Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рынок и экономическое поведение потребителя в аспекте экономической социологии 16
1. Российский рынок как социальная среда, формирующая экономическое поведение 16
2 Экономико-социологические факторы поведения потребителя 41
Глава 2. Специфика потребительского риска на российском экономическом пространстве 81
1. Специфические свойства риска в экономическом поведении российского потребителя 81
2. Польза, благо и риск в экономическом поведении российского потребителя 100
Заключение 118
Библиография 120
- Российский рынок как социальная среда, формирующая экономическое поведение
- Экономико-социологические факторы поведения потребителя
- Специфические свойства риска в экономическом поведении российского потребителя
- Польза, благо и риск в экономическом поведении российского потребителя
Введение к работе
Актуальность темы исследования Потребительское поведение сегодня становится таким пространством жизнедеятельности, в котором конструируется новая социальная реальность. Исследование этой сферы, изучение того, как она формируется, как она влияет на социальные отношения, процессы стратификации, взаимосвязи и взаимодействия между людьми и отдельными группами, - привлекает внимание ученых, в том числе и социологов. Исследование потребительского поведения является одним из центральных направлений экономической социологии. Формирование и развитие этой новой отрасли социологии совпало с тем, что последние десятилетия происходит смена приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя» и ведущую роль в цепочке «производство-потребление» играет -потребитель.
Экономическое поведение потребителя - относительно новое направление для российских исследователей, которое находится в стадии институ-ционализации. Анализируя типы экономического поведения потребителя, научная общественность оставляла вне своего внимания анализ такой его социологической и экономической составляющей как потребительский риск. Большинство исследователей - экономисты, предлагающие экономические модели потребления, не учитывают влияния на него многих социальных параметров. В исследованиях поведения потребителя оставался не замеченным тот факт, что именно уровень потребительской культуры является причиной маргинализации как «бедных», так и «богатых», соответственно и фактором стратификации общества.
В работах отечественных и зарубежных авторов последних лет анализируются природа, причины, виды производственных и предпринимательских рисков, а потребительские риски практически не изучаются. Но целью любого бизнеса является удовлетворение потребности людей. Степень этого удовлетворения зависит от политики государства в экономи ческой и законодательной областях деятельности предпринимателей, а также от самих потребителей: рационального или нерационального их поведения. Экономике России сегодня свойственны такие масштабы потребительских рынков, которые, по мнению многих специалистов, могут повлечь за собой социальный взрыв. Чтобы снизить остроту возможных последствий, необходимо тщательно проанализировать содержание и причины рисков, связанных с экономическим поведением потребителя.
Степень разработанности проблемы
Проблема экономического поведения потребителей активно разрабатывалась зарубежными экономистами, маркетологами, социологами, эконом-социологами, психологами и философами, такими как: Р. Барт, Г. Беккер, Д. Белл, Ж. Бодрийяр, Ф. Бродель, П. Бергер, П. Д. Блекуэлл, Бурдье, Т. Веб-лен, А. Гидденс, А. Гофман, П. Драккер, Р. Кейт, Р. Коуз, А. Г. Маслоу, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел и др.1.
Процессы рыночной трансформации, происходящей в России, инициировали интерес к проблеме экономического поведения потребителя. Первыми на это отреагировали отечественные специалисты в области маркетинга: С. Веселое, Г. С. Денисова, А. А. Гук, П. Завьялов, Н В. Макагон, А.Н. Романов и др.2.
Такие авторы как: В.С.Автономов, В.Л., Капелюшников, Д.С. Львов, P.M. Нуреев, А.Н. Олейник, В.В. Радаев, - разрабатывая концепции современной российской экономики, по-разному оценивают рынок как экономический институт, в пространстве которого реализуются различные формы экономического поведения потребителя, но все одинаково отводят им определяющую роль3.
Непосредственно экономическому поведению потребителя посвящены работы И.В.Алешиной, Г.Т. Журавлева, В.И.Ильина, А.П. Пидактистого, И. М. Римашевской, Л.К.Уманской и др4.
Значительную роль в диссертационном исследовании играли авторы монографий и учебников по экономической социологии: В.И. Верховин, Ю.В. Веселое, В.И. Зубков, В.В. Радаев, Р.В. Рывкина, Г.Г. Силласте, Г.Н. Соколова, О.И. Шкаратан5.
Такие современные российские социологи как: А.И. Кравченко, В.П. Култыгин, Г.В.Осипов, - в разном контексте классической социологии касались проблем экономического поведения потребителя и др.6
Критерии, свойства и способы предупреждения отрицательных последствий риска в экономическом поведении потребителя на российском рыночном пространстве исследовали: А. П. Альгин, И.Т. Балабанов, В. И. Верховин, В. И. Зубков, Ю. А. Зубок, А.В. Мозговая, Н. Смакотина, Н. В. Хохлов, В. И. Чупров, О. Н. Яницкий и др.7
Отдельные проблемы потребительского риска представлены в зарубежных исследованиях М. Алле, У. Бека, Э. Гидденса, К. Лау, Ж. Лезурна, Н. Лумана, И. Уильямсона и др.8
Актуальность темы диссертационного исследования, ее недостаточная проработанность определили выбор целей и задач исследования, его объекта и предмета.
Цель и задачи исследования: в аспекте экономической социологии исследовать экономическое поведение потребителя в условиях риска на российском рынке.
Реализация цели обязало решить ряд необходимых задач:
- дифференцировать институциональные критерии российского рынка как сферы, формирующей экономическое поведение потребителя;
- эксплицировать экономико-социологические факторы поведения потре -бителя;
- выявить специфику потребительского риска на российском рынке;
- сформулировать социологические критерии обусловленности блага, пользы и риска в экономическом поведении российского потребителя.
Объектом исследования является экономическое поведение потребителя.
Предметом исследования является исследование экономического поведения потребителя в российских условиях риска.
Эмпирическую основу диссертационной работы составляет использование результатов вторичного анализа данных социологических исследований по теме диссертационной работы, выполненных Всероссийским центром уровня жизни, Институтом социологии Российской академии наук, Институтом социально-политических исследований Российской академии наук, Всероссийским центром исследования общественного мнения, а также данные государственной статистики, результаты содержательного и контент-анализа документов и публикаций СМИ.
В проведенном автором инициативного социологического исследования, в виде экспертного опроса, использовались такие методики как: наблюдение, экспертные интервью, качественный и количественный анализ потребительского поведения.
Теоретико-методологические основы данного исследования составляют общесоциологические принципы: историзма, детерминизма, рассмотрения личности в ее социально-типических свойствах; принципы институционального, неоинституционального подходов в исследовании экономиче ского поведения потребителя. Использовались современные экономические теории в исследовании критериев риска в российских рыночных условиях. Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Дифференцированы институциональные критерии рынка как специфического пространства и совокупности структурно связанных продавцов и покупателей, деятельность которых регулируется правилами и нормами, характерными для российского рынка, и формирующими экономическое поведение потребителя.
2. Эксплицированы такие критерии экономического поведения потребителя как: социально-экономические, социо-культурные, статусно- ролевые, нормативные, этнические и ментальные, которые способствуют развитию экономико-социологической категории «экономическое поведение потебителя».
3. Выявлена и классифицирована специфика потребительского риска на российском рынке как междисциплинарная категория, вбирающая в себя экономические, социальные, биологические, медицинские, правовые, поведенческие аспекты.
4.Сформулированы социологические критерии обусловленности потребительских благ, пользы и риска, заключающиеся как в объективных условиях российского рынка, так и в субъективных способностях экономического поведения.
Положения, выносимые на защиту:
1. В терминах экономической социологии, институтом рынка является система регулярно воспроизводимых взаимодействий продавца и покупателя, продуцированных взаимными экономическими интересами, ожиданиями, мотивами, т.е. всего того, что формирует экономическое поведение потребителя. Современный рынок определяется в двух измерениях: как локальное пространство и как глобальная сетевая связь, контролируемые с помощью формальных и неформальных норм, правил и санкций, а так же обусловлены соответствующим типом информации.
2. Экономико-социологический подход к исследованию экономического поведения потребителя позволяет обусловить его сложным комплексом: социально-экономических, социально-нормативных, статусно-ролевых, этнических, социокультурных, ментальных факторов. Потребительское пове u дение определяется: информационным поиском, ориентированным на удов летворение платежеспособного спроса; механизмами адаптации; расчетом и калькуляцией, в соответствии с ресурсами; социальным статусом; стилем, образом и уровнем жизни.
3. Потребительский риск - это междисциплинарная категория, вбирающая в себя экономические, социальные, биологические, медицинские, правовые, поведенческие аспекты. Социология риска исходит из того, что
риск противоречивое явление. Он отличается диалектическим единством
объективных и субъективных сторон. С одной стороны, риск в экономическом поведении потребителя обусловлен всем ходом общественного, технического развития, ухудшением природных условий, существует независимо от желания людей. С другой стороны, степень риска зависит от степени рациональности принимаемого решения и соответствующего ему экономического поведения. Риск, являющийся неотъемлемой частью рыночной эко- \ І номики, должен приближаться к оптимальной величине. Значительные от - клонения от этой величины не позволят добиться намеченных целей в эко номическом поведении потребителя.
4. Экономическому поведению потребителя предшествует процесс принятия решения о распределении своего дохода между различными разновидностями пользы и блага, которые он намеревается приобрести, минимально рискуя. Максимизируя полезность, благо и выгоду при минимизации риска, потребитель иногда следует наработанным алгоритмам, а иногда - об \ ращается к неординарному решению. Это определяется способностью потребителя - рисковать с эффектом пользы и блага.
Апробация результатов исследования
По результатам теоретического исследования проведено инициативное социологическое тестирование концепции торгового центра «шаговой доступности». Целью тестирования было определение оптимального варианта торгового центра на основании анализа особенностей местного потребительского рынка, его инфраструктуры, социально-демографической структуры, характера потребительского поведения и степени риска.
Во-первых, было выявлено, что в наибольшей степени домохозяйства руководствуются следующими мотивами при выборе магазина для покупки продуктов питания: свежесть продуктов ( ,5%); знание магазина и постоянство его посещения ( ,6%); невысокие цены, ниже, чем в других магазинах ( ,3%); близость от дома ( %); минимум риска ( %). Важным мотивом при выборе домохозяйствами предприятия торговли, где они совершают покупки продуктов питания, является то, что помимо продуктов питания, в одном месте можно купить другие необходимые непродовольственные сопутствующие товары ( ,2%).
Во- вторых, верифицировалась обусловленность доходов и место распо-ложения рыночного пространства уровнем престижности и образования. Было выявлено, что наиболее сильно по месту покупки продуктов питания отличаются друг от друга следующие группы домохозяиств, выступающие в качестве сегментов местного потребительского рынка по критерию ежемесячных доходов на одного члена семьи:
- с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи до руб.;
- с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи от руб. до руб.;
- с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи руб. и больше.
Средняя величина доходов, приходящихся на одного члена семьи в ме- сяц, составляет рублей. При этом средняя величина доходов, приходящихся на одного члена семьи в месяц у половины домохозяйств превышает руб. Одним из важных мотивов выбора рынка домохозяйствами, предпочитающими покупать продукты питания в магазинах торговых сетей и крупных специализированных магазинах, является: известность, престиж- д ность, фирменность магазина.
Более четверти домохозяйств ( ,3%) являются горячими сторонниками и более чем треть домохозяйств ( ,5%) являются умеренными сторонниками открытия небольшого современного торгового центра поблизости от их до-ма. В целом число сторонников открытия такого центра составляет почти две трети домохозяйств ( ,8% ).
Наиболее сильно по способам покупки продуктов питания отличаются друг от друга следующие группы домохозяйств, выступающие в качестве сегментов местного потребительского рынка по таким критериям как уровень образованности, социальной престижности и платежеспособности:
- с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания до руб.;
- с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания от руб. до руб.;
- с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания от руб. до 0 руб.;
У» - с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания свыше 0
руб.
Покупают продукты питания в магазинах поблизости от дома примерно две трети домохозяйств, тратящих на их покупку до руб. в месяц и около % домохозяйств, тратящих на их покупку свыше 0 руб. в месяц. Примерно две трети данных домохозяйств ездят за продуктами питания на автомобиле или на общественном транспорте.
Наиболее сильно по месту покупки продуктов питания отличаются следующие группы домохозяйств, выступающие в качестве сегментов местного потребительского рынка по критерию ежемесячных доходов на одного члена семьи и социальным положением:
- с высшим образованием;
- с высоким социальным статусом;
JL - С уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи руб. и больше.
Выделяются три вида предприятий торговли, по отношению к которым у домохозяйств существуют относительно устойчивые предпочтения при покупке различных групп продуктов питания. Примерно одинаковое число домохозяйств предпочитают покупать различные группы продуктов питания в данных предприятиях. Первый вид предприятия торговли, который предпочитает самая значи тельная по численности группа домохозяйств, — это обычные небольшие продуктовые магазины. Назовем эту группу домохозяйств непривередливыми потребителями. Размер этой группы в среднем составляет ( ,2%).
Второй вид предприятия торговли, который предпочитает достаточно большая по численности группа домохозяйств, — это магазины торговых сетей. Назовем эту группу домохозяйств престижными потребителями. Размер этой группы в среднем составляет ( ,6%).
Третий вид предприятия торговли, который предпочитает небольшая по численности группа домохозяйств, — это крупные специализированные магазины. Назовем эту группу домохозяйств привередливыми потребителями. Размер этой группы в среднем составляет ( ,9%).
Чем больше количество денег, которые домохозяйства ежемесячно тратят на продукты высокого качества повседневного спроса, тем чаще они посещают кафе, рестораны быстрого питания в магазине при покупке продуктов питания.
Более четверти из них домохозяйств ( ,3%) являются умеренными сторонниками открытия небольшого современного торгового центра поблизости от их дома и регулярными посетителями кафе, ресторанов быстрого питания, существующих не только в местных магазинах.
Сторонников местного потребительского рынка, но которые иногда посещают кафе, рестораны быстрого питания меньше ( ,8%).
Среди причин неудовлетворенности уровнем кафе, ресторанов, имеющихся в районе, основными являются отсутствие кафе ресторанов с невысокими ценами ( ,5%) и недалеко от дома ( ,6%).
Инициативное социологическое исследование показало, что экономическое поведение потребителя того или иного домохозяйства регулируется многими социокультурными, статусно-ролевыми и ментальными факторами.
Основные положения и выводы апробированы автором в выступлениях на следующих научных и научно-практических конференциях:
1. Всероссийская научная конференция «Гармонизация знания и опыта в образовательной парадигме конца II - начала III тысячелетия». - Волгоград, .
2. Региональная научная конференция «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России». - Москва, .
3. Региональная научно-практическая конференция «Российское предпринимательство: решение организационных, управленческих, инженерно-экономических, правовых, финансовых и других вопросов российского бизнеса». - Волгоград, .
4. Межрегиональная научно-практическая конференция «Демографические процессы в современном российском обществе: правовой и правозащитный аспекты». - Владимир, .
5. II Всероссийский Социологический конгресс «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы». - Москва, МГУ, .
Практическая значимость работы
Теоретические результаты и положения, сформулированные в диссертации, и апробированные в инициативных социологических исследованиях, могут быть использованы при разработке научной концепции развития и оценки потребительского поведения. Разработанная типология стилей потребительского поведения может быть использована при принятии управленче- u ских и экономических решений, требующих оценки потребительских ниш.
В качестве теоретической и методической основы данная работа может быть рекомендована для подготовки к лекциям и практическим занятиям по курсам: «Экономическая социология», «Социология», «Социологии управления», «Экономическая теория».
Результаты исследовательской работы могут быть использованы государственными органами, институтами, а так же фирмами в управлении экономическими процессами по регуляции экономического поведения потребителей в российских условиях риска.
Проведенные социологические исследования экономического поведения потребителя в условиях «шаговой доступности» позволили сделать соответствующие рекомендации по формированию потребительской культуры - с одной стороны, а с другой - ориентации на знание законов по защите прав потребителя в условиях риска.
В приложении представлены результаты социологического опроса, V графические результаты, обработка данных.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
1. Проблема правозащиты в демографической картине потребительского поведения// Демографические процессы в современном российском обществе: социально-правовые аспекты. Сборник теоретико-практических докладов и сообщений. Владимир . 0,5 п.л.
2. Конвенциальность языка в товарном знаке и потребительском пове-дении. Москва . 0,4 п.л.
3. Элементы экономической устойчивости в системе взаимодействия субъектов потребительского поведения. Москва. Ежегодный сборник научных статей молодых ученых. ВЗФЭИ . 0,4 п.л.
4. Социологическое содержание понятия «экономическое поведение J\ потребителя». Экономический вестник. ВЗФЭИ, Липецк, , 1 п.л.
5. Изучение динамики потребительских настроений на российском экономическом пространстве. Липецк, . 0,3 п.л.
6. Окружающая среда и экологические конфликты в аспекте социологии потребителя// Сборник научных статей молодых ученых, преподавателей вузов и практических работников. МИПиЭ - Липецк, . 0,5 п.л.
Российский рынок как социальная среда, формирующая экономическое поведение
Рынок как экономико-социологическая категория, представляет собой сложное переплетение органичных отношений между субъектами непосредственно рыночных процессов и всеми другими субъектами общества. Поня тие «рынок» (market) употребляется как для обозначения абстрактного про-странства в экономических теориях, так и для обозначения реального социально-экономического пространства для практического взаимодействия субъектов рынка; для удовлетворения спроса покупателей и реализации предложения продавцов.
В. В. Радаев в качестве методологической альтернативы предлагает рас смотреть рынок: а) как «универсальную аналитическую модель с весьма ограниченным числом переменных, предназначенную для объяснения неких существенных экономических связей»; б) как «объект эмпирически наблюдаемой формы хозяйства, для описания которых используются разные аналитические модели с большим общим числом переменных»9.
Для рассмотрения экономического поведения потребителя на рыночном пространстве, - более второй, эмпирически ориентированный, вариант. Социология рынков, по утверждению В. В. Радаева, - «сегодня превращается, по существу, в ведущее направление экономико-социологических исследований. Без особого преувеличения можно сказать, что современная экономическая социология во многом формируется именно как социология рынков»10.
Ранее Радаев В. В. отмечал, что «в традиционной экономической теории рынок - это, во-первых, агрегированная совокупность индивидуальных обме нов и, во-вторых, относительно автономная сфера со встроенным механизмом саморегуляции. Наметившаяся институциональная переориентация в экономических исследованиях и политике обусловливает необходимость выработки альтернативных концепций рынка. В соответствии с альтернативным подходом рынок представляет собой совокупность институциональных ограничений, в рамках которых происходит деятельность хозяйственных агентов» . В книге «Социология рынка» В. В. Радаев определяя то, какие элементы образуют любой рынок, тем самым выделяет то, что отличает одни рынки от других? В их состав входят следующие параметры: состав участников рынка (продавцов и покупателей); состав производимых и обмениваемых товаров (товарной группы); структурные элементы, выражающие устойчивые формы организации и связи между участниками рынка; институциональные элементы (формальные и неформальные), ограничи -вающие и стимулирующие поведение участников рынка; концепции контроля, регулирующие формирование деловых стратегий участников рынка12. Основная задача состоит в том, чтобы проследить, как выстраиваются ин ституциональные формы обмена в повседневном взаимодействии предпри нимателей, работников, потребителей. С.Г. Кирдина отмечает, ссылаясь на исследования К. Поланьи, что не всякий обмен является рыночным элемен том. Характерным мотивом обмена является рациональный личный интерес. При обмене основном институте рынка создаются определенного типа орга низации, закрепляющие права и обязанности участников. Необходимые для обменов права санкционируются соответствующим политическим порядком "Г и устройством экономики в форме частной собственности. В совокупности они задают природу общества и типичную моду организаций, ценностей, логику действия. Точно так же возникновение редистрибуции как формы организации экономики, Поланьи увязывал с возникновением адекватной политической системы. ,3. Если синтезировать перечисленные В. В. Радаевым многосторонние при-знаки рынка, то можно получить следующее концептуальное определение: «рынок представляет собой совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля» .
По определению Ф.Котлера, рынок продавца - это такой рынок, на кото ром продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам15.
Таким образом, рынок превращается из эмпирического объекта в аналитическую модель с достаточно абстрактными основаниями. При этом социальные условия выступают такими внешними факторами, которые, снижая эффективность саморегулирования рынка, в лучшем случае, должны быть нейтрализованы.
Экономико-социологические факторы поведения потребителя
В основе исследования экономического поведения потребителя лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации, теорией полезности, теорией эластичности потребления и спроса и т.д. Исследования экономического поведения потребителя ставит целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется человек, принимая решение о каком либо приобретении.
Некоторые, не только экономические, но и социальные стартовые предпосылки, носят универсальный характер. Без них потребительское поведение не может быть реализовано. К ним относятся: экономические ресурсы, экономическая среда, определенные социальные нормы и правила экономического поведения. Естественно, что ресурсные компоненты приводятся в действие различными субъектами экономического поведения, преследующими свои собственные интересы. Последние лимитируются объективными функциями обращающихся ресурсов, а также правилами и нормами, закрепленными в соответствующих социально-экономических институтах и механизмах их реализации в том или ином социокультурном поле.
Дж. Кейнс определяет экономическое поведение как форму зависимости между величиной дохода и его частью, которая тратится на потребление в целом. В конечном счете, он говорил о закономерностях распределения совокупного дохода в обществе, но в основе лежало именно представление о реакции отдельного потребителя на увеличение дохода. Эта реакция была у него описана как "основной психологический закон": «Люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход»38.
В. В. Вольчик, ссылаясь на Р. Коуза, разделяет мысль о том, что подобные допущения современной ортодоксальной экономической науки делают ее, по сути «экономикой классной доски»,39 совершенно оторванной от реальной жизни40.
Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса и предложения. Экономическая закономерность проявляется в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.
Д. Энджел, в несколько иных экономических условиях, утверждает, что в исследовании поведения потребителей применяются три основных метода изучения потребителя: психоаналитический, социопсихологический и теория характерных особенностей. Понятие личности в этом случае связывают с самовосприятием или идеальным «Я», т. е. с тем, кем хочет стать человек, а также с иерархической теорией Маслоу (согласно которой люди стремятся полностью реализовать свой потенциал посредством самоутверждения).41
В. С. Автономов описывает американский опыт классификации потребительского поведения. Сравнительный анализ показывает как много позаимствовано в России в стратегии формирования поведенческой модели потребителя:
1. Традиционное действие потребителя - это многократно повторяющееся действие, выполняемое автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Стратегия «шаговой доступности» направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. (Этот опыт широко используется сейчас в России) 42.
2. Спорадическое действие заключается в том, что многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся новогодние украшения, елки, свадебные принадлежности садовый инвентарь и т.д. (Предновогодние распродажи в России начинаются уже в начале ноября и продолжаются до февраля).
3. Иррациональное действие проявляется в том, что потребитель в основе реакции потребителя на цены ориентирован на магию цифр. К примеру, цена 98 рублей привлекает иногда против 100 рублей настолько, что человек не задумывается о возможном различии в качестве не в пользу его выбора. Учитывая эту особенность восприятия цен, в маркетинговой стратегии нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99. (Цены на российском рынке всех потребительских товаров и услуг демонстрируют этот принцип).
4. Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит. (На этом строится вся рекламная технология и в России).
Некоторые предметы рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа, менталитетом, а так же стилем потребления.
5. Ценностно-ориентированное поведение потребителя проявляется в том, что сама цена является ценностью, обладает престижем. В этом случае цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. Предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. В наше время предоставляется возможность престижного потребления для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком.
Специфические свойства риска в экономическом поведении российского потребителя
Анализируя типы экономического поведения потребителя, научная общественность долго оставляла вне своего внимания анализ такой его социологической и экономической составляющей, как потребительский риск. Понятие «социологии нестабильности» было введено в научный оборот оте-чественным социологом А. Бекаревым . По его мнению, в рамках социологии нестабильности должны объединиться интересы ученых, направленные на изучение социокультурных механизмов, регулирующих поведение инди- видов, социальных групп и социальной системы в целом в условиях нестабильного кризисного развития.
Выстраивая социологическую концепцию кризисного, нестабильного общества, А, Бекарев фиксирует два его экстремальных состояния. Первое характеризуется механическим и фатальным порядком функционирования общественного целого. Поведение людей жестко запрограммировано, сознание унифицировано и легко поддается манипулированию. Социальные институты контролируют порядок и обеспечивают стабильность в форме застоя, «замерзания», по определению Бекарева. Другое состояние - это крайние формы нестабильности в обществе.
Среди редких работ, демонстрирующих попытку углубленно изучить риск как фактор, формирующий поведенческое пространство индивида, следует назвать книгу «Социология риска» Н. Лумана, в которой автор ставит под сомнение рациональную природу человеческого поведения, возможность раз и навсегда рассчитать исход событий и тем самым избавиться от риска72.
Французский социолог А.Турен задачу социологии видит в том, чтобы изучать естественное состояние неопределенности и риска 73. Такая социальная концепция, по его мнению, запрещает «центрировать анализ» на идее общества. Она признает за социальным целым или какой-либо из его частей только «слабую степень стабильности и даже связанности».
Смакотина Н. в книге «Основы социологии нестабильности и риска» подробно анализирует проблему рациональности человеческих действий в российских условиях социального кризиса и характерной для него утраты людьми социальной реальности. Развивая идеи Э. Гидденса, рассматривающего рациональность как особое качество социального действия, как «рефлексивность», Смакотина предлагает собственную структуру парадигмы рационализма. В ней рационализм сопрягается с неопределенностью, которая, по ее мнению, «обладает большей широтой и глубиной охвата социальных явлений, большим эвристическим потенциалом, нежели понятие иррациональности».74
Решение проблемы рациональности в условиях неопределенности и риска предполагает выделение неопределенных, неосознанных элементов в самой структуре потребительского поведения, в контексте синергетического подхода механизм формирования социального порядка исследуется на междисциплинарном уровне, в частности на стыке социологии и психологии. «Точками "встречи" социологии и психологии,- пишет Смакотина,- становятся в этом случае интенсивно разрабатываемые и используемые в обеих областях научного исследования понятия установки ("социальной установки" и "психологической установки") и неосознанных интенциональных переживаний. Такие экзистенциальные состояния как забота, ожидание, вера, доверие, страх и т.д. выступают в виде спонтанных регуляторов человеческой деятельности и неких "встроек" в рациональную структуру сознания»75.
Процесс формирования неклассической и, особенно, пост-неклассической картины мира, связанный с введением в описание реальности принципа неопределенности, сопровождается, по мнению Смакотиной, «изменением статуса разума и порождаемой им рациональности»49. Появляется новый образ «интуитивного» (в основном практического) разума, реализующего свои функции через чувственность и связанную с ней ценность. Рациональность, возникающая в поле значимости «интуитивного разума», образует его ценностно-рациональный контур» (этос). Этос, таким образом, представляет собой систему синергийных механизмов социальной деятельности, позволяющих наиболее адекватно обозначать глубочайшие социокультурные сдвиги, проявившиеся в новой социальной реальности.
Современный праксиологический контекст понимания риска при целе-достижении ориентирован на тезис об ограниченной рациональности человека. Понятия «катастрофа», «чрезвычайная ситуация», «бедствие», - являются производными от категории «риск», которая имеет более фундаментальный характер и более продуктивна с социологической точеки зрения. Кризис в таком случае - это нарушение социально-организационного порядка, угрожающее нормам и ценностям социального бытия. Кризисная ситуация возникает, как правило, вследствие упущенных (непринятых) или ненайденных средств управленческого воздействия.
Риск определяется как «ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и в возможных неблагоприятных последствиях в случае неуспеха». Причем неопределенность исхода рискованного действия вовсе не означает неопределенности ситуации риска, а скорее указывает на его вероятностный характер, при котором успех зависит от степени определенности возможностей.
Отражая преимущественно индивидуально-личностную характеристику потребительского поведения, такой подход нашел широкое применение в психологии, где понятию «риск» соответствуют три взаимосвязанных значения: во-первых, риск как мера ожидаемого неблагополучия при неуспехе в деятельности; во-вторых, риск как действие, в том или ином отношении грозящее субъекту потерей (проигрышем, травмой, ущербом); в-третьих, риск как ситуация выбора между двумя возможными вариантами действия - менее привлекательным, однако более надежным, и более привлекательным, но менее надежным. Преимуществом подобного взгляда на риск является возможность его эмпирической верификации и практического использования для управленческого воздействия.
Польза, благо и риск в экономическом поведении российского потребителя
Универсальным ядром мотивации субъектов экономического поведения является формула - максимум вознаграждения путем минимума затрат. Абсолютное большинство субъектов экономического поведения базируются в своих действиях на ее реализацию, но часто с непредсказуемым и неясным исходом. Это объясняется тем фактом, что любой из них действует в определенной системе ограничений, которые вносят существенные коррективы в их планы и намерения, как в начале, так и в процессе реализации поставленных целей.
Потребительское поведение в более строгом смысле есть внеэкономическая фаза движения различных благ. Они в процессе потребления преобразуются различным образом в новые ресурсы, которые при определенных условиях снова включаются в экономический оборот. Например, с одной стороны, приобретаемые человеком товары, потребляются им, т.е. выводятся из непосредственного оборота на рынке. С другой стороны, они преобразуются в процессе потребления в другие ценности (рабочую силу), которые снова включаются в экономический оборот.
Потребительское поведение связано с извлечением экономических ценностей из товарного оборота и присвоением их полезных свойств. Любой технологический процесс представляет собой потребление некоторых экономических, ресурсов для поучения иных благ с новыми полезными свойствами. Рассматривая потребительское поведение в этом однозначном смысле и выделяя его центральный элемент - извлечение полезных свойств потребительских благ, - вряд ли будет справедливым сводить экономическое поведение потребителя только к этим компонентам. Потребительское поведение нельзя рассматривать только линейно.
В современной зарубежной научной литературе экономический человек определяется как «изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек»95. Такая модель предполагает, что человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально и потому это поведение можно определить как экономическое. Это предусматривает следующие условия: - информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду; - человек в своих поступках в сфере экономики является совершенным эгоистом, т. е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результате его действий; - не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведет к максимизации полезности); - желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи.
Рациональность, - считает Вольчик, - это еще далеко не все, что определяет потребительское поведение. Потребитель чаще всего знает, что он хочет приобрести, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализа экономисты берут «усредненную» функцию полезности, где не учитываются ни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода, ни различия между субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями. Следовательно, так как предпочтения известны, то решением функции полезности будет определение неизвестных результатов индивидуального выбора.
Однако, ценность теории предсказывающей выбор потребителя или другого экономического субъекта будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается относительно стабильной, а потенциалы, заложенные в ней являются доступными для принятия и переработки человеческими возможностями. Тем более, что существуют, кроме вышеперечисленных внешних, еще и внутренние препятствия, от которых неоклассики просто абстрагируются .
Потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений (в пределах своего дохода), исследуемый как в экономических теориях, так и в социологии. Но экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Ярким примером "экономического империализма" стала статья Беккера "Преступление и наказание: экономический подход"97. В своем анализе он исходил из того, что преступники - не психопатологические типы и не жертвы социального угнетения, а рациональные агенты, предсказуемым образом реагирующие на имеющиеся возможности и ограничения. Выбор преступной профессии следует понимать как нормальное инвестиционное решение в условиях риска и неопределенности. Отсюда вытекает, что уровень преступности должен зависеть от соотношения сопряженных с нею выгод и издержек (как денежных, так и неденежных). Он будет определяться разностью доходов от легальной и нелегальной деятельности, вероятностью поимки и осуждения, тяжестью наказания и т.д. Если так, то, например, высокий процент рецидивизма не должен удивлять, поскольку ожидаемая продолжительность отсидок учитывается преступниками заранее, в момент выбора сферы деятельности.
Одной из нескольких теорий, объясняющих поведение человека, была теория предельной полезности. Ее сторонники рассматривали поведение с позиций рационализма, абсолютизировали принцип личной выгоды. Данная теория разрабатывалась, в частности, австрийской школой политической экономии. Ее идеи были реализованы в работах К. Менгера, Э. Бем Баверка и других.
