Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Генезис и современное состояние представлений о потреблении и потребительстве в социальных науках: в поисках эффективной методологии 14
1 .Анализ потребления на уровне социального целого 14
2. Исследование потребления на уровне индивида 25
3. Формирование интегративной концепции потребления: эскиз стратегии дальнейшего исследования 42
Глава 2. Потребление как феномен социальной жизни 50
1 .Потребление в системе социальной деятельности 50
2. Функции вещи и модели потребления 62
3 .Внешние факторы становления моделей потребления: генезис экономических и социокультурных отношений 75
4.Внутренние факторы становления моделей потребления: изменение структуры вещи во времени 82
Глава 3. Потребление и проблема духовного самоопределения личности 101
1 .Индивидуальные смысложизненные стратегии: бытие, квазибытие,обладание 101
2. Потребительная деятельность индивида как способ реализации его смысложизненной стратегии 118
3.Способы конструирования индивидуальной идентичности в потреблении: истинная, квазиистинная, иллюзорная идентичность 140
4.Альтернатива обладанию: к постановке проблемы 155
Заключение 173
Библиографический список 17
- Исследование потребления на уровне индивида
- Формирование интегративной концепции потребления: эскиз стратегии дальнейшего исследования
- Функции вещи и модели потребления
- Потребительная деятельность индивида как способ реализации его смысложизненной стратегии
Введение к работе
Потребление - фундаментальное условие бытия человека и общества, важнейшая сфера социальной и индивидуальной жизни. С течением времени оно претерпевает изменения как в качественном, так и в количественном отношении. Это обусловлено, с одной стороны, прогрессом производительных сил, а с другой - трансформацией общественных отношений. По мере удаления человечества от состояния элементарной нужды в средствах к жизни в потреблении нарастает символический элемент. С течением времени потребление выходит за рамки способа удовлетворения потребности в пище, одежде, жилище и т.п. и все более становится средством демонстрации социального статуса, уровня образованности и культуры, т.е. способом, которым личность позиционирует себя в социуме. Разумеется, эти суждения имеют отношение далеко не ко всяким общественным системам и не ко всем социальным слоям, а только к тем, которые принадлежат к относительно благополучной части общества, живущей выше уровня элементарной нужды.
Потребление в его современном состоянии постепенно приобретает ведущую роль в системе социального воспроизводства, выходя за рамки экономической сферы, глубоко проникая в сферу культурных смыслов, оказывая значительное влияние на духовную жизнь общества и личности. Для значительной части современного человечества характерен феномен потребительства (консьюмеризма) - т.е. отношение к потреблению не как к условию человеческой жизни, а как к главному или даже единственному ее смыслу.
Потребительство раскручивает маховик гонки потребления, которая неотвратимо ведет к относительному или даже абсолютному истощению ресурсов планеты. Такая ситуация не может не вызывать обеспокоенности.
Наиболее проницательные мыслители Запада обратили внимание на феномен потребительства и его разрушительные последствия для человека и общества еще несколько десятилетий назад. Особый интерес общественности вызвали работы Э. Фромма «Иметь или быть?» и Ж. Бодрийяра «Система вещей», в которых авторы поставили вопрос о механизме принуждения личности к потреблению.
Потребление - системный феномен, поскольку в нем переплетаются все общественные отношения: с одной стороны, оно завершает производственный цикл, с другой, - служит исходной предпосылкой нового цикла. Но этот новый цикл нельзя представлять себе лишь как простое повторение пройденного: в каждом новом цикле потребление создает импульс для изменения производства. Иными словами, инновации реализуются в производстве, но «вызревают» в потреблении.
Природа потребления обусловлена спецификой человека как социального существа. С одной стороны, человек является живым организмом и поэтому ему необходимо поддерживать свое физическое существование за счет усвоения объектов природной среды, с другой стороны, интенсивность и способ потребления зависят от конкретно-исторических условий. В рамках этого общего (для определенного общества) способа наблюдаются значительные индивидуальные различия, связанные с предпочтениями и жизненными установками личности. Иными словами, индивидуальное и общественное потребление являются показателями культуры индивида и общества в целом.
В последние десятилетия роль субъективных предпочтений в потреблении существенно возросла в связи с расширением-спектра товаров на рынке. С помощью манипулятивных практик в рыночной экономике формируется и с успехом используется способность человека останавливать свой выбор на том или ином товаре. Ситуация складывается таким образом, что у человека «больше нет возможности не делать выбора, покупать вещь просто
5 ради ее применения»1. Иначе говоря, для рыночной экономики характерно принуждение к потреблению, которое внешне выглядит (а часто и субъективно воспринимается) как свобода выбора товара.
Ориентация современной цивилизации на западную модель развития обусловливает потребительскую гонку и представляет серьезную угрозу для будущего. Очевидным результатом подобной тенденции станет прогнозируемое тотальное истощение невозобновляемых природных ресурсов и глобальная экологическая катастрофа. В то же время утопичны надежды на отказ от потребления, ибо человек просто не может жить, не потребляя.
В связи с усилением субъективного фактора потребление уже невозможно рассматривать только в качестве «уничтожающей противоположности производства»2 . На современном этапе оно должно мыслиться, скорее, в контексте социализации индивида, в результате чего особую значимость приобретает проблема формирования смысложизненной стратегии в потреблении.
Таким образом, актуальность нашего исследования определяется двумя основными факторами:
Изменением с течением времени роли потребления в системе социального воспроизводства;
Сменой смысложизненных ориентиров значительных масс людей, добровольно или принудительно вовлеченных в потребительскую гонку.
Степень научной разработанности проблемы.
В современной капиталистической экономике процесс интенсификации потребления приобретает особую значимость, поскольку только он делает возможным ускорение циклов производства и, как минимум, сохранение прибыли на прежнем уровне. Данное обстоятельство стало причиной усиления интереса исследователей к потреблению с середины XIX века. 1 Бодрийлр Ж. Система вещей. М., 2001, с. 152. 2 Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 46, ч.1, с. 26.
Среди работ, посвященных проблемам потребления, можно условно выделить две группы. В работах первой группы основное внимание уделяется объективным факторам потребления; в работах второй группы — потребительной деятельности индивида.
Наиболее ранними систематическими исследованиями потребления являются труды таких мыслителей XIX века, как К. Маркс, Т. Веблен и Г. Зиммель. Эти авторы рассматривают данный феномен с классовых позиций, что обусловливает их интерес к объективным факторам становления потребления (способ производства и характер производственных отношений у К. Маркса, стратегии принуждения к потреблению у Т. Веблена и Г. Зиммеля).
С середины XX века на Западе в ответ на запросы крупных корпораций появляется особая область практических социально-экономических исследований потребления - маркетинг. В исследованиях Д. Статта, Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У. Миниарда, Ж.-Ж. Ламбена и др. рассматриваются конкретные стратегии стимулирования потребительского спроса.
С начала 90-х г.г. в связи с коренным изменением социально-экономических отношений исследования по проблемам маркетинга получают широкое распространение и в России. Одновременно в рамках отечественной экономической социологии стали возрождаться традиции классической политэкономии. Здесь следует выделить труды В. Я. Ельмеева, Э. Бэллу, В. Н. Воловича, Е. Е. Тарандо, А. В. Багаевой, В. В. Радаева и др.
С середины XX века многие западные теоретики существенное внимание начинают уделять исследованию символических аспектов потребления. В результате ракурс анализа в их работах смещается с объективных аспектов на субъективные. В связи с этим следует упомянуть имена Р. Бокока, Ф. Джеймисона, Д. Кларка, П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Г. Маркузе, Э. Фромма, Г. Марселя, А. Бергсона, С. Майлза, М. Физерстоуна, Л. А. Коэна, П. А. Саундерса, Р. Н. Стернса, Дж. Б. Твитчелла, Дж. де Графа.
В отечественной науке внимание к субъективным аспектам потребления
7 отчетливо проявляется в конце 70-х г.г. XX в., причем большая часть исследований базируется на марксистской интерпретации потребления. Такой ракурс анализа обусловливает сосредоточение интереса ученых на внешних факторах становления различных способов потребления. В то же время в некоторых работах рассматривается проблема формирования разумных потребностей личности.
Существенный вклад в изучение этой проблемы внесли В. П. Мотяшов, А. Г. Здравомыслов, Т. А. Марченко, Ж. А. Безверщук, Е. А. Донченко, Н. М. Кейзеров, Г. Ф. Хоружий, Я. И. Рубин, И. А. Кобалия, Б. Н. Воронцов, Н. Н. Михайлов, В. М. Белоусов, М. А. Арутюнян, Н. С. Хрусталева, С. Г. Спасибенко, В. Н. Валаханович, К. Н. Хабибуллин, В. С. Пазенок, М. П. Осадько, А. М. Арзамасцев, А. В. Мялкин, В. П. Евсеев, И. В. Васильева, Е. М. Ткачук, О. П. Зубец, Б. В. Жировов, Л. Н. Жилина, Н. Ф. Наумова, Н. А. Иванов.
В конце XX века в отечественной науке отмечается новый всплеск интереса к субъективным аспектам потребления. В это время опубликовано большое количество социально-философских и междисциплинарных работ, в которых потребление рассматривается на стыке социологии, социальной философии, культурологии и семиотики.
Так, в частности, попытка социально-философского осмысления проблем потребления содержится в трудах Л. И. Чинаковой, Р. Л. Лившица, М. В. Лисаускене, Е. Г. Сахно, А. Качалина, В. Г. Стрепетова, И. В. Комарова, А. В. Степановой, В. А. Кутырева, Э. Галумова, П. Цветова, Л. С. Филиппова, О. Николаевой, А. Асмолова, Д. Шушарина, Л. Коротковой, К. Товбина, А. Архангельского, Б. Гордона, Ф. Казина, А. Л. Темницкого, Д. Мадигожина, М. Ю. Малкиной, Д. А. Преображенского, О. Ечевской, С. А. Ушакина, Д. Невидимова и др.
Авторы данных работ уделяют преимущественное внимание аксиологическим аспектам потребительной деятельности индивида, рассматривая их в свете проблемы формирования разумных потребностей.
8 Отдельную группу составляют созданные под заметным влиянием Ж. Бодрийяра исследования Я. А. Бабия, Т. Абанкиной, С. Аветисяна, а также работы В. И. Ильина, Е. В. Лебедевой, Л. И. Ятиной, основной интерес для которых представляет проблема конструирования идентичности личности в потреблении.
Таким образом, конец XX века ознаменовался поворотом к исследованию субъективных аспектов потребления. Вместе с тем, приходится констатировать, что в настоящее время не создано интегративнои концепции, в которой этот феномен рассматривался бы как на уровне индивида, так и на уровне социального целого. Существует настоятельная необходимость в создании такой концепции. В настоящем труде предпринята попытка сделать шаг в указанном направлении.
Объект и предмет исследования.
В социально-экономической литературе существует несколько критериев выделения разновидностей потребления. С точки зрения отношения к производству принято выделять производительное потребление, при котором объекты потребления используются для производства других материальных благ, и собственно потребление, при котором блага используются человеком для удовлетворения его индивидуальных нужд3. В структуре собственно потребления исследователи выделяют общественное потребление, рассматриваемое как массовый процесс, и личное потребление, где субъектом деятельности является индивид4.
Объектом нашего исследования является личное потребление. При таком ракурсе анализа производство и общественное потребление представляют интерес как внешние по отношению к индивидуальному потреблению факторы. Анализ индивидуальной формы потребления позволяет связать потребление как объективный социальный процесс со смысложизненными стратегиями индивида.
Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 46, ч.1, с. 26-30; Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ // 4 Кармазина Т. П. Проблемы формирования культуры потребления. Минск, 1986, с. 46.
9 Предмет исследования — потребление в его социальном и индивидуальном аспектах.
Цель и задачи исследования.
Цель настоящей работы состоит в том, чтобы выявить особенности функционирования потребления на социальном и индивидуальном уровнях.
Для достижения цели диссертант ставит перед собой следующие задачи'. -сформулировать теоретико-методологические принципы системного изучения феномена потребления; -на уровне социального целого выявить и охарактеризовать исторические модели потребления; -проанализировать зависимость между потребительными свойствами вещи и историческими моделями потребления; -на индивидуальном уровне выделить основные смысложизненные стратегии личности; -рассмотреть зависимость между смысложизненными стратегиями личности и типами потребительной деятельности; -описать способы конструирования идентичности личности в потреблении; -определить зависимость между различными типами идентичности субъекта и его смысложизненными стратегиями; -проанализировать проблему альтернативы потребительству.
Методологическая и теоретическая основа исследования.
В работе предпринята попытка синтеза диалектико-материалистической методологии с принципами семиотики. Семиотический подход в данном исследовании выступает в качестве своеобразной надстройки над базовыми философскими принципами, т.е. выполняет прикладную функцию. Автор опирается на идеи, высказанные в классических трудах К. Маркса, Ж. Лакана и Э. Фромма.
В основу диссертации положено представление, согласно которому потребление является системным феноменом и существует в двух плоскостях:
10 социальном и индивидуальном. На уровне социального целого анализируются исторические модели потребления в контексте экономических и социокультурных факторов. На индивидуальном уровне основное внимание автор уделяет практическим формам бытия этих моделей, что позволяет ему рассмотреть проблему смысложизненных стратегий личности, реализуемых в потреблении.
Автором также были учтены некоторые идеи современных исследователей, в частности, В. Хесле (при рассмотрении проблемы индивидуальной идентичности в потреблении) и Е. А. Донченко (при создании типологии потребительной деятельности).
Научная новизна исследования заключается в следующем: -предложена интегративная концепция потребления, позволяющая раскрыть этот феномен системно: как на социальном, так и на индивидуальном уровнях; -выявлены исторические модели потребления и дана их обобщенная характеристика; -установлено, что с развитием престижно-символического потребления возникает и усиливается тенденция к разрыву означаемого и означающего вещи, и проанализированы последствия такого разрыва; -эксплицированы основные смысложизненные стратегии личности: стратегия бытия, стратегия квазибытия и стратегия обладания; -описаны особенности реализации этих стратегий в различных типах потребительной деятельности; -проанализирована связь между смысложизненными стратегиями индивида и способами конструирования его идентичности; -рассмотрены альтернативы потребительству и пути его преодоления.
Положения, выносимые на защиту.
1. Потребление представляет собой объективно-субъективный феномен, поскольку, с одной стороны, отражает существующие общественные реалии, а с другой - является результатом деятельности индивида. На уровне социального целого существуют три исторически сложившихся модели потребления: утилитарное, престижно-символическое и конструктивно-символическое. Под утилитарным потреблением понимается потребление для удовлетворения элементарных нужд. Престижно-символическое потребление представляет собой процесс усвоения индивидами социальных смыслов, репрезентированных вещами, с целью последующей социальной дифференциации участников потребления. Конструктивно-символическое потребление — это освоение вещи в совокупности ее социокультурных смыслов, позволяющее индивиду интегрироваться в культурное пространство общества.
Модели потребления обусловлены как внешними, так и внутренними социально-экономическими факторами. В роли внешних факторов выступают разделение труда и обусловленное им изменение общественных отношений. К внутренним факторам относится, в первую очередь, эволюция потребительных свойств вещи. Эта эволюция связана с расщеплением структуры означаемого вещи, т.е. с выделением в означаемом наряду с субстанциальным также и реляционного компонента. Реляционным компонентом означаемого является сформировавшийся под влиянием объективных условий переменчивый комплекс социокультурных значений, составляющий в сознании субъекта понятийное ядро вещи. Субстанциальный компонент означаемого - это первичная функция вещи, благодаря которой различные вещи одного рода «узнаются» субъектом как принадлежащие к определенному роду.
На уровне индивида модели потребления связаны с тремя основными смысложизненными стратегиями: стратегией бытия, стратегией обладания и стратегией квазибытия. Первая коррелирует с конструктивным типом жизнедеятельности индивида, вторая - с деструктивным, а третья — с квазиконструктивным. ^Потребительная деятельность представляет собой форму практического выражения «вовне» индивидуальных смысложизненных стратегий в потреблении. Типы потребительной деятельности различаются по отношению
12 индивида к объекту потребления. Выделяются следующие типы потребительной деятельности: фундаментальный, утилитарно-престижный, преобразующий, созидающий, квазипреобразующий, квазисозидающий, фетишистский.
5. Смысложизненные стратегии индивида в потреблении формируют его индивидуальную идентичность. Конструирование идентичности представляет собой процесс самоопределения индивидом своего положения в системе социальных отношений. Существует три типа идентичности: истинная, иллюзорная и квазиистинная. Типы идентичности различаются в зависимости от того, какие отношения складываются между «Я» и «Самостью» личности.
6.Преодоление потребительства связано с утверждением бытия в качестве ведущей смысложизненной стратегии личности, ее духовным и культурным возвышением. Духовно и культурно зрелая личность добровольно ограничивает свои потребности уровнем необходимого для полноценной позитивной личностной самореализации, т.е. делает свои потребности разумными.
Теоретическая и практическая значимость.
Теоретическое значение диссертации состоит в формировании целостной социально-философской концепции потребления как сферы самореализации индивида.
Практическое значение определяется тем, что результаты исследования могут быть использованы в общих и специальных курсах по социальной философии и семиотике, а также в педагогике с целью формирования социально-позитивных смысложизненных установок воспитуемой личности, при составлении программ и написании методических разработок по соответствующим разделам вышеперечисленных научных областей.
Структура и объем диссертационной работы.
Диссертация, объемом 212 страниц, состоит из введения, трех глав, одиннадцати параграфов, заключения и списка литературы, включающего 336 источников.
Первая глава диссертационного исследования носит методологический характер. В ней анализируются ключевые работы российских и зарубежных ученых по проблеме потребления, рассматривается круг вопросов, нуждающихся в дальнейшей теоретической разработке, намечаются пути создания целостной концепции потребления.
Вторая глава исследования посвящена анализу потребления на уровне социального целого. Автор выделяет три исторически сформировавшихся модели потребления: утилитарную, престижно-символическую и конструктивно-символическую. Центральное место в этой части работы занимает исследование внешних и внутренних факторов становления моделей потребления.
В третьей главе преимущественное внимание уделяется индивидуальному аспекту потребления. Здесь излагаются результаты анализа вопроса о реализации смысложизненных стратегий индивида в потреблении, специально рассматривается проблема формирования альтернатив такой смысложизненной стратегии, как потребительство.
Апробация работы.
Результаты диссертационного исследования были представлены на III Международной научно-практической конференции «Дальний Восток: наука, экономика, образование, культура в XXI веке. Опыт, прогноз» (Комсомольск-на-Амуре, 2005 г.), Всероссийской научной конференции «Современный мир: проблема свободы» (Архангельск, 2006 г.), II Международной научной конференции «Философия и социальная динамика XXI века: проблемы и перспективы» (Омск, 2007 г., ч. 2-3), IV Международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (Пенза, 2007 г.), IX Краевом конкурсе-конференции молодых ученых (Комсомольск-на-Амуре, 2007 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Современное развитие экономических и правовых отношений. Образование и образовательная деятельность» (Димитровград, 2007 г).
Исследование потребления на уровне индивида
Прошло столетие, и в капиталистическом обществе, законы которого интересовали авторов классических концепций потребления, произошли серьезные изменения. Вместе с тем, нельзя сказать, что сущность этого общества стала иной. В современном капиталистическом обществе колоссально возросла роль информации, что побуждает некоторых ученых определять его как информационное50.
Если абстрагироваться от ряда существенных обстоятельств, может сложиться впечатление, что в условиях современного капитализма символические связи заменили свойственные классическому капитализму реальные связи, что «виртуализировалась» не только культура, но также и экономика, в которой символическое потребление стало диктовать законы материальному производству.
Изменения в социальной системе, «семиотизация» культуры и экономики привели к смене ракурса исследования потребления: большое внимание стало уделяться субъективным мотивам поведения потребителей. На первый план здесь вышли такие проблемы, как поведение потребителя в момент совершения покупки, мотивация потребительского поведения и особенности ее формирования, способы конструирования идентичности личности в потреблении.
Однако смещение исследовательского интереса с объективных аспектов потребления на субъективные мотивы потребительной деятельности происходило не спонтанно. Соединительным звеном между концепциями первой и второй группы являются исследования, проведенные П. Бурдье, Г. Маркузе и Ж. Бодрийяром.
Названные авторы, с одной стороны, сохраняют верность классическому подходу в интерпретации потребления, а с другой — уделяют значительное внимание процессу формирования индивидуальных вкусов субъекта в потреблении. Вместе с тем, эти концепции нельзя считать интегративными, поскольку авторы не ставят философского вопроса о смысложизненных стратегиях личности, реализующихся в потреблении.
Важнейшим понятием концепции П. Бурдье является понятие габитуса. Габитус рассматривается им как объективный фактор, влияющий на формирование индивидуальных потребительских предпочтений. Габитус - это «система...диспозиций, структурированных структур, предназначенных для функционирования в качестве структурирующих структур»31. В связи с этим, габитус является «порождающим принципом объективно классифицируемых практик и одновременно системой классификации этих практик» э2} определяя, таким образом, потребительские вкусы субъекта.
«Классовость», по мнению П. Бурдье, выражается в легкости «узнавания» того или иного габитуса в пределах социальных групп, что порождает классовую закрепленность индивидуальных вкусов. Иными словами, сформированные габитусом вкусы социально «маркируют» потребляемые блага, обусловливая выбор индивидуального стиля жизни
Ж. Бодрийяр сужает объект исследования, акцентируя внимание на феномене престижного потребления. Французский мыслитель отмечает, что в престижном потреблении первостепенную роль начинают играть уже не функциональные свойства вещи, а лишь то, как эта вещь способна комбинироваться с другими вещами, какое отношение она выражает в системе прочих вещей. Потребляется уже не функция, а значение, выражаемое данной вещью, — то значение, которое служит важнейшим стимулом к различению субъектов между собой. Это стремление к дифференциации, по мнению Ж. Бодрийяра, с успехом используется современными технологиями масс-медиа для того, чтобы еще больше интегрировать субъектов в систему производства и потребления.
Подобно П. Бурдье, Ж. Бодрийяр оценивает положение субъекта в буржуазном обществе как подчиненное «императиву персонализации»54 . Интерпретируя потребление как текст, исследователь в работе «Система вещей» приходит к заключению, что оно есть не что иное, как «деятельность систематического манипулирования знаками», «тотально идеалистическая практика», порождаемая процессом бесконечной подстановки означающих55. Этими факторами Ж. Бодрийяр объясняет подчиненное положение личности в системе социума.
Близкие идеи высказывает Г. Маркузе, который, следуя марксистской традиции, анализирует проблемы отчуждения личности. Вместе с тем, нельзя сказать, что позиция этого автора в данном вопросе полностью совпадает с марксовой: проблему отчуждения Г. Маркузе исследует в контексте современного капиталистического общества, что во многом объясняет расхождения взглядов автора книги «Одномерный человек» с классической марксистской трактовкой.
В марксистской интерпретации проблема отчуждения рассматривалась в контексте классовой ситуации. В период классического капитализма низшие классы общества непосредственно ощущали нехватку самых необходимых для жизни благ, отчуждение личности от продуктов труда существовало в эксплицированной форме, было вполне осознаваемым феноменом, порождающим социальные волнения.
Формирование интегративной концепции потребления: эскиз стратегии дальнейшего исследования
Рассмотренные концепции в своем содержании чрезвычайно многообразны и обладают рядом как очевидных достоинств, так и не столь очевидных недостатков.
На основании представленного обзора можно заключить, что основным достоинством концепций первой группы является осуществленный в них анализ объективных факторов потребления. В экономических концепциях исследователи акцентируют внимание на диалектике производства и потребления. В частности, К. Маркс впервые создает методологию анализа потребления и на уровне социального целого, и на уровне индивида. Так, для исследования потребления на уровне социального целого, принципиальное значение имеет проведенный К. Марксом анализ внешних факторов потребления (способ производства и обусловленные им общественные отношения); упоминание о различных способах потребления может рассматриваться как методологическая предпосылка анализа потребления на уровне индивида.
Немецкого мыслителя интересует, прежде всего, абстрактный товар, товар вообще, а не конкретные разновидности товара. Подобный ракурс был обусловлен тем, что К. Маркс занимался исследованием особенностей функционирования капиталистической модели производства в целом. Типологию потребления он намечает лишь эскизно, упоминая о престижном типе потребления, которое стимулируется в капиталистическом обществе «при помощи всяческих средств».
Концепцию К. Маркса отличает стремление раскрыть диалектику товара. Он специально подчеркивает, что «каждую полезную вещь ... можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества» . Самого К. Маркса товар интересовал преимущественно с точки зрения количественных характеристик (как стоимость), поскольку именно такой анализ позволял исследовать исторические особенности общественных отношений и способа производства. Возможность анализа товара в его качественном аспекте (с точки зрения потребительных свойств) К. Маркс лишь наметил. Иными словами, его интересовало в первую очередь, что потребляется, и лишь во вторую — как потребляется.
Вместе с тем, изучение вопроса о том, как вещь потребляется, проливает дополнительный свет на природу общественных отношений. Анализ этого вопроса предполагает изучение эволюции потребительных свойств вещи.
В социокультурных концепциях потребления отчасти решаются те проблемы, что были намечены, но не проанализированы К. Марксом.
Так, в частности, Т. Веблен и Г. Зиммель, а также ряд их последователей фиксируют основное внимание на феномене престижного потребления. Смещение интереса оказывается возможным благодаря тому, что исследователи рассматривают потребление с институциональной точки зрения, т.е. как сферу дифференциации и интеграции индивидов в рамках социального целого. В этих концепциях широко освещаются вопросы, касающиеся истории становления престижного потребления, но практически не раскрываются структурные особенности вещи в потреблении.
Первая попытка целостной интерпретации потребления осуществляется в рамках экономической социологии. П. Димаджио, М. Грановеттер и др. в своих теоретических построениях совмещают два представления о человеке: как субъекте практических интересов и как социализированном индивиде. Однако потреблению отводится лишь факультативная роль (в этом отношении экономическая социология обладает сходством с политической экономией). В результате анализ этого феномена приобретает поверхностный характер и, как правило, имеет прикладную направленность. Интегративная стратегия, намеченная экономической социологией, в дальнейшем заимствуется последователями социологии потребления. Преимущество этого направления состоит в том, что здесь именно потребление помещается в центр исследовательского интереса. Концепции, созданные в русле социологии потребления, можно отчасти считать интегративными, т.к. в них совмещаются экономический и социокультурный аспекты. При этом следует принимать во внимание, что авторы этих концепций рассматривают потребление преимущественно на уровне социального целого. Обращение к индивидуальным аспектам потребления, связано, главным образом, с изучением потребительского поведения, что важно для сферы маркетинга, но едва ли может быть расценено в качестве попытки философского анализа.
Подводя итог анализу концепций, в которых потребление рассматривается как феномен социальной жизни, можно заключить, что основным их недостатком является невнимание к экзистенциальным проблемам, связанным с индивидом как субъектом потребления: особенностям реализации в потреблении смысложизненных стратегий индивида, а также способам конструирования индивидуальной идентичности в различных типах потребительной деятельности.
Функции вещи и модели потребления
Диалектика потребностей, интересов и ценностей проявляется в процедуре выбора объекта потребления. В основе этого выбора лежит значимая для субъекта функция вещи. Именно благодаря функциям вещь приобретает смысл.
В «Теории праздного класса» Т. Веблен отмечает: «Было бы неосмотрительно утверждать, что какой-то предмет или какая-то служба начисто лишены полезного назначения, как бы ни было очевидно, что первичной целью и главным элементом является демонстративное расточительство; и почти также рискованно было бы утверждать в отношении всякого преимущественно полезного продукта, что расточительство в качестве составной части никоим образом не входит в его ценность, непосредственно или опосредованно»155. Американский исследователь приходит к мысли о том, что объективно у вещи может быть целый спектр функций, но в своей практической деятельности субъект выбирает лишь несколько из них. Функция - это то, что связывает субъекта с вещью. По существу, функция — это «опредмеченная» потребность, т.е. такая потребность, которая осознается субъектом в качестве значимой. Вместе с тем, потребность не существует сама по себе. Она «опредмечивается» в сознании индивида лишь под влиянием системы интересов и ценностей, обусловленных внешними социально-экономическими условиями.
Исследователи, занимающиеся разработкой проблемы «человек-вещь», выделяют несколько функций, которые способен выполнять объект потребления.
Так, В. П. Мотяшов полагает, что потенциально у вещи могут быть утилитарная, эстетическая, гедонистическая и собственническая функции.
Утилитарная функция предполагает использование вещи в ее непосредственном назначении для удовлетворения базовых потребностей Это низший уровень потребления. Все прочие функции ориентированы на более развитые формы потребления.
Вещи, потребляемые в эстетической функции, согласно взглядам В.П. Мотяшова, призваны «украшать ... жизнь, возвышать и облагораживать ее»157.
В рамках гедонистической функции В. П. Мотяшов выделяет естественную форму гедонизма и узкогедонистическую функцию.
Естественная форма гедонизма — это «наслаждение субстанциальными качествами вещи» Dl , которые позволяют формировать «органическую слитность человека с его искусственным предметным окружением»159. Вещь в эстетическом потреблении и в потреблении, представляющем собой естественную форму гедонизма, непосредственно связана со способностями индивида, и представляет собой «опредмеченную способность»160.
Содержание узкогедонистической функции составляет «способность вещи быть объектом наслаждения, ... не являющегося естественным» . Под «неестественным наслаждением» В. П. Мотяшов понимает «самодовлеющее гедонистическое содержание в вещи»162, т.е. потребление, имеющее «своим источником власть, силу, значение, которые в действительности не принадлежат вещи, но которым ее наделяет в определенных обстоятельствах человеческое воображение» . В качестве отдельной функции автор рассматривает собственническую функцию, приравнивающую объект потребления и его денежный эквивалент 1 . Узкогедонистическая и обственническая функции ориентируют субъекта на отчужденные формы потребления.
На наш взгляд, классификация, предложенная В. П. Мотяшовым, имеет то достоинство, что она охватывает широкий спектр явлений, включает в поле своего анализа разновидность гедонистического потребления (это позволяет избежать односторонней трактовки данного феномена) и намечает связь некоторых функций вещи со способностями индивида.
Вместе с тем эта классификация содержит ряд дискуссионных моментов. Так, в частности, автор выделяет у вещи субстанциальные свойства, но не развивает идею о символических свойствах, в результате чего не вполне ясными оказываются истоки отчужденных форм потребления, о которых упоминает В. П. Мотяшов в связи с узкогедонистической и собственнической функциями.
Кроме того, нецелесообразно, как нам кажется, выделять узкогедонистическую и собственническую функции в качестве отдельных функций. Собственническую функцию автор выводит из отношений частной собственности; узкогедонистическую - из способности вещи выражать статусные отношения. Однако стремление обрести статус - это, прежде всего, присвоение объектов, свидетельствующих о социальной успешности. По нашему мнению, более естественно объединить эти функции в одну — престижно-символическую.
Вызывает возражения выделение автором эстетической функции и функции, заключающейся в естественной форме гедонизма. Поскольку обе функции связаны со способностями индивида, то их целесообразно объединить в общую функцию - конструктивно-символическую.
Потребительная деятельность индивида как способ реализации его смысложизненной стратегии
Смысложизненные стратегии представляют собой модели, которые на практике имеют множество форм выражения. Особенность модели, отличающая ее от практических реализаций, состоит в том, что «модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели» . В результате модель «всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее»271. В отличие от модели, идеальный тип иллюстрирует поведение человека в том виде, в каком оно носило бы «строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов»272.
Модель какого-либо явления может быть описана через типы, в которых она реализуется. В контексте нашего исследования смысложизненные стратегии индивида и исторические разновидности потребления являются моделями. На практике внешнюю (объективированную) форму выражения этих моделей представляют различные типы потребительной деятельности.
Вопрос о типологии потребительной деятельности в социальных науках до сих пор остается открытым. Это связано с существованием различных подходов к данной проблеме.
Наиболее распространенными в настоящее время являются маркетинговые классификации потребительной деятельности, которые восходят к девяти психографическим типам потребителей, выделенным в 1978 году американскими исследователями при помощи методики VALS (Value and lifestyle - ценности и типы образа жизни) .
Авторы этой методики при создании классификации типов потребительной деятельности ориентировались на те ценности, которые определяли образ жизни интересующих групп людей. Поскольку задачи VALS имели прикладной характер — выяснить потребительские предпочтения индивидов, - то выявление доминантных групп ценностей интересовали исследователей постольку, поскольку они позволяли объяснить потребительное поведение потенциальных клиентов.
По мнению американских исследователей, существует четыре группы ценностей, определяющих потребительную деятельность.
К первой группе относятся потребности в «чистом виде», которые всецело определяют поведение потребителя. Наблюдения показали, что при таком потреблении индивиды «тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями»274. Этот тип потребления представляет собой самую элементарную форму - утилитарное потребление. Соответственно, потребительная деятельность здесь полностью лишена аксиологических характеристик, не имеет для индивида ни конструктивного значения, ни деструктивного.
Вторую группу ценностей составляют внешние ценности. Индивиды, для которых такие ценности являются доминирующими, в своей потребительной практике руководствуются лишь внешними факторами, т.е. дорожат мнением значимой для них группы.
В третью группу входят внутренние ценности. Для тех потребителей, чья деятельность основана на этих ценностях, «прежде всего важны собственные потребности и желания» .
Существует и группа промежуточных ценностей, в которую входят как внешние, так и внутренние ценности.
В соответствии с данными группами ценностей исследователи выделяют девять типов (или «образов») потребителей.
К категории потребителей, руководствующихся в своей практике исключительно базовыми потребностями, относятся «выживающие» и «терпеливые» потребители, в число которых входят преимущественно социальные аутсайдеры и малообеспеченные слои населения, чья жизнь сводится лишь к борьбе за выживание.
Группу потребителей, ориентированных на внешние ценности, составляют «убежденные», «подражающие» и «преуспевающие» потребители.
«Убежденные» потребители, представляющие средние слои общества, являются традиционалистами, которые придерживаются общепринятых норм жизни и не склонны к экспериментам, выражают пассивную жизненную позицию.
«Подражающие» и «преуспевающие» потребители, напротив, активны, их действия направлены на достижения, что создает предпосылки для распространения в этой среде символического потребления. Вместе с тем, «преуспевающие» потребители, большинство из которых представляют собой социальную элиту, являются, своего рода, эталоном для «подражающих»: если первые потребляют модельные вещи, то вторые ограничиваются серийной продукцией.
К группе потребителей, придерживающихся внутренних ценностей, относятся «индивидуалисты», «рискующие» и «социально озабоченные», для которых большое значение имеет эксперимент.
«Индивидуалисты» стремятся подчеркнуть свою уникальность при помощи нестандартного потребления, противопоставляя собственные потребительские предпочтения вкусам своего окружения. Однако стремление выделиться порождает зависимость этого типа потребителей от общепринятых стандартов: такие индивиды не свободны в своем потреблении.
