Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. К вопросу о генезисе продакт плеисмент в современной массовой литературе 10
1.1. Условность понятия «массовая» литература 10
1.2. Авторская стратегия в современной массовой художественной литературе 39
Краткие выводы 55
Глава 2. Скрытая реклама в контексте произведений современной массовой художественной литературы 59
2.1. Литературный продакт плейсмент как новация 59
2.2. Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы 90
2.3. «Треугольник Читателя»: есть ли выход? 117
Краткие выводы 138
Заключение 141
Библиография 146
Приложения 167
- Условность понятия «массовая» литература
- Авторская стратегия в современной массовой художественной литературе
- Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы
- «Треугольник Читателя»: есть ли выход?
Введение к работе
Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению литературного продакт плеисмент, то есть скрытой рекламе в современной массовой литературе. В практике мировой художественной литературы существует такое явление как продакт плеисмент (скрытая реклама). Парадоксально, но уже существующему явлению до недавнего времени не было единого названия термина: книжная реклама, product placement, спонсорская поддержка, - вот варианты того, как называли ранее литературный продакт плеисмент. Постепенно, определение «литературный продакт плеисмент» закрепился на рынке издательских услуг и в исследовательской литературе.
Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию продакт плеисмент (скрытой рекламы - Product Placement) в современной массовой художественной литературе и сформировать системное представление о литературном продакт плеисмент в России на современном этапе развития литературы. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически почти не разработана на сегодняшний момент.
Степень разработанности проблемы.
Несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся продакт плеисмент, и в частности литературным продакт плеисмент, теоретических разработок этой темы практически нет.
В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа литературного продакт плеисмент: пока не существует книг, посвященных именно литературному продакт плеисмент, и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы не маркетинга, а современной литературы. Теоретических трудов, посвященных феномену литературного продакт плеисмент, практически нет. В виду всего вышеперечисленного, остро встает
4 необходимость комплексного изучения литературного продакт плеисмент с помощью системного подхода, и в первую очередь исследования.
Объектом исследования выступает современная массовая литература.
Предмет исследования - литературный продакт плеисмент (скрытая реклама в литературных произведениях).
По точному замечанию Д. Затонского: «литература — один из следов эпохи» [Затонский, 1988: 6]. Изменившиеся за несколько последних лет соотношения между литературой и обществом заставляют по новому взглянуть на современную массовую художественную литературу.
Профессионализация писательского творчества, процесс коммерциализации литературного пространства и появление в литературных произведениях «нелитературного» феномена скрытой рекламы,
Понятие «массовая» литература, на наш взгляд, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного фактора: одно произведение, относимые критиками современности к массовой / низовой литературе, через век оценивается потомками как литературный шедевр. Тем ни менее, анализ показывает, что понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.
То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, - это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс. Такой тип Читателя достаточно легко поддаётся манипулированию, чем и стремятся воспользоваться уже не только издательства, но и новая единица для литературный среды - Рекламодатель.
По своей функциональности массовую литературу молено сравнить с термином «массовая культура» - понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления, организованное по типу массовой, серийной конвейерной индустрии и поставляющее такой же стандартизированный, серийный, массовый продукт для стандартизированного массового потребления. Целью массовой культуры является не столько заполнение досуга и снятие напряжения и стресса, сколько стимулирование потребительского сознания у зрителя, слушателя, читателя.
Поэтому, если Читатель обращается к литературе для «удовольствия», то массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой. Происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.
Закономерно, что, если и у Издателя и у Рекламодателя есть общие цели (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»), у них появляются и общие задачи, проекты. Так в литературу проникло явление, которому закрепилось название «литературный продакт плейсмент».
Несмотря на неоднозначную реакцию, как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (рекламодателей, издательств, писателей) на скрытую рекламу в художественной литературе, уже можно говорить о литературном продакт плейсмент как о состоявшемся явлении.
Гипотеза исследования:
Произведения современной массовой литературы стали объектом скрытой рекламы (продакт плейсмент) в процессе и результате коммерциализации общества в целом и литературы в частности. Можно утверждать о появлении нового явления и предмета для изучения в современном российском литературоведении, - а именно литературном продакт плейсмент.
Целью диссертационного исследования является комплексный анализ системы функционирования скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой литературы.
В связи с поставленной целью решаются следующие задачи;
Уточнить понятие «массовая» литература.
Определить авторскую стратегию в современных условиях.
Дать определение литературному продакт плейсмент как новации в литературной среде.
Исследовать причины, почему массовая литература стала объектом литературного продакт плейсмент.
Описать динамику процесса проникновения продакт плейсмент в произведения современной массовой культуры.
Выявить принципы функционирования скрытой рекламы (продакт плейсмент) в контексте произведений современной массовой литературы.
Дать характеристику новым отношениям «Читатель» - «Автор» -«Издательство» - «Рекламодатель».
Оценить перспективы развития скрытой рекламы в литературных произведениях и найти альтернативные способы развития коммерческих отношениях в литературной среде.
Методология работы обусловлена целями и задачами исследования. В её основе сочетание элементов историко-функционального, сравнительного, типологического, системно-целостного и культурологического подходов к анализу литературных явлений.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются труды Ю.М. Лотмана, Г.Н. Ищука7 М.В. Строганова, Л.Д. Гудкова, Б.В. Дубина, А.И. Рейтблата, Н.Л. Вершининой, Н.А. Анастасьева, Дж. Кавелти, Е.М. Пульхритудовой, В.Е. Хализева, Н.Г. Мельникова (труды по теории массовой литературы); В.М. Жирмунского, А.П. Скафтымова, М.М. Бахтина, Д.С. Лихачева, А.Н. Веселовского, Б.Я. Бухштаб, Ю.А. Майсурадзе (труды по изучению развития художественной
7 литературы.); Н.Н. Ажгихина, Г.Е. Анджапаридзе, Р.Э. Арбитман, А.В. Архангельской, Л.Д. Гудкова, Б.С. Дубина, Л.М. Аннинский, И.А.Гурвич, Н.М.Зоркая, И.И. Саморукова, М.А. Черняк (труды по общественным аспектам массовой литературы); Т.А. Антроповой, О.П. Берёзкиной, Мэри-Лу Галисиан, Питер Г. Бурдо, Е.А. Гореловой, Д.П. Гридина, П.И. Киселевой, Я. И. Недбаевой (Григорьевой), А.Н. Лебедева, Ю.Е. Куликова, Ю.А. Чуприниной (труды по продакт плейсмент).
Теоретическая значимость.
Работа является одним из первых опытов исследования литературного продакт плейсмента в современной массовой литературе. Разработана теоретико-методологическая основа для комплексного исследования феномена литературного продакт плейсмент в перспективе. Выводы диссертационного исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке понятийного аппарата и концептуальных оснований литературного продакт плейсмент. В процессе работы уточнены определения «массовая литература», «авторская стратегия», «литературный продакт готейсмент».
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для проведения спецкурсов по современной массовой литературе и авторской стратегии в условиях размещения скрытой рекламы (продакт плейсмент) в произведениях современной массовой литературе.
Апробация работы. Материалы исследования представлены в форме докладов на научно-методической конференции «Инновационные технологии в образовательном процессе», Тюмень; Всероссийской научно-методической конференции «Культура: личность и общество», Тюмень; научно-методической конференции «Проблемы социального управления городом в условиях рынка», Иркутск; на международном симпозиуме молодых ученых «Молодежь в меняющемся мире», Тюмень; на межвузовской научно-методической конференции «Язык науки и бизнеса»,
8 Тюмень; на общероссийском семинаре «Маркетинг и развитие предпринимательства в России», Тюмень; на зональной научно-методической конференции «Активные методы преподавания иностранных языков», Тюмень; на международной научно-практической конференции «Роль иностранных языков в подготовке специалистов нефтегазового комплекса: проблемы и перспективы изучения в современных условиях», Тюмень.
В соответствии с целью и задачами диссертационной работы в качестве основных, определяющих ее актуальность, новизну и теоретическую значимость, на защиту выносятся следующие положения:
Понятие «массовая» литература, достаточно условно, т.к. во-первых, грань между массовой и не массовой литературой очень тонка (критерии оценка границы зачастую субъективны и не несут в себе системы), а во-вторых, эта грань, а вернее даже рамки - находятся в подвижном состоянии из-за временного или другого факторов.
Понятие литературы «массовой», «тривиальной», «низовой», «паралитературы», «чтива» и т.п. существовало всегда, как обратная сторона «высокой», «канонической», «не массовой» и т.п. литературы.
То, что, на наш взгляд, объединяет все самые разнообразные определения «массовой» литературы, - это сам Читатель, не ищущий в произведении этого типа высокого эстетического, художественного наслаждения или поводов к размышлению, но стремящийся посредством книги снять напряжение, стресс.
Читатель становится целевой аудиторией (объектом) не только для издательства и автора, но и для нового единицы литературный среды -Рекламодателя.
Массовая литература обращается к Читателю для получения прибыли: развитие современной массовой литературы диктуется рыночной конъюнктурой; происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара
9 и начинается серийное «изготовление» литературной продукции по наиболее популярным образцам с целью максимального получения прибыли.
В литературу проникает «литературный продакт плейсмент» благодаря общим целям Издателя и Рекламодателя (прибыль, привлечение потенциальных «клиентов»).
Можно говорить о литературном продакт плейсмент как о состоявшемся явлении в массовой литературе.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Условность понятия «массовая» литература
При изучении массовой литературы проблемы начинаются уже во время анализа самого термина «массовая литература». Какое произведение следует считать относящимся к массовой литературе, а какое нет? Почему нельзя, например, определить всю современную художественную литературу как «массовую»? Ведь по данным некоторых исследователей [Гудков 1996: 43], массовая литература сегодня составляет 97% всего литературного потока; издается миллионными тиражами.
Прежде всего, нужно отметить многообразие и многочисленность терминов, употребляющихся для обозначения схожих явлений, изучаемых как единое целое. Для описания этого феномена употребляются самые разные определения, такие как «коммерческая литература», «развлекательная литература», «бульварная литература», «чтиво». Другими терминами, используемыми исследователями для обозначения не элитарной литературы являются «популярная литература», «паралитература», «китч», «лубок», «примитив». В любом случае для исследования необходимо выбрать рабочий термин или постоянно пояснять, что конкретно мы имеем в виду, когда говорим «массовая литература». Мы будем использовать термин «массовая литература» как наиболее оценочный и наиболее часто употребляемый в научных работах. Тем не менее, очевидна ущербность этого термина, в нём только указан ареал бытования подобного рода литературы и никак не отражаются её художественно-стилевые особенности. Что же относить к явлениям массой литературы?
Автор статьи «Массовая литература» в «Литературной энциклопедии терминов и понятий» Н.Г. Мельников пишет, что она «не может быть сведена к некоему незыблемому и неизменному единству, поскольку критерии художественности, социальной и эстетической значимости, в соответствии с которыми «высокую», «серьезную» литературу отличают от массовой литературы, исторически подвижны и не абсолютны» [Мельников 2001: 515]. Её характеризует эстетическая вторичность, невыявленность индивидуально-авторского начала, тиражирование художественных открытий писателей первого ряда и т.д. Таким образом, утверждается определенная ценностная иерархия, не позволяющая объективно оценивать явления масс литры.
Для того чтобы дать более или менее четкое определение «массовой литературы», выявив при этом ее различные составляющие, необходимо выйти за рамки негативной оценки и рассмотреть данное явление с различных точек зрения.
Для похода к пониманию сущности феномена массовой литературы рассмотрим, как в разных исследовательских традициях артикулировалось разделение литературы на «массовую» и не «массовую».
Вопрос о генезисе массовой литературы и по сей день остается дискуссионным. Некоторые исследователи обнаруживают ее истоки в далеком прошлом - в литературе Возрождения, средневековья и даже античности. Одни авторы в связи с понятием «массовая литература» упоминают «древнегреческий роман и персидские дастаны», «восточную обрамленную повесть» и «средневековые жития»; другие видели черты «омассовления» и «стандартизации» в литературе эллинизма, а также в фаблио и новеллах итальянского Возрождения.
Российский исследователь СЮ. Баранов приурочивает к XVI веку формирование массовой литературы, возникшей «в результате расслоения и усложнения культурной жизни и призванной удовлетворять запросы демократического читателя, не подготовленного к восприятию вершинных образцов художественного творчества» [Баранов 1980: 5].
Вероятно, подобные суждения не лишены основания. Действительно, многие литературные явления античности, средневековья и Возрождения, многие популярные жанры (например, любовно-приключенческий роман, достигший наивысшего расцвета уже в эпоху эллинизма, рыцарский роман) можно рассматривать как феномены массового, популярного искусства. Однако, при таком подходе игнорируется ограниченность распространения подобных явлений, а также тот факт, что в те периоды письменная литература не могла быть действительно «массовой»: она, как известно, была достоянием сравнительно небольшого круга образованных людей и долгое время функционировала главным образом в качестве письменно закрепленной «высокой традиции», совокупности значимых образцовых текстов, создаваемых и по достоинству оцениваемых по большей части в среде просвещенных знатоков.
А. де Токвиль с полным основанием замечал, что в античные времена (а уж тем более и в эпоху средневековья) книги были дорогим предметом, так как «они требовали чрезвычайной кропотливости при их копировании и распространялись с великим трудом. Эти обстоятельства привели к тому, что склонность и привычка к литературным занятиям стали уделом узкого круга людей, образовавших нечто вроде маленькой литературной аристократии внутри элиты всей политической аристократии» [Мельников 1998: 7].
Тем ни менее, впервые вкусы заказчика стали учитываться и приниматься в расчет в эпоху средневековья: тогда поэты стремились «попасть в тон» мнению и вкусу меценатов и богатой части общества, способных оплатить их труд. Если раньше, по словам Шюккинга, жить на литературный заработок считалось «неблагородно» [Шюккинг 1928: 38], то, начиная со средних веков, положение творческого человека постепенно меняется.
В русской литературе этот процесс начинается еще в XVIII веке в связи с развитием прозы, которая считалась достоянием «скромных» авторов. Массовая литература, распространяясь посредством дешевых печатных изданий, достигает высокой степени популярности. К такой литературе относились «Бова Королевич», «Петр Златые ключи», «Франц Венециан», «Шемякин суд» и другие лубочные романы. Появляются писатели, ориентированные на создание литературы для масс. Безусловно, основой массовой печатной продукции являлась лубочная литература XVIII века и такие писатели, как Матвей Комаров, Михаил Чулков, Владимир Левшин. Лубок был предназначен для массового чтения и основывался на использовании литературных приемов, как иностранной литературы, так и собственного материала.
Массовой литературе XVIII и ХГХ веков посвящена книга Т. Грица, В. Тренина и М. Никитина «Словесность и коммерция». Авторы обращаются к формированию массовой литературы в России и выделяют её характеристики. «Под термином «лубочная литература», - пишут они, -понималась литература, не удовлетворяющая эстетическим вкусам известного круга читателей и служащая, прежде всего, для массового потребителя» [Гриц, Тренин, Никитин 2001: 18].
Авторская стратегия в современной массовой художественной литературе
Системное исследование феномена массовой литературы требует обращения к категории автора. Понятие Автора - одно из ключевых понятий литературы. Ю.М. Лотман справедливо определял специфику читательского заказа в подобные «переходные эпохи»: «Читатель хотел бы, чтобы его автор был гением, но при этом он же хотел бы, чтобы произведения этого автора были понятными» [Лотман 1994: 213]. Современное литературоведение, на наш взгляд, изучением проблемы автора массовой литературы занимается относительно мало. По замечанию М.Берга, с которым нельзя не согласиться «...Поэт в России теперь действительно больше чем поэт, потому что он ещё и режиссёр своей судьбы, и автор своей стратегии» [Берг 1997: 117].
Такое понятие как «авторская стратегия» может дать представление, с одной стороны, о прагматических целях и задачах, и, с другой стороны, о творческих устремлениях писателя. Такой подход к пониманию авторской стратегии отражает современный процесс коммерциализации литературы.
В рассматриваемом контексте под авторской стратегией понимается писательское поведение, направленное на достижение успеха, которое проявляется в самом произведении. Причем, при интерпретации стратегии писателя можно выделить две составляющих: текстовый и экстра - текстовый аспекты авторской стратегии. При изучении текстового пространства стратегии произведения рассматривается с точки зрения его воздействия на читателя: жанр, герой, субъектная организация текста, повествовательные формулы и типы повествования, сюжет, композиция и т.п.
При изучении экстра - текстовой составляющей авторской стратегии писателя рассматривается способ «продвижение» произведения на книжный рынок, выбор издательства, пиар - акции, выступления автора в средствах массовой информации, участие в книжных ярмарках и выставках, презентации книги, оформление издания, победа в литературных конкурсах, литературный успех и т.д. Безусловно, автор художественного произведения не должен быть и творцом и коммерсантом одновременно: финансовые вопросы решает издательство. Но как найти и не преступить эту тонкую грань - вопрос к размышлению. Интересно, какую выразительную характеристику «низовых» писателей дал в начале 19 века Ф.А. Кони. Он писал, что в Москве на толкучем рынке за Никольскими воротами (именно там располагались лавки низовых издателей и книгопродавцев) «есть свое просвещение, своя литература ... свои философы, поэты, риторы, повествователи. ... Они живут в своем, особенном, творческом мире, и если не создают, так подражают другим, сообразно с потребностями своего круга. Они посредники, так сказать, между высшими представителями нашей литературы и низшим классом читателей. Они создали особую книжную производимость, нашли издателей и насущный хлеб в мелочной литературной промышленности» (Рейтблат 2001:158). Прошло почти два века, а эти слова могут стать прекрасной иллюстрацией и к сегодняшнему литературному процессу, только «толкучий рынок за Никольскими воротами» вырос до размеров страны [Черняк: Iittp://antliropology.ru/ru/texts/chernyak_ma/masscult_30.html].
Автор в массовой литературе зачастую представляет собой, прежде всего, имя, подобно торговой марке. Иногда это коллективный псевдоним, а иногда - организатор производства валовой печатной продукции.
Очень часто Автор массовой книги - это тот, кем эта книга подписана, а вовсе не тот, кем эта книга написана, то есть не писатель. Еще во времена А.Дюма обсуждался институт «литературных негров». Имена их безвестны, а имена их нанимателей сохранила история литературы. В российской массовой литературе такие проекты, безусловно, существуют.
Закономерно возникает вопрос: как изучать эти тексты - как авторские или как издательские проекты? Поскольку необходимость постоянно быть на книжном рынке требует от «глянцевого писателя» очень большой скорости работы, многие вынуждены прибегать к помощи так называемых «литературных негров». Например, количество названий книг, выпущенных популярной писательницей исторических - любовных романов Барбарой Картленд, - несколько сотен, почти тысяча. Именно названий - то есть это разные книги. Другое дело, что это всегда любовные романы, часто с уклоном в историю, однотипные, предсказуемые, дающие читателю вполне предсказуемые ощущения. Но этот процесс не может обслуживаться одним человеком, тут требуется аппарат: группа продвижения литературного товара на рынок - система литературных агентов, юристов и тому подобное. Требуется и аппарат помощников - секретарей, внутренних редакторов, переписчиков, людей, собирающих информацию в библиотеках и поставляющих тот самый исторический колорит. Понятно, что сотрудники Автора могут не только собирать материалы, вычитывать текст и расшифровывать надиктованные писателем магнитофонные кассеты, но и сами писать фрагменты текста, а то и всю книгу. Получается, что текст не имеет единственного автора, - авторство коллективно. Вероятность того, что за популярным именем на обложке книги могут скрываться несколько нанятых райтеров (явление, именуемое «проектом»), очень высока. Можно сказать, что в этом смысле «Братья Стругацкие» не два писателя, а один.
Этика именно коммерческих, а не литературных отношений оправдывает понятие «литературный негр». Если Автор отвечает за конечный результат - текст, если он относится к нему придирчиво - это одно. Но, если автор абсолютно безразличен, что именно выходит под его именем, - это уже абсолютно недопустимо, далее на рынке коммерческой литературы.
Таким образом, текст произведений массовой литературы не имеет единственного автора, состоит из ссылок, а авторство коллективно. Смерть Автора происходит в тот момент, когда эстетика серии начинает довлеть над коммерческой маркой Автора. В тот момент, когда покупатель, потребитель массовой литературы, делает свой выбор, основываясь на марке серии (издательства), а не Автора.
К примеру, в издательстве «Радуга» уже много лет издается так называемая «белая» (по цвету обложки) серия любовных романов. Она издается совместно с издательством «Арлекин», одним из известнейших в мире. Это бесконечный свод стилистически выдержанных историй любовных отношений героинь англосаксонского типа с героями этнически близкими либо экзотических национальностей. В этой серии для читателя абсолютно не важна фамилия Автора, проставленная на книжке, а важны логотип издательства и легко узнаваеліьгй стандартный переплет. К тому же каждая книжка серии снабжена номером, и диалог в книжном магазине может происходить, например, так: «- Вам какой номер? Сто тридцать? - Нет, сто тридцатый у меня уже есть... И сто тридцать первый. Сто тридцать второй, пожалуйста». Это и вполне реальное исчезновение Автора, поскольку имена авторов этой серии можно вполне поменять местами. Автором становится издательство. Другой способ существования «литературного проекта» представляет собой номинальный автор «Хольм ван Зайчик», под именем которого увидел свет цикл романов «Плохих людей нет (Евразийская симфония)» и другие. Подлинные авторы этой мистификации - востоковед Игорь Алимов и Вячеслав Рыбаков [Черняк 2005: 152-178], один из общепризнанных лидеров современной российской фантастики.
Подобно авторам авантюрных романов 1920-х годов, авторы этого проекта делают фигуру «Хольма ван Зайчика» откровенно пародийной. Показательна его биография, излагаемая в «послесловии переводчиков»: дипломат, знаток восточных языков, советский разведчик, входивший в группу Зорге, поборник социлистического строительства в народном Китае, автор «синкретического мира», в котором происходит действие якобы написанных им романов. В этом варианте авторской мистификации вопрос о реальности автора снимается, а мистифицированная фигура автора призвана именно своим игровым началом привлечь внимание читателя.
Функционирование скрытой рекламы в контексте произведений современной массовой художественной литературы
Светка плюхнулась в кресло и начала рассказ. В одном из женских журналов ей попался материал о косметической серии «Сто рецептов красоты». В статье говорилось, что средства эти разработаны на основе натуральных, простых, действенных компонентов, тех, которые женщины используют издавна. Там же предлагалось прислать на конкурс свои домашние рецепты. Наиболее активным участницам обещали вручить подарки, а самые интересные предложения воплотить в серийной продукции. Светка загорелась участием в конкурсе. Тетрадок с рецептами у нее скопилось с десяток. Короче говоря, Светусик отобрала наиболее, на ее взгляд, интересное, и отправила на конкурс, мало надеясь на удачу. Всем ведь известно, что победа достается лишь родственникам членов жюри. Представьте теперь ее изумление, когда раздался звонок, и милый женский голос сообщил, что Света победила. Ее рецепт скраба «Овсяные хлопья» в скором времени будет запущен в серию. Свете надо приехать в офис для получения награды. Подруга, сломя голову, кинулась на зов. - И что тебе дали? - подпрыгнула Маня. - Много всего. Но главное - предложили работу! Отлично оплачиваемую. Посмотрели мои тетрадки и пришли в восторг! Прикиньте, они и впрямь все из натурального сырья делают. Очень заинтересовались моими наработками. Вот, к примеру, крем от пигментных пятен на основе касторки! Они о таком и не слышали! - И ты согласилась? - прищурилась Зайка. - Да, - закричала Светка, - с радостью! Я, наконец-то, нашла свое место в жизни! Я так счастлива! Это просто мечта! Любимое дело! И потом... Ну-ка, говори, Дашка, сколько ты за баночку своего крема платишь? - Можно я не буду отвечать? - улыбнулась я. - Тебе станет плохо! - Вот! - Подняла вверх палец Света. - То-то и оно! А «Сто рецептов красоты» очень недорогие средства, доступные любой женщине, которая хочет хорошо выглядеть. Знаете, качественную косметику можно купить и по разумной цене! А потом наша компания использует народные домашние рецепты. Мои мама и бабушка мазали лицо медом. И вот, пожалуйста! Смотрите, баночка с кремом «Мед и молоко». Ингредиенты все те же, просто теперь ими удобно пользоваться, не надо самой мучиться, на паровой бане нагревать.
«Наша компания», - засмеялась Машка, - похоже, ты стала патриотом «Ста рецептов красоты». Светка примолкла, тряхнула кудрями и заявила. - Да! Кстати, тут в сумке полный ассортимент. Взяла для вас. Пошли. -Куда? - В вашу замечательную сауну, - решительно воскликнула Света. - Зачем? - осторожно осведомилась Машка. - Полагаете, я сама стану пользоваться потрясающей, недорогой, действенной косметикой, а вам разрешу употреблять разную импортную дрянь? - возмутилась Светка. - Ну уж нет! Значит, так! У Ольги от вечного грима раздражение на лице, ей «Сок алоэ», он устраняет шелушение. Машке маску «Клубника и белая глина», а Дашке скраб, шампунь, бальзам и ... в общем, вперед и с песней. - Вообще говоря, - протянула Зайка, - можно попробовать - хуже не будет. - Нет ли у тебя там чудодейственного средства против облысения? -неожиданно влез в дамскую беседу Дегтярев. „ Светка критически оглядела полковника. - Знаешь, «Сто рецептов красоты» покупателей не обманывает, волосы мы тебе не вернем. А вот лосьон «Огуречный сок» предложить можем. - Да? - удивился Дегтярев. - И какой от него толк? по - «Огуречный сок» регулирует жирность кожи, макушка на солнышке бликовать не будет, - на полном серьезе заявила Светка». «Кстати, можете мне не верить, но подаренные Светкой средства из косметической серии «Сто рецептов красоты» оказались просто волшебными. У Зайки перестало шелушиться лицо, а у Мани пропали красные пятна на лбу. Вот сейчас намажусь кремом «Мед и молоко», завтра встану посвежевшей и помолодевшей» [Донцова 2010: 185] Пример №2 из книги «Филе из Золотого Петушка» [Донцова 2010: 147]. Вставка №1.
«Некоторое время назад Светка увидела в одном из журналов объявление. Фирма «Сто рецептов красоты» объявила конкурс на самый оригинальный рецепт домашней косметики. Светунчик решила не мелочиться, отксерила одну из своих многочисленных тетрадей и отправила по указанному адресу.
Представьте себе наше изумление, когда мы узнали, что Светку пригласили в офис фирмы «Сто рецептов красоты». Ей и впрямь вручили приз, а потом предложили перейти на службу в свой научно-исследовательский центр. Светлана не стала долго раздумывать, да и кто бы стал колебаться в таком случае? Зарплата большая и возможность заниматься любимым делом.
Света быстро сделала карьеру, и сейчас она начальник лаборатории. Но компания не изменяет своим принципам, они по-прежнему просят женщин присылать свои домашние наработки. Светка оценивает их и решает, стоит ли запускать наработку в производство. Впрочем, все не так просто. Перед тем, как попасть на прилавок, очередная новинка долго тестируется, проверяется, изучается... Но не стану сейчас описывать производственный процесс. Надеюсь, понимаете, что вся наша семья пользуется теперь изделиями «Сто рецептов красоты». Света постоянно дарит нам их, а еще она способна пробежаться по нашим комнатам и устроить скандал при виде баночек других производителей. Кстати, мне эта косметика нравится, и я совершенно искренне говорю подруге «спасибо» за очередной презент. Но что случилось со Светкой сегодня? - Жуть! Кошмар! Все пропало! - заливалась слезами Светуся. - Объясни по-человечески. - Сегодня утром угнали мою машину, - затопала ногами подруга. Я облегченно вздохнула: - Господи, какая ерунда! Внезапно Светка перестала истерически всхлипывать. - Ах, для тебя мое несчастье ерунда? - угрожающе протянула она. - Естественно, - не дрогнула я, - подумаешь, железка на колесах пропала. Самое главное, что со здоровьем все в порядке. Выглядишь ты на все сто. Кстати, в гараже стоит старая машина Зайки, забирай ее и пользуйся. - Катастрофа! - Слушай, перестань! - Нет, это ты послушай, - вопила Светка, - на заднем сидении лежал ноутбук, а в нем были рецептуры для производства новой линии «Ста рецептов красоты». Мне наплевать на тачку, новую куплю, но как восстановить рецептуры! - Ты что, ничего не помнишь? - Офигела, по-детски обиженно засопела Светка, - нам со всей страны и из-за границы письма идут. Я перелопатила кучу посланий, отобрала лучшие, пойми! Самое интересное из самого интересного! Мой отдел три месяца трудился, не покладая рук, разрабатывая на основе этих писем рецептуры для нашего производства! Это же работа многих людей, это научные разработки! Вот, например, одна медсестра из таежного городка про крем из меда со сливками написала. Мы уже и рецептуру разработали! Сволочи! Украли! Что же мне делать? - Сходи в милицию, - робко предложила я, - оставь заявление. - Уже была! Козлы! Сказали, что тачку, небось, на запчасти разобрали, ноутбук продали. А когда я стала им про уникальные рецепты рассказывать, заржали и ответили: «Это барахло наверняка стерли, кому оно надо!» Вставка №2 «К слову сказать, Ира резко похорошела, ее волосы теперь блестят, лицо сияет румянцем. Может дело во всяких масках и кремах серии «Сто рецептов красоты», которые ей приносит Света». 4. Пример использования опции «Сюжет + персонаж» Пример 1 из книги Г. Куликовой «Блондинка за левым углом».
«Треугольник Читателя»: есть ли выход?
В канонической не массовой художественной литературе корреляция между Читателем и Автором является линейной, хотя и прерываемой звеном Издатель (но не всегда). Иногда автор сам осуществляет публикацию своих произведений, допустим, за счет спонсорской поддержки, - тогда наблюдается прямая связь, уже без промежуточного звена. художественного самовыражения становятся объектом ущемления. Состояние не востребованности на литературном и издательском рынках является обычным для многих писателей. Творческим людям приходится зарабатывать на жизнь своим трудом, в результате чего они зависимы от работодателей, которые нанимают их и выдают им чек по окончании работы.
В рыночных - коммерческих условиях различные агентства обращаются к издательствам с предложением разместить скрытую рекламу в
художественной литературе в книгах определенных авторов. У издательств заключены достаточно жесткие договора с авторами о так называемом «рекламно-маркетинговом» продвижении / сопровождении издаваемых книг, поэтом автору достаточно сложно абсолютно отказаться от навязываемого продакт плейсмента. Разумеется, они могут отказаться или проявить особую разборчивость при включении продакт плеисмент в свои работы, но такая позиция к включениям скрытой рекламы может ухудшить отношения авторов с издательствами - их прямыми работодателями. Поэтому не удивительно, что практика продакт плеисмент увеличивается и расширяется. Таким образом, мы можем говорить о новом виде отношений «Автор» -«Читатель» - «Издательство» - «Рекламодатель» в литературном пространстве. Мы выделяем звено «Рекламодатель», а не «Маркетинговое агентство», так как именно рекламодатель является заказчиком агентства, куда рекламодатель обращается уже с конкретными задачами. Этот новый вид отношений «Автор» - «Читатель» - «Издательство» - «Рекламодатель» имеет не линейных характер. Мы его представляем в виде, так называемого «Треугольника Читателя»:
В центре треугольника находится Читатель, как максимально подверженный воздействию объект. Автор, Издательство, Рекламодатель -вот субъекты данного треугольника Читателя.
На Читателя оказывает воздействие Автор, так как он стремится передать свои размышления, чувства, эмоции и т.п., то есть оказать эстетическое воздействие посредством художественного произведения.
На Читателя оказывает воздействие Издательство, так как оно не просто стремится продать как можно больше экземпляров книги, но и определить дальнейшие перспективы работы «над» Читателем.
На Читателя оказывает воздействие Рекламодатель, так как для Рекламодателя Читатель как объект в литературном пространстве совпадает с целевой аудиторией во вне литературном пространстве по своим функциям: с целью оказать воздействия для осуществления покупки.
В конечном итоге родство интересов творческих работников и их корпоративных партнёров может достичь такой степени близости, что в представлении общественности они уже не будут рассматриваться как «случайные попутчики». В новом литературно - коммерческом пространстве (название условно) «Автор», «Издательство», «Рекламодатель» образуют как-бы молекулу, одну целую структурную единицу этого нового пространства.
Читатель входит в круг литературно-коммерческого пространства и подвергается «атаке» молекул «Автор» - «Издательство» - «Рекламодатель», реализующих свои цели уже непосредственно в художественном произведении. Схематически мы представили этот процесс взаимодействия следующим образом:
Практика литературного продакт плейсмента, помимо обвинения в использовании обманных методов и формальном нарушении прав на свободу художественного самовыражения, вызывает дополнительные опасения в связи с тем, что выступает основой для гипер - коммерциализации литературных произведений.
Естественно, нелегко достичь единого мнения о том, в каких пределах может варьироваться их соотношение. Эта проблема осложняется недостаточностью знаний о том, какие последствия может принести с собой коммерциализация, тем более с приставкой «гипер-». Возможно, более разумно рассмотреть, какие реакции стимулирует художественное содержание и его восприятие. «Для того, чтобы критики,
оценивающие художественное произведение с точки зрения его этического соответствия, могли высказать своё одобрение или осуждение, им вовсе не обязательно рассматривать прямые поведенческие реакции, вызванные этим произведением. Вместо этого следует сосредоточиться на чистоте морального сознания, которое произведение формирует или задаёт для своего правильного восприятия. Помогает ли такая связь произведения и зрителя развивать наш моральный дух или деформирует его? Когда мы читаем, смотрим или слушаем произведение с глубоким этическим содержанием, наше сознание занято осмыслением содержания, сформулированного определённым образом - с целью формирования и поощрения морального восприятия. Не углубляясь в рассмотрение воздействия произведения на поведенческие модели, можно, однако, сделать вывод о моральной ценности ориентиров, которые в нём предлагаются» [Кэрролл, 2000: 370].
Но что же сам Читатель думает о том положении, в котором он оказывается при соприкосновении с новым литературно-коммерческим пространством?
Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» и онлайн-омнибус исследовательский холдинг ROMFR Monitoring [http://www.fabula-adv.ru/ru/investigation/] провел исследование «Отношение читателей к product placement в литературных произведениях».
Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.
На вопрос «Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5 - балльной шкале, где 1 - очень раздражает, а 5 - очень привлекает. (%)» ответы распределились следующим образом:
Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.
Примечательно, что отношение к автору, который использовал продакт плейсмент в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%о) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74% ). Мужчины (14% ) значительно чаще женщин (6% ) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии.
