Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы социально-психологического изучения воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию 19
1.1. Понятие рекламы и ее характеристики 19
1.2. Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования ... 56
Глава 2. Разработка теоретической социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию 77
2.1. Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию 77
2.2. Формирование имиджа торговой марки под воздействием рекламы 84
Глава 3. Проведение социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию на примере рекламы авиакомпании «Аэрофлот» 127
3.1. Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования 127
3.2. Теоретическая и практическая значимость результатов эмпирического исследования: ограничения и перспективы использования 191
Заключение 202
Библиографический список использованной литературы 206
Приложения 220
- Понятие рекламы и ее характеристики
- Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования
- Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию
- Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Сегодня наблюдаемые особенности потребительского поведения и тенденции, характерные для современного российского рынка товаров и услуг, обуславливают необходимость научного подхода к проблеме воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.
С одной стороны, потребителю как никогда трудно осуществить свой выбор и предпочесть какой-либо товар или услугу. Это связано с тем, что российский рынок все больше насыщается конкурентными товарами и услугами. Так, среднестатистический российский универсам насчитывает 8—12 тыс. [43, 14] наименований продукции, а ассортиментный ряд некоторых достигает 45 тыс. [223]. Ежегодно количество товаров только увеличивается, и в каждом рыночном сегменте становится все больше конкурентных предложений.
Многие категории услуг (страховые, банковские, туристические и др.), товаров повседневного (соки, пиво, молочные продукты, средства личной гигиены и др.) и длительного спроса (одежда, электронная техника, автомобили и др.) содержат такие предложения, различий в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене которых явно недостаточно для однозначного потребительского выбора.
Кроме того, в условиях постоянно совершенствующихся технологических процессов, которые позволяют в самые короткие сроки воспроизводить любые образцы продукции и пакеты услуг, потребители зачастую перестают воспринимать разницу в потребительских свойствах товаров и услуг [212].
С другой стороны, компании, производящие товары и предоставляющие услуги, со временем стали все больше внимания обращать на то, что потребности клиента не ограничиваются только функциональными свойствами продукции, а имеют широкий личностный и социальный контекст. Со временем
такие идеи получили опредмечивание в «торговых марках» , которые, дифференцируя продукцию и услуги одних производителей от продукции и услуг других, позволяют потребителям успешно ориентироваться и осуществлять свой выбор среди большого количества схожих по своим продуктовым характеристикам предложений. При этом производители получают возможность привлекать покупателей, формировать их лояльность, заставлять их демонстрировать вполне определенное потребительское поведение в отношении собственных торговых марок.
Вместе с тем для того, чтобы торговая марка занимала сильные позиции на рынке сегодня, ей необходима серьезная коммуникативная поддержка, которая способствует формированию требуемого имиджа, основанного на ценностях и мнении целевой аудитории. Такой подход позволяет компаниям эффективно управлять потребительским поведением, а рекламная деятельность и приемы сбыта, направленные на формирование и укрепление имиджа торговой марки, приобретают особую ценность. По мнению Д.Огилви: «Каждая реклама - это часть долгосрочного вклада в «личность» марки...Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки... Широко го рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости марки...» [95, 59].
Все это приводит к тому, что современный рынок рекламы в России динамично развивается: производители рекламы укрупняются, более сильные компании поглощают более слабых конкурентов, производители товаров и
1 Понятие торговой марки будет рассмотрено в разделе 1.2.
2 Как отмечают некоторые авторы (см., например, [134]), несмотря на всю «фактурность», понятие
«потребительское поведение» является научной абстракцией. В реальности это обычное поведение людей,
которое становится потребительским в рамках определенной исследовательской парадигмы, ориентированной
на изучение потребления товаров и услуг людьми. Для самого человека, как носителя «потребительского
поведения», этот тип поведения является вплетенным в контекст его деятельности в целом и может принимать
совсем другой «непотребительский» смысл: особенности поведения в отношении товаров и услуг
опосредуются всем сложным комплексом психических свойств и явлений, характерных для индивида.
Например, приобретение дорогих часов может рассматриваться индивидом не просто как акт получения в
собственность культурного образца предметного мира, а средства, которое подчеркнет его социальный статус,
или может иметь гедонистические мотивы.
услуг тратят значительные бюджеты на рекламу, растет численность специалистов, вовлеченных в эту область бизнеса.
По данным, представленным Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР, бывшая PAPA - Российская Ассоциация Рекламных Агентств), объем российского рекламного рынка стремительно увеличивается (см. табл.1).
Таблица 1 Динамика рынка рекламы
включая специализированные рекламные издания
к уточненным показателям предыдущего года
без учета производства рекламной продукции и директ-маркетинг
В 2002 году объем рынка рекламы составлял 2,7 млрд. долларов, а в 2004 -уже 3,85 млрд. При этом темпы роста за два последних года, хотя и несколько замедлились по сравнению с началом двухтысячных, но все-таки превышают 30% (31% и 33% рост в 2003 и 2004 г., соответственно).
Несмотря на внушительные рекламные бюджеты многих рекламодателей (МТС, Procter&Gamble, Nissan, Unilever, Nestle, Ингосстрах и др.), эксперты прогнозируют дальнейший рост рекламного рынка (к 2005-2006 году прогнозируется увеличение объемов рекламного рынка до 4,5-5 млрд. долларов
без принципиального изменения структуры рынка), поскольку затраты на размещение рекламы в России еще не достигли среднемирового уровня.
С ростом рекламных бюджетов увеличивается и количество рекламных сообщений, с которыми приходится вступать в контакт индивиду в повседневной жизни. По оценкам, среднестатистический американец ежедневно сталкивается с 6 тыс. рекламных сообщений [40, 14], что составляет более 2 млн. рекламных контактов в год. Для жителя российского крупного города аналогичный показатель скромнее, но все таки весьма высок — от 200 до 1 тыс. рекламных контактов в день [43]. При этом одна торговая марка имеет ограниченное количество полноценных информационных контактов в год, «при которых потенциальный потребитель в состоянии обратить внимание на марку, понять, что ему предлагается, и запомнить самое важное из предложенного» [43, 16].
В данном контексте особенно важным является вопрос достижения представителей целевой аудитории и сообщения им основной идеи рекламной коммуникации.
Так, одни рекламодатели добиваются поставленных рекламных целей с помощью увеличения интенсивности рекламных сообщений и охвата целевой аудитории. Например, в огромной массе схожих печатных рекламных объявлений эффективными являются лишь некоторые. В этом случае дополнительное искусственное привлечение внимания к другим достигается, как правило, путем увеличения количества публикаций, покупки большего объема рекламных площадей, наращивания числа повторов.
Другие рекламодатели используют различные приемы, которые способствуют привлечение внимания целевой аудитории к рекламе любой ценой, «при этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие как раздражение, негодование, стыд, страх, возмущение просто игнорируются» [91,209].
Кроме того, в современных работах, посвященных проблеме рекламного воздействия [2; 4; 45; 54; 66; 71; 89; 115], авторами довольно часто поднимается
вопрос о манипулятивной природе некоторых рекламных сообщений, рассматриваются суггестивные3 и другие методики изменения сознания и поведения потребителей, используемые для достижения необходимых рекламных эффектов. В этом случае дело не заканчивается лишь игнорированием общих этических принципов, но имеет место нарушение Закона, не допускающего использование рекламы, которая «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие» [139].
Резюмируя вышеперечисленные тенденции, необходимо отметить, что на сегодняшний день для рекламодателя особую актуальность приобретает вопрос создания рекламных сообщений, способных эффективно достигать представителей целевой аудитории и воздействовать на них с целью формирования и укрепления требуемого имиджа собственных торговых марок. На конкретно-эмпирическом уровне значимость данной проблемы можно проиллюстрировать следующим примером. Многие договора на разработку и размещение рекламных сообщений между рекламными агентствами и рекламодателем содержат критерии оценки эффективности работы рекламного агентства. В договор до начала рекламной кампании вносятся ключевые показатели (например, осведомленность потребителей о торговой марке, объемы продаж продукции, ассоциации торговой марки с определенными свойствами и выгодами и др.), которые получают оценку в ходе проведения предварительных маркетинговых исследований. После завершения рекламной кампании с помощью маркетинговых исследований проводится повторное измерение ключевых показателей. В случае если описанные в договоре результаты были достигнуты, деятельность рекламного агентства признается успешной, и оно получает поощрительное вознаграждение. В противном случае агентство может рассчитывать только на базовый гонорар без премиальных (см. приложение 1).
Суггестия - процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки [64].
Вообще проблема оценки эффективности воздействия рекламы является одним из приоритетных направлений современной социальной психологии и на общетеоретическом уровне. «Одним из наиболее перспективных направлений отечественной социальной и экономической психологии сегодня являются исследования рекламной деятельности... Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем... При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса» [72, 93].
Кроме существования теоретических проблем можно констатировать и слабую разработанность методического обеспечения изучения потребительского поведения и оценки рекламного воздействия. «К сожалению, современная методическая литература вынуждена ограничиваться индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения» [134, 270].
Несмотря на то, что широкий спектр вопросов, связанных со сферой рекламной деятельности, обсуждается в литературе, существует пласт теоретических и методических проблем, мешающих успешно осуществлять рекламную деятельность, а также проводить исследования, направленные на оценку эффективности воздействия рекламы торговых марок на целевую аудиторию.
Все это указывает на необходимость детальной проработки, критического анализа, систематизации теоретических моделей и представлений, сложившихся в области рекламного воздействия, создания адекватных методик оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки и обусловливает актуальность ее изучения как социально-психологического явления и процесса.
Объект исследования
Воздействие рекламы торговой марки на целевую аудиторию.
Предмет исследования
Социально-психологические закономерности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.
Цели и задачи исследования
Определение поля социально-психологических понятий, раскрывающего явление и процесс воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию; систематизация модельных представлений воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.
Разработка модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и ее теоретическое обоснование с точки зрения социальной психологии; определение системы критериев оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.
Создание методики социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию; апробация методики в ходе эмпирического исследования.
Основные гипотезы исследования
Имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу. Ассоциации с торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как личностными характеристиками, приписываемыми торговой марке в результате процесса персонификации (в дальнейшем персонифицированные личностные характеристики - ПЛХ).
Социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки в направлении эталонного объекта
осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.
Теоретико-методологическая база исследования
Теоретико-методологическую базу исследования составляют:
Концепция психосемантики (Е.Ю.Артемьева, А.Н.Леонтьев, О.В.Митина, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев, Дж.А.Келли, C.H.Osgood и др. - [14; 55; 78; 106; 107; 108; 109; 159; 199]).
Методология маркетинга и маркетинговых исследований потребителей (С.А.Белановский, Е.П.Голубков, А.Н.Лебедев, Дж.Дэвис, Ф.Котлер, Г.А.Черчилль, F.Hansen, R.D.Michman, R.P.Morgan и др. - [16; 35; 40; 62; 72; 97; 153; 177; 194; 196]).
Положения имиджелогии (С.С.Владимиров, Ю.Д.Красовский, Е.А.Петрова, Г.Г.Почепцов, С.К.Сергиенко, Э.П.Утлик, Д.А.Аакер, M.Korchia, R.P.Morgan, T.Poiesz и др. - [1; 26; 63; 113; 127; 128; 140; 185; 196; 203]).
Теория и методология брендинга (В.Н.Домнин, Д.А.Аакер, Б.Е.Барнс, С.М.Девис, С.Кумбер, Дж.Ф.ЛеПла, Т.Нильсон, Л.М.Паркер, Эл.Райс, П.Темпорал, Дж.Траут, Д.Е.Шульц, J.L.Aaker, S.Fournier, H.H.Kassarjian, K.L.Keller и др.-[1; 40; 43; 68; 80; 93; 115; 136; 160; 161; 172; 180; 182]).
Теория и методология психологии массовых коммуникаций (Н.Н.Богомолова, Ю.В.Воронцов, Б.А.Грушин, Л.В.Матвеева, Б.М.Фирсов А.У.Хараш, Ю.А.Шерковин, G.Cacioppo, M.DeFleur, C.Hovland, I.Janis, J.Klapper, H.D.Lasswell, D.McQuail, R.Petty, J.W.Riley, M.W.Riley, C.E.Shannon, W.Weaver и др. - [20; 21; 22; 28; 29; 37; 88; 143; 144; 147; 149; 169; 179; 187; 193; 202; 204; 207]).
Теория и методология рекламной деятельности (В.Г.Зазыкин, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, Л.Н.Федотова, О.А.Феофанов, А.Дейан, Дж.Дэвис, Д.М.Огилви, У.Уэллс, G.Gallup, F.Hansen, RJ.Lavidge, G.A.Steiner и др. - [41; 44; 49; 66; 71; 72; 73; 95; 141; 143; 144; 145; 173; 177; 188]).
7. Теория социальной и межличностной перцепции (Г.М.Андреева, А.А.Бодалев, Л.С.Выготский, А.Г.Ковалев, А.И.Донцов, А.А.Леонтьев, А.Н.Леонтьев, Б.Д.Парыгин, Дж.Брунер, Дж.А.Келли и др. - [7; 19; 23; 24; 30; 33; 55; 75; 76; 77; 79; 81; 82; 84; 102; 199]).
Методы исследования
Используемые в работе методы можно разделить на две основные группы:
Теоретические методы: анализ и синтез, проблематизация, критика, схематизация, категоризация.
Методы сбора и анализа социально-психологической информации: контент-анализ, ассоциативный эксперимент, опрос методом группового анкетирования, качественные методы сбора данных (глубинные интервью и фокус-группа с использованием проективных техник: незаконченные предложения, персонификация, свободные ассоциации, метод репертуарных решеток), эксперимент, математические методы обработки и анализа данных (в том числе, факторный, кластерный, корреляционный анализ).
Степень научной разработанности проблемы
На протяжении многих десятилетий рекламная деятельность была слабо развита в нашей стране: плановая экономика не нуждалась в ней; сама реклама рассматривалась как «средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества» [157, 71].
Отечественная литература, выпущенная по данной проблематике преимущественно до девяностых годов XX века, крайне немногочисленна. Лишь некоторые авторы [29; 37; 147; 157] проводят в своих работах серьезный научный анализ вопросов, связанных с рекламной деятельностью. В основном массиве публикаций того времени реклама трактуется с сугубо марксистских позиций, а любые ее формы рассматриваются как оружие в идеологической борьбе. Названия опубликованных в СССР в 60-80-е годы монографий и сборников - «Анатомия лжи», «Агрессия лжи», «По ту сторону расцвета»,
«СМИ и капитализм», «Идолы века», «Социалистический образ жизни и идеологическая борьба» и др. - наглядно иллюстрируют существовавшее положение вещей.
Тем не менее, к началу девяностых годов прошлого столетия с изменением экономической ситуации и активным развитием средств массовой информации проблема рекламной деятельности стала признаваться интересной и актуальной как в научном, так и практическом планах. Несмотря на это, сегодня в рекламной деятельности существует разрыв, связанный с теоретико-методологическим обоснованием рекламной деятельности и методическим обеспечением эмпирических исследований и практических разработок в этой области. Для иллюстрации данного разрыва необходимо представить весь спектр массива публикаций, посвященных проблемам изучения эффективности рекламного воздействия.
1. Эмпирические исследования рекламного воздействия. В настоящее время эмпирическое изучение социально-психологической эффективности рекламного воздействия проводится преимущественно рекламными и маркетинговыми агентствами. У таких исследований, как правило, существует конкретный заказчик, оплачивающий изучение рекламы, поэтому результаты исследований являются в основном закрытыми (за исключением статей и выступлений общего характера на тематических конференциях) и фиксируются в виде аналитических отчетов и презентаций.
Чаще всего методики изучения эффективности воздействия рекламы создаются либо на основе практического опыта, либо служат переводными копиями с западных разработок. В обоих случаях применяемый инструментарий не отрефлектирован; он не проходит стадий эмпирической апробации и валидизации. Получаемый вследствие механического использования процедур анализа и интерпретации данных набор отдельных показателей дает результаты, не имеющие теоретико-методологического подкрепления; получаемые показатели не представлены в виде системы и не могут быть соотнесены с исследовательской моделью. Таким образом,
управленческие решения относительно эффективности воздействия рекламы во многом носят интуитивный характер.
Второе основное направление изучения воздействия рекламы на потребителей получает развитие в русле прикладных научных исследований [87; 94; 131; 150]. Часто в данных работах также используются необъективированные критерии оценки эффективности рекламы, которые слабо соотносятся с полем социально-психологической проблематики.
2. Теоретическое описание рекламного воздействия. Вопросы теоретического описания социально-психологического воздействия рекламы находят освещение в широком пласте научных публикаций: диссертационных исследованиях, монографиях, учебниках.
Несмотря на значительное количество работ, посвященных проблемам рекламы, можно констатировать отсутствие системных социально-психологических моделей воздействия рекламы, которые бы отвечали современным требованиям науки и практики.
Большинство представленных в публикациях теоретических схем [4; 25; 41; 48; 65; 91; 101; 125; 139; 141] имеют вид локальных теорий рекламы, объясняющих отдельные психологические эффекты (привлечение внимания, вовлечение аудитории, формирование интереса и т.д.), которые имеют место в рекламной практике. Такие теоретические разработки лишь фрагментарно описывают рекламную деятельность и только поверхностно связаны с теоретическим полем социальной психологии.
С другой стороны, теоретические направления, которые традиционно тщательно проработаны в социальной психологии (например, теория и методология массовых коммуникаций или социальной перцепции), плохо соотносятся с современными представлениями о рекламной деятельности и поведении потребителей. Поэтому они не могут быть учтены при разработке методического сопровождения социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. Например, в понятийное поле социальной психологии введены такие понятия
как «торговая марка», «имидж торговой марки», «бренд»4 [9; 26]. Они до сих пор не нашли отражение в существующих моделях воздействия массовой коммуникации [2; 13; 45; 47; 104 и др.], несмотря на то, что подавляющее большинство рекламных сообщений является рекламой вполне конкретных торговых марок (см. приложение 2).
Кроме того, на теоретическом уровне нет четкого понимания того, что является критериями оценки эффективности воздействия рекламы с социально-психологической точки зрения и каковы их эмпирические индикаторы. «Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, и при этом среди исследователей рекламы само понятие психологической эффективности не имеет до конца однозначного трактования. Выделенные различными западными и российскими специалистами критерии эффективности до сих пор не получили общетеоретического осмысления» [54, 106].
Таким образом, для устранения существующего разрыва требуется разработка теоретической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию, отвечающей современным требованиям социальной психологии, и обеспечение ее методическим сопровождением, позволяющим системно оценить осуществляемое социально-психологическое воздействие.
Основные положения, выносимые на защиту
Модель социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в качестве необходимого компонента должна включать имидж торговой марки, который выступает мотивом потребительского поведения.
Имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу. Ассоциации с
В соответствии с рекомендациями, приведенными в орфографическом словаре РАН [216], в данном диссертационном исследовании при использовании понятия «бренд» будем придерживаться его правописания через «е». В случае использования цитат и ссылок на авторов будет сохранено правописание, взятое из первоисточника.
торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, которые формируются через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.
Изучение социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в соответствии с разработанной теоретической моделью сфокусировано на непосредственном акте рекламной коммуникации, который состоит из двух этапов. На первом этапе реклама торговой марки преодолевает коммуникативные барьеры, на втором - осуществляет изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемой торговой марки.
Критериями социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки выступают степень привлечения непроизвольного внимания аудитории рекламой торговой марки и сопоставление групповых семантических пространств целевой аудитории до и после акта рекламной коммуникации. Социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки (которое выражено в изменении проекций оценок торговой марки на координатные оси группового семантического пространства) в направлении эталонного объекта (идеальной торговой марки из изучаемой категории) осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.
Разработанная в исследовании методика изучения социально-психологического воздействия рекламы торговой марки имеет широкий спектр применения: позволяет проводить оценку эффективности воздействия рекламы различной временной продолжительности, которая распространяется с помощью любых технических средств информации. Применение методики
позволяет проектировать рекламные сообщения, направленные на формирование целесообразного имиджа рекламируемой торговой марки.
Научная новизна
В работе показано, что необходимым компонентом модели социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию должен выступать имидж торговой марки.
Введено представление об имидже торговой марки как мотиве потребительского поведения. Выявлена структура ассоциаций, задающая имидж торговой марки. Проведена верификация теоретических представлений о структуре ассоциаций в ходе эмпирического исследования.
В работе показано, что существующие теоретические модели коммуникативного воздействия не отвечают требованиям системности, современным представлениям социальной психологии и не могут являться основой для проведения социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.
Разработана теоретическая социально-психологическая модель, где изучение социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию сфокусировано на непосредственном акте рекламной коммуникации. Проведено различение типа отношений, складывающихся между коммуникатором и реципиентом в ходе непосредственного акта рекламной коммуникации и при рассмотрении массовой коммуникации как социально-ориентированного вида общения. Обоснована система критериев оценки эффективности воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки. Проведена апробация модели в ходе эмпирического исследования.
Разработана оригинальная методика изучения социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. Методика позволяет проводить социально-психологическую оценку эффективности воздействия рекламы торговой марки различной временной
продолжительности, распространяемую с помощью любых технических средств информации, и проектировать рекламные сообщения, направленные на формирование целесообразного имиджа рекламируемой торговой марки.
Практическая значимость результатов работы
В диссертационном исследовании разработана и апробирована оригинальная методика широкого спектра применения. Методика используется в повседневной практике брендингового агентства BrandLab для решения задач по оценке эффективности социально-психологического воздействия рекламы торговых марок на целевую аудиторию, а также проектировании рекламных сообщений, направленных на формирование целесообразного имиджа торговых марок. Методика может найти применение для решения аналогичных задач в практической деятельности компаний-рекламодателей, брендинговых, рекламных и маркетинговых агентств.
Достоверность научных положений и выводов
Достоверность научных положений и выводов по результатам исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, применением адекватного методического инструментария, использованием корректного статистического аппарата и подтверждается показателями статистической достоверности эмпирических данных.
Апробация результатов исследования
Отдельные результаты исследования и разработки нашли применение в деятельности брендингового агентства BrandLab по оценке эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и проектировании рекламных сообщений.
Материалы и результаты исследования используются при подготовке и проведении авторских семинаров для широкого круга специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе (маркетологов, бренд-менеджеров,
директоров по маркетингу и рекламе и др.), руководителей и владельцев компаний: семинар «Маркетинговые исследования для решения бизнес-задач», проводимый на регулярной основе (ежеквартально) компанией BrandLab в Москве в 2004-2005 г., семинар-практикум «Маркетинг для руководителя. Стратегия создания успешных брэндов», проходивший в Нижнем Новгороде 12 ноября 2004 г., семинар «Бренд-менеджмент. Практические инструменты», проходивший в Минске 19 октября 2005 г.
Теоретические положения диссертационной работы и отдельные результаты эмпирического исследования были использованы при подготовке научных докладов для выступления на VII Международной конференции «Маркетинг в России - 2003» (Москва, 25-26 ноября 2003 г.), VIII Международной конференции «Маркетинг в России - 2004» (Москва, 1-2 декабря 2004 г.), конференции «Реклама и стратегия роста - 2004» (Москва, 2-3 декабря 2004 г.).
Основные результаты диссертационной работы обсуждались на заседании Кафедры социологии и психологии управления Государственного Университета Управления (03 ноября 2005 г.).
По теме диссертации опубликовано 6 научных работ объемом 2,1 п.л.
Структура и объем работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Список литературы включает 223 наименования работ отечественных и зарубежных авторов, в том числе 168 — на русском языке и 55 — на английском языке. Основной текст диссертационной работы изложен на 220 страницах, сопровождается 28 рисунками и 16 таблицами.
Понятие рекламы и ее характеристики
Реклама является особым видом коммуникации, а именно частным случаем массовой коммуникации [2; 45; 20; 21; 57; 141 и др.].
Согласно определению, приведенному в философском словаре, массовая коммуникация выступает как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории» [146].
Когда упоминают коммуникацию в узком смысле, то, прежде всего, имеют в виду, что в ходе совместного акта участники коммуникации обмениваются информацией: различными идеями, мнениями, интересами, чувствами. В этом смысле любой коммуникативный процесс можно описать как передачу (трансляцию) определенного сообщения от отправителя (коммуникатора) к получателю (реципиенту) и интерпретировать его в терминах теории информации.
Однако специфика человеческой коммуникации такова, что она не ограничивается лишь механическим процессом передачи информации. «Такой подход нельзя рассматривать как методологически корректный... При всяком рассмотрении человеческой коммуникации с точки зрения теории информации фиксируется лишь формальная сторона дела: как информация передается, в то время как в условиях человеческого общения информация не только передается, но и формируется, уточняется, развивается» [7, 84].
С позиций социальной психологии массовая коммуникация «является разновидностью массового общения людей» [7, 344], поэтому для изучения рекламы, как коммуникации вообще, не исключается применение некоторых положений теории информации, но могут и должны быть применимы все закономерности и особенности, характерные для процесса общения.
А.А.Леонтьев, определяющий общение как «процесс установления и поддержания целенаправленного, прямого или опосредованного контакта между людьми, так или иначе связанными друг с другом в психологическом отношении» [75, 283], выделяет следующие основные параметры общения. 1. Ориентация общения. Общение может выступать как социально ориентированный вид, когда контакт между людьми позволяет изменить коллективную деятельность за счет согласования (рассогласования) «индивидуальных» деятельностей по тем или иным параметрам или, напротив, разделения функций. Другим видом общения является личностно-ориентированный. В этом случае контакт между людьми позволяет осуществлять целенаправленное воздействие на преобразование личности и ее поведение в процессе социально опосредованной деятельности. Говоря о массовой коммуникации, стоит иметь в виду ее социально-ориентированный характер. 2. Психологическая динамика общения. Эта группа параметров описывает психологическое содержание общения. По выражению А.А.Леонтьева, психологическая динамика общения - это определенный «психологический фон», в котором разворачивается общение. В контексте массовой коммуникации речь идет о характеристиках (внутренних установках, ценностях, мотивах) аудитории, на которые важно ориентироваться в процессе общения. 3. Семиотическая специализация. Данные параметры определяются средствами и знаковыми системами, которые используются в общении. 4. Социальная опосредованность общения. Это социальная дистанция, отделяющая коммуникатора (направляющего коммуникативное сообщение) от реципиента (получающего сообщение) и измеряемая количеством ступеней, через которые проходит сообщение. Ступени выполняют различные функции в отношении сообщения: редактирующую, контролирующую, техническую, распространительную. Определяя диапазон социальной дистанции, Е.Я.Мелибруда пишет, что «в одних случаях социальная опосредованность минимальна, сообщение передается, так сказать, из уст в уста - так происходит в межличностном общении, где происходит «прямой информационный контакт». В других она максимальна, как, например, в радио и телевидении: здесь текст, прежде чем дойти до слушателя или зрителя, проходит бесконечное число промежуточных ступеней, где он либо претерпевает структурные изменения (редактирование), либо меняет характер материальной реализации («озвучивание» текста диктором, передача звучащей речи в эфир, прием радиопередач из эфира приемником), либо меняет свои количественные характеристики (печатание тиража газеты); но в содержательном плане он всюду остается тождественным самому себе» [90, 31].
Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования
При изучении рекламы в контексте социально-психологической науки целесообразно рассмотреть понятие торговой марки и близких ему понятий, релевантных проблемному полю нашего диссертационного исследования. В данной части диссертационная работа не претендует на систематизацию этих понятий в различных областях науки и практики. С одной стороны, такой анализ уже проведен [26; 66; 134], с другой - введение понятий «товарный знак», «торговая марка», «имидж торговой марки» выполняют служебную функцию и являются условием однозначности истолкования данных понятий в дальнейшем исследовании.
Необходимость определения данных понятий связана с их актуальностью при рассмотрении вопроса воздействия рекламы на целевую аудиторию. Это, в свою очередь, обусловлено тем, что большая часть рекламных сообщений направлена на продвижение товаров и услуг, выпущенных под конкретными торговыми марками. Результаты контент-анализа, проведенного в рамках данного диссертационного исследования, могут рассматриваться как подтверждение этого тезиса (см. табл.3).
Контент-анализ суточного телевизионного рекламного эфира (с 12:00 28 мая 2004 г по 12:00 29 мая 2004 г.) «Первого канала» ОРТ показал, что подавляющим большинством (более 87%) объектов, которые рекламируются в телевизионных роликах, являются товары или услуги под определенными торговыми марками (подробные результаты см. приложение 2). При этом лишь 12,6% телевизионных роликов посвящены анонсу телевизионных передач и художественных фильмов, рекламе культурных мероприятий (музыкальные концерты, театральные спектакли и т.д.) или являются социальной рекламой (служба спасения МЧС).
Рассмотрим такие понятия, как «товарный знак», «торговая марка» или «марочный продукт», «имидж торговой марки».
В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» под «товарным знаком» (trade mark) будем понимать «обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [50]. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения или их комбинация. Другими словами товарный знак -юридически закрепляемый элемент: название, дизайн упаковки или логотипа, оригинальная форма и материал упаковки или комбинация этих объектов интеллектуальной собственности.
Под «торговой маркой» или «марочным продуктом» будем понимать «юридически защищенный продукт (или услугу — Д.Б.) в совокупности своих физических и потребительских свойств и обладающий отличительным товарным знаком, включающим оригинальное название, логотип, упаковку (или элементы фирменного стиля - Д.Б.) со специфическим цветовым и графическим дизайном» [26, 12].
Любой товар или услуга воспринимается человеком как нечто большее, чем просто совокупность физических, осязаемых элементов. Как раз эта «неуловимая, нематериальная» составляющая определяет имидж торговой марки, который на языке социальной психологии может быть описан с помощью категории «образа» и «отражения». На наш взгляд, имидж торговой марки12 можно определить как совокупность образов и представлений о торговой марке в сознании индивида, сформированную под воздействием коммуникаций и в результате потребительского поведения (см. рис. 1.1). Такое понимание имиджа торговой марки близко к точкам зрения, представленным в работах С.С.Владимирова, Г.М.Андреевой, Г.Г.Почепцова [26; 113; 134]. усилий, направленных на продвижение торговой марки. Фактически в данном контексте по своему содержанию «коммуникация» близка к понятию «системы маркетинговых коммуникаций» (marketing mix) или «комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций». В систему маркетинговых коммуникаций наряду с собственно рекламой, специальными мероприятиями по продвижению продукции (раздачей пробных образцов продукции, конкурсами, стимулированием продаж и продвижением с помощью метода «таинственного покупателя» и т.д.), директ-маркетингом, мерчандайзингом и PR деятельностью, которые традиционно описаны в литературе [67; 134; 141], по нашему мнению, также следует отнести фирменный стиль (название, дизайн логотипа, упаковки, элементов корпоративной идентичности и т.д.). Так как, даже впервые столкнувшись с торговой маркой (услышав название или увидев упаковку), в сознании потребителя происходит психическое отражение торговой марки как объекта восприятия, возникает ее образ. «Появившись на рынке, товар создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное - это неизбежно» [26, 58]. Это связано с самой функцией отражения, которая, являясь по выражению Б.Ф.Ломова «наиболее общей и существенной характеристикой психики», позволяет формировать субъективный образ предметов и явлений объективного мира. Таким образом, в отсутствие непосредственных и целенаправленных маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и т.д.) элементы ее фирменного стиля (название, дизайн логотипа, упаковки, элементов корпоративной идентичности и т.д.) служат коммуникативными средствами трансляции ее имиджа.
Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию
Первая теоретическая модель массовой коммуникации, которая получила широкое распространение, была предложена Г.Лассуэллом [187] в 1948 году. Модель разработана на основе опыта ведения пропаганды в американской армии во время Второй мировой войны. Модель включает в себя пять элементов коммуникативного процесса: коммуникатора (кто передает сообщение), сообщение (что передается), средство (как осуществляется передача), реципиентов (кому направлено сообщение) и обратную связь (эффект коммуникации) (см. рис.2.1). Коммуникатор посылает сообщение по каналу коммуникации, адресованное определенной аудитории с некоторым эффектом. Данная концепция получила название «теории волшебной пули» и озаглавила целое направление в изучении массовых коммуникаций. Это исследовательское направление характеризуется тем, что в нем закрепилась убежденность, что сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную и непосредственную реакцию аудитории. «Коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует его идеи, чувства, знания или мотивацию» [88, 63]. Таким образом, весь процесс коммуникации, в ходе которого коммуникатор реализует свое намерение повлиять на реципиента с помощью сообщения, признается всегда эффективным. Данная позиция нашла отражение и в методах исследования коммуникации и в конкретных показателях ее эффективности: количественный анализ потенциальной целевой аудитории, получаемый на основании тиража печатных СМИ, количества продаваемых радиоприемников и т.д. Модель коммуникативного воздействия Г.Лассуэлла подвергалась довольно серьезной критике. Прежде всего, критика касалась отсутствия в предложенной модельной схеме решения вопроса о возможной дисфункции коммуникации, связанной с пропускной способностью каналов коммуникации и наличием искажений. Кроме того, серьезные возражения получило представление о реципиенте как пассивном звене структуры коммуникаций. Следующей моделью коммуникации является теоретическая схема, разработанная в 1949 г. К.Шеннон и У.Уивер [207] для телефонной компании Бэла (см. рис.2.2). Модель имела своей целью минимизировать влияние шумов. При этом шумы, понимаемые в техническом смысле как любые искажения или помехи, отличающиеся от полезного сигнала или предназначенного для передачи сообщения, влияют на восприятие полезной информации. Для реализации этой задачи в модель коммуникации и был добавлен фактор дисфункции — шум. По Шеннону-Уиверу преодоление шумов может достигаться путем использования избыточности сигналов, т.е. с помощью повторения элементов сообщения для насыщения коммуникации до такого состояния, когда до реципиента точно будет доведена информация. Избыточность может достигаться либо многократным повторением одного и того же сообщения по одному каналу коммуникации, либо его дублированием с использованием других каналов коммуникации. Таким образом, возникает мультиканальная коммуникация (см. рис.2.3).
Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования
В эмпирическом исследовании по оценке эффективности социально-психологического воздействия рекламы авиакомпании «Аэрофлот» (телевизионный ролик «Мир улыбается Вам») на представителей целевой аудитории проводится апробация разработанной теоретической модели. Оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию предполагает последовательную реализацию трех этапов исследования. На первом происходит выявление ассоциаций с изучаемой категорией товаров или услуг, а также их последующая категоризация в группы, задающие структуру имиджа торговой марки в исследуемой категории. Полученные группы ассоциаций выступают координатными осями группового семантического пространства восприятия некой содержательной области. На втором этапе определяются конструктные подсистемы в рамках выявленных на первом этапе групп ассоциаций, которые представители целевой аудитории используют для восприятия торговых марок изучаемой предметной области. Наконец, на третьем этапе происходит оценка рекламируемой торговой марки и торговых марок-конкурентов, а также эталонного объекта (идеальной торговой марки) в изучаемой области до и после непосредственного акта рекламной коммуникации по набору шкал-конструктов, выявленных на предыдущем этапе. Реклама торговой марки признается эффективной, если под ее воздействием формирование имиджа рекламируемой торговой марки (которое выражено в изменении проекций оценок торговой марки на координатные оси группового семантического пространства) в направлении эталонного объекта (идеальной торговой марки из изучаемой категории) осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов. Подробно рассмотрим каждый из этапов. 3.1.1 Первый этап исследования Объект первого этапа исследования Эмпирическим объектом исследования выступили студенты московских ВУЗов (второго курса Института социологии и управления персоналом и первого курса Российско-Голландского факультета маркетинга Государственного Университета Управления) как потенциальные и реальные потребители услуг авиакомпаний. Выбор студентов в качестве эмпирического объекта на данном и на других этапах исследования обусловлен несколькими обстоятельствами. Во-первых, выбор студентов в качестве объекта исследования обоснован с точки зрения конкретно-эмпирических результатов, так как студенты являются потребителями услуг авиакомпаний и входят в целевую аудиторию торговой марки «Аэрофлот»22. Во-вторых, получаемые результаты оценки эффективности воздействия рекламы актуальны с точки зрения социально-психологической теории, так как основной целью любой фундаментальной науки является выработка теоретических положений. В данном случае — это проверка гипотез и апробация теоретической модели социально-психологического воздействия рекламы торговой марки. Кроме того, данная аудитория является наиболее доступной для проведения социально-психологических исследований в отсутствии конкретного заказчика, оплачивающего исследования. Цель первого этапа исследования Выявить группы ассоциаций с авиауслугами, которые задают структуру имиджа торговой марки авиакомпании и являются координатными осями группового семантического пространства, репрезентирующими восприятие изучаемой категории услуг. Задачи первого этапа исследования 1. Выявить понятия, ассоциирующиеся с торговыми марками авиакомпаний. 2. Сгруппировать понятия в категории, отражающие структуру ассоциаций с торговой маркой авиакомпании. Основная гипотеза первого этапа исследования Ассоциации с торговой маркой могут быть объединены в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, которые формируются через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.
