Введение к работе
Актуальность темы исследования. Социально-экономические
преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и многих социальных связей. В связи с этим восстановление общественных связей становится актуальной проблемой общества, а, следовательно, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить равновесие.
В условиях процесса преобразования, и разрешение связанных с этим проблем, многое напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение отдельных индивидов и общества в целом. В наступившей эпохе «медиакратии» — власти СМИ, которые уже не только отражают и интерпретируют действительность, но и конструируют её по собственным правилам, всё больше и больше возрастает роль связей с общественностью. Анализ эффективности в профессиональной сфере PR, является одним из самых спорных вопросов, и, одновременно, перспективной областью применения социологических методов исследования.
PR представляет несомненный интерес для социологического исследования
так как способен не только стимулировать развитие товарных рынков и сферы
услуг, но и, как социальная технология информационного воздействия, цель
которой — задать определённое направление общественной активности,
манипулировать мнением и поведением людей. В исследовательской практике
мы постоянно сталкиваемся с необходимостью пересечения границ предметной
зоны социологии и связей с общественностью. Но совершать такой переход
можно двумя путями: легальным и контрабандным, соблюдая определённые
правила или игнорируя их. В первом случае осознаётся сам факт пересечения
границ и соответственно — потребность обратиться к понятийно-
методологическому аппарату смежной области знания, привлечь специалистов
из этой области. «Нелегальный» же переход грозит дилетантизмом,
некомпетентностью. Такова логика современного разделения труда в науке, где
углубление профессионализации сопровождается интеграцией
междисциплинарных связей и комплексном исследовании общего объекта. Именно взаимодействие public relations и социологии позволит решить проблему оценки эффективности кампаний по связям с общественностью с помощью методологии и понятийного аппарата социологии, что поднимет PR на новый профессиональный уровень и откроет дополнительные возможности применения социологических методов исследования.
В нашей стране за последние годы интерес к методологическим проблемам исследования несколько ослаб: слишком много практических проблем приходится решать социологам в трансформирующемся обществе, однако можно уверенно предвидеть, что в области методологии предстоит оживление
дискуссий и экспериментирования — социальные трансформации всегда обостряли внимание к методологии социологического познания и этот процесс мы наблюдаем уже сейчас.
Степень научной разработанности проблемы. Исследование феномена связей с общественностью носят междисциплинарный характер, это — фокус, где пересекаются познавательные интересы представителей различных областей науки. Как следствие существует целый пласт экономической, психологической и социологической литературы.
Говоря об используемой литературе, следует отметить, что для достижения поставленных целей исследования была привлечена литература как отечественных, так и зарубежных авторов. Исследованиям на стыке двух дисциплин социологии и связи с общественностью посвящены работы отечественных социологов В.А. Ядова, Д.П. Гавры, М.А. Шишкиной, а также практикующих специалистов А.П. Баранникова — вице-президента РАСО, генерального директора SPN Ogilvy, М.К. Мусселя — директора по развитию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).
В ходе подготовки диссертационного исследования автор уделял внимание работам Л.Н. Федотовой и, в частности, её книге «Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации». В данном произведении представлена история возникновения и развития метода количественного анализа содержания текстов (контент-анализ), циркулирующих в различных средствах массовой коммуникации. Метод рассматривается в контексте других методов сбора и анализа социологической информации, а познавательные возможности контент-анализа в изучении социальной реальности показаны на многочисленных примерах социологических исследований отечественных и западных социологов, включая и исследовательский опыт автора.
Так же следует отметить книгу Г.Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность», в которой детально рассмотрена проблема эффективности. Ценность издания заключается в том, что автор выводит интересную модель оценки эффективности, разделяя виды эффективности и разработав для каждого из них свои показатели.
Необходимо выделить исследования В.Г. Овсянникова и его статью «Особенности методологии прикладного социологического исследования», в которой автор говорит об особенностях совокупности методологических принципов, методов и социальных технологий, ориентированных на практическое использование социологических знаний и моделей, достижение реального социального эффекта в деятельности общества, классов, социальных групп, человека.
Что касается работ непосредственно по анализу СМИ, то здесь можно отметить книгу Н.А. Хлопаевой «Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента» за ее обстоятельность, подробность в описание метода контент-анализа, а также пример практического использования изложенного материала.
Вопросы эффективности в виду их актуальности в последнее время неоднократно освещались и отечественными профессиональными изданиями. Хочется выделить журналы «Советник», «PR в России» и «Top manager», в которых часто освещается данная тематика.
Из зарубежных авторов внимание в диссертационном исследовании уделено трудам Ф. Котлера, Д. Огилви, А. Маслоу, Л. Фестингера. Также интересен коллектив Вальтера Бардоу — президента Research Strategies Corporation и Лизу Рихтер — вице президента и старшего партнера Fleishman-Hillard и их работу «Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы», за ее четкую структурированность при описании критериев и методов оценки эффективности, а также критический подход.
Заслуживает внимание статья экспертов Института связей с общественностью во Флориде по оценке эффективности public relations «Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий». Данная работа резюмирует основные идеи, мнения, предположения, выводы и рекомендации, разработанные «Институтом связей с общественностью» и специально сформированной группой экспертов, целью которых было создать приемлемые для организаций минимальные критерии оценки эффективности PR-результатов.
Объектом диссертационного исследования выступают связи с общественностью как социальное явление.
Предметом диссертационного исследования выступают методы оценки эффективности PR-кампании.
Цель диссертационного исследования состоит в теоретико-методологическом анализе оценки эффективности PR-кампаний: выявлении моделей оценки эффективности, социологических методов исследования, и, на основе проведённого анализа, в формировании оптимальной модели оценки эффективности кампаний по связям с общественностью.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, только при комплексном использовании социологических методов оценки эффективности кампания по связям с общественностью может быть адекватно спланирована и проведена.
Исходя из сформулированной цели, основные задачи диссертационного исследования:
Обозначить подходы к определению сферы функционирования института связей с общественностью.
Определить специфику становления института связей с общественностью в исторической ретроспективе.
Выявить проблемы оценки эффективности при подготовке и реализации PR-мероприятия.
Рассмотреть и провести сравнительный анализ моделей оценки эффективности кампаний по связям с общественностью.
Создать оптимальную модель оценки эффективности PR-кампании.
Выявить наиболее эффективные социологические методы оценки public relations мероприятий.
Рассмотреть социологический метод контент-анализа, как наиболее эффективный метод проведения социологического исследования, позволяющий получить достаточный объём информации при минимуме временных и финансовых затрат.
Провести анализ практических применений методов оценки эффективности кампаний по связям с общественностью.
Теоретико-методологическую основу диссертации составляют труды классиков зарубежной научной мысли: К. Маркса, М. Вебера, В. Зомбарта, Д. Огилви и других, а также отечественных социологов и практиков: В.А. Ядова, Д.П. Гавры, И. А. Громова, М.А. Шишкиной, В.Г. Овсянникова, Г. Л. Тульчинского, Л.Н. Федотовой, А.И. Чумикова.
Проведённое исследование базируется на сравнительном и статистическом анализе, системном и интерпретативном подходе, а также теоретическом конструировании.
Научная новизна диссертационного исследования определяется его целью и задачами и состоит в комплексном рассмотрении предмета исследования, позволяющем получить знания, научная новизна которых заключается в следующем:
обоснована особая значимость применения социологических методов для эффективной оценки PR-мероприятий;
выявлены основные этапы применения социологических методов для оценки мероприятий по связям с общественностью;
выявлены основные проблемы внедрения исследования в программу PR-проекта;
проанализировано общее и особенное в моделях по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью;
рассмотрены социологические методы оценки эффективности PR, выделены оптимальные для исследований в данной сфере;
рассмотрен метод контент-анализа как наиболее эффективный и наименее трудозатратный, показаны способы его применения при анализе PR-мероприятия;
разработана оптимальная модель по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Наряду с дифференциацией социологического знания, доминирующей в последние десятилетия, усиливается тенденция к интеграции знаний, к созданию целостной картины социальных явлений, что в значительной степени повышает уровень доверия к институту связей с общественностью, эффективность которых во многом зависит от использования комплексной методологии прикладных социологических исследований.
Социологический анализ деятельности по связям с общественностью возможен только при комплексном рассмотрении: объекта, субъекта, цели, средства и результата социального действия в рамках PR-деятельности.
Сфера связей с общественностью реализует информационно-коммуникативную функцию и содержит элементы: коммуникационной, социально-практической и управленческой деятельности.
Использование социологических методов и технологий в ситуациях решения конкретных социальных проблем показывает, что эти средства не всегда адекватны и надёжны, что специфика каждой ситуации требует серьёзной их модификации и приспособления к сложившимся традициям, особенностям управленческой практики, масштабам кампании по связям с общественностью. Необходимость таких модификаций требует принципиально нового использования методов исследования в соответствии с требованиями и ограничениями конкретной программы.
Комплексное сочетание социологических, медиа-аналитических и статистических методов оценки позволило автору диссертационного исследования предложить оптимальную модель оценки эффективности PR-деятельности. Предложенная интеграция методов позволяет оперативно получить информацию, необходимую для коррекции тактики PR-проекта при минимальной трудоёмкости процесса проведения исследования и сравнительно небольших финансовых затратах.
Рассмотренные методы оценки эффективности кампании по связям с общественностью, позволяют утверждать, что получение информации путём проведения социологического исследования необходимое условие успешной реализации проекта, а оценивание PR-программы интуитивно, даже в ситуации когда эффект деятельности «понятен» или «очевиден» навсегда ушёл в прошлое.
Для эффективного достижения поставленных целей необходимо создание «контрольных точек» и проведение регулярных проверок для коррекции стратегии PR-программы на основе полученной информации.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в теоретико-методологическом анализе оценки эффективности кампаний по связям с общественностью, раскрывающем принципиальную значимость исследований для сферы public relations и потенциальную возможность для дальнейшего использования данных в научно-исследовательской и прикладной деятельности.
Научно-теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии способности социологических методов исследования дать комплексную информацию по оценке эффективности кампаний по связям с общественностью.
Диссертационная работа даёт целостный анализ моделей и социологических методов оценки эффективности кампаний по связям с общественностью -выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут послужить как для
дальнейших теоретических исследований в области связей с общественностью, так и для организации и проведения прикладных исследований.
Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных курсов, использоваться при разработке лекций и семинаров по социологии, а также служить методологией для дальнейших исследований кампаний по связям с общественностью с помощью социологических методов.
Кроме того, автором на основе выводов работы предложены следующие рекомендации:
1. Определять стратегии PR-кампаний с помощью исследовательского потенциала социологической науки.
1. Привлекать для оценки эффективности кампаний по связям с
общественностью специалистов-социологов.
2. Производить коррекцию кампании по связям с общественностью на
основе полученной исследовательской информации на "контрольных точках"
проектах.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации подтверждены апробацией на межвузовских научно-практических конференциях «Герценовские чтения», аспирантских семинарах РГПУ им. А.И. Герцена, заседаниях кафедры истории и теории социологии, а также на практике при проведении анализа эффективности кампаний по связям с общественностью
Структура работы определяется целями и задачами исследования. В соответствии с содержанием и логикой изложения материала диссертация состоит из введения, двух глав, по четыре и пять параграфов соответственно, заключения и библиографии.
