Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Предмодернизационный и модернизационный этапы развития потребления
1.1. Человек в традиционном обществе (предмодернизационный этап развития потребления) 13
1.2. Человек «коммерческий» (ранний модернизационный этап развития потребления) 23
1.3. «Праздный класс» как предпосылка «массового общества» (поздний модернизационный этап развития потребления) 35
Глава 2. Этап массового потребления: общество потребления на Западе в 50 — 60 годы XX века
2.1. Становление общества потребления на Западе в 50 - 60 годы XX века 54
2.2. Символизация потребления в обществе потребления Запада 63
2.3. Рекламная коммуникация как инструмент идеологии потребления 77
Глава 3. Человек потребительской культуры в позднесовременном обществе потребления Запада с 70 - 80 годов XX века
3.1. Развитие потребительской культуры на Западе 86
3.2. Потребительский стиль жизни на Западе 95
3.3. Глобальный консъюмеризм 108
Заключение 129
Литература 135
- Человек «коммерческий» (ранний модернизационный этап развития потребления)
- «Праздный класс» как предпосылка «массового общества» (поздний модернизационный этап развития потребления)
- Символизация потребления в обществе потребления Запада
- Потребительский стиль жизни на Западе
Введение к работе
Актуальность исследования. Социально-философский анализ проблем потребления и статуса человека в потребительском обществе является наиболее полным и охватывающим проблему в целом. В настоящее время это актуально в связи с появлением новых мировых тенденций (потребительскими устремлениями незападных обществ, нехваткой ресурсов, перспективой развития человека). Автором избрана для исследования перспектива развития человека - центральная и наиболее актуальная в исследовании эволюции потребления и общества потребления.
Формирования потребительских ценностей представляется актуальным по ряду причин. Несмотря на то, что потребительское общество возникло на Западе, сегодня данная проблема стала актуальной и для многих незападных стран. Вступив на капиталистический путь развития, многие незападные страны, в том числе и Россия, оказались вовлечены в консъюмеристскую идеологию, распространяющуюся в связи с изменениями в производстве и потреблении посредством масс-медиа, рекламы, печати. Эта идеология редуцирует многообразие социальных отношений, которые теперь направлены на присвоение материальных ценностей. Многие страны проходят те же ценностные трансформации, которые коснулись Запада во второй половине XX века, поскольку число и степень глобальных связей постоянно увеличивается, наблюдается своеобразный экономический рост во многих незападных странах. При этом, критерии, по которым разграничиваются Запад и не-Запад в концептуальном плане, а не только географически, становятся менее ясными, а задача их уяснения приобретает актуальность. Кроме того, всё человечество не может следовать американскому стандарту потребления, для этого не хватит ресурсов Земли. Поэтому, актуальным становится анализ национальных моделей потребления.
Проблема человека в обществе потребления в определенной мере объединяет сегодня Запад и не-Запад. Недопотребление вызывает
потребительские ожидания, а перепотребление замыкает человека в системе потребительских ценностей.
Разграничиваются понятия потребления как необходимого и потребительства как сверх-необходимого.
Критика потребительского общества не снимает вопрос об экономическом росте и процветании стран. Она направлена не против ценностей экономического процветания, а против доминирования потребительских запросов в жизни человека.
Социально-философская критика как консьюмеризма, так и недопотребления актуальна тем, что выдвигает приемлемые модели связи экономического роста и потребления. Речь идет о том, чтобы не сводить экономику к проблеме экономического роста, а человека - к возможностям его потребления. Проблеме деградации природы вследствие роста потребления и потребительства (экологическая проблематика) в исследовании отведена подчиненная роль. Акцент делается на искажении культуры, а не природы.
Степень разработанности проблемы. При изучении проблемы существования человека в обществе потребления выделяются две отправные точки анализа. Первая позиция родилась на Западе в структуралистской философской среде. Идеи К. Леви-Строса («Структурная антропология», 1958) о влиянии коллективных структур на характер общественных отношений и работы Р. Барта («Мифологии», 1957) о принципе буржуазной мистификации социальной действительности, переосмыслил французский исследователь Ж. Бодрийяр. Детальную разработку проблемы потребления он произвел в 1970 году, создав первую полноценную теорию общества потребления Запада. В ней он соединил структуралистский метод и марксистский критицизм. Существование общества потребления было зафиксировано в начале 50-х годов XX века в послевоенном западным мире. Ввиду большого внимания к мифологическому характеру воздействия
правящих элит при этом подходе использовались аналогии с ранними, первобытными обществами. Критический характер теории позволял сосредоточиться на острых проблемах современности, не углубляясь в периодизацию потребления, в его традиционные и раннесовременные формы, хотя это было необходимым.
С преодолением данного онтологического пробела, относящегося к периоду традиционных обществ и началу Нового времени, связана вторая исследовательская позиция. Его источником стала концепция консъюмеристской революции, предложенная в 1982 году Н. МакКендриком, Дж. Брювером и Дж. Г. Пламбом. Они задали новую точку отсчета в развитии потребления - XVIII век, Англия. Это меняло отношение к проблематике потребления, выводило его за границы потребительского общества Запада 50-х годов XX века. В основе концепции этих авторов лежит веберовский подход, осмысливающий процессы модернизации Запада.
Их работу поддержали две группы исследователей. Первая сфокусировалась на историческом аспекте развития потребления, предпосылках общества потребления - П. Стирнс, К. Кэмпбелл, Д. Роше, развивающих соревновательную теорию потребления. Другие авторы (Р. Бокок, Д. Миллер, Дж. Ритцер) принимали во внимание важность модернизационных преобразований в развитии потребления, сконцентрировавшись на современных методах его исследования и последствиях его роста для человека и общества.
К этому направлению можно отнести и других авторов, осмысливающих проблемы потребления. Г. Зиммель и Т. Веблен анализируют поздние модернизационные преобразования рубежа XIX-XX вв. X. Ортега-и-Гассет проясняет возникновение массового общества и массового человека на Западе в период между двумя мировыми войнами.
Таким образом, сначала возникает критическая теория (Ж. Бодрийяр, 1970), осмысливающая небольшой исторический период 1950-60 годов.
Затем появляется теория потребительской революции (Н. МакКендрик, 1982), переносящая принципиальный этап развития потребления в XVIII век. Наконец, появляется теория мирового консъюмеризма (П. Стирнс, 2006), анализирующая трансформации стандартов потребления, начиная с традиционного общества и заканчивая современным обществом (конец XX века). 3. Бауман изучает этот процесс и в XXI веке, ставя вопрос о том, что консьюмеризм приобретает настолько доминирующее значение, что вытесняет мораль и обедняет возможности человеческого развития. Данная концептуальная эволюция уже не ограничивает проблему потребления только потребительским обществом Запада.
В последней трети XX века существенное влияние на осмысление проблем общества потребления оказывают постструктуралистский и постмодернистский подходы. Появляется ряд исследователей, которые рассматривают структуры повседневности и потребительский образ жизни человека (М. Фезерстоун, Э. Гидденс, П. Стирнс, Д. Миллер, Ж.-Ф. Лиотар, Ф. Джеймсон, С. Жижек, У. Бек, С. Лэш и др.). Многие авторы (Ж. Бодрийяр, Р. Бокок, П. Стирнс и др.) говорят об увеличении желания обладать предметами, о символизации потребления (Р. Бокок). Здесь оказываются значимыми элементы психоаналитической философии. С. Жижек анализирует идеологию потребления, основываясь на структурном психоанализе Ж. Лакана. М. Фезерстоун рассматривает удовольствие как составляющую потребительской культуры. П. Стирнс говорит о трансформации желания. Ж. Бодрийяр включает в анализ тело человека как объект потребления.
Отечественных исследователей потребления можно разделить на две большие группы. К первой относятся теоретики социалистического периода. С начала 1970 годов потребности в качестве объекта социально-философского анализа рассматривали В.Г. Афанасьев, Г.Е. Глезерман, М.В. Демин, В.Ж. Келле, М.С. Коган, А.В. Маргулис и другие.
Потребление как важный элемент общественного воспроизводства в рамках исторического материализма изучали В.М. Межуев, Ю.К. Плетников, И.Н. Сиземская.
Потребление в советском обществе анализирует большое число исследователей в 1970-80 годы. Среди них Т.П. Кармазина, А.И. Арнольдов, Э.А. Орлова.
Ко второй группе относятся ученые, работающие в постсоветской России и не акцентирующие приоритеты классиков марксизма. Их можно условно сгруппировать в четыре направления.
Первое связано с исследованием так называемого потребительского поведения. Особенностью этого подхода является высокая практическая значимость, возможность прикладного использования в маркетинге и рекламной деятельности. Среди многих авторов (Г.А. Васильев, О.М. Меликян, Н.И. Лыгина, Т.Н. Макарова, А.Н. Саевец) следует выделить В.И. Ильина. Признавая значимость модернизационных преобразований, В.И. Ильин оставляет в стороне ранние этапы развития потребления и сосредотачивается на современном потребителе. Детально и целостно у него рассмотрены важнейшие аспекты поведения потребителей, которое анализируется в качестве следствия модернизации.
В фокусе второго направления находится «человек потребляющий». Это культурно-антропологический взгляд, находящий в потребительских практиках онтологическую сущность человека. «Человек потребляющий» это метафора, указывающая на высокую значимость роли потребления в жизни современного человека. К этому направлению принадлежат работы Е.А. Батюты, Е.Николаевой, В.П. Веряскиной. Е.А. Батюта обобщает значительное количество текстов по социологии потребления и социальной психологии, используя теорию коммуникации.
Третье направление можно охарактеризовать как интерпретативное. Часто для исследователей этого направления потребление выступает вспомогательным конструктом. В. Фуре видит теорию символического
потребления в свете «радикального постмодернистского теоретизирования». Е.А.Самарской символическое потребление рассматривается в контексте осмысления индустриального общества и социализма.
В четвертое направление можно включить исследователей,
сосредоточенных на изучении динамики капитализма и модернизационных преобразованиях Запада. Потребление здесь выступает как составная часть капиталистического способа производства, а также как эффективное средство при распространении глобального капитала. Сюда можно отнести В.Г. Федотову, В.А. Колпакова, Г. А. Хакимова, А.С. Панарина, В.Л. Иноземцева, А.И. Колганова. Осмысление и соотнесение друг с другом таких понятий, как современность, глобализация, модернизация и капитализм являются неотъемлемой частью при исследовании общества потребления.
В целом, первые два из обозначенных направления можно считать теоретико-социологическими, а вторые два - социально-философскими.
Неразработанной в отечественной мысли является проблема периодизации развития потребления, особенно в связи с тем, как изменение модели потребления влияет на человека. Это затрудняет теоретическое конструирование общей логики роста и диверсификации потребления. В связи с этим, современному теоретику пока не ясно, какие потребительские стандарты возникли в далеком прошлом, а какие имеют недавнее происхождение, когда началась интенсификация потребления, соизмеримая с настоящим временем, в какой степени можно говорить о потреблении как природном свойстве человека, какую роль в социальной иерархии играло и играет потребление, каковы перспективы потребительского общества в будущем. Ответы на эти вопросы пока отсутствуют.
Поэтому в данном диссертационном исследовании делается попытка охватить логику развития потребления в единой периодизации, используя вышеуказанные теории; проанализировать эволюцию человека через эволюцию его потребительских практик, начиная с традиционных обществ, а затем останавливаясь на развитии потребительской модели Англии XVIII и
США XIX веков, и только после этого обращаясь к потребительскому обществу Запада середины XX века, превращающему его в общество потребления, и далее к распространению консьюмеристской идеологии Запада на незападные страны.
Объект исследования. Объектом исследования является социальное бытие современного человека.
Предмет исследования. Предмет исследования - человек в системе потребления и потребительском обществе.
Цель исследования. Цель диссертационной работы - рассмотреть взаимосвязь эволюции стандартов потребления и эволюции человека от ранних предмодернизационных форм до общества потребления Запада XX-XXI вв. и консьюмеристских тенденций незападных обществ путем экспликации типов человека, адекватных этапам развития потребления.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
дать анализ эволюции потребления от традиционных обществ до современных обществ Запада;
проанализировать особенности потребительских запросов западных обществ;
исследовать распространение западных стандартов потребления в незападных обществах;
- характеризовать типы человека, адекватные типам потребления.
Теоретико-методологическая основа исследования формируется на
сочетании интерпретативной и критической парадигм. Первая позволяет находить в историческом процессе определенные явления и трансформации и соотносить их с социально-философскими понятиями, сформированными в социальных теориях. Используется веберовская теории перехода Запада к современности. Применяются культурологический, социальный, тендерный методы, выявляющие типические черты человека, которые взращиваются обществом на определенном этапе развития.
Критическая парадигма соответствует сложившейся социальной реальности, обнажившей ряд негативных сторон тотального распространения потребительских идеалов. Используется марксистская теория, конкретизированная структуралистскими методами Р.Барта, Ж. Бодрийяра, С. Жижека, Ф. Фезерстоуна, позволяющими раскрыть принципы потребительской идеологии и демистифицировать интересы буржуазных элит.
Научная новизна исследования состоит в раскрытии связи модернизационных процессов, типов человека и потребительских стандартов в единой периодизации. Научная новизна исследования заключается в следующих результатах:
- Сформулированы задачи социальной философии как методологии анализа
потребления;
- использованы ее методы для решения проблемы эволюции этапов
потребления, меняющихся в ходе модернизации;
выявлена логика развития потребления в единой периодизации и в ее связи с развитием производства;
раскрыта значимость национальных моделей потребления в сегодняшних условиях;
проанализирована эволюция человека через развитие его потребительских практик;
Положения, выносимые на защиту:
- Особая роль социальной философии состоит в обобщении и анализе
материалов исследований историков, экономистов и социологов,
разрабатывающих концепции общества потребления и доведении их до
уровня философской теории, позволяющей поставить в соответствие
эволюцию этапов потребления и типов человека.
- Следуя методам социальной философии, в развитии потребления
выделяется три крупных этапа: предмодернизационный, модернизационный
и этап массового потребления.
Логика развития потребления: потребление в традиционных обществах, характеризуемое значительным разрывом высших и низших слоев общества; национальная потребительская модель Англии XVIII века, отличающаяся поэтапным разрушением традиционных сословных иерархий; национальная потребительская модель США XIX века, основанная на новом уровне достатка; возникновение потребительского общества Запада в середине XX века; распространение консьюмеристской идеологии Запада на незападные страны.
Исторические и национальные стандарты и стили потребления выявляют действительные формы материальной жизни человека и сегодня имеют большое значение. Они могут стать новым этапом развития культуры потребления, поскольку равнение на американскую модель экономического роста все большего числа стран не может быть обеспечена ресурсами Земли.
- Практика потребления последовательно трансформирует социальное
бытие человека, что позволяет выделить на каждом этапе специфический тип
человека. Эта периодизация включает страны, которые эволюционируют в
сторону консьюмеризма. Она не охватывает страны, в которых имеется
недопотребление.
- Анализ консьюмеризма должен иметь в виду проблему бедности
большинства стран мира, которая также не способствует развитию духовных
потребностей, как и консьюмеризм. Преодоление этих полюсов
«сверхпотребление - недопотребление» обеспечит перспективы социального
бытия человека в будущем.
Научно-практическая значимость исследования определяется научной ценностью новизной перечисленных результатов.
Научно-практическая значимость результатов исследования связана с возможностью дальнейшего систематического осмысления проблем общества потребления. Анализ общества потребления может быть продолжен в контексте общих исследований динамики капитализма, глобализационных исследований, модернизационных теорий. Данная работа
имеет методологическое значение при осмыслении актуальных проблем современности, одной из которых и выступает потребление.
В совокупности с исследованиями социологов и экономистов, работа может помочь в разработке социальной стратегии в сфере потребления.
На основе проведенного исследования могут быть прочитаны спецкурсы для студентов.
Апробация работы. Существенные положения диссертационного исследования излагались автором на заседаниях сектора социальной философии Института философии РАН.
Результаты диссертационной работы были опубликованы в ряде научных статей автора (список публикаций представлен в конце автореферата). Диссертационная работа обсуждена и рекомендована к защите на заседании сектора социальной философии Института философии РАН.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Человек «коммерческий» (ранний модернизационный этап развития потребления)
В зарождающемся капитализме два фактора являлись главными: это образование свободного рынка и формирование национальных государств. Ф. Бродель (а также И. Валлерстайн, Дж. Арриги) отмечал, что капитализм возникает в фокусе взаимных интересов и взаимоподдержки Новоевропейских государств и финансового капитала. Активное вмешательство государства в экономику было необходимым условием для захвата торговых путей и колонизации, с одной стороны, и формирования единого внутреннего рынка - с другой. К. Поланьи отмечает, что эволюция рынков пролегала по линии объединения местных рынков, созданных для удовлетворения потребностей населения определенного района, и внешних рынков, обеспечивающих страну недостающими товарами. Купцам-иностранцам запрещалось вести розничную торговлю. Внутренний рынок стал единым пространством, на котором - велась национальная торговля и - - действовал принцип свободной конкуренции . Это во многом предопределило бурное развитие потребления в XVIII веке, который относится исследователями (П. Стирнс, Н. МакКендрик, Дж. Брювер, Р. Бокок) к этапу модернизационного потребления. К раннему модернизационному этапу развития потребления относят период XVIII века, а некоторые из исследователей продлевают его до середины XIX века. В анализе раннего модернизационного этапа выделяется четыре «благородные истины» развития потребления. Первый концепт касается потребительской революции, включающей процессы коммерциализации и формирования потребительской модели общества в Англии XVIII века. Вторая категория, вводимая в анализе, — институт организации потребления (потребительский аппарат), включающий в свою деятельность методы дистрибуции (распространения) и маркетинговые техники. Третий аспект раннего модернизационного этапа — анализ человеческих потребностей, включающий три подхода: культурологический, социальный и тендерный. Четвертый концепт — актуализация европейской модели потребления в США, так называемый переход через Атлантику. Н. МакКендрик, Дж. Брювер и Дж. Пламб утверждают, что в XVIII веке в Англии произошла потребительская революция. Англия считается местом возникновения потребительской модели в связи с особым общественным устройством.
Открытая стратифицированная природа английского общества вызывала стремление к вертикальной социальной мобильности и соревновательности. Непреодолимая сила социальной конкуренции и широко распространенная возможность покупок произвели небывалую склонность к потреблению. Р. Бокок также считает, что к потребительской революции можно отнести период с 1700 по 1760 годов. Смысл этой революции состоял в том, что значительная часть населения, во-первых, осведомлялась о растущем многообразии и количестве товаров (в основном, домашняя утварь, предметы бижутерии, аксессуары), а во-вторых, обладала способностью приобретать их . Благодаря тому, что у большей части населения стали высвобождаться небольшие денежные средства, потребление получило возможность для распространения в низшие классы общества. Это имело сильное влияние на экономику. По замечаниям современников, коммерческая активность и потребительские запросы стали «лихорадочными». Производители в этой ситуации осознали, что они должны эксплуатировать «эпидемию» потребления, эту болезнь покупать даже по завышенным ценам. Они понимали необходимость потворствовать моде и были уверены, что одержимая склонность к потреблению должна поощряться. Мода приобретает принципиально важное значение- для развития потребления. В Англии в XVIII веке значительно ускорился темп ее изменения. Товары, которые ранее можно было получить в лучшем случае как наследство, теперь стали «легитимной» покупкой целого нового класса потребителей. Если раньше люди надеялись наследовать что-либо от родителей, теперь они рассчитывали приобрести это самостоятельно. Если раньше покупка вещи была продиктована необходимостью, то теперь определяющим фактором становилась мода. То, что раньше (до XVIII века) приобреталось на всю жизнь, теперь покупалось несколько раз.- В XVII веке вещи были доступны только в особые дни и праздники посредством рынков, базаров и странствующих коробейников. Теперь покупки делались через посредничество все более развивающейся сети магазинов и лавочников. Эта сеть в сочетании с новыми маркетинговыми техниками образовала специфический институт организации потребления, способствующий распространению товаров и росту уровня потребления. К новым техническим особенностям продвижения относятся рекламные материалы, которые стали выпускаться в еженедельных печатных изданиях. Кроме этого, владельцы магазинов устанавливали яркие витрины, которые привлекали покупателей. Продавцы предпринимали и продажи некоторых товаров с убытком для себя, рассчитывая, что, войдя в магазин, покупатель не устоит перед покупкой более дорогих роскошных товаров23. Как результат, роскошь стала считаться признаком хорошего тона, а затем стала рассматриваться и как необходимость.
Для понимания причин выхода в лидеры Англии необходимо сравнение с двумя наиболее развитыми европейскими странами: Францией и Голландией. Н. МакКендрик приводит слова современника XVIII века Артура Янга (1789 год) о том, что во Франции всего один шаг разделяет бедность и богатство. Это значит, что в нем существовал большой разрыв в доходах между элитой и массой. Французское общество сильно отличалось от английского общества с его крепко связанными социальными слоями. Многие наблюдатели, такие как И. Харрис (1757 год) описывали Англию как страну, где существует легкий и поэтапный переход от уровня к уровню внутри социальной иерархии24. Причина, по мнению исследователя, в иной стратификации общества Англии XVIII века, чем во Франции. Слои в нем оказались как бы близко расположенными, а переход между ними прозрачен. Это давало возможность для свободной социальной конкуренции, успех которой выражался в обладании вещами. Кроме того, сам Лондон выгодно отличался от Парижа и Амстердама. Концентрация населения была такая же, как в Амстердаме, но Амстердам существенно уступал Лондону по количеству населения. Население в Лондоне и Париже было примерно одинаковым. При этом Париж уступал Лондону в концентрации населения. Таким образом, Лондон оказался наиболее крупным городом Европы XVIII века, где была высочайшая степень концентрации населения. Н. МакКендрик добавляет к преимуществам Лондона еще и так называемые лондонские сезоны (London s seasons). Почему их так называли? Потому, что одна шестая часть населения Англии некоторую часть своей жизни проживала в Лондоне. В результате, столичные культурные образцы распространялись по всей стране очень быстро. Это касалось в том числе и образцов потребления. Благодаря эффекту «Лондонских сезонов» один из шести взрослых людей проживал в Лондоне на каком-либо этапе своей жизни . Шестнадцать процентов всего взрослого населения испытывали влияние лондонских магазинов, стиля жизни и веяний моды. К этому добавлялось и бурное развитие провинциальной печатной прессы, ориентировавшейся на Лондон. Как отмечает Р. Бокок, с 1750 года реклама и новостные сообщения приобретают регулярный характер и позволяют женщинам всей страны следить за последними изменениями в моде и корректировать свое потребление в соответствии с ними. Первый журнал мод выходит в Англии в 1770 году «Lady s Magazine», в Германии в 1786 году «Journal des Luxus und der Moden»26. Таким образом, влияние на потребительское поведение было огромным в масштабах всей страны. Столица становилась центром форм показного потребления. Этим формам подражали повсюду, и таким образом эти шаблоны распространялись по стране. Не случайно французские авторы того времени фиксировали «закоренелую привычку к роскоши у англичан».
«Праздный класс» как предпосылка «массового общества» (поздний модернизационный этап развития потребления)
Развитие потребления в Америке столкнулось с новой проблемой в 1760 году, когда существенно возросла борьба за независимость колониальных штатов от Англии. Товары из Европы подверглись бойкотированию, в том числе среди женщин, организовавших Ассоциацию Леди32, которые были, например, против импортируемого чая. В целом был выработан целый ряд запрещенных продуктов. Ткани, часы, повозки и прочее. Несмотря на патриотические протесты, связи и влияние английских и американских коммерсантов, обогащавшихся на торговле, оказались достаточно сильными, чтобы побороть такие требования. Значительной была доля населения, занятого в коммерции. Только в 1774 году Первый Конгресс установил таможенный протекционизм, не позволяющий импортным товарам проникать в страну. Люди были уверены, что добиться победы в войне за независимость им поможет отказ каждого члена общества от английской одежды. Так, обрел свое существование один из первых антиконсъюмеристских протестов, точнее, антиконсъюмеристский метод был впервые выбран в качестве средства политического противостояния.
В США, начиная с нижнего класса, представленного чернокожими рабами, до самого в ерхнего выстроилась специфическая иерархия, в которой потребительские интенции были направлены на достижение следующего уровня благосостояния. При достижении успеха, консъюмеристская планка также смещалась вверх, создавая мотивационную основу для дальнейшего продвижения в общественной иерархии. Исследователи того времени отмечают, что в США у каждого члена общества внешняя сторона жизни обустроена лучше, чем объективное состояние дел. В целом, в американском обществе выстроилась мощная статусная мотивационная структура. По сути, американцы создали ту вечно алчущую товаров консъюмеристскую систему, где люди покупают вещи на порядок выше своих возможностей. После таких приобретений они стремятся соответствовать заданному внешнему стандарту, и, в случае успеха, устанавливается новый уровень потребления. Это оказалось достаточно эффективным и так появляются предпосылки для последующего американского «гигантизма». В. Зомбарт во введении к своей работе «Почему в Соединенных Штатах нет социализма?» отмечал, что США стали обетованной землей для капитализма. В сравненении с Америкой европейские стандарты и свобода торговли это все лишь «жалкие суррогаты». И если представить и сконструировать «идеальную страну для капиталистического развития», то с учетом размеров и свойств это будут именно США . Однако, даже при такой потребительской модели, до 1850 года США не могли догнать европейцев. Этого не произошло по двум причинам. Во-первых, потребительский аппарат, включающий магазины и маркетинговые техники, которые уже существовали в Европе, не были распространены в Америке. Во-вторых, большинство жителей в США были сельскими. Только с 1840 года стиль и мода оказываются в фокусе внимания общества. Появляются парижские журналы мод, и лишь с середины XIX века возникают предпосылки говорить о том, что потребление становится единым по обе стороны Атлантики.
Вывод. Таким образом, консъюмеризм на раннем модернизационном этапе представлял из себя расширенную потребительскую практику, связанную с коммерциализацией всей социальной жизни в Англии, а затем и в США. Приобретению все большего количества разнообразных товаров способствовало развитие института организации потребления, который стал формироваться под влиянием моды и импортируемых колониальных товаров. Потребительская революция затронула многие аспекты общественной жизни, изменив семейные роли и характер индивидуальной идентификации. «Переход через Атлантику» является значительным шагом для консъюмеризма при освоении мирового пространства, поскольку именно при заимствовании английской потребительской модели в США возникли предпосылки для постоянного стремления человека к новым, более высоким потребительским стандартам. Модель, основанная на постоянном росте уровня достатка и интенсивном потреблении, будет окончательно сформирована на позднем модернизационном этапе в конце XIX века в США.
П. Стирнс предлагает выделять второй, поздний этап модернизационного консъюмеризма, начиная с середины XIX века вплоть до второй половины XX века. С этим можно согласиться, поскольку современные специалисты признают, что возникновение общества потребления произошло на Западе в 50 - 60 годы XX века. Р. Бокок считает важным для формирования общества потребления период с конца XIX века до начала первой мировой войны. Время между двумя мировыми войнами он характеризует как «застойное».
Однако, массовое общество возникает именно в межвоенное время, а массовый человек, как показал X. Ортега-й-Гассет, является во многом предшествующим типом человека потребляющего.
Мы будем считать поздним модернизационным этапом время с середины XIX века, когда консъюмеризм в первый раз выравнивается по обе стороны Атлантики (Американское потребление догоняет европейское), до середины XX века, когда после окончания Второй мировой войны на Западе наступает этап массового потребления. Уровень потребления выравнивается второй раз (Европейское потребление догоняет американское).
Поздний модернизационный этап характеризуется интенсификацией потребления, которая проявилась в изменении способов производства и распределения товаров. Индустриализация, с одной стороны, позволила увеличить выпуск товаров и расширить их массив. С 1850 в продаже появляются новые материалы из пластика и резины, фотопленка. Это позволило стимулировать потребительский интерес к растущему разнообразию товаров. К 1900 году слова «новое и улучшенное» стали потребительской формулой для многих производственных компаний34. В условиях тяжелого индустриального труда для работников капиталистической системой был произведен смысл для их существования в нерабочем пространстве. В связи с развитием института организации потребления в обществе стало наблюдаться широкое присутствие консъюмеристских примеров (людей живущих как систематические потребители). Это стало возможно, с одной стороны, вследствие манипулятивного рекламного воздействия (через печатные издания), пришедшего на смену вербальной рекламе (выкрикивания на городских рынках, ярмарках, от франц. reclame -выкрикивать). Кроме развития рекламных технологий, например печатной техники, производители стали более четко осознавать, что консъюмеризм должен ориентироваться на женщин. Власть конъюмеризма была ранее безобъектной, а теперь она должна была осуществляться более адресно .
Символизация потребления в обществе потребления Запада
Критическая фаза символизации потребления относится к концу 1960 годов. Студенческие восстания, направленные, с одной стороны, против войны во Вьетнаме, с другой стороны, против обучения, сфокусированного на индустриальное производство и коммерческую сферу, привели к так называемому кризису легитимации. Он выразился в необходимости адаптировать идеологию капитализма так, чтобы удовлетворять новым требованиям протестующих, которые не видели какой-либо ценностной идеи в основе капиталистического способа производства. Капиталистическим элитам был брошен вызов, который они должны были достаточно быстро преодолеть Если поздний модернизационный этап характеризовался рефлексивными процессами современников и попытками изменить мир, то этап массового потребления предполагал более глубокую капиталистическую рефлексию со стороны производственных техноструктур, которые начали выстраивать активную идеологию консъюмеризма (идеологию потребления). Теперь идеология консъюмеризма - это консъюмеризм в узком смысле. Потребительство в узком значении становится системой связанных идей, которые должны активно распространятся в обществе. Буржуазные элиты добились того, что к 80 годам XX века капитализм был легитимизирован большинством населения Запада. Консъюмеризм был вынужден активно использовать побуждения и желания потребителя для того, чтобы выдать себя как нечто естественное, присущее человеку. Быть массовым потребителем, по Р. Бококу, это значит «принимать специфический набор культурных символов и ценностей» .
Ориентированные на потребление ценности разрешают и активно поощряют покупки. Символы связаны со сложным взаимодействием двух аспектов: рекламирование товаров и подстройка под стиль жизни потенциального покупателя. Это взаимодействие связано с проникновением в желание потенциальных потребителей. Здесь выделяется два типа влияния: влияние на сознание потребителя и влияние на бессознательное потребителя. Проблема анализа потребительства в обществе потребления сложна потому, что часть ее идеологии не осознается, а усваивается и потребляется мифологически. Символизация потребления на Западе — это идеологическая надстройка потребительского аппарата. "Развитие потребительского аппарата теперь происходит не только в материальной части {появление торгово-развлекательных центров), но и в идеологической части (развитие системы потребления, как системы манипуляции знаками, то есть развитие идеологии потребления, потребительской идеологии). Теперь ясно, что последовательное развитие института организации потребления сначала происходило в основном в материальной части (распространение магазинов в на раннем модернизационном этапе, появление торговых отделов на позднем модернизационном этапе). Теперь изменения касаются идеологической части, не только мода, но упорядоченная система знаков, символов теперь организует множество предметов потребления.
Topzoeo-развлекателъный центр не только гигантское пространство для торговли, но также и в своем роде культурный центр, в котором «товар трансформирован в игровую... субстанцию». Распространение торгово-развлекательных центров ведет к созданию особой среды потребления. Здесь упраздняются времена года вследствие поддержания постоянного климата. Здесь нет времени суток, поскольку центр работает и днем и ночью. Новый коммерческий центр является тотальной гомогенизацией социальной жизни, где «все преодолено в комфорте». Среда потребления - это место постоянной эскалации потребностей и напряжения между индустриальной концентрацией и городской концентрацией. К первой относится система производства, ориентированная на постоянный рост благ. Последняя имеет более емкую структуру: плотность населения, бесконечные мотивы, желания и стимулы, встречи, непрекращающееся осуждение других, непрерывная эротизация, информация, рекламное воздействие. Весь этот комплекс формирует «малопонятную судьбу коллективного соучастия на реальной основе всеобщей конкуренции» . Постоянное напряжение крупного города общества потребления вызвано дисбалансом между двумя ипостасями: обществом роста с его индустриальной концентрацией и обществом изобилия в условиях городской концентрации. Постоянная нехватка первого противоречит неконтролируемым потребностям второго. Среда потребления порождает специфическое «окружение», где люди окружены не столько другими людьми, сколько объектами потребления и возможностями манипуляции ими. И только ими. Общение с живыми людьми не обязательно, а вот жизнь «в ритме вещей» желательна. Город, вырастающий в среде потребления, это также и «геометрическое место изобилия», где нагромождение товаров - является его «самой поражающей характерной чертой» . Если в зиммелевской метрополии имелось состояние «пресыщенности», в бодрийяровском городе уже действует «тотальная диктатура моды». Изменения коснулись и самих товаров - теперь они организованы в серии, наборы или коллекции. Связанное групповое видение предметов становится возможным благодаря формированию фирменного знака, единой для ряда продуктов торговой марки. Создается суперпредмет, сеть для соблазнения потребителя. Если раньше потребитель рассматривал ценность каждого товара, то теперь стал тяготеть к «ансамблю предметов в их целостном значении» . Идеологическая часть потребительского аппарата или система потребления или идеология потребления соответствует потребительству в узком смысле. Потребительство в собственном смысле это понятие, противоположное потреблению. Потребление есть всегда нечто необходимое, а потребительство - нечто излишнее, сверхнеобходимое, р асточительн о е.
Потребительский стиль жизни на Западе
Форма материальной жизни человека на Западе находится под воздействием двух социальных сил: массово-информационной культуры и капиталистической экономики. Как мы установили, первая редуцирует художественную ценность искусства к развлечению, вторая постоянно стремится подчинить все интеллектуальные сферы (религию, науку, искусство, философию) действию капитала. «На» внутренней стороне формы материальной жизни изменения касаются индивидуального потребления. Для того, чтобы утвердить потребительскую форму материальной жизни, буржуазные элиты должны были сконструировать определенное коллективное -представление в обществе. Реальность была определенным образом эстетизирована. Принцип моды, временной ценности, сознательно принимаемой и вскоре отбрасываемой, обуславливает постоянный поиск новых образцов, новых стилей, нового опыта. Вариативность этого поиска ограничена материальными благами. Материальность нужно как бы сначала оспорить, усомниться в ней, для того, чтобы затем через демонстрацию благ подтвердить значимость самой вещественности. Не общественные или межличностные связи, а потребительская деятельность (практика потребления) выступает теперь главным формообразующим фактором жизни человека. Позднесовременный потребитель это гиперматериальный человек. Идеология потребления вынуждает его постоянно означивать с помощью предметов свою деятельность, свое окружение, свои мысли и чувства. Человек на Западе сопоставляет себя с другими не как субъект, а как объект. Человек в обществе потребления соотносит с окружающими людьми не себя, а различные атрибуты, связанные между собой внешней идеологией, наделяя их совокупность собственной сущностью. Следствием этого является некая дезориентация во внутреннем мире человека, его чувственном мире и внешнем предметном мире.
Человек, живущий в потребительском стиле жизни, не только экономит денежные средства, но и контролирует эмоциональные затраты, подсчитывает нервное напряжение, пытается калькулировать наслаждение. Разум человека Запада подчинен своеобразному грубому синтезу культуры и математики, взятыми в их профанированной, «рыночной», форме. Этот синтез порождает новых героев потребительской культуры, которые являются частью идеологии потребления и которые действуют в пространстве массово-информационной культуры. Эти герои нужны для того, чтобы стиль жизни постоянно оставался жизненным проектом каждого человека и был исчерпывающе полным отражением его индивидуальности. Главное, чем обладают герои потребительской культуры, это чувство стиля, способность структурировать, пусть и спонтанно, свои вкусы, четко следовать моде и отбрасывать то, что уже «неактуально». Если задачей героев потребления 50-60 гг. XX века была демонстрация расточительности, то теперь новые герои должны, прежде всего, отражать стиль и индивидуальность, но не взятых самостоятельно, а только лишь в той мере, в какой это позволит соотнести себя с какой-либо группой, классом.
То есть, только для того, чтобы отразить внутреннее разделение общества, а точнее как-то оправдать, легитимизировать социальное неравенство. Эти герои выставляют главной проблемой не нехватку денежных средств, а нехватку вкуса, недостаточное чувство стиля. Человеку внушают, что он не может жить как герои потребительской культуры потому, что у него недостаточно выработан вкус, чувство стиля, а не потому, что существует неравенство в доходах. Это, как ни парадоксально, оказывает на Западе стимулирующий эффект, а не протест. Человек стремится соответствовать героям потребительской культуры и тем самым фокусирует максимум внимания на стиле жизни, а значит, он останавливается на потребительских ценностях как на главных. Организованное идеологией потребления структурирование вкуса идет вразрез с классовым делением общества и это позволяет сглаживать явные различия в благосостоянии. . Диктуемые идеологией потребления статусные сходства и различия только камуфлируют продолжающееся влияние классовых различий и не могут их устранить. Ж. Бодрийяр демистифицирует буржуазную идею о свободной социальной мобильности, говоря, что потребительское равенство скорее указывает на социальную инертность. Индивид, принимая ценность потребления, оказывается в действительности пассивным и рефлексивным, поскольку приобретение продукта с определенной знаковой стоимостью позволяет ему довольствоваться прежде всего идеей, неким прибавочным наслаждением, заложенным в продукт. Поэтому, индивид вовлечен высшими кругами в иллюзию о том, что обладание предметами продвигает его в социальной иерархии. Потребление в классовом обществе представляет собой обширную социальную деятельность, оперирующую предметами. В условиях массового производства приобретение и пользование вещами перестает подчиняться только функциональной и экономической логике. Решающими теперь являются логика символического обмена и логика стоимости/знака. Потребление представляет собой не столько приобретение предметов, сколько приобретение означаемого, вложенного в низ средствами идеологии потребления. Создается особый дискурс о предметах, закрепляющий обладателя некоторых «предметов-свидетелей» за определенной «культурой», сегодня в большой мере заменяющей его принадлежность к классу .
