Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Социологическое содержание понятии социальной рекламы 15
1.1. Социологическая оценка социальной рекламы и степень разработанности понятия как социального феномена 15
1.2. Содержание понятия и методологические принципы оценки социальной рекламы 43
ГЛАВА 2. Понятие социальной рекламы и ее методологические основы в контексте регуляции социального поведения 65
2.1. Разработка методологии социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения 65
2.2.Специфика эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в крупном промышленном городе (на материалах исследования в г. Красноярске) 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 128
ЛИТЕРАТУРА 139
- Социологическая оценка социальной рекламы и степень разработанности понятия как социального феномена
- Содержание понятия и методологические принципы оценки социальной рекламы
- Разработка методологии социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения
Введение к работе
Актуальность исследования
Одним из перспективных направлений современной социологии становится изучение механизмов регулирования поведения личности (группы), обеспечивающих взаимодействие индивидов и стабильное функционирование социума. Интерес к ним вызван углублением кризисных тенденций в развитии российского общества, увеличением и обострением социальных проблем: ростом преступности, детской беспризорности, немотивированного насилия, количества психических и соматических заболеваний. При этом, разработка и реализация социальных проектов часто происходит без должного согласования с интересами тех слоев населения на которые они направлены, что отражается на их психоэмоциональном самочувствии (возникновение состояния фрустрации, социальной незащищенности и неуверенности).
Оптимизация общественных отношений становится актуальной социальной проблемой, что способствует поиску новых методов, направленных на обеспечение как гомеостаза социума, так и личностного равновесия. К подобным методам относят социальную рекламу, появление которой было детерминировано повышением роли средств массовой информации в процессе социализации и усложнением задач, требующих решения на уровне общества.
На момент исследования осмысление места и роли феномена социальной рекламы в современных российских условиях отличается недостаточной изученностью в теоретическом и практическом отношении. Социологических, социально-психологических теоретических работ и каких-
4 либо фактологических систематизации практики социальной рекламы, как в России, так и на Западе очень мало.
В современной отечественной литературе социальная реклама рассматривается как новое явление в российских условиях, при этом вопрос о ее сущности, функциональных особенностях остается дискуссионным.
Традиционно социальная реклама определяется как информация, направленная на достижение государственных и общественных интересов, на формирование и/или поддержание социально одобряемых моделей поведения, ценностей и норм. Подобные цели позволяют рассматривать социальную рекламу как социальный феномен, способствующий повышению уровня общественной консолидации посредством регуляции социального поведения. Такое понимание социальной рекламы, с нашей точки зрения, позволяет связывать ее социологический анализ с изучением процессов социальной и личностной регуляции. В связи с этим возникает значимость поиска теоретической модели, способной стать методологическим основанием социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.
Социальная реклама с одной стороны - может вызвать положительный резонанс в обществе, способствовать гармонизации отношений, усилить социальную активность населения, с другой стороны - созданная с позиции субъективизма, без оценки реальных социальных потребностей своей аудитории, может способствовать возникновению социальной агрессии. Поэтому разработка и реализация проектов социальной рекламы требует проведения комплексных междисциплинарных исследований, направленных на выявление факторов, способствующих реализации ее потенциальных возможностей.
Наличие потребности в социологическом анализе социальной рекламы как феномена современного российского общества и отсутствие теоретико-
5 методологических принципов для такого анализа определяет актуальность данного диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы.
Степень изученности социальной рекламы в России и за рубежом достаточно невысока. Из зарубежных авторов следует отметить У. Уэллса, С. Мориарти, описывающих историю возникновения и развития социальной рекламы. Ф. Брутон, С. Пру включают социальную рекламу в систему государственной информационной политики как инструмент оптимизации общественных отношений. Г. Ханнеман, П. Котлер, П. Блум, В. Мовелли рассматривают различные аспекты функционирования социальной рекламы за рубежом.
Проблематика социальной рекламы в последнее десятилетие стала объектом научного исследования ряда отечественных авторов:
изучение сущности социальной рекламы, ее целей, направленности, функций проведено в работах М.И. Пискуновой, Л.М. Федотовой, О.О. Савельевой, И.М. Синяевой, С. Исаева, А.А. Федотовских, Г. Николайшвили, А. Русакова и др.;
история возникновения и развития, анализ современного состояния социальной рекламы в России содержится в публикациях А.С. Азаровой, 0.0. Савельевой, И. Орениной и др.;
эффективность использования социальной рекламы в сфере социального маркетинга рассматривается в работах Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцова, В.М. Мелиховского, Э.А. Капитонова, В.Н. Иванова, А.Н. Чумикова, Л.П. Федоренко и др.;
компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы отражается в трудах С. Андрияшкина, К. Бове, Г. Николайшвили и
др.;
- необходимость запрета использования социальной рекламы как
политической пропаганды обосновывают И. Лев, А. Тропедян, Г.
Николайшвили, и др;
- анализ основных субъектов социальной рекламы в России содержится в
публикациях И. Буренкова, И. Голота, А.Н. Лебедева, С. Андрияшкина и др.;
- специфика процесса институционализации социальной рекламы
рассматривается в трудах С. Исаева, О. Колокольцевой, А.С. Азаровой и др.
В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе наряду с немногочисленными публикациями, посвященными социальной рекламе, существует значительное количество работ, изучающих различные аспекты коммерческой и политической рекламы.
Реклама как специфическая форма коммуникации рассматривается в трудах В.Н. Иванова, М.М. Назарова, А.П. Леонтьева, Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой, Н.Б. Штернлиб, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, М. Маклюэна, P.O. Хара и др.
Исследования рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предприняты в работах Ч. Бронштейн, Б.Л. Борисова, В.Л. Музыканта, О.А. Феофанова, Б. Кателлата, Ф. Брутона, С. Пру и др.
Рассмотрение рекламы как аспекта пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в исследованиях Л. Войтасика, Г.С. Джоуэт, Т.В. Науменко, В. Пэккарда, Г.Г. Почепцова, С.К. Рощина и др.
Реклама как механизм регуляции социального поведения рассматриваются в работах Г. Лассуэлла, С. К. Рощина, Л. Войтасика, Ш.А. Надирашвили, Ю.А. Шерковина, Ю.Э. Ширкова, В.К. Зазыкина, А.Н. Лебедева, Г.Г. Почепцова, В.Ю. Бородина, Н.Н. Васильевой, В.Д. Ушакова, М.Р. Кудайбергеновой и др.
Анализ роли рекламы в структуре общественных связей осуществляется в публикациях В.А. Ачнаевой, A.M. Логвинова, И.М. Синяевой, В.И. Кудашова, Э.А. Каритонова, Т.В. Науменко и др.
Положения, выступающие основанием социологического анализа социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения, аргументированы в работах А.Г. Здравомыслова, А.Г. Асмолова, М.А. Ковальчук, И.С. Ыарского, А.К. Уледова, В.А. Ядова, В.Г. Немировского, Д.Д. Невирко, А.С. Шарова, Е.А. Барковской, А.С. Прангишвили, Г. Олпорта, М. Смита, О. Кюльпе, К. Левина, Д. Брунер, У. Мак Гайра, А.Н. Леонтьева, А.В. Петровского, Д.Н. Узнадзе, Е.В. Шороховой, Б.Ф. Ломова, В.Д. Плазова, К. Ховланда, Р. Лапьера, М. Рокича, и др., изучающих особенности личностной регуляции; в трудах К. Ховланда, В. Шрамма, Ч. Осгуда, П. Танненбаума, Л. Фестингера, Л. Войтасика, Ю.А. Шерковина, Ш.А. Надирашвили, В.Ю. Бородиной, Н.Н. Васильевой, В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, Н.В. Штернлиб и др., рассматривающих изменения установок и ценностных ориентации под воздействием рекламы и пропаганды.
Наблюдающееся в последние годы повышение интереса общественности к социальной рекламе способствует увеличению количества исследований, анализирующих различные аспекты функционирования этого феномена. Однако, несмотря на безусловную эвристическую ценность данных работ, исследование социальной рекламы в России носит эпизодический и узкопрофильный характер. Социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в настоящее время в научной литературе не представлен. Отсутствие целостного представления о феномене социальной рекламы в современном обществе делает актуальной разработку теоретико-методологических оснований его изучения в рамках социологической теории.
Объектом выступает социальная реклама как феномен современного общества.
Предметом исследования является теоретико-методологический анализ социальной рекламы как социального феномена.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических принципов изучения феномена социальной рекламы и ее социологический анализ как механизма регуляции социального поведения.
Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:
Рассмотреть сущностные особенности социальной рекламы как феномена современного общества.
Разработать теоретико-методологические основания изучения социальной рекламы в рамках социологической теории.
Определить методологические принципы социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции поведения.
4. Выявить специфику восприятия социальной рекламы ее целевой
аудиторией.
Исследовательские гипотезы.
Гипотеза-основание: Современная российская действительность характеризуется усложнением социальных проблем и является предпосылкой возникновения феномена социальной рекламы, направленного на их решение и профилактику посредством регуляции социального поведения.
Гипотезы-следствия:
Изучение социальной рекламы как феномена современного общества предполагает анализ ее целей, функций, субъектов, процесса становления и развития в России и за рубежом.
Определение теоретико-методологических принципов социологического анализа социальной рекламы предполагает рассмотрение понятий «реклама», «социальное», их взаимосвязей в контексте социологического, социально-философского, социально-психологического подходов.
3. Ожидается, что социальная реклама выступает как механизм регуляции
социального поведения.
4. Предполагается, что эффективность восприятия социальной рекламы ее
целевой аудиторией обусловлена количеством, качеством и актуальностью
информации, представленной в ее рамках.
Теоретико-методологические основы диссертационного
исследования. Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного логического анализа и синтеза. В работе использовались методы систематизации, классификации и обобщения. Теоретико-методологическую основу исследования составляют:
- коммуникационный подход, в соответствии с которым реклама
определяется как разновидность социальной коммуникации (Д. Белл, П.
Бергер, Г. Лассуэлл, Т. Лукман, Н. Луман, Г.Г. Почепцов, А. Тоффлер, У.
Уэллс, Ю. Хабермас, Т. Хант и др.);
- социокультурный подход, рассматривающий взаимообусловленность и
взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, в
соответствии с которым реклама выступает как социокультурный феномен,
отражающий ценности и нормы общества (Э.В. Соколов, О.А. Феофанов, Б.
Кателлат; М. Маклюэн и др.);
- социально-философский подход, изучающий рекламу в системе
общественных связей и социального управления (А.А. Богданов, Н. Винер,
В.М. Глушков, В.И. Кудашов, И. Масуда и др.);
комплекс методологически значимых положений о регуляции поведения посредством социальной установки и ценностных ориентации в рамках социологического подхода, обоснованных Т. Парсонсом, Г. Спенсером, Ф. Знанецким, У. Томасом, В.А. Ядовым, А.Г. Здравомысловым, Я. Щепанским, И.С. Коном, В.Г. Немировским, Д.Д. Мевирко и др., в контексте социально-психологического подхода, рассмотренных зарубежными (Г. Олпорт, С. Московичи, М. Смит, Г. Лассуэлл, Л.
10 Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум и др.) и отечественными авторами (А.Г. Асмолов, А.Н. Леонтьев, Д.Н. Узнадзе, А.С. Прангишвнли, В.Н. Мясищев, Е.В. Шорохова, и др.);
- когнитивистский подход, изучающий проблему изменения установок
под влиянием различных социальных воздействий, в том числе рекламы (К.
Ховланд, Л. Войтасик, Г. Лассуэлл, В. Шрамм, Ч. Осгуд, П. Танненбаум, Л.
Фестингер, Ю.А. Шерковин, Ш.А. Надирашвили, Г.Г. Почепцов и др.);
- работы Ш.А. Надирашвили, В. Пэккарда, Л. Войтасика, Ю.А.
Шерковина, С.К. Рощина, А.Н. Лебедева, Л.Н. Федотовой и др.,
анализирующих рекламу как механизм регуляции поведения индивидов и
социальных групп.
Эффективность информационного процесса раскрывается на основе социологических и социально-психологических исследований Б.Д. Парыгина, Б.А. Грушина, А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова, Л.Н. Федотовой, О. Хейсона, Л. Кортленда, Г. Эббингхауза, X. Цельски, К. Мак Дональда, X. Крагмана и др.
Автор также опирался на определение целей, направлений и характеристику социальной рекламы, данные в работах А.С. Азаровой, С. Андрияшкина, И. Буренкова, А. Коновалова, Г. Николайшвили, И. Орениной, И.М. Синяевой, О.О. Савельевой, СМ. Исаева, Л.Н. Федотовой, А.А. Федотовских и др.
Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в октябре-декабре 2004 г. в городе Красноярске, с общим объемом квотной выборки 700 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - формализированное интервью.
Обработка данных производилась в операциональной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica 5.0.
В диссертации был проведен анализ: нормативно-правовых документов, регламентирующих деятельность в сфере социальной рекламы; структуры и деятельности красноярских Центров помощи семье и детям за 2004 г.; публикаций в средствах массовой информации, посвященных состоянию социальной рекламы в российских регионах.
Научная новизна исследования выражается в следующем: 1.Определены цели, функции, субъекты, виды социальной рекламы, описаны особенности ее становления и развития в России, сформулированы основания для отнесения рекламы к категории «социальная реклама».
Доказана методологическая значимость междисциплинарного системного подхода к анализу социальной рекламы как феномену современного общества.
Осуществлен социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.
4.0пределены социальные, социально-психологические, технико-технические факторы, способствующие эффективности социальной рекламы. Положения, выносимые на защиту:
1. Установлено, что социальная реклама представляет собой феномен,
выступающий инструментом государственной социальной и
информационной политики, направленный на решение и профилактику
актуальных проблем посредством реализации информационной, ценностно-
нормативной, регуляционной, адаптивной и интегративной функций.
Отличие социальной рекламы от коммерческой и политической рекламы заключается в таких ее характеристиках, как аполитичность, благотворительность, ярко выраженная социальная направленность на оптимизацию общественных отношений.
2. В рамках социологической концепции социальная реклама определяется
как форма социальной коммуникации, отражающая социокультурные
процессы, протекающие внутри общества, влияющая на мотивационно-
12 поведенческую сферу индивидов и групп, для оптимизации общественных отношений, посредством информационного взаимодействия.
Показано, что на уровне социальной регуляции социальная реклама выступает как современный ценностно-нормативный регулятор общественной жизни. На уровне личностной регуляции социальная реклама влияет на установки и ценностные ориентации личности с целью формирования ее жизненной позиции в отношении социально-значимых проблем и социальной адаптации. Поэтому социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения основан на ценностно-нормативном и системном принципах.
Выявлено, что эффективность социальной рекламы обусловлена технико-технологическими, социальными и социально-психологическими факторами. К технико-технологическим факторам относится источник информации, частота контактов, охват аудитории, время передачи информации и др. Под социальными факторами подразумеваются взаимодействия и взаимосвязи социальных институтов, социальных организаций как коммуникаторов и реципиентов социальной информации, а также различных социальных групп, их характеристик, социальных ожиданий и интересов. Под социально-психологическими факторами рассматриваются ценностные ориентации, направленность личности, удовлетворенность жизнью, эмоциональная напряженность.
Научно - теоретическая значимость исследования определяется тем, что разработанные теоретико-методологические принципы изучения социальной рекламы вносят вклад в развитие социологической теории массовой коммуникации и социологической теории рекламы; предложенный теоретико-методологический подход открывает возможности для более глубокого социологического анализа социальной рекламы; основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы как теоретико-методологическая основа для проведения
13 комплексных междисциплинарных исследований, направленных на разработку методов повышения эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.
Научно - практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в результате социологического исследования эмпирические данные, могут быть учтены в практике социального управления при разработке стратегии социальной рекламы; в работе Центров помощи семье и детям, медико-социальной и психолого-педагогической помощи - для проведения информационно-профилактических мероприятий.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы:
для преподавания курсов «Социология организации и управления», «Связи с общественностью», «Социология массовой коммуникации», «Социология рекламы», «Методы и технологии социальной работы», «Информационные технологии в сфере социальной работы», «Социология социальной сферы», а также студентами, изучающими данные курсы;
в деятельности коммерческих, политических и общественных организаций, занимающихся связями с общественностью;
специалистами по связям с общественностью и социальными работниками при разработке социальных проектов;
как основа для дальнейших социологических и социально-психологических исследований социальной рекламы.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на теоретических, методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной психологии и социологии Красноярского государственного технического университета, на заседаниях кафедры социологии Красноярского государственного университета, на заседаниях кафедры социальной работы и социологии Сибирского государственного технологического университета.
14 Ряд положений диссертации были опубликованы в сборниках научных статей: «Вестник КрасГУ» (Красноярск, 2006), «Тезаурус» (Красноярск, 1999), «Проблемы современного социального знания» (Красноярск, 2002, 2006), «Theses forthe International Conference of Voung Sceintists» (Красноярск, 2002); представлены в выступлениях на Региональной научной конференции «Инновационные технологии развивающего обучения; исследования, разработки, внедрения» (Красноярск, 1998); Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Достижения науки и техники - развитию сибирских регионов» (Красноярск, 1999); Всероссийской научно-практической конференции «Воспитание молодого российского интеллигента: проблемы, тенденции, пути решения» (Красноярск, 1999, 2001, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Региональные социологические школы на пороге XXI века» (Красноярск, 2001); Региональной научно-практической конференции «Красноярский край: освоение, развитие, перспективы» (Красноярск, 2002); научной конференции «Культура информационного общества» (Красноярск, 2002); Региональной научно-практической конференции «Непрерывное экологическое образование и экологические проблемы» (Красноярск, 2005); Межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы обществоведения» (Красноярск, 2005).
Выводы исследования апробированы в ходе разработки и чтения лекций, проведения семинаров по курсам «Социология организации и управления», «Социология рекламы», «Психология бизнеса», «Введение в психологию», «Информационные технологии в сфере социальной работы», «Методы и технологии социальной работы» в КГТУ и СибГТУ.
Социологическая оценка социальной рекламы и степень разработанности понятия как социального феномена
«Сообщество простирается лишь до того предела, до которого простирается действительная передача информации» - писал Н. Винер [35, С. 239].
Роль современных средств массовой коммуникации (СМК) в формировании системы ценностей и норм индивида или общества, с точки зрения АЛО. Дроздова, следует с двух взаимосвязанных аспектов: во-первых, с влияния рыночных тенденций в деятельности СМК; во-вторых, роли СМК как транслятора ценностно-нормативных образов поведения в целом. Ряд возникающих в связи с этим проблем можно выразить словами одного американского политика: «Любое телевидение является образовательным. Вопрос лишь в том, чему оно учит...?» [60].
Важным фактором в деятельности современных средств массовой информации является реклама, которая, с одной стороны, является важным экономическим средством для существования конкретного средства массовой информации, с другой - формирует потребности, стиль жизни, эстетические вкусы. Проблема влияния рекламы на сознание и поведение аудитории (особенно телевизионной) занимает одно из важнейших мест в современной социологии и социальной психологии.
В обращении участников VI Международных Рождественских чтений говорится: «Пагубное влияние на неокрепшие умы оказывают средства массовой информации, выплескивающие на экраны телевизоров и на страницы газет и журналов откровенную порнографию, пропагандирующие образ жизни, чуждый традициям народов нашей страны, циничное разнузданное пренебрежение к тому, что всегда было фундаментом человеческой жизни. Семейные добродетели, почитание веры предков и народных святынь, уважение государственной власти, почтение к старшим, милосердие и поддержка слабых и больных, чувство стыдливости и целомудрия, сознание великой ценности каждой человеческой жизни - все, чем жил наш народ на протяжении веков, нередко, в настоящее время, изображается устаревшим и ненужным» [62, С. 73].
Патриарх Московский и всея Руси Алексий II отмечает: «Экономический и политический кризис, продолжающийся много лет в России, невольно отвлек внимание от глобального кризиса. Жизненное пространство все больше похоже на свалку и менее пригодно для жизни. Глобальные информационные сети все чаще используются во зло, для разрушения нравственного уклада и порабощения ума и духа. СМИ, включая телевидение, все чаще используется для подавления внутренних созидающих сил и чувств стыдливости, целомудрия. Для побуждения чувства агрессии, безнравственности. Под угрозой само существование человеческой культуры» [62, С. 73].
Таким образом, вопрос о социальной ответственности СМИ, «...о формировании такой медиа - системы, которая бы служила интересам всех слоев российского общества, является актуальным как никогда» [69, С. 28].
Говоря о роли рекламы в формировании социокультурного пространства, можно вспомнить А. Веригина, который еще в 1898 г. отмечал: «Реклама, как сила, совершенно безразлична к тому, чему она служит... В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может являться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое орудие цивилизации»[30, С. 18].
Реклама, как уже говорилось выше, способна создавать не только новые потребности в товарах, распространять информацию, но в силу своих особенностей, формирует более сложные психологические образования: мировоззрение, стиль жизни, эстетические вкусы, нравственные принципы, социальные ценности. «Если бы в обществе призывы следовать нравственным принципам звучали так же часто и подавались в столь же доходчивой форме, как призывы что-либо купить, то люди, возможно, были бы намного добрее и терпимее друг к другу» [86, С. 60].
Социально-психологические особенности средств массовой информации и возникшая потребность в более оперативных способах адаптации членов общества к последствиям различных социальных изменений способствовали возникновению феномена социальной рекламы - специфической деятельности по созданию текстов, направленных на формирование образа социально одобряемого или не одобряемого действия или мнения (эмоции). Основная задача такой деятельности - привлечение людей к участию в решении социальных проблем. Слово «участие» при этом рассматривается как «соучастие», «сопереживание», как действие [187].
Реклама, являясь сложным социальным явлением, обладает видовым многообразием. В существующей теоретической литературе по проблемам рекламы можно встретить самые разные определения понятий «торговая реклама», «коммерческая реклама», «политическая реклама», термин «социальная реклама» почти не упоминается.
В России понятие «социальная реклама» было введено в середине 80-х годов И. Буренковым. Описывая историю возникновения понятия, И. Буренков отмечает, что термин «социальная реклама» применяется именно в России, во всем мире ему соответствуют понятия «public service advertising» (некоммерческая реклама) и «public service announcement», сокращенно PSA (общественная реклама). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.
Содержание понятия и методологические принципы оценки социальной рекламы
Мир феноменов обозначает явления, возникающие в процессе деятельности человека и постигаемые им в процессе его взаимоотношений с обществом. К числу феноменов социальной жизни относится социальная реклама, для определения сущности которой необходим анализ понятий «реклама» и«социальное».
Базовое в социологии понятие «социальное», часто трактуется через понятия «действия» и «взаимодействия». Согласно М. Веберу, действие становится социальным в том случае, если его субъективный смысл соотносится с действиями других людей и ориентируется на него, тем самым, действие выступает как взаимодействие [20].
Как система взаимодействий, «социальное» включает в себя широкий комплекс человеческих отношений в обществе, универсальный способ организации социальных связей, обеспечивающих удовлетворение всех основных потребностей людей [20].
Слово «социальный», рассматривается О.О. Савельевой как связанный с жизнью и отношениями людей в обществе, включающий в себя «социальную солидарность». Тем самым, «социальной» можно назвать рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей, всего того, что делает их жизнь более спокойной, удобной, счастливой» [228, С. 1]. Данные трактовки понятия «социального» позволяют охарактеризовать социальную рекламу как рекламу, целью которой является оптимизация взаимодействий людей в обществе.
Несмотря на многочисленные дефиниции рекламы, достаточно сложно дать ее исчерпывающее определение, отображающее все стороны этого социального явления. Многомерность бытия рекламы создает возможность его многомерного понимания. В современной науке под рекламой понимаются разнообразные мероприятия, имеющие своей целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо» [190, С. 316].
Изначально реклама рассматривалась как явление, сформировавшееся благодаря развитию и усложнению экономических отношений.
Теоретические и практически разработки в области рекламы нашли свое отражение в работах Е.М. Каневской, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой, и др., изучающих рекламу как экономическую категорию, а также А.С. Оганесян, СИ. Прибылова, И. Крылова, Л.Н. Федотовой, С. Мориарти, А. Уильяма, и др., рассматривающих ее в системе маркетинговых коммуникаций. Здесь реклама определяется как «обезличенная, оплачиваемая передача через СМИ сведений о товарах, услугах или целях, предлагаемых представляемыми спонсорами» [109, С. 111]. Реклама связывает производство и потребление, содействуя реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала, обеспечивает функционирование торговли в качестве самостоятельной сферы экономики. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивая процессы планирования. Т.В. Науменко отмечает, что в «маркетинговой комбинации, включающей в себя, как известно четыре элемента - продукцию, цену, место и стимулирование сбыта, реклама относится к последнему, то есть является частью целого набора способов стимулирования сбыта» [109, С. 112].
A.M. Логвинов определяет рекламу «как форму коммуникации, переводящую качество товара или услуг на язык нужд и запросов потребителя» [90, С. 15]. Т.К. Серегина и Л.М. Титков характеризуют рекламу как «информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную, влияющую на сознание аудитории» [55, С. 4].
Л.Н. Федотова характеризует рекламу как «... специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами, для воздействия на массовое сознание» [187, С.5].
В.И. Кудашов оценивает рекламу как «коммуникативную связь между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и общественностью» [83, С. 154]. Е.И. Боев рассматривает рекламу как «разновидность социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения»[16, С. 7].
В.В. Ученова, Н.В. Старых, В.Ю. Бородина определяют рекламу как массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информационно образные тексты о социальных ценностях, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку [19].
Таким образом, множество трактовок рекламы, существующих в социально-психологических, социологических и социально-философских концепциях, опираются на понятия «коммуникация» и «информация».
В науке «коммуникация» рассматривается как синоним «общения», «процесс взаимодействия, взятый в их знаковом аспекте» [190, С. 270].
Разработка методологии социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения
Поведение - это имеющая природные предпосылки, но в основе своей социально обусловленная деятельность [138]. Социальное поведение представляет собой внешнее проявление деятельности человека. В нем выражается конкретная жизненная позиция человека [139]. Таким образом, поведение представляет собой внешне наблюдаемую систему действий (поступков) людей, в которой реализуются внутренние побуждения человека. Ценностные аспекты поведения выступают наиболее отчетливо тогда, когда действие приобретает характер поступка, т.е. личностно значимого акта, контролируемого системой принятых в обществе норм.
В нормально функционирующей социальной системе действуют механизмы регулирования поведения личности, обеспечивающие взаимодействие индивидов и стабильное функционирование общества. Регулирование осуществляется на нескольких уровнях: индивидуальном, групповом, социальном. Социальная регуляция - сложный механизм организации жизнедеятельности общества, включающий в себя системы управления и поддержания социального порядка. В.Ю. Бородина в историческом контексте выделяет два основных типа социальной регуляции (управления), которые обозначает как «традиционные» и «современные». В социальных системах в разных пропорциях представлены оба типа регуляции. «Современный» тип социальной регуляции характеризуется «развитием особых социальных институтов, возникающих в основных сферах жизнедеятельности, которые устанавливают в значительной степени формализованные нормы поведения. ... Сегодня же важно отметить процесс включения рекламы в сложную систему регуляции» [19, С. 19].
Изучая феномен рекламы в рамках социологического, социально психологического, социально-философского подходов многие исследователи (Г.Г. Почепцов, Л.И. Федотова, В.Л. Музыкант, С.К. Рощин, Ю.А. Шерковин, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, К. Ховланд и др.) ставили акцент на ее регулятивной функции, реализуемой через воздействие на поведение людей, тем самым рассматривая ее в системе социальной регуляции.
Социальная регуляция поведения различными социальными институтами заключается в целенаправленном формировании системы социальных ценностей и норм [135, 148].
Социологи обычно считают ценностями некоторые компоненты социальной системы; психологам более свойственно трактовать ценности как элементы структуры сознания личности [85, 159, 162, 164, 176]. На данный момент, в научной литературе имеет место более 400 различных определений понятия «ценности». В наиболее общем виде, ценностью принято называть любой предмет или явление, которое может удовлетворять ту или иную человеческую потребность [111, С. 4]. Социологический подход к анализу ценностей предполагает их типологизацию в зависимости от субъектов ценностного отношения (личностные ценности, групповые, общенациональные, связанные с развитием общества, социума в целом, общечеловеческие, взаимосвязанные со всем человечеством). В зависимости от объекта, ценности могут быть природными и социальными, которые подразделяются на социально-экономические, социально-политические, этические и др. Л.Г. Юлдашев строит классификацию ценностей, опираясь на специфику видов деятельности людей и результатов этой деятельности. Здесь речь идет о духовных ценностях и утилитарных ценностях, приносящих пользу людям посредством удовлетворения их материальных и социальных потребностей [110].
В социологической теории понятия «ценность» и «норма» часто употребляются рядом, без указания на их различие. Особенно трудно усмотреть различие между моральными нормами и социально-этическими ценностями. Служение ценностям вызывает восхищение, а выполнение норм, в лучшем случае, лишь одобряется. В то же время, когда одними ценностями жертвуют во имя других, это не ставится в вину ни ценностной системе, ни человеку. Нормативная система более жестко детерминирует поведение, чем ценностная - в ней нет градаций: либо норма выполняется, либо нет. Служение ценностям может различаться по «интенсивности» [117, С. 25].
Понятие социальной нормы широко практикуется в социологической теории. Она является механизмом социальной регуляции поведения и представляет собой ожидаемые правила поведения человека в обществе, согласно которым человек должен вести себя таким образом, чтобы обеспечить согласованность индивидуальных поведений, необходимых для осуществления основных социальных функций [125, С. 314]. Степень соотносительной значимости тех или иных социальных норм для индивида различна. Это находит свое выражение в субъективно - практическом отношении к ним личности, которое принято называть ценностной ориентацией. Немалый эмпирический материал в рамках социально-психологического подхода (в т.ч. работы С. Московичи, Б.В. Хвостова, М.И. Бобневой) позволяет предположить, что «усвоение» социальных норм, формирование их у человека происходит путем структурной перестройки сознания, мотивационно - побудительной и оценочной системы личности [102]. Как структурные факторы, социальные нормы выступают в роли селективных образований, а также в роли регуляторов систем личностных смыслов, оценок и установок. Даже не будучи представленной в феноменальном поле сознания в развернутой и точной формулировке, норма может перестроить мотивационную систему, систему личностных смыслов и значений человека таким образом, что определенные виды поступков и линии поведения будут для него «закрыты», исключены, он их может оценить как безнравственные.
В социологической теории социальные нормы как средства и формы социальной регуляции поведения выполняют в обществе многообразные социальные функции. Они включены в систему социального контроля общества, образуют его нормативно-ценностную систему культуры, обеспечивают существование и функционирование общественных институтов, упорядочивают и оформляют положения и отношения различных общностей в социальной структуре общества [114].
Выработка и использование систем социальных норм призваны обеспечивать стабильность, устойчивость, сбалансированность социальной системы, их содержание и характер, отражают реальные условия существования той или иной общности, ее природу, тенденции развития взаимоотношений и взаимодействия людей в этой общности. В них также отображается тип личности, поведения и отношений, необходимых, формируемых или, наоборот, подавляемых данной общностью. Внешние, «внеличностные» требования социума с помощью социальных норм и в их форме адресуются и предъявляются человеку как личности и члену той или иной группы, общности. Наряду с этим, социальные нормы участвуют в формировании «высших» регулятивных механизмов поведения человека: его идеалов, убеждений, мировоззренческих установок, высших нормативных представлений и нравственных образований.
