Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность и своеобразие восприятия рекламного сообщения 10
1.1. Психологическая характеристика рекламного воздействия 10
1.2. Сущность и своеобразие восприятия рекламного воздействия 23
Глава 2. Влияние этнокультурных факторов на восприятие рекламных сообщений 32
2.1. Специфика проявления когнитивной картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России 32
2.2. Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений 38
2.3. Эмпирическое исследование особенностей рекламных текстов, подготовленных специалистами США, Японии и России 76
Заключение 111
Библиографический список использованной литературы 115
Приложения 120
- Психологическая характеристика рекламного воздействия
- Сущность и своеобразие восприятия рекламного воздействия
- Специфика проявления когнитивной картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России
- Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений
Введение к работе
Данное диссертационное исследование посвящено изучению этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений и, в частности, национальной специфике рекламных текстов.
Актуальность диссертации. Для торгово-экономических отношений развитых государств характерно значительное участие рекламы в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Рекламные бюджеты на Западе составляют многие миллионы долларов. Рекламный рынок там - это не только индустрия, включающая множество разнообразных предприятий и организаций, средств массовой информации, но инструмент оказания серьезного психологического воздействия на население, все стороны его жизни.
Реклама в нашей стране пока еще не достигла таких масштабов и такого влияния. Однако сегодня она уже широко использует приемы и даже готовые рекламные продукты, разработанные западными специалистами, которые нужно изучать и правильно оценивать.
Всякое рекламное сообщение - это всегда своеобразный текст, несущий определенную информацию. Оперируя конкретными понятиями и используя своеобразные лексические формы, обладая уникальным содержанием, оно в то же время порождает определенные образы, ориентировано на известного потребителя. Часто установки, использованные в нем, близкие и понятные, например, населению в США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. И даже грамотный и правильный перевод не решает возникающих при этом проблем.
Таким образом, изучение этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений является делом чрезвычайно актуальным и практически значимым, что и обусловило выбор темы диссертации.
Объектом исследования являлись рекламные сообщения (тексты), созданные специалистами США, Японии и России, а его предметом -этнокультурные особенности их восприятия.
Основная цель исследования состояла в том, чтобы на основе теоретического и эмпирического изучения и осмысления особенностей рекламы выявить этнокультурную специфику восприятия ее содержания (текстов).
Задачи исследования включали:
Теоретическое осмысление сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей.
Выявление и описание своеобразия восприятия рекламного сообщения.
Определение психологических предпосылок эффективности воздействия рекламного сообщения.
Описание когнитивных картин мира потребителей рекламы в США, Японии и России.
Социально-психологический анализ этнокультурных особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов
Эмпирическое изучение этнокультурной специфики рекламных текстов, созданных специалистами США, Японии и России.
Методологической основой исследования выступали: разработанные и конкретизированные в трудах отечественных и зарубежных психологов научные представления о целостном характере, закономерностях и специфике процесса восприятия рекламного воздействия, его этнокультурных особенностях.
Теоретической основой исследования стали работы, в которых раскрываются научные представления о: психологии восприятия (Ананьев Б.Г., Выготский Л.С, Леонтьев А.Н., Лурия А.Р., Рубинштейн С.Л., Фресс П., Пиаже Ж. и др.); психологии рекламы и рекламного
воздействия, требованиях к ее содержанию (Айзенберг М., Асеев Ю., Дейян А., Дридзе Т.М., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Кабаченко Т.С., Лебедев А.Н, Леонтьев Д., Музыкант В.Л., Сычев О.А., Хекхаузен X.., Огилви Д., Ротцолл К., Сендидж Ч, Фрайбургер В. и др.); сущности и особенностях влияния этнокультурных факторов на психику, жизнь и деятельность людей (Баграмов Э.А., Бромлей К.В., Дробижева Л.М., Душков Б.А., Кон И.С, Крысько В.Г., Поршнев Б.Ф. и др.).
Методической основой исследования являлась объединенная единым замыслом совокупность методов теоретического осмысления психологических процессов воздействия и восприятия рекламы; контент-анализа и использования системы ВААЛ - 2000.
Эмпирическую базу исследования составили тексты, рекламирующие мультимедийную продукцию производителей США (53 текста), Японии (53 текста) и России (53 текста).
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в том, что:
представлен в авторском виде научный подход к пониманию сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей;
выявлено и описано своеобразие восприятия рекламного сообщения;
осмыслена роль рекламного текста в восприятии и оценке рекламного воздействия;
определены и представлены в обобщенном виде психологические предпосылки эффективности воздействия рекламного сообщения;
описаны когнитивные картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России;
выявлена специфика учета и оценки этнокультурных особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов;
с помощью системы ВААЛ-2000 впервые осуществлено эмпирическое изучение этнокультурных особенностей рекламных текстов.
Надежность и достоверность результатов обеспечивались: исходными методологическими позициями автора; соотнесением общих теоретических положений с полученными в диссертации результатами; использованием апробированных в психологической науке методов исследования, адекватных его цели и задачам.
Практическая значимость исследования состоит в том, что: выявлена и представлена в комплексном виде совокупность этнокультурных особенностей, присущих рекламным текстам США, Японии и России. Проведен сравнительный анализ полученных данных и на основе результатов разработаны рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов для российских потребителей.
Кроме того, результаты проведенного исследования позволяют по-новому взглянуть на процесс восприятия рекламных сообщений, создание рекламных текстов и своеобразие влияния когнитивных картин потребителей рекламы.
Положения, выносимые на защиту. Восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза, осуществляемых ею с определенной целью и в конкретное время различных целенаправленных воздействий. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирование на этой основе перцептивного образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на сознание, действия и поведение покупателя. Основным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ее текст. А его объектом когнитивная, эмоциональная и поведенческая сферы психики покупателя.
Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой
привлечения внимания. Учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.
Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастным и часто сексуальным коннотациям. Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц.
Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более
чувственны. В пользу этого свидетельствует, и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.
В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Государственном Университете Управления, на заседаниях кафедры связей с общественностью ГУУ. Результаты исследования используются при разработке рекламы в рекламной группе «ArtGate» компании «Авитон Строй», в ходе учебного процесса при преподавании курсов «Этнопсихология» и «Психология рекламы» для студентов по специализациям «Реклама», «Связи с общественностью» и «Психология» в Государственном университета управления и Международном независимом эколого-политологическом университете.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Она содержит 12 рисунков и 22 таблицы.
Психологическая характеристика рекламного воздействия
Психологическая наука исходит из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламы (рекламного сообщения) и следовании ее указаниям. Воздействие считается психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату (реципиенту) происхождение и, будучи отраженным им, приводит к изменению психологических регуляторов конкретной активности человека. При этом речь может идти как о внешне ориентированной, так и внутренне ориентированной активности. Результатом этого может быть изменение степени выраженности, направленности, значимости для субъекта различных проявлений активности. Психологическое воздействие может рассматриваться и как процесс, приводящий к изменению психологического базиса конкретной активности, и как результат (собственно изменения) [21, с.23].
Механизм психологического воздействия рекламы (рекламного сообщения) можно представить в виде определенной модели: привлечение внимания - поддерживание интереса - проявление эмоций - убеждение - принятие решения -действие (совершение покупки).
Привлечение внимания ориентировано на проявление ощущений, восприятий, памяти, воображения, активизацию мышления потребителя.
Внимание - произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности. Внимание является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику психики и деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным, в последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом. Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение[50, с.48].
Лишь некоторые рекламные средства сами могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.
Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысления и запоминания. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется [49, с.48].
Переживания, представления и другие психические процессы возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.
В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием 4-6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении - одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной [44, с.47].
Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.
Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности [49, с.49].
Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от целей рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, контрастность, интенсивность, размер [44, с.48]. Чем интенсивней рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радио-обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия.
Сущность и своеобразие восприятия рекламного воздействия
Само восприятие рекламного воздействия (рекламного сообщения) также имеет свои психологические характеристики и специфическое содержание. Поэтому необходимо рассмотреть некоторые психические явления не только в качестве элементов рекламного воздействия, но и как психические процессы.
Поскольку восприятие рекламного воздействия (рекламного сообщения) осуществляется чаще всего осмысленно, важнейшую роль в этом процессе играют когнитивные процессы.
Ощущение - первичный познавательный процесс. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущения различаются в соответствии с основными органами чувств: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. [49, с.244].
В ходе проводившихся исследований было установлено, что ощущения, которые испытывает люди от воздействующих на них объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях люди испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к людям, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или не оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
В рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ -тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны, и обладать достаточной силой воздействия.
Изучение этой проблемы показало, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не каждого из них. Хотя степень воздействия рекламы в целом зависит и от воздействия составляющих ее частей. В конечном счете, люди воспринимают рекламу в соответствии с «законом краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся людьми к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, их мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то люди стараются угадать, какими они должны быть.
Необходимым моментом при восприятии рекламных сообщений является совпадение тезауруса рекламного сообщения и его потенциальных потребителей. Он отражает своим содержанием общую систему значений, принимаемых всеми членами группы.
В отношении рекламы можно выделить вербальный тезаурус. Речь идет о том, что текст рекламного сообщения должен быть понятен и доступен аудитории, на которую он направлен. (В рекламных сообщениях, адресованных молодежной аудитории, часто используются выражения, принятые в этой среде. Показательна в этом плане реклама напитка «Спрайт» - «Спрайт - не дай себе засохнуть!»). Важная роль должна отводиться и тезаурусу социальной действительности. При восприятии западной рекламной продукции у российского зрителя может возникнуть барьер в понимании социального знакового окружения, сопутствующего рекламному тексту, так как отечественный потребитель живет в совершенно другой действительности, которая определяется как экономическим, политическим, социальным, состоянием страны, так и российской ментальностью, традициями и нормами.
Например, в рекламном видеоролике освежающих конфет «Ментос» российскому зрителю трудно провести параллель между женщиной, ломающей каблук, и тем, что происходит потом. Она садиться на стул, съедает освежающую конфету, отламывает второй каблук, резво их выкидывает и довольная идет дальше. Все это происходит под лозунгом: «Ментос» - Свежее решение!» Этот видеоролик абсолютно не адаптирован к реалиям современной России. И при восприятии его товар отойдет на задний план, потребитель не запомнит, что именно рекламирует данный ролик, так как все его внимание сконцентрировано на безнадежно испорченных туфлях, на каблуках, выкинутых в урну. Именно «расшифровка» неречевых компонентов визуального рекламного сообщения вызывает определенное эмоциональное отношение к рекламируемому предмету.
Таким образом, восприятие и понимание рекламного сообщения реципиентом - это, прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из сообщения содержание со своим социальным опытом, процесс интерпретации содержания в «терминах» своего опыта.
Специфика проявления когнитивной картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России
Известно, что психика - это субъективные образы объективного мира, результат отражения в индивидуальном и общественном сознании людей воздействий предметов и явлений окружающего мира. Восприятие объективной действительности обычно осуществляется не только на уровне психологии (одного человека и групп людей) в форме чувств, побуждений, настроений, взаимоотношений и традиций, но и на уровне идеологии (одного человека и групп людей) в виде идей, теорий, понятий, мировоззрений, рассматривающих общественное бытие через призму коренных социальных интересов общества.
В психологии одного человека воплощается его внутренний мир и индивидуальное восприятие окружающей действительности. В общественной же психологии групп людей проявляются их непосредственные реакции на события повседневной жизни, в ней формируются и закрепляются представления, мнения, настроения, взаимоотношения между индивидами.
Общественная психология содержит не только то общее, что присуще обыденному сознанию всего человечества, но и то, что характерно для той или иной группы людей в зависимости от рода их занятий, уровня образования, национальной или конфессиональной принадлежности, пола, возраста и других особенностей. В этом смысле каждая нация, каждый класс, каждая профессия, возрастная группа, семья и т.д. имеют свои психологические особенности. Общественная психология включает в свою очередь психологию нации, класса, профессии, возраста, пола, семьи.
Психология нации как реально существующее явление по содержанию представляет собой компонент общественного сознания, точнее общественной психологии. Она имеет свою материальную базу, своих конкретных носителей и отражает то общее, что есть у представителей этнической общности в мировосприятии, устойчивых формах поведения, чертах психологического облика, в реакциях, речи и языке, отношениях к другим людям и природе. Психология нации является результатом исторического развития, в ходе которого экономические и социально-политические условия жизни и деятельности людей определяли формирование черт их общественной психики.
Своеобразие восприятия рекламы в каждом государстве формируется исторически, имеет свои культурные и национальные традиции. Во многом они отражаются в когнитивной картине мира конкретного народа, которая и влияет на восприятие рекламной продукции.
Когнитивная картина мира американских потребителей рекламы. США всегда стремились внедрить в общественное сознание представителей своего многонационального сообщества понятие общенациональной традиции, основанной на мультикультурализме [59. с. 14]. Каждый человек всегда, поэтому был и «чужим» и одновременно «своим», принадлежащим культуры великой американской нации, объединенной единым языком. Вместе с тем средний американец вообще нередко оказывается неспособным определить свою культурную принадлежность, он называет себя «нормальным», т.е. обладающим лишь личной идентичностью. Или же стремится отнести себя хоть к какому-то культурному пространству, защищенному от доминирующей власти усреднения и растворения [20. с.23].
Несмотря на это на сегодняшний день американцы создали крупнейшее в мире общество потребителей. Значительная часть мировых производителей товаров и услуг ориентируются в своей деятельности именно на их стандарты. Американец видит себя оптимистом, постоянно демонстрирует хорошее настроение. Для него всегда все «о кэй». Он полон планов и видит будущее в розовом свете. С большой готовностью рассуждает о происходящем вокруг и легко делает выводы. Правда, выводы эти нередко слишком поспешны, недостаточно продуманы и не верны, так как основываются не на всех подлежащих рассмотрению данных [74. с. 103].
Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, нарочитость, даже некоторая театральность. Они стремятся к тому, чтобы их действия всегда представали только в выгодном свете, зачастую приписывая себе несвойственные им достоинства и положительные качества или даже придумывая эффектные события. Американцу всегда необходимо чувствовать себя в центре внимания. Часто, произнеся фразу, американец делает паузу, ожидая эффекта, который должны произвести их слова. При этом они в значительной степени внушаемы, легко поддаются уговорам, принимают позицию авторитетного для них собеседника некритически [56. с.9].
Основным недостатком когнитивной картины мира американского народа является явно присутствующая паранойяльная акцентуация, выражающаяся в наличии сверхценной идеи, в оценке себя как главного центра вселенной. Длительный период спокойной жизни в отсутствии, каких бы то ни было, очагов напряженности на территории метрополии привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особом государстве, на которое весь остальной мир должен равняться.
Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений
Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает социально-психологическая и национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях: внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и организация, языковое оформление); надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).
В российской рекламной практике предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы / продукции: интродуктивная «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимуществ товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике промотивной деятельности: нерегулярность выхода оригинал-макета текста, смешение акцентов «деятельность - товар», изменение оригинал-макета (модификация графического оформление, замена фирменного слогана). Отправителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86.3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на продаже и сервисе зарубежной продукции. Они ставят целью пропаганду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции (денотат популярный). Широко практикуется использование зарубежного оригинал макета рекламного текста в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются; заимствование англоязычного фирменного слогана в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических норм (изменение варианта написания логотипа, непаритетная представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т.д.)
Англоязычная реклама в периодической печати представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организации дилерской сети (67.8%) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32.2%). Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом «leapfrog» / «скачок лягушки», когда образ фирмы / товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар («полиденотатный» тип рекламного текста).
Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра. Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в УТП (Уникальном Торговом Предложении).
В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве УТП выступает сама идея «новизны».
Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый / new» в рамках различных культур. Широко применяемое в англоязычной рекламной практике прилагательное-клише «new» уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в доработке».
Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов [56, с.86].
Англоязычная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде УТП). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.
В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление») УТП часто отсутствует - денотат подается: номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов; декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.
Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна, как англоязычная: превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологического прессинга и суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.
Национальная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учете интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»; учет профессиональных и социальных интересов).
