Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Опыт исследований массовой коммуникации как теоретико-методологическая база диссертационной работы 14
1.1. Эволюция представлений об эффектах массовой коммуникации 14
1.1.1 Теории «волшебной пули» 16
1.1.2 Теории «селективного влияния» 23
1.2. Рекламная массовая коммуникация 30
1.2.1 Особенности рекламной массовой коммуникации 30
1.2.2 Теории эффективности рекламы 38
1.2.3 Потребители - аудитория рекламной массовой коммуникации... 46
Глава 2. Анализ влияния телевизионной рекламной массовой коммуникации на потребление 56
2.1. Конструирование социально-демографических типов респондентов ... 57
2.2. Психографические факторы и психографичекие типы респондентов ... 63
2.2.1 Моделирование психографических факторов 63
2.2.2 Конструирование психографических типов респондентов 74
2.3. Связь потребления напитков с рекламной активностью марок 82
2.3.1 Преобразование базы данных для проведения анализа связи потребления напитков с рекламной активностью марок. Расчет вспомогательных показателей и индексов 83
2.3.2 Оценка значимости медиавеса: сравнительный анализ влияния рекламной активности, социально-демографических и психографических факторов на потребление напитков 93
2.3.3 Оценка значимости изменения медиавеса: сравнительный анализ влияния изменения рекламной активности, социально-демографических и психографических факторов на изменение потребления напитков 105
2.3.4 Оценка значимости медиавеса для отдельных социально- демографических и психографических групп респондентов сравнительный анализ влияния рекламной активности,
социально-демографических и психографических факторов на потребление напитков 112
Заключение 137
Библиография 140
Приложения 148
- Эволюция представлений об эффектах массовой коммуникации
- Теории «селективного влияния»
- Конструирование социально-демографических типов респондентов
- Психографические факторы и психографичекие типы респондентов
Введение к работе
Актуальность проблемы
В современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматься исключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 - 30-х гг. XX века основной их функцией, несомненно, считалось оповещение. Термин «СМИ» становится некорректен, так как не отражает сути явления, о котором идет речь, на смену ему приходит уже вполне устоявшаяся сегодня аббревиатура «СМК»].
Все чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агенте социализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: СМК демонстрируют нормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудия пропаганды - инструмента власти - медиа превратились в мощнейший источник власти, стали ключом к известности и успеху. Сегодня СМК выступают в роли как механизма продвижения товаров и услуг, так и арены дебатов и, очевидно, особое значение приобретают в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений, когда их помощь в борьбе за потребителя становится незаменима. Более того, в социологических концепциях «общества потребления» массовой коммуникации отводится роль конструктора реальности, навязывающего товары, подстегивающего спрос и в конечном итоге управляющего миром.
Отечественные СМК приняли на себя функцию «продавца товаров» по общемировым меркам недавно - чуть более десяти лет назад, и хотя изучение влияния медиа на общество велось еще с 1960-х гг., эра исследований эффектов СМК началась только с приходом реформ. Однако в советский период, даже находясь под пристальным вниманием со стороны власти, научному сообществу все же удавалось изучать механизмы воздействия медиа на личность, формирования общественного мнения, вопросы, лежащие в поле культурологии
СМК. Сегодня среди исследований влияния СМК немногие носят не только узко прикладной характер: подавляющее большинство работ по изучению эффектов массовой коммуникации ставят своей целью определение аудитории различных СМК для оказания «точечного» воздействия на целевую группу или оценку результатов проведенных кампаний (от рекламных до политических). Таким образом, исследования эффектов медиа оказываются ангажированы производителем-рекламодателем, а общетеоретическим вопросам фактически не уделяется внимания.
Надо заметить, что этот пробел ощущает в конечном итоге не только наука, но и рекламная отрасль, поскольку для того, чтобы понять, почему воздействие СМК не всегда одинаково и по какой причине вложения в медиакампании могут не приносить экономической выгоды, необходимы лонгитьюдные мониторинги, которые не обеспечивает современный отечественный маркетинг. Напротив, в США и ряде стран Европы подобные исследования имеют многолетнюю историю и находятся сегодня на пике популярности. И хотя главная их цель - найти ключ к коммерческому успеху, результаты изысканий, несомненно, пополняют и копилку академических знаний о массовой коммуникации.
Действительно, рекламная массовая коммуникация оказывается подходящим полем для изучения влияния СМК на поведение населения: четко определен круг задач, которые рекламодатель пытается решить с помощью медиавоздействия, известна целевая аудитория, а, следовательно, есть возможность замерить результаты. Иными словами, если поставлена задача исследования воздействия массовой коммуникации, то анализ влияния рекламы на аудиторию представляется одним из средств ее решения.
Результаты, которые удалось получить американским социологам -лидерам в исследованиях рекламной коммуникации, безусловно, важны, так как указывают на перспективные направления анализа, однако закономерности, установленные на данных западных обследований, не могут быть признаны действующими и на отечественном рынке до тех пор, пока не будут верифицированы на российских данных.
Таким образом, актуальность диссертации определяется тремя основными составляющими: 1) возрастающим значением массовой коммуникации на общемировом уровне (как источника власти, как агента социализации, как распространителя инноваций и т.д.); 2) недостатком в России исследований влияния СМК, не привязанных к целям конкретных рекламных кампаний и маркетинговых исследований; 3) необходимостью проверки результатов, полученных в ходе изучения европейских и американских рынков на данных отечественных обследований.
Но основное скрытое противоречие, обуславливающее актуальность изучения влияния СМК на аудиторию в рамках экономической социологии, заключается в том, что эффективность массовой коммуникации как инструмента, формирующего и экономические, и внеэкономические мотивы для покупки - действия экономического, остается предметом дискуссий, и сегодня сосуществуют две оппозиционные теории влияния массовой коммуникации: согласно первой, СМК воздействуют на всю аудиторию, согласно другой -влияют избирательно. Соответственно, возникает необходимость исследования фактора массовой коммуникации в комплексе с социально-экономическими детерминантами потребительского поведения (такими как пол, возраст, образование, доход и др.).
Разработанность проблемы
Многие исследователи полагают, что первый интерес к эффектам массовой коммуникации как предмету научного анализа был проявлен еще в XVII - XVIII столетиях, приводя в качестве примера размышления о прессе Ж.-П. Марата, Сен-Симона, В. Вейтлинга, Г. Гегеля2. В соответствии с другой точкой зрения, исследование массовой коммуникации ведется с конца XIX -начала XX вв., поскольку именно к этому времени относятся работы Г. Спенсера и М. Вебера, в которых даются самые первые определения
массовой коммуникации3, формулируется актуальность исследований СМК4. Однако обоснованным представляется отсчитывать историю исследований эффектов массовой коммуникации с 20-х гг. прошлого века, так как только к этому времени начинают складываться концепции, основанные на эмпирических материалах, а массовая коммуникация признается «самостоятельным объектом социальных наук»5.
Надо заметить, что вклад в формирование знаний о массовой коммуникации внесли исследователи, работавшие в различных областях науки. Внимание воздействию СМК уделяли и такие мэтры социологии, как Т. Адорно, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, и специалисты в области теории информации и кибернетики - С. Бир, Н. Винер, В. Уивер, К. Шеннон. Несомненно, огромное значение имеют труды Г. Лассвелла - автора одной из самых известных моделей массовой коммуникации, основанной на опыте исследований технологий пропаганды. Идеи зависимости общественного уклада от СМК представлены в работах Ж. Бодрийяра, Ги Дебора, М. Маклюэна. С точки зрения социальной психологии эффекты массовой коммуникации рассматривали Г. Комсток, М. Маккомбс, К. Ренксторф,
3. Роджерс, К. Розенгрен, Дж. Уайтхед, Д. Шоу.
Различные теории и модели эффектов СМК предлагали Э. Барнау, Дж. Гербнер, Ч. Кули, Д. Маккуэйл, А. Моль, Э. Ноэль-Нойман, Р. Парк,
4. Райт, Дж. Робинсон, О. Тоффлер, Дж. Фиске, У. Шрам.
Отдельно следует выделить авторов работ, связанных с рекламной массовой коммуникацией, в числе которых С. Бродбент, А. Дейан, М. Дефлер, С. Картер, Л. Кук, Э. Левис, П. Фелвик, Н. Холлис. Особо значимыми представляются концепции Г. Брауна, Дж. Ф. Джонса, X. Крагмана, Э. Левиса, Р. Уайта, Э. Эринберга, которые не только подробно рассматриваются нами в
теоретическом разделе работы, но и подвергаются проверке в эмпирической части.
Не менее важно перечислить авторов, внимание которых сфокусировано на аудитории рекламной массовой коммуникации - потребителях. К ним, безусловно, относятся: Р. Блэкуэлл, Б. Гантер, Л. Грешам, Д. Коллат, П. Миниард, А. Фернхам, Р. Хейли, Г. Черчилль, Т. Шимп, Р. Экофф, Дж. Энджел и др.
Отечественную школу исследований массовой коммуникации развивали А. Алексеев, Б. Грушин, Т. Дридзе, В. Коган, Ю. Левада, И. Лысакова, Б. Фирсов, В. Ядов. Вклад в исследования российских медиа и их влияния на аудиторию внесли Э. Багиров, Н.Богомолова, В. Бойко, Ю. Борев, Ю. Буданцев, М. Зарва, В. Коробейникова, В.Костомаров, А. Леонтьев, Е. Прохоров, С. Светана, Г. Солганик, Ю. Сорокин, А. Тамре, Е. Тарасов, С. Трескова, Н. Уфимцев, А. Швейцер.
Огромное значение для данной работы имеют труды, аккумулирующие общемировой опыт изучения СМК, систематизирующие накопленные знания. В связи с этим необходимо отметить следующих исследователей: В. Березина, Л. Землянову, В. Конецкую, Л. Матвееву, М. Назарова, Г. Почепцова, Л. Федотову.
Цель исследования
Цель диссертационной работы состоит в исследовании влияния телевизионной рекламной коммуникации на потребительское поведение населения посредством эмпирического анализа зависимости потребления от интенсивности телерекламы различных марок (на примере рынков кофе, соков/нектаров, пива).
Выбор рынков кофе, соков/нектаров и пива объясняется тремя следующими их особенностями6: 1) эти рынки входят в число наиболее развитых в России, с большим числом конкурирующих марок, что немаловажно, так как сравнение
различных стратегий медиаактивности является необходимым условием для проверки исследовательских моделей влияния СМК на потребление, которые предлагаются в эмпирической части настоящей работы; 2) целевые аудитории каждой категории напитков масштабны , но не совпадают; 3) рекламные кампании, ведущиеся по телевидению, охватывают аудиторию фактически полностью, включая нецелевые группы, что дает основания анализировать воздействие рекламной массовой коммуникации на всех респондентов.
Для оценки интенсивности рекламной кампании в рамках настоящей работы используется показатель суммарного рекламного рейтинга марки - медиавес, который представляет собой совокупное число контактов рекламы с аудиторией (принятая единица измерения - GRP (gross rating points)). Поскольку рассматривается только телевизионная реклама, далее по тексту под медиавесом понимаются рейтинги, набранные только за счет телевизионной рекламы.
Задачи исследования
Для достижения означенной цели работы необходимо решить ряд задач:
1. Проанализировать опыт российских и зарубежных исследователей эффектов массовой коммуникации. Классифицировать теории влияния массовой коммуникации на поведение населения и определить, какие из них могут быть проверены в рамках настоящей работы.
2. Выделить различные типы респондентов для проведения сравнительного анализа влияния рекламы на потребительское поведение. Классифицировать респондентов по социально-демографическим характеристикам (социально-демографическая типология), а также в соответствии с их предпочтениями, убеждениями, привычками (психографическая типология8).
3. Разработать методику объединения данных о потреблении напитков (кофе, соков/нектаров, пива) и рекламной активности марок, а также методику анализа влияния рекламной активности на потребление (статическая модель) и влияния изменения рекламной активности на изменение потребления напитков
(динамическая модель) на основе данных российских регулярных исследований потребительского рынка и медиа.
4. На базе статической модели оценить влияние фактора медиавеса на вероятность потребления напитков наряду с изучением значимости различных социально-демографических характеристик респондентов, а также их предпочтений, убеждений и привычек.
5. На основе динамической модели провести сравнительный анализ влияния на изменение числа потребителей марки изменения медиавеса, а также социально-демографических и психографических факторов.
6. Выявить социально-демографические и психографические группы респондентов, на которые телевизионная рекламная массовая коммуникация оказывает максимальное влияние, и, напротив, группы, которые минимально подвержены ее воздействию.
Объект и предмет исследования
Объектом настоящего диссертационного исследования является население г. Москвы в возрасте 16-72 лет. Географическое ограничение объекта обуславливается следующим: 1) в столице представлен самый широкий спектр марок напитков - Москва включена в дистрибьюторские сети всех производителей, размещающих рекламные сообщения на центральных каналах телевидения; 2) выбирая население г. Москвы, мы нивелируем влияние медиавеса марок, наращиваемого за счет кабельных и местных каналов, учет по которым не ведется.
Предметом исследования выступает влияние телевизионной рекламы на потребление населением напитков (кофе, соков/нектаров, пива).
Методы, использованные в работе
В работе используются методы многомерного статистического анализа. Для идентификации различных групп респондентов применяются процедуры факторного анализа, кластерного анализа, анализ надежности шкал. Оценка влияния на потребительское поведение населения интенсивности рекламной
массовой коммуникации наряду с социально-демографическими и психографическими переменными осуществляется при помощи метода логистического регрессионного анализа.
Эмпирическая база исследования
В настоящий момент единого репрезентативного обследования, содержащего одновременно сведения и о потреблении, и о рекламной активности марок, в России нет. Таким образом, мы сталкиваемся с необходимостью синтеза данных разных источников: информационными ресурсами диссертационной работы являются мониторинги RGI и TV Index, объединение которых позволяет достичь поставленной цели исследования9.
Кратко охарактеризуем выбранные эмпирические материалы.
1) RGI (Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинг стиля жизни и потребления.
Обследование TGI разработано Британским Бюро Маркетинговых Исследований и проводится в Великобритании уже более 30 лет. В 1995 г. исследовательская компания КОМКОН-Медиа получила от создателей TGI лицензию на право реализации мониторинга в России. С этого момента ежегодно проводится опрос 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов) в 60 городах России с населением свыше 100 000 чел., фиксирующий следующие характеристики жизнедеятельности населения: потребление товаров и услуг (более 400 категорий и 3 900 марок), медиапредпочтения (пресса, радио, телевидение, Интернет), стиль жизни10.
В настоящей работе используются данные мониторинга RGI за 2000 г., в котором выборка респондентов в возрасте 16-72 лет, проживающих в г. Москве, составляет 4 467 чел.
2) TV Index - медиа исследование.
Мониторинг начал проводиться Группой компаний TNS в 1996 г. в г. Москве, а в 1999 г. вышел на общероссийский уровень. Объектом наблюдения
являются жители 40 городов с населением более 100 000 чел., в домохозяйствах которых есть хотя бы один телевизор, причем опрашиваются как все взрослые, так и дети старше 3 лет. Уникальным является метод сбора информации -«электронное измерение аудитории», реализуемое при помощи специального технического устройства ТВ-метра, ведущего «дневник» просмотра передач каналов национального и регионального телевидения членами домохозяйства. Таким образом, поставляется информация об аудитории передач всех типов, включая рекламу п.
В диссертационной работе использованы рейтинговые данные TV Index12 по московской аудитории взрослых о рекламных роликах различных марок напитков (кофе, соков/нектаров, пива), транслированных каналами центрального телевидения в 2000 г.
Научная новизна диссертации
1. Предложена классификация теорий массовой коммуникации на основе различий в представлениях исследователей о влиянии массовой коммуникации. Названия для двух выделенных групп концепций - «волшебной пули» и «селективного влияния» - заимствованы у авторов трудов по психологии телевизионной коммуникации13, однако ни одна из приведенных в рамках настоящей работы теорий ранее в подобном ракурсе не рассматривалась.
2. Построена психографическая типология респондентов по предпочтениям, убеждениям, привычкам (психографический профиль), выявленным на основе переменных блока оценочных суждений RGI, для чего выработана соответствующая методика.
Разработана методика, в соответствии с которой впервые были объединены два информационных ресурса - данные обследований RGI и TV Index, что позволило получить базу, содержащую сведения как о потреблении, так и о медиаактивности различных марок напитков.
4. Представлена схема сопоставления данных различных волн RGI по социально-демографическим группам респондентов, позволяющая анализировать динамику потребления, для чего сконструированы индексы потребления.
5. На основе эмпирической проверки разработанных статических моделей зависимости потребления напитков различных марок от телевизионной рекламной активности и динамической модели изменения числа потребителей напитков от изменения медиавеса подтверждена значимость воздействия телевизионной рекламы на потребление.
6. На данных российских обследований впервые протестирован основной постулат концепций «ограниченных возможностей рекламы» Г. Брауна и Р. Уайта и «слабой силы рекламы» Э. Эринберга, согласно которому возможностью привлечь новых потребителей за счет роста рекламной активности обладают только марки, впервые выходящие на рекламный рынок14. Для реализации тестирования представлена соответствующая методика. Получены оценки влияния телевизионной рекламной активности марок напитков на отдельные социально-демографические и психографические группы респондентов, что позволило подвергнуть критике как теорию «волшебной пули», так и концепцию «селективного влияния».
7. Предложена концепция «переменного влияния» массовой коммуникации, сочетающая в себе положения теорий «волшебной пули» и «селективного влияния», которая предполагает, что воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степени развитости рынка товара: если в начале жизненного цикла рынка более чувствительной к наращению объемов рекламы оказывается целевая аудитория, то в стадии насыщения рост медиаактивности в большей степени влияет на потребление продукта нецелевыми группами.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Материалы исследования могут использоваться:
- при подготовке учебных курсов в рамках социологии массовой коммуникации и социологии рекламы;
- при подготовке, проведении и анализе данных социологических и маркетинговых исследований эффектов массовой коммуникации и потребления (как товаров и услуг, так и медиа).
Апробация результатов исследования
Материалы диссертации использованы при разработке курса «Социология массовой коммуникации» кафедры Экономической социологии для студентов 5-го курса факультета социологии ГУ-ВШЭ. Доклад «Влияние средств массовой коммуникации на потребление», подготовленный по итогам настоящего диссертационного исследования, включен в программу семинаров Независимого института социальной политики.
Методика оценки влияния рекламной активности на потребление ориентирована помимо задач социологических исследований и на запросы российской рекламной отрасли. В этой связи результаты исследования были представлены на научно-методических семинарах в крупнейшем российском Рекламном Агентстве Видео Интернешнл (РАВИ), а методика оценки влияния рекламной активности марок на потребление внедрена в работу медиапланингового отдела и в настоящее время используется при подготовке рекламных кампаний клиентов агентства.
Основные положения диссертации изложены в 4-х научных публикациях, общим объемом 2,1 п.л.
Структура и объем работы
Диссертационная работа состоит из введения, двух основных глав, заключения, библиографии и приложений. Объем работы составляет 147 страниц, включая 18 таблиц, 15 рисунков. Приложение занимает 134 страницы.
Эволюция представлений об эффектах массовой коммуникации
Изучение массовой коммуникации как обособленного предмета или, согласно формулировке В. П. Конецкой, «как социального явления и процесса»15, начинается в 20-е гг. XX столетья. Фактически сразу формируются два доминирующих направления исследований: в русле первого изучаются сообщения, идущие по каналам массовой коммуникации, фокус внимания второго сосредоточен на эффектах, производимых СМК. При этом, если анализ содержаний интересует, главным образом, психологию и социальную психологию, то багаж знаний об эффектах массовой коммуникации пополняется за счет работ специалистов как в области маркетинга, PR, политологии, психологии, так и социологии.
Задачи настоящей диссертации позволяют оставить теории, касающиеся сообщений СМК, за рамками обсуждения и остановиться подробнее только на втором направлении исследований массовой коммуникации. Но, прежде всего, следует охарактеризовать основные этапы изучения эффектов воздействия медиа16: I. 20-40-е гг. XX века
Данный этап характеризуется пристальным вниманием к СМК, как инструментам пропаганды. Массовая коммуникация воспринимается как абсолютно эффективное средство изменения социальных установок, мнений, суждений, представлений аудитории. Такой подход обусловлен успехом пропаганды в первой мировой войне и наличием социального заказа на исследование возможности экстренной мобилизации масс.
II. 50-60-е гг. XX века На второй стадии изучаются факторы, дифференцирующие реакцию людей на сообщения массовой коммуникации. Исследователи приходят к выводу, что СМК усиливают уже присутствующие в сознании индивида установки, а не навязывают новые. При этом признается существование «различий в степени внушаемости» реципиентов. Кроме того, делается вывод, что для многих из них СМК являются существенно меньшим авторитетом, нежели социальное окружение.
III. 70-е гг. XX века В этот период с исследования влияния на установки акцент смещается на изучение изменения когнитивной составляющей личности под воздействием СМК. Теории, относящиеся к данному этапу, более интересны в рамках психологии, нежели предмета настоящей работы, поскольку подробно рассматривают трансформацию индивидуальных познавательных систем.
IV. 80-е гг. - настоящее время Если первый этап был посвящен изучению влияния на массы, второй и третий - на личность, то нынешний уместно назвать эрой исследования взаимодействия СМК с аудиторией. Однако существенное внимание здесь уделяется и «созидающей» функции массовой коммуникации: в терминах теории П. Бергера и Т. Лукмана, СМК изучаются как конструкторы социальной реальности. При этом уверенность в абсолютной эффективности массовой коммуникации, доминировавшая на первом этапе, если не в полной, то в значительной мере возвращается. Тем не менее, ошибочно полагать, что путь исследований 2-го и 3-го этапов оказался ложным. Возврат к признанию всесилия массовой коммуникации многие исследователи объясняют существенным скачком в развитии технологий.
Так как в рамках настоящей работы эффекты массовой коммуникации изучаются с позиций социологии, а не психологии, представляется целесообразным строить изложение концепций в соответствии с логикой, отличной от той, что легла в основу приведенной периодизации: будем рассматривать теории без привязки к перечисленным этапам, поскольку, вьщеляя определенные стадии развития, мы пренебрегаем взглядами, лежащими вне мэйнстрим каждого из периодов, а среди них оказываются довольно важные для данного исследования концепции.
Мы предлагаем разделить концепции всего на два блока: 1) теории «волшебной пули»; 2) теории «селективного влияния». Обоснованием актуальности такой типологии для настоящей работы является фундамент, на котором она строится: как будет продемонстрировано далее, в основу ее ложатся размышления исследователей о масштабах и силе воздействия, оказываемого массовой коммуникацией17.
Теории «волшебной пули» характеризуются убежденностью в абсолютной эффективности массовой коммуникации и предполагают, что сообщение вызывает, в соответствии с формулировкой данной исследователями психологии аудитории СМК, «неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию»18.
Теории «селективного влияния»
Теории «селективного влияния» основываются на убежденности: восприятие сообщений массовой коммуникации зависит от целого ряда индивидуальных особенностей реципиента. Авторы концепций данного типа отмечают, что реакция на воздействие СМК детерминирована такими факторами как личностный опыт, уровень интеллекта, черты характера, а так же принадлежностью к тем или иным социальным группам.
Поскольку описание теорий «волшебной пули» мы завершили моделью, включающей компонент «шум», отметив, что помехи могут быть рассмотрены, как фактор, препятствующий эффективному доведению сообщения до аудитории, начнем рассматривать концепции «селективного влияния» с теории, подтверждающей именно это замечание.
В 1970 г. М. Дефлер представил в труде «Теории массовой коммуникации» модель, в целом аналогичную описанной К. Шенноном и В. Уивером (рис. З)35, однако, проиллюстрировал с ее помощью ограниченность возможностей СМК. М. Дефлер утверждает: шумы могут возникать на всех этапах движении сообщения, поэтому вероятность несоответствия исходного послания полученному - велика, а, следовательно, массовая коммуникация может оказаться неэффективна. Разумеется, автор подразумевает под «шумами» не только технические проблемы (иначе они не могли бы влиять на все элементы цепи), но и помехи информационные, а также обусловленные индивидуальными особенностями восприятия, различиями в степени «убеждаемости» людей.
Надо заметить, что М. Дефлер описывает также варианты решения возникающих в связи с этим у коммуникатора проблем: для нивелирования шумовых помех следует максимально отладить аппарат обратной связи, а для убеждения аудитории - воздействовать на «латентные психологические процессы, формировать установки»36.
В продолжение темы психологического манипулирования аудиторией обратимся к теории Э. Роджерса, выдвинутой в 1962 г.
В труде «Диффузия нововведений» Э. Роджерс уделяет внимание описанию различных типов потребителей, а также особенностям восприятия аудиторией нововведений, в том числе и рекламных, и товарных . Автор выделяет пять типов индивидов, отличающихся степенью готовности принять новшество, характеризуя их следующим образом:
1) Инноваторы (2,5 %) - склонные к рискам, деятельные, имеющие широкий круг общения, как внутри, так и за пределами своей группы.
2) Ранние принимающие (13,5 %) - пользующиеся уважением, ведущие за собой других, но не готовые отметать все старое сразу.
3) Раннєє большинство (34,0 %) - получают информацию о новом от «ранних принимающих» и начинают пользоваться инновацией незадолго до того, как она становится популярна в обществе в целом.
4) Позднее большинство (34,0 %) - скептики, признающие нововведение лишь после того, как «все вокруг» его признают.
5) Поздние принимающие (16,0 %) - традиционалисты, воспринимающие все новое в штыки.
По итогам изучения различных типов потребителей Э. Роджерс делает немаловажный для данной диссертационной работы вывод: как бы ни было продумано рекламное воздействие, оно не может оказать влияние на всю аудиторию в силу особенностей индивидов, и именно с этим связаны ограничения эффективности массовой коммуникации. Однако автор не исключает возможность воздействия на население. Э. Роджерс полагает, что целью кампаний должно быть убеждение критических 5 % целевой группы, внимание или лояльность которой мы хотим завоевать, для чего необходимо обеспечить контакт с 50 %. Интересно, что автор утверждает, что процесс распространения инновации становится необратим, когда идея овладевает умами 20 % аудитории38. .
Вышеприведенные идеи подводят к признанию силы влияния социального окружения на восприятие сообщений, транслируемых СМК. Надо сказать, что это положение является еще одной особенностью группы теорий «селективного влияния». И поскольку коммуникативный цикл здесь не считается завершенным не только после того, как сообщение доходит до аудитории, но и после того, как реципиенты складывают свое первичное отношение к нему, многие исследователи массовой коммуникации называют обсуждаемые концепции «двухступенчатыми моделями». Каковы же истоки?
Первую «двухступенчатую схему», которая, следует заметить, и дала имя данному классу моделей, представил в 1955 г. П. Лазарсфельд . Исследования эффективности воздействия СМК были начаты автором еще в 1940-х гг. и проводились на основе наблюдения за предвыборной активностью кандидатов, а также итогов избирательных компаний. В результате была выдвинута теория «минимальной роли СМК», предполагающая доминирование социального влияния и воздействия межличностной коммуникации над силой коммуникации массовой. И что не менее важно, данные, полученные в ходе работы, позволили П. Лазарсфельду усомниться в возможности рассмотрения аудитории как однородной и выделить из общей массы специфическую группу «лидеров мнений» - людей, воспринимаемых окружающими в качестве экспертов. Таким образом, автор пришел к заключению, что массовая коммуникация реализуется в два этапа: на первом сообщение СМК контактируют с аудиторией, на втором -обсуждается «лидерами мнения» с окружением (рис. 4, П-а).
В дальнейшем теория П. Лазарсфельда получила развитие. Отметим лишь наиболее яркое ее продолжение - концепцию Дж. Робинсона. В 70-х г. этот исследователь так же вел работу по изучению влияния СМК на исход избирательных кампаний и предложил выделить помимо «лидеров мнения» еще две группы: реципиентов и пассивную аудиторию40. Дж. Робинсон полагал, что некоторые индивиды, как бы ни действовали СМК, и чтобы ни говорили вокруг, не способны воспринять информацию как руководство к действию, и объяснение этому элементарно - их не интересует то, о чем ведутся споры и дебаты. В случае электоральных кампаний речь идет о тех, кто игнорирует выборы и не интересуется политикой как таковой. Эту аудиторию Дж. Робинсон назвал «пассивной». Но есть и другая крайность - «реципиенты» - индивиды чрезвычайно восприимчивые к сообщениям массовой коммуникации, которым достаточно увидеть или услышать сообщение для того, чтобы сделать выбор, навязываемый СМК. Согласно Дж. Робинсону «реципиентам» не требуется мнение «лидеров» или обсуждение решения с окружающими, но и сами они не готовы влиять на других (рис. 4, И-б).
Конструирование социально-демографических типов респондентов
Выявление различных социально-демографических типов респондентов в рамках настоящей диссертационной работы позволяет решить одновременно две задачи: а) провести сравнительный анализ влияния массовой коммуникации на потребление напитков (кофе, соков/нектаров, пива) отличными групами опрошенных; б) подготовить переменную, по которой можно осуществить слияние данных разных волн RGI в единую базу для изучения факторов, влияющих на изменение потребления напитков (к чему мы обратимся в п. 2.3.1).
Возрастные группы. В объекте исследования мы отмечали, что рассматриваем респондентов экономически активного возраста. Известно, что в эту категорию попадает население от 15 до 72 лет. Однако опрошенные младше 16 лет не давали ответы на вопросы, связанные с потреблением пива. По этой причине исследование проводится на выборке респондентов 16-72 лет.
Младшая возрастная категория ограничена 20 годами, что обусловлено стремлением обособить возраста, считающиеся в ряде стран несовершеннолетними (особенно важно это в связи с тем, что в число напитков, влияние СМК на потребление которых мы изучаем, вошло пиво). Возраст 35 лет будем условно называть пограничным для молодежи и респондентов средних возрастов. Следующий переход мы фиксируем на уровне 54-55 лет для женщин и 59-60 лет для мужчин - на рубеже трудоспособных и пенсионных возрастов. Верхней планкой является граница экономически активного возраста - 72 года.
Группы по образованию. В базе данных RGI предусмотрено 5 градаций уровня образования респондентов. На наш взгляд, ключевым является переход от среднего специального образования к высшему, поскольку фиксируется разница в стилях жизни опрошенных этих категорий. Группу без среднего образования мы выделяем как маргинальную. Трех перечисленных градаций вполне достаточно для решения задач настоящей работы.
Группы по занятости. Фактически представленная классификация является дополнением «статуса занятости» расшифровкой «незанятости». Мы сочли возможным объединение всех групп учащихся, поскольку школьники, гимназисты и лицеисты от 16 лет составляют около 1 % опрошенных г. Москвы, и основной категорией учащихся являются все же студенты вузов. В одну группу собраны так же пенсионеры, доля пенсионеров по инвалидности в числе которых не превышает 1/6.
Группы по доходу. В основе классификации респондентов по признаку дохода на члена семьи лежит показатель прожиточного минимума для жителей
России в 2000 г.85. Будем относить к группе с низкими доходами респондентов, чей душевой доход составляет менее 2-х официальных прожиточных минимумов, к группе со средними доходами - опрошенных с душевым доходом от 2-х до 4-х прожиточных минимумов, наконец, к группе с высокими доходами - тех, чей душевой доход превосходит прожиточный минимум в 4 и более раз.
Итак, по данным Госкомстата России, величина прожиточного минимума в 2000 г. в России составляла 1 210 руб.86. Соответственно, получаем следующие границы доходных групп: 1) низкодоходная - до 2 420 руб. на члена семьи; 2) среднедоходная - от 2 420 руб. до 4 840 руб. на члена семьи; 3) высокодоходная - свыше 4 840 руб. на члена семьи87. Однако не будем забывать, что мы ограничены рамками кодировок RGI. Ориентируясь на ближайшие пограничные значения, заданные авторами анкеты, объединяем в категорию с низкими доходами респондентов, первоначально отнесенных в группы с 1-й по 8-ю, со средними - опрошенных 9-й, 10-й и 11-й групп, с высокими - принадлежащих к 12-й группе.
Группы по семейному положению. Классификация респондентов по семейному статусу претерпела минимальные изменения, суть которых сводится к объединению состоящих в официальном браке и браке гражданском в одну категорию.
Остальные социально-демографические переменные остались в своем первоначальном виде. Таким образом, мы выделили семь социально-демографических характеристик респондентов.
Для определения числа возможных комбинаций признаков перемножим число градаций семи выделенных характеристик между собой - получаем 4 320 различных социально-демографических типов респондентов (2x4x3x6x3x5x2). Разумеется, многие из теоретически возможных сочетаний характеристик в действительности не обнаруживаются. В конечном итоге, ограничив базу данных респондентами 16-72 лет, проживающими в Москве, и перебирая все математически возможные варианты, фиксируем 625 комбинаций.
На этом этапе мы получаем переменную, которую можем использовать как стержневую для склейки данных различных волн, но, очевидно, она не пригодна для изучения особенностей потребления напитков и медиа - слишком много вариантов. Соответственно, необходимо укрупнить социально-демографические группы.
Можно предположить, что из 625 выявленных типов лишь некоторые являются многочисленными, и есть возможность идентифицировать самые крупные, а остальные объединить в категорию «прочие». Однако при изучении распределения респондентов по означенным группам подтверждения этому не находится - единицы выделенных типов представлены более чем 1 % опрошенных.
Очевидно, необходимо ограничить круг социально-демографических характеристик, лежащих в основе типологии, а также сократить число градаций внутри каждой из них.
Протестировав целый ряд комбинаций, мы отобрали для новой классификации следующие из социально-демографических признаков: - пол (мужской, женский); - статус занятости (занятые, учащиеся, пенсионеры, другие незанятые); - семейное положение (состоящие в браке (зарегистрированном или гражданском), не состоящие в браке (ни в зарегистрированном, ни в гражданском)); - доход (низкий, средний, высокий доход).
Заметим, что при этом были вторично укрупнены группы по статусу занятости и семейному положению. Соответственно, теперь число комбинаций было сведено до 48 (2х4х2хЗ)88. При этом оказалось возможным выделить 17 основных социально-демографических типов89, каждый из которых представлен более чем 2 % респондентов, и которые в совокупности охватывают более 87 % всей выборки (табл. 3). Оставшиеся 13 % были разделены на две группы: 1) другие незанятые (11,2 % респондентов); 2) другие занятые (1,5 % респондентов).
Психографические факторы и психографичекие типы респондентов
Для выявления латентных психографических факторов применим процедуру факторного анализа.
Однако следует отдельно оговорить: переменные, характеризующие те или иные компоненты психографики в базе данных, на основе которой строится настоящее исследование, представляют собой по сути «кафетерий» Лайкерта, иными словами, мы имеем дело со списком суждений, которые оцениваются респондентами по шкале Лайкерта (определенно согласен - скорее согласен - в чем-то согласен, в чем-то не согласен - скорее не согласен - определенно не согласен).
Включение в модель факторного анализа переменных, измеряемых на основании порядковой шкалы, является не совсем корректным с точки зрения математического метода. Тем не менее, использовать подобные переменные при подготовке процедуры факторного анализа, обеспечивая при том «законность» действий с точки зрения математики, возможно.
Для реализации этого следует проделать несколько дополнительных операций. Прежде всего, необходимо выявить группы суждений, характеризующие отдельные психографические признаки, а затем получить на основе суммирования значений переменных, входящих в одну группу, новые переменные с большим числом градаций.
Поясним. В основе перечисленных действий лежит допущение, на котором базируется сама концепция Лайкерта, а именно предположение о том, что, определив степень согласия/несогласия респондента с набором неких утверждений, можно установить отношение респондента к скрытому фактору. В качестве иллюстрации приведем пример, который описывает Ю.Н. Толстова в работе «Измерение в социологии»: оценки, которые дает респондент таким суждениям, как «я с удовольствием хожу на работу», «я уважаю своего начальника», «меня устраивает зарплата» идентифицируют его отношение к работе, хотя прямой вопрос об этом не задается91.
Поскольку шкале Лайкерта могут приписываться цифровые коды (так, в базе данных, с которой мы работаем: «определенно согласен»=1, «скорее согласен»=2, «в чем-то согласен, в чем-то не согласен»=3, «скорее не согласен»=4, «определенно не согласен»=5), можно произвести операцию сложения переменных, входящих в одну группу. Посредством этого будет получена новая шкала, характеризующая отношение к латентной переменной, которую, по сути, и описывают заданные вопросы. Допустим, в группу вошли 5 переменных, тогда протяженность суммарной шкалы - [5;25].
Для чего же производится подобное сложение? Смысл операции заключается в том, что созданную таким образом шкалу с некоторым допущением можно считать не порядковой, а интервальной, что позволяет включить переменную, измеренную по этой шкале, в факторный анализ, не нарушая при этом канонов математики.
Итак, после краткого пояснения перейдем к описанию процедуры выявления различных психографических факторов на основе базы данных RGI.
Поскольку в нашем распоряжении отсутствовала информация о том, какие латентные переменные предполагали фиксировать при помощи тех или иных оценочных суждений авторы анкеты, первыми возникшими перед нами задачами стали: а) поиск самих латентных переменных; б) отбор групп суждений, их характеризующих.
База данных содержит 232 различных суждения (см. п. 2.1 приложения 2). Из них нами были первоначально отобраны способные указать на те или иные личностные особенности респондентов - специфику характера, привычек, убеждений и т.д. Таким образом, был составлен следующий предварительный список характеристик, поддающихся идентификации в рамках работы с настоящей базой данных: 1. предпринимательские способности; 2. желание выделяться из толпы, стремление к экстравагантности; 3. ориентация на качество при выборе товаров; 4. важность семьи; 5. традиционный подход к организации быта; 6. желание быть привлекательным для противоположного пола; 7. стремление к здоровому образу жизни; 8. религиозность; 9. важность денег; 10. важность работы; 1 Ьэкстравертивность; 12.важность свободы; 13.недостаток времени; 14.стремление к порядку и организованности; 15.интерес к политике; 16.отсутствие ожиданий от будущего; 17.зависимость от средств массовой коммуникации; 18.подверженность рекламному воздействию; 19. авантюризм - неприятие риска; 20. склонность к рациональности и бережливости в покупках -подверженность импульсу при совершении покупок, расточительству; 21. уверенность в необходимости жить в соответствии с законом -готовность нарушать законы; 22. ориентация на мнение окружающих - ориентация на собственное мнение; 23.оптимизм - пессимизм; 24. предпочтение товаров отечественных производителей - предпочтение товаров импортных производителей; 25.склонность к новаторству - тяготение к консерватизму.
Надо заметить, что на этом этапе мы пытались отобрать все переменные теоретически способные охарактеризовать данные признаки, поэтому некоторые из переменных были включены сразу в несколько групп (см. п. 2.2 приложения 2).
Еще одно замечание следует сделать относительно характеристик с 19-й по 25-ю. В базе данных содержатся вопросы, определяющие психографические признаки, являющиеся противоположными (например, переменные, описывающие оптимизм, и переменные, характеризующие пессимизм). Соответственно, можно предположить, что, заменив кодировки переменных пессимизма на противоположные («1» превратив в «5», «2» - в «4», «4» - в «2», «5» - в «1», оставив, таким образом, неизменной лишь кодировку «3»), мы получим переменные, описывающие оптимизм. Допущение это, безусловно, требует проверки, так как известно, что формулировка вопроса оказывает определенное влияние на ответы респондента.
Разумеется, сама приведенная группировка переменных не может служить основой для социологического анализа, претендующего на достоверность, а, следовательно, необходима дополнительная проверка того, насколько корректно «черновое» объединение переменных. Для этого прибегнем к анализу надежности по модели Кронбаха «Альфа» - проверим, существует ли корреляция между рангами каждой отдельной переменной, включенной в группу характеризующих некий признак, и суммой рангов остальных переменных. Итак, в результате проведения анализа надежности были определены: а) целые группы переменных, связь между которыми не обнаруживается, что исключает возможность контроля некоторых признаков из приведенного списка; б) отдельные переменные, включение которых в число определяющих тот или иной признак ошибочно.
