Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как элемент системы предвыборных коммуникаций 13
1.1. Система предвыборных коммуникаций: понятие и основные компоненты 13
1.2. Этапы становления, задачи и основные стратегии современной предвыборной рекламы 36
Глава 2. Опыт и результаты изучения предвыборных коммуникаций в США и России 66
2.1. Основные традиции американской науки в исследовании политических коммуникаций 66
2.2. Методики и результаты исследований предвыборной рекламы в социологии США 90
2.3. Предвыборная реклама в России: специфика и перспективы изучения 117
Заключение 139
Библиографический список использованной литературы 144
Приложения 154
- Система предвыборных коммуникаций: понятие и основные компоненты
- Этапы становления, задачи и основные стратегии современной предвыборной рекламы
- Методики и результаты исследований предвыборной рекламы в социологии США
- Предвыборная реклама в России: специфика и перспективы изучения
Введение к работе
Становление выборной демократии в России стимулирует развитие соответствующих элементов, являющихся неотъемлемой частью избирательного процесса. Один из таких элементов система предвыборных коммуникаций, призванная служить формированию осознанного, компетентного электорального выбора граждан. Неоднозначность и вариативность результатов влияния современных предвыборных коммуникаций на поведение избирателей и на избирательный процесс в целом стимулирует широкий исследовательский интерес к изучению этих явлений.
В западной науке и, прежде всего, в США разработаны многочисленные подходы к изучению эффективности предвыборных коммуникаций и достигнуты значительные результаты в этой области, как с практической, так и с научной точек зрения.
В российских избирательных кампаниях в связи с отсутствием самостоятельного опыта проведения свободных конкурентных выборов главным образом применяются коммуникационные технологии, апробированные на практике в западных демократиях. Однако своеобразие отечественной истории, особенности политической культуры и национального менталитета не допускают «прямого переноса» заимствованных коммуникационных технологий и обусловливают необходимость их адаптации к специфическим условиям российского политического контекста.
Одну из главных ролей в этом должна играть наука, призванная определить оптимальные пути развития отечественных предвыборных коммуникаций и способы повышения их эффективности. Изучение результатов воздействия различных видов предвыборной коммуникации на избирателей в российских
кампаниях целесообразно осуществлять, принимая во внимание и используя уже имеющиеся достижения в этой области. Поэтому анализ и обобщение опыта западных исследований предвыборных коммуникаций приобретает в настоящее время особую актуальность для отечественной науки.
Насущная необходимость исследований современных предвыборных коммуникаций в России обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, сугубо практической значимостью их результатов для целей организации и проведения избирательных кампаний. А, во-вторых, тем, что уровень развития избирательного процесса во многом зависит от степени осознанности электоральных решений, в связи, с чем особую важность приобретает определение факторов, повышающих информированность и, как следствие, компетентность избирателей. Таким образом, научные достижения в области изучения предвыборных коммуникаций призваны способствовать как повышению эффективности отечественных выборных кампаний, так и развитию российского избирательного процесса в целом.
Одним из основных видов предвыборных коммуникаций является предвыборная реклама, инициируемая самими участниками политической конкуренции, и составляющая одну из главных статей расходов в современных избирательных кампаниях. Неоднозначность выводов как зарубежных, так и российских исследователей относительно влияния этого вида коммуникации на поведение электората и, вместе с тем, ее возрастающая популярность в отечественных кампаниях обусловливает актуальность всестороннего изучения рекламы и результатов ее воздействия на избирательный процесс.
В зарубежной научной литературе, и, прежде всего, в научной литературе США, в настоящее время накоплен богатый материал, посвященный теоретическим и практическим проблемам изучения предвыборных коммуникаций. Надо сказать, что изучение предвыборных коммуникаций в американской науке развивались на основе концепций и подходов, разработанных в рамках общей теории политических коммуникаций, начало которой было положено Уолтером Липпманом1 еще в 1920 годах.
С тех пор в американской науке развиваются три основных направления в изучении политических коммуникаций. Традиция изучения медиа-эффектов, ориентированная на сравнение результатов информационного воздействия, оказываемых на аудиторию отдельными средствами массовой информации, в 60-е годы получила развитие благодаря работе Дж. Клэппера , С конца 60-х годов значительный вклад в изучение результатов влияния, производимых на аудиторию различными СМИ, внесли исследования Дж. Робинсона и М. Леви3, С. Вэйда и У. Шрамма4, П. Кларка и Е. Фредина5, Э. Эдельштейна6 и др. Обобщающий анализ результатов изучения эффектов Масс-Медиа представлен в работах
1 Lippman W. Public Opinion. New York:Harcourt, Brace and Co, 1922.
2 Klapper J.T. The Effects of Mass Communications. Illinois: The Free Press of Glencoe, 1960.
3 Robinson J.P. World Affairs Information and Mass Media Exposure/ Journalism Quarterly, 1967,
44(1); Robinson J. Mass Communication and Information Deffusion I In Kline F.G. and Tichenor P.J.
(Eds), Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills, CaL: Sage, 1972;
Robinson J. Long-term Information and Media Usage/ In J.P. Robinson and M.R. Levy, The Main
Source: What People Learn from Television News. Beverly Hills, Cal.:Sage, 1986, pp.57-86.
4 Wade S. and Schramm W. The Mass Media as Sources of Public Affairs, Science, and Health
Knowledge/ Public Opinion Quarterly, 1969, 33 (1), pp. 197-209.
5 Clarke P. and Fredin E. Newspapers, Television and Political Reasoning/ Public Opinion Quarterly,
1978, 42(2), pp. 143-160.
6 Edelstein A. The Uses of Communication in Decision-Making. New York: Praeger, 1974.
известной американской исследовательницы коммуникационных процессов Доррис Грэйбер1.
Вторая традиция в изучении политических коммуникаций, традиция неинформированного избирателя, непосредственно связана с электоральными исследованиями американских социологов. В различные периоды времени объяснение и прогнозирование поведения американских избирателей осуществлялось ими на основании концептуальных моделей, наиболее известными среди которых являются:
социологическая модель, разработанная П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и др.2;
социально-психологическая модель, основателем которой является Э. Кэмпбелл3;
- рационально-инструменталистская модель Э. Даунса4.
Заметный вклад в изучение поведения американских избирателей
внесли также Н. Нис, С. Верба и Д. Петросик5, предложившие
«концепцию голосования по актуальным проблемам».
В настоящее время исследования в рамках традиции «неинформированного избирателя» предусматривают введение коммуникационных и информационных переменных для изучения закономерностей восприятия предвыборной информации представителями различных электоральных групп и для объяснения на этой основе механизмов принятия выборных решений6.
1 См., например: Graber D.A. Mass Media and American Politics. Washington: CQ PRESS, 1990.
2 Berelson В., Lazarfeld P., Mcphee W. Voting: a study of opinion formation in a presidential
campaign. University of Chicago Press, 1954; Lazarfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's
Choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. Columbia University Press,
1968.
3 Campbell A. Elections and Political Order. NY, 1960.
4 Downs A. An Economic Theory of Democracy. NY, 1957.
5 Nie N., Verba S., Petrocik J. The Changing American Voter. Cambridge: Harvard Un. Press, 1976.
6 Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice/ In Ferejohn I., Kuklinski I.
(eds.) Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990, pp. 117-136.
Третье направление - традиция реконструкции политического сознания - базируется на предложенной в 1988 году В. Гэймсоном1 конструктивистской модели изучения политической коммуникации. Данная традиция рассматривает политическую коммуникацию как один из факторов, формирующих целостное политическое мировоззрение индивида, поэтому в наибольшей мере она связана с социально-психологическими исследованиями политического сознания . В современных исследованиях предвыборной рекламы в США в той или иной мере используются все три вышеописанных подхода.
Пионерами эмпирических исследований эффективности
предвыборной рекламы в американской науке считают Томаса
Паттерсона и Роберта Макклюэ, которые в период избирательной
кампании Никсон-Макговерн в 1972 году изучали информационные
эффекты телевизионной рекламы, программ новостей и газетных
публикаций. В 90-х годах наиболее значимые выводы о результатах
информационного воздействия предвыборной рекламы на поведение
избирателей также были сделаны на основании сравнительных
исследований рекламы с другими видами предвыборной
коммуникации, и прежде всего, с программами новостей, предвыборными дебатами кандидатов и печатными публикациями4.
1 Gamson W. A Constructionist Approach to Mass Media and Public Opinion. Symbolic Interaction,
1988, 11 (2): 161-74.
2 См., например: Newman W., Just A., Crigler A. Common Knowledge. News and the Construction of
Political Meaning. Chicago: The University of Chicago Press, 1992; Bruner J. Acts of Meaning.
Cambridge: Harvard University Press, 1990.
3 Patterson Т., McClure R. The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Politics. NY,
1976.
4 См., например: Chaffee S., Xinshu Z., Leshner G. Political Knowledge and the Campaign Media of
1992/ Communication Research, 1994, 21: 305-24; Brians C, Wattenberg M. Campaign Issue
Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/
American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40 № 1; Just M., Crigler A., Wallach L, Thirty
Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/
Journal of Communication, 1990, Vol. 40, № 3, pp. 120-133.
В связи со значительным увеличением доли негативной рекламы в избирательных кампаниях последних десятилетий, эксперты США особое внимание уделяют изучению именно этого вида предвыборной рекламы (Гаррамоун и др., С. Янгар и С. Анслабехер, С. Финкель и Дж. Гир, Р. Лау).1
В отдельных работах американских авторов представлены теоретические обобщения практики применения предвыборной рекламы в избирательных кампаниях США, а также общий анализ результатов эмпирических исследований этого вида предвыборной коммуникации.
Следует отметить, что большое значение для изучения эффективности предвыборных коммуникаций имеют результаты психологических исследований сообщений убеждающей коммуникации в рамках экспериментальной риторики. В 50-70е годы в американской науке были разработаны различные психологические модели, позволяющие описать механизмы принятия реципиентом получаемой информации. Модель когнитивного диссонанса Л. Фестинджера3, концепция «использования и удовлетворения» («uses and gratifications») Е. Каца, М. Гуревича и Г. Хааса 4, ассимиляционно-контрастная модель М. Шерифа и С. Ховланда представляют методологические
1 Garramone et al. Effects of Negative Political Advertising on the Political Process/ Journal of
Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34: 299-311; Anslabehere S., Iyengar S., Simon A.,
Valentino N. Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?/ American Political Science Review,
1994, 88: 829-38; Finkel S., Geer J. A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of
Attack Advertising/ American Journal of Political Science, 1998, Vol 42, № 2; Lau R. Two
Explanations for Negativity Effects in Political Behavior/ American Journal of Political Science, 1985,
29:672-85.
2 Biocca F. (ed) Television and Political Advertising. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
1988; Graber D.A. Mass Media and American Politics. Washington: CQ PRESS, 1990; Diamond E.,
Bates S. The Spot: The Rise of Political Advertising on Television. Cambridge, 1984. The MIT Press;
Jamieson K.H. Packaging the Presidency. 2nd ed., NY: Oxford University Press, 1992.
3 Festinger L. A theory of cognitive dissonannse. Row, Peterson, Evantson., Illinois, 1957.
4 Kats E., Gurevitch M., Haas H. On the use of mass media for impotent things/ Am. Soc. Review,
1973, Vol. 36 № 1.
5 Sherif M., Hovland C. Social Judgement. New Haven: Yel. Univ. Press, 1961.
подходы к исследованию психологических закономерностей восприятия сообщений убеждающей коммуникации, которые в настоящее время находят применение в исследованиях предвыборных коммуникаций1.
По сравнению с разнообразием теоретического и эмпирического материала, накопленного в американской науке, в отечественной научной литературе существует явный недостаток работ, посвященных изучению как политической коммуникации вообще, так и отдельных видов предвыборной коммуникации. По общей проблематике коммуникационных процессов имеются отдельные теоретические разработки отечественных ученых: теория социальной коммуникации описана с позиций междисциплинарного подхода в монографии А. В. Соколова ; проблемы информационного взаимодействия аудитории и СМИ анализируются в монографии Н.Н. Богомоловой3, описанию закономерностей массовых информационных процессов посвящена работа Ю.Л. Шерковина4.
В отношении предвыборной рекламы в настоящее время в российской науке складывается традиция рассмотрения ее главным образом как элемента политического маркетинга (А.И. Ковлер, Ф.Н. Ильясов и др.)'- Это приводит к тому, что проблематика рекламы в избирательных кампаниях сводится в основном к описанию технологических приемов производства и распространения рекламной информации. Именно так представлена реклама в пособиях по организации и проведению выборных кампаний,
1 См. подробно об исследованиях экспериментальной риторики: Проблемы речевого
воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: Сб. науч. тр.-
Л.: НИИ общего образования взрослых, 1973.
2 Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. С-Петербург, 1996.
3 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и TV. М., МГУ, 1991.
4 Шерковин Ю.Л. Психологические проблемы массовых информационных процессов. M., 1973.
предназначенных непосредственным участникам предвыборной конкуренции2.
На этом фоне интерес представляют работы, посвященные анализу политической рекламы как средства формирования образов действующих субъектов политики (Гринберг Т.Э)3, в которых рассматривается взаимосвязь между имиджем, как социально-психологическим явлением, и массовыми электоральными предпочтениями (Березкина О.П.)4.
Сравнительно молодой возраст российской предвыборной рекламы обусловливает то, что в отечественной политологической и социологической литературе представлены лишь единичные разработки по проблемам эффективности коммуникаций в избирательных кампаниях. Прежде всего, в этом отношении следует отметить монографию И.В. Крылова (1996г.)5, в которой содержится развернутый анализ отечественной рекламы, в том числе и политической, и дается общая оценка эффективности различных видов предвыборной коммуникации на примере российских выборных кампаний 1993-1996гг. Некоторые результаты эмпирических исследований предвыборных коммуникаций содержатся в публикациях Фонда «Общественное мнение»6, а также
Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993.; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя. Полис, 1997, № 5.
2 См., например: Как победить на выборах: методическое пособие по организации
избирательных кампаний. Национальный демократический институт международных
отношений США. Центр прикладных политических исследований «Индем». М., 1993;
Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., РАН,
1993; Политическое консультирование избирательных кампаний, опыт, перспективы/Народный
депутат, 1991, № 3.
3 Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. М., 1995.
4 Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа.
Санкт-Петербург, 1997.
5 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. M., 1996.
6 Ослон А., Петренко Е. Парламентские выборы 12 декабря 1993 года: социология
электорального поведения. М: Фонд ОМ, 1994; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального
поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, Вып. 5; Петренко Е.С.
Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, №№ 3-4.
в общих аналитических отчетах по проведению отдельных избирательных кампаний в России1.
Следует отметить, что в отечественной научной литературе практически не представлены концептуальные подходы, применяемые в западных исследованиях для оценки эффективности предвыборных коммуникаций. Анализу западных методик предтестирования предвыборной рекламной продукции посвящены некоторые работы российских специалистов, и среди них, прежде всего, следует отметить работу О.В. Поповой .
Однако как для непосредственных организаторов избирательных кампаний, так и для исследователей коммуникационных процессов огромную значимость имеет проблема определения эффективности тех сообщений предвыборной коммуникации, которые распространяются в реальных условиях избирательных кампаний и в ряду прочих факторов оказывают влияние на формирование электорального выбора граждан. Вынести однозначную оценку эффективности влияния на поведение избирателей отдельного вида предвыборной коммуникации крайне сложно в силу следующих обстоятельств. Во-первых, электоральное решение избирателя является производной множества факторов, и информация, воспринимаемая им в период выборных кампаний, -лишь один из них. А во-вторых, во время проведения кампаний избиратели становятся объектом информационных воздействий, исходящих из различных источников. Помимо информации, поступающей от непосредственных участников политической конкуренции, граждане воспринимают сообщения представителей
1 См., например: Биктагиров P.T., Кораблин B.E., Платэ А.Н. СМИ и их роль в избирательной
кампании/ Выборы депутатов ГД 1995. Электоральная статистика, М.: Изд-во «Весь Мир», 1996.
2 Попова О.В. Методики оценки эффективности политической рекламы/ Рациональный выбор в
политике и управлении, СПб: Изд-во СпбГУ, 1998.
официальных органов власти, журналистов и т.д. Какая из воспринятой индивидом информации вносит решающий вклад в формирование его выборного решения - основная проблема, стоящая перед исследователями предвыборных коммуникационных процессов. Сложность указанной проблемы обусловливает многообразие разработанных для ее решения научных подходов. Причем от применения того или иного подхода во многом зависят конечные результаты оценки эффективности отдельного вида предвыборной коммуникации.
Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы на основе анализа опыта применения различных концептуальных подходов к оценке эффективности предвыборных коммуникаций определить возможности и результаты влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей и определить перспективы отечественных исследований в области изучения эффективности предвыборных коммуникаций.
Объектом настоящего исследования является предвыборная реклама как один из факторов формирования электорального выбора граждан.
Предметом исследования являются результаты влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей, выявленные эмпирическим путем на основании отдельных концептуальных подходов к оценке эффективности предвыборных коммуникаций.
Реализация цели исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
Комплексный анализ понятия «система предвыборных коммуникаций», определение места и специфических функций рекламы в данной системе.
Описание основных форм, стратегий предвыборной рекламы и возможностей их влияния на формирование электорального выбора.
Обобщение американского опыта изучения политической коммуникации и определение основных концептуальных подходов к анализу эффективности предвыборных коммуникаций;
Описание методики и результатов эмпирических исследований эффективности различных видов предвыборной коммуникации, проведенных социологами США в 70-90-е годы.
Определение перспектив развития отечественных исследований по оценке эффективности предвыборных коммуникаций.
Методологической основой диссертации являются работы зарубежных и отечественных ученых, имеющие отношение к теме исследования. Основные аспекты этой темы рассмотрены с позиций междисциплинарного подхода, учитывающего достижения политической социологии, политологии, социальной психологии, а также научные разработки в области теории и практики рекламы .
Эмпирической базой исследования являются результаты ряда исследований социологов США по оценке эффективности
См., например: Бове К., Арене У. Современная реклама. Пер. с англ., Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995; Дейян А. Реклама. М., 1993.; Реклама за рубежом. Под. ред. Карпова Б.Г. М., 1977.; Сэндидж 4., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989; Carry J.W. Advertising: An Institutional Approach I In Hovland R.., Wilcox G. Advertising in Society. Classic and Contemporary Readings on Advertisings Role in Society, 1988.
различных видов предвыборной коммуникации , а также результаты исследований специалистов Фонда «Общественное мнение» по изучению влияния телевидения на электоральное поведение российских граждан2.
Настоящая работа является одной из первых попыток обобщения и представления в отечественной науке американского опыта изучения предвыборных коммуникаций. В исследовании, главным образом, применяются методы системного анализа и научного сравнения.
Новизна настоящего исследования заключается: 1) в комплексном анализе понятия «система предвыборных коммуникаций», а также теоретическом обосновании соотношения данной категории с понятием «предвыборная реклама»; 2) в описании основных рекламных стратегий и обобщении эффектов их влияния на формирование электорального выбора; 3) в классификации концептуальных подходов к анализу политической коммуникации, существующих в американской науке; 4) в анализе и обобщении результатов эмпирических исследований эффективности различных видов предвыборной коммуникации, (на примере исследований социологов США); 5) в определении наиболее перспективных направлений в исследовании эффективности предвыборной рекламы в российских условиях.
1 Sniderman P., Glazer J., Griffin R. Information and Electoral Choice/ In Ferejohn I., Kuklinski I. eds. Information and Democratic Process. Urbana: University of Illinois Press, 1990, pp. 117-136; Brians C, Wattenberg M. Campaign Issue Knowledge and Salience. Comparing Reception from TV Commercials, TV News, and Newspapers/ American Journal of Political Science, 1996, Vol. 40 № 1.; Just M., Crigler A., Wallach L. Thirty Seconds or Thirty Minutes: What Viewers Learn from Spot Advertisements and Candidate Debates/ Journal of Communication, 1990, Vol. 40, № 3; Finkel S., Geer J. A Spot Check: Casting Doubt on the Demobilizing Effect of Attack Advertising/ American Journal of Political Science, 1998, Vol 42 № 2.
" Петренко E.C. Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995 года/ Открытая политика, 1996, №№ 3-4; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям/ Вопросы социологии, 1994, Вып. 5.
Система предвыборных коммуникаций: понятие и основные компоненты
Современная представительная демократия в качестве одного из важных условий своего существования предполагает наличие свободной конкуренции между действующими субъектами политики, их идеями, программами, лозунгами. «Демократическое управление, как, например, Американская федеральная система, отражает веру в то, что, свободная конкуренция интересов создает наиболее благотворное управление»]. Предполагается, «что на свободном рынке, когда все идеи и мнения по определенному социальному вопросу находят выражение, истинная идея побеждает, поскольку человек по своей природе рационален, что позволяет ему различать истину в столкновении противоположных мнений» .
Обязательным условием осуществления свободной политической конкуренции является доступ граждан к объективной информации о происходящих в обществе социально-политических процессах, о действующих субъектах политики, поскольку адекватная информация служит основой для формирования их знаний обо всех альтернативах политического выбора. Идея рыночной конкуренции, в том числе и политической, состоит в том, что "каждый индивид, будучи рациональным, присваивает себе возможность вырабатывать правильное заключение, основывая свои решения на доступной рыночной информации»3.
Формирование органов власти путем демократических выборов строится на том, что, обладая возможностью выбора и равноценным уровнем осведомленности относительно всех конкурирующих субъектов, гражданин способен осуществить свое право участия в государственном управлении осознанно, т.е. его выбор будет компетентным. Осознанность выбора главным образом обусловлена уровнем и качеством информации, воспринимаемой и перерабатываемой индивидом в процессе выработки им своего электорального решения.
«Не бывает демократии без свободной информации, не бывает свободной информации без демократии. Их развитие взаимосвязано настолько, что одна немыслима без другой»1. Развитие всех современных демократий сопровождалось становлением независимых средств массовой коммуникации (СМК). Сегодня СМК по праву называют «четвертой властью» наряду с законодательной, исполнительной и судебной, поскольку они являются важнейшими инструментами реализации демократического политического процесса. СМК служат посредующим звеном между субъектами политики, официальной властью, с одной стороны, и гражданами, с другой, и, вследствие этого, занимают центральное место в системе политических коммуникаций, существующих в обществе.
Политическая коммуникация есть опосредованное либо непосредственное взаимодействие двух или более субъектов, реализуемое с целью передачи знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в отношении политических процессов и явлений. В зависимости от участников политической коммуникации можно выделить ее следующие виды: - Межличностная (микроуровень), когда участники коммуникации непосредственно контактируют друг с другом на неформальном психологическом уровне; - Групповая (мидиуровень), когда в роли коммуникантов выступают политические и социальные группы внутри данного сообщества; - Массовая (макроуровень), когда одним из участников коммуникации выступает общество в целом. К этому же уровню политической коммуникации относится и внешнеполитическая коммуникация, когда в качестве коммуникационных субъектов действуют отдельные государственные образования. Функциональное предназначение политической коммуникации определяется целью, которую преследует осуществляющий ее коммуникатор. В общем виде можно выделить три функции политической коммуникации: - познавательная, когда коммуникатор преследует цель сообщить другим об известном ему знании; - эмоциональная, когда целью коммуникатора является передача другим своих чувств и переживаний относительно определенных политических явлений, процессов, субъектов политических отношений; - побуждающая (или управляющая), когда коммуникационная деятельность направлена на то, чтобы стимулировать реципиента к выполнению определенных действий.
Этапы становления, задачи и основные стратегии современной предвыборной рекламы
Использование рекламы в самых разнообразных сферах общественной жизни: финансово-экономической, торговой, государственно-правовой, юридической, политической, сервисной, религиозной и др., - обусловлено тем, что реклама является универсальным способом коммуникации. В классических западных учебниках по истории и теории рекламы утверждается, что реклама в той или иной форме существовала не только с древних времен, но существовала всегда1, что она процветала 3 тысячи лет назад2 и играла важную роль в развитии бесчисленных обществ и культур3. Технологические революции на Западе XVIII-XIX веков, в результате которых возникли рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей товаров и услуг, обусловили развитие рекламы как массового явления. По мнению Макса Вебера «реклама как инструмент торговли, ведущий к завоеванию новых рынков сбыта, впервые стала установленным феноменом в конце XVIII века»4. «В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в коммерцию, воплощенную на бумаге»1. Еще более возросла роль рекламы после широкого развития в 20 веке электронных средств массовой информации: радио (20-30-е годы) и телевидения (в США - 40-е годы). Утвердившись, прежде всего, как эффективный инструмент торговли, реклама, тем не менее, приобрела широкую популярность и в других сферах общественной жизни, в том числе и в политике. Возникновение политической рекламы чаще всего относят к новейшему времени, когда появились государства с демократическими формами правления. Однако в ряде монографий приводятся доказательства существования элементов политической рекламы еще в первобытнообщинной культуре. Так, по мнению Т. Гринберг, первобытная самореклама имела политический оттенок, поскольку использовалась в целях достижения социального престижа. « То, что мы называем сегодня личностной саморекламой - татуировки, знаки отличия, элементы одежды - есть отголоски этих попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, означить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе с тем, чтобы утвердиться тем или иным образом в глазах других» . Первоначально основным средством репрезентации значимых для целей самоутверждения качеств личности являлись материальные предметы, например, охотничьи трофеи. Татуировки, раскраски, элементы одежды, изображения тотемов и т.п. несли аналогичную функциональную нагрузку, но появились позднее, с освоением приемов наглядной артикуляции смысла. Исторические памятники ближневосточной культуры (например, монументальные надписи времен греко-персидских войн) также содержат некоторые элементы, имеющие, на первый взгляд, сходство с рекламой. По свидетельству Геродота, царь Дарий (522-486 гг. до н.э.) поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны имена всех народов, коих вел он за собой, а вел он всех, над коими властвовал» .
Пользовавшаяся популярностью манифестация завоевательных побед ближневосточных правителей трансформировалась со временем в декларирование их божественной сущности. Миф о божественном происхождении правителей распространялся не только устно, но приобретал наглядно-демонстрационное воплощение в изображениях, надписях. Описанные явления, характерные для древних культур, некоторые авторы квалифицируют как первые в истории человечества элементы политической рекламы. Политический подтекст здесь очевиден: внешняя атрибутика первобытных вождей, также как и монументальное запечатление побед ближневосточных правителей являлись своеобразными способами легитимации существующей верховной власти. Однако условия, способствующие внедрению именно элементов рекламы в сферу социально-политических отношений, в этих обществах полностью отсутствовали. Применение рекламы имеет смысл только при наличии возможностей для осуществления свободного выбора из ряда объектов, аналогичных по своему функциональному предназначению. В отношении же к первобытнообщинной и ближневосточной культурам имеет смысл говорить не о рекламе, а скорее о первых попытках популяризации и пропаганды политической (и, особенно, внешнеполитической) деятельности вождей и правителей. Использование элементов рекламы в области политики приобрело объективный смысл только с появлением античных демократий, когда от решения многих стала зависеть политическая состоятельность тех, кто претендовал на выборные должности. В Афинах, например, в конце IV в. до н.э. Клисфеном был учрежден предупредительный «суд черепков» - остракизм. "Суть процедуры состояла в том, что на специальном народном собрании, насчитывавшем не менее 6 тыс. человек, граждане подавали голоса -черепки с нацарапанными на них именами тех, кто, по их мнению, представлял опасность для общества»1. Получивший большинство голосов вынужден был уйти в изгнание на срок не менее 5 лет, в течение которых его политическая активность и влияние полностью прекращались. В Римской Республике уже в III в. до н.э. все полноправные граждане обладали правом подачи голосов (jus suffragii) и правом выдвигать свою кандидатуру на магистратуры (jus honorum). Причем в категорию полноправных граждан к этому времени были включены не только патриции, но и плебеи. Демократизация античных обществ обусловила появление специфических средств социально-политической коммуникации, призванных в явной или неявной форме доносить до граждан сообщения убеждающего характера. Так, институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти, стал во многих случаях использоваться для выражения сугубо политических призывов и обличений, хотя формально его предназначение состояло в распространении эдиктов - государственных распоряжений. Примером прямой предвыборной рекламы могут служить найденные в Помпеях графити, содержащие открытые призывы к гражданам совершить конкретный выбор: «Прошу, чтобы вы сделали эдипом Модеста». Локальный характер социальных связей в античных государствах не благоприятствовал распространению опосредованных способов передачи политической информации. Специфика «малого политического пространства» обусловила наивысший расцвет такого средства убеждающей коммуникации как ораторское искусство. В Риме умение публично выступать определяло нередко успех в народных собраниях и на предшествовавших им сходках (contiones), в сенатских заседаниях и в судебных комиссиях. Начиная еще с Платона и Аристотеля , в теоретических рассуждениях об институте представительства предполагалось, что органы управления должны формироваться из лучших граждан, которые являются наиболее мудрыми и добродетельными представителями общества. При этом предполагалось, что народные избранники будут руководствоваться чувством гражданского долга, а не своекорыстным стремлением к власти. Однако, как свидетельствует история, ораторы в своих речах заботились не о том, чтобы их положение было истинным, а о том, чтобы оно казалось правдоподобным. «Обычным приемом политических речей была инвектива: политические противники выставлялись в дурном свете, ораторы пользовались всякими слухами и сплетнями, они играли на легковерии и даже на суеверии своих слушателей»1. Какое значение имело в общественной жизни красноречие, свидетельствуют слова Цицерона: «Есть два искусства, которые могут поставить человека на самую высокую ступень почета: одно - это искусство полководца, другое - искусство хорошего оратора».
Методики и результаты исследований предвыборной рекламы в социологии США
Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей может быть оценена по-разному, в зависимости от принимаемых в расчет показателей. Во-первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полученным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Понятно, что подобная технология оценки результативности предвыборной рекламной кампании не дает возможности учитывать влияние других факторов (коммуникационного, ситуационного, индивидуального и т.п. характера) на поведение электората. Хотя в рекламе и принято оценивать эффективность рекламной кампании именно таким образом, однако в ситуации предвыборной кампании подобный подход неконструктивен, поскольку не позволяет выяснить, что явилось действительной причиной голосования избирателей за кандидата или против него. Соответственно, остается открытым вопрос о том, являются ли результаты голосования следствием влияния предвыборной рекламы, или же они обусловлены действием других факторов.
Второй подход к оценке эффективности предвыборной рекламы основан на мнениях самих избирателей. В этом случае применяются опросы общественного мнения, направленные на то, чтобы выяснить: смотрели (читали, слушали) ли респонденты те или иные передачи (статьи) информационного, рекламного характера; какие из них наиболее заинтересовали респондентов; какие материалы, по мнению опрашиваемых, послужили для них основными источниками информации о кандидатах и т.п. На основании этого подхода, безусловно, можно сделать выводы о том, какая информация о кандидатах востребовалась конкретными электоральными группами, какие передачи информационного или рекламного характера заинтересовали респондентов, а какие остались без внимания, каким источникам информации они доверяют, а каким нет, и т.п. Соответственно, об эффективности предвыборной рекламы судят на основании показателей количества респондентов, высказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера, или же просто отметивших свою осведомленность о таковых. Безусловно, данный подход имеет право на существование, однако большой недостаток его состоит в том, что он не дает никаких представлений о знаниях избирателей, сформированных у них в результате просмотра (прочтения) тех или иных рекламных материалов.
Третий подход к исследованию эффективности рекламы в избирательных кампаниях как раз и ориентирован на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов предвыборной коммуникации. На сегодняшний день этот подход является самым распространенным в исследованиях по изучению предвыборной рекламы в США. Исследования по изучению эффектов политической рекламы проводятся в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципиентами непосредственно из телевизионной рекламы и из какого-либо другого источника предвыборной информации: телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей. Следует отметить, что само по себе понятие «знание избирателя» весьма абстрактно. Для того, чтобы опытным путем исследовать и анализировать процесс приобретения знаний избирателями, необходимо операционализировать данное понятие, четко определив знание о чем именно рассматривается как конкретный предмет исследования. Анализ американских исследований по предвыборной рекламе показывает, что «знание избирателя» операционализируется в них по-разному: от элементарной способности избирателя идентифицировать фамилию, физический облик, партийную принадлежность кандидата до знаний избирателями позиций кандидатов по актуальным политическим, экономическим и социальным проблемам. Причем последний вид знаний - знания избирателей относительно позиций кандидатов -наиболее часто выступают основным предметом изучения. С нашей точки зрения, в целях общего представления опыта проведения и результатов исследований в рамках данного подхода, следует: во-первых, дать сравнительную характеристику различным видам предвыборной коммуникации как источникам информации, на базе которой формируются знания избирателей относительно кандидатов; во-вторых, подробно остановиться на некоторых исследованиях, дающих наглядное представление о методическом инструментарии, применяемом в рамках данного подхода. Первая попытка сравнить информационные эффекты телевизионной рекламы, телевизионных новостей и газет была предпринята Томасом Паттерсоном и Робертом Макклюэ в период избирательной кампании Никсон-Макговерн в 1972 году . Результаты исследования обнаружили неожиданно высокий информационный эффект телевизионных рекламных слотов: из всей совокупности транслировавшихся в период кампании коммерческих спотов 24% было главным образом сконцентрировано на проблемных вопросах кампании, 28% - было существенно сконцентрировано на них. Паттерсон и Макклюэ выявили, что информации, поступающей через рекламу, которую запомнили избиратели, было больше, чем информации, полученной ими из программ новостей. Среди зрителей, которые часто смотрели телевизионную рекламу, процент осведомленных относительно проблемных вопросов кампании увеличился на 36% в сравнении с 25%-ым увеличением осведомленных среди тех, кто смотрел только несколько рекламных трансляций. Однако, по мнению многих американских социологов, исследование Паттерсона и Макклюэ имело существенные методологические недостатки, в результате чего, полученные результаты не были приняты всерьез и периодически перепроверялись.
После Паттерсона и Макклюэ, стремившихся экспериментальным путем выявить эффекты предвыборной рекламы по сравнению с другими источниками предвыборной информации, аналогичные попытки предпринимались немногими. Только два исследования вплоть до начала 90-х годов были посвящены контролированию влияния на избирателей этих же трех видов предвыборной коммуникации: телевизионных новостей, предвыборной телевизионной рекламы и газетных статей, причем, как отмечают американские социологи, оба они содержали серьезные методологические недостатки1. Так, в первом из них, исследуя кампанию 1972 года, авторы заключили, что телевизионные новости и газетные статьи доносят до избирателей больше информации, чем телевизионная реклама.
Предвыборная реклама в России: специфика и перспективы изучения
По сравнению с длительным опытом проведения демократических выборов в западных странах, в России традиция формирования органов законодательной и исполнительной власти на основе свободной конкуренции участников политического процесса сложилась совсем недавно. Первые демократические выборы в России состоялись в 1989 году, когда был избран Съезд Народных Депутатов СССР. Анализ проведенных с тех пор президентских и парламентских выборов, а также выборов глав администраций субъектов Российской Федерации свидетельствует о том, «что институт выборов как таковой в России закрепился, что в стране есть политический рынок, конкурентная борьба, а выборы стали главным средством легитимации власти»1. Однако уровень развития как института выборов в целом, как и отдельных составляющих его элементов, на сегодняшний день далек от соответствия «мировым стандартам». Российская система предвыборных коммуникаций, как один из элементов избирательного процесса, отличается особенностями, характерными для развивающихся, становящихся явлений.
Анализ выборных кампаний в России свидетельствует о том, что о предвыборной рекламе в нашей стране имеет смысл говорить, лишь начиная с апрельского референдума 1993 года, когда впервые оплаченная рекламная кампания в СМИ стала основным инструментом для привлечения широкой общественности к участию в голосовании. Единый слоган «ДА-ДА-НЕТ-ДА» лег в основу радиоспота, прокрученного 4 тысячи раз на центральных и 62-х региональных радиостанциях, и телевизионного ролика, показанного в эфире 2 тысячи раз по 4-м общероссийским и 68-и местным телеканалам. «Бесспорно, первый опыт политической рекламы в России оказался удачен, прежде всего, по той простой причине, что организаторы президентской рекламной кампании просто не имели конкурентов ни в бюджете, ни в возможностях доступа к СМИ» . Парламентские выборы 1993 и 1995 годов, выборы Президента РФ 1996 года, а также выборы в субъектах федерации, прошедшие в период 1996-97 годов, показали, что реклама приобретает возрастающую популярность у организаторов избирательных кампаний и находит все большее применение в кампаниях как общефедерального, так и местного уровней.
Предвыборная реклама и результаты ее влияния на аудиторию избирателей является новым предметом изучения для российской социологии, социальной психологии, электоральной политологии. Результаты проводимых сегодня у нас исследований предвыборных коммуникаций далеки от западных достижений в этой области. Это обусловлено, во-первых, новизной самого предмета изучения для российской науки, и, во-вторых, тем, что решение отмеченной выше проблемы однозначного определения эффективности влияния отдельного вида предвыборной коммуникации на избирателей, существующей во всех демократических странах, где действуют независимые СМИ, в российских условиях особенно затруднительно в силу следующих обстоятельств.
Отечественные и зарубежные эксперты1 отмечают наличие двух негативных тенденций в российских избирательных кампаниях, имеющих непосредственное отношение к предвыборным коммуникациям. Во-первых, это необъективность освещения избирательных кампаний средствами массовой информации, и, во-вторых, распространение практики скрытой рекламы, вследствие чего очень часто отсутствует возможность отнесения предвыборных информационных сообщений к конкретному виду предвыборной коммуникации.
Начиная с ноября 1993 года Европейский институт СМИ (Дюссельдорф) реализовал серию проектов по исследованию предвыборных коммуникаций в странах Восточной Европы, в том числе и в Российской Федерации. Были проведены контент-анализы сообщений СМИ, посвященных вопросам избирательных кампаний, подсчет эфирного времени и площади печатных материалов, уделяемых партиям и кандидатам, а также проведены многочисленные интервью с представителями Масс-Медиа, кандидатами, членами избирательных комиссий. Результаты проекта, осуществленного в РФ, показали, что в период избирательной кампании по выборам депутатов в Государственную Думу 1993 года «контроль пропрезидентских групп над наиболее значимыми СМИ был почти тотальным»1. Вследствие этого в редакционных материалах, посвященных выборам, за период между 24 ноября и 11 декабря 1993 года на проправительственные блоки: ВР, ПРЕС, РДДР - было затрачено 53,1% эфирного времени на телевидении и 48,5% эфирного времени на радио. «Блок ВР пользовался явным статистическим преимуществом по сравнению со всеми другими партиями» , ему были посвящены 37,1% редакционных программ на федеральном радио и 29,1% редакционных программ на телевидении. Пропрезидентская ориентация ведущих СМИ страны была очевидной и в период избирательной кампании 1995 года, когда фаворитом Масс-Медиа выступал блок «Наш дом Россия», и в период президентской выборной кампании 1996 года, на протяжении которой усиленно нагнетался страх опасности коммунистического реванша.
