Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования поведения потребителей на рынке услуг 18
1. Эволюция понятия «поведение потребителей» в социологии 18-48
2. Понятие и специфика рынка услуг 49-83
Глава 2. Российские потребители на рынке услуг 84
1. Особенности российского рынка услуг (на примере Интернет-компаний) 84-112
2. Социальные детерминанты поведения потребителей на рынке 113-139
Заключение 140-143
Список литературы 144-153
Приложение 1 154
Приложение 2 155-156
Приложение 3 157
Приложение 4 158
Приложение 5 159-162
Приложение 6 163
- Эволюция понятия «поведение потребителей» в социологии
- Понятие и специфика рынка услуг
- Особенности российского рынка услуг (на примере Интернет-компаний)
- Социальные детерминанты поведения потребителей на рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В результате глобальных экономических преобразований произошли значительные изменения в социальной организации российского общества, что не могло не затронуть ценностные ориентации, образ жизни россиян, а соответственно отразилось и на потребительском поведении.
Современные трансформации в контексте общемировой цивилизационной динамики, формирование информационного общества убеждают в том, что основные характеристики современного и будущего общества связаны с преобладающим влиянием социальных отношений на все стороны жизнедеятельности человека.
Одновременно с этим, нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, что потребительское поведение это особая реальность, в которой отражается и отчасти конструируется социальная структура общества.
Причем исследователи отмечают все возрастающую социальную ориентированность потребительского поведения, его усложнение и зависимость от статусных атрибутов.
Начало XXI века в развитии мировой экономики характеризуется тенденцией увеличения доли «услугоемкого» производства, а также повышением значимости сферы услуг в жизнедеятельности человека. Об этом факте свидетельствуют и цифры - более половины ВВП развитых стран и примерно 30% мировой торговли образуют услуги1. Важным фактором
1 Софина Т. Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999. -С. 5.
ускорения темпов роста сферы услуг является повышение доходов и уровня жизни населения.
Данная тенденция объясняется, прежде всего, научно-техническим прогрессом, ведущим к усложнению производства и появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Кроме того, развитие современного производства невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Об изменении роли сферы услуг в жизни общества говорят и появление новых видов обслуживания, преобразования в третичном секторе, перетекание финансовых, материальных ресурсов, а также человеческого капитала в сферу услуг, идет постоянное увеличение доли занятых и объемов производства в третичном секторе.
На начало XXI века в России на долю сферы услуг в ВВП приходилось 53%, а общее количество занятых в сфере услуг составляло около 50% . Однако, по большому счету их рост связан с кризисными явлениями в материальном производстве. Между тем, без крупномасштабной сферы услуг с развитым транспортом, связью, торговлей, финансово-кредитным и страховым секторами, комплексом деловых услуг, сферами образования и здравоохранения, отвечающими новым требованиям, Россия не сумеет создать эффективное рыночное хозяйство и достойно войти в глобальную экономику.
Для этого необходимо преодолеть несоответствующее реальности отношение к сфере услуг как к второстепенному сектору, развивающемуся за счет материального производства, их противопоставление научно и практически несостоятельно. Поскольку каждый вид материального производства нуждается в целом комплексе услуг, а производство услуг сталкивается с материальными составляющими. А в новых информационных технологиях они вообще неразделимы.
2 Курганский С.А. Структурные сдвиги в экономике // Современные услуги: природа, подходы к классификации. - М.: ИГЭА, 2000. - С. 15.
В связи с этим вопрос становления рынка услуг, как относительно самостоятельной, открытой подсистемы экономики, выполняющей функцию обеспечения эффективности использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества, крайне важен для России сегодня.
Но роль сектора услуг в современной экономике связана не только и не столько с его преобладанием в структуре хозяйства. Потребности в развитии услуг выходят за рамки сугубо экономических: процесс гуманизации экономического роста сопровождается расширением комплекса услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворением его культурных, духовных и социальных запросов.
Необходимость научного исследования данной сферы
жизнедеятельности российского общества определяется также и тем, что вопросы формирования и функционирования рынка услуг, особенности потребительского поведения стали объектом внимания отечественных социологов и экономистов сравнительно недавно. Чем и объясняется тот факт, что до сих пор нет устоявшегося понятийного аппарата, существует неоднозначность в трактовке ряда категорий, многие явления остаются предметом дискуссий.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется следующими факторами:
изменениями в результате экономических преобразований в ценностных ориентациях, образе жизни, культурных установках современных россиян, оказавшими значительное влияние на поведение потребителей;
возрастающей социальной ориентированностью потребительского поведения, его усложнением и зависимостью от статусных атрибутов.
повышением роли и значимости услуговой деятельности в России;
необходимостью социального подхода к исследованию потребительского поведения на рынке услуг, обусловленной процессами глобализации и формированием в России информационного общества;
важностью анализа потребительского поведения с позиций социальной структуры общества.
Степень разработанности проблемы
Социологический анализ экономического поведения и в частности потребительского поведения был начат еще классиками социологии. Основоположником поведенческого подхода в области экономической социологии является немецкий социолог М. Вебер. Его теория социального действия является фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов общества. Для Вебера характерен рационалистический подход к экономическому поведению. Он подробно исследует внутренний элемент рационального действия: цель, средства, результат, планирование и т.д.
Итальянский социолог В. Парето предложил иную парадигму исследования экономического поведения. У Парето в структуру социального поведения были включены не только рациональные (логические), но и иррациональные (аффективные) элементы.
Продуктивное продолжение поведенческий анализ экономических процессов получил в структурно-функциональном подходе Т. Парсонса и его ученика Н. Смелзера, которые дали институциональную и социально-культурную интерпретацию экономического действия как подсистемы действия социального.
Социологический анализ экономического поведения и в частности потребительского поведения, начатый классиками социологии, получил свое продолжение в ряде концепций зарубежных и отечественных специалистов середины и конца XX века.
В 1950-е гг. в США стали популярными так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним несколько ослаб.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения стали преобладать концепции, трактующие его по аналогии с информационным процессом, связанным с принятием решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.
Наиболее крупным среди западноевропейских теоретиков потребления является французский социолог Пьер Бурдье. Этой проблеме посвящена его основная работа - "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Нельзя не отметить и концепцию "общества потребления" француза Ж. Бодрийяра3.
Для российских исследователей изучение потребления и поведения потребителей — относительно новое направление, которое находится в стадии институционализации. Тем не менее, изучение социальных аспектов потребления, его содержания имеет определенные исторические корни в российской исследовательской практике. В дореволюционной России социальным аспектам потребления уделялось внимание в связи с исследованием проблемы бедности и нищенства, а также с разработкой вопросов социальной политики. С советского периода явно просматривается традиция социологических исследований потребительского поведения4. Но прежде они велись под знаком политической экономии, ставившей объективные потребности выше субъективных мотивов.
См.: Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Прогресс-Универс, 1993; Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS: теория и история экономических институтов и систем. - 1993. - Вып. 1; Бодрийяр Ж. Америка. - М.: Экономическая школа, 2000; Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас. - Новосибирск: Издательство Новосибирского университета, 1995. 4 См.: Овсянников А.А., Пегай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. - М.: Наука, 1989; Типология потребления / Под ред. Айвазяна С.А., Римаевской H.M., - М.: Наука, 1978.
Сегодня эта традиция изучения стилей жизни продолжается за пределами производственного детерминизма5.
Немало сделано и российскими исследователями, в первую очередь здесь следует отметить специальные исследования B.C. Автономова, Ю.Н. Давыдова, В.В. Радаева, Ю.В. Веселова6.
Особый вклад в российскую экономическую социологию внесен Т.И. Заславской, А.А. Овсянниковым, И.И. Пегай, Р.В. Рыбкиной, Н.М. Римашевской7.
Огромное значение для изучения проблем потребительского поведения имеют работы И.В. Алешиной, О.Н. Беленова, В.И. Ильина, В.А. Скворцовой, Н.Л. Фроловой, А.Н. Чеканского8.
Что касается сферы услуг, то на сегодняшний день, несмотря на ее важность, теоретическая концепция услуг в России не получила достаточного развития и распространения. Возможно, объяснение данного явления следует искать в господствовавшей на протяжении десятилетий марксистской идеологии, отдававшей ведущую роль материальному производству. Однако надо заметить, что и на Западе интерес к маркетингу услуг проявился только в 60-е годы XX века, тогда и появились первые работы по этой тематике.
См.: Дубин Б.В. К цивилизации обихода // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения -1995. - №5.; Красильникова М.Д. Потребители: новаторы и консерваторы // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения -1996. - №1.; Рощина Я.М. Стиль жизни предпринимателя: типы потребительских ориентации // Вопросы экономики - 1995. - №7.; Рощина Я.М. досуг московских бизнесменов // Социологический журнал - 1995. - №3.
6 См.: Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. - М.: Наука, 1993; Автономов B.C. Модель
человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа, 1998; Веселое Ю.В. Экономическая социология: история идей. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1995; Давыдов Ю.Н. Очерки по истории теоретической социологии XIX - начала XX века. - M.: Наука, 1994; Радаев В.В. Подходы к человеку в социальной теории // Российский экономический журнал. - 1994. - №8; Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций. - М.: Аспект-Пресс, 1998.
7 См.: Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. - Новосибирск: Наука, 1991;
Овсянников А.А., Пегай И.И., Римашевская И.М. Типология потребительского поведения. - М.: Наука, 1989.
8 См.: Алешина И. В. Потребительское поведение. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000; Беленов О.Н. Поведение
потребителей: Факторы. Процессы. Модели. - Воронеж.: Воронежский университет, 2001; Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Издательство «Питер», 2000; Скворцова В.А. Экономическое поведение потребителя. - Пенза: Пензенский государственный педагогический университет им. В.Г.
Теоретико-методологические истоки проблематики восходят еще к работам классиков мировой теоретической социологии и экономики. Основные идеи теории услуг разрабатывались в трудах А. Смита, Ж-Б. Сея, К. Маркса, А. Маршалла, Ф. Хайека9. Так А. Смит относил к непроизводственной сфере все нематериальное производство и государственный аппарат. К. Маркс разработал одну из первых классификаций услуг, подразделяя их на услуги воплощенные в товарах и неосязаемые услуги, существующие отдельно от исполнителя, подчеркивая тем самым уникальную природу услуг.
Основы теории перехода от экономики производства товаров к производству услуг и изменения типа потребления были заложены в институциональных теориях индустриального и постиндустриального общества Дж. К. Гелбрейта, Д. Белла, О. Тоффлера, А.Г.Б. Фишера10. Фишер первым предложил концепцию подразделения экономики на сектора, автором было выделено три сектора: первичный, вторичный и третичный. К первичным секторам Фишер отнес такие отрасли как сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, лесничество, охота и добыча полезных ископаемых. Вторичные сектора включили в себя соответственно перерабатывающую отрасль и строительство. Третичные отрасли охватывают транспорт, средства связи, торговлю и личные услуги. Фишер характеризовал экономику в зависимости от пропорции трудовых сил, занятых в этих секторах. Также Фишер выдвинул теорию, в соответствии с которой, по мере роста доходов общества, основной объем спроса
Белинского, 1995; Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. -М.: ТЕИС, 1996.
9 См.: Маркс К. Энгельс Ф. Собр. соч.- 2-е изд. - Т. 12. - М.: Госполитиздат, 1959; Маршалл А. Принципы
экономической науки. - Т.1. - М.: Прогресс-Универс, 1993; Смит А. Исследование о природе и причинах
богатства народов. - М.: Наука, 1993; Хайек Ф. Пагубная самонадеянность: ошибки социализма. - М.:
Новости, 1992.
10 См.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с анг.
под ред. Иноземцева BJL - М.: Academia, 1999; Гэлбрейт Дж. К. Новое индустриальное общество / Пер. с
англ. - М.: Новости, 1967; Тоффлер О. Смещение власти: знание, богатство и принуждение на пороге XXI
века. - М.: АН СССР, 1991; Fisher A.G.B. Economic Implications of Material Progress II International Labour
переносится к более высокому сектору экономики, сначала от первичного к вторичному, а потом и к третичному11.
Данную концепцию развил социолог Дэниел Белл, описавший развитие человеческого общества тремя основными стадиями: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное общество, в зависимости от сферы деловой активности в обществе, уровня развития технологий и положения человека в нем12. Так, доминирующей характеристикой деловой активности в доиндустриальном обществе являлась добывающая отрасль. Жизнь тогда характеризовалась игрой против природы. Уровень технологий был низким, если вообще можно было говорить об их существовании, скорее это было практически ручное производство, а продуктивность зависела от географических и климатических факторов. Социальная жизнь была организована вокруг семьи и домашней работы.
Доминирующей характеристикой деловой активности в
индустриальном обществе становится производство товаров. Жизнь уже скорее можно определить как игру с природой. Экономическая и социальная жизнь механизирована, машины практически полностью заменяют мускульную силу, невероятно возрастает производительность труда. Управление основывается на бюрократических принципах. Единицей социальной жизни становится личность, а об уровне жизни человека судят по тем товарам, которые он может позволить себе приобрести.
Для постиндустриального общества основной характеристикой деловой активности является производство услуг. Жизнь - игра между людьми. Значение имеет не мускулы или мощность машины, а информация и знания. Центром экономической жизни является профессионал. А индикаторами
Review. - 1935. - July. - P. 5 - 18; Fisher A.G.B. Primary, Secondary and Tetriary Production II Economic Record. - 1939. - June. - P. 24 - 38.
11 См.: Fisher A.G.B. Primaty, Secondary and Tetriary Production. - Economic Record.. - 1939. - June. - P. 24 -38.
12 См.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Пер. с анг.
под ред. Иноземцева В.Л. - М. Academia, 1999. - С. 456.
образа жизни становится количество и качество услуг, которые человек может себе позволить.
Традиционно сфера услуг рассматривалась в рамках экономического подхода, а для социологии эта проблема новая.
Значительный вклад в разработку теории услуг внесли и отечественные ученые. Так, с позиций возрастания значения роли услуг как составной части народного хозяйства проблему рассматривали Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина, А.Г. Новицкий, Р.Ю. Попов, Т.Н. Софина13, как самостоятельную отрасль экономики определяют услуговую деятельность А.В. Алексунин, Н.И. Голик, В.Д. Маркова, Т.Я. Харичева14. Соотношение производства услуг и товаров и влияние данного соотношения на развитие экономики России анализируют в своих трудах А. Аброскин, С.А. Курганский, М.А. Николаева, В.А. Скворцова и др15.
Отдельные проблемы процесса функционирования рынка услуг представлены в работах Т.Д. Бурменко, Л. Демидовой, И.Н. Иванова, Е.М. Песоцкой, О.А. Хаширова и других отечественных социологов и экономистов16, а также в работах зарубежных ученых Д. Джоббера, Р Коуза, К. Менара, Р. Питера, А. Томпсона, К. Хаксевера .
13 См.: Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. - Новосибирск: Наука, 1991;
Новицкий А.Г., Попов Р.Ю. Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере
сервиса. - М.: Московский государственный университет сервиса, 2001; Софина Т. H. Сфера услуп
трансформация в рыночной экономике. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999.
14 См.: Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Издательско-книготорговый
центр «Маркетинг», 2001; Голик Н.И. Основы экономической теории и рынок услуг: Учебное пособие.
2-е изд. перераб. и доп. - Шахты: АП «Полиграфист», 2000; Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.:
Финансы и статистика, 1996; Харичева Т.Я. Маркетинг услуг. - Киев.: Киевский государственный
экономический университет, 1996.
13 См.: Аброскин А.. Сфера услуг и экономическое развитие // Вопросы статистики. - 1998. - №10; Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Деловая литература, 2001; Курганский С.А. Структурные сдвиги в экономике // Современные услуги: природа, подходы к классификации. - М.: ИГЭА, 2000; Скворцова В.А. Основные элементы структуры рынка: рынок товаров и услуг. - Пенза: Пензинский государственный педагогический университет им. В.Г. Белинского, 1994.
16 См.: Бурменко Т.Д. Многоликость услуг: проблемы определения и классификации // Современные
услуги: природа, подходы к классификации. - M.: ИГЭА, 2000; Демидова Л. Сфера услуг в
постиндустриальной экономике // МЭиМО. - 1999. - №2; Иванов И.Н. Сфера услуг как объект
исследования и управления. - СПб.: СПбУЭИ , 2000; Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Краткий курс. -
СПб.: СПбУЭФ, 1997; Хаширов О.А. Предпринимательство в сфере услуг. Автореф. дис. ... доктора
экон. наук. - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. - СПб., 1993.
17 См.: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2000; Коуз Р.
Фирма, рынок и право/Пер. с англ.-M.: Дело, 1993; МенарК. Экономика организаций / Пер. с фр. -
Однако, методологические проблемы рыночной организации в третичном секторе, степень научного понимания избираемых для исследования вопросов лишь начинают приобретать в отечественной науке масштабы, соответствующие экономической и социальной роли сферы услуг в современном обществе. Переход к качественно иной модели функционирования услуг вызывает необходимость более детального изучения поведения потребителей на рынке услуг. Недопустимость исключения из поля зрения факторов, влияющих на поведение потребителей и приемов, способных оказать влияние на процесс принятия решений, повышают общественно-научную значимость исследуемых вопросов.
Указанные обстоятельства предопределили выбор темы, цели и задачи представленного диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является исследование общих закономерностей и особенностей поведения потребителей на рынке услуг, выявление социальных факторов, влияющих на их поведение.
Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:
выявить научные подходы к формулированию определения «рынка услуг»;
уточнить классификацию услуг, исходя из их особой природы;
раскрыть особенности и специфику функционирования рынка услуг по отношению к товарному рынку;
типологизировать поведение потребителей на рынке услуг;
выявить особенности развития российского рынка услуг на современном этапе.
М.: ИНФРА-М, 1996; Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: «Издательство БИНОМ», 1998; Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы / Пер. с англ. - М: Издательство «Бином», 1998; Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р.С., Мердик Р.Г. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. - СПб.: Питер, 2002.
Объектом исследования является весь комплекс социально-экономических отношений, возникающих в процессе купли-продажи услуги.
Предметом исследования выступает поведение потребителей на рынке услуг, как серия взаимосвязанных социальных актов в рыночной среде.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных экономистов, социологов, маркетологов. В частности теоретические положения и идеи М. Вебера, Т. Веблена, Дж. Гэлбрейта, В.И. Верховина, Т.И. Заславской, В.В. Радаева, И. М. Римашевской18.
При разработке теоретических положений функционирования рынка услуг применялись методы историко-логического, функционально-структурного анализа, методы статистики и моделирования. Использовались также методы количественного и качественного анализа первичной и вторичной социологической и статистической информации, метод включенного наблюдения, метод интервьюирования, анкетирования (при помощи Интернета), экспертного опроса и метод фокус-групп.
Эмпирическая база исследования
Автором используется вторичный анализ данных социологических исследований: Института социологии РАН (Москва, 2000г.); ВЦИОМ (Москва, 2002г.); американской компании SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) - VALS1, 1978 г., VALS2, 1988 г., iVALS, 1997 г.; российских компаний РосБизнесКонсалтинг (Москва, 2001); Ромир-Мониторинг (Москва, 2003). Также в работе использованы результаты социологического исследования поведения
18 Вебер М. Протестанская этика. Сборник статей / Пер. с нем. М.Л. Левиной. - М.: АН СССР, 1972; Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984; Гэлбрейт Дж. К. Новое индустриальное общество / Пер. с англ. - М.: Новости, 1967; Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология: Монография. - М.: Издательство РУДН, 2002; Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. - Новосибирск: Наука, 1991; Овсянников А.А., Пегай И.И., Римашевская И.М. Типология потребительского поведения. - М.: Наука, 1989; Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций. -М.: Аспект-Пресс, 1998.
российских потребителей, проведенного компанией КОМКОН (40 городов
России, 2002 г.): данные официальных статистических сборников
Госкомстата РФ (Статистический бюллетень Государственного Комитета РФ
по статистике, Москва, 1998 г. и Статистическое обозрение.
Ежеквартальный журнал Госкомстата России, Москва, 1998 г.);
Статистический вестник Всероссийского научно-технического
информационного центра (Москва, 1999 г.); Статистический сборник государств бывшего Советского Союза (Всемирный банк, 1995 г.); материалы и статистические данные Международной Организации Труда (Женева, 2001 г.) и др.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что формирование рынка услуг в России исследуется во взаимосвязи с поведением потребителей, действующих на этом рынке:
представлено теоретико-методологическое обоснование функционирования сферы услуг;
предложен авторский подход к изучению услуги, дана трактовка общего и особенного в содержании услуги;
осуществлена классификация услуг на основе многокритериального подхода;
разработана теоретическая модель функционирования рынка услуг, его содержание и атрибутивные характеристики, раскрыты факторы формирования спроса и предложения на услуги;
проанализировано влияние экономических, социальных, психологических, культурных факторов, а также стиля и образа жизни на поведение потребителей;
проведен анализ типов потребительского поведения;
на основе исследования структурно-функциональных характеристик динамики развития сферы обслуживания выявлены отличительные черты поведения потребителей на рынке услуг.
Положения диссертации, выносимые на защиту. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:
Поведение потребителей - это серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Анализ потребительского поведения включает в себя: осознание человеком собственных потребностей и интересов; поиск информации о товаре или услуге; оценку вариантов; покупку; собственно покупку; постпокупочную оценку альтернатив.
Социологический подход при анализе потребительского поведения акцентирует свое внимание на факторах, условиях, социальных институтах, ситуациях, а также на действующих в их контексте различных социальных субъектах, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические, интересы.
Услуга - это изменение состояния человека или материального блага, принадлежащего любому участнику социально-экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений.
Система предоставления услуг существенно отличается от товарного рынка, что обусловлено особой природой услуги. Такие свойства услуги как неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества определяют условия функционирования сервисных организаций.
Структура и основные качественные параметры российского рынка услуг существенно отличаются от западного. Особенностями российского рынка являются: преобладание традиционных отраслей, обеспечивающих транспортировку и сбыт произведенной продукции; непрерывный процесс освоения «пустующих ниш»; сравнительно низкая стоимость рабочей силы, при высоком образовательном уровне; "запаздывание"
законодательства, регулирующего рыночные взаимодействия;
значительное участие иностранных компаний в его развитии;
привлекательные условия для вложения иностранных инвестиций;
наличие тенденций к росту объема внешней торговли услугами.
6. Развитие сферы услуг в России, и, прежде всего рынка информационных
технологий и Интернет-услуг, необходимо для преодоления духовной и
культурной отсталости россиян. Поскольку только в «зрелом» обществе в
качестве основного мотива человеческого поведения выступает не столько
присвоение материальных благ, сколько освоение накопленных знаний и
применение их в творческой деятельности, в стремлении к
самореализации, утверждении себя как личности. Индустриальная модель
еще способна отвечать на запросы человека как потребителя, но она уже
не в состоянии удовлетворять потребности человека как творческой
личности.
Теоретическая и практическая значимость работы. В теоретическом
отношении диссертационное исследование имеет значение для углубленного
теоретического анализа сферы услуг.
Проведенное исследование развивает новое и мало разработанное в экономической социологии направление - теорию поведения потребителей на рынке услуг. Выводы исследования уточняют и дополняют ряд методологических положений по проблемам услуговой деятельности, ее рыночной организации, раскрывают особенности формирования рынка услуг в отечественной экономике.
Практическая значимость определяется возможностью использования проведенного анализа при формировании маркетинговой стратегии компаний, как частных, так и государственных, работающих в сфере услуг. Разработанная типология стилей потребительского поведения и выявленные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, помогут
скорректировать политику компаний в отношениях с потребителями их услуг.
Материалы диссертационного исследования, сформулированные выводы и предложения могут быть использованы в практике преподавания учебных курсов и проведения спецсеминаров по экономической социологии, социальному менеджменту, маркетингу.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, а также публиковались в научных сборниках.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, приложений и списка литературы.
Эволюция понятия «поведение потребителей» в социологии
Особенности и мотивы человеческого поведения на протяжении многих веков занимают умы ученых. Причем, для каждой из общественных наук характерно свое представление о человеке и логике его поведения.
В экономической социологии процесс потребления рассматривается в контексте процессов, происходящих в обществе.
Первые представления о хозяйственном поведении человека можно найти уже у Аристотеля, а позднее и у средневековых схоластов. Но тогда поведение трактовалось моральными и религиозными нормами, существующими в обществе подкрепленными властью и авторитетом государства. Но эти наблюдения не выходили за рамки здравого смысла.
Становление рыночной системы хозяйствования создало предпосылки для научного исследования и систематизированного описания хозяйственной деятельности. Основополагающая роль в этом процессе принадлежит работе А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов». Она стала ответом на спор о соотношении интересов и общего блага, разгоревшийся между английскими экономистами - меркантилистами, утверждавшими, что человек несовершенен, поэтому его надо направлять к общему благу, и их оппонентами французскими физиократами, полагавшими, что совершенствование хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы при наибольшем сокращении расходов получить наибольшее приращение прибыли, именно тогда и возник знаменитый лозунг «laissez faire». Тогда же окончательно оформилась идея экономического человека. По мнения Смита, человеком движет «склонность к обмену одного предмета на другой» и «постоянное и неисчезающее стремление улучшить свое положение», что и является основой для возникновения рынка . Смит не противопоставляет частный интерес общему благу, так как богатство народов это сумма ценностей созданных во всех отраслях народного хозяйства. Человек, ведомый эгоистическим интересом, выбирая отрасль, где его «продукт будет иметь большую стоимость, увеличивает и богатство общества»20. По мере насыщения этой отрасли, производитель переводит свои усилия в другую сферу. Государство же, поддерживая свободу конкуренции, позволяет объединить разрозненных производителей в упорядоченную систему, обеспечивающую общее благо. В качестве стимулов экономического поведения А. Смит признавал личный эгоизм, сладострастие и симпатию .
Продолжая исследования собственного интереса как основного мотива экономической деятельности, Д. Рикардо выводит законы распределения доходов между основными общественными классами. Он отмечал специфику экономического поведения отдельных классов, среди которых лишь капиталисты до некоторой степени ведут себя в соответствии с логикой собственного интереса, поведение рабочих более подвержено привычкам и инстинктам, а землевладельцы представляют собой праздных получателей ренты, не властных над своим экономическим положением22.
Важную роль в формировании концепции «Homo Economicus» сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама. Концепция Бентама построена на гедонистических принципах. С его точки зрения, человек выступает как эгоист, стремящийся к удовлетворению своих потребностей, удовольствиям и наслаждению23.
Для всех ученых обращавшихся тогда к вопросу поведения человека характерно некая его унификация, он изображается как рациональная модель без национальности и поправок на время и общество. Общая логика, в конечном счете, оказывается такой: если что-то не поддается рациональному логическому объяснению, то его надлежит вынести в область социальных, политических и психологических факторов. То есть, если люди ведут себя не в соответствии с моделью, то это списывается на «эмоции». То есть ученые идут по путь создания упрощенных общеэкономических законов. Надо сказать, что иногда эти законы принимают несколько гипертрофированные формы, например закон о народонаселении Т. Мальтуса. С другой стороны, ничего не стоит на месте, в теории Дж. Миля фигурируют уже законы производства и законы распределения, причем первые уподобляются законам природы, а вторые представляются как продукт общественного устройства. Человек выглядит также как совокупность абстрактных принципов24.
У К. Маркса на первый план вышли социальные группы, классы эксплуататоров и эксплуатируемых, каждый из которых стремится к реализации своих интересов, прежде всего материальных. Человек при этом все более отступает на задний план, а производственные отношения становятся обезличенными .
Со временем исходная классическая модель экономического человека претерпела значительные изменения. Неоклассики очистили экономическую теорию от влияния моральных принципов и политического влияния. Они сместили акцент на особенности потребительского выбора. Именно на этом этапе появляется экономический человек в чистом виде. В основе поведения человека лежит не эгоизм, на который уповали последователи классической школы, а экономическая рациональность. У них человек - это своеобразный максимизатор полезности, оптимизирующий свои действия с целью увеличения выгоды. В результате, появляется возможность использовать математический аппарат в экономической теории26.
Математическое направление маржинализма представлено в работах У. Джевоса, Л. Вальраса, В. Парето27. Другое течение внутри маржинализма получило название субъективистского направления, которое представлено, прежде всего, австрийской школой К. Менгера, а также его последователей Е. Бем-Баверком и Ф. Визером28.
Своего рода синтезом маржиналистического и социологического подхода является концепция А. Маршалла29. Маршалл предполагал, что приобретательство не является единственной целью человека, что, например, религия оказывает на человека даже более сильное и глубокое воздействие нежели экономика. В действительности нельзя провести строгое разграничение экономических и неэкономических мотивов поведения человека. Таким образом, можно говорить о том, что все вышеизложенные концепции по сущности для построения модели экономического поведения применимы слабо. Так как они не поддаются измерению. Как можно измерить нравственные устои, политические воззрения, любовь, долг, честь совесть. Следовательно, модель экономического человека — эта чистая абстракция, созданная сознательно и без нее дальнейшее развитие экономической теории было бы просто невозможно. В начале 20 века происходит новый виток в развитии неоклассической школы. Ученые идут по пути дальнейшей формализации человека в экономической теории. Их уже не интересуют причины поступков человека, а только последовательность логических действий.
Понятие и специфика рынка услуг
В последние годы сфера услуг как объект исследования привлекает все возрастающее внимание ученых. Данное обстоятельство объясняется значительным повышением уровня востребованности услуг, возможностью их предоставления, и, одновременно, наличием в этой сфере целого ряда нерешенных проблем, имеющих разнообразный характер.
Повышение значимости сферы услуг связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Также важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и в сфере услуг. Кроме того, нельзя не обратить внимание на тот факт, что развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными. Сбыт товаров требует все более развитой товарно-производящей сети, состоящей преимущественно из услуг.
Анализ публикаций посвященных толкованию понятия «услуга» позволяет выделить ряд направлений и взглядов на природу услуги. Изначально некоторые ученые считали, что к услугам можно отнести все, что не связано с добычей полезных ископаемых, промышленным и сельскохозяйственным производством. Такой подход закономерен для начальной стадии исследования явления, когда ученые пытаются выделить из общего контекста какие-либо особенные черты явления. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению . Но это слишком поверхностный подход, строящийся на остаточном принципе, что не позволяет уловить сущность понятия «услуга» и не дает возможности сформулировать развернутое ее определение.
Другой подход к определению услуг исходит из анализа специфических признаков услуги, отличающих ее как явление. Ученые, придерживающиеся этой точки зрения, трактуют услуги как деятельность, причем такой вид деятельности, результаты которого носят нематериальный характер. Классическим примером здесь может быть определение услуг, данное К. Марксом. К. Маркс определил услугу как «особую потребительскую стоимость, которая доставляет труд подобно всякому другому товару, но ... труд оказывается не в качестве вещи, а в качестве деятельности»79.
Следует, однако, согласиться с тем, что такой подход к определению услуг, хотя и более продвинут, чем первый, но не дает полное и непротиворечивое определение услугам. Особенно это относится к тем видам услуговой деятельности, которые сочетают материальные (производственные) и нематериальные составляющие, например, автосервис, ресторанные услуги, жилищное строительство.
Классическим является определение услуг, предложенное Ф. Котлером. Он под услугой понимает любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном недосягаемы и не приводят к завладению чем-либо80. Однако данное определение не в полной мере отображает сущность явления, так как не выявляет его целевую функцию и рыночную природу.
Часто для определения услуг, исследователи прибегают к методу противопоставления ее товару. Мы обратимся к этому методу ниже, поскольку он мало пригоден для определения, но весьма ценен для демонстрации особенностей какого-либо явления.
В качестве примера синтеза первого и второго подхода можно привести определение, данное И.Н. Ивановым, предложившего рассмотреть понятие услуги в триединстве с понятиями потребность и благо81. Под потребностью автор понимает надобность, нужду в чем-либо, требующую удовлетворения. В свою очередь, благо определяется как то, что позволяет удовлетворить потребность. Исходя из такой трактовки понятий блага и потребности, услуга может быть определена как деятельность, направленная на удовлетворение потребности путем предоставления соответствующих этой потребности благ материального или нематериального характера. Бесспорно, данных подход весьма интересен, но под такое определение можно подвести отнюдь не только услуги.
Если подойди к определению услуг с экономической точки зрения, то необходимо обратить внимание на определение, данное Хаксевером, Рендером, Расселом, Мердиком, которые отталкиваются от того, за счет чего происходит образование прибавочного продукта . Как известно, материальный рост общества достигается посредством добавленной стоимости на природные ресурсы. Существует много организаций, которые извлекают сырье, добавляют стоимость в процесс его переработки и преобразовывают промежуточные материалы и компоненты в готовые изделия. Однако, есть и другие организации, которые занимаются производством и продажей товаров, а также организации, повышающие стоимость нашей личной жизни. Продукция последней группы и называются услугами. Недостатком такого подхода является некоторая размытость определения, исходя из него, нельзя выявить специфику услуги как явления.
И, наконец, еще одна группа исследователей подходят к уяснению сути понятия «услуга» через анализ ее функциональных характеристик, полагая, что именно изучение функциональных особенностей услуги позволяет выявить ее природу и более глубоко и четко дать ее определение. Здесь нельзя не привести в пример определение услуги, данное известным специалистом в этой области, американским ученым Т. Хиллом. В своей работе «О товарах и услугах» он отмечает, что, в отличие от товаров, обладающих неизменными материализованными свойствами, услугам присуща способность воздействовать на состояние их потребителя (медицинское обслуживание или образование) или на состояние других предметов материального мира (страхование, реклама), или же одновременно и на то, и на другое (банковские, финансовые услуги). В дальнейшем это определение было уточнено и развито. Т. Хилл писал: «Услуга может быть определена как изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений. При этом воздействие происходит на основе их предварительной добровольной договоренности»83.
Особенности российского рынка услуг (на примере Интернет-компаний)
Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов сферы услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х годов до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдалась в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий, торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений.
В 2000 г. доля сферы услуг в ВВП России составила около 55%, в то время как в 1990г. эта доля в ВВП РСФСР равнялась 35%. Существенную роль играет сфера услуг в решении вопросов занятости населения: доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения достигает 56%. С другой стороны, роль сферы услуг в экономике России еще недостаточно высока - в ВВП развитых стран ее доля превышает 65%, а в США достигла 77%114.
Структура и основные качественные параметры российского рынка услуг существенно отличаются от западных прежде всего преобладанием традиционных отраслей, обеспечивающих транспортировку и сбыт произведенной продукции. Так, в 2000 г. в структуре добавленной стоимости, созданной в сфере коммерческих рыночных услуг, доминировали позиции: "торговля, общественное питание и заготовки" (54%), "транспорт" (17%), а также "связь" (4%), что составляет в совокупности более 70% от общего объема созданной добавленной стоимости115. В то же время экономические реформы в Российской Федерации привели не только к активизации развития традиционных отраслей, но и созданию новых видов услуг (аудиторские, консалтинговые, компьютерные, бухгалтерские, услуги по проведению операций на рынке недвижимости, услуги в области рекламы, по подбору персонала, частной охранной деятельности и другие). Однако в целом российская индустрия услуг еще формируется. Это состояние требует продуманного подхода к стратегии развития и регулирования отраслей услуг с учетом соблюдения баланса интересов иностранных и отечественных поставщиков в тех или иных секторах услуг: с одной стороны следует обеспечивать защиту интересов российских поставщиков а, с другой стороны, создавать конкурентную среду с участием иностранных поставщиков на рынках услуг, что ведет в конечном итоге к стимулированию деятельности российских участников рынка.
Важное значение имеет дальнейшее совершенствование транспортных, телекоммуникационных, финансовых услуг, которые являются основой инфраструктуры всей экономики. Многие из секторов услуг (например, туристические, юридические, консультационные), не требуя больших капиталовложений, являются фактором социальной стабильности, обеспечивая создание рабочих мест в стране. Другие сектора, такие как строительство, не только создают рабочие места, но и через систему межотраслевых связей стимулируют развитие широкого круга секторов промышленности. Важное социальное значение имеют такие сектора услуг, как здравоохранение, образование, социальное страхование, услуги по организации досуга. Ряд секторов услуг связаны с наиболее передовыми в научно-техническом отношении областями, например, компьютерные услуги, услуги космических запусков и т.д11 .
Важным фактором, влияющим на развитие российской сферы услуг, является характеристика трудовых ресурсов. В этом отношении третичный сектор экономики обладает неплохими потенциальными возможностями: сравнительно низкая стоимость рабочей силы, что особенно важно для трудоемких услуг; в целом высокий образовательный уровень рабочей силы; способность оперативно приспосабливаться к требованиям экономической среды, проявлять инициативу и творческий подход.
В настоящий момент в России имеются пробелы в отношении статистического учета услуг, как во внутреннем производстве, так и во внешней торговле (особенно в отношении географической структуры экспортных и импортных потоков отраслей услуг). Есть проблемы с классификацией услуг. Так, тормозом развития практической деятельности операторов рынка услуг является несогласованность в отнесении тех или иных видов услуг к экспортно-импортным операциям. Имеется необходимость и уже ведется работа по составлению общероссийского классификатора видов экономической деятельности по товарам и услугам, адаптированного к международной классификационной системе .
Экономическое развитие секторов услуг сопровождалось созданием соответствующей законодательной базы. Было принято значительное число законов и других нормативных правовых актов, необходимых для установления регулирующих мер, затрагивающих как общий режим деятельности в сфере услуг (Гражданский кодекс Российской Федерации или Закон об иностранных инвестициях), так и его специфические аспекты в отдельных секторах услуг (Закон о банках и банковской деятельности, Об организации страхового дела, О туристской деятельности, законодательство в отношении ряда профессиональных услуг и т.д.) .
Однако, динамика развития секторов услуг все еще неадекватно отражена в существующей законодательной системе. "Запаздывание" законодательства, регулирующего рыночные взаимодействия, в значительной степени является следствием того, что до 1991г. большинство секторов услуг было полной монополией государства. В частности, одной из причин, вызвавших российский банковский кризис в августе 1998г., был недостаток эффективных юриспруденциальных мер в банковской деятельности, из-за чего внутренняя финансовая система сильно зависела от ситуации на краткосрочном рынке иностранного капитала. В настоящее время процесс совершенствования законодательной базы и механизмов для выполнения законодательных норм идет в секторах связи, страхования, транспорта, здравоохранения, образования, туризма, в банковской сфере, в области аудиторских услуг и др.
Кроме того, формирование систем регулирования в некоторых секторах услуг зависит от окончательного установления регулирующих норм в определяющих общий экономический климат законодательных актах, таких как Земельный кодекс, Закон о государственном регулировании внешнеэкономической деятельности, Закон о валютном регулировании119. В целях создания благоприятного экономического и инвестиционного климата в России реализуется комплекс мер по дебюрократизации экономики, который предусматривает упрощение регистрации предприятий, сокращение перечня лицензируемых видов деятельности и сокращение числа проверок предприятий. Ведется работа по внедрению международных стандартов бухгалтерского учета и аудита.
Социальные детерминанты поведения потребителей на рынке
При анализе социального портрета российской Интернет-аудитории видны следующие тенденции. Основную часть аудитории составляют руководители различного уровня. Конечно, заметный прирост использования Интернета демонстрируют квалифицированные специалисты с высшим образованием. В настоящее время каждый пятый российский менеджер активно использует Интернет в своей работе. В Москве каждый четвертый руководитель и специалист не реже одного раза в месяц обращается к ресурсам виртуальной сети. Еще большие темпы прироста количества активных пользователей Интернетом наблюдаются в студенческой среде.
Характер потребления россиян на рынке услуг и на рынке Интернет-услуг в частности определяется сочетанием разнообразных факторов, связанных как с объективными процессами, происходящими в обществе, как и с субъективными особенностями индивидуума.
Как правило, почти все решения о покупке принимаются под воздействием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными самим клиентом. Поэтому хороший продавец должен прочувствовать клиента, понять его потребности, и сформулировать их за своего клиента, причем сделать это крайне ненавязчиво, мягко пододвинуть оппонента к верному решению, но так чтобы человек думал, что это решение его, поскольку люди, как правило, не любят когда им советуют, но те решения до которых они дошли сами, они будут стремиться воплотить в жизнь с завидным рвением. Другими словами, продавец должен понять, что именно клиент ждет от приобретения услуги.
Например, зачем клиенту нужен веб-сайт? На поверхности лежит несколько причин, во-первых, что наиболее логично, чтобы рекламировать свои продукты и услуги через Интернет, поскольку это позволяет сэкономить на других более дорогостоящих рекламных носителях, упрощает процесс работы с клиентами из других городов и.т.п. Однако может иметь место и совсем иная мотивация: мой конкурент сделал сайт, поэтому мне тоже надо, но только лучше, чем у него. Соответственно для убеждения этих клиентов в необходимости приобретения сайта потребуются совершенно разные аргументы.
В первом случае мы должны делать упор на то, что сайт поможет заказчику привлечь новых клиентов с меньшими вложениями, упростит процессы взаимодействия с уже существующими клиентами. Этому заказчику важно, что новый ресурс позволить ему сэкономить время, деньги, и по возможности получить новых клиентов. Для второго заказчика, нам надо сделать основной упор на то, что иметь сайт это престижно, что все уважающие себя компании уже имеют собственное веб-представительство, и вы можете сделать это лучше чем ваши конкуренты. То есть заказчик будет платить вам деньги за красивую игрушку, за привлекательный дизайн.
Таким образом, мы видим, что даже если клиенты интересуются одной и той же услугой, то мотивы, заставляющие их платить деньги совершенно разные. Не трудно представить, чем закончится сделка, если продавец не увидит этих различий. Он будет работать против себя, так как не сможет понять, какая именно информация важна для его заказчика. Тот аргумент, что сайт окупится за период до трех месяцев, будет работать «за» для первого заказчика, но не будет иметь никакого значения для второго клиента, если сайт не будет соответствовать его представлениям о престижности и красоте.
Следующий крайне важный аспект, который некоторым образом перекликается с вышесказанным. Хороший продавец должен продавать не услугу саму по себе, а, прежде всего, ту выгоду, которую несет в себе эта услуга. Для этого необходимо понять, какая потенциальная выгода заключена в нашей услуге, соотнести ее с интересами клиента, чтобы определить ради чего он покупает данную услугу. Далее нам нужно подобрать именно те аргументы и те средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет. При этом важно помнить, что, как мы уже упоминали, люди не всегда отдают себе отчет в истинных мотивах, которые управляют их решениями.
Естественно эти мотивы разные в каждом конкретном случае, но для их вычленения достаточно просто внимательно выслушать клиента, как врач диагностировать проблему клиента. Вернемся к примеру с веб-сайтом. Чаще всего основным мотивом является получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой предпринимателей, так как увеличение прибыли является основой выживания любого бизнеса. Поэтому менеджер, который может убедительно показать, каким способом, предлагаемая им услуга способствует повышения доходов и уменьшению расходов, это как раз тот человек, которого будут рады видеть многие бизнесмены. Например, редко какой предприниматель откажется от привлечения новых клиентов, и таким механизмом может являться сайт компании.
Следующим немаловажным мотивом может быть экономия времени. В этом случае менеджер может предложить схему оформления заказа на продукцию заказчика через Интернет, что будет способствовать повышению скорости заключения сделки и, следовательно, положительно скажется на оборотах компании.
Нельзя обойти стороной и имиджевую составляющую любого бизнеса. Это можно сделать, показав заказчику, что большинство успешных компаний уже активно используют Интернет для расширения своего бизнеса.
Все клиенты хотят приобрести качественную услугу. Для таких клиентов не последнюю роль играет соотношение цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и дополнительные неоплачиваемые отдельно услуги.
Часто поведение людей основывается на противоречивых стремлениях, с одной стороны быть как все, так как это придает уверенность, с другой стороны - быть непохожим на других. Такие клиенты будут благосклонно реагировать, в нашем случае, на предложение эксклюзивного дизайна для сайта.
Заказчик может не всегда хорошо разбираться в существе вопроса, особенно если речь идет о высокотехнологичных услугах, в этом случае продавец должен занять позицию консультанта, помогая ему разобраться в различных нюансах, что поможет завоевать доверие заказчика, и он легче пойдет на заключение сделки.
Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:
1) выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
2) определение желательных факторов - выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;
3) выделение факторов предпочтительности вашей фирмы — необходимо обозначить те критерии, в которых наиболее сильны ваши позиции;
4) участие в выработке критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная возможность для продавца);
5) осуществление мониторинга критериев - необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
6) представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;
7) отслеживание требований следует вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику140.
Эти положения подтверждаются и практическим анализом. Так исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности продавца, как то возраст и внешний вид, не имеют существенного значения процессе продажи.
