Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИЗУЧЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ
РЕКЛАМЕ.
1.1. Историко-психологический аспект проблемы 11
1.2. Сущностные характеристики психологических воздействий, применяемых в политической рекламе 20
а. Психологические воздействия и установка в политической рекламе...20
б. Внушение в политической рекламе 32
в. Убеждение в политической рекламе 43
г. Психологическое заражение в политической рекламе 53
д. Подражание в политической рекламе 56
1.3. Уникальное политическое предложение как комплексное психологическое воздействие в политической рекламе 58
1.4. Критерии, показатели и уровни эффективности в политической рекламе 61
а. Эффективность в политической рекламе 61
б. Расчет эффективности воздействия в политической рекламе 68
Заключение к главе 1 73
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ
РЕКЛАМЕ.
2.1. Продуктивные алгоритмы психологических воздействий в
политической рекламе 76
2.1.1. Классификация условий проведения избирательной кампании 78
2.1.2. Выявление алгоритма эффективного использования убеждения
в политической рекламе ол
2.1.3. Выявление алгоритма эффективного использования внушения в
политической рекламе 88
2.1. 4 Выявление алгоритма эффективного использования заражения
в политической рекламе 92
2.1.5. Выявление алгоритма эффективного использования
подражания в политической рекламе 100
2.2. Экспертная оценка применения методов психологического
воздействия в российской политической рекламе 104
2.2.1. Уникальное политическое предложение Б.Н.Ельцина и А.И.Лебедя
во время избирательной кампании 1996 года 104
2.3. Продуктивные алгоритмы создания уникального политического
предложения в политической рекламе 114
2.3.1. Уникальное политическое предложение в политической рекламе Ш. ДеГолля 114
2.3.2. Уникальное политическое предложение в политической рекламе Ф.Д.Рузвельта и Дж.Ф.Кеннеди 117
2.3.3. Уникальное политическое предложение в политической рекламе Р.Рейгана 124
ЗАКЛЮЧЕНИЯ И ВЫВОДЫ 134
БИБИЛИОГРАФИЯ 136
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Введение к работе
Актуальность исследования: За последние несколько лет в Российской Федерации произошли существенные изменения в общественно-политической жизни общества. На смену однопартийности, командно-административным способам управления пришли многопартийность, альтернативные выборы, идейный плюрализм. Кардинальные сдвиги в политической системе отразились и на гуманитарных общественных науках, в том числе психологии. В ней появились новые направления, такие как политическая психология, чье развитие тесно связано как с логикой развития самой науки без идеологических барьеров, так и с практическими потребностями общества.
Одной их таких потребностей является психологическое обеспечение избирательных кампаний, включающее политическую рекламу, - новое для России явление общественной жизни, представляющее собой средство политического противоборства, средство воздействия на умонастроения людей, их жизненные ориентации. Политическая реклама функционирует на основе принципов открытости, состязательности, многообразия предлагаемых кандидатур. В то же время заполнение открывшейся ниши на "рынке политических услуг" происходит хотя и быстро, но без должного научного осмысления возникающих проблем, вследствие этого эффективность
политической рекламы зачастую низка. Это обстоятельство предопределяет актуальность данной темы, поскольку имеется противоречие между активной практикой политической рекламы и ее недостаточным научным обоснованием.
Состояние проблемы исследования: Политическая психология является в нашей стране сравнительно молодой наукой, ввиду этого, многие ее перспективные направления только намечены. Поэтому перед учеными открывается большое предметное поле для будущих изысканий, которое затрудняются отсутствием глубокого теоретического анализа проблем и развитого методического инструментария, адекватных отечественной политической реальности.
В настоящее время большинство работ в области политической психологии принадлежат западным исследователям (Г.Тард, Г.Лебон, Ш.Сигеле, Ф.Бартлет, Б.Берельсон, Л.Дуб, Х.Лассуэл, К.Ховланд, М.Шериф и др.). Несмотря на препятствия объективного характера, отечественные ученые
в 50-80 годы внесли свой вклад в изучение проблем, которые по современной
классификации могут быть отнесены к предмету политической психологии
(В.В.Бойко, А. Г. Ковалев, Б.Д.Парыгин, Б.Ф.Поршнев, А.В.Петровский,
К.К.Платонов, Ю.А.Шерковин и др.). В последнее время появились работы
российских исследователей обобщающего характера по политической
психологии (В.М.Герасимов, Л.Я.Гозман, Г.Г.Дилигенский, В.А.Иванов,
Е.Б.Шестопал, А.И.Юрьев и др.). Однако, в целом, еще рано говорить о
наличии сформированной системы политической психологии в российской
науке, поскольку недостаточно изучены отдельные направления,
составляющие проблематику политической психологии.
При рассмотрении политического поведения избирателей - важнейшего направления политической психологии и выработки практических рекомендаций главным, по мнению многих специалистов в этой области, становится вопрос об этичном психологическом воздействии на электорат (в основном посредством различных форм политической рекламы), поскольку от этого зависит принятие ими окончательного решения.
В современной отечественной психологии проблема воздействия разрабатывалась в исследованиях А.А.Деркача, И.А.Зимней, АХ.Ковалева, Г.А.Ковалева, В.Н.Куликова, А.Ю.Панасюка, Ю.А.Шерковина и многих других, но исследований по системному применению методов и способов психологического воздействия в политической рекламе с учетом ее специфики и особенностей электорального поведения явно недостаточно.
Цель исследования: определить содержание и структуру психологических воздействий в политической рекламе, обеспечивающие ее эффективность.
Объект исследования: психологические воздействия в политической рекламе.
Предмет исследования: алгоритмы психологических воздействий в политической рекламе, обеспечивающие ее эффективность.
Гипотеза исследования: Политическая реклама представляет собой совокупность психологических воздействий, обеспечивающих реализацию целей, присущих данному виду человеческой деятельности, а именно:
изменение политических убеждений, отношений, установок избирателей до
такой степени, чтобы они влияли на их электоральное поведение. Только с помощью целенаправленной системы психологических воздействий возможно выполнить эту задачу.
Эффективность политической рекламы зависит от выбора адекватных социально-экономическим, политическим, демографическим условиям методов психологических воздействий, их системной организации и алгоритмизации, каналов массовой коммуникации и иных способов доведения информации до избирателей, а также разработки и применения уникального политического предложения (Villi), как завершенной системы
психологических воздействий.
Алгоритмы психологических воздействий, применяемые в политической рекламе, имеют универсальный характер, поскольку основываются на психологических закономерностях избирательного поведения.
Уникальное политическое предложение представляет собой алгоритмическое комплексное психологическое воздействие, включающее в себя создание затребованного имиджа кандидата, его программы, отбор видов
1_ л.
воздействия и каналов их распространения, контроль эффективности.
Задачи исследования:
1.Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы.
2.0пределить характеристики и виды психологических воздействий, применяемых в политической рекламе.
3.Обосновать критерии и показатели эффективности политической рекламы и методы ее определения.
4 .Выявить алгоритм уникального политического предложения и раскрыть его психологическое содержание.
5.Разработать систему продуктивных алгоритмов психологических воздействий в политической рекламе.
Методологическую и теоретическую базу исследования составляют основополагающие принципы психологической науки: единство сознания и деятельности, единство внешней и внутренней сторон деятельности, психологического детерминизма, системности, развития, положения рассматриваемых проблем, которые содержатся в трудах отечественных и
зарубежных исследователей проблем психологического воздействия и политической психологии (Г.Тард, Г.Лебон, Ш.Сигеле, Ф.Бартлет, Б.Берельсон, Л.Дуб, Х.Лассуэл, К.Ховланд, М.Шериф; Б.Г. Ананьев, В.В.Бойко, В.ПГерасимов, АХ.Ковалев, А.Н.Леонтьев, Б.Д.Парыгин, Б.Ф.Поршнев, А.Ю.Панасюк, А.В.Петровский, К. К.Платонов, С. Л .Рубинштейн, Ю. А.Шерковин, Е.А.Яблокова и др.).
Методы исследования: В диссертационном исследовании использовались методы теоретического анализа и синтеза, аналогии, а также методы
эмпирического исследования: экспертная оценка в форме структурированного интервью, наблюдение, метод изучения письменных документов (материалы избирательных кампаний в России в 1995 -1997 годах).
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения, анализом эмпирических данных, полученных в ходе проведенного исследования, а также апробацией результатов на практике.
Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенного экспертного опроса в форме структурированного интервью среди преподавателей РАГС при Президенте РФ, Российской Академии управления, Тульского государственного педагогического университета, Тульского государственного технического университета; работников Центральной Избирательной Комиссии РФ, руководителей аналитических управлений и центров областных и республиканских администраций; специалистов, занимающихся организацией политической рекламы; журналистов и обозревателей печатных средств массовой информации ("Итоги", "VIP").
Кроме того, ею является историческая и биографическая литература о рассматриваемых политических деятелях и материалы избирательных кампаний по выборам депутатов Государственной Думы РФ, Президента РФ, глав администраций регионов России в 1995 -1997 годах.
Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна:
Осуществлен теоретико-методологический анализ, в результате которого было показано, что политическая реклама, или деятельность ей предшествующая, известны практически на всем историческом промежутке развития человечества. Столь же длительный срок насчитывает изучение этого феномена, ставшее на подлинно научные рельсы на рубеже хіх - хх веков.
Обоснована возможность использования каждого из видов
психологического воздействия - (убеждения, внушения, заражения, подражания) в политической рекламе. Разработано системное описание психологических воздействий в политической рекламе, даны определения видов воздействия, исходя из ее задач, что является необходимой теоретической предпосылкой их практического использования.
Доказано, что для достижения высокой эффективности политической рекламы необходимо комплексное использование различных видов воздействия, а также создание алгоритмов их реализации. Исходя из этого, предложен алгоритм, позволяющий соотнести начальные объективные условия проведения избирательной кампании с продуктивной схемой применения внушения, убеждения, заражения, подражания. С этой целью были проанализированы исходные данные, составлена их классификация, а на ее основе - табличная форма описания.
Разработаны общий алгоритм развертывания психологических воздействий в политической рекламе, представляющий собой последовательность классификации исходных данных, выбора методов психологического воздействия, создания Villi и критериев эффективности, и специальные алгоритмы для каждого вида воздействия. Проанализированы возможности использования авторитета, подкрепляющего воздействия, для убеждения, внушения, подражания, заражения. Рассмотрен феномен харизмы -действенного механизма усиления воздействия.
Показано, что наиболее эффективным комплексным использованием психологических воздействий в политической рекламе является уникальное политическое предложение (Villi). Было обосновано психологическое содержание Villi, доказана необходимость его создания и использования во время избирательной кампании. Показано, что тремя важнейшими характеристиками Villi являются; 1 .Эксклюзивность. 2.Наличествование. З.Доступность. Другими существенными характеристиками Villi являются
сочетание в нем персонального, концептуального и символического
компонентов.
Доказательно представлено эмпирическое исследование, результаты
которого подтверждают предположения о том, что именно уникальное политическое поедложение позволяет повысить эффективность избирательной
кампании. Получены конкретные модели УПП ряда ведущих отечественных политиков, прослежена зависимость их создания от особенностей личности кандидатов и объективных условий в стране. Пути создания УПП были рассмотрены на примере деятельности некоторых видных зарубежных политических деятелей.
Предложен (на основании полученных моделей УПП и анализа их динамики) универсальный алгоритм создания уникального политического предложения, состоящий из анализа биографии и личностных особенностей политического деятеля, изучения существенных характеристик электората и создания на их основе обобщенной модели УПП с предложением информационных каналов его распространения.
Выявлены критерии и показатели, оценки эффективности использования видов воздействия применительно к задачам политической рекламы (специальные формулы расчета эффективности, в том числе графические).
Практическая значимость исследования: В диссертационном
исследовании разработан практический инструментарий создания
эффективной политической рекламы в избирательной кампании. Он включает в себя исходный алгоритм отбора видов психологических воздействий в политической рекламе, таблицу-схему исходных условий проведения избирательной кампании, алгоритмы применения отдельных видов воздействия и может использоваться как в целом, так и отдельных частях, в избирательных кампаниях различного уровня.
Разработаны научно-практические психологические рекомендации по
созданию уникального политического предложения и универсальный алгоритм его создания, что дает возможность повысить эффективность использования
і
личностных ресурсов политического деятеля.
Предложены адаптированные к условиям политической рекламы методы расчета ее эффективности, с помощью которых можно осуществить сравнение ее различных вариантов.
Практическим результатом данной работы является то, что при наличии
доступных для всех участников политической жизни алгоритмов психологических воздействий, может быть снята проблема манипулятивного воздействия на избирателей, вследствие открытости практических
рекомендаций и возможности их выявления и оценки объектами воздействия, то есть избирателями.
Полученные результаты могут использоваться в качестве научно-методической основы для обучения специалистов в области политической рекламы.
Материалы диссертации используются на кафедре акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ при чтении спецкурса по политической психологии.
Апробация результатов исследования: Основные положения и результаты исследования обсуждались на заседании кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности Российской Академии государственной службы при Президенте РФ (1995- 1997), на Первой Всероссийской конференции "Психология сегодня" (Москва 1996).
Положения, выносимые на защиту:
Основным содержанием такого феномена общественной жизни как политическая реклама является система психологических воздействий (убеждение, внушение, заражение и подражание) на электоральное поведение избирателей. Используя эти психологические феномены, можно добиться целей политической рекламы - изменения политических установок, предпочтений, симпатий избирателей до такой степени, чтобы это отразилось на их политическом выборе. Об этом свидетельствует опыт научного осмысления проведения избирательных кампаний за рубежом и в России
На основании теоретического анализа научной литературы выявлены психологические предпосылки целенаправленного использования видов психологических воздействий (убеждения, внушения, заражения, подражания) в политической рекламе.
У каждого из видов психологических воздействий, применяемых в политической рекламе, существует алгоритм наиболее эффективного
л
Алгоритм каждого из них включает в себя механизм принятия
решения о допустимости применения данного вида, отбора субъектов
воздействия и его содержания, каналов распространения и систему контроля эффективности применения вида психологического воздействия.
Синтезом системы эффективных психологических воздействий в политической рекламе является уникальное политическое предложение (УПП). Будучи сложным социально-психологическим образованием, возникающим в конкретных исторических и политических условиях и связанным с личностью определенного лидера (реже - партии или общественного объединения), оно должно отвечать требованиям эксклюзивности, наличествования и доступности, и воплощать собой персональный, концептуальный и символический ответ на запросы избирателей.
Существует универсальный алгоритм создания уникального политического предложения и система требований к УПП, повышающие его эффективность.
Критерии расчета эффективности применения психологических воздействий в политической рекламе зависят их содержания, формы, особенностей источника воздействий и особенностей электората.
Существует зависимость эффективности политической рекламы, ее различных способов и форм от социально-политической обстановки, культурно-исторических традиций общества.
Структура диссертации: Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы использованной в исследовании, двух приложений.
