Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Семантическое поле «Античность» в лексикографическом представлении
1. Полевый подход к исследованию фрагмента действительности. Лексикографические источники в исследовании поля 12
2. Имена собственные как базовые составляющие семантического поля «Античность» .17
3. Лексические и фразеологические единицы поля «Античность» в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Н. Ю. Шведовой 22
4. Поле «Античность» в «Русском семантическом словаре» 32
5. Традиции освоения лексики, связанной с античностью (по данным современных исторических словарей и словарей XVIII-XIX вв.) 37
6. Поле «Античность» в «Сводном словаре современной русской лексики» 52
7. Поле «Античность» в астронимии .57
8. Лексические единицы поля «Античность» в «Словаре эвфемизмов русского языка» .61
9. Структура семантического поля «Античность» по данным лексикографических источников .67
Выводы по главе 1 .70
Глава 2. Ассоциативно-семантическое поле «Античность» в лексиконе и тезаурусе современной языковой личности и в современном дискурсе
1. Лексикон и тезаурус языковой личности 72 2. Ассоциативные поля как способ организации лексикона языковой
личности .79
3. Ассоциативное поле «Античность» по материалам «Русского ассоциативного словаря» 82 4. Поле «Античность» в лексиконе и тезаурусе современной молодежи .92
5. Элементы СП «Античность» как составляющая культурной грамотности человека 107
6. Поле «Античность» в современном культурном пространстве и массовой литературе 116
7. Элементы семантического поля «Античность» в НКРЯ .130
8. Метафорическое употребление единиц семантического поля «Античность» в рамках политического дискурса 139
9. Функционирование единиц семантического поля «Античность» в названиях 150
Выводы по главе 2 154
Заключение .156
Литература 162
- Имена собственные как базовые составляющие семантического поля «Античность»
- Традиции освоения лексики, связанной с античностью (по данным современных исторических словарей и словарей XVIII-XIX вв.)
- Элементы СП «Античность» как составляющая культурной грамотности человека
- Метафорическое употребление единиц семантического поля «Античность» в рамках политического дискурса
Имена собственные как базовые составляющие семантического поля «Античность»
Для определения состава поля обратимся к лексикографическим источникам, поскольку фиксация совокупности знаний общества, материализация культурной памяти народа находит отражение в различных словарях. «Обращение к словарям позволяет получить объективное представление об организации лексикона человека, о совокупности знаний, хранящихся в его памяти, интерпретировать лексическую систему, преломив ее через призму восприятия человека» [Козырев, Черняк 2007: 151].
Лексикон русского этноса можно условно приравнять к лексическому массиву, описываемому в толковых словарях русского языка, поскольку в словаре отражаются «реально существующие в языке пласты и сферы словарного состава языка» [Поликарпов, Курлов 1994: 66].
Для исследования семантического поля «Античность» целесообразно обратиться к комплексу различных лексикографических изданий. «Толковый словарь русского языка» под ред. Н. Ю. Шведовой (далее СШ) был выбран в качестве базового, поскольку он представляет собой модель лексикона усредненной языковой личности. Важным в рамках данной работы является и наличие в словаре этимологических справок. Обращение к словарю идеографического типа – «Русскому семантическому словарю» под ред. Н. Ю. Шведовой (далее РСС) – обусловлено тем, что он в эксплицированном виде представляет составляющие структуры исследуемого поля. Анализ материала современных исторических словарей, таких как «Словарь русского языка XI-XVII вв.» и «Словарь русского языка XVIII в.», а также словарей XVIII–XIX веков, среди которых «Словарь Академии Российской», «Словарь пиитико-исторических примечаний» А. Д. Байбакова, «Словарь Церковно-Славянскаго и Русскаго языка», «Толковый словарь живого великорусского языка» В. И. Даля (далее СД) позволяют проследить традиции представления лексики, связанной с античностью. Материал «Сводного словаря современной русской лексики» под ред. Р. П. Рогожниковой (далее СССРЛ) уточняет объем исследуемого семантического поля, а также позволяет установить наиболее употребительные слова и выражения, определить этапы становления нормативных характеристик исследуемых единиц. Необходимостью раскрыть вторичные, актуальные сегодня значения лексических единиц, связанных с античностью, вызвано обращение к «Словарю астронимов» М. Э. Рут. Информация, представленная в «Словаре эвфемизмов русского языка» Е. П. Сеничкиной, раскрывает особую функцию, которую выполняют в языке единицы семантического поля «Античность».
Выбранная нами в качестве имени поля лексема античность определяется толковыми словарями следующим образом: древний греко-римский мир и его культура («Толковый словарь русского языка» под ред. Н. Ю. Шведовой); история и культура Древней Греции и Древнего Рима («Большой толковый словарь русского языка» под ред. С. А. Кузнецова) (далее словарь Кузнецова); древнегреческий, древнеримский мир, его культура («Словарь русского языка»: в 4-х т. под ред. А. П. Евгеньевой) (далее словарь Евгеньевой); совокупность реалий, относящихся к античной истории и культуре, античный мир («Толковый словарь иноязычных слов» Л. П. Крысина) (далее ТИС). В толкованиях отчетливо выделяются две взаимосвязанные составляющие: история и культура античности. Это представляется вполне оправданным, поскольку сегодня история Древней Греции и Древнего Рима является неотъемлемой частью культурного наследия эпохи античности. У многих лексических единиц (например: Сократ, Архимед, Цезарь, Нерон, Калигула и др.), связанных с историей Древней Греции и Древнего Рима, сформировался устойчивый культурный фон. Сегодня понятия истории и культуры античной эпохи представляются неразделимыми. Данное наблюдение будет значимо для описания структуры поля.
Априори можно предположить, что структура семантического поля «Античность» имеет ядерно-периферийную организацию, которая отражает базовые стереотипы восприятия данной эпохи и культурный фон. Как отмечают З. Д. Попова и И. А. Стернин, «ядро поля составляют лексемы с высокой частотностью, наиболее общие по значению, в прямом значении, стилистически нейтральные и в минимальной степени зависящие от контекста … В ядре отчетливо выделяется центр … Частотность лексем, входящих в центр ядра намного превышает частотность других единиц» [Попова, Стернин 2001: 125 126]. Синтагматика лексемы античный (античная история, литература, архитектура, мифология, культура) проецируется на соотносительное имя существительное античность, (выступает в качестве имени поля) и указывает на бинарность ядра. Лексемы античная история и античная культура, являющиеся синонимами к имени поля, входят в его центр. Они представляют собой неразрывно связанные элементы центра, опирающиеся на общий культурный фон. Это позволяет отнести исследуемое семантическое поле к полям моноцентрического типа с комплексным гетерогенным ядром, имеющим бинарный характер, которое включает в себя две единицы: античная история и античная культура.
Устойчивые словосочетания Древняя Греция и Древний Рим, включенные в словарные толкования лексемы античность, именуют экстралингвистический хронотоп, играющий роль фона для восприятия античной лексики. Эти номинации традиционно используются в качестве базовых в словарных дефинициях, однако, являясь именами собственными, как самостоятельный объект описания в толковых словарях они не представлены.
Связь с Древней Грецией и Древним Римом прослеживается через указанные метаязыковые элементы в словарных толкованиях, метаязыковых комментариях, иллюстрациях, в содержащейся в словарных статьях энциклопедической информации.
Традиции освоения лексики, связанной с античностью (по данным современных исторических словарей и словарей XVIII-XIX вв.)
Ключевое место мифологем – имен собственных определяет специфику исследуемого поля. Мифологема – важный для мифа персонаж или ситуация, «главный герой» мифа [Маслова 2001: 38]. Важной представляется способность значимых имен собственных развивать вторые, «нарицательные» значения1. Имена собственные (как мифологемы, так и иные собственные имена) являются значимой частью поля. Их наличие в составе поля дает возможность более подробно рассмотреть связи между значениями составляющих его единиц.
К основным, наиболее общим корреляциям в лексике относятся синонимия, гипонимия, несовместимость, «часть – целое», корреляция семантической производности, ассоциативные отношения [Кобозева 2000: 99-108]. Перечисленные типы корреляций представлены и во взаимоотношениях имен собственных. 1. Синонимия (отношения, основанные на полном или частичном совпадении означаемых). Поскольку существенную часть всех единиц исследуемого поля составляют мифологемы, в качестве синонимов выступают имена богов или героев в древнегреческой и древнеримской мифологии, например: Гефест – Вулкан, Афродита – Венера, Бахус – Вакх, Посейдон – Нептун, Геракл – Геркулес и др. 2. Гипонимия (гипогиперонимия, родо-видовые связи). Например, боги (богини): Зевс, Гермес, Посейдон, Афина, Артемида и др.; ученые: Геродот, Пифагор и др.; правители: Александр Македонский, Цезарь, Нерон, Калигула и др. 3. Корреляция «часть – целое» (связывает имя объекта с именем его составных частей): аргонавты – Ясон.
Особенностью исследуемого семантического поля является наличие в его составе имен собственных, перешедших в нарицательные. Подобный процесс происходит в тех случаях, когда имя собственное служит для обозначения целого класса предметов или явлений, например: геркулес, мегера, фурия и др. В случаях перехода имени собственного в нарицательное изменяются лексико 1 Метафорическое употребление имен собственных, в том числе связанных с античностью, подробно рассмотрено в работе Р. И. Воронцова [см. Воронцов 2012]. грамматические свойства слова (оно получает формы множественного числа), преобразуется его лексическая сочетаемость. Сигналом перехода имен собственных в нарицательные является и написание со строчной буквы. В значительном количестве случаев можно говорить только об окказиональном использовании имени собственного в значении нарицательного.
Переход имени собственного в имя нарицательное может быть законченным, что проявляется, в частности, во включении соответствующего имени в толковые словари (в которых отсутствуют обычные имена собственные). Так, «Толковый словарь русского языка» под редакцией Н. Ю. Шведовой представляет имена нарицательные, образованные от мифологем – имен собственных: атлант, мегера, ментор, флора, фортуна и др.
Являясь индивидуальным обозначением отдельного предмета, имя собственное не имеет основной культурной коннотации, но может иметь дополнительные, если именуемый объект хорошо известен. В случае, когда одна из побочных коннотаций перерастает в главную, имя собственное превращается в нарицательное, что часто наблюдается среди единиц семантического поля «Античность». При этом, если соотнесенность с именем-источником (в нашем случае с мифологемой) сильна, в написании сохраняется прописная буква, и дефиниция, указывающая на связь с античностью, стоит на первом месте или является единственной, например2:
Олимп, -а, м. 1. (О прописное). В древнегреческой мифологии: гора, на к-рой обитали боги, а также собрание богов;
Парнас, -а, м. (П прописное). 1. В древнегреческой мифологии: гора, на к-рой обитали музы и бог солнца – Аполлон;
Тартар, -а, м. (Т прописное). В древнегреческой мифологии: ад, преисподняя [первоначально вообще царство мертвых, ледяная бездна, в к-рой мучаются грешники].
Когда онимическое существительное «полностью отрывается от породившего его имени собственного» [Суперанская 1973: 115], происходит полный переход имени собственного в нарицательное. В таком случае написание прописной буквы в начале слова не сохраняется, например: атлас; атлант;
Все примеры приведены из «Толкового словаря русского языка» под ред. Н. Ю. Шведовой. геркулес; мегера; панацея; флора; фортуна; химера; юпитер и др., а связь с античностью и с именем собственным прослеживается в этимологической справке или в кратком изложении мифа, например: атлант, -а, м. (спец.). Мужская статуя в полный рост – архитектурная деталь, заменяющая колонну, пилястр, кронштейн [по древнегреческому мифу о титане, держащем на плечах небесный свод]. Фигуры атлантов. Атланты в портике Эрмитажа. мегера, -ы, ж. (разг.). Очень злая женщина.
В случаях перенесения имен мифологических персонажей на названия некоторых животных и растений сфера функционирования слова принципиально меняется и закрепляется за определенной областью науки. При этом связь с мифологемой сохраняется в этимологической справке или в первой дефиниции: медуза, -ы, ж. Беспозвоночное морское животное с прозрачным студенистым телом, по краям снабженным щупальцами. От греч. Medsa – змееволосая дева, от взгляда к-рой люди превращались в камень (назв. морскому животному дано по сходству его щупалец с длинными волосами). нарцисс, -а, м. Садовое луковичное растение с белыми или желтыми душистыми цветками; сам такой цветок. прш. нарциссовый, -ая, -ое и нарциссный, -ая, -ое.
Через посредство франц. Narcisse из греч. Narkissos - в др.-греч. мифологии: юноша красавец, к-рый, увидев свое отражение в воде, влюбился в него, от этой любви умер и был превращен богами в цветок. сирена, -ы, а/с. 1. В древнегреческой мифологии: демоническое существо, полуптица-полуженщина, обитающее на морских скалах и своим сладкогласным пением завлекающее мореплавателей в гибельные места. 2. мн. Отряд водных млекопитающих, обитающих в теплых морях и нек-рых реках.
Из франц. Sirne, в к-ром скрестились лат. syrinx дудка, трубка и греч. Seirn мифологическое существо, завлекающее мореплавателей своим пением ; тритон, -а, ж 1. В античной мифологии: морское божество в виде получеловека-полурыбы, вздымающее или усмиряющее волны. 2. Хвостатое земноводное сем. саламандр, похожее на ящерицу. прш. тритоновый, -ая, -ое (ко 2 знач).
По имени персонажа древнегреч. мифологии (Tritn) - сына Посейдона и Амфитриты, имевшего человеческое туловище и рыбий хвост вместо ног. Таким образом, имя собственное при переходе в нарицательное как в основном значении, так и в производных, терминологических, сохраняет наиболее общие компоненты соотнесения с античностью, заложенные в базовых номинациях Древняя Греция и Древний Рим. Формы соотнесения с исходными именами по-разному представлены в различных лексикографических источниках.
Элементы СП «Античность» как составляющая культурной грамотности человека
Некоторые ответы указывают на то, что данные прецедентные феномены вызвали у реципиентов аллюзии, связанные с соответствующим прецедентным текстом – античным мифом. При аллюзии предмет соотносится с ситуацией, описанной в каком-либо тексте, но сам текст при этом не упоминается и не воспроизводится [Слышкин 2000: 41]. Например:
Нарцисс – персонаж известного мифа, где рассказывается о юноше, постоянно любовавшемся собой в отражении озера.
Поклонник Бахуса – Бахус в мифологии – бог вина, винодел. Говоря «поклонник Бахуса», автор имел в виду человека, любящего выпить.
Амур – ангел, который дарит людям любовь, используя «стрелы» (в последнем примере источник определен ошибочно; соотнесение амура с ангелом свидетельствует о смешении в сознании языковой личности мифологизмов и библеизмов).
Несмотря на то что контекст, в который включены лексические единицы Нарцисс и поклонник Бахуса, призван помочь адекватно понять эвфемизмы, часть студентов дала ответы, свидетельствующие о неспособности адекватно воспринять значение слова или выражения. Ср.:
Нарцисс – хвастун и выдумщик, человек, который присваивает себе подвиги, которых он не совершал. Поклонник Бахуса – человек, который уважает другого человека, его творчество или что-то в этом роде; поклонник, фанат, кумир; товарищ Бахуса.
Подобные объяснения свидетельствуют о том, что опрошенные дают толкование лишь первой части выражения поклонник Бахуса – слову поклонник, имя же Бахус находится, вероятно, в зоне агнонимии. Об агнонимичности слов-стимулов говорят и следующие ответы:
Амурные отношения – сформированная стратегия отношений; Точно не знаю, но раз Амур – река, возможно, гладкие и плавные отношения (подобный ответ указывает на ассоциацию с географическим названием – рекой Амур); Амуры – важные дела; драгоценности; амурские тигры; Поклонник Бахуса – друг и человек, с которым можно выпить; любитель выпить алкогольный напиток «Бахус».
Показателем частичной агнонимичности являются следующие ответы: Амуры – что-то очень важное (может быть, «боги»?); любовь в голове; мысли, связанные с влюбленностью, которые соотносятся с представлениями об Амуре как о божестве любви в римской мифологии, однако четкими представлениями о семантике данного слова реципиент не обладает.
Таким образом, лакуны, связанные с античной мифологией, не позволяют опрошенным студентам осознать эвфемистическую функцию исследуемых прецедентных феноменов. Основная цель, которая преследуется говорящими при использовании эвфемизмов (стремление избежать коммуникативной неудачи), оказывается не достигнутой. Необходимость адекватного соотнесения культурных кодов адресата и адресанта остается актуальной и при попытках использования богатого арсенала мифологизмов с целью эвфемизации.
Особое место в структуре исследуемого семантического поля занимают единицы, являющиеся астронимическими номинациями. Нам показалось интересным выявить, какое место занимают эти слова в лексиконе и тезаурусе современной молодежи. Для этого был проведен опрос, среди 118 студентов. Требовалось объяснить значения слов и выражений, а в случае затруднения привести ассоциации, связанные с ними. Опрос проводился во время учебного занятия, слова для объяснения были предложены на распечатках, максимальное время выполнения задания – 15 минут, форма организации работы студентов – индивидуальная. В числе предложенных для объяснения слов были следующие наиболее известные среди астронимов номинации: Венера, Кассиопея, Марс,
Меркурий, Орион, Юпитер. Выбор данных лексем обусловлен их представленностью в «Словаре астронимов» М. Э. Рут. Ниже приводятся результаты этого эксперимента.
Знание астронима и его связь с античностью показали на примере слова Венера – 60 человек из 118; Марс – 47; Юпитер – 31; Меркурий – 27; Кассиопея – 8; Орион – 4 человека. Например:
Венера – планета, также богиня любви в римской мифологии; планета, имя богини любви и плодородия; планета Солнечной Системы, древнеримская богиня; 2-я планета от Солнца в Солнечной Системе, названа в честь богини любви и красоты в мифологии;
Кассиопея - название созвездия W, имя героини древнегреческой мифологии (была спасена Персеем); созвездие и дочь какого-то древнегреческого царя;
Марс – планета Солнечной системы, имеет красный цвет, названа в честь бога войны Марса; бог войны у римлян, планета; в Др. Риме бог войны, четвертая планета Солнечной Системы;
Меркурий – планета, ближайшая к Солнцу, и бог, у которого были крылатые сандалии; 1-я планета от Солнца в Солнечной Системе (римский бог-вестник торговли, покровительствовал купцам); бог в римском пантеоне, планета Солнечной Системы;
Юпитер – планета и бог-громовержец, отец всех богов Олимпа, он же Зевс; планета-гигант, 5-я планета от Солнца в Солнечной Системе (имеет более 50 спутников), (римский бог грома и молнии, владыка всех римских богов).
Некоторые опрошенные не актуализируют связь астронимической номинации с античностью (Орион – 74 человека из 118; Юпитер – 69; Меркурий – 68; Кассиопея – 56; Марс – 39; Венера – 28). Это находит отражение в следующих ответах: Орион – созвездие (56 человек); Кассиопея – созвездие (5 звезд); Юпитер – самая большая планета Солнечной системы; Марс - планета Солнечной системы, на которой долгое время ищут возможность жизни. Анализ реакций демонстрирует сигналы агнонимичности ряда слов-стимулов, которые выражаются словами «не знаю», «не помню», отсутствием ответа (Венера – 1 человек; Кассиопея – 19; Марс – 0; Меркурий – 5; Орион – 12; Юпитер – 4) или реакциями, явно свидетельствующими об ошибочном представлении о значении слова и его лексических связях, например: Кассиопея - город древнего мира, возможно, Атлантиды; какая-то болезнь, косоглазие; змея; вид животного какой-то; Орион - древний поэт; окружность, символ, знак.
В особую группу следует выделить реакции, свидетельствующие о наличии у реципиентов ассоциаций, не связанных с античной мифологией и астронимией: Венера – салон красоты; Марс – шоколадный батончик, шоколадка; Меркурий – минеральная вода, торгово-развлекательный комплекс; Нептун – праздник в лагере; торговый центр; совпадает с Днем военно-морского флота; Орион – чокопай; торговая марка; шоколадные пирожные; печенье; бисквит; сладкая штука; Юпитер – группа «Ю-Питер»; рок-группа; марка мотоцикла.
Подобные реакции отражают уже отмеченное активное использование названных мифологем в качестве номинаций современных реалий. Такая ономасиологическая особенность имен собственных свидетельствует об их переходе в сферу обыденных представлений.
Полученные нами результаты позволяют сделать вывод о том, что античный компонент семантики астронимов не всегда осознается носителями языка, что свидетельствует о наличии лакун в персоносфере. При этом большое число опрошенных все-таки смогли установить взаимосвязь между словом-астронимом и фрагментом мира античности, лежащим в его основе, что говорит о сохранении устойчивых, хотя и не всегда правильно интерпретируемых связях, о значимости «памяти слова» в лексиконе носителя языка.
Метафорическое употребление единиц семантического поля «Античность» в рамках политического дискурса
Ономастикон современного города включает в себя разнообразные номинации: названия улиц и площадей, предприятий и организаций, газет и телепередач, различных объектов инфраструктуры. Среди этих названий свою нишу занимают и номинации, связанные с античностью.
Рассмотрим, как представлены интересующие нас единицы в эргонимии. Эта сфера в современной лингвистике изучена недостаточно подробно, и единого подхода в том, что следует считать эргонимами, пока не существует [Самсонова 2010: 16]. Так, под эргонимами понимаются «названия деловых объединений людей» [Подольская 1988: 151], обозначения предприятий как делового объединения людей [Шишкевич 2002], названия фирм, учреждений, предприятий [Стамбровская 2004]. Как особый разряд онима, который служит для обозначения построек различного функционального профиля, а также наименования учреждений, корпораций и деловых объединений, эргоним рассматривают Яковлева Е. А. и Емельянова А. М. [Яковлева, Емельянова 2006].
В процессе создания эргонимов значительную роль играют «коммуникативные интенции адресанта (имядателя), имеющие целью привлечь внимание адресата» [Самсонова, Щитова 2012: 175], являющегося потенциальным потребителем товара или услуги. При выборе единицы номинации всегда прослеживается прагматическая составляющая – стремление что-либо объяснить собеседнику, «связать свои интенции со знанием адресата и его характеристиками, эмоциями» [Кубрякова 2004: 63]. О. Н. Колчиной отмечает, что ономасиология учитывает замысел говорящего и выбор им языковых средств, необходимых для реализации этого замысла [Колчина 2010: 333].
Исследуя коммерческие номинации, М. Е. Новичихина выделяет в качестве одного из оснований их возможной классификации «степень прозрачности» названия (прямая и непрямая номинации) [Новичихина 2004: 21]. При этом прямая номинация выполняет информационную функцию (название сообщает минимальную информацию об объекте), в то время как непрямой номинации свойственна воздействующая функция (название опосредованно сообщает о виде товаров или услуг, предлагаемых компанией). Представление о предмете основывается на ассоциациях, возникающих при осмыслении названия.
В последние годы среди номинаторов все большей популярностью пользуются именно языковые единицы, обладающие высокой степенью ассоциативности [Фонг Фам Ван 2011]. Название при этом должно вызывать у потребителя «запрограммированные заказчиком ассоциации» [Тортунова 2012: 127]. Необходимо, чтобы образы, которые вызывает эргоним, были привлекательными, производили на адресата благоприятное впечатление и устойчиво связывались в его сознании со сферой деятельности компании [Тортунова 2012]. Меньшая информативность номинации при этом компенсируется оригинальностью [Тортунова 2012]. Наибольшим «креативным потенциалом обладают названия, содержащие прецедентные имена» [Иванова 2013: 301]. Названиям, в основе которых лежат античные прецедентные имена, свойственна функция непрямой номинации, например: салоны красоты «Венера», «Адонис» (в качестве названий выбраны имена мифологических персонажей, отличающихся, согласно содержанию мифов, внешней привлекательностью); свадебные салоны «Афродита» (богиня любви и красоты в древнегреческой мифологии, название акцентирует внимание на особой красоте невесты), «Гименей» (греческий бог брака и название торжественной песни в честь новобрачных, исполняемой на свадьбах), «Амур» (в римской мифологии божество любви) недвусмысленно намекают о предстоящем торжественном событии; медицинские центры «Панацея» (персонификация исцеления в мифологии древних греков) и «Асклепий» (греческий бог врачевания) обещают благополучный результат лечения; группа предприятий безопасности «Аргус» (неусыпный страж в древнегреческой мифологии) гарантирует особую бдительность сотрудников; торговый дом «Антей» (мифологический великан, черпающий силы у матери-земли) реализует товары для дома, сада и огорода; компания «Гефест» (греческий бог кузнечного дела, в пещере которого всегда горел огонь) предлагает покупателям бытовые газовые и электрические плиты; мебельная фабрика «Амалтея» (коза, вскормившая Зевса, из сломанного рога которой он сделал рог изобилия) обещает широкий ассортимент продукции; Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору «Цербер» (в древнегреческой мифологии трехголовый пес, охраняющий выход из царства мертвых) ориентирует на строгое требование исполнения законов; номинаторы торгово-развлекательного центра «Меркурий» в качестве названия выбрали имя древнеримского бога торговли, купцов и прибыли, названием завода виноградных вин выбрано имя древнегреческого бога виноделия – «Дионис».
Добавление в номинацию к античным прецедентным именам начальных частей сложных слов усиливает информационную составляющую названия, например: «Гермес-Авто» (салон, занимающийся продажей автомобилей); «Аргус-Техно» (услуги по проектированию и монтажу систем безопасности). В названиях архитектурной мастерской «Архимед Плюс» (по имени древнегреческого математика, физика и инженера), медицинского центра «ГИППОКРАТ плюс» и интернет-провайдера «Венера+» содержится намек на высокое качество услуг.
При использовании в качестве номинаций лексических единиц, связанных с античностью, наряду с апелляцией к прецеденту встречаются и иные традиционные приемы создания эргонимов: нетрадиционное графическое оформление: ветеринарная клиника «МедеЯ»; сеть стоматологических клиник «АрхиМед» (при таком оформлении слово воспринимается состоящим из приставки архи-, обозначающая высшую степень, высшее положение чего- либо, и корня мед, ассоциирующегося со словом медицина, – лучшая из стоматологических клиник); дореволюционная орфография: ООО «Грифонъ» (скульптурные изображения грифонов на зданиях города нашли отражение в названии фирмы, занимающейся производством гипсовой лепнины и отделкой интерьеров); словообразовательные ресурсы использованы в названии конного клуба, специализирующегося на иппотерапии как средстве реабилитации детей инвалидов, «Кентаврик». К названию мифического существа, получеловека, полуконя, добавлен уменьшительно-ласкательный суффикс -ик, подчеркивающий ориентацию на детскую аудиторию.
Среди названий торговых марок встречаются описательные названия, которые часто не обладают большой экспрессивностью, но также вызывают ассоциации с античностью: меховой салон «Золотое руно» (путешествие аргонавтов в Колхиду за руном волшебного барана); оливковое масло «Дары Деметры» (по имени древнегреческой богини земледелия и плодородия).
Во всех приведенных примерах «говорящие имена» позволяют воздействовать на потребителя и передавать любое сообщение, раскрывающее основные достоинства предлагаемого товара или услуги [Тортунова 2001: 132].
