Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты социологического анализа потребительского поведения 17
1.1. Поведение потребителей в контексте социологических теорий действия 17
1.2. Институциональный подход в понимании сущности потребительского поведения 40
Глава 2. Институциональный анализ социального воздействия рекламы на потребительское поведение 64
2.1. Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе . 65
2.2. Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей 82
Глава 3. Социологическое измерение воздействия рекламы на потребительское поведение 104
3.1. Социальный контент рекламы брендов: методика и инструментарий анализа направленности на -целевые потребительские группы 104
3.2. Реклама брендов в урбанической среде эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль оісизни 124
Заключение 146
Список литературы 151
Приложение 162
Прилоэюение № 1. Анкета 162
Приложение № 2. Результаты согщологического исследования 167
Прилоэюение № 3. Историческая динамика объемов рекламного рынка в России 175
- Институциональный подход в понимании сущности потребительского поведения
- Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе
- Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей
- Реклама брендов в урбанической среде эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль оісизни
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная социально-экономическая ситуация формирует новые предметы экономико-социологического анализа. Существование института рекламы в современном обществе, ее рыночные корни прошлого и синкретичность с массовой культурой сегодня – факт, который нуждается в научной рефлексии. Несомненно, реклама сегодня занимает большой объем в каналах социальной коммуникации и оказывает воздействие не только на стимуляцию потребительского поведения, но и на оформление всего витального пространства акторов, стиля и образа жизни, ценностных установок и движущих мотиваторов социального поведения, которое не ограничивается рыночными трансакциями.
В последнее время как в социологической науке, так и в других общественных науках, все чаще появляются работы, в которых потребительская направленность социального поведения акторов оценивается выше всех остальных индикаторов их социокультурной идентичности. Консьюмеристское действие уже перестает интерпретироваться только как цепочка в экономической системе массового производства и потребления материальных благ и услуг, оно обретает социально-кратическое измерение, является одним из критериев стратификации и конструктогеном самоидентификации не только индивидуальной, но и, что особенно важно – групповой. Иначе говоря, произошла трансформация понимания практик потребительского действия от их экономической трактовки к трактовкам социологическим, рассматривающим потребительское поведение в контексте социальной стратификации групп, и культурологическим, концентрирующим свое внимание на культурной обусловленности феномена консьюмеризма.
Данные аспекты потребления, казалось бы, на первый взгляд далеки от современных российских реалий, потому что в случае России речь идет, во-первых, об обществе с несформированным средним классом, во-вторых, об экономической сфере, характеризующейся низким объемом внутреннего валового продукта на душу населения (согласно данным Международного валютного фонда, в 2010 году по уровню ВВП на душу населения Россия заняла 51-е место в мире, данный показатель в международных долларах составил всего 15 807), в-третьих, о социальной структуре, в которой базовый слой населения является экономически бедным. Однако, после перехода к рыночной экономике на рубеже 80-90х годов, страна оказалась информационно и экономически более открыта для иностранных производителей, что способствовало возникновению и бурному росту рекламного рынка. Все это привело к тотальной перестройке в сфере массового сознания российского потребителя и к формированию новой системы типов потребительского поведения. Западная культура консьюмеризма оказалась близка российскому потребителю, который всегда существовал вне ее координат: в советской идеологии утверждалась ценность материального аскетизма, роскошь расценивалась как прерогатива буржуазного класса. Вдобавок ко всему, в результате рыночных реформ, политического плюрализма и увеличения объемов рекламной коммуникации в обществе, в России начинает формироваться небольшой, но вполне реальный слой экономической элиты, которая имела все необходимые социально-экономические ресурсы для совершения такого типа действия, которое американский экономист и социолог Торстейн Веблен назвал «демонстративным потреблением» .
Таким образом, изменение самого статуса и роли консьюмеристского действия в современном обществе актуализирует необходимость комплексного научного анализа институционального воздействия рекламы на поведение потребителей.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Феномену потребления и потребительского поведения в частности уделяли внимание такие зарубежные исследователи, как Т. Веблен, Д. Бурстин, Х. Лейбенстайн, М. Дуглас, Б. Айшервуд, С. Майлз и другие. Постмодернистский анализ феномена потребления был дан Р. Бартом, Ж. Бодрийяром, З. Бауманом, Дж. Ритцером, П. Бурдье. В трудах М. Дугласа и Б. Айшервуда дан антропологический анализ потребительского поведения. Феномен массового потребления активно критиковался в работах представителей Франкфуртской школы Э. Фромма, Г. Маркузе: для этих ученых потребление выступало идеологическим конструктом, ведущим к возникновению «нездорового», одномерного общества, в котором субъекты социальных отношений в результате воздействия средств массовой коммуникации, которые навязывают культ потребления, безвольны и манипулируемы.
В работах Ж. Бодрийяра, З. Баумана, Дж. Ритцера анализируется феномен общества потребления. Данные исследования выполнены не в экономическом или социологическом, а, скорее, в культурологическом русле и базируются на постмодернистской парадигме. Перечисленные ученые, анализируя современные им западные общества, рассматривали систему вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Товар рассматривался как знак, стоимость трактовалась не с позиций финансово-экономических, а как символический предикат вещи.
Стоит отметить, что проблемы потребительского поведения долгое время развивались на периферии как экономической, так и социологической теории. В классической политической экономии считалось, что все базисные отношения сосредоточены в первую очередь в сфере производства.
Социологический и экономический анализ потребления в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом, П. Бурдье, Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайном. Т. Веблен анализировал институт праздного класса как сообщество людей, совершающих демонстративное потребление и тем самым создающих предикаты собственного отличия от классов низших. П. Бурдье рассматривал потребление как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость потребления от относительного уровня дохода: потребители сравнивают свое положение с объемами потребления более высоких социальных групп, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них культурное давление, вынуждая увеличивать объемы потребления. Идея социокультурного воздействия на потребление индивида была продолжена Х. Лейбенстайном, сформулировавшим такие модели потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству (спрос на товар возрастает потому, что его покупает большинство), эффект сноба (актор отказывается от покупки товара потому, что его покупает большинство) и эффект Веблена (популярность товара растет синхронно с увеличением его цены).
Среди российских авторов, которые занимались проблемами экономического и потребительского поведения, можно выделить В.В. Радаева, В.И. Верховина, В. И Зубкова, А.Б. Гофмана, Я.М. Рощину, В.И. Ильина. Работы В.В. Радаева, В.И. Верховина и В.И. Зубкова посвящены анализу и выработке теоретико-методологических подходов к пониманию экономического действия. Труды В.В. Радаева и Я.М. Рощиной также заложили основу для возникновения в России такой дисциплины, как социология потребления. А.Б. Гофман дал социологический анализ феномену моды, а также тому, как смена модных трендов влияет на социальное действие акторов. Социокультурная интерпретация потребительского поведения была дана В.И. Ильиным: в его работах рассматривается обусловленность потребления культурными факторами и его социальные последствия для современной российской действительности.
Анализ исследовательской литературы позволяет отметить, что, несмотря на обилие работ в поведения потребителей, не создано интегративной социологической концепции, которая рассматривала бы потребительское поведение как вид социального действия в контексте институционального воздействия рекламы. В данном диссертационном исследовании предпринята попытка сделать шаг на пути в данном направлении.
Целью данной работы является исследование особенностей социального воздействия рекламы на поведение потребителей, выявление специфических типов действия, которые возникают и институционализируются у потребителей в качестве доминирующих в ситуации экономического выбора.
Данная цель достигается посредством реализации следующих задач исследования:
концептуализировать теоретико-методологические подходы к пониманию потребительского поведения с целью формулировки социологического определения данного феномена;
дать институциональный анализ потребительскому поведению как виду социального действия;
рассмотреть институт рекламы как основной фактор стимулирования поведения потребителей в социально-исторической ретроспективе, выявив основные этапы институционализации рекламы в социальную структуру общества, проиллюстрировав специфику феномена рекламы в контексте современности;
дать анализ основным типам социального действия, которые возникают у потребителя под воздействием института рекламы, рассмотрев причины и условия их возникновения и дальнейшего закрепления;
обосновать необходимость введения авторского инструментария для анализа социального контента рекламы как симулякра социальной реальности в ее статусно-иерархическом измерении, направленного на специфические целевые группы потребителей;
эмпирически верифицировать наличие у современных российских потребителей выдвигаемых типов социального действия.
Объектом исследования является поведение потребителей.
Предметом исследования является изучение типов социального действия, которые возникают и закрепляются в виде типических поведенческих практик у потребителей в процессе институционального воздействия рекламы.
Гипотеза. Социальная динамика и институционализация рекламы выносит в область ее первичных функций не только стимуляцию экономического поведения, но и объективное конституирование специфического типа социального действия, не ограничивающегося пространством рынка и определяемого как демонстративный консьюмеризм. В результате формируется символическое пространство престижного потребления, дестратифицирующее статусы социальных акторов, равных в своем стремлении потреблять престижные товары. Это приводит к декорреляции социальной и культурно-символической реальности, сформированной в результате рекламного воздействия.
В качестве вспомогательной гипотезы предлагается тезис о том, что определяющим фактором экономического поведения потребителя является не реклама, а объективированный объем социально-экономических ресурсов, которым он обладает. При этом реклама будет задавать общую нацеленность действия, поведенческий тренд на демонстративное потребление. В ситуации недостаточной для следования данному тренду обеспеченности ресурсами реальное действие акторов будет структурироваться сообразно одному из четырех типов: мимикрирующему (выражается в попытке представить товар вторичной марки как нечто престижное), рефьюзальному (выражается в отказе от потребления того или иного товара/бренда), нонконформистскому (выражается в намеренном следовании массово неодобряемым потребительским тенденциям) или контркультурному (выражается в формировании у субъекта контркультурных потребительских практик).
Теоретико-методологическая основа исследования. Данное исследование базируется на институциональном анализе изучаемых явлений. При этом под институциональным анализом понимается не только институциональная и неоинституциональная экономическая теория, но вся система экономических и социологических парадигматик, которые исходят из анализа феноменов социальной жизни как институтов, регламентирующих и воздействующих на общественное поведение акторов.
При этом в анализе изучаемого предмета мы опирались в первую очередь на труды М. Вебера (теория социального действия), Э.Дюркгейма (принцип социологизма и методология социологии), Т. Парсонса (рассмотрение социального действия в контексте функционирования регулирующих его социальных институтов), Т. Веблена (анализ института праздного класса и демонстративного потребительского поведения), Д. Норта (неоинституциональная трактовка мотивов экономического поведения акторов), Ж. Бодрийяра (теория общества потребления, роль рекламы в системе вещей) и др.
Вспомогательное использование принципов структурно-функционального подхода позволило, характеризуя современный институт рекламы, рассмотреть его в совокупности структурных элементов и на их основе выдвинуть понятие социального контента рекламы как системы социальных смыслов, транслируемых каналами массовой коммуникации и направленных на стимуляцию потребительского поведения акторов.
Также были использованы различные общенаучные методы: сравнительный, исторический, системный, диалектический. С учетом специфики предмета исследования данная диссертационная работа отчасти основана на методологии смежных социальных наук: экономики (тесная взаимосвязь рекламы с такими феноменами общественной жизни, как рынок, производство, потребление и т.д.), культурологии (дан краткий анализ мифологических аспектов рекламной коммуникации), социальной психологии (рассмотрение проблемы мотивации поведения, анализ специфических аспектов рекламного воздействия на актора).
Эмпирическая база исследования. В данной работе были использованы данные Ассоциации коммуникативных агентств России о ежегодной динамике объемов рекламного рынка в России, а также материалы вторичных социологических исследований: исследования ценностных ориентаций молодежи, проведенного ВЦИОМом в середине 90-х годов, исследования потребления, стилей и уровня жизни, проводимых компанией Комкон после 2000 года и т.д.
Также была предложена методика анализа социального контента рекламных сообщений, названная адвертоскопией. Так, адвертоскопическому анализу был подвергнут ряд рекламных видеороликов и постеров, что нашло отражение в третьей главе данной работы.
Помимо этого, был самостоятельно проведен опрос населения. Выборочная совокупность, квотируемая по полу и возрасту, составила 500 человек; исследование проводилось в г. Ростове-на-Дону.
Научная новизна диссертационного исследования. Определение предметного поля, цели и задач исследования позволяет обозначить основные пункты научной новизны данной диссертационной работы:
1. Дано теоретико-методологическое обоснование понимания поведения потребителей как специфического вида социального действия, субъектом которого выступает потребитель.
2. Исходя из междисциплинарной, экономико-социологической парадигмы, дан институциональный анализ потребительского поведения с точки зрения воздействия на него института рекламы.
3. В результате рассмотрения социально-исторической ретроспективы рекламы, процесса ее становления от протоформ до социального института, возникающего в структуре рынка и направленного на стимуляцию потребительского поведения, было введено в оборот авторское понятие «социального контента» как свойства современной рекламы, выражающего симулятивную микромодель социальных отношений в сфере потребления. Подробно рассмотрено, как структурные элементы социального контента рекламы интенциальны мотиваторским комплексам акторов.
4. Выдвинута авторская классификация типов социального действия, которые формируются в современных условиях у акторов под институциональным воздействием рекламы: демонстративно-консьюмеристское, мимикрирующее , рефьюзальное, нонконформистское и контркультурное.
5. Введена и апробирована авторская методика анализа социального контента рекламы, названная адвертоскопией. В результате адвертоскопического анализа рекламных сообщений было выявлено стратифицирующее измерение современной рекламы.
6. Эмпирически было обосновано, что в подавляющем большинстве случаев актор подвержен идеологеме потребления престижного товара, нежели идеологии конкретной товарной марки. При этом решающим фактором, определяющим поведение на рынке, является объективный объем социально-экономических ресурсов актора. В результате эмпирического исследования было подтверждено, что в ситуации, когда актор подвержен идеологеме потребления, но не имеет реальных ресурсов для ее демонстративного воплощения, в большинстве случаев его действие будет строиться сообразно мимикрирующему типу.
Положения, выносимые на защиту. Формулирование пунктов научной новизны позволяет нам выделить положения, выносимые на защиту.
1. В настоящее время, после длительного социально-исторического развития и институционализации в общественную структуру, облик рекламы существенно изменился. При этом причиной качественных изменений в данном случае является именно количественная динамика – увеличение объема рекламы в каналах социальной коммуникации. Все это привело к возникновению у рекламы такой характеристики, как социальный контент – структурно упорядоченная система социальных смыслов, представляющая собой симулятивную микромодель межличностных интеракций, которая реализуется в системе массовых коммуникаций и направлена на стимуляцию поведения потребителей.
2. Институт рекламы, основная функция которого заключается в стимуляции экономического поведения, в современных условиях формирует у потребителей такие поведенческие практики, область которых выходит за пределы торгово-рыночных интеракций относительно купли-продажи товаров и услуг, перестает локализовываться пространством рынка. Данный тип действия обозначен в диссертации как демонстративно-консьюмеристский, то есть нацеленный на публичное, лишенное категории функциональной полезности потребление.
3. В настоящее время наблюдается пресыщенность каналов социальной коммуникации рекламой. Массовое сознание всегда стремится к структурированию и упорядоченности социальной (и любой другой) реальности. Одной из форм такой упорядоченности, несомненно, является миф, который в контексте современности трансформировался в мифотехнологию и является одним из ключевых элементов институционального воздействия рекламы на потребительское поведение. Однако в той ситуации, когда современный рынок составляет неисчислимое количество фирм-производителей одной и той же продукции, каждый из которых в качестве основного средства сбыта продукции использует рекламу, в большинстве случаев построенную на мифотехнологиях, сознание социального актора, как уже было сказано, всегда стремящееся к упорядочению, будет в первую очередь подпадать не под зависимость разных товарных марок, а под единую идеологему потребления, которую разные рекламы этих марок пытаются реализовать. То есть в современных условиях институциональное воздействие рекламы делает для потребителя первичной не идеологию конкретной товарной марки, а единую идеологему потребления, к которой разные марки товаров одного и того же типа призывают.
4. Через идеологему, являющуюся элементом социального контента рекламы, реклама формирует символическое пространство престижного потребления, не-стратифицированное поле, в котором субъекты разных кратических статусов, из разных общественных страт и с разным объемом экономических ресурсов равны в своем стремлении потреблять престижные товары. Таким образом, происходит разрыв между социальной и символической, сконструированной под воздействием рекламы, реальностью.
5. Базисным фактором, обусловливающим экономическое поведение потребителей, в таком случае будет являться не институциональное воздействие рекламы, а тот реальный объем социально-экономических ресурсов, которым обладает потребитель. При этом акторы, будучи дифферентными по уровню дохода, статусным и кратическим позициям, социальным группам, в которых они находятся, едины в том смысле, что все они находятся в символическом пространстве престижного потребления, сконституированного именно в результате рекламного воздействия.
6. В ситуации, когда социальный актор, посредством рекламного воздействия подверженный идеологеме потребления, не имеет достаточного объема социально-экономических ресурсов для совершения в обществе демонстративного акта престижного потребления, его поведение будет строиться сообразно одной из четырех моделей действия: мимикрирующей, рефьюзальной, нонконформистской и контркультурной.
Научно-теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Рассматриваемые в данной работе проблемы, сформулированные положения и сделанные выводы способствуют приращению научного знания в области социологического понимания рекламного воздействия на потребительское поведение, актов демонстративного потребления как типа социального действия, проблем специфики рекламной стимуляции экономического поведения в условиях современных развитых обществ.
Методологические принципы, на которые опирается данное диссертационное исследование, могут быть использованы в качестве базиса для дальнейшего институционального анализа других форм социального действия, не связанных с потреблением. Методическая часть данной работы, представленная авторской методикой анализа содержания рекламных сообщений, может быть рассмотрена в качестве апробации, в дальнейшем усовершенствована и использована как инновационная техника контентологического анализа такого типа информации, как рекламная. Теоретические выводы, сформулированные в диссертации, могут найти дальнейшее применение в исследованиях проблемы институционального воздействия рекламы на социальное действие, а также исследования генезиса и институционализации новых практик социального поведения потребителей под воздействием рекламы. Практическая значимость исследования заключается в том, что материалы диссертации могут лечь в качестве основы для чтения общих и специальных курсов по социологии рекламы, социологии потребления, экономической социологии и других дисциплин. Практические результаты диссертации могут послужить базисом для дальнейшего социологического изучения проблемы поведения потребителей, а также выявления иных, не подвергнутых анализу в данной работе механизмов, лежащих в его основе.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались на Международном молодежном научном форуме Ломоносов-2010 и Ломоносов-2011 на базе социологического факультета Московского государственного университета, VI и VII Международных гендерных чтениях, проводимых ежегодно в Ростове-на-Дону на базе Южного федерального университета (2009 и 2010 гг.), научно-теоретической и научно-практической конференции факультета социологии и политологии Южного федерального университета «Неделя науки» в 2008 и 2009 гг., научной конференции кафедры политической социологии Южного федерального университета «Социально-политические проблемы в условиях глобализации» (2009 г.), а также на межрегиональной научной конференции факультета социологии и политологии Южного федерального университета «Методология, теория и история социологии» (2010 г.).
Основные результаты работы нашли отражение в 14 научных публикациях общим объемом 11 п.л., в том числе двух статьях в изданиях из перечня рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура работы определена предметом, поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы из 146 источников и трех приложений в виде анкеты социологического исследования, ее результатов и данных по динамике объемов рекламного рынка в России в срезе полутора десятилетий.
Введение
Институциональный подход в понимании сущности потребительского поведения
В социологическую науку термин «институт» пришел из юриспруденции, где он обозначал совокупность норм и правил, которые регулируют правовые отношения. И хотя само понятие «института» вводится в социологический оборот лишь Г. Спенсером, институциональные аспекты функционирования социума интересовали представителей социальной мысли и ранее, во многом заложив основы для возникновения институциональной теории в рамках экономической науки. Институционально-эволюционная теория возникла в ведущей капиталистической стране, в США, на рубеже XIX-XX веков и стала своеобразной реакцией на механическую трактовку экономического поведения акторов в рамках классической экономической доктрины. Говоря об идейно-теоретических предпосылках возникновения институционализма в рамках экономической теории, В.П. Шпалтаков отмечает, что ими были «немецкая историческая школа, марксизм, учение М. Вебера и К. Менгера, взгляды Э. Дюркхейма об общественной системе, которая опирается на фундамент, состоящий из социально обусловленных и исторически ограниченных законов, норм, привычек и стереотипов»44.
P.M. Нуреев, анализируя истоки институционализма, упоминает имена Густава Шмоллера, который, описывая специфику хозяйственного поведения, подчеркивал роль неэкономических факторов, таких как нормы, ценности, культура; Вернера Зомбарта с его анализом роли институтов в формировании капиталистического строя; Макса Вебера, обосновавшего возникновение капиталистической системы спецификой протестантской этики, а также давшего анализ типов социального действия, и т.д.45
Говоря о специфике институционализма как течения экономической теории, можно выделить ряд его особенностей, представляющих интерес в рамках экономико-социологического анализа потребительского поведения: в отличие от маржинализма, который рассматривает экономическую сферу общественной жизни как замкнутую в самой себе систему, отбрасывая социальную сторону, институционалисты смотрят на экономику как на часть единой социальной системы; в отличие от классической политической экономии, которая выводит экономическую сферу как базисную, а культурную и другие рассматривает как надстройку, сущность которой детерминирована базисной, институционализм оценивает данные феномены как равнозначные; в рамках институционализма социальные акторы рассматриваются «не как максимизаторы (или минимизаторы) целевой функции, а как следующие различным «привычкам» — приобретенным правилам поведения — и социальным нормам»;46 институционализм отрицает категорию «рационального человека», руководствующегося исключительно соображениями полезности и целесообразности. «По мнению институционалистов, действия индивида спрогнозировать невозможно из-за невозможности учесть все факторы (экономические и неэкономические), влияющие на поведение человека. Следует определить, какие именно факторы лежат в основе спроса. Помимо цен это может быть ожидание цены, стремление уберечь фирму от риска и т. п. На экономическую ситуацию влияют не только цены; наряду с ними действуют и должны быть приняты во внимание такие факторы как инфляция, безработица, кризисы, политическая нестабильность и т. п» . Как мы уже упоминали, в рамках социологической науки интерес к институциональным аспектам функционирования социума возник с самого начала ее существования, еще до того, как данный термин был введен в социологический оборот.
Характеризуя институциональный подход у Огюста Конта, отечественный социолог Д.П. Гавра отмечает, что у основателя социологии он «вытекал из философии позитивного метода, когда одним из объектов анализа социолога выступал механизм обеспечения в обществе солидарности и согласия»48. Так, понимание сущности общественных институтов у Конат исходило из его разделения социологической науки на два раздела: социальную статику, концентрирующуюся на статических элементах общественной структуры, и социальную динамику, изучающую те элемены общества, которые наиболее подвержены изменениям: «для новой философии порядок всегда составляет условие прогресса и обратно, прогресс является необходимой целью порядка»49. Таким образом, институты для Конта были такими специфическими структурами, целью которых являлось поддержание общественного порядка.
Ввел в социологический оборот термин «социальный институт» эволюционист Герберт Спенсер. Под институтом он понимал социальную организацию, которая рождается в обществе в целях борьбы за существование с другим обществом.
Уподобляя общество биологическому организму, Спенсер сводил функции социальной системы к трем основным: регулятивной, производящей и распределяющей. Всего он выделял пять основных институтов: Домашние институты, выполняющие в обществе функцию воспитания и социализации, к которым относил брак и семью; Обрядовые, призванные регулировать поведение людей в обществе; Политические, главной функцией которых являлась регуляция конфликтов в обществе; Церковные, к которым он относил храмы, церкви и прочие религиозные организации, направленные на поддержание религиозной веры у масс; Профессиональные и промышленные, возникающие в обществе на основе разделения труда. Первые (гильдии, цеха, профессиональные союзы) консолидируют группы людей по профессиональным занятиям, вторые поддерживают производственную структуру общества. Значение этих институтов возрастает по мере перехода от военизированных обществ к индустриальным. Промышленные институты принимают на себя все большую часть общественных функций, регулируют трудовые отношения;
Если в контексте теории Спенсера посмотреть на рекламу как социальный институт, направленный на регуляцию потребительского поведения, то ее стоит отнести именно к профессиональным и промышленным институтам. С одной стороны, реклама — вид профессии, который группирует специалистов в данной области в рекламные агентства; с другой - рекламе с момента ее институционализации в начале XX века начинает отводиться решающая роль в сбыте товаров на рынке. И возникает она как институт лишь в индустриальном обществе, в котором ключевой категорией является экономическое производство.
Немалый вклад в анализ институциональных аспектов функционирования общественной системы внес К.Маркс, хотя в его работах данный термин не получил такого научного оформления и значения, как в трудах других западных ученых. Однако в письме к П.В. Анненкову Маркс упоминал, что «общественные институты являются продуктами исторического развития»50. В другой своей работе, «К критике гегелевской философии права», он писал, что для него такие общественные институты, как государство, семья, гражданское общество — не абстракции, а «социальные формы существования человека».5 Одно из крупнейших научных произведений, созданных в рамках марксистской парадигмы, работа Ф. Энгельса «Происхождение семьи, частной собственности и государства», посвящена генезису таких социальных институтов, как семья, частная собственность и государство соответственно. И хоть Фридрих Энгельс не употребляет термин «социальный институт», он рассматривает эти социальные феномены не как абстракции, а как вполне реальные элементы общественной структуры, которые имеют свои функции, факторы возникновения и этапы исторической эволюции, сводящейся к их дальнейшему закреплению в общественной структуре.
Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе
Институционализация рекламы в общественную структуру имеет свою длительную историю. Как социальный институт, т.е. как система социальных организаций (рекламных агентств), удовлетворяющих нужды различных социальных групп — производителей, которым необходимо было-продвинуть свой товар на рынок, и потребителей, которым была необходима информация, чтобы ориентироваться в экономическом пространстве, реклама возникает на рубеже XIX-XX веков. Однако предпосылки для этого начинают складываться гораздо ранее. В целом, можно выделить три основных группы факторов, которые способствовали институционализации рекламы в общественную структуру: производственно-экономические; консьюмеристские; социально-коммуникационные.
Исторически первыми были производственно-экономические факторы и потребительские, которые всегда находились в связке друг с другом, так как нет и не может быть никакого феномена производства, если с ним диалектически не коррелирует феномен потребления; затем в силу вступили коммуникационные факторы, выражающиеся в распространении средств массовой коммуникации.
Общественная потребность в рекламе возникает тогда, когда материальное производство товаров выходит за рамки натурального хозяйства, в пределах которого те или иные предметы производились и потреблялись одними и теми же социальными субъектами. Как только субъекты общественной жизни начинают производить товары, не предназначенные для собственного потребления, у них возникает необходимость привлечь к этим товарам внимание других.
Общественное разделение труда приводит к дифференциации структуры общества, генерации новых социальных групп, которые, производя определенные продукты, стали нуждаться в других - тех, в чьем производстве были задействованы иные социальные группы. Универсальным эквивалентом стоимости товаров стали деньги; именно они стали регулировать отношения купли-продажи на рынке — специфическом социально-экономическом поле, на котором встречались производитель и потребитель.
Все вышеописанное уже присутствует в античном обществе, ведь именно на этом этапе формируются города, торговля и рынок как поле обмена. И хоть институционализацию реклама получила лишь в конце первого тысячелетия, уже в античности потребность в рекламе была социально оформленной. К примеру, еще египтяне использовали, папирус, делая из него таблички и настенные постеры, чтобы объявить о продаже того или иного товара. Коммерческие сообщения были найдены в руинах Помпеи и древней Аравии.
Коммерческая реклама в виде настенных или наскальных надписей — это другая манифестация древней формы рекламирования, которая существует до сих пор во многих частях Азии, Африки и Южной Америки. Традиция рисования на стене может быть прослежена в индийских наскальных изображениях, которые датируются 4000 до н.э.
Средневековье, на которое приходится один из этапов урбанизации, возникновение ремесленнического типа производства, а также дальнейшее усложнение социальной структуры общества, характеризовалось общей неграмотностью населения: большинство не умело читать и писать. В ту историческую эпоху знаки, на которые сегодня мы бы сказали «сапожник», «мельник», «портной» или «кузнец», использовались как изображения, ассоциирующие население с ремеслами, которые они обозначали и с торговлей такими вещами, как обувь, мука, одежда или оружие. Рынок средневекового города был переполнен глашатаями и уличными крикунами, которых нанимали собственники, чтобы они объявляли о местонахождении тех или иных товаров для удобства потребителей.
Следующий исторический этап в развитии рекламы связан с третьей группой факторов институционализации рекламы - коммуникационной. Поскольку развитие института образования в начале Нового Времени сделало умение читать необходимостью, реклама также получила Развитие данного вида деятельности способствовало тому, что в ряде стран возникла нормативно-правовая база для ее регуляции, а также государственно-управленческих органов, осуществляющих ее контроль. Одним из первых таких органов можно считать учрежденную в 1914 году в США Федеральную Торговую Комиссию - федеральный орган, ответственный за регулирование американского бизнеса, предотвращение деятельности с использованием нечестных методов конкуренции и распространение посредством рекламы ложной, обманной информации.
Резюмируя написанное, отметим, что свою институциональную оформленность реклама обретает лишь на рубеже XIX-XX веков, и процесс институционализации рекламы в рыночные отношения общества обусловлен следующими факторами: появление у общества потребности — главный критерий возникновения института рекламы. Институционализация рекламы становится возможна лишь тогда, когда у всего общества возникает осознанная потребность в рекламе как информации, ориентирующей людей на рынке. с другой стороны, потребность производителя в информировании общества о том, что он произвел и хочет продать свой товар на рынке, которая продиктована в первую очередь формированием сильной конкурентной среды на рынке; наличие массовых коммуникативных каналов, которые транслировали бы рекламу социальным группам, связанное в первую очередь со средствами массовой информации, а именно - с газетами; трансформация рекламы в самостоятельный вид профессиональной деятельности; появление в обществе специфических организаций, которые бы занимались рекламной деятельностью профессионально — первых рекламных агентств.
Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей
Характеризуя сегодняшнее общество, можно отметить, что даже невооруженным глазом видно возросшее до небывалых размеров количество рекламы в коммуникативных каналах социума. Бесспорно, этот процесс имеет экономическую детерминированность: он обусловлен динамикой рыночных отношений и массового производства товаров и услуг в современном обществе. Для современной экономики реклама является важнейшим средством массового директивного воздействия на широкие кластеры социальной структуры с целью продвижения товаров и услуг на рынок.
Чтобы не быть голословными и показать, каковы реальные количественные объемы возросшей до небывалых размеров «рекламной экспансии» в каналах массовой социальной коммуникации, обратимся к сухим фактам — цифрам, характеризующим развитие мирового и российского рекламного рынка в срезе последних лет. Так, например, согласно Ru.Wikipedia.org, «мировой объем рекламного рынка в 2008 году составил порядка 500 млрд USD. Эта сумма сравнима с военным бюджетом США, объемом золотовалютных резервов Банка России, а также суммой, которую потеряла мировая экономика от кризиса».89
Если говорить о темпах развития рекламного рынка в России в срезе 00-х годов, то здесь мы также столкнемся с темпами колоссальной динамики. На заседании экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по оценке объема рекламного бизнеса в России в 2004 году, которое состоялось в конце 2005 года, «эксперты констатировали, что в России сохраняются высокие темпы роста рекламного рынка. В 2004 году они даже несколько превысили ожидавшиеся показатели, что в значительной степени объясняется резким изменением курса евро к доллару. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2004 году вырос на 33% и составил 3 миллиарда 855 миллионов долларов. (...) В рамках данного исследования к оценке привлекались ведущие специалисты и информация ГИПП, "Видео Интернешнл ТРЭНД", "ЭСПАР-Аналитик", GfK, TNS Gallup есть, объем рекламного рынка увеличился почти на 300%.
Лидером, страной с наиболее развитым рекламным рынком и, как следствие, наиболее высоко развитыми темпами потребления, является США. В нем Рекламный расход на одного человека равен 545 долларов. На втором месте западноевропейский регион, где рекламные расходы на душу населения равны 350 долларам. В России данный показатель составляет только 64 доллара; в Китае, стране с планово-экономической системой, он равен всего 16 долларам на душу населения. Однако, не стоит думать, что в Китае с его социалистическим режимом слабо развит рекламный сегмент в экономике. Рекламные расходы на душу населения в Китае нельзя считать маленьким по той причине, что количество населения в Китае по данным за 2010 год составляет 1 339 735 616 миллиардов человек. При этом, население в США составляет 309 204 770 миллионов человек, что в 4,33 раза меньше, а население России - 143,2 миллиона человек92, что 9,36 меньше населения Китая. Это говорит о том, что даже в государстве, которое ведет активное регулирование экономической сферы общественной жизни, рекламе в процессе продвижения товара от производителя к потребителю отводится огромная роль.
Возвращаясь к российскому рынку рекламы в 2008 году, стоит также отметить, что по данным АКАР, наиболее приоритетной сферой размещения рекламы является именно телевидение. Данный сегмент занимает более половины всей рекламы в каналах средствах массовой коммуникации России (51% ). Второе место занимает пресса (22%), третье — наружная реклама (17%), 5% занимает реклама на радиостанциях, 3% рекламы размещено на ресурсах сети Интернет, и 2% приходятся на другие средства массовой коммуникации. Данные представлены в Диаграмме №2.
Несомненно, негативно на объемах рекламного рынка как в России, так и во всем мире, сказалась экономическая рецессия. Так, по данным АКАР в 2009 году наблюдается сокращение суммы расходов на рекламу в России до 1991 3 МЛН. 1992 45-55 МЛН. 1993 250-300 МЛН. 1994 670-750 МЛН. Как мы видим, в 1991 году объем рекламного рынка составлял всего лишь 3 миллиона долларов; через год, в 1992 году, объем вырос более чем 15 раз и составил, по данным АКАР, приблизительно от 45 до 55 миллионов рублей. При этом также интересно отметить, что с 1992 года по отношению к 1994 году темп роста объема рекламного рынка увеличился в 15 раз. То есть, годовая разница в приросте между 1991 и 1992 годами равна разнице двухгодичного прироста между 1992 и 1994 годами. По данным АКАР, к 1994 году рекламный рынок составлял 670-750 миллионов долларов.
При этом согласно данным АКАР (Таблицы № 2, 3), в 2008 году объем рекламного рынка в России составил 9,1 миллиард долларов. Как сообщает независимая информационная консультационная компания RECMA, в 2010 долларов . То есть, с 1991 года по 2010 год объем рынка увеличился фактически в 3666 раз! Таким образом, можно заключить, что рекламный рынок был если не самым, то одним из наиболее бурно развивающихся по своим темпам рынков в Российской Федерации за последние 20 лет. При этом, аналитические прогнозы дальнейшего развития выглядят более чем оптипимтично.
Так, согласно оценке агентства ZenithOptmedia, в 2013 году рынок российской рекламы достигнет приблизительной отметки в 12,25 миллиарда долларов. Говоря о темпах развития мирового рынка рекламы, ZenithOptmedia также прогнозирует впечатляющий прирост. Так, по их мнению, в 2011 году «расходы на рекламу в мировом масштабе (...) достигнут 463 млдр 297 млн долларов, составив 4.6%-процентный прирост. В 2012-м и 2013-м годах рынок рекламы вырастет еще на 5.2% ежегодно, достигнув в 2013 году 511 миллиардов 890 миллионов долларов».96
Разумеется, такая насыщенность общества рекламой не может оставаться для социума бесследной, не иметь никаких последствий для его жизни. Задавшись вопросом о том, какова же природа этого эффекта, мы пришли к формулировке гипотезы.
Несомненно, реклама влияет на социальное действие; именно с этой целью она создается и существует: увеличивать продажи посредством стимуляции потребительского поведения, которое, как мы отметили в предыдущем параграфе, есть по сути форма социального действия. Прямая цель рекламы - заставить социального актора сделать выбор в пользу определенной торговой марки. Т.е., основной функцией рекламы выступает стимулирование экономического поведения социального актора на рынке.
Реклама брендов в урбанической среде эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль оісизни
В общем, совокупность теоретических положений, которые подлежат эмпирическому подтверждению и измерению, можно свести к следующим пунктам:
Институт рекламы теряет функцию стимуляции экономического поведения; вместо этого он конституирует социальное действие демонстративно-консьюмеристского типа, то есть, как уже было упомянуто, действие, нацеленное на нерациональное потребление. Причина - пресыщенность рекламных сообщений в каналах социальной коммуникации и ограниченные возможности социального актора в восприятии информации.
Ввиду своей пресыщенности реклама не призывает к конкретной товарной марке, но, словно вирус, внедряет идеологему потребления; сознание актора всегда стремится к упорядоченной структуре, поэтому при взаимодействии с каналами социальной коммуникации, содержащими огромный объем рекламных сообщений, актором будет восприниматься не разность товарных марок, а единая идеологема потребления, к которой рекламы разных марок одного и того же товара призывают.
Движущим фактором экономического поведения является не реклама, а реальный объем социально-экономических ресурсов, которым обладает актор.
Через идеологему, являющуюся элементом социального контента рекламы, реклама формирует символическое пространство престижного потребления, не-стратифицированное поле, в котором люди разных кратических статусов, из разных общественных страт и с разным объемом экономических ресурсов равны в своем стремлении потреблять престижные товары. Таким образом, происходит разрыв между социальной и символической, сконструированной под воздействием рекламы, реальностью.
В ситуации, когда социальный актор, посредством рекламного воздействия подверженный идеологеме потребления, не имеет достаточного объема социально-экономических ресурсов для совершения в обществе демонстративного акта престижного потребления, его поведение будет строиться сообразно одной- из четырех моделей действия: мимикрирующей, рефьюзальной, нонконформистской и контркультурной. Определение данных типов социального действия было дано нами в предыдущей главен Для- обоснования- данных тезисов- мы будем обращаться как к вторичным- исследованиям, частично подтверждающим те или иные положения, выдвинутые нами, так и приведем результаты собственного исследования, проведенного среди жителей Ростова-на-Дону.
В параграфе 2.2. мы приводили динамику роста объемов рекламного рынка в России за последние 20 лет. Не вызывает сомнения, что культура потребления в нашей стране развивалась параллельно с ростом рекламы в каналах социальной коммуникации. Вот что пишет об обществе потребления в постсоветской России видный отечественный социолог В.И. Ильин: «Российская реальность формирует классический тупик, описанный Р. Мертоном: с одной стороны, она буквально принуждает к желанию сияющих высот общества потребления, а с другой - дает очень мало шансов их достичь, блокируя каналы восходящей мобильности посредством явной и скрытой безработицы, очень низкой оплаты труда и сугубо символических стипендий. Это противоречие порождает соблазн- принять на вооружение иезуитский принцип «Цель оправдывает средства»».117
В подтверждение своих слов В.PL Ильин обращается к статистическим данным и пишет, что с тезисом «можно иметь любые доходы независимо от того, как они получены» согласилось 24,5 % опрошенных жителей России: Среди богатых, которых В.PL Ильин называет «гражданами общества потребления», с данным тезисом солидарны 42,2 % опрошенных, а среди бедных - 23,4 % опрошенных. В этом контексте вывод социолога о том, что потребление все больше становится не экономически обусловленным, а превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, по которому себя презентуют, дифференцируют от одних и интегрируют с другими, является очевидным: согласно исследованию ВЦИОМ, на которое ссылается В.И. Ильин, 43,7 % опрошенных россиян согласились с суждением «Выделяться среди других и быть яркой индивидуальностью лучше, чем жить как все», при этом среди богатых данный тезис поддержали 77,9 %, а среди бедных - 35,1 %. Как заключает В.И. Ильин, «это естественно: для конструирования индивидуальности нужны ресурсы, в том числе материальные. Поэтому для их обладателей данный тезис ближе и понятнее. Потребительские ценности все более явно выступают в качестве маркеров границы между «своими» и «чужими». «Нас» объединяет общее отношение к ним, а «они» потребляют не так, как «мы»»118.
Обратимся к исследованию, выявившему потребительский срез массового сознания в середине 90-х годов. Исследование проводилось в 1996 году ВЦИОМом и касалось отношения молодежи и их идеологии. Выборочная совокупность составила 2400 человек. Так, в исследовании был вопрос о том, какие преимущества у нынешней молодежи в сравнении с жизнью молодежи 10-20 лет назад. Результаты опроса представлены в Таблице № 1 и репрезентированы по возрастным группам.
Так, среди опрошенных респондентов в возрасте до 25 лет наиболее популярным является вариант «больше возможностей хорошо зарабатывать»: он составляет 43%. На втором месте, с незначительным отставанием всего в 2%, тезис «больше возможностей приобретать, что хочется»: его поддержал 41% опрошенных.
В возрастной категории от 25-39 большая часть опрошенных респондентов также поддержала тезис о том, что в сравнении с молодежью 10-20 летней давности главным преимуществом современной молодежи является возможность зарабатывать деньги. С вариантом «больше возможностей потреблять что хочется» согласилось 29% опрошенных респондентов. Среди респондентов в возрасте от 40-54 лет к ответу «больше возможностей приобретать что хочется» склонилось 30% опрошенных, а к ответу «больше возможностей хорошо зарабатывать — 29%. Таблица № 13
