Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические проблемы изучения специфики становления тендерных стереотипов потребительского поведения 15
1.1. Гендерные стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления 15
1.2. Реклама как способ выражения и формирования тендерных стереотипов потребительского поведения 56
ГЛАВА 2. Противоречия изменения тендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса под влиянием рекламы 80
2.1. Тендерные стереотипы в производстве рекламы 80
2.2. Тендерные стереотипы в восприятии рекламы 115
Заключение 156
Литература 162
Приложения 176
- Гендерные стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления
- Реклама как способ выражения и формирования тендерных стереотипов потребительского поведения
- Тендерные стереотипы в производстве рекламы
- Тендерные стереотипы в восприятии рекламы
Введение к работе
В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем детерминирована рыночными механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.
Во второй половине XX века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.
Прежняя эпоха также характеризовалась тем, что приобретением
товаров повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном,
женщины - основные субъекты организации жизнедеятельности семьи.
Развернувшаяся в последнюю треть XX века активная борьба за потребителя,
а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных
на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой
деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения
между общностями, занимающимися производством, распространением
данных товаров и их потребителями. Производители товаров и услуг,
создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей тендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.
Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних тендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких тендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные тендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней - всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой тендерных образов.
В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении тендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы.
Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобретения и практического применения.
Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт
предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентации и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.
Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности.
В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом тендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики тендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.
Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим^ актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее
роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь тендерные.
Степень разработанности проблемы
Поскольку работа носит междисциплинарный характер, прежде всего, выделим те исследования, которые посвящены изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни. Стереотипы в зарубежной и отечественной социологии изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана, А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутдни и др. В этих работах выявляются различные подходы к трактовке сущностных характеристик стереотипов и исследуются различные формы их становления в сознании индивидов.
Значительный научный вклад в их изучение внесли работы ученых-психоаналитиков, таких как Э. Берн, 3. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг, которые наиболее ярко высветили природу этого явления, обозначив их латентную связь с архетипами человеческого бессознательного. В настоящее время эти проблемы исследуются также Б. Б. Бурстайном, Р. Е. Гудином, В. Б. Кей, Д. Майерсом, Г. Шиллером и рядом других авторов.
Тендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории тендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж. Хубер); изучения специфики и функций стереотипов маскулинности и феминности (R. Connel, N. Cahill, A. Dworkin, D. Gilmore, J. Lipman-Blumen, K. Silvert, H. Tajfel, A. Tickamayer, E. La Violette); антропологических и исторических исследований тендера (К. Леви-Стросс, Зуссман), тендерных исследований социально-психологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).
При этом основное внимание уделялось тендерной специфике
взаимодействия индивидов в различных сферах жизнедеятельности
общества: в семье, на производстве, в общественно-политической
деятельности. Надо отметить, что в научном поле отечественной социологии
оказалось не так уж много работ, посвященных изучению тендерных
стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных
стереотипов: экономических, культурно-этнических, политических и
идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О.
Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И. Клецина, И. Кон, А. В.
Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А. Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).
Практически не изучены с социологических позиций особенности тендерных стереотипов, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса.
Сравнительно недавно начались исследования в сфере социологии
повседневности. , Данные исследования порождены теми проблемами,
которые возникают в жизнедеятельности индивидов и общностей в сфере
бытовых, досуговых отношений. Их противоречивость,
разнонаправленность, нередко высокая конфликтность, вызывают необходимость специального изучения культуры повседневной жизни. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.
В отечественной социологии следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. К. Веркман, С. Веселов, А. Б. Гофман, Е. В. Демидов, П. С. Завьялов, Р. Б. Ноздрев, И. Я. Рожков, Е. Ромат, О. В. Староверова, Л. Н. Федотова, В. Е. Хруцкий). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.
Реклама как сфера не только научных, но и практических интересов, стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Д. Аакер, Д. Бернет, Р. Блекуэлл, Б. Берман, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Дж. Эванс, У. Уэллс, Д. Энджел). Кроме того, ее особенности достаточно глубоко
проработаны в классических работах по теории рекламы и маркетингу (В.
Арене, К. Бове, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, Е. Дихтель, Л. Кортленд, А. Кромптон, А. Маслоу, Д. Огилви, Дж. Пилдидж, Р. Ривс, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, X. Хершген). Процессы массовизации общественного сознания изучались Г. Лебоном, С. Московичи, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, X. Ортега-и-Гассетом, Д. Рисменом, Г. Тардом и другими исследователями.
Поскольку реклама является формой коммуникации между различными социальными общностями, следует выделить работы, посвященные проблемам межкультурных коммуникаций. Среди отечественных исследователей вопросы теории коммуникаций, тематически относящиеся к рекламе, рассматривали Н. Н. Богомолова, А. А. Брудный, Ю. П. Буданов, Б. А. Грушин, Е. Пенькова, В. В. Перепелица, Г. Г. Почепцов, Ж. Тощенко, А. Уледов. Западные модели коммуникации, имеющие прикладное значение для анализа рекламного воздействия, представляют собой огромное исследовательское поле: лингвистическое (Р. Якобсон), семиотическое (Ю. Лотман), культурологическое (М. Бахтин), психоаналитическое (3. Фрейд, Ж. Лакан), архитипическое (К. Г. Юнг), мифологическое (Р. Барт), социологическое (П. Бурдье), философское (М. Фуко), семиотическое (У. Эко), антропологическое (К. Леви-Строс), вещественное (Ж. Бодрийяр), деконструктивистское (Ж. Деррида), постструктуралистское (Ж. Делез).
На первый план выходит проблема изучения внедряемых и применяемых во всем мире новых информационных технологий программирования и управления человеческим сознанием и поведением.
Тендер является достаточно новой проблематикой для российских
исследователей в области изучения стереотипных форм поведения,
создаваемых с помощью СМИ и рекламы. Отметим работы исследователей и
специалистов в области рекламы, которые занимались изучением тендерных
стереотипов, анализом репрезентации рекламных образов: С. И. Альперина,
Т. Бекмамбетов, Ю. В. Бородина, С. А. Васильев, И. В. Грошев, Ю. Грымов,
Е. Дубовская, Е. И. Кравченко, Б. П. Красовский, Ю. Саксонова, А.
Синельников, О. В. Туркина, Л. М. Щеглов.
В исследованиях указанных авторов специально не рассматриваются те противоречия, которые возникают между различными тендерными общностями в процессе восприятия рекламного образа и того потребительского поведения, которое формируется в ходе воспроизводства его отдельных черт в быту. Повседневная жизнедеятельность современного человека пропитана подобными «подсказками», от которых зависит успешное освоение тех или иных тендерно закрепленных форм поведения.
Объект исследования
Процесс становления и изменения тендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.
Предмет исследования
Противоречия, возникающие в тендерных стереотипах приобретения и использования товаров повседневного спроса в результате столкновения образов, вызванных реальной жизнью с теми, которые создаются рекламными сообщениями.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является изучение содержания и особенностей изменения тендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.
Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:
Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению тендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса.
Исследовать особенности детерминации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса.
Изучить противоречия в образах потребителя предметов повседневного спроса, возникающих под влиянием рекламы и повседневного жизненного опыта человека.
Исследовать направленность изменений тендерных
стереотипов потребителя предметов повседневного спроса под воздействием
современной рекламы.
Методологическая основа диссертационного исследования
В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с углублением междисциплинарного и комплексного подходов. Междисциплинарный подход позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа повседневности и форм ее изменения с помощью рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению тендерных стереотипов повседневного поведения под воздействием разнообразной рекламы товаров бытового назначения. Методологическими основаниями изучения повседневности являлись теоретические положения Э. Гуссерля, П. Бергера и, Г. Гарфинкеля, Э. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.
Реклама как неотъемлемый элемент современной жизнедеятельности общества представляет собой ту реальность, которая познается методами различных наук. В связи с этим всесторонний детерминационный анализ форм повседневной жизнедеятельности общества приобретает принципиальную значимость, позволяя создать единую комплексную систему детерминации человеческого поведения, целостно представленную в работах А. Здравомыслова, А. Маслоу, А. В. Меренкова.
Тендерный подход обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов. Анализ тендерных стереотипов позволил выявить основные содержательные характеристики этих стереотипов и зафиксировать определенные изменения в структуре полоролевых взаимоотношений и формах репрезентации и самоидентификации современных мужчин и женщин.
Активное потребительское поведение, как показатель развитых рыночных отношений, изучается с позиции экономики, маркетинга, социологии, а также в практической деятельности предприятий-изготовителей, заинтересованных в успешном продвижении своей продукции.
Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенные диссертантом в 2001-2005 гг.
В них применялся комплекс методов, включая контент-анализ рекламных СМИ, анкетный опрос, глубинные интервью, экспертные интервью, проективные методики. Суммарная совокупность рекламных объявлений, включенных в контент-анализ, составила 1658 единиц. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 400 жителей г. Екатеринбурга. Методом глубинного интервью - 50 человек, а также 10 экспертов в области рекламы. Также с помощью методики неоконченного предложения было опрошено по квотной выборке 100 человек.
Научная новизна диссертационного исследования
Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в комплексном изучении противоречий становления и изменения тендерных стереотипов под воздействием рекламы.
Показано, что основной причиной сохранения тендерного неравенства в приобретении и потреблении товаров повседневного спроса является отсутствие борьбы как мужской, так и женской общности за равное участие в организации семейного быта и досуга.
Выявлены основные факторы формирования тендерных различий в приобретении и использовании товаров повседневного спроса, связанные как с особенностями воспроизводства и сохранения патриархальных отношений в современной семье, воспитания подрастающего поколения, так и с типичным содержанием рекламных образов в СМИ.
Исследованы особенности детерминации потребительского поведения мужчин и женщин на рынке товаров повседневного спроса.
При анализе особенностей современной рекламы показано, что она, с одной стороны, воспроизводит стереотипы патриархального образа жизни в организации семейного быта, с другой - пытается периодически утверждать идею тендерного равенства в приобретении и использовании предметов повседневного спроса.
Выделены основные противоречия рекламы товаров повседневного спроса: необоснованность преимуществ новых товаров, отсутствие их сравнения с аналогами, активное выключение сознания из процесса выбора предмета потребления.
Доказано наличие ориентации рекламы на формирование новой системы детерминации потребительского поведения населения. Утверждается в качестве ведущей потребности стремление быть модным, способным постоянно повышать свой престиж с помощью приобретения новых товаров.
На материалах конкретно-социологических исследований выявлены особенности формирования рекламой образов современных мужчин и женщин.
Показаны особенности восприятия мужчинами и женщинами современной рекламы.
Выявлено общее негативное мнение о влиянии современной рекламы на формирование стереотипов потребительского поведения у подрастающего поколения.
Научно-практическая значимость полученных результатов
В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование стереотипных форм репрезентации мужского и женского поведения в повседневной жизни под воздействием рекламы.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения ее основных положений для организации и осуществления рекламной деятельности, продвижения продукции и управления потребительским спросом, а также для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) и тем, кто ее потребляет.
Материалы диссертации могут представлять интерес для
образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере
экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и СМИ. Кроме того, они
могут быть использованы также при чтении спецкурсов «Экономическая
социология», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций», «Гендерная социология».
Апробация исследования
Теоретические положения и практические результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, нашли свое отражение в выступлениях автора на международных, Всероссийских и региональных научно-практических конференциях:
«Большой Урал - XXI век» // Всероссийская научно-практическая конференция (13-14 сентября, 2001 г., Екатеринбург); «Реформирование государственной службы в России: проблемы и пути их решения» // Международная научно-практическая конференция (20-21 ноября 2001 г., Екатеринбург); «Выявление скрытой мотивации в практике управления и консультирования» // Учебно-методический семинар (14-16 января 2002 г., Санкт-Петербург); «Уральская социология на рубеже веков: преемственность поколений» // 5 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2002 г., Екатеринбург); «Психология бизнеса. Организационное консультирование: услуги и клиенты» // V Всероссийская научно-практическая конференция (8-9 апреля 2002 г., Санкт-Петербург); «Культура мира и толерантность в стратегии открытого образования» // 11 межрегиональная научно-практическая конференция (18-19 апреля 2002 г., Ставрополь); «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социологических исследований» // IV Всероссийская научная конференция (16 сентября 2002 г., Пермь); «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития» // 6 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2003 г., Екатеринбург); «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» // Всероссийская научно-практическая конференция (2005 г., Екатеринбург); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» // 8 международная, конференция памяти Л. Н. Когана. (Екатеринбург, 2005 г.); «Качество жизни в социокультурном контексте
России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» // 9 международная конференция памяти Л. Н. Когана (Екатеринбург, 2006 г.).
Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры прикладной социологии Уральского государственного университета им. A.M. Горького.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа состоит их введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы, приложений. Содержание работы изложено на 178 страницах, библиографический список включает 230 наименований.
Гендерные стереотипы в системе производства и реализации товаров повседневного потребления
Проблемы тендерных стереотипов активно изучаются в последние десятилетия в связи с тем, что сама тендерная проблематика внесла существенные коррективы во взаимоотношения полов.
Интерес к тендерным вопросам сформировался в середине XIX в. на волне начавшейся борьбы за женскую эмансипацию. Активное включение представительниц слабого пола в трудовую деятельность качественно изменили положение женщин не только на производстве, но и в быту, в системе воспитания и образования детей, при формировании у женщин профессиональных знаний и умений.
Вполне осознав несправедливость того, что за равный труд с мужчинами, женщины получали меньше и должны были нести двойную нагрузку на производстве и дома, они стали впервые в истории активно бороться за свои экономические, политические и социальные права.
При этом важнейшей особенностью начального этапа этой борьбы является то, что мужчинами и многими женщинами существовавшие до того времени принцип разделения прав и обязанностей между представителями двух полов воспринимался как вполне естественное положение дел. Он выступал в качестве основы тех стереотипов неравного положения двух полов в семейной сфере, которые по вполне объективным причинам сформировались еще на заре становления человечества и воспроизводились на протяжении многих тысячелетий. Сущность тендерных стереотипов заключалась в том, что мужчина во все времена выполнял особую функцию материального обеспечения семьи по причине занятости жены домашним трудом. Таким образом, специфика первого разделения общественного труда состояла в том, что представители мужского пола обеспечивали необходимые условия для удовлетворения основных материальных потребностей всех членов малой общности. Женщина решала более конкретную задачу, связанную с организацией быта, непосредственного воспитания детей. Такое распределение обязанностей вытекало, в первую очередь, из различия в физических усилиях, которые требовались людям, чтобы заниматься двумя видами трудовой деятельности: производственной - разведение и уход за скотом, охота, сбор урожая, и бытовой деятельностью, связанной с приготовлением пищи, уходом за одеждой, содержанием в чистоте помещения, присмотром за маленькими детьми.
Тяжелый физический труд требовал тех усилий, которыми обладали мужчины. К тому же, фактически, нахождение женщины в состоянии постоянной беременности и ухода за младенцем не позволяли ей заниматься трудом вне дома. Следовательно, два фактора выступали в качестве основных причин, закрепляющих женщину за домашним трудом: сравнительная простота его выполнения и необходимость заботы о подрастающем поколении. Закрепление за мужчиной обязанностей по созданию необходимых для членов семьи условий существования определялось наличием у него физической силы и выносливости, которые являлись главным условием успешной трудовой деятельности при обработке земли, ухода за животными, охотой и т.д. В течение многих веков неизменный уклад экономической жизни неизбежно вел к тому, что данная форма распределения труда между мужчиной и женщиной превратилась в устойчивую схему сознания и поведения. Возникла система гендерных стереотипов, которая в свою очередь, оказала существенное влияние на распределение общественного труда. Категория «тендерные стереотипы» является ведущей в нашем социологическом анализе. Поэтому мы подробно остановимся на основных характеристиках этого понятия. Оно включает в себя две категории: тендер и стереотип. Первоначально мы рассмотрим понятие стереотипа, так как этот феномен охватывает весь спектр человеческих отношений, а не только тендерные.
В научной литературе понятие «стереотипа» начало утверждаться в начале 20-ых гг. прошлого века.
Этимологически слово «стереотип» произошло от греческих «stereos» (твердый) и «typos» (отпечаток). С появлением и распространением печатного дела, в 1798 г. этот термин был впервые использован для описания процесса печатания, обозначая зафиксированный оттиск (слепок) букв шрифта. Это своего рода клише, которое используется в полиграфии при производстве многотиражных и повторных изданий.1
Этот термин закрепился сразу в нескольких науках: психологии, журналистике, социологии, биологии и п.д. Если рассматривать физиологический аспект, то данное понятие определяется как форма целостной деятельности мозга, отражающаяся в сознании и поведении в виде фиксированного (стереотипного) порядка условно-рефлекторных действий.
Понятие социального стереотипа в контексте социальных и политических идей было включено в науку американским журналистом и исследователем СМИ У. Липпманом в 1922г. Ученый определяет стереотип как схематизированную, устойчивую и фиксированную «картинку» в наших головах. Он указывает на то, что человеческие представления и мнения сохраняют свою устойчивость в эмоционально окрашенных стереотипах.3
Выделим ряд научных определений данного понятия. «Социальный стереотип — схематизированный, стандартизированный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие высокой устойчивостью» . Ведущей характеристикой данного определения является устойчивость. Следовательно, стереотип меняется очень медленно, стереотип - это схема, стандарт, по которому воспроизводится одинаковый набор поведенческих характеристик, хотя сами обстоятельства и условия поведения могут меняться. Следовательно, устойчивость стереотипа обеспечивается качественной устойчивостью жизнедеятельности самого человека. Если бы она постоянно менялась, то стереотип не мог бы возникнуть. Эти характеристики отмечены в следующем определении, в котором социальный стереотип рассматривают как «схематизированное представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе, явлении), обладающее большой устойчивостью» ;
Реклама как способ выражения и формирования тендерных стереотипов потребительского поведения
Проведенный в первом параграфе анализ, показал, что самым сложным по структуре элементом детерминации является интерес. Интерес представляет собой отношения со средствами реализации общей потребности. Он отражается в виде ценностных ориентации. Содержание самого интереса зависит от целой совокупности факторов. Прежде всего, необходимо подчеркнуть то многообразие способов реализации общих потребностей, которые предлагаются современной культурой.
В прошлом, когда существовало крайне ограниченное по выбору выпускаемых товаров производство, человеку сравнительно легко было ориентироваться в товарных предложениях. Фактически, приобреталась та вещь, которая имелась в ограниченном количестве на прилавках магазина. Дефицит товаров не только ограничивает содержание интереса, но и создает особую, искаженную систему представлений о ценностях конкретных предметов.
В условиях социализма, как известно, существовал дефицит товаров повседневного спроса, в том числе многих товаров длительного назначения или разового использования. Остро ощущалась нехватка бытовых предметов, в т.ч. холодильников, телевизоров, мебели. Был крайне ограничен набор средств, связанных с возможностью содержание жилища в чистоте, удовлетворения простейших гигиенических потребностей.
В этих условиях формировалось представление о том, что исключительной ценностью обладают продукты, созданные за границей. Причины были не в том, что огромные массы людей могли сравнить товары отечественного и зарубежного производства. Люди, имеющие возможность осуществить это сравнение, выступали в качестве тех субъектов, которые формировали мнение об особой ценности товаров заграничного производства.
Следует отметить, что данное мнение до сих пор господствует в общественном сознании россиян и является одной из причин того, что в условиях становления рыночной экономики была почти полностью разрушена отечественная промышленность, производящая предметы бытового назначения и товары личного пользования (гигиенические, моющие средства). В данном случае можно говорить об особой роли такого фактора детерминации потребительского поведения как наличие жизненного опыта, связанного с выбором товара в зависимости от его производителя.
Базовой характеристикой этого выбора является деление на товары отечественного и зарубежного производства. Последние обладают свойствами, значительно превосходящими аналогичные отечественные товары. Те, кто приобретает товары отечественного производства, создают в глазах окружающих образ бедного, ограниченного по своим финансовым возможностям, либо слабо разбирающего в характеристиках товара, человека. Это относится к бытовой технике, чистящим, моющим, косметическим средствам. Однако появление в отечественных магазинах товаров различных западных фирм ведет к такому развитию ценностных ориентации, которые должны включать в себя представления о достоинствах товара какого-то отдельного производителя.
Проверить на практике преимущества или недостатки изделия различных иностранных производителей очень трудно, а то и невозможно. Слишком большой ассортимент. Поэтому выбор на основе личного опыта ограничен по своей роли детерминирующего фактора. Конечно, есть люди, которые доверяют только самому себе. Поэтому они предпочитают методом отбора из 2-3 товаров, определить тот, который удовлетворяет их потребности в полной мере.
Система распространения товаров и услуг создала более мощный фактор развития ценностных ориентации и установок личности на выбор того или иного товарного предложения при наличии большого ассортимента товаров, обладающих наилучшими потребительскими свойствами. Таким фактором выступает реклама.
Американские исследователи утверждают, что слово реклама (от латинского слова «reklamare» - «громко кричать», «выкрикивать») возникло приблизительно в 1655 году. Однако оно уже использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений.1 Следовательно, данное понятие указывает на особую форму взаимодействия индивидов и социальных общностей, направленных на привлечение внимания некой массы людей к каким-то предметам или способам поведения.
В научной литературе существуют различные подходы к пониманию сущности рекламы. Прежде всего, выделим экономический подход, ярко выраженный в классическом определении известного маркетолога Ф. Котлера: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» . В данной трактовке, во-первых, отмечается лишь один вид рекламы, связанный с неличной формой коммуникации. Однако в действительности и раньше, и теперь часто встречаются формы рекламы в виде непосредственной коммуникации субъекта рекламного извещения с тем объектом, которому оно предназначено.
Как известно, одной из первых форм продвижения товаров к его потребителям являлось комивояжорство. В нашей стране этих людей называли коробейниками, что нашло свое отражение в известной песне Н.С. Некрасова. В ней, в частности, указана особая форма личностного взаимодействия, когда реклама товара, предназначенного для женщины, заканчивается специфической формой оплаты его приобретения. В настоящее время личностная форма рекламы представлена в сетевом маркетинге. Продавец товара одновременно выступает в качестве субъекта его рекламирующего.
Тендерные стереотипы в производстве рекламы
Субъекты, производящие ту или иную продукцию, заказывающие содержание тех или иных рекламных роликов, не однородны. Они изначально противоречивы, поскольку все, кто производят, находятся в конкурентной борьбе с себе подобными. Исходя из этого положения, мы можем выделить важный социологический аспект взаимосвязи субъектов производства и потребления рекламы. Создатели рекламы используют многообразие способов, которыми они пытаются воздействовать на потребительское поведение. Однако в их действиях проявляется общее, связанное с целями и задачами рекламного сообщения.
Это позволяет определить то содержание мотивов приобретения товаров, которое стремится активно сформировать у потребителя производитель той или иной товарной группы. При этом многие производители считают, опираясь на результаты конкретно социологических и маркетинговых исследований, что покупатель уже имеет желаемые для них мотивы. Задача производителя заключается в выявлении последних и умелом воздействии на них.
Рассматривая включенность рекламы в систему межличностных коммуникаций, встретим немало точек зрения, согласно которым именно рекламная индустрия стала сегодня одной из основных движущих сил не только в процессе продвижения и распространения товаров, но и мировоззренческих и идеологических позиций различных общественных структур. Однако как указывает известный французский философ Ж. Бодрийяр, в настоящий момент человечество пребывает в состоянии «неответа, безответственности», которая выражается в том, что «масс-медиа - не коэффициент, но оператор идеологии», причем «характерной чертой масс медиа является то, что они предстают в качестве антипроводника, что они нетранзитивны, что они антикоммуникативны, - если мы примем определение коммуникации как обмена, как пространства взаимосвязи слова и ответа, а следовательно, и ответственности...». Поэтому он делает вывод, что это не техническая проблема, ибо идеология масс-медиа находится на уровне формы, устанавливаемого разделения, являющегося делением социальным» \ Поэтому рекламу можно рассматривать именно как форму идеологии общества потребления, которая обладает всеми признаками тоталитарного принципа управления человеческим сознанием.
Еще Г. Маркузе в свое время указывал, что «аппарат производства и производимые им товары и услуги «продают» или навязывают социальную систему как целое», которая преобразовывается в модель одномерного мышления и поведения, в которой «средства массовой коммуникации, предметы домашнего обихода, пища и одежда, неисчерпаемый выбор развлечений и информационная индустрия несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителями и через этих последних - к целому» 2.
Обращаясь к теориям потребительского поведения, следует отметить таких известных обществоведов, как К. Маркс, выдвинувшего теорию товарного фетишизма3; Т. Веблен, предложившего еще в конце XIX века теорию показного (престижного) потребления4; Г. Зиммель, обозначившего ряд ключевых идей теории моды5; В. Зомбарт, разработавшего концепцию роскоши6; М. Вебера, который является создателем концепции «идеальных типов и статусных групп»7. С социологической точки зрения нас интересовала одна из сфер общественной жизни, а именно - сфера повседневной жизнедеятельности людей, в которой процесс потребления существует наравне с производством и распределением товаров массового спроса. Поэтому обращение именно к бытовым формам проявления потребительского поведения, выраженным посредством тендерных стереотипов и транслируемых в общество рекламой, и является предметом анализа нашего диссертационного исследования.
Рассматривая рекламу как форму взаимодействия между различными социальными группами, отметим, что ведущей группой является та, которая дает заказ на создание рекламы. Создатели рекламных сообщений действуют чаще всего на основании конкретных технических заданий, формируемых производителем той или иной продукции. Основные рекламные идеи, цели, исходящие от отечественного создателя, как правило, уже давно известны в мировой практике и используются российскими рекламистами как своеобразное «ноу-хау», адаптированное к российской действительности.
Поскольку речь идет о товарах повседневного спроса, мы имеем дело с большой товарной группой, представленной как российскими, так и зарубежными производителями. В итоге у тех и у других возникает необходимость завоевания определенного сегмента рынка, некой категории потребителей, которые предпочли бы данную марку товара по сравнению с аналогичными.
Неоднороден не только субъект, производящий продукцию, но и аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Реклама существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, поэтому на первый план выходят не экономический или биологический аспекты восприятия рекламы, но прежде всего социальные характеристики человека. В качестве основного критерия разграничения этих характеристик выступает в данном случае тендерный аспект, поскольку именно с точки зрения специфики мужского и женского восприятия товара действуют создатели рекламы.
Тендерные стереотипы в восприятии рекламы
Детерминация человеческого поведения определяется множеством внутриличностных факторов. Они возникают в результате воздействия различных социально-экономических и социокультурных воздействий на сознание личности. При этом все влияния на сознание и поведение человека преломляются через его принадлежность к социальному полу. Поскольку мы выяснили, что пол и тендер имеют разную природу, постольку целесообразно было бы говорить о том, что образ человека в рекламе будет восприниматься более полно через призму именно тендерных отношений. Они существенно влияют на формирование ориентации и установок, связанных с приобретением и потреблением товаров бытового назначения.
Тендерный подход к изучению рекламы не только оправдан, но и является неотъемлемой частью профессионально выстроенной рекламной кампании, поскольку учет тендерных особенностей целевой аудитории позволяет точнее спрогнозировать и выстроить всю цепочку рекламного процесса. Опираясь на знания особенностей тендерного поведения, создатели рекламы могут более успешно продвигать на потребительский рынок новые товары и услуги.
Поэтому перейдем непосредственно к анализу тех данных, которые у нас получены при анализе тендерных различий, влияющих на восприятие рекламных сообщений, а также соотнесение с реальными образцами типичного поведения человека в ситуации приобретения и использования товаров бытового назначения.
Социальная значимость рекламы сегодня уже никем не оспаривается, просто ее влияние российские граждане оценивают по-разному. Одним кажется, что «в рекламе показаны люди с высоким интеллектом, достаточно образованные», «нам в рекламе показывают то, какими бы мы могли быть на самом деле» (жен., 20 лет.). В то же время старшее поколение не склонно так позитивно оценивать современную российскую рекламу: «С моей точки зрения, реклама рассчитана в принципе на умственно отсталых, и уважающий себя человек просто не будет это смотреть. Подход примитивнейший — на уровне инстинктов, либо их стараются развить» (муж:., 42 г.).
Прежде всего, отметим преобладание негативных, независимо от тендерной принадлежности респондента, оценок рекламы, посвященной продвижению товаров бытового назначения. Среди мужской части аудитории наблюдается более резкий настрой (63 %), чем среди женской (56 %). Безразлично относятся к рекламе 25 % респондентов. Типичное высказывание тех, у кого преобладает негативная оценка, следующее: «Есть в рекламе какая-то положительная сторона, но маленький процент. Образ благополучия навязывается людям, и все к нему стремятся. Нередко происходит несоответствие желаемого под воздействием рекламы и получаемого» (жен., 24 г.).
«Реклама сама по себе раздражает. Раздражает в любом виде, пусть это даже красивая реклама, пусть идеально подобрано все, тонко, красиво, ненавязчиво. Но все равно раздражает, т.к. у нее колоссальный объем, который давит на человека очень сильно. О достоверности уже не задаешься вопросами» (жен., 35 лет). В этих высказываниях четко отмечается особая сила рекламы в формировании устойчивых стереотипов потребительского поведения, независимо от материального, социального положения тех, кто ее воспринимает. При этом человек оказывается вынужденным иметь с ней дело в повседневной жизни.
Пытаясь выяснить значение современной рекламы для общества, мы пришли к выводу, что и простые граждане, и специалисты в области рекламы сходятся в одном мнении: современная российская реклама порой не имеет смысла и четкой структуры, многими специалистами не осознается, насколько тонким должно быть рекламное воздействие по своей сути.
Известно, что реклама выполняет несколько функций в обществе, среди которых выделяется информативная, имиджевая, социальная, идеологическая, пропагандистская, а также социализирующая, эмоционально-психологическая, культурологическая и др. На первое место часто ставят информативную функцию, хотя тут же делают поправку, что у нас в стране реклама и эту общую функцию выполнить не может качественно: «реклама должна нести определенную информацию в общество, а у нас она практически информации никакой не несет» (муж., 56 лет;). Специалисты в области рекламы предпочитают идти «напролом», не могут и не умеют красиво и правильно выстроить логику рекламной кампании и не понимают, что она призвана не просто существовать как факт современной жизни, но и нести определенную ценностную нагрузку в общество, причем ценность не только экономического характера. Она должна иметь определенную социальную значимость, создавать положительный настрой у целевой аудитории, в том числе у детей, которые чутко восприимчивы к тем увещеваниям, которые они слышат с телеэкранов и видят вокруг себя в реальной жизни.
Но даже если экономическую эффективность рекламы немногие ее создатели могут оценить и реализовать, тем более они не берут в расчет какую ценностную нагрузку несут рекламные объявления в общество: «Чаще всего рекламируются заграничные товары. Наши отечественные производители не имеют денег на рекламу» (муж., 33 г.). Таким образом, обозначается еще одна проблема современной экономической ситуации в России: средний и малый предприниматель в России не обладает в настоящее время необходимым количеством финансовых средств на раскрутку своего бизнеса. Кроме того, среди предпринимателей бытует мнением, что реклама - это лишняя трата денег, которая себя никак не оправдывает.
Мы считаем, что здесь могут иметь место несколько следствий: во-первых, сами производители не знают, что и как им рекламировать, во-вторых, рекламный рынок сегодня переполнен непрофессионалами разным мастей. В-третьих, профессиональной и качественной рекламы не может получиться в силу первых двух причин и ряда других сопутствующих факторов. И, наконец, отследить эффективность рекламной кампании у нас не представляется возможным, поскольку отсутствуют необходимые службы мониторинга взаимодействия субъектов рекламной деятельности. Поэтому многие респонденты выражали заинтересованность, чтобы поток некачественной рекламной продукции был сокращен: «Она нужна в определенных ситуациях как, например, туалетная бумага. Без нее сложно, но не нужно ею весь пол заваливать, чтобы она всегда была под рукой. Нужно выделять для нее определенное время» (муж:., 32 г.)
