последних десятилетий с все большей интенсивностью включается в общецивилизационный процесс. Причина радикальных социальных изменений коренится в резком нарушении социокультурного баланса (аномии), когда функции, процессы и структуры системы не удовлетворяют противоречивые потребности, ценности, интересы членов общества.
Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества
Обществам, функционирование и существование которых основано на непрерывных информационных потоках, смысл которых направлен, главным образом, на формирование потребительской ориентации в самом широком смысле, требуется система средств по смысловой адаптации, переводу транслируемой информации с языка высоко специализированных областей науки и культуры на уровень обыденного понимания неподготовленных людей, по разъяснению этой информации ее массовому потребителю, определенной «инфантилизации» ее образных воплощений, а также управлению сознанием массового потребителя в интересах производителя этой информации предлагаемого товара, услуг и т.п.
В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий играет реклама, функции которой все чаще выходят за рамки первоначальной цели —- информирования о товарах и услугах, - ради которой реклама появилась на свет.
Анализ рекламы, на наш взгляд, следует начать с выявления ее сущности и качественных характеристик данного феномена.
В современной гуманитарной науке существует несколько продуктивных подходов к определению сущности рекламы. В рамках экономического подхода реклама - это, прежде всего, информация о товаре, направленная на стимулирование сбыта. Именно с такой формулировкой сущности рекламы мы встречаемся в нормативных документах, регламентирующих рекламную деятельность: «Реклама - это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому» юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»1.
В данном аспекте рассмотрения крайне важным является деятельностно-коммерческий характер рекламы, который отражен в определении ИЛ.Рожкова, Он отмечает, что «реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информацией, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное, направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» ,
Стоит отметить, что экономический подход к определению сущности рекламы непосредственно связывает ее с маркетингом, т,е. реклама представляется как маркетинговое средство, ускоряющее процесс движения материальных и идеальных товаров от производителей к потребителям. Основанием для подобного отождествления выступает функциональное совладение цели маркетинга и рекламы, которая формулируется в экономической категории «максимальная прибыль», В рамках экономического подхода не учитывается специфическая функция рекламы, которая формирует требования и нужды потребителя. Экономическая функция рекламы формирует не только потребительский спрос, но и создает искусственные потребности.
Системно-структурный подход к определению сущности рекламы дает возможность рассмотреть основные структурные элементы рекламы, а также их функции. В качестве субъектов рекламы можно выделить, во-первых, производителя. Его функция состоит в создании товарной массы или системы услуг, которые превращаются в объект рекламы. Здесь важно отметить, что в современной производственной деятельности, непосредственным образом влияющей па индустрию рекламы, разграничивают массовое (количественное) и элитарное (качественное) производство. Показателем качества является соответствие продукта требованиям потребителя. Дизайн - это явление культуры, которое выступает в качестве ответа на требования потребителя (Л.А. Зеленов1).
Успех деятельности дизайнеров заключается в комплексном подходе, в интегральном понимании качества продукции, то есть учитывается весь комплекс требований потребителя к качеству товара. Для производителя или рекламодателя реклама выступает в качестве непосредственной экономической функции, а точнее определяет коммерческий успех того или иного товара,
Реклама как механизм социализации и идентификации личности в современном российском социуме
С точки зрения Н.Е. Покровского , современное глобализированное российское общество можно представить как качественно новую общность, обладающую следующими характеристиками; ориентация на материальное потребление. Российское общество становится обществом потребления, о чем свидетельствует многочисленная реклама различных товаров, пропагандирующая идеологию потребительского общества;
постоянное сужение поля социального интереса;
пластичность, способность приспосабливаться к любым социальным изменениям. Российское общество стремительно заполняет пустоты, оставшиеся от традиционного общественного строя;
виртуализация или мифологизация общественных отношений, которая маскирует причинно-следственные связи и делает мышление восприимчивым к внушению, внешним проявлением чего является подчиненность средствам массовой информации, в том числе рекламе;
отсутствие регулирующих функций нравственного сознания (аномия): происходит не замена одной системы ценностей другой, столь же целостной, а именно разрушение системы, релятивизация ценностей;
преклонение перед любой властью, даже в ситуациях относительной свободы выбора альтернатив;
нетребовательность и готовность к потреблению любого культурного продукта, доказательством чего служит телевидение и его программы, телесериалы, реалити-шоу и т.д.
Данные характеристики свойственны не только населению России, Это общецивилизациошше тенденции, характерные для процессов глобализации.
Стоит отметить, что современное российское общество в социально-философском смысле можно считать информационным, т.е. включенным в культурные процессы глобализации, что позволяет в свою очередь говорить о формировании «нового типа» самосознания индивидов как части этих процессов,
В российском обществе кризис идентичности конца 80-х-начала 90-х гг., связанный с распадом Советского Союза и привычной гражданской идентичностью, а также с распадом советской ценностно-нормативной системы, постепенно преодолевается. Сейчас доминирующими остаются локальные идентичности (семья, друзья, близкие, референтные группы и т.п.), далеко оттесняя российскую гражданскую идентичность, В этих условиях реклама приобретает статус социального института, определяющего социальные и экономические парадигмы современного общества. К примеру, телевизионная реклама, помимо экономических функций, берет на себя функции социальные, успешно формируя новые стереотипы, прививая рекламные концепции некие «симулякры»1 человеческих ценностей.
Все более заметную роль реклама начинает играть в процессах социализации и идентификации личности. Причинами тому являются:
доступность рекламного воздействия;
воздействие рекламы на подсознание человека;
совершенствование технологий и использование инновационных технологий, основанных на абдукционном мышлении;
профессионализация, т.е. появление института копирайтеров;
коммерциализация рекламы - вложение финансовых средств;
социальная дифференциация общества;
ориентация на разные аудитории и социальные слои.
Похожие диссертации на Реклама в пространстве информационного общества
