Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и прикладные аспекты исследований восприятия визуальных объектов 13
Параграф 1.1. Социально-психологические основы исследований восприятия визуальных объектов 13
1.1.1. Общие подходы к исследованию восприятия в общей и социальной психологии 13
1.1.2. Исследования восприятия визуальных объектов 18
Параграф 1.2. Практические исследования восприятия визуальной коммуникации. современное состояние, проблемы и перспективы 22
1.2.1. Основные тенденции в исследованиях рекламного воздействия 22
1.2.2. Коммуникация как средство передачи образов и смыслов 26
1.2.3. Опыт исследований восприятия визуальной коммуникации 28
Параграф 1.3. Семиотические аспекты формирования и трансляции смыслов визуальной коммуникации 31
1.3.1. Основные положения семиотической теории 31
1.3.2. Методические решения и подходы семиотики в рекламе 32
Параграф 1.4. Психосемантика и анализ восприятия визуального знака 36
1.4.1. Метод семантического дифференциала 37
1.4.2. Психосемантические методы в исследованиях рекламы 41
Параграф 1.5. особенности визуальной коммуникации в категории парфюмерии 43
1.5.1. Реклама парфюмерии: выражая невыразимое 43
1.5.2. Образ женщины в рекламе парфюмерии 43
1.5.3. Глобальная реклама парфюмерии в российском контексте 46
Выводы к главе 1 48
ГЛАВА 2. Методика эмпирического исследования восприятия визуальных объектов определенного класса 49
Параграф 2.1. Схема комбинации методов семиотики и экспериментальной психосемантики 49
Параграф 2.2. Эмпирический материал и аудитория исследования 52
Параграф 2.3. Прикладная методика семиотического анализа 54
Параграф 2.4. Экспериментальное исследование восприятия рекламы методом семантического дифференциала 56
2.4.1. Разработка инструментария: частный семантический дифференциал...56
2.4.2. Дизайн эксперимента 66
Параграф 2.5. Методы математического анализа данных исследования 72
Выводы к ГЛАВЕ 2 75
ГЛАВА 3. Результаты исследования восприятия визуальной рекламы парфюмерии 76
Параграф 3.1. Семиотическая типология визуальной рекламы парфюмерии 76
3.1.1. Общие особенности семиотики рекламы женской парфюмерии 76
3.1.2. Описание семиотических типов рекламы парфюмерии 78
Параграф 3.2. Семантическое пространство визуальной рекламы парфюмерии. 89
3.2.1. Реконструкция факторной структуры семантического пространства визуальной рекламы парфюмерии 89
3.2.2. Интерпретация факторной структуры 92
3.2.3. Размещение образцов визуальной рекламы парфюмерии в семантическом
пространстве 96
Параграф 3.3. Связь семантики восприятия и семиотической структуры визуальной рекламы 99
3.3.1. Классификация рекламных сообщений на базе семантического оценивания99
3.3.2. Особенности восприятия типов визуальной рекламы парфюмерии 104
3.3.3. Влияние визуальной структуры на семантическое оценивание рекламы 111
Параграф 3.4. Рекомендации по повышению эффективности визуальной коммуникации в исследуемой области 114
Выводы к главе 3: проверка гипотез исследования 120
Заключение 121
Библиография 128
Приложения 136
- Основные тенденции в исследованиях рекламного воздействия
- Образ женщины в рекламе парфюмерии
- Схема комбинации методов семиотики и экспериментальной психосемантики
- Описание семиотических типов рекламы парфюмерии
Введение к работе
Социальные преобразования в России 90-х годов послужили импульсом к расширению границ предметной области отечественной социальной психологии. Общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся социальной ситуации. В частности, в условиях динамичности экономических и политических процессов, возрастает интерес к проблемам массовой коммуникации и способам влияния на общественное сознание. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия визуальных объектов, как составной части визуальной коммуникации. Высокая значимость именно визуальных средств выражения объясняется ростом объемов информации в современном мире и развитием процессов глобализации.
Вместе с тем, существуют объективные сложности в использовании визуальной системы репрезентации для целей массовой коммуникации -направленной трансляции смыслов коллективному субъекту. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. В настоящее время отсутствуют систематизированные данные о том, какие образы формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных знаков. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов учебных материалов, компьютерных программ, телепередач, фильмов, рекламных сообщений, при разработке внешнего вида товаров.
5 Исследование семантики восприятия визуальных объектов как явления в обобщенном смысле, без учета типа объекта восприятия и особенностей целевой аудитории, будет иметь ограниченную теоретическую и практическую значимость в силу абстрактности полученных результатов. Больший интерес представляет изучение конкретных предметных областей визуальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами печатной рекламе, под визуальным объектом мы понимаем рекламное сообщение, сформированное в значительной мере с помощью сложной комбинации визуальных элементов. В силу относительной непродолжительности развития этой сферы деятельности в России существует необходимость углубления теоретических и методологических знаний в области повышения эффективности рекламы. Как выбрать знаки и образы, удачно выражающие смысл сообщения и при этом понятные большинству представителей целевой аудитории? Как проверить, соответствует ли интерпретация сообщения аудиторией замыслу его создателей? Вот наиболее актуальные вопросы современной визуальной коммуникации. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо применение эффективных методов выявления и описания образа (комплекса чувств, эмоций, смыслов, значений), который формируется в сознании определенной социальной группы при восприятии визуальных объектов.
Актуальность диссертационной работы заключается в следующем: в теоретическом плане, - недостаточная изученность особенностей восприятия визуальных объектов; в методологическом отношении, - необходимость развития методик, адекватных для статистически достоверного изучения семантики восприятия визуальных объектов; в социальном плане, -потребность в регулировании процессов массовой коммуникации; с точки зрения практической значимости, - необходимость в повышении эффективности визуальной коммуникации.
Проблемная ситуация диссертационной работы в гносеологическом
смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того,
как различные социальные группы воспринимают семантическое содержание
визуальных объектов, и, с другой стороны, нехваткой достаточных для
обеспечения этого понимания данных. Фактором, затрудняющим получение
необходимой информации, является сложность исследования восприятия
значений визуальной коммуникации, в частности, значений визуальной
У рекламы.
Степень научной разработанности проблемы.
Исследование семантики визуальных объектов является одной из ключевых проблем многих областей: рекламы, дизайна, архитектуры, живописи, фотографии, кино, телевидения, компьютерной графики. В визуальной коммуникации особенно интересны метаморфозы реальности, происходящие по линиям «выражение - построение» и «восприятие -понимание» (В.Агеев, 2002; В.Розин, 1996; Г.Иванченко, 2001). Для художника это переход от мира к знаку, из реальности в условность; для зрителя - от текста к знаку, от знака к живым процессам, событиям и переживаниям. Соответственно этому разделению, изучение семантических особенностей визуального выражения и восприятия ведется по двум направлениям.
Первой стороной является «техника визуализации», в которую входят характерные для данной культуры / ситуации способы построения изображения или выражения, а также средства, с помощью которых они создаются. Для характеристики визуальных систем знакового кодирования смыслов используются лингвистические методы анализа, и, в первую очередь, семиотика (Ф. Де Соссюр, Ч.Пирс, Я.Моррис, Ю.Лотман, Ц.Тодоров). С середины 20-го века семиотика широко используется для анализа законов репрезентации в материалах массовой коммуникации, для
7 интерпретации смыслов, исследования культурных особенностей означивания (Р.Барт, 1998; У.Эко, 1998; Х.Кафтанджиев, 1995; D.Chandler, 2000; J.Fiske, 1990; G.Sonesson, 1988; Г.Г.Почепцов, 1999; О.А.Феофанов, 2002; А.В.Ульяновский; 1995; И.Г.Морозова, 2002; Н.Г.Павлова, Т.В.Пашкевич, М.Г.Старолетов, 2003). Представителями семиотической школы проведен глубокий анализ языка визуальных текстов с точки зрения набора используемых символов, их комбинации и системной организации. Но, семиотика не способна ответить на вопрос о том, как визуальные знаки воспринимаются и интерпретируются аудиторией.
Второй стороной исследования семантики визуальных объектов
является выявление системы декодирования реципиентами значений объекта;
интерпретация образа, формируемого в результате восприятия. При изучении
содержания воспринимаемого образа на первый план выходят
представления об опосредованности восприятия прошлым опытом, категориальными структурами субъекта (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия, Дж.Брунер, Ч.Осгуд, Дж.Келли). Эффективные методические средства для реконструкции системы значений, опосредующей восприятие объектов, и операционального выражения воспринимаемого образа предлагает психосемантический подход (Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев). Применение психосемантических методов к анализу рекламы осуществляется в некоторых отечественных исследованиях (Е.Н.Рядчикова, 2002; И.Ю.Александрова, 2000; В.В.Рябова, 2000). Однако эти работы посвящены семантическим структурам явления рекламы в целом и не дают информации о специфике восприятия визуальных форм в определенной предметной области.
Анализ степени научной разработанности темы диссертации показал, что, несмотря на обилие исследований в области формирования и функционирования значений визуальной коммуникации, проблема изучена недостаточно. Распространенные в деловом мире подходы к исследованию
8 смыслов визуальной коммуникации (семиотика, тестирование рекламы) не дают ответов на многие актуальные вопросы, а разработанные в академической среде эффективные методы исследования психосемантики восприятия визуальных объектов мало известны практикам. Кроме того, не обнаружено примеров совмещения в одном исследовании двух составляющих семантического анализа визуальной коммуникации: характеристики знаковой структуры рекламы и психосемантического исследования ее восприятия.
Объект исследования - молодые женщины, являющиеся целевой аудиторией визуальной коммуникации в исследуемой сфере.
Предметом исследования являются закономерности психосемантики восприятия визуальных объектов. В качестве конкретной предметной области анализа было выбрано восприятие печатной рекламы женской парфюмерии. С одной стороны, этот вид рекламы представляет собой идеальный пример для изучения особенностей восприятия визуальных объектов, поскольку состоит почти исключительно из визуальных образов. В рекламе парфюмерии реализуется сложная задача коммуникации ощущений ольфакторной модальности - субъективных, невербализуемых и трудновыразимых по своей природе. С другой стороны, расширение знаний в этой области представляет большую практическую значимость.
Цель диссертационной работы заключается в выявлении механизмов формирования воспринимаемого смыслового образа визуальных объектов, применительно к рассматриваемой предметной области.
Задачи исследования
1. Провести теоретический и методологический анализ накопленного опыта по проблеме семантики восприятия визуальных объектов;
2. Разработать методику прикладного семантического исследования
восприятия визуальной коммуникации:
Обосновать алгоритм семиотического анализа большого массива визуальных сообщений,
Разработать методику невербально-вербального семантического эксперимента;
3. Дать характеристику семантики визуальных образов в выбранной
У предметной области:
Описать типы визуальной знаковой репрезентации в рекламе парфюмерии,
Выявить категориальную структуру восприятия визуальных объектов в исследуемой области,
Выявить зависимости результата восприятия от визуальной структуры изображения;
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности
визуальной коммуникации в изучаемой предметной сфере.
Гипотезы исследования
Визуальная коммуникация в исследуемой области осуществляется на базе использования нескольких типов визуальных знаков -каждому типу сообщения соответствует определенный набор визуальных элементов;
Вероятно, можно говорить о наличии устойчивых моделей восприятия определенных типов визуальных объектов;
Результат восприятия визуального объекта зависит от особенностей знаковой организации объекта.
, Теоретико-методологические основы исследования
Теоретическую базу исследования составили положения деятельностного подхода отечественной психологии о знаковой
10 опосредованности перцептивных процессов (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия). Наряду с этим методологическими основами исследования являются:
Семиотические представления о применимости лингвистических средств анализа к любым типам явлений (Ф. Де Соссюр, Р.Якобсон, Ю.Лотман, Т.Дридзе);
Положения различных теоретических направлений о существовании категориальных структур восприятия (Ч.Осгуд, Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко, С.Фиске, Ш.Тейлор, Дж.Келли, Дж.Брунер, Р.Тагиури, А.Бодалев);
Теоретический анализ понятий смысла и значения в психологии, представленные в работах Д.А.Леонтьева, Г.М.Андреевой, В.В. Давыдова, А.И. Донцова, В.А. Лекторского.
Методы исследования
Комплексность и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования:
Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о проблеме восприятия визуальной рекламы;
Эмпирические: семиотический анализ, метод судейских оценок, психосемантические техники ассоциативного эксперимента, частного семантического дифференциала;
Математический анализ эмпирических данных: дескриптивный анализ, факторный анализ методом главных компонент, иерархический кластерный анализ.
Эмпирическая база исследования
Анализ 150 образцов печатной рекламы парфюмерии для женщин;
11 Результаты авторского эмпирического исследования восприятия печатной рекламы парфюмерии. Объем выборки составил 77 респондентов - девушек в возрасте 17-21 года.
Надежность и достоверность результатов исследования
150 образцов печатной рекламы парфюмерии, использованных для семиотического анализа, составляют не менее 80% всех рекламных сообщений в этой категории за рассматриваемый период (2000 - 2002 гг.). Таким образом, результаты семиотической типологии могут быть перенесены на весь массив печатной рекламы парфюмерии. В ходе психосемантического исследования 77 испытуемых оценивали 16 образцов рекламы. Было получено 1232 бланка ответов, что составило репрезентативную базу для проведения необходимых видов статистического анализа данных. Результаты исследования отражают особенности восприятия визуальной рекламы парфюмерии московскими студентками 17-21 года, использующими парфюмерию.
Валидность результатов исследования по отношению к изучению смыслового восприятия визуальной коммуникации обеспечивается применением методов экспериментальной психосемантики, соответствие которых исследуемой проблеме доказано в работах Е.Ю.Артемьевой и В.Ф.Петренко.
Положения, выносимые на защиту
Автором был разработан комплексный инструментарий выявления семантики визуальных объектов;
а В соответствии с проведенным анализом можно утверждать, что визуальная реклама исследуемой категории конструируется в рамках четырех основных семиотических типов: «сексуальность», «естественность», «роскошь», «романтика»;
а Категориальная система восприятия визуальной рекламы парфюмерии имеет восьмифакторную структуру, главными измерениями которой являются «Оценка» и «Легкость»;
Подтвердилась гипотеза о зависимости воспринимаемого смысла визуального объекта от типа изображения. Например, на оценку по фактору «Легкость» влияют цветовая гамма и простота изображения.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы. Общий объем диссертации составляет 146 страниц, включая 15 страниц иллюстраций, 17 страниц приложений (всего приложений 11) и 8 страниц библиографического списка (133 наименования).
Основные тенденции в исследованиях рекламного воздействия
Ведущим направлением практических исследований восприятия визуальных объектов являются исследования визуальной рекламы. Исторически первыми видами исследования рекламного воздействия были прототипы современных пост-тестов: методики Д.Старча, Гэллапа и Робинсона, разработанные в начале ХХ-го века. Первые исследователи рекламы подходили к вопросу ее эффективности с бихевиористских позиций: старались определить результат рекламы (под результатом понималось запоминание рекламы и/или ее отдельных составляющих), и не задавались вопросом о причинах этого результата. Начиная с 30-х годов ХХ-го века, с усилением когнитивистского направления в психологии, исследователи попытались глубже проанализировать психологические особенности рекламного воздействия. Получила развитие теория убеждающей коммуникации. Согласно этому направлению, цель любой рекламы -убедить потребителя принять определенный продукт или идею и совершить определенное действие. По мнению представителей когнитивистской школы, убеждение происходит через последовательность стадий, например: за знанием следует аффективная стадия, во время которой изменяется отношение, что в свою очередь приводит к изменению поведения. Наиболее известные теории убеждающей коммуникации: AID А (Внимание-Интерес-Желание-Действие), модель Когнитивного отклика (Cognitive-Response, о связи восприятия с предшествующим опытом), модель ELM Петти и Касьоппо (выделяющая центральный и периферийный потоки восприятия), модель MLM (интегрирующая положения семи других теорий убеждения). Теории убеждающей коммуникации составляют методологическую основу большинства существующих методик предварительного тестирования рекламных материалов: AdWiser (ACNielsen), AdEval (TNS), AdCreator & Ad Vantage (GFK), Link (Millward Brown), Next TV (Ipsos), Publitest (RI). Критикуется когнитивистское направление за то, что рассматривает человеческий мозг как примитивный компьютер, функционирующий через последовательность стадий. Однако, как показывают исследования в области нейропсихологии, различные мозговые функции действуют параллельно. В целом теории убеждения оцениваются современными авторами как слишком рационалистичные и манипулятивные, подходящие для изучения машин, но не живых людей (Tim Ambler, International Journal of Advertising, 2000).
В середине ХХ-го века параллельно с изложенной выше парадигмой позитивизма (объективизма) в исследованиях рекламы начало развиваться феноменологическое / интерпретативистское направление (см. таблицу 3 приложения 1). Феноменология противопоставляет позитивизму представление о субъективной, множественной реальности, которую не всегда возможно исследовать рациональными методами. Стремление к уходу от излишней рационализации проявляется в новейших исследованиях, во-первых, в попытке измерить спонтанную, естественную реакцию респондента. Активно критикуются методики, в которых респондент вынужден обдумывать и рационализировать свою реакцию на стимул. В действительности человек может не знать, что ему понравилось в рекламе, а что нет. Фактически, в таких исследованиях собираются только мнения респондентов о том, как на них повлияла реклама, но не информация о реальном воздействии рекламы. Феноменологическое направление предлагает шире использовать исследования в естественной среде (этнографические исследования, метод наблюдения); либо такие техники опроса, в которых рационализация ответов минимизирована (проективные методики, психосемантика и др.). Для феноменологии характерно внимание к изучению глубинных структур, лежащих в основе человеческих реакций.
Другой важной тенденцией в исследованиях рекламного воздействия является отказ от глобальных теорий, объясняющих человеческое поведение, и обращение к микро-теориям, изучающим узкие сферы культур и субкультур, отдельные целевые группы, виды рекламы, отрасли и ситуации. Это явление, получившее название «информированный эклектицизм», характерно для маркетинговых исследований в целом, см. рис. 2 приложения 1 (Informed Eclecticism:A Research Paradigm for the Twenty-First Century; Andy Baker, Clive Nancarrow и Nigel Spackman I JMRS 2001). Современные исследователи признают, что любая теория - это рабочая модель, которая описывает, иногда объясняет и, может быть, даже предсказывает поведение потребителей, например, как «стимул - реакция» в бихевиоризме или процесс переработки информации в когнитивизме. Все эти модели имеют ограничения, и ни одна из них не может ответить на все вопросы. Разумным решением представляется эклектицизм, предлагающий выбирать теорию на основе ее соответствия ситуативным задачам (Slife&Williams, 1985). Фокус может быть направлен на изучение восприятия рекламы внутри одной товарной категории, либо могут быть разработаны теории, применимые к определенной культурной общности, определенному временному отрезку. Такое изменение отражает постмодернистское мышление - макро понимание строится из микро инсайтов. В соответствии с этой тенденцией, в нашей работе не делается попытки объяснить всю сложность явления восприятия визуальных объектов, исследуется более узкая область - восприятие визуальной рекламы парфюмерии.
Развитие исследований рекламного воздействия идет не только по пути совершенствования используемых методов, но и в направлении изменения роли исследований рекламы в бизнес-процессе. Высокая динамичность современного рынка, растущие конкуренция и фрагментация, приводят и к росту затрат на исследования рекламы (см. рисунок 1 приложения 1), и к повышению предъявляемым к ним требованиям. Классики маркетинга Росситер и Перси выделяют четыре стадии исследований рекламы: исследование рекламной стратегии, разработка рекламных материалов, тестирование готовых рекламных материалов и оценка результатов рекламной кампании (см. рисунок 1, подробнее в таблице 1 приложения 1).
Образ женщины в рекламе парфюмерии
Согласно классификации товаров по уровню вовлеченности и влияния эмоций на потребительский выбор (Зайчковский, 1987), парфюмерия относится к группе товаров, выбор которых осуществляется при высоком уровне вовлеченности и мотивируется эмоциональными переживаниями, а не рациональными аргументами. Использование парфюмерии способствует удовлетворению базовой потребности в социальном одобрении, повышает чувство уверенности. По мнению потребителей, выбор аромата может многое сказать о его владельце (Baker, 1996). Подобно одежде и украшениям, духи должны нравиться независимо от человека, субъективно радовать окружающих, и при этом доставляемая радость должна относиться на счет личности их носителя.
Производители парфюмерии сталкиваются с невероятно сложной задачей - связать в представлении потребителей продвигаемую марку аромата с определенным нематериальным образом. Дело в том, что духи невозможно описать с помощью рациональных характеристик, и восприятие ароматов крайне субъективно. В отличие от, скажем, цвета, запахи не имеют собственных названий - во всяком случае, в европейских языках. Описывая тот или иной запах, мы вынуждены говорить: «пахнет, как ...», нащупывая точную метафору для описания обонятельного переживания. Обонятельные реакции невербализуемы, и, следовательно, сложны для дискурсивного выражения. Эмоциональный характер мотивации использования парфюмерии и сложность предметного восприятия и описания духов приводят к тому, что дифференциация марок парфюмерии осуществляется исключительно на основе иррационально-оценочных признаков. Безусловно, духи или туалетную воду редко покупают, не попробовав. Покупатели в магазине тестируют, сравнивают несколько вариантов. Но сравнить все множество представленных на полках магазинов марок невозможно - после тестирования нескольких ароматов снижается обонятельная чувствительность (Jo Cory and Vanessa Brain, 1996). Поэтому в категории парфюмерии исключительно важную роль имеет визуальная коммуникация, задачей которой является формирование определенного образа продукта. В определенном смысле специалисты по рекламе превратили саму антидискурсивность парфюмерии в ее коммерческую ценность. Как отмечает Том Зелмэн в «Языке парфюмерии», «будучи не в силах подобрать дискурсивные символы (т.е. слова) для репрезентации запаха, копирайтер вместо этого утверждает, что сам аромат пробуждает ассоциации с сексуальностью, богатством, духом мужественной независимости и т.п.». Поэтому для рекламы парфюмерии даже в прежние времена было характерно использование невербальных, образных средств коммуникации. Это «реклама-настроение» - полная противоположность обоснованной аргументации (см.также Д.Шлесберг, 2001). Примеры - на рис.5-7.
В работе «Фокусируясь на аромате: фотография в рекламе» Фред Нарашкевич пишет: «В рекламе парфюмерии задача фотографии - перевести ольфакторное впечатление от духов, а также стиль жизни, ассоциируемый с их букетом специалистами - маркетологами, на язык визуальных образов».
В западной культуре ХХ-го века в отношении парфюмерии сформировался тендерный стереотип, согласно которому парфюмерия считалась женским продуктом. В 60-70-е годы парфюмеры были вынуждены считаться с очень мощными табу на использование парфюмерии мужчинами. За последние десятилетия спрос на мужскую парфюмерию значительно вырос, но все еще заметно отстает от спроса на женскую. Большинство марок духов и туалетной воды создается для женщин и рекламируется с расчетом на них. Реклама парфюмерии в последние несколько десятилетий отражает перемены, произошедшие в роли и имидже женщины в западной культуре. Ниже приводится описание эволюции женского образа в рекламе парфюмерии, по книге «Аромат» К.Классена, Д.Хоувза и А.Синота (...).
В 50-е годы реклама духов вращалась вокруг мотивов женственности, элегантности и очарования. На этих картинках нас приглашают «появиться в обществе» вместе с героями: стать участниками великосветского бала, провести вечер в опере. В 60-е 70-е годы в рекламе парфюмерии начали использоваться образы «чувственной женщины» и «естественной женщины». Первая - женщина-вамп, готовая на все, чтобы изловить свою добычу, мужчину. «Естественная женщина» - это «дитя цветов» или «спортсменка», не терпящая искусственности и предпочитающая легкие, свежие ароматы. Наконец, в 80-90-х гг. в рекламе парфюмерии все чаще возникают образы, намекающие на идею самореализации через духи. Изображается картина полной самодостаточности. Здесь духи - не средство завлечь мужчину, а источник уединенного наслаждения женщины. В настоящее время в рекламе парфюмерии наметилась тенденция возвращения к образам женственности, что связано с изменением мироощущения современной женщины. Ей больше не нужно агрессивно заявлять о своих правах, как в 80-е, но она и не желает быть бесполым, андрогинным подростком, как героиня начала 90-х.
Схема комбинации методов семиотики и экспериментальной психосемантики
В задачи исследования входит изучение особенностей восприятия визуальных объектов в категории в целом, а не рассмотрение одного или нескольких образцов. Поскольку объем рекламы в категории огромен (около 200 образцов за 2 года), исследование реакции аудитории на каждый образец в отдельности практически неосуществимо. Даже имея возможность сравнивать результаты пре-тестов многих рекламных образцов в категории (например, собранные за длительный период), исследователи сталкиваются с проблемой интерпретации данных. Почему одни варианты рекламы были поняты потребителями и оценены положительно, а другие проинтерпретированы неверно и/или не понравились? В каждом случае причины свои, и для конкретной рекламной кампании ответы были найдены. Но можно ли систематизировать эти знания и эффективно использовать при создании новых рекламных материалов? Традиционные виды исследования рекламы (различные варианты пре-тестов и пост-тестов) преследуют другие цели и не дают положительного ответа на этот вопрос.
Таким образом, к представленной здесь методике исследования предъявлялись следующие требования: 1. Способность методики систематизировать разнообразие рекламных материалов в интересующей категории. Возможность создать выборку рекламных материалов, репрезентирующую весь массив рекламы в категории и доступную для исследования по своему объему. 2. Возможность методики эффективно измерить реакцию аудитории на отобранные рекламные образцы в соответствии с задачами исследования 3. Объяснительная возможность - определение, как особенности творческого исполнения рекламы влияют на формирование определенного типа реакции
Комплексность и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования. Первое требование к методике - возможность систематизации большого объема материалов -успешно выполняется в рамках семиотической теории. Семиотика располагает набором технических приемов, позволяющих формализовать анализ объектов, в отношении которых отсутствует устоявшийся понятийный аппарат (см. Главу I., Параграф 1.3). Семиотический анализ рекламы парфюмерии позволил описать «законы» рекламирования в категории: структурную организацию рекламных изображений, коммуницируемые ценности и смыслы, знаковые способы и средства передачи смыслов. Была разработана семиотическая типология печатной рекламы женской парфюмерии, на основе которой составлена выборка рекламных образцов для последующего исследования восприятия.
Измерение реакции аудитории на отобранные образцы рекламы осуществлялось в рамках экспериментальной психосемантики, а именно, при помощи метода семантического дифференциала. Психологическим механизмом, обеспечивающим взаимосвязь объектов и их группировку по факторам семантического пространства, является феномен синестезии, когда на основе восприятия одной модальности реконструируется целостный интермодальный образ объекта. Механизмы синестезии признаются основой метафорических переносов в высказываниях типа «бархатный голос», «кислая физиономия», «темная личность» и т.д. Подобного эффекта пытаются добиться создатели визуальных сообщений, вызывая у аудитории определенные образы и чувства с помощью различных изобразительных приемов (см. Главу I., Параграф 1.4).
Третье требование к методике - возможность интерпретации, каким образом изобразительные элементы рекламы влияют на формирование определенного типа реакции - осуществляется при помощи логического сопоставления результатов семиотического анализа и данных семантического оценивания рекламы аудиторией. Группы реклам, вызывающие определенный тип реакции, сравниваются по своей семиотической структуре и набору используемых знаковых средств. Вывод о влиянии того или иного элемента творческого решения рекламы на восприятие делается на основе анализа первичной, естественной реакции респондента. Участникам эксперимента не задаются прямые вопросы типа «что вам понравилось, а что не понравилось», отсутствует принуждение обдумывать и рационализировать свою реакцию. Таким образом, выявляется информация о реальных факторах, обусловливающих восприятие рекламы, возможно неосознаваемых реципиентами.
Методическую концепцию исследования можно представить в виде следующей схемы (рис. 8). потребительницы парфюмерии, читающие глянцевые журналы. Демократизация моды в целом и парфюмерии как ее направления, привела к изменению структуры целевых групп. Если раньше наиболее значительным сегментом потребителей парфюмерии были женщины в возрасте от 30 до 45 лет, то в наши дни эту категорию заметно потеснила куда более демократичная часть населения: студенчество, старшие школьники, мелкие служащие - одним словом, молодежь. По данным исследований, 80% жительниц России в возрасте 17-20 лет используют парфюмерную продукцию несколько раз в неделю или чаще (рис.9). Конечно, женщины других возрастов также представляют интерес для рекламодателей. Однако, поскольку в задачи данного исследования не входит сравнение особенностей восприятия разных социально-демографических групп, целесообразно сконцентрироваться на одной целевой аудитории.
Описание семиотических типов рекламы парфюмерии
Прежде чем приступать к изложению выводов семиотической типологии, остановимся на особенностях рекламоносителя, которые могут влиять на характер семиотической интерпретации рекламы. Женские глянцевые журналы - это узко целевой вид СМИ, в отличие от массового телевидения. Набор символов и знаков, используемых в женских глянцевых журналах, специфичен для тематической направленности и аудитории этих журналов. Так, одной из центральных тем женских журналов на протяжении последних лет является феминизация, пропагандирование принципов независимости женщины и необходимости творческой самореализации, отказ от традиционной роли жертвенности и подчиненности семье. Факт, что одним из наиболее значимых мотивов использования парфюмерии является получение социального одобрения, как правило не находит отражения в рекламе этого товара. Наоборот, подчеркивается самоценность и самодостаточность женщины и идея, что парфюмерия покупается, чтобы доставить радость самой себе. Другая черта женских глянцевых журналов, характерная для печатных СМИ в целом, - индивидуальный контакт с читателем. Формирующаяся атмосфера доверительности позволяет использовать в журнальной рекламе образы и символы, связанные с личными сферами жизни. В рекламе парфюмерии это проявляется в частой эксплуатации символов сексуальной привлекательности. Благодаря хорошему качеству печати и бумаги, многоцветному изображению, глянцевые журналы предоставляют широкие возможности для реализации творческих концепций рекламы. Важными знаковыми элементами в таком типе рекламы являются цвета, фон, пространственная организация изображения, специальные изобразительные эффекты и т.д.
Поскольку печатная реклама представляет собой один эпизод или комбинацию эпизодов, изображаемых одновременно, в отличие от телевизионной и радио рекламы, состоящих из нескольких последовательно предъявляемых эпизодов, для печатной рекламы отличается характер семиотических приемов в плане описания синтагматической структуры. В контексте печатной рекламы доступной областью для синтагматического анализа является комбинация элементов, законы совместного появления элементов, их пространственного расположения. Таковы основные особенности глянцевых журналов, с точки зрения их влияния на процесс и результаты семиотичесокго анализа журнальной рекламы.
В соответствии с потребительскими функциями рекламируемого товара, реклама парфюмерии опирается на коммуникацию образов и эмоций, а не рациональных компонентов. Рекламные сообщения конструируются в основном из визуальных образов. Использование текста ограничено, в половине рекламных сообщений нет даже слогана. Наиболее значимыми элементами изображения являются персонаж рекламы и цветовое решение. По данным М.Назарова и С.Горбуновой, к изображению человеческих символов реклама женской парфюмерии прибегает в 80% случаев (2001). Из этого числа изображение женщины (одной) составляет 85%. Цветовое решение и фон изображения дополняют, корректируют и усиливают значения других элементов.
Как было показано в Параграфе 3.1. Главы 3., анализировались 150 образцов печатной рекламы женской парфюмерии. На основании сходства коммуницируемых смыслов и используемых семиотических решений рекламные образцы были объединены в несколько групп. Далее была проведена верификация полученной типологии методом судейских оценок и сравнение с данными классификации рекламы парфюмерии М.Назарова и С.Горбуновой (2001). В целом все три источника показали схожие результаты. На основе синтеза выводов из трех источников была составлена семиотическая типология печатной рекламы женской парфюмерии. Несмотря на то, что каждая из реклам по-своему уникальна, результаты семиотического анализа показали, что все образцы можно сгруппировать в четыре основных семиотических типа.
Названия типов отражают обобщенное понимание идеи рекламной коммуникации. Каждый из четырех типов состоит из подтипов. Некоторые иллюстрации семиотических типов визуальной рекламы представлены в части описания стимульного материала исследования (2.4.2.) Ниже приводятся более полный иллюстративный материал. 1. Сексуальность - одна из самых распространенных тем в визуальной рекламе парфюмерии. Для всех реклам этого типа характерно использование темных цветов, оттенков красного, частичная обнаженность героини. В изображении сексуальности прослеживаются две пары бинарных оппозиций: современность-классика и демонстративность-непроизвольность. Дифференциация по измерению современность-классика осуществляется с помощью изображения моделей разного возраста, определенного типа одежды, прически и макияжа. Вторая оппозиция коммуницируется через позу и взгляд героини: динамичная или статичная поза, призывный или отстраненный взгляд. Сочетание полюсов бинарных оппозиций дает четыре подтипа этой группы, представленные ниже.
