Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования рекламы и потребительского поведения молодежи 13
1.1. Социологические основы анализа потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе 13
1.2. Социальный механизм воздействия коммерческой рекламы на потребительское поведение молодежи 44
Глава 2. Реклама в системе основных детерминант потребительского поведения студенческой молодежи (на примере вузов г. Пензы) 74
2.1. Роль и место коммерческой рекламы в формировании повседневных потребительских практик современного студенчества 74
2.2. Ценностные аспекты влияния коммерческой рекламы на модели потребления студенческой молодежи 107
Заключение 133
Библиографический список 138
Приложения 150
- Социологические основы анализа потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе
- Социальный механизм воздействия коммерческой рекламы на потребительское поведение молодежи
- Роль и место коммерческой рекламы в формировании повседневных потребительских практик современного студенчества
- Ценностные аспекты влияния коммерческой рекламы на модели потребления студенческой молодежи
Введение к работе
Актуальность темы. Переход России к рыночной экономике актуализировал изучение потребительского поведения различных социальных групп. В современных социально-экономических условиях социальная роль потребления возрастает, российское общество все больше превращается в общество потребления, а потребительская активность населения приобретает новые формы, что выражается в вариативности повседневных потребительских практик.
Потребительское поведение российской молодежи складывается под влиянием общей социально-экономической среды средства массовой информации и реклама становятся одними из важнейших агентов социализации личности. Реклама, побуждая приобрести определенные товары и услуги, одновременно определяет стандарты потребления, способствует формированию ценностей в обществе. Молодежь в силу своих возрастных особенностей и занимаемого статуса более других социальных групп подвержена воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы, в связи с этим исследование влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи представляется весьма актуальным.
Влияние рекламы на стиль жизни общеизвестно, но поскольку социальные факторы, детерминирующие поведение людей очень сложны и неоднозначны, необходимо дальнейшее исследование влияния социально-демографических и статусных характеристик на потребительское поведение и стиль жизни.
В отечественной экономической науке на протяжении долгого времени проблемы потребительского поведения рассматривались в рамках изучения потребительских практик населения в целом. Проблемы потребительского поведения молодежи, и тем более студенческой молодежи, практически не исследовались. Между тем студенчество выделяется среди других социальных групп молодежи высоким интеллектуальным уровнем, социальной и экономической грамотностью и нацеленностью на саморазвитие, что позволяет представителям данной группы выступать в качестве лидеров мнений. Они первыми приобретают товары и услуги, при этом оказывая стимулирующее воздействие на потребительское поведение представителей других групп молодежи.
Исследование проблем потребительского поведения студенческой молодежи и факторов влияния рекламы на принятие потребительских решений приобретает особую актуальность также и в связи с необходимостью выявления условий формирования оптимального потребительского поведения.
Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты потребительского поведения являются предметом изучения многих наук: экономики, социологии, психологии и т.д. В экономической теории особое внимание уделяют первичности потребления, его рациональности. В отличие от экономических теорий, в социологии потребление рассматривается в связи с принадлежностью к определенному социальному слою, а также в связи с ценностями, установками и т.д. В рамках социологического подхода проблемы, связанные с потребительским поведением, рассматривались многими учеными. Существенный вклад в теорию потребительского поведения внесли теория демонстративного потребления Т. Веблена, модель целерационального поведения М. Вебера и теория моды Г. Зимммеля. Не меньшую научную ценность представляют работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, В. Зомбарта, Э. Фромма. Среди представителей отечественной социологии можно выделить работы И. В. Алешиной, В. И. Ильина, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной и др.
В психологии различные аспекты потребительского поведения рассматривались в трудах таких известных зарубежных психологов, как К. Э. Изард, Ч. Кули, Дж. Майерс, Д. Макклелланд, М. Мид, Дж. Мид, Э. Плесси, а также в трудах отечественных исследователей потребительского поведения: Е. П. Ильина, А. Н. Лебедев-Любимова, Р. И. Мокшанцева и др.
В контексте данной проблемы большое значение представляют исследования по воздействию средств массовой коммуникации на потребителей, которые рассматривались в трудах как зарубежных ученых (Ж. Бодрийяр, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойманн, С. Московичи), так и отечественных исследователей (Л. С. Аникин, Т. 3. Адамьянц, Т. М. Дридзе, М. Н. Дымшиц, В. Конецкая, Д. Я. Райгородский, И. А. Юрасов). Классические идеи теории коммуникаций и коммуникативного процесса послужили основой для изучения влияния рекламы на потребительское поведение. Исследованием этих аспектов проблемы занимались известные зарубежные ученые: Ф. Арене, Э. Аронсон, Л. Бове, Р. Батра, Д. Огилви, Э. Р. Пратканис, Р. Чалдини. Среди отечественных исследователей данной проблематики можно отметить работы В. П. Коломийца, Г. Б. Кошарной, М. М. Назарова, Е. А. Песоцкого, О. О. Савельевой, Л. Н. Федотовой, О. А. Феофанова, И. Д. Фомичевой.
В своей работе диссертант опирался на классические идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, П. Сорокина, касающиеся происхождения и сущности социальных институтов и социальной стратификации. Отдельные аспекты данной проблемы рассматривались в трудах российских социологов, таких как Т. И. Заславская, с. Н. Иконникова, В. С. Магун, Е. Л. Омельченко, М. А. Горшков, 3. Т. Голенкова, Н. М. Римашевская, М. Н. Руткевич.
Проблемы современного студенчества, противоречивые процессы его социализации в современном российском обществе в отечественной социологии молодежи исследовались в трудах Ю. Г. Волкова, Ю. А. Зубок, В. Н. Чупрова, И. С. Кона, Д. Л. Константиновского, В. Т. Лисовского, В. Н. Шубкина. Описанию сущности и природы ценностей и ценностных ориентации молодого поколения посвящены работы А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, Н. С. Розова, Г. В. Осипова, Ж. Т. Тощенко, В. А. Ядова.
Вместе с тем следует отметить, что в современной социальной науке отсутствуют исследования влияния рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи, таким образом, данная тема не является достаточно разработанной и в настоящее время представляет собой перспективную область для исследований.
Объект исследования: потребительское поведение студентов вузов.
Предмет исследования: влияние коммерческой рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.
Цель исследования: выявление характера и степени влияния рекламы на потребительское поведение российской студенческой молодежи.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: выделение основных характеристик потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе; рассмотрение влияния социального неравенства на различия в потребительских практиках студенческой молодежи; определение степени влияния коммерческой рекламы на формирование потребительского поведения молодежи; выявление отношения студенческой молодежи к коммерческой рекламе, анализ тендерных различий в отношении к рекламе и в потребительском поведении студенческой молодежи; определение влияния коммерческой рекламы на формирование системы ценностей, потребностей и стиля жизни студенческой молодежи.
Теоретико-методологическая база диссертационного исследования основана на совокупности теоретических положений, изложенных в трудах отечественных и зарубежных ученых-социологов. Исследовательской базой послужили различные положения институционального подхода М. Вебера, Г. Зимммеля, П. Сорокина. При анализе социальных отношений в сфере потребительского поведения, массовых коммуникаций и рекламы использовались труды как зарубежных ученых в области экономической социологии (В. Зомбарт, Т. Веблен, П. Бурдье, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл), так и отечественных (В. И. Ильин, В. В. Радаев, Я. М. Рощина, Т. 3. Адамьянц, В. П. Конецкая).
В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные принципы познания социальных явлений, системный, структурно-функциональный подходы.
Эмпирическая база исследования включает результаты двух анкетных опросов «Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи» {п =360) и «Ценностные ориентации современной российской молодежи» (п =160), проведенных автором в сентябре — октябре 2008 г. среди студентов старших курсов государственных и коммерческих вузов г. Пензы; а также результаты, полученные в ходе фокус-групп, проведенных среди студентов старших курсов вузов г. Пензы (2009).
Диссертантом был также осуществлен вторичный анализ данных социологических исследований, проведенных Фондом «Общественное мнение» (ФОМ): «Принципы и ценности молодежи» (2002), «Реклама на телевидении» (2006); результатов социологических исследований Института социологии РАН: «Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты» (Москва, 2007 г., под руководством М. К. Горшкова), «Образ успеха и жизненные стратегии молодежи» (Москва, 2008 г., под руководством Л. С. Шиловой).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Выявлены особенности потребительского поведения студенческой молодежи (склонность к новаторству, гедонизм, спонтанность и импульсивность в потреблении, слабая приверженность к брендам, опережающее потребление модных товаров).
Установлено влияние социального неравенства на различия в потребительских практиках студенческой молодежи; выявлено, что демонстративное потребление, служащее средством выражения принадлежности к престижным статусным группам и дистанцирования от менее обеспеченных групп, характерно для всего студенчества вне зависимости от имущественного положения.
Определены характер и степень влияния коммерческой рекламы на студенческую молодежь; показано, что влияние рекламы на данную потребительскую группу осуществляется как путем прямого побуждения к покупке, так и косвенно — путем влияния на ценности и стиль жизни молодежи.
На основании отношения студенческой молодежи к рекламе разработана типология потребителей («лояльные», «равнодушные», «отрицающие»); определены основные детерминанты принятия потребительского решения в зависимости от выделенных типов, тендерные различия в отношении к рекламе и, соответственно, в потребительском поведении студенческой молодежи.
Установлено, что содержание коммерческой рекламы влияет на доминирующие ценности студенческой молодежи (индивидуализм, успешная карьера, достижение материального благополучия и финансовой независимости), а также обусловливает направленность потребительского поведения и стиль жизни.
Положения, выносимые на защиту
1. Студенческая молодежь в современном российском обществе представляет собой особую потребительскую группу, отличительными признаками которой являются повышенная потребительская активность в отношении новых и модных товаров, широкий спектр потребностей, гедонизм, слабая приверженность брендам, склонность к спонтанным покупкам. Студенты высших учебных заведений представляют собой одну из самых интеллектуальных, социально и экономически грамотных групп в молодежной среде, поэтому они являются наиболее информированными и требовательными потребителями. При выборе товаров и услуг они отдают предпочтение необычным и редким вещам, малодоступным для потребления другими представителями группы. Характерной особенностью данной потребительской группы является ограниченность материальных средств и финансовая зависимость от родителей и старших родственников при принятии потребительских решений. Отличительной чертой современного поколения студентов является наличие потребностей, превышающих финансовые возможности, что во многом обусловлено воздействием средств массовой информации и особенно коммерческой рекламы.
Существующее в современном российском обществе глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик студенческой молодежи. Модели потребления представителей данной группы дифференцируются в зависимости от принадлежности семьи к определенному социальному слою, уровня дохода родителей, их образования и социально-профессионального статуса. Молодежи в большей степени свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в студенческой среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством проявления индивидуальности и демонстрации широких материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от представителей менее обеспеченных социальных групп молодежи. Для последних потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и в данном случае также носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия.
Влияние коммерческой рекламы на студенческую молодежь осуществляется как путем прямого побуждения к покупке, так и косвенно -путем влияния на ценности и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов. У студенческой молодежи в силу характера их деятельности отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность. влияния на ее потребительские решения. Прямое воздействие рекламы на потребительское поведение данной группы не влечет серьезных дисфункциональных последствий, поскольку потребление студенческой молодежи весьма ограничено небольшим объемом финансовых ресурсов. Гораздо более негативное социальное воздействие коммерческая реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентации. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей студенческой молодежи.
Отношение студенческой молодежи к коммерческой рекламе характеризуется противоречивостью: с одной стороны, молодые потребители считают рекламу неотъемлемым атрибутом рыночной экономики и важным фактором формирования потребительских предпочтений, с другой -указывают на низкое качество современной рекламной продукции и исключают возможность оказания влияния на собственный потребительский выбор. Отношение к рекламе служит фактором, обусловливающим характер восприятия и степень запоминаемости рекламных сообщений. Как показывают результаты исследований, лояльное отношение к рекламе присуще в большей степени девушкам, что обеспечивает легкое восприятие и положительную эмоциональную оценку запоминаемой рекламной информации. Юноши характеризуются более негативным отношением к рекламе, отличаются сложностью ее восприятия, считают влияние рекламы на потребительский выбор незначительным. Тендерная принадлежность выступает фактором, определяющим направленность потребностной сферы представителей студенческой молодежи, в соответствии с которой осуществляется запоминаемость рекламы необходимых групп -товаров, а также формируется установка на их приобретение.
Центральными в системе ценностей молодого поколения в настоящее время стали индивидуализм и карьеризм. Указанные качества обеспечивают направленность потребительского поведения на удовлетворение преимущественно личных потребностей и определяют спектр потребительских предпочтений, отражающий в большей степени модель потребления успешного человека, сформированную в сознании молодежи под воздействием средств массовой коммуникации и коммерческой рекламы. Ориентация молодежи на данную модель потребления инициирует потребность в безукоризненном внешнем облике, выработке собственного стиля и влечет приобретение модной одежды и разного рода модных аксессуаров. Кроме того, это влечет избрание представителями студенческой молодежи либо показательно престижных форм досуга в виде посещения салонов красоты и спортивных центров, оказывающих в большинстве своем дорогостоящие услуги, либо рекреативно-развлекательных форм, предполагающих посещение кафе, баров, дискотек, ночных клубов, чтение журналов развлекательного содержания, просмотр соответствующих передач по телевидению.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты, полученные в ходе проведенных социологических исследований, расширяют имеющиеся научные знания о влиянии коммерческой рекламы на потребительское поведение и тем самым способствуют развитию теории потребительского поведения.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания курсов экономической социологии, социологии массовых коммуникаций, социологии рекламы и социологии потребления, а также при подготовке учебно-методических материалов и пособий по этим курсам.
Отдельные результаты диссертационного исследования могут представлять практический интерес при разработке программ маркетинговых исследований в сфере потребительского поведения молодежи.
Апробация исследования. Основные выводы исследования были представлены на Международной конференции «Сорокинские чтения:
Социальные процессы в современной России: традиции и инновации» (Москва, 2007) и на III Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и общество: пути взаимодействия» (Москва, 2008), а также на всероссийских научно-практических конференциях: «Традиционное, современное и переходное в российском обществе» (Пенза, 2006, 2007), «Качество жизни населения в транзитивном обществе: правовые, социокультурные и социально-экономические аспекты» (Пенза, 2009). По теме диссертации опубликовано 11 работ (в том числе 3 работы в изданиях, рекомендованных ВАК России) общим объемом 4,5 печатных листа.
Результаты диссертационного исследования внедрены в высшей школе в процессе преподавания курсов «Рекламный менеджмент», «Основы массовых коммуникаций».
Диссертация обсуждена на кафедре «Социология и управление персоналом» Пензенского государственного университета и рекомендована к защите.
Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Социологические основы анализа потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе
За годы существования в России рыночной экономики в стране произошел ряд видимых позитивных сдвигов на пути стабилизации, экономического развития и роста. На сегодня можно констатировать появление новых видов деятельности, рост торговли, развитие рекламного рынка, расширение и ускорение процессов коммуникации, развитие новых информационных технологий. Существующее на рынке изобилие предлагаемых товаров и услуг привело к необходимости освоения перспективных потребительских групп. Современный рынок ориентирован на новый тип потребителя - активного, мотивированного, готового к быстрому и сложному восприятию информации. Обладание всеми этими качествами превратило молодежь в одну из самых перспективных потребительских групп. Особая роль в данном случае отводится студенчеству, поскольку это наиболее социально и экономически грамотная и нацеленная на саморазвитие часть молодежи. Именно эти характеристики отличают лидеров мнений, которые первыми приобретают товары и услуги, при этом оказывая стимулирующее воздействие на потребительское поведение представителей других групп молодежи. Это объясняет проявление повышенного интереса со стороны современных исследователей к проблемам, потребительского поведения студенческой молодежи.
В рамках социологического подхода потребление рассматривается в его конкретно-общественном контексте, с точки зрения принадлежности того или иного потребителя к определенной группе или социальному слою.
В рамках данной работы под потребительским поведением понимается «сложившееся функциональное соотношение множества факторов, которое определяет динамику и структуру включения и выключения различных экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью или неспособностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой» [27, с. 279].
Социологов, изучающих потребительское поведение молодого поколения, прежде всего, интересуют следующие вопросы: какие типы благ производятся для данной группы, как они выбираются потребителями, по каким каналам молодежь получает информацию о товарах и услугах, при каких условиях продукты могут быть доступны для тех, кто не может приобрести их сегодня, какие показатели предопределяют стиль жизни и потребление современного молодого поколения.
В социологической науке пока не сформировано единой теории потребления, существует лишь ряд частных теорий, посвященных вопросам потребления и потребительского поведения.
Современное общество, по мнению ученых, вобрало в себя все черты общества потребления: растет изобилие товаров и услуг, потребление организуется на основании мечты, а не потребности, проявляется интерес к презентации своего имиджа, выработке своего жизненного стиля, товары используются для демонстрации своей принадлежности к определенной социальной группе [128, с. 314].
Потребительское поведение современного молодого поколения больше не рассматривается учеными как простой процесс удовлетворения потребностей. Потребление в современном обществе, по мнению французского социолога и философа Ж. Бодрийяра, становится потреблением символов и выступает формой представления себя другим людям, а целью современного потребителя является построение осмысленного, познаваемого мира при помощи тех благ, которые он выбирает. Потребление по Бодрийяру - это процесс систематического манипулирования знаками. Он определял, что потребление - «не материальная практика и не феноменология изобилия, оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую человек носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов и сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связанный дискурс» [17, с. 213].
Потребительское поведение молодежи характеризуется рядом особенностей, связанных, прежде всего, со статусом. Говоря о статусе молодежи, социологи указывают на его переходный характер. В данный период происходит переход от предписанного социального статуса к приобретенному, что накладывает отпечаток на положение молодежи в социально-экономической структуре общества. Период молодости - это самый важный и одновременно сложный период в становлении личности человека. В это время в жизни каждого человека происходит ряд жизненно важных событий: выбор профессии, обучение, поиск достойного заработка, поиск спутника жизни, создание семьи, рождение и воспитание детей. Завершается период молодости приобретением самостоятельного профессионально-трудового, экономического и социального статуса [34, с. 261].
Существует тесная связь между потреблением товаров и принадлежностью к тем или иным социальным группам, поскольку индивидуумы с различным социальным положением имеют разный характер использования материальных ресурсов. Современное студенчество хотя и выделяется в отдельную потребительскую группу, но оно представлено выходцами из семей с разным материальным положением и социальным статусом. Это объясняет существование многообразия форм потребления товаров и услуг разными представителями студенческой молодежи. Во многом потребительское поведение студенческой молодежи определяется принадлежностью их семьи к определенному социальному классу, который характеризуется доходом, уровнем образования и профессиональным положением родителей. Образцы потребительского поведения молодых людей прежде всего заимствуются у родителей. Молодые люди будут демонстрировать потребительские особенности, заимствованные у родителей, до достижения более старшего возраста и приобретения собственного социально-экономического статуса. С приобретением материальной независимости и профессиональной состоятельности молодые люди сформируют свой индивидуальный набор потребительских качеств.
Социальный механизм воздействия коммерческой рекламы на потребительское поведение молодежи
Социологический подход к изучению феномена рекламы заключается в исследовании социальных отношений, характера и пределов влияния рекламных сообщений на человека в процессе принятия потребительских решений и последствий подобного влияния. В данном случае понятие рекламы не включает социальную рекламу, предназначение которой состоит в привлечении внимания общественности к определенным социальным проблемам. Предметом исследования является именно коммерческая реклама, целью которой является изменение отношения потребителей к определенному товару или услуге и побуждение к повышению покупательской активности.
В рамках данного подхода рекламу можно идентифицировать как «область социальной практики, с присущими этой практике социальными процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей, вынесенных на рынок предложений» [132, с. 21].
Несмотря на то, что необходимость существования коммерческой рекламы на сегодня уже никем не оспаривается, отношение к ней достаточно противоречивое и среди ученых, и среди потребителей. Критика со стороны потребителей сосредоточена на чрезмерном количестве рекламных сообщений, трансляции рекламы во время развлекательных, культурных и спортивных передач, несоответствием качества рекламируемого и реально продаваемого товара. В большинстве своем реклама оценивается негативно.
При анализе коммерческой рекламы учеными, как .правило, выделяются как положительные, так и отрицательные ее составляющие. Так, А. Н. Лебедев-Любимов в своей книге указывает на то, что «реклама может нести в себе как деструктивную, разрушающую личность информацию, так и развивающую личность человека. С одной стороны, реклама ускоряет товарный и денежный оборот, развивает знания и вкусы людей, развивает эстетические потребности, облегчает выбор. С другой — обманом заставляет их приобретать ненужные товары, разрушает структуру ценностей, негативно влияет на мир эмоций, лишает людей художественного вкуса, заполоняет собой все вокруг, замещая информацию культурного, познавательного, развивающего характера и т.д.» [93, с. 256].
В работах известного современного исследователя рекламы О. О. Савельевой отмечается, что реклама «восполняет ослабление .межличностных контактов, способствует интеграции человека в общество. Посредством рекламы происходит приобщение к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Реклама удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффилиации (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам)» [132, с. 43]. Однако одновременно автором подчеркивается, что рекламируемый сегодня стиль жизни недоступен половине населения страны. В связи с этим рекламное воздействие является в обществе очевидным социальным конфликтогеном.
По мнению многих известных ученых, сегодня реклама доминирует над культурой и искусством, обучением, разрушает традиционные ценности. В результате воздействия рекламы все больше людей в обществе определяют свое достоинство с точки зрения материального достатка [8, с. 697]. Среди негативных характеристик рекламы ученые отмечают такие, как «тиражирование и клиширование образности, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и развлечение воспринимающей аудитории, способность рекламы адаптировать к своим нуждам и использовать огромный духовный и эстетический багаж, который копился в процессе всего развития культуры» [133, с. 7].
Под влиянием рекламы оказываются и различные общественные структуры, и конкретные члены общества. Оценивая роль и место коммерческой рекламы в современном обществе, социологи указывают на ее активную роль в формировании ценностно-нормативного поля. Современные исследователи рекламы указывают, что под ее воздействием «формируются новые свойства и связи «личность — группа — общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций» [132, с. 50]. Социализирующая функция рекламы реализуется посредством внесения в сознание человека представлений о существующих нормах, стереотипах, ценностях, моделях. Коммерческая реклама предоставляет человеку информацию о существующих в обществе материальных и культурных возможностях, формирует желание использовать эти возможности и побуждает действовать в этом направлении.
Коммерческая реклама в современном обществе выполняет как функцию интеграции, так и воздействует на дифференциацию общества. Интеграции способствует обеспечиваемое рекламой формирование в обществе единых ценностей, норм, стереотипов, норм потребительского поведения, культуры потребления. Направленность рекламы на определенные социокультурные группы оказывает воздействие на дифференциацию общества, поскольку, транслируя желательную для конкретной социокультурной группы модель потребления, она, таким образом, способствует их идентификации и отделению от других групп.
В контексте социологии потребительского поведения коммерческая реклама интерпретируется «как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы» [132, с. 51]. Поскольку основное назначение рекламы в этом случае - это воздействие на сознание и поведение необходимых аудиторий, то конкретные группы потребителей в этом случае выступают объектом воздействия со стороны некоторого коллективного субъекта. Целью данного воздействия является изменение поведения конкретных групп в интересах субъекта воздействия. Это отражает суть социологического понятия «управление», которое трактуется как «искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения» [78, с. 169]. В связи с этим в современной социологии рекламы сформировался подход к исследованию рекламы с точки зрения социального управления, но в данном контексте речь идет не о прямом подчиняющем воздействии, а о влиянии на намерения потребителей. Целью такого влияния будет принятие целевой аудиторией информационных моделей рекламируемых благ и, как следствие, изменение своего поведения.
Роль и место коммерческой рекламы в формировании повседневных потребительских практик современного студенчества
Это подтверждает ранее отмеченный факт рекламирования уровня жизни, не доступного большей части населения страны и тем более молодежи. Однако среди позитивных моментов можно отметить действенность информационной функции рекламы и ее полезность для развития эстетического вкуса и стиля молодежи.
Анализируя результаты, представленные на рис. 11, 12, можно сделать следующий вывод: молодежь признает телерекламу самой эффективной и именно посредством телевидения молодежь в основном получает необходимую рекламную информацию. На основе этой информации строятся их представления о стандартах красоты, об имидже и формируются соответствующие потребности.
Если рассматривать телевизионные каналы, которым отдает предпочтение молодежь, то среди центральных каналов самым популярным является канал «ОРТ», его отметили 50,3 % опрошенных. Менее популярные каналы: НТВ (28,6 %), Экспресс (38,7 %), кабельное телевидение (34,7 %), MTV (35,3 %). РЕН TV (13,6 %) и Культура (6 %) пользуются у молодежи наименьшей популярностью (см. приложение А).
Среди радиостанций тоже есть четкий фаворит — «Европа плюс» была отмечена большинством голосов (67,7 %) как самая любимая радиостанция. С небольшим отрывом на втором месте отмечено «Русское радио» (44,3 %). Все остальные указанные радиостанции такие, как, например, «Мост радио» (7 %), или «Авторадио» (7,7 %) получили менее 10 % голосов и представлены в основном юношами. Радиостанцию «Авторадио», к примеру, отметили 13,2 % юношей и 4,6 % девушек (см. приложение А).
Если оценивать популярность среди студенческой молодежи определенных телеканалов и радиостанций, то можно видеть, что это в основном, центральные медиаисточники. Высокие стандарты потребления, которые задаются рекламой из центральных медиаисточников, не могут на должном уровне поддерживаться молодыми потребителями регионов, поскольку уровень материальной обеспеченности большей части семей не является высоким. Тем не менее в данном случае реклама выступает серьезным фактором социализации для региональной молодежи, выполняя социальную интегрирующую функцию.
Если анализировать результаты опроса в отношении предпочитаемых молодежью популярных журналов, то можно отметить их абсолютную развлекательную направленность. Среди лидеров отмечены журналы «Cosmopolitan» (44,7 %) и «Glamour». Это издания, содержащие информацию в основном рекламного характера: рекламируется одежда, обувь, косметика и т.д. Помимо рекламы, журналы содержат информацию о жизни звезд кино, телевидения, шоу-бизнеса, модельного бизнеса и т.д. Среди любимых журналов с большим отрывом отмечен журнал «Караван» (16 %), издание которое менее занято рекламой и содержит рассказы о судьбах знаменитых людей: писателей, художников, политиков и т.д. Совсем небольшой процент опрошенных читает такие журналы, как «Вокруг света» (0,7 %), «Коммерсант (0,7 %), «Мир психологии» (0,3 %). Эти издания на своих страницах предлагают узкоспециализированную информацию на соответствующую тему (см. приложение А).
Вышеприведенные результаты позволяют сделать вывод, что молодежь проявляет интерес к миру развлечений и моды, диктуемой рекламой в ущерб другим более продуктивным и полезным занятиям. Аудитория модных журналов представлена в основном девушками. Каждый из указанных выше журналов был отмечен в большей степени именно девушками. Характерно, что рекламу в журналах считают эффективной в большей степени именно девушки (15 %), в отличие от юношей (4,7 %). И тратят деньги на модные журналы именно девушки (11,9 %) (юноши - 2,8 %). Молодые люди большей частью предпочитают профильные журналы, например: «За рулем», «Клаксон», «Авторевю» и т.д. (см. приложение В)
Стоит отметить одну особенность молодежной аудитории, если рассмотреть вышеперечисленные медианосители, в каждом из них есть четкий лидер: среди телеканалов - это «ОРТ», среди радиостанций - «Европа плюс», среди журналов - «Cosmopolitan».
Потребительское поведение студенческой молодежи, впрочем, как и других групп, определяется совокупностью следующих факторов: возможностью совершения покупок и наличием мотивации. Процесс принятия потребительского решения проходит под влиянием факторов, формируемых социальным окружением, а также зависит от индивидуальных характеристик, присущих потребителю.
Финансовые ресурсы, определяющие возможность совершения покупок, представляют собой одну из важнейших детерминант потребительского поведения. При всем своеобразии расходования денег у каждого человека есть бюджетные ограничения - количество денег, которое он может потратить. Эти ограничения связаны с уровнем доходов. Доход молодого человека складывается из финансовой помощи родителей и возможного собственного заработка. Для студентов дневного отделения высших учебных заведений материальная поддержка родителей имеет большую важность, поскольку их основным занятием является учеба.
Результатами проведенного исследования подтверждается высокая степень материальной зависимости студенческой молодежи от родительской семьи. Только 8,3 % не зависят от родителей финансово. Большинство опрошенных студентов получают от родителей материальную поддержку на приобретение самого необходимого для учебы. Почти треть опрошенных студентов материально полностью зависят от родительской семьи (рис. 13).
Ценностные аспекты влияния коммерческой рекламы на модели потребления студенческой молодежи
Для современного поколения российской молодежи потребление является одной из основных форм повседневной активности. Потребность тратить деньги и приобретать товары и услуги на сегодня занимает одно из центральных мест среди других важнейших потребностей молодежи.
Существующее в современном российском обществе глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик внутри группы студенческой молодежи, а функции потребления дифференцируются в зависимости от социального положения и платежеспособности родительской семьи. У представителей более обеспеченных слоев потребление выполняет функцию самовыражения, проявления индивидуальности, дает ощущение избранности, служит способом демонстрации широких материальных возможностей, а также способом дистанцирования от представителей социальных групп с меньшим достатком. Для представителей менее обеспеченных слоев потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и для данной группы оно носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия. Молодежи свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в студенческой среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления.
Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. Кроме того, молодежь ценит в потреблении возможность получения нового опыта, необычных ощущений. Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы.
Период молодости - это время активной потребительской социализации. Образцы потребительского поведения на данном этапе частично заимствуются у родителей в процессе потребительской социализации. Студенты в силу своего статуса являются материально зависимыми от родительской семьи, поэтому количество потребляемых благ определяется размером суммы, выделяемой из семейного бюджета родителями молодому человеку. При принятии потребительских решений молодые потребители находятся под влиянием родителей и близких родственников, что обусловливает естественное желание обрести большую независимость от старшего поколения при принятии потребительских решений. Недостаточность денежных средств, выделяемых родителями на интенсивно растущие потребности молодых людей, побуждает их стремиться к приобретению собственного дохода. Учитывая сложное состояние рынка трудоустройства и отсутствие документа о высшем образовании, поиск высокооплачиваемой работы является весьма проблематичным. По оценкам самих молодых людей, их доход чаще всего периодический и в подавляющем количестве случаев недостаточный. В любом случае свой доход молодежь считает недостаточным для удовлетворения своих потребностей. Помимо таких насущных потребностей, как одежда и обувь, проезд в общественном транспорте, учебные принадлежности и мобильная связь, современная молодежь испытывает потребность в дорогостоящих развлечениях, посещении дорогих спортивных клубов, зарубежных поездках, наличии собственного автомобиля и т.д. Формирование потребностей, превышающих финансовые возможности, во многом обусловлено воздействием средств массовой коммуникации и особенно рекламы.
Для молодежи коммерческая реклама является главным агентом потребительской социализации. Ее воздействие на молодых потребителей осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности).
Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов. Стремление к приобретению нового потребительского опыта часто становится причиной приобрести и попробовать рекламируемый товар. У молодых потребителей отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения. Установки, сформированные рекламой в сознании молодых потребителей, характеризуются большой устойчивостью. Реклама стимулирует первичный поиск определенного товара и при его отсутствии в большинстве случаев стимулирует продолжать поиск необходимого товара в других магазинах. Сила влияния коммерческой рекламы на данную потребительскую группу в данном случае ограничена весьма небольшим размером бюджета.
Молодежь характеризуется полярностью суждений в отношении к коммерческой рекламе. Существует прямая зависимость между отношением к рекламе и ее восприятием, а также запоминаемостью рекламного материала.
Среди источников рекламы самым эффективным молодежь считает телевидение. Что характерно, информацию о новинках и т.д. молодежь также предпочитает получать именно посредством телевидения. Содержание эфира самых популярных среди молодежной аудитории каналов в основном развлекательного и рекламного характера. Это же касается предпочитаемых молодежью радиостанций, журналов и т.д.
На потребительское поведение студенческой молодежи определенное влияние оказывают референтные группы. Ближайшее окружение - друзья и сверстники — оказывают не меньшее влияние на молодых людей в рамках принятия потребительских решений. Данные категории пользуются большим доверием со стороны молодых людей, и их мнение часто является определяющим при принятии решения о покупке.
