Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Аудиторная перцепция как фактор массовоіі коммуникации
1.1. Проблема субъектно-груипового конструирования социально- политической реальности 12
1.2. Коммуникативные функции и эффекты влияния политической телевизионной рекламы как инструмента социально-психологического конструирования общественного мнения 30
1.3.Типологические подходы к структурированию массовой аудитории по тендерному признаку и характеристикам профессиональной деятельности как де терминантам стиля медианотребления и восприятия массовоіі коммуника ции 47
1.4. Анализ аудиторной перцепции как идентификационного фактора 62
1.5. Модель исследования когнитивных аспектов аудиторной перцепции политической телевизионной рекламы социально-политической группой «студенчество» 74
Глава 2. Когнитивные аспекты воспршпші студенческой аудиторией политической телевизионной рекламы
2.1. Воспритяие феномена политической телевизионной рекламы в студенче ской аудитории 90
2.2. Категоризация образа политического деятеля студентами в ходе телевизионной рекламной коммуникации 119
2.3. Профессиональная направленность обучения как детерминанта восприятия политической телевизионной рекламы 128
Заключение 145
Библиографии 160
Приложении 176
- Проблема субъектно-груипового конструирования социально- политической реальности
- Коммуникативные функции и эффекты влияния политической телевизионной рекламы как инструмента социально-психологического конструирования общественного мнения
- Воспритяие феномена политической телевизионной рекламы в студенче ской аудитории
- Категоризация образа политического деятеля студентами в ходе телевизионной рекламной коммуникации
Введение к работе
Актуальность исследовании. Социально-политическая активность различных групп населения влияет на качество, характер и интенсивность изменений в жизни всего общества. В свою очередь, трансформация политической культуры, изменение политического поведения граждан детерминируются, в том числе, и особенностями протекания социально-политических коммуникации, среди которых политическая и, в частности, телевизионная реклама является одним из наиболее востребованных жанров.
При этом эффективная политическая коммуникация со студенчеством, как социальной группой, может быть признана одной из важнейших целей в ходе реализации модернизационных стратегий в России. Насчитывая в своем составе около 6,5 млн. человек, студенчество за последние 15 лет численно увеличилось более чем в два раза. Если в 1990 году в РФ на 10 тыс. человек приходилось 190 студентов, то теперь - 451. Однако, данная группа, согласно результатам многочисленных исследований, является одним из наименее активных участников электорального процесса и политической жизни российского общества. Как показывает опыт последних лет, за исключением участия в экстремистско-деструктивной деятельности (НБП, РНЕ, скинхэды), политическая активность данной группы россиян зачастую организуется, стимулируется, направляется и сдерживается извне («Идущие вместе», «Наши»). При этом сложно переоценить то влияние, которое при определенных условиях студенчество может оказать на жизнь всего общества. И от того, каким образом данная социальная группа будет участвовать в процессе политической жизни и политической коммуникации зависит характер и интенсивность этого влияния.
А значит, актуальными могут являться исследования, изучающие различные аспекты политической коммуникации в молодежной и, в частности, студенческой аудитории. Таким образом, исследуемая тема может быть актуальной по целому ряду признаков. Исследование социально-психологических особенностей восприятия студентами политической телевизионной рекламы позволяет уточнить специфику перцепции ими политической реальности вооб me. Выяснение социально-психологических факторов, оказывающих влияние на характеристики восприятия студенческой аудиторией сообщений политической телевизионной коммуникации, позволяет на примере данной общности уточнить характеристики процесса социальной перцепции в больших группах.
Подводя итоги обоснования актуальности заявленного исследования, необходимо подчеркнуть, что масштабность изменений, произошедших в политической сфере жизни современной России, очевидна. Они касаются как процесса взаимодействия между политическими субъектами, так и взаимодействия между политической системой и внешней средой. Однако, проблема модернизации политической системы России, как открытой и социальной, неразрешима без интенсивной интеграции населения в участие в политическом процессе. Понимая под политическим развитием демократизацию общественного сознания, нельзя не признать включение молодежи в политический процесс в качестве наиболее перспективной цели такой политики развития. Включение группы и групповых общностей в политический процесс связано с изменением модели социального восприятия и поведения. Т. Парсонс называл это повышением адаптивных способностей, включением как генерализацией новой перцепции.
Степень научном разработанности проблемы.
Над вопросами изучения социально-психологических аспектов перцептивного познания групп работал значительный ряд отечественных и зарубежных ученых.
Исследованием закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие исследователи, как Ю.Л.Шерковин, В.Ф.Петренко, Е.Е.Пронина, B.C. Собкин, Л.Г. Шмелев, В.В.Бойко, В.И. Панферов.
Теоретические проблемы исследования социальной перцепции больших социальных групп изучались в работах Е.В. Шороховой, И.Р.Сушкова, В.С.Лгеева, В.Л. Ядова, Г.Г. Дилигенского, Г.М.Андреевой, А.Р.Лурии, Б.Д.
Парыгина, Б.Ф.Поршнева, Ю.Л.Шерковина, ЛЛ.Свенцицкого. Н.Н. Богомоловой, В.Ф.Петренко, О.Т.Мельниковой, B.C. Коробейников, М.Лауристина.
Проблема формирования образов политической рекламы и её восприятия косвенно раскрыта в работах по социально-политической перцепции Д.В.Ольшанского, В.Ф.Петренко, Л.И. Юрьева, Д.Л.Леонтьева, Л.Н.Лебедева-Любимова, Э.Я.Баталова, Т.В.Бобрышевой, Л.Я.Гозмана, Е.Б.Шестопал, Н.П.Шелекасовой.
В зарубежной науке основные теоретико-методологические принципы и подходы к анализу перцептивных процессов в массовой коммуникации были заложены Ж.Блонделем, Г.Лебоном, П.Бурдье, У.Липпманом, П.Ла-зарсфельдом, Н.Луманом, Г.Лассуэллом, М.Маклюеном, С. Московичи, Дж.Бруиером, Л.Тэджфелом, Дж.Тернером. На основе их взглядов сложились традиции субъектного подхода к рассмотрению особенностей коммуникативных процессов и массового восприятия политической информации.
При этом следует отметить, что, решая по преимуществу прикладные задачи, большинство отечественных исследователей влияния рекламы, например, Л.Н.Лебедев-Любимов, В.И. Шувалов, Т.Н. Краско, Л.И. Рюмшина, В.И.Шалак, Р.И Мокшанцев, Гуревпч П.С., Е.В.Медведева занимаются анализом коммерческой рекламы. Политическую рекламу и вопрос ее восприятия как самостоятельный объект для изучения выделяет значительно меньший круг исследователей: Е.В.Егорова-Гантман, В.Л.Музыкант, Л.Л.Максимов, К.В.Плешаков, С.Ф.Лисовский, Е.Л. Евстафьев, Л.Н. Богомолова.
Значительный объем эмпирического материала был получен в ходе исследований электорального поведения, в которых предпринимались попытки комплексного изучения электорального выбора и электорального поведения, а также влияния на него коммуникационных технологий. Исследования аудиторной перцепции присутствуют в работах Э.Г.Багирова, В.Г.Зазыкина, Е.Б.Моргунова, В.Ф.Петренко, Н.Н.Богомоловой, Д.Л.Леоптьева,
Л.Н.Лебедева-Любимова, Л.И.Юрьева, В.В.Крамника, Л.О.Бороноева, Л.В.Матвеевой, Т.Я.Лникеевой, Ю.В.Мочаловой, Е.Б. Лабковской.
Таким образом, целью псслсдонашш является выявление факторов, определяющих социально-психологическую специфику восприятия политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией. Объектом является социальная перцепция студенческой аудиторией политической телевизионной рекламы.
Предмет диссертационного исследования - тендерная и профессиональная специфика катсгоризациоиного процесса в ходе перцепции политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией.
Гипотеза исследовании.
Студенчество, как социальная общность, характеризуется наличием групповых способов категоризации политической телевизионной рекламы. Функционирующие в рамках студенческой аудитории особенности восприятия предвыборной телевизионной рекламы являются устойчивыми и могут воспроизводиться в течение длительного времени. При этом факторами, оказывающими детерминирующее влияние на восприятие предвыборных рекламных сообщений, могут являться как тендерные характеристики, так и профессиональная направленность обучения студентов.
В связи с выдвинутыми целью и гипотезой были поставлены следующие задачи:
? проанализировать основные теоретико-методологические подходы, применяемые в отечественных и зарубежных социально- психологических исследованиях социальной перцепции в сфере политической коммуникации;
? сформировать методический аппарат для экспериментального исследования групповой перцепции телевизионной предвыборной рекламы;
? изучить доминирующие групповые способы категоризации политической телевизионной рекламной коммуникации и оценочную направленность по отношению к ней в группе студенческой молодежи (фактор вовлеченности в коммуникацию, фактор когнитивной категоризации);
проанализировать влияние социально-психологических характеристик (профессиональная направленность обучения и тендерные характеристики субъ ектов социальной перцепции) иа процесс восприятия политической телевизионной рекламы (фактор субъектно-групповых детерминант перцепции); изучить устойчивость выявленных у студенческой аудитории особенностей перцепции политической предвыборной телевизионной рекламы в течение нескольких лет.
Методологической основой работы являются принципы отечественной социальной психологии, научные представления о перцептивных процессах, отраженные в теориях социального познания Г.М.Андреевой, Г.Г.Дилигенского, Е.В.Шороховой, Б.Д.Парыгина, Б.Ф.Поршнева; в теориях групповой перцепции и становления политической и профессиональной социальности индивида И.Р.Сушкова, П.Н.Шихирева, А.Л.Свенцицкого, Г.В.Акопова; в теориях восприятия массовой коммуникации Л.В.Матвеевой, Н.Н.Богомоловой, Е.В.Егоровой-Гантман, Ю.А.Шерковина, В.Ф.Петренко, В.А.Шкуратова.
В качестве специальной методологии, обосновывающей фактор групповой субъектности исследуемого объекта, использовались конструкционистская концепция общественного мнения У.Липпмана, постмодернистская концепция технологического манипулирования социальным сознанием М.Маклюена, а также теория социальной репрезентации С.Московичи.
Методы исследования определялись поставленными задачами и гипотезой исследования и составляли взаимодополняющий комплекс общенаучных методов исследования и специальных социально-психологических методов. В частности, в диссертационном исследовании применялись изучение и анализ социально-психологической литературы, освещающей вопросы социальной перцепции в больших группах и проблемы восприятия массовой коммуникации. Также использовались анкетный опрос (анкета для выявления уровня вовлеченности в политическую коммуникацию, В. Громов), проективные методики «Неоконченное предложение», тест «20 ответов» Куна и Макпаргленда (модификация Н.Н.Богомоловой), качественно-количественный анализ документов (контент-анализ), теоретическое обобщение эмпирического материала исследо вания, статистический анализ, дисперсионный и корреляционный анализ с ис-пользованием критериев: х Пирсона, Ван дер Вардена, Спирмена, Кендалла. При этом исследование носило диахронный характер и состояло из двух этапов - 2002 и 2005 год.
Этапы научного исследовании.
1 этап - изучение и анализ социально-психологической и социально-психолого-политической литературы по проблеме научной работы: определение основных категорий эмпирического исследования групповой перцепции телеаудитории; выделение основных направлений исследования; составление программы исследования (2000-2001 гг.).
2 этап - выявление особенностей восприятия политической телевизионной рекламы студентами высших учебных заведений г. Самары (выборка 257 человек), обработка и анализ результатов эксперимента, формулировка предварительных выводов (2002-2004 гг.).
3 этап - повторное исследование особенностей восприятия политической телевизионной рекламы студентами высших учебных заведений г. Самары (выборка 147 человек). Цель данного этапа - проверка предварительных выводов, сделанных в 2001 году и изучение надежности информации, полученной на втором этапе исследования (2005 г.).
4 этап - обработка и анализ результатов эксперимента, формулировка окончательных выводов исследования (2005 г.)
Достоверность, надежность и обоснованность выводов исследования обеспечены всесторонним исследованием теоретических предпосылок возможности и правомерности выдвижения сформулированной гипотезы исследования, применением адекватных целям и задачам исследования методов, включая элементы лонгитюда, использованием количественного и качественного анализа результатов, а также использованием современных методов математической статистики для обработки полученных в ходе исследования данных.
В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну:
? Полученные данные способствуют расширению теоретических представлений о социально-психологических особенностях восприятия политической рекламы студенческой аудиторией и, следовательно, о социально-психологических особенностях перцепции политической коммуникации в больших группах.
? Выявлен устойчиво повторяющийся набор категорий, используемых студентами для описания явления предвыборной телевизионной рекламы. При этом преобладающими в студенческой аудитории являются описания отношений предвыборной рекламы и избирателей. Наиболее часто предвыборная реклама оценивается по критериям ее пользовательского удобства для избирателя, достоверности, полноты и уместности изложенной в ней информации.
? Выявлена групповая схема категоризационного описания образа политического деятеля, представленного в предвыборной телевизионной рекламе. Наиболее часто воспроизводимыми являются социально-ролевые категории.
? Изучена проблема детерминированности процесса перцепции политической телевизионной рекламы тендерными и профессиональными характеристиками студентов.
? Анализ тендерных и профессиональных особенностей политической перцепции студентов в области массовой коммуникации создаёт предпосылки для дальнейшей разработки ролевой модели познания в сфере телевизионной коммуникации как вида массовой коммуникации.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в перечень социально-психологических терминов, используемых для описания социальной перцепции, введен термин «аудиторная перцепция». В рамках социальной психологии массовых коммуникаций адаптируются термины «перцептивный экран», «социальная репрезентация». В рамках социальной психологии массовых коммуникаций была рассмотрена проблема аудиторной перцепции политической рекламы как явления, обусловленного групповыми категориями идентификации.
Полученные эмпирические данные способствуют расширению и обновлению теоретических представлении о социально-психологических аспектах восприятия массовой коммуникации.
Практическая значимость работы. Полученные в ходе проведенного исследования данные об особенностях обусловливания аудиторной перцепции и основных факторах, определяющих характер такого обусловливания, могут быть использованы для увеличения эффективности политической коммуникации, в сфере государственной информационной политики, сфере политического маркетинга, в разработке рекламно-политической продукции и информационных кампаний, а также в преподавании спецкурсов по социальной психологии: психологии групп, социальной психологии рекламы и массовых коммуникаций.
Положения, выносимые на защиту:
1. Для социальной группы «студенты» в целом характерен единый и устойчиво повторяющийся набор категорий восприятия предвыборной политической телевизионной рекламы;
2. Существует единая для студенческой аудитории структура категориального описания образа политического деятеля, транслируемого в ходе предвыборной телевизионной рекламной коммуникации;
3. Выявленная специфика восприятия предвыборной телевизионной коммуникации в студенческой аудитории является устойчивой в продолжительный период времени;
4. Факторами, оказывающими влияние на восприятие предвыборной рекламы, могут являться тендерная принадлежность и профессиональная направленность обучения студентов.
База экспериментального исследовании.
Исследование когнитивных аспектов групповой перцепции студенческой телеаудитории в сфере политической рекламы проводилось в рамках констатирующего эксперимента на двух выборках студентов самарских ВУЗов. Общее число респондентов: 404 человека (271 девушка, 137 юношей).
Апробация работы.
Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня. Результаты проведенного исследования обсуждались на заседании кафедры социальной психологии СГПУ, были представлены на научно-практических конференциях:
- «Городская культура как социокультурное пространство, развитие личности» (г. Самара, 2001 г.);
- «Психология искусства» (г. Самара, 2001 г.);
- «Коммуникация - 2002. Коммуникация: теория и практика в различных социальных контекстах» (г. Пятигорск, 2002 г.);
- «Имиджелогия - 2003. Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития» (г. Москва, 2003 г.);
- «Коммуникация - 2004. Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты» (г. Ростов-на-Дону, 2004 г.);
- «Имиджелогия - 2005. Имиджелогия: Феноменология, теория, практика» (г. Москва, 2005 г.).
Объём и структура диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, 2 глав, 8 параграфов, заключения, списка литературы (235 наименований) и приложении. Объем диссертации - 175 страниц. В тексте диссертации имеется 42 таблицы, 5 рисунков, 19 графиков.
Проблема субъектно-груипового конструирования социально- политической реальности
Механизмы человеческого поведения в политике издревле изучались философами, религиозными и политическим деятелями. С середины XIX века начались систематические исследования законов политической психологии. Основы «психологии масс» были заложены научной школой франко-итальянской принадлежности (Г.Лебон, Ш.Сигеле, В.Парето, Г.Тард). Данная школа была ориентирована на феномены массового стихийного поведения, механизмы заражения и подражания, неосознаваемые мотивы социальных действий. Немецкая «психология народов» (Г.Штейнталь, М.Лазарус, В.Вундт) сконцентрирована на культурно-психологических особенностях массовидного поведения.
В России научные основы анализа социально-политической психологии складывались в теории культурно-исторических типов Н.Я.Данилевского, в одушевленной историографии А.С.Лаипо-Данилевского, в субъективной социологии Н.К.Михайловского, в коллективной рефлексологии В.М.Бехтерева, в гелиопсихологии Л.Л.Чижевского. Первыми исследованиями массовой коммуникации в России стали работы П.П.Блонского но восприятию газетных материалов и Я.М.Шарифа по восприятию слухов. В 1895 году была издана книга Н.А.Рубакина «Этюды о читающей публике». В первые два десятилетия после установления Советской власти практика исследования массовой коммуникации продолжила широкое распространение. Как утверждает М.М.Назаров, за один 1924 год появилось 200 работ по изучению читателей; до Великой Отечественной войны было опубликовано около 50 книг, посвященных вопросам социологии кино [158, с.106]. К сожалению, в середине XX века исследования массовой коммуникации в нашей стране практически не велись. Так из 700 наименований литературы, освещающей проблемы журналистики и вышедшей в СССР в период с 1976 но 1980 году не было ни одной работы содержащей в своем названии термин «коммуникация» или «массовая коммуникация».
В 20 веке, в связи с активным развитием средств массовой коммуникации її научным исследованием закономерностей их функционирования и воздействия, в зарубежной социологической и социально-психологической науках разрабатывается концептуальный подход, согласно которому реальное поведение человека определяется его реакцией не на стимулы внешнего мира, а на картину этого мира, существующую в его психике [126].
В 1922 году появилась работа У.Липпмана «Общественное мнение», в которой утверждалось, что между образом внешнего мира, существующим в сознании людей, и им самим, каков он есть на самом деле, существует радикальное расхождение [126]. Согласно Липпману, поскольку большая часть мира находится за пределами достижимости современного человека, он в принципе не может осуществить верификацию тех сведений, которые доходят до него через средства массовой коммуникации. В числе причин, ограничивающих «доступ людей к фактам ...разные виды искусственной цензуры; способы ограничения социальных контактов; сравнительно малое время, затрачиваемо ежедневно на ознакомление с общественными делами; искажения представлений, возникающее когда изложения событий сжаты в очень короткие сообщения; трудности, связанные с тем, что сложный мир должен быть отражен в ограниченном лексиконе; и наконец, страх столкнуться с фактами, которые могут показаться угрозой сложившемуся жизненному укладу» [126, с.50]. Так как он не может их проверить, он вынужден им доверять. Таким образом, СМИ получают неограниченные возможности но созданию в сознании людей псевдокартины мира или нсевдореалыюсти. Она носит упрощенный характер и служит задаче ориентации в действительности. Схематичность и упрощенность создаваемой нсевдореалыюсти, в свою очередь, объясняется тем, что, будучи погруженным в систему взаимодействий, характерную для современной цивилизации, мы должны не только отразить больше пространства, чем можем охватить взглядом, и больше времени, чем мы можем осознать. Мы должны описать и оценить больше людей, больше действий, больше вещей, чем мы можем сосчитать или живо себе представить. Нам придется подвести итоги и обобщать, а также выхватить из общей массы примеры и интерпретировать их как типичные случаи.
Идея о том, что средства массовой информации не отражают реальность, а представляют собой конструкт, замещающий реальность, в начале XX века стала главенствующей парадигмой при описании воздействия СМИ. Важно отмстить, что работа Липпмана, которая вышла в свет еще в 1922 году, в значительной части актуальна и сегодня. Вместо того, чтобы более менее точно отражать происходящие события, телевидение превратилось в реальность, с которой сравнивают окружающий мир. Р.Харрис в связи с этим пишет, что «мир, как его видят СМИ, стал для многих людей более реальным, чем сама жизнь» [214, с.19]. При этом СМИ, в том числе и телевидение, создают искаженную картину социальной действительности. Исследование содержания новостных ТВ-программ неоднократно показывало, что набор героев и событий, отражаемых в ходе телевизионного вещания, серн езно отличается от реально существующего в мире [15, 36, 214]. Так, по информации Э.Аронсона, хотя «67% рабочей силы в Соединенных Штатах - это рабочие или люди, занятые в сфере услуг, в пространстве СМИ такую работу имеют лишь 25% персонажей» [15, с.95]. Аналогичные данш іе о несоответствии образа мира, транслируемого СМИ, существующей реальности приводит и Н.Н.Богомолова [38, с.75]. Абсолютизируя такую точку зрения, Н.Луман считает, что иное положение дел принципиально не возможно и СМИ не могут быть адекватным окном в окружающий мир для человека. Согласно мнению данного немецкого исследователя, «функция массмедиа состоит в непрерывном порождении и переработке раздражений, - а не в умножении познания, социализации или прививании нормативного конформизма» [132, с. 152].
Коммуникативные функции и эффекты влияния политической телевизионной рекламы как инструмента социально-психологического конструирования общественного мнения
Первоначально интерес к эмпирическим исследованиям массовой коммуникации был порожден конкурентной борьбой за влияние на массовую аудиторию. При этом параллельно разрабатывались задачи, поставленные как из коммерческой, так и из политической, пропагандистской сферы. В этот период свои исследования осуществляли такие известные социологи как П.Лазарсфельд, Р.Миллс и Р.Мертон [142, 231, 232].
При этом, разработки проблемы коммуникации в значительной степени переплетались с исследованиями в области социальной психологии и психологии личности, в частности, с исследованиями Г.Тарда, Г.Лебона, Х.Ортега-и-Гассета, которые изучали феномены толпы и массы как аморфного социально-политического образования, возникающего спонтанно, вне зависимости от личностных качеств составляющих ее индивидов. Они отмечали тенденцию массы к вытеснению, замещению собой элиты как транслятора политических и культурных норм.
В 60-70-е годы, во многом благодаря творчеству Д.Белла, Э.Шиллза и О.Тоффлсра, выступавших против дисфункционального толкования феномена масс в политике, массы стали рассматриваться не как аномалия, а как характерная черта динамичного общества. Данное понятие приобрело ценностно-нейтральную трактовку в социальной теории и стало рассматриваться по преимуществу в структурном контексте - как необходимая предпосылка массовых коммуникаций, создающая среду для производства, воспроизводства и распространения тех или иных образцов поведения. Соответственно, склонность индивида к вовлеченности в действия масс начала включаться в более общий контекст его личностного бытия.
Исследование массовой коммуникации и ее влияния на общественное мнение в западной социальной психологии и социологии прошло через несколько этапов, и позволило накопить богатый эмпирический материал по дан ной проблематике. При этом термин «общественное мнение» мы понимаем как состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп н институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений [68].
Часть проведенных исследований воздействия СМИ на общественное мнение основывалось на «медиацентрированной» концепции массовой коммуникации, когда аудитория рассматривается как объект коммуникативного воздействия. Другие работы были осуществлены в рамках концепции «использование и удовлетворение». В таких исследованиях эффекты массовой коммуникации также рассматриваются односторонне, лишь с точки зрения того, насколько они связаны с удовлетворением потребностей аудитории.
Весьма сложной и до конца не решенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В процессе исследования того, какое воздействие оказывается в ходе массовой коммуникации на аудиторию, доминирующими оказывались различные научные точки зрения.
Попытки воздействия на избирателей посредством обращений, транслируемых средствами массовой информации, в том числе и при помощи политической предвыборной телевизионной рекламы, изначально базируются на допущении того, что такое воздействие на общественное мнение может быть оказано. Однако оценка степени интенсивности этого влияния в процессе исследований массовой коммуникации прошла через несколько стадий. На интуитивном уровне ясна возможность большого воздействия массовой коммуникации. Однако по мере ее развития сменяли друг друга и сосуществовали различные точки зрения по этому вопросу.
В последние годы в России проведено значительное количество социально-психологических исследований, посвященных различным аспектам эффективности массовой коммуникации (Н.Н.Богомолова, Т.В.Фоломеева,
О.С.Цехоня, Т.Я.Аникеева, Ю.В.Мочалова и др.). В начале ХХ-го века мнение об эффективности СМИ базировалось на том тезисе, что большинство людей не имеет возможности самостоятельно исследовать или оценивать те или иные факты, а значит, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в сознании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду» (pseudo-environment), в которой живет большинство людей» [169, с.434]. В 30-е годы ХХ-го века, когда радио и печатные СМИ широко использовалось в пропагандистских целях, доминировало представление об аудитории массовой коммуникации как податливой и доверчивой, легкой добыче пропагандистов. Это представление основывалось не на массовых эмпирических исследованиях, которые тогда еще не проводились, а на подсчете размеров аудитории и на неформализованном анализе содержания сообщений массовой коммуникации. Косвенно верность данной теории подтверждали, например, успехи политической пропаганды. Кстати именно необходимостью сделать пропаганду более эффективной, объясняют исследователи интерес ученых к тематике масс-медиа [142, с.61]. Исходя из положений господствовавшей в то время бихевиоралыюй концепции психики, цель массовой коммуникации (в том числе и предвыборной рекламы) определялась как оказание воздействия на аудиторию. Взаимоотношения между газетой и читателем или радиостанцией и ее слушателем описывались в диаде «стимул-реакция». Для описания этого взаимодействия использовалась метафора коммуникации - «волшебной пули», «которая, попадая в мозг человека, почти автоматически трансформирует его идеи, чувства, знания или мотивацию. Зритель описывался, как беззащитный перед напором массовой коммуникации. Общение «зажигает его, как электрическую лампочку» [142, с.63]. Стоит отметить, что в рамках этой теории взаимодействия СМИ и массовой аудитории (так называемой теории максимального эффекта) разрабатывалась в основном реклама суггестивного направления.
Воспритяие феномена политической телевизионной рекламы в студенче ской аудитории
Как правило, в литературе, посвященной избирательному процессу, студенты описываются как единая электоральная группа, характеризующаяся низкой электоральной активностью и малой степенью заинтересованности в восприятии политической информации. Гипотеза проведенного исследования состояла в том, что студенчество, являясь сложной социально-политической общностью, состоит из ряда специфических подгрупп, которые могут иметь свои ингрупповые особенности восприятия политической реальности, отношения к ней и характерные модели перцептивного экрана. В частности, факторами, детерминирующими перцептивный процесс, могут являться как тендерная принадлежность студентов, так и профессиональная направленность их обучения. При этом всей группе испытуемых в целом должны быть свойственны общие стилевые подходы в процессе категоризационной оценки политической реальности и политической рекламы в том числе. Для изучения особенностей перцептивного экрана студенчества в сфере предвыборной телевизионной рекламы в январе - нюне 2002 г. и мае 2005 г. было проведено исследование, состоявшее из двух этапов. Выборка испытуемых включала в себя 404 сгудеига (271 девушек и 131 юноша), обучавшихся в момент исследования на 2-4 курсах отделения журналистики филологического факультета и историческом факультете Самарского государственного педагогического университета, а также на физическом и биологическом факультетах Государственного университета и теплоэнергетическом факультете Самарского технического университета. Согласно данным Ф.Г.Гурвича, такой объем выборки можно признать достаточным: 15-20 человек можно считать числом статистически достоверным для практически адекватного описания объекта, поскольку, когда число респондентов достигает 15, происходит уплощение кривой ошибок [69].
По мнению Н.Н.Богомоловой, практика экспериментальных психологических исследований также свидетельствует о том, что «число 15 (испытуемых) является достаточным для получения результатов на 5% уровне вероятности ошибки» [38, с.34]. Отсюда можно сделать вывод, что в социально-психологических исследованиях массовой коммуникации размер выборки исследуемых социальных групп аудитории, например возрастных, профессиональных, образовательных и др., должен быть не менее 15 человек. Таким образом, выборка участников исследования удовлетворяет этому требованию. Можно предположить, что ошибка полученных данных составляет менее 5%, а выявленные тенденции могут быть с большой вероятностью экстраполированы на всю социально-демографическую группу.
Неравное соотношение количества испытуемых разного пола является репрезентативным по отношению к совокупностям лиц, обучающихся на факультетах, принимавших участие в исследовании.
Процедура исследовании.
Исследование аудиторной перцепции на указанной выборке проводилось в два этапа. Первый этап, в котором участвовало 257 человек, был проведен в 2002 году. Второй этап, целью которого стала проверка надежности и устойчивости данных, полученных в ходе первого этапа исследования, был проведен в мае 2005 года. На 2-ом этапе было опрошено 147 студентов. При этом процедура исследования на обоих этапах была идентичной. Предъявление стимульного материала и раздача испытуемым указаний по заполнению опросных листов проводилось проинструктированными ассистентами, которые не были информированы о целях проводимого исследования. В ходе исследования, вначале студенты заполняли специально разработанную анкету, содержащую вопросы об их социально-демографических характеристиках, месте обучения, курсе (Приложение 1). Данная информация была необходима для дальнейшей обработки материала и проверки гипотезы о влиянии тендера и профессиональной направленности обучения студентов на восприятие предвыборной рекламы. Далее применялась методика «неоконченное предложение». Для выяснения ог ношения участников исследования к самому явлению предвыборной политической рекламы, респондентам было предложено письменно завершить неоконченное предложение: «Я думаю, что предвыборная политическая телевизионная реклама ...». В процессе заполнения анкеты, респонденты также отвечали па вопрос об их отношении к телевизионной рекламе вообще и заинтересованности в получении информации о политических событиях, происходящих в Самарской губернии. Далее испытуемым предъявлялся рекламный видеоролик одного из кандидатов в мэры г. Самара (кандидат Ю.Присекин, избирательная кампания 2001 г.). Предъявленный материал, продолжительностью 1 мин. 50 сек., состоял из видеоряда, изображающего кандидата в различных ситуациях, сопровождался музыкальным фоном и закадровым комментарием диктора. В ходе его просмотра участники исследования получали информацию о биографии кандидата, его карьере, профессиональных достижениях и т.п. (раскадровку ролика см. Приложение 2). Исследование проводилось спустя значительное время с момента окончания избирательной кампании, а кандидат, чей ролик использовался в качестве стимульного материала, проиграв выборы, полностью исчез из поля зрения СМИ и публичного пространства. Исходя из этого, можно предположить, что участники исследования получали информацию о кандидате, фигурировавшем в стимулыюм материале, преимущественно из предъявляемой рекламы, а не из каких-либо иных каналов. Тем более, что первый этан исследования проходил спустя 6-7 месяцев, а второй - спустя 4 года после выборов, в которых участвовал кандидат. Хотя, конечно, полностью исключить влияние иной - не стимулыюй - информации невозможно. Предъявление реального предвыборного ролика, который транслировался в ходе предвыборной борьбы, а не создание специального стимульного материала для проведения исследования, было обусловлено стремлением, более точно моделировать реальный процесс просмотра политической предвыборной телевизионной рекламы студентами в ходе предвыборной кампании.
Категоризация образа политического деятеля студентами в ходе телевизионной рекламной коммуникации
Как уже указывалось, в ходе обоих этапов исследования, опрашиваемые просматривали предвыборный ролик одного из кандидатов на пост мэра г. Самары. После просмотра предъявленного предвыборного ролика участники исследования письменно отвечали на вопрос: «Данный кандидат - кто он?». Инструкция содержала просьбу дать не менее 20 различных ответов на этот вопрос. Время на заполнение анкеты не ограничивалось, но, как правило, не превышало 15 минут. При этом, ответы могли состоять как из одного слова, так и из целой фразы (методика Куна и Макпартлэнда). Проведенное исследование позволило получить 5 559 анализируемых высказываний. Из них на выборку 2002 года приходится 3178, а на выборку 2005 - 2381 единиц анализа. Изучение ответов, данных участниками исследования в 2002 году, позволило сгруппировать собранный массив в несколько категорий. Анализ материала, полученного на втором этапе в 2005 году, проводился по той же схеме и с использованием категорий, выявленных в ходе первого этапа исследования. Методика обработки собранного материала была следующей: во-первых, как и при анализе отношения испытуемых к явлению предвыборной рекламы вообще, все ответы в зависимости от их направленности были разделены на позитивные, нейтральные и негативные. Как показал анализ полученных в 2002 году результатов, около 69% всех ответов содержало нейтральные оценки кандидата, 19,7% высказываний были положительными, и лишь 11,7% высказываний являлись негативными по отношению к кандидату. Таким образом, относясь негативно к предвыборной рекламе и телевизионной рекламе в целом, студенты, участвовавшие в исследовании, отнеслись к политику, представленному в конкретном рекламном обращении, гораздо более лояльно (см. график 8). 10,7 21, Аналогичные результаты были получены и на выборке 2005 года. Вновь доминировали нейтральные оценки кандидата. Кроме того, для выборок 2002 и 2005 гг. практически неизменной осталась доля негативных и позитивных характеристик, данных кандидату участниками исследования.
При этом испытуемые женского пола и в 2002 и в 2005 гг. были более, чем студенты-мужчины, склонны к положительной оценке кандидата (см. графики 9, 10). В массе всех данных студентками ответов, положительные характеристики кандидата составили в 2002 г - 21,6%, а в 2005 - 27% , в то время как мужчины оказались более критичными и лишь в 15,6% и 12,27%) случаев (2002 г. и 2005 г. соответственно) дали кандидату положительные характеристики, что в целом подтвердило сформулированную выше гипотезу о большей критичности студентов-мужчин. Хотя можно отметить также, что общая тенденция к доминированию нейтральных характеристик, данных кандидату испытуемыми, характерна в целом для всей группы опрошенных и в 2002 и в 2005 гг.
В дальнейшем высказывания студентов были разделены по признаку наличия в них тенденции к аналитическому подходу в отношении полученной в ходе просмотра рекламного ролика информации. Часть своих высказываний участники исследования строили на основе простого воспроизведения полученной информации, без критического осмысления степени ее достоверности, уместности в предвыборном ролике или важности. Ответы, входящие в эту группу были условно названы «описательно-репродуктивными» и 2002 году составили 41,4% от всех определении, данных претенденту на пост главы города. Сюда, например, попали высказывания о возрасте кандидата, занимаемых им прежде постах, происхождении и т.д.
Другая категория ответов была условно названа «аналитической». 13 эту категорию вошли высказывания, в которых студенты, давая определения кандидату, как-либо анализировали информацию о кандидате, полученную из ролика. Помимо гипотез о профессиональных качествах и характеристиках кандидата, часть «аналитических» ответов была посвящена предположениям о моральных, психологических качествах кандидата, его семейном положении, а также касалась финансово-политических группировок, оказывающих, по мнению исследуемых, на кандидата свое влияние.
Значительный процент аналитических ответов полученных в 2002 году (58,6%), говорит о том, что студенты, которые часто называются группой, не желающей воспринимать информацию о политической жизни общества, и не активно участвуют в предвыборной борьбе, тем не менее, могут весьма активно анализировать получаемые политические послания и показывают готовность делать это, хотя такой задачи в ходе исследования им напрямую не ставилось.
При этом можно констатировать, что аналогичное распределение ответов по критерию их аналитичности или описательности было получено и в 2005 году (см. табл. 30).
