Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретический анализ социально-психологического воздействия реклшы на потребителей .
1. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России .
2. Основные теоретические подходы к проблеме социально-психологического воздействия рекламы на потребителей .
3. Теоретическое обоснование социально-психологического воздействия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг.
Глава 2. Исследование социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг .
1. Методика исследования и выявление социально-психологических факторов воздействия рекламы на потребителей .
2. Изучение и анализ динамики социально-психологического воздействия рекламы на потребителей.
Глава 3. Формирование оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг .
1. Социально-психологического воздействие рекламы с учетом личностных и социальных ценностей и через демонстрацию удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услуг .
2. Оптимизация механизмов и средств социально-психологического воздействия при формировании положительной установки у потребителей рекламной продукции.
Заключение 132-140
Библиографический список использованной литературы 141-155
Приложения 156-168
- Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России
- Основные теоретические подходы к проблеме социально-психологического воздействия рекламы на потребителей
- Методика исследования и выявление социально-психологических факторов воздействия рекламы на потребителей
- Социально-психологического воздействие рекламы с учетом личностных и социальных ценностей и через демонстрацию удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услуг
Введение к работе
Основные трудности и заботы производителей товаров и услуг в настоящее время связаны не с процессом производства, а с процессом их сбыта. Деятельность эта непроста, и успех ее, как нам представляется, в немалой степени связан с наличием у потребителей психологической готовности к приобретению произведённого товара и пользованию предоставляемой услугой.
Психологическая готовность или установка формируется в процессе получения достоверной, надежной и актуальной информации о товаре и услуге. Сроки её формирования, уровень побуждения к приобретению рекламируемого продукта в немалой степени зависят от социально-психолопгческих факторов, возникающих в процессе воздействия рекламной информации на потребителей товаров и услуг. Такая іїнформация является результатом научно обоснованной маркетинговой и рекламной деятельности.
Актуальность диссертационного исследования по данной теме обусловлена:
сложностью и важностью задач социально-психологического характера, решаемых в ходе органшации рекламной деятельности в России на этапе перехода к рыночной экономике;
недостаточной разработанностью теоретических положений, касающихся проблемы сопиально-психологического воздействия рекламы на различные категории потребителей и социальные группы;
отсутствием научно обоснованных рекомендаций заинтересованным лицам по оптимизации психологического воздействия рекламной деятельности и продукции на потребителей товаров и услуг;
потребностью учебного процесса образовательных учреждений в научно обоснованном психологическом материале, необходимом при обучении студентов, в будущем - специалистов рекламной деятельности;
необходимостью сохранения самобытных традиций России в области распространения и рекламы товаров и услуг, культурных и моральных ценностей российского народа."
В настоящее время проблема социально-психологического воздействия рекламной деятельности и рекламной продукции на потребителей товаров и услуг в России разработана недостаточно полно. Ранее эта проблема тем или иным образом затрагивалась при исследовании рекламной деятельности по различным научным направлениям.
История рекламных исследований восходит к концу XIX века, но формальным ее началом считается 1916 год, когда было основано "Истмэн ри-серч бюро", чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро такие издания, как "Космополитен", "Кристиан Геральд". Несколькими годами позже клиентом бюро стала "Дженерал Электрик Компани", которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки.
В 20-30-х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований.
Так, Дэниэл Старч в 1922 году впервые использовал метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В 1923 году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынкк Артура С. Нильсена.
Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на послевоенное время. К 1948 году их проведением занимались уже свыше двухсот
компаний. Благодаря использованию компьютеров стала бурно развиваться методология количественных замеров. Совершенствование методологических основ исследований и техники их проведения дало рождение четырем крупным журналам: "Journal of Marketing Research" ("Журнал маркетинговых исследований") - 1964 г., "Journal of Advertising Research" ("Журнал рекламных исследований") - 1974 г., "Journal of Consumer Research" ("Журнал исследований потребителей") - 1974 г., "Marketing Science" ("Маркетинговая наука") -1928 г.
Затраты на маркетинговые исследования также возросли со времен второй мировой войны. В 1993 году, по данным "ESOMAR" - европейской организации, объединяющей исследователей рынка и общественного мнения,
- на маркетинговые исследования в мире было истрачено 7056 миллионов европейских экю. В эту сумму не входили исследования, проводимые самостоятельно компаниями, рекламными агентствами, правительственными организациями и академическими институтами. Европейскими лидерами 1993 года в области исследований рынка были Германия, Франция и Великобритания.
Ситуация на рынке маркетинговых и рекламных исследований нашей страны в значительной степени отличается от зарубежной. Период быстрого роста популярности рекламных мероприятий как одного из эффективных способов сбыта продукции, пришедшийся в России также на начало двадцатого века, сменился периодом почти полного забвения рекламы после революции и особенно после Великой Отечественной войны. Вернее, была видимость бурной работы: были созданы два крупнейших рекламных объединения
- "Союзторгреклама", действующее на внутреннем рынке, и "Внешторгрекла- ма", действующее на внешнем рынке. Но широкий потребитель рекламой не пользовался, в его сознании все больше укреплялась негативная установка на рекламу, вырабатывалось "самое неверное", по словам В.В. Маяковского,
мнение: "...Надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет" [131;94].
И действительно, в условиях товарного дефицита необходимости в рекламе не было, ведь, как известно, "...пока производственные возможности не достигнут уровня, когда наличное предложение товаров превышает платежеспособный спрос, производитель не испытывает подлинной необходимости рекламировать свои товары"[131;95].
Кроме того, развитие рекламы в нашей стране тормозилось многочисленными, но бесполезными дискуссиями: нужна ли реклама в социалистическом обществе? Не вредно ли это буржуазное общественное явление? Причем, аргументация противников рекламы сводилась к следующему: при социализме прекращается всякая конкурентная борьба; при плановом хозяйстве функции торговли ограничиваются лишь распределением товаров. В настоящее время абсурдность этих утверждений очевидна. Сейчас уже не спорят о том, нужна ли реклама.
С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в грамотной, действенной рекламе. На население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.
Результаты первых исследований в этой области показывают, что существует далеко не однозначное отношение к рекламе различных возрастных, профессиональных, этнических и иных социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств товара) присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную
реакцию на рекламу, это связано с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.
Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей, ценностей и представлений.
Бесспорным представляется то, что реклама является социально-культурным феноменом комплексного объективно-субъективного порядка, в котором объективное тяготеет к отношениям обмена в воспроизводстве, а субъективное - к процессу общения (информации) людей друг с другом. Тем самым она становится важным компонентом массовой культуры, средством управления и психологического воздействия на деятельность и поведение людей.
Таким образом, практическая актуальность настоящего исследования определяется:
- важностью результатов рекламной деятельности для формирования духовного мира людей,
- необходимостью поиска социально-психологических путей оптимизации воздействия рекламы на психику людей и психологию социальных групп в условиях Российской Федерации,
- необходимостью учета социально-психологических условий при организации и проведении профессиональной рекламной деятельности,
- потребностью учебного процесса в высших учебных заведениях профессионального обучения, готовящих экономистов и специалистов в области рекламы,
- потребностью развивающейся психологической службы производственных и торговых организаций страны в научно-обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию рекламной деятельности.
В научно-теоретическом плане актуальность исследования обусловлена:
- противоречием между острой необходимостью формирования духовных идеалов личности в современных условиях социально-культурного развития • России и недостаточной разработанностью теоретико- методологических положений о социально-психологическом воздействии рекламной деятельности,
- недостаточной разработанностью концептуальных моделей, отражающих специфику психологического анализа рекламной деятельности,
- недостаточной разработанностью теоретических положений о сущности социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг и критериев оценки эффективности рекламы.
Объект исследования - рекламная деятельность в России как социально-психологический феномен, как вид маркетинговой деятельности, предметная область которого распространяется на все сферы жизнедеятельности людей: экономику, политику, культуру и сферы социальной жизни.
Предмет исследования - социально-психологическое воздействие рекламной деятельности на психику людей и психологию различных социальных групп российского общества.
Основные задачи исследования:
1. Провести социально-психологический анализ рекламной деятельности. Определить базовое социально-психологическое понятие, которое будет использовано в качестве единицы анализа воздействия рекламы на потребителей товаров PI услуг.
2. Выявить точки зрения, пути научного поиска и разработанность на настоящий период проблемы социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг в трудах отечественных и зарубежных психологов.
3. Обосновать совокупность основных социально-психологических факторов воздействия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг и определить критерии оценки эффективности рекламы.
4. Экспериментально исследовать социально-психологическое воздействие рекламы на психику личности и психологию различных социальных групп потребителей товаров и услуг в России.
5. Показать пути формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.
В качестве рабочей гипотезы выдвигалось предположение:
На эффективность рекламной деятельности оказывают значимое влияние факторы ее соїшально-психологическими воздействия.
Среди них ведущее значение имеют факторы процессуального, ценностного и отношенческого характера - оптимальное сочетание механизмов интерактивного воздействия (убеждения, заражения, внушения, подражания), соответствие рекламируемых ценностей товаров и услуг не только личный, но и социальным ценностям потребителей и перцептивно-оценочное отношение людей к самой рекламной информации.
Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой.
Формирование оптимальных путей эффективной рекламной деятельности возможно только с учетом основных социально-псігхологическігх факторов ее воздействия на потребителей товаров и услуг.
Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных психологов о единстве личностных, социальных и деятельностных факторов в становлении форм психического отражения действительности; о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как фор мы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности; о деятельностном опосредовании межличностных отношений в социальной группе; о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы; о системном подходе к исследованию психических процессов.
Теоретические основы исследования опираются на концепции выдающихся психологов, социологов и культурологов Выготского Л.С., Леонтьева А.Н., Узнадзе Д.Н., Рубинштейна С.Л., Попова В.Д., Благоева В.Х. , Бек-лешова Д.В., Богомолова И.Н., Васильева В.П., Грушина Б.А., Гольмана И.А., Гермогеновой Л.Ю., Вооглайд Ю.Х., Дейян А.Х., Зомбарта В., Жигуна Л.А., Егорова А.Ю., Карцевой Е.Н., Кенига Т., Кокорева Б.В., Крижонского Ю.Е., Третьякова В.П., Акопова Г.В., Столяренко Л.Д., Альтмана Г.Х., Курбатова В.И., Чаган Н.Г., Костомарова В.Г., Ломанова П.Н., Мануйлова М.А., Паниото В.И., Огилви Д., Моля А., Слуцкого Е.Г., Розенталя Д.Э., Рейтын-барга Д.И., Разумовского Б.С., Феофанова О.А., Бож К.Л., Фрейда 3., Сен-диджа Ч. и др., на идеи о необходимости использования психологических знаний в рекламной деятельности с позиции диалектики общецивилизаци-онного и национального развития, с учетом экономического, социального и духовного состояния российского общества.
Методика исследования предусматривала: констатирующий (с использованием средств математической статистики) и формирующие эксперименты; включенное и невключенное наблюдение, и анализ рекламной деятельности профессиональных рекламных агентств; опросы потребителей товаров и услуг. Использовались стандартизированные и валидизированные методики изучения социально-психологического воздействия рекламы на психику людей и психологию различных социальных групп как потребителей товаров и услуг.
Достоверность полученных данных обеспечивалась опорой на известные теоретические положения, сопоставлением получаемых данных и разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, их взаимным дополнением, сочетанием качественного и количественного анализа с применением математических методов обработки и анализа данных с помощью компьютера, репрезентативной выборкой испытуемых.
Экспериментальной базой проводимых исследований явились студенты, учащиеся и инженерно-педагогический состав профессиональных учебных заведений г. Москвы, пенсионеры, посещающие отделы социального обеспечения муниципальных районов Тверской, Мещанский и Северное Медведково г. Москвы, персонал рекламных агентств "Бибиа", "Зацепа" и "Аван-ти ". Участники эксперимента являлись представителями различных социальных групп (демографических, профессиональных и т.п.), отражающих основной состав потребителей товаров и услуг в России.
Выборка составила 321 человек.
Основные этапы исследования.
Исследование проводилось в три этапа:
I этап (1997 -1998 г.г.) Изучение теоретических работ и диссертационных исследований. Разработка теоретической модели исследования. Сбор эмпирического материала, относящегося к социально-психологическим особенностям рекламной деятельности и ее воздействия на потребителей товаров и услуг. Наблюдение за особенностями поведения, общения, деятельности и мышления испытуемых. Подбор методик сбора эмпирического материала. Создание методики формирования оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг.
П этап (1998 г.) Проведение социально-психологического анализа рекламной деятельности. Выделение критериев эффективности рекламы. Обоснование системы социально-психологических факторов, воздействующих на
повышение данной эффективности. Апробирование методик и инструментария сбора и обработки социально-психологической информации. Проведение первичного замера констатирующего эксперимента и обработка его результатов.
Ш этап (1998-1999 г.г.) Формирование оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламной деятельности на потребителей товаров и услуг (проведение формирующего эксперимента). Проведение вторичного замера констатирующего эксперимента. Проверка тенденций, выявленных на П этапе. Экспертные опросы результативности проводимых мероприятий по формированию оптимальных путей социально-психологического воздействия рекламы. Формулировка теоретических выводов и практических рекомендаций по работе.
Научная новизна исследования состоит в том, что:
1. Определена совокупность методологических, теоретических и методических положений, раскрывающих основы социально-психологического воздействия рекламы на психику человека и психологию социальных групп;
2. Обоснованы психологические составляющие рекламы процессуального, ценностного и отношенческого характера, которые оказывают значимое влияние на её эффективность; определены критеріш оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на потребителей.
3. Экспериментально выявлена зависимость эффективности рекламной деятельности от социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей товаров и услуг.
4. Разработаны и предложены пути формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг в России.
Положения, выносимые на защиту:
1. Рекламная деятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем) и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующие социально-психологические отношения.
Реклама имеет несколько функций, ведущей из которых является функция мотивации конструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг.
Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оценена по критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся по когнитивному, эмоциональному и мотива-ционному признаку.
2. Социально-психологические факторы эффективности рекламы - это совокупность механизмов интерактивного взаимодействия (убеждения, внушения, заражения и подражания), ценностных ориентации, идеалов, процессов познания и коммуникации, перцептивно-оценочных отношений людей, оказьгвающих оптимальное воздействие на приобретение потребителями товаров и услуг в условиях рыночных экономических отношений.
Ведущими социально-психологическими факторами, воздействующими на повышение эффективности рекламной деятельности являются: оптимальность использования механизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальной значимости (ценности) товара или услуги, позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах товаров и оказываемых услугах, удовлетворенность людей потребительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг.
3. Социально-психологические факторы повышения эффективности рекламной деятельности могут формироваться в результате целенаправленного психологического и информационного воздействия на потребителей товаров и услуг.
Основными путями формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг являются:
- учет и комплексное отражение при производстве рекламной продукции личностно - и социально значимых жизненных ценностей людей;
- демонстрация подтверждения удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услугами, информацию о которых они получили из рекламной продукции;
- оптимальное использование механизмов интерактивного взаимодействия и последовательность форм воздействия рекламной продукции при формировании установки у потребителей товаров и услуг.
Практическая значимость исследования:
1. Доказана необходимость учета в практике организации рекламной деятельности таких социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей как: оптимальное сочетание механизмов интерактивного воздействия (убеждершя, заражения, внушения, подражания); наличие личностно - и социально значимой ценности товара или услуги; позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах товаров и оказываемых услугах и удовлетворенность людей потребительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг.
2. Обоснованы теоретические положения, касающиеся социально-психологического воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг, которые могут быть использованы при проведении учебных занятий в профессиональных учебных заведениях России со студентами факультетов экономики, менеджмента и журналистики.
3. Предложена методика социально-психологической оценки эффективности рекламной деятельности, которая может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых агентств при анализе результатов своей деятельности.
4. Предложены пути и приёмы формирования оптимального социально-психологического воздействия рекламной продукции на потребителей товаров и услуг в России.
Апробация результатов научной работы осуществлялась на базе исследуемых коллективов. Теоретические и экспериментальные положения исследования внедрены в учебную программу кафедры культурно-досуговой работы Военного университета по дисциплине "Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере", а также будут предложены преподавателям Учебно-методического кабинета по профессиональному образованию Комитета образования Москвы в виде учебно-методических пособий.
Автором учтены требования Закона Российской Федерации "О рекламе и рекламной деятельности в Российской Федерации".
Выводы работы использовались при подготовке научного сообщения на организованном Департаментом промышленности и торговли Правительства Москвы семинаре руководящих работников маркетинговых и рекламных агентств, а также на практических занятиях со слушателями факультета повышения квалификации и дополнительного профессионального образования Московского государственного университета культуры и искусств.
Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России
Теоретический анализ процесса социально-психологического воздействия рекламы на потребителя может включать большое многообразие научных подходов, заложенных в когнитивной, возрастной, этнической психологии в плане теории общения, потребности и установки, мотивации. В каждом из них важно выяснить прежде всего содержание исследуемого явления, его функции, вычленив при этом социально-психолопгческий аспект проблемы.
Исходя из целей и задач диссертационного исследования, объекта и предмета, для определения теоретических подходов к анализу рекламы необходимо рассмотреть какие элементы включает в себя социально-психологический анализ рекламной деятельности. Для вьшолнения этой задачи нами был изучен научный материал, касающийся таких психологических понятий как социально-психологическое воздействие, восприятие образа, теория установки, имидж. Кроме того, для проведения теоретического анализа проблемы применялся научный арсенал возрастной, социальной, когнитивной психологии, социального психоанализа.
Социально-психологический анализ рекламной деятельности включает в себя выявление совокупности социально-психологических явлений, возникающих в процессе воздействия рекламной информации и изучение социально-психологических особенностей его структурных элементов: субъекта, объекта, способов, средств и механизмов воздействия.
Нами предпринята попытка систематизировать социально-психологические явления, возникающие в процессе рекламного воздействия , по следующим двум основаниям: по уровню локализации объекта и композиционному сочетанию механизмов воздействия. Этот подход к систематизации социально-психологических явлений, возникающих в процессе рекламного воздействия, обусловлен тем, что в психологической литературе явления, относящиеся к исследуемым элементам, изучены и их сущность чётко определена [195; 404-405].
Социально-психологические явления композиционного характера зависят от вариантов сочетания механизмов воздействия: убеждения, внушения, заражения и подражания. Если главенствующим механизмом является убеждение, то можно утверждать о психологическом воздействии рекламы на сознание и, в частности, на когнитивную ее сферу. Если в качестве ведущих механизмов принимаются внушение, заражение и подражание, то рекламное воздействие направлено на подсознательную область психики. В этом случае есть основание утверждать о машшулятивном характере рекламного воздействия
В качестве субъектов рекламного воздействия выступают заказчики и производители (распространители) рекламной продукции. Основная цель заказчиков рекламы - продвижение своих товаров и услуг на рынке. Особенностью заказчика является то, что он рассматривает рекламную деятельность как одну из издержек своего производства. Заказчика мало интересуют социальные и психологические последствия рекламного воздействия. Основным критерием оценки эффективности рекламы он считает раскупаемость товаров и услуг. Свое отношение к рекламе он строит только на основе экономических интересов. Для заказчика не важно совпадают ли рекламируемые ценности с его личными, симпатичен ли ему рекламный образ товара или услуги или нет. Для него важно только одно - способствует ли реклама его собственному успеху. В связи с этим, нами определяется, что социально-психологическое воздействие заказчика на потребителей товаров и услуг минимальное и оно в нашем исследовании будет учитываться только в качестве источника рекламной активности.
Ведущую роль в социально-психологическом воздействии рекламы на потребителей товаров и услуг оказывают производители рекламной продукции. Чаще всего в качестве производителей рекламы выступают различные рекламные и маркетинговые оргашгзации и средства массовой информации. Производители, как главный субъект рекламной деятельности, определяют способы, средства и механизмы рекламного воздействия. Производители оценивают сощіально-психологическую эффективность рекламы, корректируют способы рекламного воздействия и совершенствуют формы рекламной продукции.
Для производителей, в первую очередь, является важным отношение потребителей к их рекламной продукции. Для исследования отношения производители рекламной продукции заказываются социологические и социально-психологические исследования эффективности рекламного воздействия. Для производителей важны и закономерности психического отношения людей к тем или иным вариантам рекламного воздействия. Изучению психического отношения людей к вариантам рекламного воздействия, социально- психологической оценки эффективности рекламы и посвящено настоящее исследование.
Способы и средства социально-психологического воздействия рекламы очень разнообразны. Они включают в себя носителей, силу, частоту, прямоту, глубину рекламного воздействия, его эстетическую форму и т.п. С помощью способов и средств формируется образ товара и представление об услуге.
В качестве объектов соїшально-псітажогического воздействия рекламы выступают отдельные индивиды и социальные группы, причем, чаще всего большие - демографические, профессиональные, конфессиональные и т.д.
Основные теоретические подходы к проблеме социально-психологического воздействия рекламы на потребителей
Достижение рекламой определенного качественного и количественного уровня вызывает возрастание интереса к ней как к объекту теоретического исследования. Сегодня в рамках рекламной практики "наработан" столь обширный материал, что потребность в его обобщении, систематизации и упорядочении (с целью наиболее эффективного освоения и использования) неизбежно ставит задачу всестороннего теоретического анализа рекламы. Рекламные исследования опираются на достижения различных наук: психологии, экономики, эстетики, лингвистики, правоведения, социологии, и так как в данную классификацию входят социально-психологические исследования, являющиеся предметом диссертационного анализа, следует рассмотреть их наиболее подробно.
К настоящему времени обозначились отдельные подходы к созданию общей теории рекламы: собран фактический материал по вопросам возникновения и истории рекламы, в специальной литературе широко обсуждаются вопросы психологических механизмов воздействия рекламы, ее природы, функционирования в обществе, разрабатываются концептуальные модели построения теории рекламы.
Разнообразные аспекты рекламы явились объектом исследования многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке.
За рубежом наиболее ярко выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный.
В первом реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности 145; 12].
В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы[145;13].
Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационныи анализ, созданный на основе классического психоанализа Э.Дихтером и Л. Ческином.
В ряде работ излагается история рекламы, некоторые аспекты ее современного развития. Значительное место уделяется эстетическим аспектам рекламной деятельности и применению основ психологической науки при подготовке рекламных материалов.
Особый смысл приобретают труды В.Г. Костомарова, Д. Э. Розенталя, В.Г. Зазыкина, Т. Кенига, Н.Г. Чаган, М.А. Мануйлова, Д.И. Рейтынбарга, Н.Н.Кохтева, Л.С. Выготского, В.Д. Попова, В.П. Зинченко, А.А. Крымова, А.Н. Леонтьева, В.Н. Мясищева и др.
Клод Хопкинз был одним из первых, кто заговорил об исследованиях в области рекламы. Благодаря этим исследованиям реклама стала, по его словам, "самым безопасным делом". В этом плане особо интересна та глава его книги "Кампании-тесты", где автор описывает, как результаты исследования предварительных продаж помогают изучать мнение покупателей.
Хопкинз считает одной из основных причин неудачных рекламных кампаний то, что они основывались лишь на интуиции и предположениях рекламистов и предлагает проводить экспериментальные предварительные рекламные кампании. Когда выяснится, как отнеслась к рекламе товара тысяча покупателей, легко продумать рекламную кампанию, адресованную миллионам.
Это предположение Хопкинза было доказано рекламными кампаниями, проведенными его агентством. Они были успешными именно благодаря предварительным тест - кампаниям.
Идеи Д. Огилви нашли свое отражение в книгах "Откровения рекламного агента" и "Тайны рекламного двора (советы старого рекламиста)" [114]. Они содержат большое количество практических советов по составлению текстов рекламных обращений, размещению их в том или ином средстве массовой информации.
Одним из важных этапов исследований спроса потребителей является изучение их поведенческих привычек, мотивов. В этом вопросе заслуживает внимание книга Вэнса Паккарда "Скрытые увещеватели", на русском языке имеется реферат книги, сделанный Д.И. Рейтынбаргом[144].
При изучении различной литературы о маркетинговых или рекламных исследованиях можно заметить, что не существует единого мнения по вопросу о методах, применяемых при проведении подобных исследований. Ф. Котлер, например, выделяет три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.
В книге "Реклама: теория и практика" мы находим такие методы исследования, как ранжирование (которое включает в себя метод расположения по достоинствам и метод парных сравнений), прямой опрос, метод семантического дифференциала, проективные методы и т.д. Ч. Эдварде и Р. Браун в качестве основных методов обследования называют анкету и интервью. У Дж. Эванса и Б. Бермана четыре основных метода сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Для облегчения проблемы выбора подходящего метода исследования рекламы все методы можно разделить на количественные и качественные.
Применяя количественные методы, исследователь получает ответы на вопросы типа: как много? или как часто?
Качественные методы ориентированы на глубину понимания исследуемых проблем и отвечают на вопрос: почему?
Количественные методы применяются для сбора информации о степени осведомленности респондентов, их отношениях, интересах и поведении. Количественные методы позволяют получить данные для составления различных классификаций (например, классификации респондентов по демографическим, сопиоэкономическим и другим признакам). Главное преимущество количественных методов - возможность собрать большое количество данных одновременно.
Качественные методы пришли в социологию рекламы из поведенческих наук, прежде всего психологии и психиатрии, в 30-50-е годы. Техника глубинного интервью, заимствованная из психоанализа, в рекламных исследованиях получила название мотивационного анализа.
Качественная техника совершенствуется, в настоящее время такие исследования проводятся для более полного изучения проблемы исследования, проблем личного, интимного характера, ознакомления исследователя с особенностями поведения.
Методика исследования и выявление социально-психологических факторов воздействия рекламы на потребителей
Уточнение теоретических предпосылок влияния социально-психологических факторов на эффективность рекламной деятельности позволило осуществить разработку и проведение опытно-экспериментальной работы по изучаемой проблеме. Для этого был разработан методический замысел, в котором были определены задачи исследования, выявлены показатели, характеризующие процесс влияния, а также осуществлена разработка методического инструментария, обеспечивающего выявление и оценку необходимых показателей.
Основными задачами исследования выступали: Выявление особенностей психологического воздействия каждого из выделенных социально-психологических факторов на эффективность рек ламы товаров и услуг. Экспериментальное выделение наиболее значимых социально-психологических факторов повышения эффективности рекламной деятельности. Экспериментальное подтверждение повышения эффективности рекламного воздействия под влиянием наиболее значимых социально-психологических факторов. Выявление психологических путей, способствующих формированию наиболее значимых сощїально-психологических факторов повышения эффективности рекламы товаров и услуг.
Реализацию данных задач должно было обеспечить последовательно-параллельное проведение констатирующего и формирующего эксперимента.
Исследование было комплексным. Принцип комплексности состоял в многомерности исследования психологических параметров рекламной деятельности. Наряд} с содержательными характеристиками эффективности деятельности, предполагалось изучить степень выраженности показателей социально-психологических факторов.
Предполагалось для проведения исследования привлечь два профессиональных рекламных агентства и две крупные социальные группы потребителей товаров и услуг: студентов и пенсионеров. При этом в каждой паре один должен исполнять роль экспериментальной группы, а другой - контрольной. Измерения по показателям проводились в три этапа.
На первом этапе нами было проведено пилотажное исследование двух профессиональных рекламных коллективов (группы "А" и "В").
На втором этапе эксперимента нами был произведен замер по показателям исследуемых социально-психологических факторов для каждого из рекламных коллективов. Данные замеры производились среди членов социальных групп по специально разработанной анкете (см. приложение 14).
Одновременно с замером показателей социально-психологических факторов предполагалось произвести замер оценки эффективности рекламных воздействий. Социально-психологическая информация должна была сниматься путем использования различных видов опросников, наблюдения, интервью и изучения документальных источников (см. приложение 1-8). В оценке эффективности рекламной деятельности маркетинговых коллективов предполагалось участие трех категорий участников эксперимента - потребителей, которым представлялся результат деятельности рекламного коллектива, экспертов (представители профессорско-преподавательского состава вузов, независимые творческие работники) и самых членов рекламных агентств.
Между первым и вторым этапами констатирующего эксперимента в экспериментальных группах ("А" и "С") планировалось произвести целенаправленное изменение основных социально-психологических факторов рекламной деятельности (провести формирующий эксперимент).
В ходе третьего этапа эксперимента должен был быть произведен вторичный замер показателей эффективности рекламной деятельности агентств. Он проводился по тем ішструментальньїм методикам для членов экспериментальных ("А" и "С") и контрольных ("В" и "D") групп, экспертов и потребителей.
Закономерность взаимосвязи между изменением критериальных признаков эффективности рекламной деятельности предполагалось показать путем сравнительного анализа показателей первичного и вторичного замеров.
Выявление наиболее значимых соїщально-психологических факторов эффективности рекламной деятельности должно было быть осуществлено с помощью факторного анализа.
Он позволяет научно обосновать механизмы влияния социально-психологических факторов на формирование мотивов приобретения рекламируемых товаров и услуг, личностных и групповых норм поведения, нравственной, эстетической и информационной оценки содержания рекламного послания.
Предполагалось на основе факторного анализа продолжить изучение влияния наиболее действенных социально-психологических факторов. В основу эксперимента по данному направлению исследования была положена задача учета таких важнешпих характеристик группы, как общность системы ценностных ориетаций, целей, норм и установок.
Отправной точкой нашего предположения явилось утверждение, что наиболее динамичной частью структуры рекламной деятельности являются ее социально обусловленные особенности: направленность рекламной деятельности, мотивы, цели, установки, нормы и ценностные ориентации социальных групп потребителей.
Вполне понятно, что в сплаве характеристик, составляющих социально-психологические факторы эффективности рекламной деятельности, в первую очередь нас интересуют эти, наиболее подвижные, а, следовательно, и поддающиеся непосредственному изменению, социально обусловленные качества.
Зная систему мотивов, нормы и ценностные ориентации потребителей, легче понять особенности организации рекламной деятельности для конкретной социальной группы, направленность самой деятельности и предполагаемый уровень активности потребителей в приобретении товаров и услуг.
В начале, на основе теоретических выводов, полученных нами в первой главе данной работы, группе специально отобранных экспертов было предложено составить список из 14 показателей ценностных ориентации, наиболее точно характеризующих направленность рекламной деятельности исследуемых рекламных агенств. Из 14 показателей получивших наибольший коэффициент веса, был составлен перечень ценностных ориентации. 1. Организация честного информирования. 2.Получение денежного вознаграждения. 3.Удовлетворение эстетических потребностей граждан. 4.Участие в приобщении потребителей к мировым стандартам качества. 5.Организация общения с потребителями. 6.Мобилизация их мотивов к приобретению товаров и услуг. 7. Сплочение граждан на основе отношения к рекламируемым товарам и услугам. 8.Социально-культурное обслуживание потребителей. 9.Развитие самодеятельного рекламного творчества потребителей. 10.Организация досуга потребителей. 11.Приобщение потребителей к мировой и национальной культуре. 12. Снятие эмоциональной нагрузки. 13.Участие в компании по пропаганде отечественных товаров и услуг. 14. Индивидуальное самовыражение членов рекламного коллектива.
Данный перечень был предложен исследуемым членам рекламных агентств (группы А, В, С, D) для отбора и ранжирования.
Предлагалось из перечня с 14 показателями основных ценностных ориентации отобрать 5 показателей, которые, по их мнению, наиболее точно характеризуют направленность рекламной деятельности их коллектива. Каждый из выбранных показателей ранжировался опрашиваемыми испытуемыми в порядке от 1 до 5, в зависимости от значения.
Социально-психологического воздействие рекламы с учетом личностных и социальных ценностей и через демонстрацию удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услуг
Рост значений показателей эффективности рекламной деятельности в экспериментальных группах "А" и "С" произошел благодаря целенаправленному изменению социально-психологических факторов организации и проведения самого рекламного воздействия. Данное изменение факторных показателей заключалось в формировании совокупности соответствующих социально-психологических характеристик, выражающих сущностное содержание исследуемого фактора.
Необходимость поиска путей формирования социально-психологических факторов повышения эффективности рекламной деятельности возникла между первым и вторым этапами исследования экспериментальных групп "А" и "С". Для подтверждения нашей гипотезы необходимо было так изменить социально-психологические факторы рекламного воздействия, чтобы это привело к росту значений показателей эффективности самой рекламной деятельности.
Проведенный социально-психологический анализ проблемы привел нас к выводу, что наиболее действенное влияние на изменение эффективности рекламной деятельности оказывают такие сощіально-психологические как влияние стремления значимых лиц к приобретению товаров и пользованию услугами, соответствие рекламируемого товара или услуги ценностным ори-ентациям потребителей, механизмы и последовательность рекламного воздействия, удовлетворенность потребительскими свойствами рекламируемых
товаров и услуг. Появилась необходимость поиска путей формирования данных условий.
Теоретической основой формирующего эксперимента явились выводы исследований, проводимых отечественными социальными психологами. Эти исследования осуществлялись по двум основным направлениям.
Первый путь - перцептивный1, т.е. основанный на использовании психологических механизмов познания людьми друг друга с помощью восприятия. Он использовался для демонстрации удовлетворенности потребителей свойствами рекламируемых товаров и услуг.
Второй путь - мотивационный, формирующий у потребителей относительное единство представлений о необходимости приобретения рекламируемых товаров и услуг. Этот путь учитывает личностные и социальные жизненные ценности людей.
Все этапы психологического воздействия рекламы на потребителя взаимосвязаны. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов (мотивов, выявленных на предыдущем этапе), необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов.
Во-первых, метод убеждения, который подразумевает воздействие на сознание личности через обращение ее к собственному критическому суждению. Используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Потребители узнают о товарах, их свойствах, качествах, способных удовлетворить те или иные потребности людей. Реклама помогает людям ориентироваться в огромном потоке товаров и услуг, находить нужные им товары, использовать их свойства более целесообразно и полно. Итак, 1) вызвать интерес потребителя можно с помощью: - выбора обращения; - расположения рекламного обращения; - новизны каждого элемента рекламного сообщения; 2) убедить потребителя можно, если: - существует определенная потребность в предмете; - рекламируемый товар/услуга удовлетворяет эту потребность; - демонстрируемый предмет/услуга качественно лучше подобных; - имеются соображения, побуждающие немедленно приобрести этот товар или услугу.
В рекламе возможно использование метода внушения или эффекта суггестии. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Внушаемость зависит от многих факторов: от категории покупателей: тихие и незаметные, игроки, любопытные и т.д.; от типа личности клиента: доминирующие, непосредственные, зависимые, скептики; от факторов, обуславливающих внушаемость индивида: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа и т.п.
Но реклама направлена на массу людей, которые более восприимчивы к внушению, чем отдельный индивид. Возможностью объединить людей владеют средства массовой информации. Исследования в области психо логии свидетельствуют, что эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов. 1. Свойств суггестора - того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего его высокий социальный статус и рейтинг, волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. 2. Свойств суггерента - человека или группы людей, на которых нацелено внушение. 3. Отношений, складывающиеся между суггестором и суггерентом. Здесь важны: доверие, авторитет, зависимость. 4. Поскольку речь идет о внушении, направленном на массу, то необходим учет особенностей ее психики, тщательное изучение истории и культуры народа, к которому адресуется рекламное обращение. 5.Способа "конструирования" сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Самым мощным приемом суггестии является речь (речевое сообщение), которое содержится практически в любом рекламном обращении, а потому требует особого изучения. До сих пор нет единства среди исследователей рекламы при определении, к какому стилю литературного языка отнести рекламную речь.
Рекламная речь содержит в себе элементы различных стилей литературного языка, и выбор того или иного стиля зависит от содержания и адресата рекламы. Некоторые авторы [38,145,197] обуславливают выбор того или иного стиля текста видом рекламы.
