Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования идентичности в современном социуме 11
1.1. Основные подходы к определению сущности понятий «идентичность», «идентификация» 11
1.2. Место рекламы как социального института в формировании идентичности молодежи 42
ГЛАВА 2. Роль рекламы и рекламных образов в формировании идентичности молодежи (на примере пензенской области) 72
2.1. Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения молодежи региона (по материалам социологических опросов) 72
2.2. Интеграционный потенциал визуальной рекламы (региональный аспект) 112
Заключение 164
Библиографический список
- Основные подходы к определению сущности понятий «идентичность», «идентификация»
- Место рекламы как социального института в формировании идентичности молодежи
- Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения молодежи региона (по материалам социологических опросов)
- Интеграционный потенциал визуальной рекламы (региональный аспект)
Основные подходы к определению сущности понятий «идентичность», «идентификация»
«идентификация» имеет много определений. В переводе с латинского identifico звучит как «отождествление». Идентификация является процессом интуитивного отождествления, сравнения субъектом самого себя с другим человеком (группой людей) в процессе межличностной перцепции. В обобщенном виде идентификация означает механизм, приводящий к частично осознаваемому уподоблению, его работа складывается из присутствия эмоциональной связи индивида с окружающими. Именно так трактуют понятие «идентификация» большинство исследователей.
Благодаря идентификации у индивида формируются поведенческие стереотипы, которые являются составляющими личности, а также происходит выбор ценностных ориентаций и полоролевой идентичности. Идентификация является механизмом восприятия и понимания других людей. Несмотря на то, что сам процесс отождествления в большей степени остается бессознательным, выбор его объектов может быть вполне осознанным и поддается субъективному контролю. Многочисленные исследования понятия «идентификация» и выяснение его роли в процессе общения являются неотъемлемой частью современных гуманитарных наук, в особенности социологии.
Понятие «идентичность» подразумевает некоторое объективное состояние, относительно конечный результат самоотождествления, основывающийся на рефлексивном чувстве личной целостности, непрерывности во времени и пространстве. Термин «идентификация» имеет более широкое значение и подразумевает процесс становления субъекта, совокупность социальных механизмов, ведущих в том числе и к формированию идентичности. В рамках темы диссертации «Влияние рекламы на идентичность молодежи» важно рассмотрение двух семантически близких понятий, их взаимосвязи и степени разработанности в социологии. В связи с вышесказанным стоит обратиться к истории возникновения данных терминов, их развития в отечественных и зарубежных гуманитарных науках.
Проблемы идентификации и идентичности в разное время затрагивали в своих трудах отечественные социологи: Е. Белинская, З. Голенкова, М. Горшков, А. Захаров, И. Кон, Ю. Левада, В. Ядов. В зарубежной науке данным проблемам уделяли внимание социологи: П. Бергер, И. Гоффман, Ч. Кули, Т. Лукман, Дж. Мид, Э. Фромм, А. Щюц.
Понятия «идентификация» и «идентичность» начали разрабатываться в области психологии. Термин «идентификация» ввел З. Фрейд, у истоков изучения феномена «идентичности» стояли Э. Эриксон, У. Джеймс. По Фрейду, идентификация представляется процессом, который служит средством удовлетворения некоторых первичных, преимущественно биогенных, потребностей и означает самое раннее проявление эмоциональной связи индивида с другим лицом. Ведущий представитель прагматизма и функционализма – У. Джеймс показал, что человек думает о себе в двух плоскостях: в личном «Я» создается личностная самотождественность, в остальном «Мне» формируется многообразие социальных «Я» индивида. Джеймс сформулировал вопрос, определивший дальнейшее направление исследований идентичности: «Может ли человек утром, вставая с постели, сказать, что он тот же самый, кто ложился вечером спать?»1.
Одним из первых направлений в социологии, представители которого ставили перед собой задачу описать механизм формирования идентичности личности, стал символический интеракционизм. Согласно данному направлению, понятие идентичности можно разделить на следующие виды: социальную, личную, «Я»-идентичность, которые являются самостоятельными категориями. В рамках данного подхода подчеркивается социальная обусловленность идентичности.
Основатель символического интеракционизма Дж. Мид выделил идентичные модели поведения: «С одной стороны, общество определяет идентичность индивида, задавая нормы, законы существования, с другой стороны, индивид сам задает собственное определение в выборе целей, ценностей. Исключительное значение в данном исследовательском направлении придается символической коммуникации: вербализованной и невербализованной, в связи с тем, что символичность коммуникации есть результат эволюции человека и содержание развития отношений общества и личности»2.
По мнению социолога, осуществляя коммуникацию, индивиды должны распознавать для себя намерения окружающих. Данный процесс возможен с помощью «принятия роли». Оно предусматривает, что, прибегая к воображению, индивид ставит себя на место собеседника. Принятие роли развивает «самость», т.е. способность примерять на себя роль объекта собственной мысли. Это позволяет превратить внешний контроль со стороны общества в самоконтроль. (Теория и история социологии). Индивид, полагает ученый, совершенствует самосознание в том случае, когда он воспринимает себя так, как его воспринимают окружающие. Понятие самости не дается с рождения, оно формируется в социуме. Дж. Мид является автором понятия «значимые другие». Это индивиды, играющие решающую роль в процессе социализации. Мнения, поступки подобных людей – эталон для нас самих, способный влиять на генезис нашего поведения, суждений. Он утверждает, что социальное целое предшествует индивидуальному разуму логически и во времени. Первичная социальная группа формирует индивида, которого отличает самосознание, она обеспечивает развитие мыслительных процессов самосознания.
Дж. Мид выделяет два типа идентичности: 1) осознаваемую идентичность. Индивид размышляет о своем поведении, о его целях и тактике; 2) неосознаваемую идентичность. В данном случае индивид нерефлексируемо принимает нормы поведения, привычки, ритуалы3.
В русле интеракционизма И. Гоффман сконцентрировал внимание в первую очередь на совокупности приемов самовыражения и создания впечатления о себе, которые играют одну из ведущих ролей в социальной системе. И. Гоффман обращается к взаимосвязи индивида с обществом и окружающими, социолог изучает то, как индивиды стремятся сохранить свою личность в повседневности.
Место рекламы как социального института в формировании идентичности молодежи
Мы видим, что в основном (меньший процент по сравнению с остальными группами у копирайтеров) респонденты признают участие рекламы в процессе формирования ценностей молодежи. Мнения специалистов подтверждают то, что реклама является неотъемлемой частью жизни современного общества, социальным институтом, участвующим в таких процессах, как социализация, формирование идентичности, формирование ценностей. Таким образом, возникает вопрос, требующий детального рассмотрения: какие именно ценности пропагандирует данный институт?
Большинство опрошенных ответили, что современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности: успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (38 %). Довольно высокий процент опрошенных увидели в рекламе пропаганду традиционных ценностей, таких как семья, любовь, здоровье, – 35 % специалистов; 24 % респондентов отметили присутствие в рекламе ценностей потребительства; 3 % опрошенных выделили такие ценности, как свобода и красота.
Оценивая с профессиональной точки зрения рекламные ролики, слоганы, сообщения, респонденты видят в них превосходство таких ценностей, как успех, высокий социальный статус, потребительство, но вместе с тем признают, что в российской рекламе присутствуют и традиционные ценности – семья, любовь, здоровье. Таким образом, в отечественной рекламе традиционные ценности делят пространство с эгоцентричными ценностями.
Среди популярных у молодежи образов опрошенные выделяют виртуальных героев (39 %), известных личностей – звезд кино, сцены, спорта (36 %), образы удачливых людей (33 %), жестоких героев (23 %), образ «не такой(ая) как все» (21 %), добродушных героев (7 %) (рисунок 8).
Большинство опрошенных специалистов полагают, что молодые люди идентифицируют себя с рекламными образами (54 %); 41 % – отрицают это, 5 % опрошенных затруднились ответить на данный вопрос. Среди респондентов, ответивших положительно, снова преобладают руководители предприятий, преподаватели, а также руководители СМИ. Мнения респондентов относительно того, положительный или отрицательный характер носит идентификация молодежи с рекламными образами, разделились практически пополам. Так, 51 % респондентов, согласившихся с утверждением об идентификации молодежи с рекламными образами, полагают, что данная идентификация влияет на молодых людей скорее отрицательно, 49 % респондентов считают подобное влияние положительным. Полученные данные выражают мнение определенного круга специалистов о том, что рекламные образы способны повлиять на формирование идентичности молодого поколения в российском обществе. Отметим положительный аспект того, что специалисты в области рекламы замечают данную тенденцию, следовательно, они способны создавать положительные образы, которые будут не только привлекать внимание молодых людей к тому или иному товару, но и приобщать их к традиционным, общечеловеческим ценностям.
Перейдем к вопросу о пропаганде рекламой в молодежной среде таких традиционных ценностей, как семья, здоровье, любовь (рисунок 9).
Респонденты приводили следующие аргументы в пользу пропаганды рекламой традиционных ценностей: молодые люди доверяют рекламе, с ее помощью будет легче популяризировать ту или иную традиционную ценность; яркие образы рекламы как нельзя лучше подходят для этой цели; молодежь запомнит подобную рекламу, а следовательно, есть вероятность упрочнения в ее сознании той или иной традиционной ценности. Двое респондентов, ответивших «нет», аргументировали свою точку зрения следующим образом: реклама в первую очередь продает товар, преследуя коммерческие цели, вряд ли ей под силу воспитывать молодежь; семейные ценности, любовь – это не то, к чему должна апеллировать реклама, она должна создавать яркий, противоречивый, оттого и запоминающийся образ.
При ответе на вопрос о воспитании рекламой патриотизма среди молодежи мнения специалистов разделились почти поровну: 51 % высказались «за» 49 % – «против». Тенденция к осознанию воспитательной функции рекламы снова наблюдается у преподавателей (86 %), руководителей СМИ (64 %) и, что примечательно, у копирайтеров, дизайнеров, маркетологов (54 %). Данное распределение, на наш взгляд, говорит о том, что специалисты, в частности рекламопроизводители, не только признают важность воспитательной функции рекламы, но и видят возможность ее реализации на практике. Что касается способов воспитания патриотизма, то опрошенные в первую очередь поддерживают «пропаганду традиционных российских ценностей, культурного наследия» (41 %), «популяризацию достижений страны в различных сферах: науке, искусстве, спорте и пр.» (37 %), а также «названия брендов и товаров на родном языке» (34 %). Причем эффективность последнего способа воспитания патриотизма в молодежной среде в основном признают преподаватели (56 %), выступающие за чистоту русского языка и поддержание грамотности у современного поколения. Анализируя мнения респондентов о внесении изменений в закон о рекламе, касающихся рекламной информации, нацеленной на молодежь, мы видим больше всего расхождений между ответами второго и пятого направлений, т.е. между преподавателями и рекламопроизводителями. Тем не менее достаточно большой процент опрошенных в каждой категории осознает степень важности регулирования рекламной информации, нацеленной на молодежь: 65 % руководителей предприятий, 53 % руководителей СМИ, 46 % преподавателей вузов, 35 % руководителей рекламных агентств, 23 % копирайтеров/дизайнеров/маркетологов. Это свидетельствует о том, что в большинстве своем опрошенные осознают свою ответственность перед социумом за создание рекламы, ее продвижение, обучение специалистов в данной сфере.
Воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения молодежи региона (по материалам социологических опросов)
Подытоживая, интервьюируемый № 4 подчеркивает: «Здесь главный вопрос – кто должен, во-первых, инициировать, а во-вторых, изготавливать социальную рекламу. К примеру, в городе Заречный вообще нет проблем с ее размещением, но есть проблема с ее отсутствием и качеством». Констатируя тот факт, что эксперты признают значимость социальной рекламы, в частности региональной, отметим, что большинство профессионалов в области рекламы выступают за улучшение в первую очередь качества, а не количества такой рекламы.
В ходе проведения авторского экспертного интервью были выявлены и иные аспекты, касающиеся проблемы доверия к социальной рекламе. Так, эксперт № 1 подчеркнул: «Социальная реклама вызывает доверие, безусловно. Она нацелена на решение социальных проблем. Пример не скажу, не вспомню, оттого что ее мало, не всегда на нее попадаешь. Есть каналы, которые смотрит вся семья, в том числе и молодежь, в особенности это развлекательные каналы, но там социальной рекламы просто нет, и поэтому вспомнить не могу. Можно сказать, про социальную рекламу не на ТВ. О рекламных баннерах в городах. За душу берет, когда в городе уделяют внимание знаменательным датам. К примеру, ко Дню Победы на улицах появляется много баннеров, на которых вывешены портреты, краткая информация о героях войны. «Никто не забыт, ничто не забыто» – это трогает, это правильно, это нравится, это вызывает доверие».
Иная точка зрения на проблему доверия к социальной рекламе у эксперта № 3: «Я не очень понимаю, что здесь подразумевается под доверием. Если речь идет о том, что нужно переходить дорогу на зеленый свет и по пешеходному переходу – я доверяю такой рекламе, я понимаю, что так и надо делать. Но, наверное, я не тот человек, которому нужно такую рекламу транслировать, потому что я осознаю это достаточно давно и социальная реклама для этого не нужна, мне достаточно было воспитания моей мамы. Если мы говорим, о благотворительных фондах поддержки детей, может быть, это не очень красиво, но я отношусь к той группе людей, которая не очень им доверяет. Слишком много благотворительных фондов, благотворительных акций. Я понимаю, что, действительно, сейчас очень много людей, которые в этом нуждаются, и, наверное, если бы у меня была возможность, я бы хотела помочь какому-то конкретному человеку. Но почему-то мне очень хочется знать, что я действительно ему помогла, так как я стараюсь по возможности помогать людям, которых знаю лично. Думаю, у каждого из нас есть знакомые, которые действительно нуждаются в такой помощи. С точки зрения социальной рекламы, то, наверное, нет, у меня не вызовет доверия подобный призыв, но если я узнаю это от человека, которому могу доверять, то пойму, что это действительно важно. Например, сложно сказать, вызывает ли у меня доверие призыв рекламы сдавать кровь. Вызывает ли у меня доверие реклама против коррупции? Не знаю, наверное, нет. Здесь доверие связано не с самой рекламой, а с нашим отношением к данным явлениям, к данным социальным институтам. Если я доверяю, Министерству здравоохранения, то я буду доверять рекламе, которую оно создает. То есть, если оно развесит баннеры, даст объявление по телевизору, что нужно срочно сделать всем прививки от чего-то, то я скажу: «Да. Я доверяю Минздраву, я сделаю прививку». Или, например, нужно сдать кровь. Я доверяю, то есть здесь идет речь о доверии к тому, кто создает эту рекламу. Если я не доверяю благотворительным фондам, то я не буду доверять социальной рекламе благотворительных фондов. Если у меня положительное мнение о чиновниках, о полиции, о ГИБДД, то я буду доверять социальной рекламе «Против коррупции», «По соблюдению правил дорожного движения» или предупреждениям полиции о мошенниках или еще о чем-то. Очень сложно сказать, что здесь имеет большее влияние – качество рекламы или отношение людей к данной проблеме».
Эксперт № 4 выделяет еще один немаловажный аспект в вопросе доверия к социальной рекламе: «Доверие она вызывает, но часто не хватает силы эмоций. Приведу примеры социальных роликов по эмоциональности, на мой взгляд, достаточно действенных – «Сдать кровь может только человек» (социальная реклама донорства), антиалкогольная кампания, серия роликов, в которых люди, выпивая даже немного алкоголя, погибали. Один из самых ярких роликов данной кампании – машину молодой семьи, отъехавшую буквально несколько метров от дома родителей, сбивает поезд на переезде. Впечатлила реклама детских кресел, в которой ребенка в большом магазине игрушки ведут к детскому креслу».
В ходе экспертного интервью интеграционный потенциал российской рекламы был позитивно оценен некоторыми экспертами. В частности, интервьюируемый № 2 отметил: «Да, я думаю, что российская реклама обладает интеграционным потенциалом. Реклама действительно формирует некие сообщества покупателей, объединяет их в стремлении приобрести тот или иной товар. Если я правильно понимаю, в чем состоит интеграционный потенциал рекламы, в таком случае, безусловно, российская реклама, на мой взгляд, очень качественная в этом смысле. Ее уровень не хуже уровня западной рекламы».
Интервьюируемый № 4 обратился к ролику с Натальей Водяновой, рассмотренному ранее: «Как я уже говорил, подобные ролики обладают мощнейшим интеграционным потенциалом. Отрадно, что российские рекламисты способны создавать такие шедевры. Хотелось бы видеть больше подобной рекламы (направленной и на молодежную аудиторию) на ТВ, не только на российском, но и на региональном».
Эксперты, считающие, что коммерческая реклама не обладает интеграционным потенциалом, отметили его наличие в социальной рекламе: «Я затрудняюсь ответить на данный вопрос, у меня нет опыта разработки социальной рекламы, которая, вполне возможно, имеет такой потенциал. Что касается коммерческой рекламы, я не думаю, чтобы реклама могла иметь какой-либо интеграционный потенциал» (интервью № 3). Другой эксперт видит интеграционный потенциал рекламы в сети Интернет, в особенности в социальных сетях: «В сетях реклама может объединить людей, что зачастую и делает. Люди в социальных сетях часто откликаются на призывы о помощи, устраивают флэшмобы, вступают в различные сообщества потребителей» (интервью № 4).
Интеграционный потенциал визуальной рекламы (региональный аспект)
В числе исследовательских задач количественных исследований было определение возможностей рекламы в формировании идентичности молодежи, качественных исследований – определение потенциала региональной рекламы, в частности интеграционного, анализ ценностей, мотивов, стилей жизни, встречающихся в печатной рекламе и рекламе на ТВ. Полученные диссертантом в результате эмпирических исследований данные обобщены, подведены основные итоги: воздействие рекламных образов на формирование идентичности и модели поведения молодежи региона происходит по-разному, в зависимости от места проживания и возраста молодых людей; городская молодежь в большей степени, чем сельская, опирается на информационные потоки, она сильнее подвержена информационному влиянию. Молодежь закрытого города также, в сравнении с молодыми людьми открытого города, менее подвержена информационному влиянию. Потенциал рекламы в поддержании национальных традиций и в воспитании патриотизма отмечают в основном молодые люди, проживающие в закрытом городе. Субсидирование города, поддержка федеральными программами, большая уверенность его жителей в помощи от государства – все эти факторы, на наш взгляд, способствуют большему патриотизму данных респондентов; вслед за экспертами, выделяющими наличие интеграционного потенциала в региональной рекламе, использующей в своих посланиях мотивы патриотизма, культурные традиции региона, мы также отметили присутствие интеграционного потенциала в печатной и телевизионной рекламе Пензенского региона. Воспитание у молодежи чувства гордости малой родиной, ее успехами, ее историей, формирование идентичности с малой родиной – все вышеперечисленное является потенциалом, которым обладает региональная реклама. Отметим, что ролики патриотической направленности наряду с государственными органами создают рекламные агентства Пензы; другой аспект интеграционного потенциала рекламы, выделяемый экспертами, – формирование рекламой сообществ, объединяющих молодежь в стремлении приобрести тот или иной товар, был также подтвержден в результате контент-анализа. Привлекательные для молодежи модели поведения, архетипы, мотивы и ценности, встречающиеся в рекламных роликах и печатной рекламе, прибегая к эмоциональным и рациональным аргументам, имеют достаточно сильное воздействие; визуальная реклама обладает значительным потенциалом в формировании идентичности. Объект-субъектные отношения персонажей и потребителей, имеющие значительное воздействие на аудиторию, заключаются в подражании персонажу. Для молодых людей данное подражание является особенно актуальным. В определенных случаях следствием проективной идентификации является имитационная идентификация, при которой молодые люди следуют стилям жизни рекламных персонажей в своей реальной жизни.
В соответствии с полученным эмпирическим материалом, а также на основе вышеперечисленных теоретико-методологических выводов автором был сформирован ряд практических рекомендаций по увеличению интеграционного потенциала региональной рекламы как части российского института рекламы:
Учитывая значительность потенциальной роли рекламы в процессе формирования идентичности, на наш взгляд, необходимо задуматься о поддержке института рекламы со стороны региональных органов власти и о саморегулировании рекламной сферы в регионе. В числе предлагаемых путей для достижения рекламой социальных целей, следующие: поощрение на уровне региональных властей специалистов, занимающихся рекламой и журналистикой, создающих материалы, носящие воспитательный, созидательный характер, пропагандирующих традиционные ценности общества. Отражение в документах органов саморегулирования положений о поощрении рекламодателей, специалистов по рекламе, создающих материалы, пропагандирующие традиционные ценности общества, воспитывающие патриотизм. Положительный образ, грамотно созданный профессионалами, может стать привлекательным для молодежи; проведение конкурсов, грантов для рекламопроизводителей, предоставление государственных заказов на рекламу, направленную на формирование положительного образа региона; создание на региональном уровне советов рекламопроизводителей и рекламодателей, которые смогут регулировать качество рекламного потока, объявлять различные конкурсы на создание рекламы, контент которой составляют традиционные ценности, а также рекламы, направленной на повышение привлекательности региона. Совет может заниматься созданием брендов региона (производителей, культурных мест, образовательных учреждений, которыми может гордиться регион), их дальнейшим продвижением на федеральный уровень; тиражирование опыта закрытого города Заречный в части размещения наружной рекламы социальной направленности за счет муниципалитета. На городские баннеры помещают фотографии молодежи, достигшей успехов в спорте, науке и иных областях, победителей городских конкурсов, в том числе и конкурсов на лучшую социальную рекламу о городе – все это способствует интеграции молодого поколения в городское социально активное пространство. Молодые люди знают, чем живет город, интересуются достижениями его жителей, тем самым способствуя формированию идентичности молодежи с малой родиной. Представляется возможным применение опыта в более крупных городах, таких как Пенза, в населенных пунктах области.
Образовательная поддержка: организация на региональном уровне дополнительного обучения специалистов, уже работающих в сфере масс-медиа. Включение в него различных курсов по «социологии рекламы», воспитывающих социальную ответственность; включение раздела, посвященного влиянию рекламы на социальную идентификацию личности в изучение таких предметов, как «Социология рекламы» и «Социология массовых коммуникаций» в высших, а также средних специальных учебных заведениях, не только с целью подготовки социально грамотных специалистов по рекламе, но и с целью осознания молодежью степени влияния на них рекламной информации.
Исследуемая проблема воздействия на молодежь такого общественного института, как реклама, неисчерпаема вследствие своей многофакторности. Постоянные изменения социально-культурной среды придают данной теме новые грани и возможности для ее изучения, в сочетании с социальной значимостью это делает актуальным дальнейшее исследование рассматриваемой диссертантом проблемы.
