Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама и общие вопросы межнационального взаимодействия в процессах становления и развития новой России 17-94
1. Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных коммуникаций 17-33
2. Социокультурные и психологические функции рекламы как ее латентные функции 34-60
3. Реклама в национально-культурной среде. Ее взаимодействие с национальной психологией, самосознанием и менталитетом народа 61-73
4. Факторы и условия становления и развития рекламы в современной России 74-94
Глава 2 Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии и перспективы ее развития 95-166
1. Особенности национальной культуры, психологии и самосознания бурятского народа 95-134
2. Опыт использования рекламы в Бурятии и его результаты 135-155
3. Перспективы развития рекламы в Бурятии 156-162
Заключение 163-166
Литература 167-177
Приложение 178-188
- Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных коммуникаций
- Реклама в национально-культурной среде. Ее взаимодействие с национальной психологией, самосознанием и менталитетом народа
- Особенности национальной культуры, психологии и самосознания бурятского народа
Введение к работе
Актуальность исследования. Процесс рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок хлынула большим потоком западная реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, содействии сбыту, регулированию спроса и предложения, но и выполняет ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Сегодня такая реклама присутствует в подавляющем большинстве рекламных посланий. Этот процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны возрастает поток критики в адрес рекламных сообщений. В российской рекламе зачастую наблюдается стремление подражать зарубежным образцам, недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества.
Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.
За последние годы отечественная реклама по сравнению с недавним прошлым все-таки сделала ощутимый шаг вперед. Под влиянием западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных маркетологов
сформировались основные субъекты института рекламы. Тем не менее, сегодня она многими воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет и т.п. Наряду с положительной реакцией на рекламу: потребители узнают о новых товарах, присутствует негативная, переходящая порой в агрессивную, реакция на рекламу, связанная с различными обстоятельствами. Среди причин негативного восприятия: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование при этом рекламой особенностей восприятия российского гражданина, не учитываются национально-культурные и психологические аспекты восприятия рекламы. Поэтому, все острее встает вопрос об эффективности рекламы, приемлемости западной методологии рекламного дела к социально-культурным условиям России. Важнейшим условием эффективности рекламы является соответствие послания основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурной традиции россиян. В России это положение усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, религиозными различиями.
Россия - многонациональное государство. Реклама, транслирующаяся на российских телевизионных каналах, не отражает многоэтничность и многообразие культур россиян. В этом отношении привлекает интерес республика Бурятия -субъект Российской Федерации, в которой проживают представители более 100 различных национальностей, при этом один из самых благополучных регионов России в сфере межнациональных отношений. Огромную важность при создании эффективной рекламы представляет исследование особенностей национальной культуры, психологии, самосознания при размещении рекламы в том или ином регионе. Хотелось бы проследить: каким образом создается реклама в Бурятии, и перенести этот опыт на общероссийскую рекламу.
Закономерности создания и восприятия рекламных сообщений могут быть универсальными. Однако они могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, культурных национальных и других параметров. Принципиально важным является вопрос о национально-культурных и психологических критериях эффективности рекламы, и, прежде всего с точки зрения психологической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как национально-
культурного и национально-психологического феномена, ее эффективности с точки зрения воздействия на общественное сознание и поведение людей. Таким образом, в России возрастает актуальность теоретико-социологического анализа рекламных коммуникаций, раскрытие ее социальной природы, роли и функции.
Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной науке реклама послужила объектом исследования для многих ученых, представляющих различные отрасли общественного знания, поэтому изучение рекламы в настоящее время преимущественно является междисциплинарным. Много издано работ по общим вопросам рекламы, в основном прикладного характера. Это работы таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы как У. Арене, Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Э. Джей, Ф. Джефкинс, А. Дэйян, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, И.В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, Д. Огилви, Л. Перси, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А.В. Ульяновский, Э.А. Уткин, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт и др.
Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. Из зарубежных авторов, внесших вклад в разработку социальных измерений и проблем рекламы, необходимо отметить таких ученых, как: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др.
Развитие интереса западных социологов к рекламе как социальному явлению во многом обусловлено тем, что реклама играет все более значительную роль в жизни общества. Большинство из них рассматривало рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем. Так, В. Зомбарт в своем исследовании истории хозяйственной жизни отмечал, что реклама в традиционном обществе была слабо развита, и даже порицалась. Считалось безнравственным уводить друг у друга клиентов, посредством «восхваления, т.е. указания на особые преимущества, которыми одно предприятие якобы, по его же словам, обладает по сравнению с другими», а также «...у важнейших торговых домов остается отвращение даже по
отношению к простым деловым объявлениям...» . Работы Элвина Тоффлера
позволяют раскрыть механизм действия рекламы в индустриальном обществе, где
социолог демонстрирует как «Индустриальная революция, принеся с собой огромное
развитие средств массовой информации, таким образом, радикально изменила
характер сообщений, получаемых средним индивидуумом. В дополнение к
получаемым из окружающей среды незакодированным сообщениям и
закодированным, но случайным сообщениям от окружающих его людей, индивидуум
сейчас начинает получать все возрастающее количество закодированных, но также
заранее составленных сообщений» . Социолог Ж. Бодрийяр отмечает, что «в
патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и
постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства...». С
наступлением постиндустриальной стадии развития общества - общества
потребления «...рождается новая мораль: мораль опережающего потребления по
отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования,
ускоренного потребления и хронической инфляции»3. Реклама переносит акцент с
потребительских свойств товара на символические, делает все больший упор на
индивидуализм, гедонизм, на соперничество, на стремление обладания новыми
вещами. Эти особенности рекламы эпохи постмодернизма раскрывают Э.Фромм в
работе «Иметь или быть?» и Э. Тоффлер - «Футурошок», где авторы связывают эти
особенности с изменением смысла потребления. В современном постмодернистском
обществе, обществе потребления, вещи превратились в знаки статуса, и акцент
переместился с обладания на сам процесс приобретения. Люди в большинстве своем,
перестали быть привязаны к вещам, для них возможность приобретать престижные
вещи и быстро менять их на еще более новые и престижные становится важнее, чем
само наличие полезной вещи4. По мнению Ж. Бодрийара, реклама приобретает
характер симуляционного процесса, который зашел так далеко, что грань между фантазией и реальностью стирается. Человек живет в мире разнообразных рекламных
Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. - М: Наука, 1994.-С. 123-124.
2 Тоффлер Э. Футурошок. - СПб.: Лань, 1986. - С. 126.
3 Бодрийар Ж. Система вещей. - М: Рудомино, 2001. - 173 с.
4 Фромм Э. Иметь или быть? - М.: Прогресс, 1986. - С. 98.
Тоффлер Э. Указ. соч. - С. 103.
сообщений, отсюда реклама выступает его настоящей действительностью . Кроме того, «... через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ»6. Тем самым латентные функции рекламы начинают преобладать в рекламных коммуникациях.
Г.Маркузе считает, что благодаря рекламе потребительский выбор становится стратегией самоидентификации. Общественный контроль теперь заключается в потребностях, рождаемых обществом. И в этом смысле решающая роль в процессе социализации в значительной степени переходит к средствам массовой информации и в первую очередь к рекламе . Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве
присоединения к определенному «сообществу потребления» . Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа. Отсюда исследователи отмечают, что «целью нового поколения становится потребление торговых марок и образов». Это значит, что на первое место выходит не потребление товара, а потребление символов.
Фундаментальную значимость символики подчеркивали множество общественных мыслителей, среди которых можно упомянуть таких известных социологов, как Ж. Бодрийар, П. Бурдье, Г. Блумер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, К. Леви-Строс, Р. Мертон, Дж. Мид, А. Турен. Так например, знаменитый французский культурный антрополог и социолог К.Леви-Строс замечал, что социальная жизнь буквально «засорена символикой»9, а известный современный французский социолог А.Турен придает ей первостепенное значение и считает, что трактовать общество следует как «арену конфликтов из-за использования символических благ»10.
В работах Джона К. Гэлбрэйта, Э.Фромма прослеживается мысль о том, что «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Более того, Э. Фромм сравнивает рекламу с наркотиками: «Прекращение отравления населения средствами массового внушения окажет на потребителя почти
5 Бодрийар Ж. Америка. - М.: Владимир Даль, 2000. - С. 68.
6 Бодриайр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 2001. - С. 187.
7 Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: Peel-Book, 1994. - С. 35.
8 Бурстин Д.ДЖ. Сообщества потребления // Thesis.- 1993.- - Вып.З.-T.l. - С. 232.
9 Леви-Строс К. Структурная антропология. - М.: Наука, 1985. - С. 40.
Цит. По: Иванов Д.В. Критическая теория и виртуализация общества // Социологические исследования. -1999. -№!.- С.34
такое же воздействие, какое оказывает на наркоманов воздержание от приема наркотиков»11. По этому поводу французский социолог Эдгар Морэн отмечает, что, конечно, реклама не творит потребительский мир из ничего, но этот мир не мыслим без рекламы .
Многие западные социологи рассматривают рекламу с точки зрения теории информации. Канадский социолог Маршалл Маклюэн объявил рекламу самостоятельным каналом массовой информации наравне с телевидением, радио, прессой и т.д. «Подобно рисункам в пещерах реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения»13. Упорная «рекламная осада» не может пройти незамеченной. Американский социолог М. Бровейн пишет о рекламе: «Этот постоянный поток разглагольствования, усиливающийся благодаря звуковым и визуальным трюкам», - не может не повлиять на наши отношения, привычки, стиль, манеры и мораль и, таким образом, определить в значительной степени то, как мы живем»14.
Российские социологи внесли в последние годы серьезный вклад в разработку проблем социологии рекламы. Особо отметим труды: А.Б. Гофмана, Н.Н. Зарубиной, Я.Н. Засурского, Л.К. Зыбайлова, В.П. Коломийца, С.А. Кравченко, И.В. Крылова, Н.Ф. Низовцевой, О.О. Савельевой, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова и др. Так, А.Б. Гофман рассматривает вопросы рекламы при социологическом анализе моды и модного поведения15. Н.Н. Зарубина ставит и рассматривает проблемы рекламы в контексте анализа хозяйственной этики и культуры современного предпринимательства, уделяя внимание социокультурным факторам в построении и восприятии рекламного сообщения. Она отмечает, что в рекламе недопустимо вступать в противоречие с базовыми ценностями общества, где она распространяется, а также она должна соответствовать существующим в данной
1' Фромм Э. Указ. соч. - С.210.
12 См.: Дэйян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993. - Сб.
13 Mcluhan М. Culture is our business. - New York-Toronto: McGrow-Hill, 1970. - P. 17.
14 Braithwaite Max. Servant or Master? A casebook of Mass Media - The book Company of Canada. 1968.
Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство Издательский
сервис, 2000. - С. 122.
культуре стандартам поведения, нормам и обычаям . В.П. Терин исследует проблемы социально-культурного и психологического воздействия средств массовой коммуникации, и, прежде всего, телевизионную рекламу, как наиболее распространенную форму рекламных коммуникаций17. Ф.И. Шарков анализирует рекламу как составную часть интегрированных маркетинговых коммуникации. Он отмечает, что в современном обществе реклама является мощным фактором воздействия на поведение человека, при этом рассматривает и как потребитель влияет на рекламу18. Социологическому анализу рекламы посвящены труды Федотовой Л.Н19. В своих книгах автор изучает реальное функционирование института рекламы в современном обществе; ее влияние на индивида, социум, общественное мнение, ценностные ориентации; социологические методы обеспечения рекламной деятельности.
Одним из первых российских исследователей рекламы как социального феномена является О.А. Феофанов. Ученый, рассматривая социокультурные, психологические аспекты рекламной деятельности, показывает, каким образом, они влияют на российское общество. Особое внимание он уделяет своеобразию российского менталитета, национальным ценностям, отмечая, что «Россия -многонациональная, евроазиатская страна, с соответствующими культурными, в том
числе религиозными особенностями» .
Все большее число отечественных исследователей, важное место в своих работах уделяют проблемам национальной психологии и менталитета россиян. Е.Н. Меликтесян, СП. Жданова, Г.Ш. Талипова, А.Г. Халатян и др. исследователи обращают внимание на необходимость учета национально-культурных особенностей
*У 1
менталитета россиян при разработке рекламных коммуникаций . Л.А. Волкова
16 Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. -М.: Изд-во Магистр, 1998.
-С.312-313.
17 Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / МГИМО (У) МИД РФ - М., 2000. - 224 с.
18 Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. Технология и методика. В 2-х ч. / Академия труда и
соц.отношений. - М., 2003. - Ч.. 1. - С.35-70.
19 Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.:Добросовет, 1999 - 232 с; Федотова Л.Н. Социология рекламной
деятельности. - М.:Гардарики,2002 . -270 с.
20 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер,2000. - С. 49.
21 Меликтесян Е.Н. Диалектика глобального и локального. Дис. канд. фил. наук / КГУКиИ. - Краснодар. - 132
с; Жданова СП. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения: Автореф. дис. канд.
фил. наук / МГУ им. Н.П. Огарева - Саранск. - 2001 - 23 с; Талипова Г.Ш. Социокультурные аспекты
рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни: Автореф. дис. канд. соц. наук / Казань,
1998 - 28 с; Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Дис.
канд.филол. наук. - М., 1996. - 128 с.
указывает на сложившиеся стереотипы в российской рекламе, где игнорируются многообразие культур, этносов, проживающих в стране . А.И. Соловьев, И.Б. Тростянская, исследуя политическую рекламу, направленную на национальные общности внутри России, обращают внимание на «колоссальную роль культурных традиций и стереотипов, устойчивость чувственных и ментальных ограничений у национальных (этнических общностей), предъявляющих повышенные требования к любым информационным технологиям, связанных не только у управлением их поведением, но и просто установлением каких либо смыслозначимых контактов с этими реципиентами»23. А.А. Барсамов выделяет дезинтеграционную (революционную) и интеграционную тенденции в развитии национальных отношений и их отображении в политической рекламе24. Ф.И. Шарков анализируя критерии эффективности рекламной деятельности, одним из часто используемых мотивов называет мотив традиции, обусловленный национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Он отмечает, «мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама порождение не национальной, а массовой культуры», «...где главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение»25.
Социально-пихологические аспекты рекламной деятельности глубоко и серьезно в последнее время изучаются А.Н. Лебедевым-Любимовым, который анализирует механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности, положительное и отрицательное влияние рекламы на культуру. Лебедев-Любимов рассматривает рекламу в рамках «адвертологического» подхода, согласно которой, рекламная деятельность - взаиморазвивающий диалог между рекламой и обществом, и от позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и в целом будущее национальной культуры26.
22 Волкова Л.А. Разрыв как новый взгляд на бизнес. - В кн.: Дрю Ж-М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама разрушающая общепринятое. - СПб.: Питер, 2002. - С. 13.
Соловьев А.И., Тростянская И.Б. Национальные объекты в политической рекламе // Вестник МГУ. - Сер. 12. -2001.-№2.-С. 5-16.
Барсамов А.А. Этнонациональная политика в борьбе за власть: стратегия и тактика в период общенациональной смуты. - М, 1997. - С.34.
25 Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. - М.: Изд. Дом Социальные отношения, 2003. - С. 38-39.
26 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.- С.353-355.
Можно назвать также целый ряд российских ученых, в работах которых важное место отводится социальным аспектам рекламы. В частности, в работе российского исследователя И.В. Крылова рассматриваются специфику поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей27. Также необходимо упомянуть работы В.Е. Демидова, В.Г. Добролюбовой, Б.М. Куйданберговой, В.Л. Музыканта В.Л., Р.И. Сорокиной, В.В. Ученовой, Д.К. Шигаповой. Социально-психологическим аспектам рекламы посвящены работы Н.В. Алимпиевой, Т.А. Елисеевой, Г.Г. Ерошиной, СВ. Клюхиной и др; социально-экономические функции рассматривают Д.А. Котов, СИ. Прибылов. В социокультурном аспекте реклама рассматривается в работах Л.Н. Салахатдиновой, Е.В. Медведевой, Н.Г. Чаган и др.;
Как в зарубежной, так и в российской социологической литературе, посвященной рекламе, остаются в тени некоторые из важнейших проблем: это латентные функции рекламы, а также внутренняя органическая связь рекламных коммуникаций с национально-культурной и национально-психологической средой, с общностями людей. Полнокровное исследование латентных социальных функций и их связи с социальными процессами возможно при полном учете национально-культурных и психологических аспектов и измерений рекламных коммуникаций. Для этого необходимо раскрыть те свойства и черты национальной культуры, традиций и психологии, которые активно участвуют в рекламе в качестве ее компонентов, более того - ее содержательной основы, художественно-эстетических образов, форм. Автором были исследованы труды П. Бергера, Э. Дюркгейма, М. Вебера, Р. Мертона, П. Лукмана, П.А. Сорокина, 3. Фрейда и др., а также труды российских авторов по теории нации - Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В. Сикевич, Г.В. Старовойтовой, Ж.Т. Тощенко и др. В российской обществоведческой специальной научной литературе до сих пор еще нет работ, посвященных предметному, особому изучению взаимосвязи и взаимозависимости рекламы с факторами национальной культуры и традиций, национального самосознания и психологии. Этим определяется выбор нами темы настоящей диссертации, постановка цели и задач исследования.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М.:Центр, 1996. - 184 с; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. - 192 с.
Цель: Исследование латентных социальных функций рекламы, их роли и
характера воздействия на культурно-психологические процессы, способных в свою
очередь придать рекламным коммуникациям позитивную направленность в
национальной жизни и межнациональных взаимодействиях. )
В соответствии со сформулированной целью в диссертации ставятся и
решаются следующие конкретные задачи: /
Разграничить явные и латентные функции рекламных коммуникаций и показать их роль и значение в национально-культурных и национально-психологических процессах;
Вычленить национально-культурные и психологические составляющие рекламы, показать их роль и значение для выполнения рекламой ее основных социальных функций;
Показать роль национальной символики - традиций, культурных образцов, ценностей и т.д., транслируемые рекламой с целью глубже и эффективнее воздействовать на чувства и настроения людей, оказывать нужный психологический эффект в контексте рекламы;
Раскрыть те аспекты национального самосознания и психологии, которые в качестве важнейших факторов восприятия рекламы, должны быть учтены при ее создании;
Обосновать роль рекламных коммуникаций как факторов, влияющих на национальные процессы и межнациональное взаимодействие;
Основная гипотеза:
Учет национально-культурных, национально-психологических особенностей менталитета россиян повышает эффективность латентных функций рекламных коммуникаций, которые в свою очередь могут оказать положительное воздействие на развитие национального самосознания, процесс взаимодействия различных наций и национальных групп в современной России.
Объект исследования:
Рекламные коммуникации в России как национально-культурный и национально-психологический феномен.
Предмет исследования: Характер воздействия социокультурных и психологических латентных функций рекламных коммуникаций на менталитет,
национальную психологию и самосознание россиян, на взаимодействие между национальными группами. В качестве примера берется Республика Бурятия.
Методологическая основа диссертации определяется двумя
взаимосвязанными социологическими проблемами: проблемой социологии
рекламы и проблемой национально-культурной и национально-психологической ее содержательности и направленности. Такая двуединая целостность не искусственное образование как изобретение диссертанта, а органическая, естественная. Подобная органичность и общность характерны для трудов классиков социологии, которые составляют методологическую основу диссертации. Это, прежде всего, труды Э. Дюркгейма, М. Вебера, П.А. Сорокина, в которых определены и внешние факторы влияния на «коллективное сознание» и внутренние источники саморазвития этнических общностей; теория Р. Мертона о явных и латентных функциях, а также труды П. Бергера, Г. Блумера, Ж. Бодрийара, П. Бурдье, Т. Веблена, В. Зомбарта, К. Леви-Стросса, П. Лазарсфельда, Г. Маркузе, Р. Мертона, Ю. Хаберманса, Т. Парсонса, А. Тоффлера с одной стороны, и труды российских авторов по теории нации - Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В. Сикевич, Г.В. Старовойтовой, Ж.Т. Тощенко с другой стороны. В исследовании взаимодействия культуры и психологии автор опирается на труды 3. Фрейда, Э. Фромма и К. Юнга.
Основными методами и инструментами исследования являются принципы структурно-функционалистского и системного подхода; комплексного анализа социологической, психологической и культурологической литературы; эмпирические методы анкетирования и опроса; контент-анализ рекламных сообщений. Научная новизна работы состоит в следующем:
социальные функции рекламы, рассматриваются как латентные, скрытые, несовпадающие с явными функциями, с точки зрения непредвиденных последствий их влияния на социокультурные процессы;
реклама как социальное явление рассматривается как национально-культурный и национально-психологический феномен в процессах межнационального взаимодействия в российском обществе;
выявлены механизмы связи рекламы с культурой, психологией, сознанием и менталитетом россиян, воздействия рекламных коммуникаций на национальную психологию и самосознание;
рассмотрены те социальные явления, которые особенно чувствительны воздействию культурных феноменов, транслируемых рекламой;
проанализировано воздействие рекламы на национальную культуру, традиции, ценности, способствующее их сохранению и развитию, или разрушению и деградации;
исследован опыт рекламы и рекламной деятельности в Республике Бурятия и сделана попытка ее теоретического осмысления и определения его значимости для всего российского общества.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Взаимосвязь и взаимодействие рекламы с культурой, психологией и
сознанием индивида, с его национальными чувствами и самосознанием,
непосредственно отражается в его ментальности. Менталитет вбирает в себя все
психические бессознательные инстинкты и устремления, архетипические
поведенческие предрасположенности, установки, привычки, идущие из глубин
бессознательного психики индивида и в его сознании определяющие способы,
принципы, стереотипы его мышления и поведения. Менталитет больше является
феноменом сознания, мышления* чем чувств и психических устремлений,
инстинктивных, бессознательных реакций. Это по существу склад ума, образа
мышления и поведения. Реклама прямо, непосредственно выходит на менталитет, в
основе которого и в свойствах которого находятся национальная психология и
самосознание, определяемые расовыми и национально-этническими факторами,
естественно-географическими, экономическими и иными условиями исторического
процесса становления и развития национальной общности людей. Совместная жизнь
народов многонациональной России на протяжении многих столетий, их общая
судьба и история, определили сближение многих черт, свойств и феноменов их
культуры, психологии и сознания, что, в свою очередь, проявляется во многих общих
чертах и свойствах ментальности людей, объединенных в национальные общности и
проживающих в России. Поэтому реклама часто оказывает одинаковое или схожее
социальное воздействие на представителей разных наций и национальных культур.
2. Общие социальные функции рекламы - интеграционные, коммуникативные,
информационные и т.д., т.е. латентные функции, воздействующие на социальную
жизнь общества, оказывают в каждом случае своеобразное влияние на конкретные
социальные процессы, явления и общности людей, на характер их жизнедеятельности и взаимодействия. И поскольку реклама тесно связана с культурой и искусством, то национальный фактор играет заметную роль во всех аспектах рекламы и рекламной деятельности: реклама пишется, демонстрируется и озвучивается на национальном языке; содержит в себе элементы национальной культуры, традиции быта и несет их потребителю в форме информации и средства лучшего восприятия свойств товаров и услуг;
3. Независимо от того, сознательно, целенаправленно созданы конкретные
культурные формы, образы, музыкальное оформление и т.д., или случайно, они могут
привести в движение социальные функции и реализовать цели рекламы, если
способны воздействовать на бессознательные психологические феномены -
инстинкты, устремления и чувства, «вытесненные» из сознания в глубины
бессознательной психики человека как историческое наследие. Это наследие как
конституциональный момент существует внутри каждого индивида и заключается в
известных предрасположениях, в способности и наклонности следовать
определенным направлениям развития и особенным образом реагировать на
определенные возбуждения, впечатления, раздражения. Культурное содержание и
формы рекламы, если они истинно национальны, подобны «вытесненным»
бессознательным феноменам, то способны вызвать новые переживания, новые
чувства.
4. Реклама оставляет равнодушным, или наоборот, вызывает чувства
неприятия, не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые
проявления в рекламе неуважения, а тем более оскорбительного отношения к
национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и
т.д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его
национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете
россиян, имея ввиду реальные процессы межнационального взаимодействия,
подобные рекламные послания, не могут встретить положительную реакцию,
менталитет россиянина не приемлет подобные рекламные установки.
5. Чем больше в рекламе национально-культурного своеобразия, чем глубже выражены в ней национальный дух, традиции, образы, тем шире и глубже возможности ее воздействия на культурно-психологические процессы. Если
национальные традиции народов России оригинально, с большим вкусом и художественной силой транслируются через рекламу, их культурно-психологическое воздействие будет значительнее во всех субъектах Российской Федерации. Истинно национальное, выраженное правдиво, ярко, близко и понятно всем, способно пробуждать глубокие эстетические чувства удовлетворения и восхищения, красоты и комплиментарности.
6. В современном мире глобализации, сближения культур и наций, появления многих общих черт и универсалий, а также плюрализации жизненных миров и культурных форм, появляются все новые источники и средства личностной идентификации, на сознание и самосознание человека все больше и глубже влияют глобальные феномены и институты. К ним относится и реклама.
7. Реклама, ее латентные функции сегодня выступают в качестве новых агентов социализации, влияя на психологию и менталитет людей, «рекомендуя им те или иные ценности, поведенческие образцы. Такие эгоистичные лозунги: «бери от жизни все!», «когда я хочу, то получаю удовольствие» и т.д. или лозунги, ориентирующие на труд: «будущее зависит от тебя» - окажут свое возможное влияние на социальные, идеологические и национально-культурные процессы в России, на тенденции их развития.
Научная и практическая значимость диссертации состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламных коммуникаций, работающих как на общероссийских, так и на региональных рынках. Синтез национальной психологии и самосознания, культуры с рекламой дает возможность практическим работникам наиболее эффективно организовать процесс рекламы.
Основные положения диссертации могут быть положены в основу самостоятельного курса по социологии рекламы, учебных и других методических пособий.
Структура работы.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы и приложений.
Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных коммуникаций
Реклама - явление сложное и многогранное, поэтому оно имеет множество определений и рассматривается специалистами с разных точек зрения, поэтому дать однозначное, отвечающее всем критериям научности, точное, лаконичное, содержательное определение этого феномена весьма проблематично. К числу наиболее распространенных определений можно отнести следующие:
«Реклама - информация о потребительских свойствах товаров, разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» .
«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинании» .
Исследователи, придерживающиеся маркетингового подхода к рекламе, рассматривают ее как процесс продвижения товара или услуги на рынок и стимулирования их продаж, что характеризует рекламу как значительное звено в процессе сбыта30, например:
«Реклама - неличные формы коммуникаций осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника».
Экономическая сущность рекламы трактуется в определениях следующих авторов: «Реклама - специфическая форма коммерческой коммуникации или вообще экономическая деятельность, способствующая сбыту товаров и услуг» .
«Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором».
Согласно В.А.Козлову, это «экономическая категория обмена» .
Сторонники коммуникационного подхода определяют рекламу как один из видов передачи информации. Например:
«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара, марки, фирмы .
«Реклама - оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» .
Исследователи, занимающиеся разработкой психологического аспекта рекламы, рассматривают ее как процесс планомерного, контролируемого воздействия, оказываемого определенным рекламодателем с помощью СМИ. «... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».
«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими организации путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
Существующая множественность определений и подходов к рекламе отражает большое разнообразие связей данного социального феномена с другими явлениями, важными для общества и отдельного человека. Практически каждый специалист, который занимается рекламой, пытается дать ей собственное определение. При этом в одних определениях подчеркивается информационный аспект, в других он практически отсутствует, и реклама понимается только как воздействие на психику человека; в-третьих, акцентируется внимание на связи рекламы с повседневной жизнью и массовой культурой, ее откровенно манипулятивный характер; в-четвертых, авторы ограничиваются ее экономической, утилитарно-практической коммерческой интерпретацией. Общий недостаток большинства определений данного понятия заключается в том, что в основном они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя социокультурные свойства.
Между тем реклама является частью социокультурной и, в частности, национально-культурной жизни общества, поэтому сегодня возникает необходимость анализировать ее и с точки зрения культуры. Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. С одной стороны реклама отражает процессы национально-культурной жизни, с другой стороны активно влияет на развитие культурно-психологических процессов национальной жизни.
Реклама в национально-культурной среде. Ее взаимодействие с национальной психологией, самосознанием и менталитетом народа
Важнейшая особенность и свойство рекламы - трансляция через латентные функции определенных культурных образцов и ценностей, способных оказывать культурно-психологическое воздействие на потребителей. Она пропагандирует не только свойства и качество определенного товара, делает его привлекательным и желанным, но и нормы нравственности, правила поведения, несет с собой элементы философии жизни. Чтобы успешно выполнять свои явные функции, придать им наибольшую целенаправленность и способность привлечь внимание потребителей, реклама стремится приспособиться к национально-культурным условиям среды, учитывать основные парадигмы психологии и самосознания людей данной национально-культурной среды. Такое стремление открывает широкие возможности перед латентными функциями рекламных коммуникаций, которые получают возможность оказать влияние на национальную психологию, самосознание и менталитет людей в национальных образованиях. Возникает вопрос: какие особенности и измерения национальной психологии и самосознания особенно подвержены воздействию рекламных коммуникаций, становятся объектами латентных функций?
В последнее десятилетие в российской этносоцилогии был сделан большой шаг вперед в исследовании и освещении проблем национальной психологии и самосознания. Среди авторов, внесших весомый вклад в научную разработку данной проблематики следует особо выделить Л.М.Дробижеву, В.В. Коротееву, М.О. Мнацаканяна, З.В.Сикевич, Г.В. Старовойтову. В их трудах мы находим и общие теоретические основы проблемы национальной психологии и самосознания, и их проявления у конкретных национальных общностей, прежде всего - русских. И поскольку нас интересуют не общие проблемы теории, такие как: что понимается под терминами и в понятиях национальная психология, самосознание, как они проявляются на практике и т.д, а более узкий и конкретный вопрос - как они соотносятся с рекламой и рекламной деятельностью , в чем их роль и значение в данном конкретном аспекте, поэтому мы и остановимся на некоторых особенностях психологии и самосознания, связанных с нашей темой.
Когда мы говорим о национально-культурной рекламной среде и определяем факторы, влияющие на рекламную деятельность, на ее возможный успех (ее эффективность), мы связываем весь комплекс условий, влияющих на такую деятельность, прежде всего с психологией потребителей, с их возможными реакциями, первыми и самыми сильными, глубокими чувствами. В рекламе ее культурные и ценностные элементы всегда связаны с определенными нравственными нормами и правилами, мода и модное поведение, полезность и необходимые свойства товаров и услуг всегда окутаны пеленой нравственной философии, поэтому первая реакция всегда будет глубокой психологической - положительной или отрицательной. А психология личности, когда речь идет о нравственности, как ценностной системе, тесно связана с теми иррациональными чувствами, бессознательными инстинктами, которые содержатся в душе как психологические атрибуты национальной культурной традиции, заложенной еще далекими предками.
Национальная культура и культурная традиция всегда были теснейшими образом взаимосвязаны с психологией коллективной общности, они формировали психологию личности. Уже с самого детства, пишет М.О. Мнацаканян, все интимные отношения ребенка, основанные на его первичных инстинктах и позывах, его впечатлениях и переживаниях, имитациях и первичных идентификациях, формирующих его социальную душу, окрашены цветами и образами родного языка, через призму, которого он видит свой окружающий мир. Национальные сказки и легенды, стихи и песни, семейные традиции и предания в эмоциональном и образном языковом выражении активно формируют тот первичный социальный позыв, который одновременно служит основой национальной идентификации человека. Социальная душа человека, таким образом, формируется в семейном кругу как изначальная национальная душа. Он начинает говорить, чувствовать, переживать и взаимодействовать в семье как член национальной общности. Это начало формирования внутренней национальной связи .
Но сама культура во многом исторический продукт психологии коллективной общности, она вся пропитана психологией, содержит в себе и исторические травмы, подвиги, победы. Ими пропитаны литература, поэзия, романы, музыка и архитектура, народные легенды, мифы, сказки, эпосы и т.д. И культурная традиция, уникальная у каждого народа, выражает уникальность его исторического пути со всеми травмами и трагедиями, поражениями и победами, потерями и достижениями. Поэтому культурное воздействие на ребенка в семье способно формировать его национальную душу, а его социализация в национальной культурной среде при помощи соответствующих агентов, завершает формирование его национальной психологии. И национальная душа человека будет мгновенно реагировать (положительно или отрицательно) на те культурные образцы и нравственные нормы, которые несет реклама, или которые сопровождают рекламу. Психика человека возможно реагирует умеренно, иногда благодушно - если реклама слабо связана с культурными образцами и ценностями. Если она несет безнравственные начала, сделана грубо, примитивно, тогда такая реклама не способна задеть глубинные пласты его психологии. Человек реагирует мгновенно, с большим эстетическим чувством и удовлетворением, если реклама глубоко национальна, построена на ярком и образном показе национальных образцов и ценностей, носит в себе истинные национальные традиции. Она вызывает раздражение и гнев, осуждение, если искажены и приданы карикатурные выражения и формы особенно ценимым и уважаемым национальным обычаям, традициям, ценностным образцам, особенно, нравственным нормам.
Но национальная психология имеет еще более глубокие основания, чем простая ее связь и взаимодействие с культурой. Зигмунд Фрейд в своей последней и особенно важной для нашей темы работе «Человек Моисей и монотеистическая религия» ставит и освещает важную психологическую проблему: каким образом проникают в глубинные инстанции человеческой души традиции нации, народа, расы, вожделения, страсти и инстинкты давно ушедших поколений? Через культуру, социализацию, семейные традиции, генетические связи, наследственность? Этот вопрос особенно волновал З.Фрейда, он так или иначе их ставил в своих ранних трудах, например, в работе «Тотем и табу». Но только в своей последней работе в Моисее он четко сформулировал свою позицию. Специально поставив данную проблему как проблему, по его словам принципиального свойства, Фрейд пишет: «Встает вопрос, в какой форме наличествует действенная традиция в жизни народов, - вопрос, не имеющий смысла в отношении индивида, ибо здесь ответом на него служит существование остаточной памяти о прошлом в бессознательном» . В своих дальнейших рассуждениях он постепенно приходит к выводу, что коллективные формы психической жизни формируются по индивидуальным каналам и при помощи связи традиций народа с бессознательными психическими переживаниями и инстинктами человека, с бессознательной инстанцией его души. «Новое осложнение, - пишет З.Фрейд, - привходит, однако, когда мы обращаем внимание на вероятность того, что в душевной жизни индивида могут оказаться действенными не только лично пережитые, но и усвоенные при рождении содержания, элементы филогенетического происхождения, архаичное наследие..Тогда встают вопросы, а каково это наследие, что в нем содержится, что о нем свидетельствует?»113. Раскрывая шаг за шагом, содержание этих вопросов, Фрейд все большее значение придает влиянию прошлого, коллективных форм жизни. Наше «Я», считает он, выражает переживаемое настоящее, но оно - это настоящее переживается и осмысливается в зависимости от прошлого самого индивида и заданной им системе видения. «Регрессия к ранним этапам человеческой истории, к прошлому вообще, помогает установить не только в социологии, эстетике, философии культуры и т.д., но и в психоанализе смысл сегодняшних процессов, психологических переживаний индивида» — заключает З.Фрейд.
Особенности национальной культуры, психологии и самосознания бурятского народа
Прежде чем обосновать национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии, необходимо рассмотреть особенности национальной культуры, психологии и самосознания бурятского народа. Буряты — древний народ Центральной Азии, имеющий многовековую историю. Основные племена протобурят сформировались еще в VII-VIII вв. Фольклорные памятники бурят-монголов имеют самые архаичные признаки времен матриархата, что свидетельствует о несомненной древности этноса. Археологические, исторические памятники свидетельствуют, что протобуряты были задействованы в цивилизационном процессе монголов со времен гуннов. Монгольские ученые Н.Ням-Осор, Ж. Бадамдаш, Б. Даваадагва, Т. Галсан, С. Ишбалжир на основании фольклора бурят-монголов считают, что протобуряты проникли в Байкальский регион вместе с хуннами, осели здесь размножились и создали северный очаг монгольского народа. Бурятские ученые С.Ш. Чагдуров, П.Б. Коновалов доказывают, что вообще монголы как этнос сформировались не где-то в Центральной Азии, а именно в Северной Халхе, куда входит и Байкальский регион 55. Сложные этнические процессы, длительно протекавшие на территории Прибайкалья, определили продолжительный период формирования бурятского этноса, тесно связав его с судьбами многих других народов. Буряты как народность сложилась из различных этнических групп. Имеющиеся данные позволяют историческим наукам свидетельствовать о наличии в их составе монгольских, тунгусских, самодийских, и, возможно других антропологических компонентов.
В целом исследователи считают, что основным ядром народности, сплотившим вокруг себя разные этнические группы, являлись монголоязычные племена. Поэтому вопрос о происхождении этих племен является важнейшим при изучении этногенеза бурят. По мнению многих современных исследователей, становление протомонгольской этнической общности происходило в основном в таежной зоне, охватывавшей районы Верхнего, и возможно, в какой-то мере Среднего Приамурья157 Некоторая часть лесных монголоязычных племен довольно рано, где-то в середине I тыс.н.э., уже проникла на территорию Прибайкалья. Эти племена, генетически связанные с сяньбийской этнической средой, впоследствии составили основу позднейших бурят, ойратов и халха-монголов.
Следующий этап в истории формирования протобурят связан с эпохой возвышения монголов в Центральной Азии, когда в XI-XIII вв. в Прибайкалье проникают новые группы монголоязычных племен. Об этом достаточно определенно свидетельствуют материалы археологических раскопок, данные анализа родопле менного состава бурят. С притоком новых групп монголов начался процесс усиления монголоязычного этического ядра в составе протобурят. Период с XIII по XVII в. оказался во многом определяющим для характера и особенностей языка и культуры будущей бурятской народности.
Наиболее достоверные сведения о населении Прибайкалья начинают появляться с начала XVII в., с приходом русских в Восточную Сибирь. Основными племенами у бурят в это время были булагаты, эхириты, хонгодоры в Предбайкалье и хоринцы в Забайкалье. В Забайкалье, в бассейне Селенги, кочевали также значительные группы населения монгольского происхождения. Таким образом, протобуряты на своем историческом пути становления пережили разные периоды, были вовлечены, в орбиту разных исторических событий кочевой цивилизации Центральной Азии с древнейших времен, со времен Чингисхана до установления границ между Китаем, Монголией и Россией.
Этническое и геополитическое понятие «буряты» и «Бурятия» возникли в новое и новейшее время. На монгольском этапе истории (XII в. - 1 пол. XVII в.) Забайкалье и Предбайкалье составляли часть Монгольского государства, а во времена Чингис-хана и его преемников входили в коренной удел империи. В связи с формированием в XII-XIV вв. средневековой монгольской народности (суперэтноса) монголоязычные племена Байкальского региона - баргуты, ойраты, баяуты, хор-туматы и другие вошли в ее состав, и лишь отдельные из них представляли этнические группы. Никакой бурятской общности не существовало . До присоединения Восточной Сибири к России обширная территория по обе стороны Байкала составляла северную периферию монгольского мира, называемой Ара Монгол.
Приход русских в Восточную Сибирь оказал значительное воздействие на ход происходивших здесь этнических процессов. Под их непосредственным воздействием возникают соответствующие условия для окончательной консолидации бурятских племен в единую народность под названием «буряты», процесс формирования которой завершается к XIX в.
Историю становления этнической общности бурят можно условно разделить на стадии: 1) в пределах монгольского общества; 2) в пределах российского общества.
