Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 23
1.1. Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства 24
1.2. Специфика позиционирования предпринимательства как социального слоя и института в условиях глобализации 53
1.3. Многообразие организационно-управленческих инструментов позиционированием предпринимательства в условиях глобализации 71
ГЛАВА 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ 91
2.1. Личностные основания позиционирования предпринимательства 91
2.2. Социальные основы позиционирования предпринимательства в условиях глобализации 112
2.3. Культурные детерминанты позиционирования предпринимательства в контексте глобализации 130
ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ ЗАПАДНОГО ОБЩЕСТВА 148
3.1. Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества. .. 148
3.2. Значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества... 170
3.3. Позиционирование предпринимательства: социальная ответственность и риск в условиях глобализации западного общества 188
ГЛАВА 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА 207
4.1. Генезис особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества 207
4.2. Предпринимательство как социальный слой современного российского общества и его позиционирование в общественном сознании.. 224
4.3. Стратегическое позиционирование российского предпринимательства в контексте глобализации 238
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 251
БИБЛИОГРАФИЯ 264
- Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства
- Личностные основания позиционирования предпринимательства
- Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества.
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена рядом следующих кардинальных обстоятельств, которые привели к трансформации предпринимательской среды и ее позиционирования (позиции) в современном обществе: во-первых, появление и укрепление позиций глобальной экономики; во-вторых, трансформация индустриальной экономики и общества в основанную на знаниях и информации экономике; в-третьих, трансформация самих предприятий; в-четвертых, появление киберкорпораций. На позиционирование предпринимательства в самых различных обществах современного мира, в том числе и российского общества, немалое влияние оказывают глобальные трансформации, касающиеся различных сторон жизнедеятельности социума. Согласно мнению ведущих специалистов, изучающих процессы глобализации, мир теперь стремительно движется к новой промышленной революции, «грядущей индустриальной революции»1. Это проявляется прежде всего во все возрастающей экономической взаимозависимости развитых и вступивших на путь трансформации своей экономики стран, что характеризуется быстро увеличивающимся объемом трансграничных трансакций товаров, услуг, капитала и широкой диффузией технологий. В основе новой промышленной революции лежит взаимодействие таких ключевых технологий, как микроэлектроника, нанотехнология, компьютерные технологии, телекоммуникации, робототехника, создание новых материалов с заранее заданными свойствами, биотехнологии, искусственный интеллект. На уровне таких революционных сдвигов позиционирование предпринимательства должно измениться не только на национальном уровне, но и на уровне региона, города, отдельного предприятия и даже каждого занятого предпринимательской деятельностью.
Несмотря на то, что сегодня глобализация трансформирует современные общества в сферах политики, экономики, культуры, коммуникации, миграции, экологии, войны и международного права, позиционирование предпринимательства зависит от культурных традиций той или иной цивилизации, оно оказывается различным в Европейском Союзе, Китае и России. Культура в разных формах проявления видоизменяет стандартные правила предпринимательства и приводит к появлению экономических систем и, соответственно, позиции предпринимательства в обществе, которые существенно отличаются от предусматриваемых теорией общей рыночной конкуренции. Это означает, что позиционирование предпринимательства определяется не только общими принципами функционирования рыночной экономики, но и культурно предопределено, что культура западного, российского или восточного типа задает позиции предпринимательства в обществе.
Позиционирование предпринимательства в современном обществе зависит от ряда глобальных тенденций и социокультурных факторов, тесно связано с бурным развитием новейших технологий, которые лежат в основе становящейся технологической базы информационного, или информационно-индустриального, общества в развитых странах. В условиях информационно-индустриального общества экономический капитал предпринимательства с необходимостью действует только в «эвфеминизированной форме капитала символического»1. Это значит, что позиционирование предпринимательства в современном, информационном обществе с его индивидуализированным и наукоемким производством определяется не только наличием у него экономического капитала, но еще в большей степени символическим (социальным, культурным) капиталом. Иными словами, позиционирование предпринимательства тесно связано с миссией, репутацией, престижем, имиджем предпринимательства, что дает ему возможность осуществлять мягкие способы достижения господства в социуме. Это относится и к России, в которой проявляются те же самые тенденции глобализации и действие социокультурных традиций. Само позиционирование предпринимательства в немалой степени зависит от его конкурентоспособности, от его инновационной деятельности, которые требуют нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, преодоления значительного социального неравенства, увеличения социального капитала и обеспечения экономической безопасности страны. Недостаток социального капитала влечет за собой нарастание конфликтов в обществе и снижение эффективности производства, способствуя стратегической нестабильности общества, что в немалой степени отражается на позициях предпринимательства.
В свете всего этого становится понятным, что особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации определяются природой информационного общества, социокультурными основаниями предпринимательства, происходящими глобальными трансформациями общества и контекстом культурных традиций. Эти особенности детерминированы главным в глобализации - изменением самого предмета человеческого труда, когда благодаря информационным технологиям происходит преобразование живого индивидуального и коллективного человеческого сознания, что делает его наиболее выгодным предпринимательством. В плане нашей тематики исследования это означает, что особенности позиционирования предпринимательства, в том числе и российского предпринимательства, неразрывно связаны в конечном счете с глобальными рисками и социальной ответственностью самого предпринимательства. Таким образом, актуальность темы данного исследования, его научная и практическая значимость не вызывают сомнений, тем более, что она фактически недостаточно изучена в отечественной литературе.
Степень разработанности проблемы определяется небольшим числом серьезных работ по социально-философскому и социологическому исследованию именно позиционирования предпринимательства. Вместе с тем следует отметить, что в специальных зарубежных и отечественных трудах по социальной философии, социологии, экономике, менеджменту, маркетингу, культурологии и юриспруденции определенное внимание уделяется отдельным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства. Об этом свидетельствуют труды таких исследователей, как А. Агеев, Г. Алдер, А. Бард, У. Баумол, Г. Беквит, П. Бернстайн, 3. Большаков, А. Глаголев, Т. Гэд, П. Друкер, Я. Зодерквист, А. Зуев, Ф. Котлер, В.В. Круглов, Р.Д. Льюис, Р. Мэтьюз, Л. Мясникова, К.А. Нордстрем, Е.В. Орлова, Дж. Пикфорд, Р.С. Пиндайк, Т. Питере, П.Д. Половинкин, М.Э. Портер, Й. Ридцерстрале, С. Рифкин, С. Роузфилд, Н.И. Толмачев, Б. Трейси, А.В. Ульяновский, Т. Фридмен, М. Хейг, М. Холл, А.Н. Хорин, Ч. Хэнди, Л. Эрхард и др.1
Ряд работ посвящен различным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества, а именно: позиционирование в маркетинге, представляющее собой операции на сознании потенциального потребителя, ценностное позиционирование в экономике ценностей (Г. Беквит, Й. Кунде, Э. Райе, Дж. Траут), связь позиционирования предпринимательства с циклическим характером развития экономики, обусловленного внедрением технических и технологических инноваций (Н.Д. Кондратьев, А.А. Крушанов), управление современными рисками и позиционирование предпринимательства (П. Бернстайн, Э. Кэрри, Н. Тэрнбулл), позиционирование предпринимательства в контексте социокультурных систем (С.Д. Валентей, С.Г. Кирдина, С. Хантингтон, О.И. Шкаратан), значимость психологической компетентности предпринимателя как субъекта социального взаимодействия (Л.В. Седлецкая, Т.Н. Щербакова), особенности позиционирования предпринимательства в российском обществе и их влияние на конкурентоспособность России в глобальной экономике (А.А. Дынкин, Ю.В. Куренков, Ю.В. Шишков)1.
Представляет интерес своеобразный подход к позиционированию в сфере бизнеса В. Тамберга и А. Бадьина, которые в своей книге «Бренд: боевая машина бизнеса» переопределяют дефиницию позиционирования Дж. Траута как операции на сознании потенциальных покупателей2. Ход их рассуждений состоит в том, что впервые это понятие, введенное классиками маркетинговой мысли Э. Райсом и Дж. Траутом, требует дифференциации. Ведь они первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов.
Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов того или иного товара или услуги, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности. Поэтому огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы, как устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, которые служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия индивида: «это продукт высокого качества», «это для молодых и энергичных» или «пожалуй, это слишком дорого», «хороший товар так не упакуют», «это для ленивых хозяек». Э. Райе и Дж. Траут первыми выдвинули тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное представление о бренде, поэтому нам следует навязать • нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.
Однако концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании, что связано с неопределенностью понятия «позиционирование» - любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. В связи с этим возникает ряд серьезных вопросов. Существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования? Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным? На основании чего разрабатывается позиционирование? Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение - от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво», поэтому, как и почти все процессы в брендинге, процесс разработки позиционирования был отдан на откуп интуиции копирайтеров и бренд-менеджеров, а значит, и эффект от его использования в существующем виде сомнителен. Эти вопросы показывают спорность используемых представлений о позиционировании предпринимательства в условиях глобализации в современной специальной литературе.
«Мы не ставим под сомнение необходимость позиционирования, -пишут В. Тамберг и А. Бадьин, - но мы вынуждены внести некоторые коррективы в это определение. Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Как мы уже писали, процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное мы относим к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов. «Позиционирование», по сути, есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат - некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание, - структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна»1. Поскольку предприниматель стремится сделать процесс брендинга, т.е. создание привлекательного образа марки, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды. Иррациональное же, относящееся к миру эмоций и играющее немалую роль в выборе потребителя, В. Тамберг и А. Бадьин характеризуют новым термином «эмоционирование» . Таким образом, такого рода различение необходимо для исследования роли бренда в качестве боевой машины бизнеса, что свидетельствует о спорности использования понятия позиционирования предпринимательства как операции на сознании потенциального потребителя.
В ряде исследований ученых Запада показывается, что движущей силой глобальной экономики теперь выступают роскошь как источник благополучия, что зарождается такая новая экономика, как экономика впечатлений, что движущей силой экономического роста, прибыли и непреходящей ценности является лояльность, что немалую роль в глобальной и национальной экономиках начинают играть киберкорпорации с их виртуальным управлением кластерами, альянсами . и сетями производственных систем глобализации что все большее значение приобретает человеческий капитал в соотношении социальной справедливости и эффективности производства, что экономика развивается в направлении бережливого производства1. Все эти явления имеют непосредственное отношение к позиционированию предпринимательства в социальной структуре глобального и локального общества, так как они оказывают влияние на позиции предпринимательства в условиях глобализации, акцентируя внимание на рисках и социальной ответственности . В целом, оказывается, что проблема позиционирования предпринимательства в условиях глобализации и трансформации индустриального общества в информационное общество, особенно в российском обществе, которое испытывает глобальные трансформации и превращается в информационно-индустриальный социум, и связанных с ними описанных выше явлениях практически мало исследована в социально-философском (социологическом тоже) плане.
В данной диссертации позиционирование предпринимательства рассматривается как целостное многоуровневое социально-экономическое и социально-культурное явление1, которое подчинено законам развития социума и функционированию вертикальных иерархических и горизонтальных, сетевых связей в организациях современного общества. Позиционирование предпринимательства определяется теми или иными социокультурными условиями, порожденными социальными и культурными традициями, менталитетом и ментальностью социума, фиксируется в стратегиях предпринимательства и социальных установках. В диссертации внимание акцентируется на социально-философских проблемах позиционирования предпринимательства, т.е. анализируются взаимовлияние предпринимательства и социума, специфика модификации позиции предпринимательства в контексте глобальных трансформаций общества, особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации.
Основная цель исследования состоит в анализе специфики позиционирования предпринимательства в современном, информационном обществе на основе деятельностного подхода, теории социальной стратификации, структурно-функциональной теории и неоинституциональной теории структурации в рамках парадигмы глобализации. Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:
- определить концептуально-методологические основы изучения позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;
- выявить специфику позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества;
- рассмотреть многообразие организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;
- проанализировать социокультурные - личностные, социальные и культурные - основания позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;
- показать новые стратегии позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества;
- исследовать значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества;
- раскрыть взаимоотношение позиционирования предпринимательства и социальной ответственности и характера риска в условиях глобализации западного общества;
- изучить генезис особенностей позиционирования предпринимательства в трансформирующемся российском обществе;
- дать анализ предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании;
- исследовать значимость стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации.
В качестве объекта исследования выступают предпринимательство и его позиции в современном обществе. Сейчас в связи с происходящими глобальными трансформациями информационного общества традиционные, чисто экономические подходы к феномену позиционирования предпринимательства оказываются не вполне адекватными действительному положению дел, требуется социально-философский анализ феномена позиционирования предпринимательства в условиях глобализации. Именно поэтому особенности позиционирования предпринимательства в обществе, обусловленные глобальными трансформациями (глобализацией), являются предметом диссертационного исследования.
Согласно рабочей гипотезе, позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества представляет собой многоуровневый феномен, имеющий свои специфические особенности, проявляющиеся в новых стратегиях позиционирования и многообразии новых организационно-управленческих инструментов стратегического позиционирования. Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации с ее информационными технологиями состоят в следующем: 1) в основе долгосрочного характера предпринимательской деятельности лежит моральный фактор, с чем связано участие индивидов-потребителей в ней; 2) переход от общества массового потребления к обществу индивидуального потребления; 3) индивидуализированная коммуникация предпринимательства с целевыми группами потребления;
4) необходимость учета потребности индивидов в сильных эмоциях;
5) тенденция индивидов к роскоши; 6) все большее проявление индивидами потребности в креативности, что требует театрализации предпринимательской деятельности; 7) мультикультурный характер потребления.
Теоретико-методологические основы исследования. Социально-философский анализ проблемы позиционирования предпринимательства в современном испытывающем глобальные трансформации обществе, в том числе и носящего трансформирующийся характер российского общества, основан на использовании целого комплекса социально-философских, общенаучных и социологических методов: принципов объективности, всеобщей связи, противоречия и методов сравнительного анализа и синтеза, научного обобщения. Исходными методологическими идеями являются деятельностный подход, теория социальной стратификации, структурно-функциональный подход Т. Парсонса, концептуальная база новых социологии П. Бергера, П. Бурдье, Э. Гидденса, Т. Лукмана, Н. Элиаса с их методом социального конструктивизма и социологическая иерархическая и сетевая теория общества. В работе используются результаты отечественных и зарубежных исследований различных аспектов проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества.
Научная новизна исследования состоит в том, что концептуально-методологическим фундаментом диссертации является представление о многоуровневом характере позиционирования предпринимательства, положение о предпринимательстве как активной систематической и ответственной деятельности по. управлению капиталом, нацеленной на извлечение прибыли и реализуемой в условиях риска и неопределенности и социальной ответственности в динамичном информационном обществе и понимание личности как системообразующего фактора общества и культуры, что позволяет выявить позиции предпринимательства в информационном обществе, подверженном глобальным трансформациям. В работе предпринята попытка на междисциплинарном уровне описать модификации позиционирования предпринимательства в условиях информационного общества, испытывающего глобальные трансформации. Научная и теоретическая новизна диссертации более конкретно выражается в раскрытии и анализе:
- концептуально-методологических основ изучения позиционирования предпринимательства в социальной структуре современного общества, адекватных глобализации информационного социума;
- специфики позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества посредством аналитического рассмотрения сферы предпринимательства в среде общества;
- многообразие таких организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации западного общества, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность, успех, бренд, лояльность;
- социокультурных - личностных, социальных и культурных -оснований позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;
- новых стратегий позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества, связанных с появлением новых направлений в глобальной экономике (экономика роскоши, экономика впечатлений и др.);
- значимости управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества;
- роли социальной ответственности и характера риска для позиционирования предпринимательства западного общества в условиях глобализации;
- генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества;
- предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании;
- значимости стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации.
Новым является выявление специфических особенностей позиционирования предпринимательства как многоуровневого феномена социальных взаимодействий агентов предпринимательства в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, как способности предпринимательства путем организационно-управленческих инструментов достигать конкурентных преимуществ и занимать соответствующие позиции в контексте сложного и динамичного стратифицированного и индивидуализированного общества.
Именно этот результат на основе метода социального конструктивизма, неоинституциональной теории структурации и социологической теории иерархического и сетевого общества дает возможность по-иному рассмотреть данное целостное явление в условиях трансформирующихся западного и российского обществ под воздействием глобализации и выявить его стратегическое значение для развития российского общества.
Новым является то, что необходима направленность реформ российского социума на «конструирование» информационного общества, в котором позиционирование предпринимательства органически связано с социальной ответственностью, что необходимо для повышения конкурентоспособности российского общества в условиях глобализации.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Адекватной социально-философскому исследованию новых стратегий позиционирования предпринимательства современного общества концептуально-методологической основой является поликонцептуальный подход социально-философского исследования. Этот подход включает в себя деятельностный подход, теорию социальной стратификации, теорию структурации, социологическую структурно-функциональную теорию, концептуальную базу новых социологии П. Бергера, П. Бурдье, Э. Гидденса, Т. Лукмана с их методом социального конструирования реальности и социологическую иерархическую и сетевую теорию общества.
На основе предпринимательской деятельности формируется социальный слой предпринимательства, затем в рамках этого слоя предпринимательская деятельность протекает по определенным правилам, порождая социальный институт. Такого рода комплексный поход к феномену предпринимательства в сочетании с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, охватывающего благодаря социальной, политической и экономической активности практически весь мир, дает возможность понять трансформацию общества массового потребления в общество индивидуального потребления.
2. Позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося информационного общества - это диалектическое единство разворачивания спектра возможных значений социальной позиции благодаря обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей информационными технологиями и господствующего положения предпринимательства в глобализирующемся обществе.
Специфика позиционирования предпринимательства в условиях глобализации, как социального слоя, обусловлена возможностью распоряжаться «свободными ресурсами» (капитал, власть и особенно знания), как социального института вытекает из использования киберпространства, расширяющего социальные практики и зоны действия предпринимательства в социальном пространстве. Позиционирование предпринимательства в современном информационном обществе, когда под влиянием глобализации и информатизации происходит пространственно-временное экономическое, политическое и культурное сжатие мира, зависит от динамичности и креативности имеющего многоуровневую структуру труда.
3. В условиях глобализации позиционирование предпринимательства в подвергающемся глобальным трансформациям западном обществе может быть успешным только путем использования таких новых многообразных организационных и управленческих инструментов позиционирования, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность успех, бренд и лояльность. Эти инструменты адекватны глобализации и информационной революции, когда основные потребности большинства индивидов удовлетворены, обеспечение потребительской полезности можно достигнуть только путем удовлетворения дополнительных, эстетических и эмоциональных потребностей, потребностей в уникальном продукте. Сейчас действующая парадигма бизнеса, ориентированная на получение только прибыли, теряет свою актуальность, начинает выдвигаться принципиально новая модель предпринимательства, в которой прибыль важна не сама по себе, сколько потому, что обеспечивает новые возможности для создания потребительской ценности.
4. Позиционирование предпринимательства в современном обществе имеет свои личностные основания, коренящиеся в структуре социальных взаимодействий индивида. Теория структурации дает возможность рассматривать позиционирование индивида, под которым понимается, во-первых, расстановка индивидов в пространстве социальных взаимодействий как фундамента социальной жизни, во-вторых, положение индивидов в контексте пространственно-временной сериальности социальных взаимодействий (социальная позиция), в качестве предпринимателя, когда наиболее полно используется ее творческий потенциал, требующий инновационного подхода к развитию общества. Именно инновационный характер социального творчества, связанный с потенциалом личности, наиболее рельефно проявляется в предпринимательстве, позволяющем осуществлять поиск скрытых возможностей социума и превращать их в действительность при помощи управления капиталом с целью получения прибыли.
5. Позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества имеет также свои социальные и культурные основания. Первые представляют собой, во-первых, такие модели социально-экономического развития современных обществ, соревнующихся в приобретении сильных позиций в глобальной информационной экономике, как англосаксонская (модель «экономики услуг»), рейнская (модель «индустриального производства») и модель скандинавского государства; во-вторых, деятельность транснациональных корпораций; в-третьих, система массовых коммуникаций. Вторые вытекают из специфики систем культурных ценностей индивидуалистических западной и коллективистской российской цивилизаций, оказывающих немалое воздействие на развитие экономики.
6. Стратегия позиционирования предпринимательства индивидуализированного западного общества с его инновационным наукоемким производством в условиях гиперконкуренции - это стратегия дискретной эволюции и созидательного разрушения. Условия гиперконкуренции многих отраслей экономики глобализирующегося западного общества придают. значимость эволюции стратегического позиционирования предпринимательства, которое обусловлено дивергенцией производства, что влечет за собой рост значения брендинга. Новые стратегии позиционирования предпринимательства обусловлены такими проявлениями тенденций развития глобальной экономики, как новая роскошь для среднего класса, экономика впечатлений, экономика лояльности.
7. Новая стратегия позиционирования предпринимательства западного общества - детерминация настоящего будущим - связана с развитием информационного социума или общества знания, построенного на компьютерных и телекоммуникационных технологиях, что привело к доминированию сетевой структуры во взаимоотношениях индивидов наряду с сохранением иерархической структуры в корпорациях, к появлению и распространению киберкорпораций. Социологическая теория иерархических и сетевых структур дает возможность объяснить роль управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества, что открывает множество возможностей для предпринимательских структур в сетях глобального социума.
8. Позиционирование предпринимательства западного общества в условиях глобализации неразрывно связано с социальной ответственностью и создающим неконтролируемую неопределенность «рукотворным» риском. Стратегии позиционирования предпринимательства должны принимать во внимание то, что конкуренция и следующие из нее эффективность производства и социальное неравенство разрушают человеческий капитал, мешают инновационному развитию, представляют опасность для экономики социума. Переход к индивидуализированной и наукоемкой продукции в западном обществе принципиально меняет содержание конкуренции по сравнению с массовой продукцией, требует нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, и социальной ответственности. Предпринимательство снижает свои издержки благодаря человеческому, социальному, символическому капиталу, что проявляется в таких стратегиях позиционирования, как шесть сигм плюс бережливое производство, ориентация корпораций на «восходящую» философию и коммуникацию в целях наилучшего понимания обычных людей, массовая персонализация экономики впечатлений.
9. Исследование генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества на основе теории структурации показывает, что они порождены следующими факторами: культурно-исторические традиции российского социума, противоречивый характер менталитета, сочетающего в себе активность на пределе возможностей и полную пассивность, административный характер рынка (для олигархов), в институциональном аспекте существенным является наличие элементов «жизни по понятиям», а не по закону, попытки предпринимателей «приватизировать государство», коррупционная связь с чиновничеством. Влияние внутренних факторов и глобализации в целом ориентирует предпринимательство на приобретение внутри и вне корпорации социального капитала - истока инновации, более ценного, чем конкуренция, что требует новых стратегий позиционирования.
10. Позиционирование слоя российского предпринимательства в сознании различных социальных групп показывает его неоднозначность, что детерминировано положением и статусом той или иной социальной группы. Стратегия позиционирования российского предпринимательства - это акцентирование своей социальной деятельности по производству и воспроизводству такого важнейшего аспекта человеческого потенциала, выходящего за рамки непосредственно производства и охватывающего все сферы жизнедеятельности людей, как качество взаимодействия, взаимоотношений людей в обществе. Стратегия позиционирования окажется эффективной только в том случае, когда в российском обществе предпринимательство будет нести социальную ответственность за свою деятельность, что будет способствовать развитию человеческого, социального капитала и облегчит доступ к различного рода ресурсам социума.
11. Воздействие глобализации на российское общество, его трансформация в общество знания, чей потенциал выражается в возможности влиять на будущее, проявляется в усилении позиционирования предпринимательства, его социальной ответственности. Глобальные трансформации определяют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, они изменяют его вектор развития посредством формирования всеобщих ценностных ориентации, нормативных установок «глобального гражданского общества». С этими обстоятельствами связана стратегия позиционирования предпринимательства в среде трансформирующегося российского общества и глобальной экономики, конечной целью которого является суверенная демократия, безопасность и благополучие человека.
Научно-практическое значение исследования. Результаты работы представляют значительный интерес для представителей государственных органов управления, для менеджеров, предпринимателей, работников средств массовой информации, социологов, политологов, этиков, правоведов, культурологов. Они могут быть использованы в преподавании курсов социологии, социологии права, экономической социологии, политологии, социальной философии, культурологии.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических семинарах кафедры социологии, политологии и прав Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей социальных и гуманитарных наук Южного федерального университета, и обсуждались на всероссийских и региональных научных конференциях, а также на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», и на Третьем Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России», на международной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты». Также они нашли отражение в двух спецкурсах, читаемых автором в учебном процессе Каменского филиала ЮРГТУ (НПИ). Материалы исследования отражены в 18 научных публикациях, общим объемом 20,27 п. л.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы.
Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства
До сих пор в специальной литературе идут дискуссии относительно природы и места (позиционирования) предпринимательства в социальной структуре общества. В связи с этим следует на основе вполне определенного, общего критерия дифференцировать все теории предпринимательства. Отечественный исследователь предпринимательства А.В. Безгодов в качестве такового критерия принимает субъектный критерий, чей смысл состоит в признании (либо непризнании) за предпринимательством особой субъектности1. В соответствии с этим критерием выделяются две группы теорий. Одни исходят из наличия у предпринимательства как особого вида деятельности, который имеет свои характеристики и функции - риск, инновационность, организационная активность, стремление к прибыли и т.д. и т.п., - специфического субъекта. Последний в социологическом его плане и представляет предпринимателей в качестве статусно-ролевой группы (социального слоя), занимающей определенную позицию в социальной структуре общества. Предпринимательство в рамках теорий первой группы -это деятельность специфических субъектов, которые занимают определенные статусные позиции по реализации специфического набора общественно необходимых функций (предпринимательские функции). Эти теории относят к разряду субъектных теорий предпринимательства, к ним принадлежит большинство известных в истории экономической и социологической мысли воззрений на изучаемый феномен - от А. Смита и Р. Кантильона до П. Друкера и Н. Смелзера1.
Теории предпринимательства второй группы обычно обозначаются как бессубъектные, так как они исходят из того, что предпринимательство не является специфическим видом деятельности и не имеет соответственно своего особого субъекта. В данном случае субъект предпринимательства носит всеобщий характер и поэтому тождественен субъекту человеческой деятельности, т.е. предприимчивость является родовой чертой предпринимательства и поэтому присуща любому действующему человеку (просто распределена эта черта неравномерно, у одних она развита больше, у других - меньше). Так, К.-Э. Варнерид отмечает, что нет двух четко разграниченных групп людей: предпринимателей и непредпринимателей, что различия между индивидами состоят в том, как много предпринимательской активности они проявляют и в том уровне предприимчивости, которая заключена в этой активности. Согласно концепции Дж. Ронена, принципиально возможно сравнение субъектов, функционирующих в пределах рыночного поля по степени развития у них предприимчивости3. Следовательно, в рамках бессубъектных теорий предпринимательство представляет собой выражение имманентно присущей Homo sapiens предприимчивости, поэтому она выступает в качестве всеобщей человеческой функции, и каждый человек оказывается в той или иной мере предпринимателем. Таким образом, позиционирование предпринимательства носит всеобщий характер, будучи распределенным по всей социальной структуре общества.
В теоретико-социологическом анализе феномена предпринимательства и его позиционирования предлагается выделить узкий и широкий подходы, причем «ни один ни другой подход не кажется нам удовлетворительно решающим проблему строгой дефиниции предпринимательства и операционального позиционирования этого элемента в социальной структуре общества»1. Первый, расширенный, подход (он может быть обозначен как социосистемный, или соцнетальный) состоит в существенном смысловом объединении таких категорий, как предпринимательство и бизнес, дело, причем, он во многом соответствует общеупотребительному значению рассматриваемой категории в русском языке. Так, В. Даль определяет глагол предпринимать как «затевать, решаться исполнить какое-либо новое дело, приступать к совершению чего-либо значительного» . В таком же ключе определяет предпринимателя Н. Смелзер: предприниматель - это лицо, которое наращивает капитал и рискует вложить его в дело, обещающее вернуть вложенную сумму с прибылью, поэтому он является центральной фигурой в процессе развития капитализма и модернизации3. Таким образом, с позиции расширенного социосистемного подхода термины «предприниматель», «капиталист», «буржуа» образуют единый синонимический ряд, основанный на механизмах статусно-ролевой идентификации и социально-групповой дифференциации. Заслуживает внимания тот факт, что именно такая трактовка рассматриваемых категорий наиболее близка к представлениям о предпринимателях и предпринимательстве, характерным для отечественного массового сознания, где образ предпринимателя неразрывно связан с такими социальными позициями, как богатство, власть, престиж и т.п., и производными от них социальными ролями в области управления, потребления, а не со специфическими социально-экономическими функциями. Недостаток данной концепции предпринимательства и его позиционирования состоит в том, что она трактует его расширительно и по сути сводит воедино существенно различающиеся между собой в социально-экономическом плане функции собственности на капитал, управление капиталом и управление фирмой или управление персоналом.
Личностные основания позиционирования предпринимательства
Так как само предпринимательство и сама глобализация представляют собой социокультурные феномены, структурообразующим фактором которых является человек, то позиционирование предпринимательства в обществе невозможно исследовать без обращения к таким его основаниям, как личностно-антропологические, социальные и культурные. Поэтому в начале рассматриваются личностные основания, включающиеся в творческий потенциал личности, что в предпринимательской деятельности проявляется в инновационной деятельности. Затем внимание акцентируется на социальных основаниях позиционирования предпринимательства в обществе, которые тесно связаны с англосаксонской, рейнской и скандинавской моделями функционирования экономики, с деятельностью транснациональных корпораций и средствами массовой коммуникации. Потом исследуются культурные основания позиционирования предпринимательства в обществе, представляющие собой культурные ценности индивидуалистических и коллективистских цивилизаций и глобальную этику бизнеса с ее гипернормами, макро- и микросоциальными нормами, действующими на различных уровнях экономического сообщества.
2.1. Личностные основания позиционирования предпринимательства
Исследование проблемы позиционирования предпринимательства предполагает в качестве исходной методологической основы вполне определенное социологическое понимание личности как субъекта социального действия, выступающего системообразующим фактором общества и культуры. Подробный анализ феномена предпринимательства показывает наличие множества несистематических рефлексий о
предпринимательстве, классических и современных концепций и теорий предпринимательства: представления Платона, Аристотеля, Фомы Аквинского, Ф. Бэкона, Т. Гоббса, общеэкономические и социологические теории Р. Кантильона, А. Смита, Д. Рикардо, Ж. Сисмонди, К. Маркса, Т. Веблена, В. Зомбарта, М. Вебера, Й. Шумпетера, Р. Хизрича, М. Питерса, П. Друкера, Р. Пиндайка и др. Все эти представления, теории и концепции, которые рассматривают феномен предпринимательства в социетальном (системном), социально-политическом, социокультурном и других аспектах, тем или иным образом касаются личности человека.
Действительно, одной из предметных областей социологии является социология личности, которая занимается, во-первых, исследованием социокультурной обусловленности человеческой сущности, во-вторых, изучением механизмов, способов и институциализируемых стратегий индивидуально-надындивидуальных взаимоотношений и взаимодействий в обществе. Она может пониматься и как специальная социологическая теория, объектно-ориентированная на исследование индивидуального уровня самоорганизации или организации и структурации социума, а также протекающих на этом уровне социокультурных процессов (они связаны с предельно широко понимаемыми процессами социализации и социальной адаптации)1. В дискурсах социологии под личностью понимается самореализация человека в контекстах социальных отношений, предметной деятельности и общения, в которых через индивидуальное проявляется типическое - социально значимые черты, связи и отношения конкретного социума и образующих его социальных общностей, групп и институтов. В социологии, как правило, избегают использовать сам термин «человек» и заменяют его термином «индивид», чтобы обозначить единичного представителя человеческого рода, концентрируя таким образом внимание на базовой для нее абстракции (концепт «личность»), специально сконструированной для «фиксации» социальных аспектов человеческого бытия.
Социальность человека, как известно, означает, что он не может поддерживать свою жизнь и удовлетворять свои потребности иначе, чем в определенной общественной структуре, адаптироваться к среде иначе, чем создавая и изменяя социальную структуру, находить свое место в жизни и реализовывать себя иначе, чем в общении с себе подобными в интерсубъективном пространстве сложившихся и регулируемых социальными институтами социальных связей и отношений. «Понятие личности как раз и выражает целостность устойчивых свойств и качеств индивида, хотя и сформированных на основе его биопсихологических (курсив наш. - Авт.) задатков, но вырастающих: а) из системы связей и отношений групп, общностей и институтов, в которые он был включен, и тех, в функционировании которых он в данный момент участвует, б) из его воспитания и социализированное в определенную культуру, в) из его пребывания и активности в определенных макро- и микросоциокультурных средах и ситуациях»1. Однако уже обсуждение вопроса о мере социальности человека вызывает существенные расхождения. Так, социобиологи, не отрицая значения социальных" детерминант формирования человека, обращают внимание на недооценку природных, генетических и психофизиологических факторов в сложившихся моделях индивидуального и коллективного поведения2. В связи с этим социология оперирует понятием «индивидуальности», понимаемой как неповторимое сочетание природных (психофизиологических) и социальных свойств индивида, выражающего трансформирование общественного бытия в форму самореализации человека и самоактуализации личности.
Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества
Современное глобализирующееся западное общество характеризуется не просто конкуренцией, а гиперконкуренцией во многих отраслях экономики. Сама конкуренция в специальной литературе рассматривается как архетип человеческого сообщества, ее универсальный характер выражен в новом капитализме, который «является результатом взаимодействия международных финансов, быстрых технологических изменений (особенно в сфере информации, связи и телекоммуникаций, а также в биотехнологии), и глобализированных рынках»1. Отличительная черта нового капитализма и, соответственно, особенность позиционирования предпринимательства заключается в том, что продуктивность и конкурентоспособность во все большей степени зависит от производства информации в форме образов, символов, слоганов и пиаровских кампаний с их имиджами. Фундаментальным вопросом корпорации является возможность вывести ее в состояние конкурентного превосходства и удержать ее максимально долго в иногда быстро и зачастую непредсказуемо меняющихся внешних условиях и непрерывных попытках конкурентов нейтрализовать достигнутое преимущество, новые взгляды на то, как влиять на конкурентов, приобретать и сохранять преимущество над ними. Решение данного фундаментального вопроса предполагает расширение воображения (еще одна особенность позиционирования предпринимательства как операция на сознании потенциальных потребителей), позволяющего тем самым находить новые, творческие альтернативы и стратегии позиционирования, столь необходимые в гиперконкурентном мире. В современном, насыщенном информацией обществе с его все менее четкими границами сфер конкуренции (что отчасти вызвано удешевлением средств связи и ускорением технического прогресса) креативные стратегии важны, как никогда раньше. Укорачиваются жизненные циклы товаров, усиливается конкуренция между отраслями экономики, растет число самих конкурентов. Все это вынуждает корпорации, как субъектов рынков, принимать участие в более быстрых, более динамичных «играх», что характерно для таких компаний, как Microsoft,
Sony и Coca-Cola. Именно это обстоятельство лежит в основе созидательного разрушения, когда компаниям (организациям) необходимо сохранить длительную конкурентоспособность и превосходство, а это невозможно без стратегического позиционирования.
Для этого компаниям следует пользоваться стратегией дискретной эволюции и процессами созидательного разрушения, чтобы сохранить и усилить позиционирование предпринимательства в социальной структуре западного общества. В начале приведем эмпирические данные о тенденциях, свидетельствующих о том, что не существует корпоративного эквивалента Эльдорадо - «золотой» компании, которая непрерывно добивается успеха и превосходства над рынком1. Незадолго до конца Первой мировой войны Б.Ч. Форбс составил свой первый список ста крупнейших американских компаний. Тогда ранжирование компаний осуществлялось по размерам их активов, поскольку в то время трудно было получить точные данные об объемах продаж. В 1987 г. журнал Forbes поднял тот список и продемонстрировал, что с ним стало, а именно: из ста крупнейших компаний 1917 г. прекратили свое существование 61, из 39 «долгожителей» только 18 удалось удержаться в числе 100 крупнейших. Среди них Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors, Procter & Gamble, которые как мастера выживания прошли через Великую депрессию, Вторую мировую войну, конфликт в Корее, бурные 1960-е, нефтяной и инфляционный шок 70-х гг., устояли в период беспрецедентных технологических перемен в химической, фармацевтической и компьютерной отраслях, в сфере программного обеспечения, в радио- и телевещании, а также в индустрии телекоммуникаций.
Они выжили, однако их рыночную эффективность назвать высокой никак нельзя, потому что в период с 1917 по 1987 г. долгосрочная доходность инвестиций в них была на 20 % ниже рыночной. Только у двух компаний General Electric и Eastman Kodak - она была выше средней, при этом для последней после 1987 г. наступили далеко не лучшие времена.
К такому же выводу можно прийти и на основе изучения индекса S&P 5001. Из 500 компаний, фигурировавших в нем в 1957 г., к 1997 г. в списке осталось лишь 74, и лишь 12 компаниям из их числа удалось превзойти индекс S&P 500 в 1957 - 1998 гг. Более того, в этом списке были представлены компании всего двух отраслей - фармацевтической и пищевой, которые характеризовались высокой эффективностью на протяжении этого периода. Если бы сегодня индекс S&P 500 рассчитывался по тем же компаниям, что и в 1957 г., он был бы ниже примерно на 20 %. «То, что компании удалось выстоять и даже остаться в числе лучших и наиболее уважаемых, вовсе не гарантирует акционерам высокой долгосрочной доходности. В действительности верно как раз обратное. В конце концов в длительной перспективе рынки всегда побеждают» . Иными словами, длительное позиционирование компаний в значительном интервале времени ограничено механизмами функционирования рынков.
