Содержание к диссертации
Введение
Глава I. МОДА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН И ПРОЦЕСС СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ 16
1, Исследование моды как социокультурного феномена 16
2. Исследования причин и механизмов модных изменений 34
Глава П. ОСОБЕННОСТИ PR-КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ МОДЫ 53
1. PR как особый тип и стратегия коммуникаций, его специфика в сфере модного бизнеса 53
2. Особенности брендинга в современной индустрии моды 81
Глава Ш. ВЛИЯНИЕ PR-КОММУНИКАЦИЙ НА ВОСПРИЯТИЕ ДЖИНСОВОЙ ОДЕЖДЫ
1 - Особенности PR-коммуникаций при продвижении джинсовых брендов
2. Особенности PR-коммуникаций в отечественной джинсовой индустрии 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
ЛИТЕРАТУРА 164
- Исследование моды как социокультурного феномена
- PR как особый тип и стратегия коммуникаций, его специфика в сфере модного бизнеса
- Особенности PR-коммуникаций при продвижении джинсовых брендов
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В условиях современного информационного общества все большую роль во всех областях социальной деятельности, включая производство, торговлю и экономику в целом, играют коммуникации. Количество коммуникативных связей в современном обществе значительно возросло, и сам характер коммуникации стал более сложным и разноплановым, а границы разных типов коммуникаций между организацией и общественностью очень подвижными, в силу чего процесс управления ими серьезно усложнился. В связи с этим возрастает актуальность разработки систем и технологий целенаправленного и компетентного управления коммуникациями» Важнейшей из таких систем является PR (Паблик Рилейшнз). Задачей PR является формирование эффективных социальных коммуникаций со всеми элементами социальной среды организации, создание и поддержание ее позитивной репутации и оптимального имиджа.
При этом конкретное содержание PR-коммуникаций определяется типом организации, направлением ее деятельности, ее основными целями и задачами. Так, различными являются конечные цели деятельности некоммерческих и коммерческих организаций. Если деятельность первых направлена главным образом на достижение общественно значимых целей, то вторые в первую очередь нацелены на извлечение прибыли через реализацию своей продукции или услуг. И, соответственно, хотя и не единственной, но одной из главных целей PR такой организации является установление оптимальных взаимоотношений с потребителями продуктов и услуг компании, а одной из центральных тем PR-коммуникации является образ этих продуктов и услуг. Этим определяется специфика стратегий и
методов PR коммерческой организации, В частности, такие организации средствами PR решают ряд своих маркетинговых задач.
Известные американские маркетологи Эл и Лора Раис в своей недавно вышедшей монографии, посвященной сравнению рекламы и PR, обосновали позицию, согласно которой на современном этапе развития общественного сознания в развитых странах, реклама как элемент маркетинга становится менее эффективной, чем PR, а на этапе запуска нового бренда она, в отличие от PR, вовсе неэффективна. На многочисленных убедительных примерах авторы этой книги показывают, что запустить новый бренд с помощью рекламы невозможно, поскольку доверие к ней утрачено, «реклама - это голос самой компании, стремящейся продавать свою продукцию» \
Действительно, если в эпоху массового сбыта (с 30-х по 50-е гг. XX в.) и еще раньше, в эпоху массового производства, к этому голосу прислушивались, то с середины 50-х гг. началась постиндустриальная эпоха, с особенностями которой в основном и связано снижение эффективности рекламы. Теперь на место рекламы пришел PR. Как пишут Э- и Л.Райс, «чтобы запуск нового бренда пошел успешно, необходима скоординированная информационная компания, или пиар. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть через средства массовой информации» .
Но эффективность PR коммерческой организации не ограничивается только ситуацией запуска нового бренда. Связи с общественностью занимают все более заметное место в деятельности такой организации.
1 Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. - М : Изд-во ACT; «Ермак», 2004. - С, 7. Там же.
Условия рыночной экономики, вынуждающие организации действовать и принимать решения в ситуации неопределенности, побуждают к установлению и развитию систематических коммуникаций с потребителями, партнерами, персоналом и другими сегментами общественности с целью воздействия на них на основе сотрудничества. Для успешного бизнеса стало необходимым, с одной стороны, знать, что именно люди думают о предприятии, фирме, с другой стороны, активно формировать общественное мнение, влиять на социальные настроения. Вот почему сегодня эффективное управление бизнесом стало невозможным без энергичной деятельности в области PR, Паблик рилейшнз представляют внешнюю структуру бизнеса с его коммуникациями, взаимными связями, деловыми контактами и хозяйственным партнерством. Это позволяет предотвращать, смягчать и разрешать периодически возникающие кризисные ситуации, учитывая как экономические* так и социально изменения в среде организации.
В постиндустриальном информационном обществе в конце XX века, в условиях увеличения числа коммуникационных каналов резко возрос спрос на PR-технологии во всех сферах деятельности, включая экономику, политику, социальную сферу.
Специфика PR как социальной деятельности состоит в их непрерывном и целостном характере. Образ организации и ее деятельности в сознании общественности и участников рынка возникает и существует независимо от того, предпринимаются ли какие-то специальные усилия по его созданию. Но оптимальность этого образа, то, позитивно или негативно он будет влиять на отношения организации с ее общественностью, зависит от того* насколько эффективны специально предпринимаемые специалистами PR усилия, направленные на оптимизацию этого образа.
Одним из главных направлений деятельности в сфере PR коммерческой организаций является брендинг - деятельность по созданию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке и самому производителю, благодаря чему возникают стойкие конкурентные преимущества для продукта организации. По мнению специалистов, основу отношений на современном потребительском рынке составляет борьба брендов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.
Особую специфику имеет деятельность в области PR для организаций, функционирующих в сфере моды. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.
Иными словами, деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться на глубокое понимание сущности моды как социального феномена, как и потребностей людей, удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Эти потребности могут носить как утилитарный, но и духовный характер. Как справедливо отмечает Р.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать «привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует «коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом ... открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное
содержание»; во-вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически»3.
Конкретное содержание этих потребностей, связанных с потреблением модной одежды, зависит от ее класса, типа, стиля.
По мере демократизации общественных отношений, а также в связи с характерным для развитых стран общим сокращением доли рабочего времени и повышением доли времени досуга в структуре времени все большее место в жизни современного человека занимает одежда casual. Это одежда, в которой люди, принадлежащие к разным социальным группам, классам и слоям, проводят досуг, отдавая свободное время хобби, самообразованию, общению с друзьями, путешествиям и другим формами активного отдыха, а также занимаются своими повседневными делами. Во многих случаях одевда casual оказывается уместной и во время работы или учебы, если это считается допустимым в рамках корпоративной культуры той или иной конкретной организации.
Важнейшие позиции в составе одежды casual занимают джинсы и другие изделия из денима (куртки, юбки, комбинезоны и т.д.). Родившись в середине XIX в. в Сан-Франциско, джинсы давно перешагнули американские границы и завоевали весь мир, представляя собой уже не только тип одежды, но и социокультурный феномен, в составе которого культурно-символическая составляющая столь же весома, сколь и материально-практическая. Джинсы воплощают в себе стандарт, и в то же время - возможность выразить свой собственный неповторимый стиль и подчеркнуть свою индивидуальность; обыденность и простоту, и одновременно с этим - сложность и выверенность классической
3 Барт Р. Система моды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. - М: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С.43, сноска.
конструкции; их носят студенты, рабочие, миллионеры, представители творческой элиты; они уместны в будни и праздники, в мегаполисе, в деревне, в лесу и на море; их давно уже носят как мужчины, так и женщины, а за последнюю четверть прошлого века раздвинулись и возрастные рамки человека в джинсах - теперь им может быть и младенец, и старик. Соединяя в себе столь антиномичные характеристики, джинсы стали одним из символов демократии и современности, символом плюралистичной культуры эпохи постмодерна, соединившей несоединимое.
В 1996 г, в связи с 10-процентным взлетом потребительского спроса на джинсы Le Journal de Textile писал: «Рабочей одежды под названием «джинсы» больше не существует»4. Еще в начале семидесятых годов уже всемирно прославленный Ив Сен-Лоран признался: «Я жалею лишь о том, что не я изобрел голубые джинсы. Они изумительно выглядят, практичны, удобны и повседневны. Они выразительны и сдержаны, в них - зов пола и простота, словом, все, что бы мне хотелось иметь в одежде, которую я придумываю»5. Отсутствие первенства не помешало великому кутюрье, как и другим блистающим на подиумах художникам Haute Couture -Версаче, Армани, Труссарди, Кляйну, - взяться за разработку собственных проектов в мире джинсовой одежды. Джинсы давно заняли почетное место на подиумах залов, где проходят показы «прет-а-порте».
Вся сложная и внутренне противоречивая палитра ценностей и ожиданий, связанных с джинсами и джинсовой одеждой, находит свое выражение в наиболее удачных коммуникативных PR-стратегиях компаний
4 hltpy/allieaas ru/?contgnl=/voguc/136 html (по материалам журнала «Offkele»), s Джинсы Haute Couture - комфорт и только комфорт (По материалам журнала Вояж и отдых) // http7/ ru/?contenWvogue/20.html
джинсовой индустрии, то есть компаний, занимающихся производством и продажей джинсов и других изделий из денима.
В общей струкіуре индустрии готовой одежды джинсовая индустрия занимает значительное место. С учетом этого, а также важного значения джинсов как социокультурного феномена, социологическое исследование особенностей PR-коммуникаций джинсовой индустрии представляется актуальным и своевременным.
Между тем подобные научные исследования до сих пор не предпринимались, чем и обусловлена актуальность настоящее работы.
Итак, актуальность предпринимаемого исследования обусловлена:
1) важной ролью PR-коммуникаций в условиях информационного
общества, необходимостью глубоких социологических исследований в
этой сфере;
2) наличием определенной специфики коммуникативных PR-
стратегий компаний, занимающихся производством и продажей модной
одеэвды, необходимостью научного обоснования этой специфики в рамках
социологического исследования;
3) особым положением джинсовой одежды в составе гардероба и в
целом материального окружения современного человека, наличием целого
спектра социальных отношений, ценностей и ожиданий, группирующихся
вокруг джинсов как социокультурного феномена;
4) слабой разработанностью темы исследования в научной
социологической литературе.
Объект и предмет исследовании.
Объектом исследования являются особенности PR-коммуникации компаний по производству и продаже модной одежды, главным образом
работающих в секторе одежды из денима, а также влияние этих PR-коммуникаций на восприятие этой одежды.
Предметом исследования являются образцы PR-коммуникации фирм, работающих на джинсовом рынке в России, а также их восприятие потребителями»
Степень разработанности темы.
Теоретическую основу настоящей работы составляют фундаментальные труды в области социологии, исследования социальной структуры, социальных институтов и процессов, социологии коммуникации, исследования современной культуры, моды как социального феномена, ее историко-культурных, семиотических, экономических, социально-психологических аспектов. В их числе работы таких ученых, как: Р.Арнольд, Р. Барт, Ж.Батай, Е.ЯЛЇасин, К.Белл, ИБергер, Е.С.Богардус, П.Бурдье, И.Бренниншейер, В.И.Добреньков, Т. Лукман, Р.Бернс, Ґ.Блумер, Ж.Бодрийяр, ФЛіродель, ГІБурдье, В.М.Быченков, М.Вебер, Т.Веблен Э.Э., Виолле-де-Люк, Ф.Дэвис, А.Б.Гофман, Е.Кац, В.М.Краснов, К.Кемпбелл, ПКоэльо, Ж.Деррида, В.Дильтей, Э.Дюркгейм, Б.С.Ерасов, ШЗелинг, Г.3иммель, В.Зомбарт, В.И.Ильин, Л.Г.Ионин, М.ИКилошенко, Т.В.Козлова, А.И.Кравченко, В.М.Краснов, ПЛазарсфельд, Т.БЛюбимова, Дж. ПМид, С.Московичи, Л.В.Орлова, Г,В. Осипов, ЛЗ.Петров, Дж. Ричардсон, К.Руан, Р.ПРубинштейн, ПАСорокин В.ИТолстых, М.И.Топалов, Дж. Флюгель, Н-Т.Фролова, Э.Фромм Э.Фукс Л.И. Ятина и др.
Такой немаловажный аспект PR модной одежды, как проблема эффективного управления брендами, разрабатывается с начала 1990-х гг. в рамках теории маркетинга. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и
растяжения бренда, результаты которых могут быть применены в социологическом исследовании, содержатся в работах Д. Аакера, Ж -Н. Капферера, К, Келлера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В.Домнина, ВЛерция, А.Стася, и др. В работе А.Вайлемана и М. Джери6 имеется глава, анализирующая опыт продажи одежды т.н. «уличных марок»; в последней монографии Д. Аакера7 приводится пример архитектуры дизайнерского бренда Polo Ralph Lauren. В монографии Дж-Траута, посвященной большим брендам, есть раздел с анализом
деятельности Компании «Levi Strauss» -
Немало полезной фактической информации содержится в учебной литературе по модному бизнесу и маркетингу моды9, а также в выходящем с 2001 г» международном научно-практическом журнале Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является всестороннее изучение тенденций и проблем, могущих повлиять на быстро состояние модной индустрии-
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на выработанные научной социологией концепции, характеризующие состояние современного общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, а также на принципы и методы социологии коммуникации, с
6 Wileman A., Jary М. Retailer Power Plays: From Trading To Brand Leadership. -Macmillan,
London, 1997.
7 Aaker Дт Joachimsthaler E. Brand Leadership, - The Free Press, NY, 2000,
s Большие бренды - большие проблемы / Пер. с англ, под ред. Ю- Н. Каптуревского. -СПб.: Питер, 2002.
9 Bohdanowicz J., Clamp L. Fashion Marketing. - Routledge. London, New York, 1984; Easy M Fashion Marketing. - Blackwell Sience, 1995; Easy M. Fashion Marketing. - 2ти1 ed. - Blackwell Sience, 2002; Jeringan M., Easterling С Fashion Merchandising & Marketing. - Prentice Hall, 1997; Mueller C, Smiley E. Marketing Today's Fashion. - 3,d ed. - Prentice Hall, 1995 и др
учетом существенных социологических характеристик моды и специфических особенностей джинсов как класса модных образцов и социокультурного феномена, выявить особенности PR-коммуникаций компаний модной индустрии, исследовать их влияние на социальное восприятие модных брендов, в том числе джинсовых брендов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть моду как социокультурный феномен;
исследовать причины и механизмы модных изменений, рассмотреть их трактовки в научной литературе;
- исследовать особенности PR в сфере модных товаров, в том
числе:
а) рассмотреть PR как особый тип и стратегию коммуникаций,
выявить специфику PR коммерческой компании;
б) выявить особенности брендинга в современной индустрии моды;
- исследовать особенности PR-коммуникаций в джинсовой
индустрии, в том числе:
а) на мировом джинсовом рынке;
б) на российском джинсовом рынке;
- исследовать влияние PR-коммуникаций на восприятие джинсовых
брендов.
Методологической основой решения поставленных задач являются принципы и методы социально-исторического, социокультурного, социально-психологического анализа, а также общие принципы научности, объективности, единства логического и исторического подходов в исследовании социальной структуры, социальных институтов и процессов;
метод сравнительного анализа, позволяющий адекватно отразить наиболее специфические черты объекта изучения; метод контекстуального анализа публицистических и научных источников, формально-логический анализ отдельных аспектов исследуемой проблемы, логико-дедуктивный метод, методы дифференциации и интеграции, абстрагирования.
Научная новизна исследования определяется в первую выбором его темы- Впервые объектом диссертационного социологического исследования становится влияние PR-коммуникации на восприятия модной одежды в целом и, конкретно, джинсовой одежды.
Кроме того, новизна настоящей работы заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования:
осуществлен сопоставительный анализ теоретических концепций моды как социокультурного феномена, сущности, содержания и направленности модных изменений;
исследованы особенности PR как особого типа коммуникаций;
изучена специфика PR в сфере индустрии моды;
исследованы особенности брендинга в современной индустрии моды, разработаны принципы типологии брендов модной одежды;
- выработаны требования к эффективной PR-коммуникации в
джинсовой индустрии на мировом и российском джинсовом рынке.
С учетом полученных в ходе исследования результатов на защиту выносятся следующие теоретические положения.
1. Среди социологических теорий модного процесса наиболее
плодотворными с точки зрения обоснования роли PR-коммуникаций в
модном процессе являются интеграционные теории модного процесса.
2, Основная роль PR-коммуникаций в модном процессе состоит в
том, что они путем влияния на процесс интерпретации предлагаемых
модных обновлений, способствуют принятию этих обновлений потребителем.
Содержание деятельности PR в области брендинга представляет собой символизацию и концептуализацию оптимальных образов фирмы и ее продуктов и закреплении их в общественном сознании.
В основе оптимального предметного имиджа (имиджа продукта, фирмы) лежит эффект персонализации, что вытекает из сущности предметного имиджа как образа предмета, при создании которого он наделяется персонализирующими характеристиками.
5- Имидж компании имеет сложную структуру, включающую, в частности, такие компоненты, как внешний и внутренний имидж. Все компоненты имиджа взаимосвязаны, оказывают влияние друг на друга.
К идеальным ценностям, связанным с феноменом джинсов в массовом сознании, относятся: практичность и удобство, качество, аутентичность, личная свобода, самостоятельность, социальная зрелость, молодость, досуг, партикулярное пространство, социальное равенство, справедливость, демократия, связь с исторически ценными образами.
Основными стратегическими направлениями PR-коммуникаций российской компании «Глория Джине» являются: социальные проекты и благотворительность; сотрудничество с органами власти (в основном в осуществлении социальных проектов); поддержание имиджа народной компании, производящей большое количество высококачественной и красивой одежды по низким ценам; забота о покупателях; забота о ритейлерах. В целом стратегия PR-коммуникаций компании «Глория Джине» является успешной, создавая яркий, полновесный и внутренне конгруэнтный, хотя и противоречивый, образ компании, ее лидера и продукта.
8. В целом PR-коммуникации в сфере индустрии модной одежды и ее джинсового сектора являются необходимой составной частью основной деятельности компании по созданию и продвижению модного продукта.
Теоретическое и практическое значение работы определяется научной ценностью и новизной перечисленных результатов. Содержание диссертации, ее основные выводы и положения могут быть использованы для дальнейшего углубленного изучения отдельных аспектов социологии коммуникации.
Основные результаты данного исследования могут быть использованы в педагогических целях, при чтении спецкурсов, посвященных социальной структуре, социальным институтам и процессам и др.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора по теме исследования, а также в выступлениях диссертанта на ряде научных форумов.
Апробация результатов исследования. Основные положення диссертации нашли отражение в публикациях автора по теме исследования, а также в выступлениях диссертанта на ряде научных форумов.
Структура работы определяется последовательностью целей и задач. Диссертация состоит из трех глав, включающих шесть параграфов, введения, заключения и списка использованных источников и литературы.
Исследование моды как социокультурного феномена
Многообразие моды как социального феномена вызвало к жизни множество различных подходов к ее изучению- Как пишет американский специалист в области теории моды Джордж Спролс, «Психологи говорят о моде как о поиске индивидуальности; социологи рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды; экономисты рассматривают моду как поиски дефицита; специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения»10.
При этом, несмотря на различие подходов к исследованию моды, можно выделить два основных вопроса, которые занимают представителей разных сфер знания, исследующих моду. Первый вопрос состоит в том, какова природа моды, второй вопрос - в том, каковы механизмы и закономерности ее распространения в обществе. Первый вопрос связан с понятием модного объекта, второй - с понятием модного процесса.
Само слово «мода» в пришло в наш язык из французского (mode), а во французский из латыни (modus - мера, способ, правило). Большой толковый словарь русского языка определяется моду, во-первых, как «совокупность вкуса и взглядов, господствующих в обществе в определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т.п., во-вторых, как «образцы предметов одежды, отвечающие господствующим вкусам данного момента», в-третьих, как «обыкновение, привычку» .
Сейчас уже не требует доказывания тезис о том, что мода является социокультурным феноменом. Согласно одному из наиболее часто цитируемых определений «мода -- это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации» .
Первые социологические исследования моды относятся к XIX в. Это работы Г.Спенсера, Г.3иммеля, В.Зомбарта, Т.Веблена, Ж. Тарда и др., затрагивающие различные аспекты моды как регулятора социального поведения людей. Ж.Тард рассматривал моду как одно из проявлений «общественной жизни», считая, что «дух времени управляет модой» 13. В частности, по его мнению, невозможно представить историю перемен во французском костюме XVIII - XIX вв. в обратном порядке, «потому что взгляды и нравы, внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, представляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допускающую, как и законы подражания, чтобы их мелодия была, так сказать, сыграна в обратном направлении» ТБеблен объясняет феномен моды через демонстративное потребление (Conspicuous Consumption), то есть потребление, основным мотивом которого является поддержание репутации, демонстрация высокого социального статуса15. Подобный стиль потребления, по мнению Т.Веблена, был характерен для «праздного класса» - новых богатых американцев, старавшихся подражать высшему классу Европы и при этом выставлявших свое потребление напоказ, стремясь создать мнение о себе как о представителях элиты.
Параллельно Т.Веблену к подобным же выводам пришел Г. Зиммель, изучавший аналогичные феномены на материалах Берлина16.
ВЗомбарт рассматривал моду в контексте концепции роскоши17.
Глава, посвященная моде, имеется в ученике социальной психологии И.С.Богардуса1 . В качестве основных мотивов модного поведения И.С.Богардус указывает стремление к риску и обновлению, прогрессивному развитию, удовлетворение потребности в высоком социальном статусе. Одним из первых И, Боградус на научном уровне поставил вопрос о том, что моду, наряду с идеологией, можно использовать в качестве регулятора социального поведения. И.С.Богардус также зафиксировал некоторые тенденции развития моды XX в., в частности, влияние моды на все слои населения, ускорение модных изменений, общий рост стоимости модных вещей. На основании этого И.Богардус пришел к выводу, что мода в современном обществе поглощает слишком много ресурсов, как материальных, так и духовных. «Ежегодно женщины расходуют огромное количество энергии, следя за изменением
форм и деталей одежды. Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций»19. Такой вывод послужил поводом для негативной оценки И.Богардусом моды как социального феномена. По мнению И.Богардуса, мода, создавая ложные иллюзии и навязывая своим последователям фиктивные ценности, разобщает их с остальной частью общества.
PR как особый тип и стратегия коммуникаций, его специфика в сфере модного бизнеса
Паблик рилейшнз (PR) представляет собой важный элемент системы управления любой организованной формой деятельности, протекающей в социальной среде. Универсального определения PR не существует. Всего же насчитывается около 300 формулировок различных определений PR. Одно из классических определений звучит так: PR - это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Такая трактовка PR принадлежит Сэму Блэку -одному из старейших и авторитетнейших специалистов в области теории паблик рилейшнз, Сэм Блэк в своей книге пишет «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» .
Согласно определению, данному в Новом международном словаре Уэбстера, PR — это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распределения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
Профессор Харлоу Реке (США), изучив различные определения PR, предложил свое собственное: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
СэмБлэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М: Новости, 1990,-С. 31. взаимопонимания, расположения и сотрудничества мевду организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» .
В наши дни понятие «паблик рилейшнз» охватывает такие основные направления, как общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).
Как видим, сфера применимости PR чрезвычайно широка. По сути, она охватывает всю совокупность коммуникаций организации, как внешних, так и внутренних.
PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова, В этом смысле PR следует рассматривать как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Тандем, 1999. С. 16. интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Основным содержанием PR является общение. Главная цель PR -налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представлений или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и информированности. Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, различаются в зависимости от потенциала и характера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы конкретная цель ни выдвигалась.
В связи с этим встает вопрос о соотношении понятия «общение» и «коммуникация»» Эти понятия нередко используют как синонимы, но в ряде контекстов их значения различны и даже противоположны. В отличие от процессов труда, которые выражают воздействие субъекта на объект, в PR мы имеем дело с попытками воздействовать на субъектов, что неизбежно влечет за собой эффект «обратной связи». Иными словами, осуществляя деятельность PR, организация вступает в субъект-субъектные отношения со своей общественностью.
Наличие субъект-субъектных отношений в модели PR подчеркивают различия отношений коммуникаций и общения между подсистемами. Общение имеет как практический, так и духовный, информационный характер, тогда как коммуникация является чисто информационным процессом - передачей тех или иных сообщений. Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом, при которой субъект передает некую информацию (идеи, деловые сообщения, фактические сведения и т.п.). Эту информацию получатель должен принять, и в этом смысле он выступает как объект коммуникативного воздействия. Активность самого объекта, если она имеет место, может быть направлена либо на повышение эффективности усвоения информации, либо оказывается «шумом», т.е. искажением передаваемого сообщения97. Таким образом, отношения в классической ситуации коммуникации являются субъект-объектными: коммуникатор выступает в качестве субъекта, коммуникант - в качестве объекта»
В отличие от описанной системы, в системе субъект-субъектных отношений передаваемая информация адресуется индивидуально своеобразной и активной подсистеме. Активность этой подсистемы обусловлена ее уникальной природой, и5 соответственно, процесс и результат переработки информации приобретают не до конца прогнозируемый характер. Воздействие на получателя информации превращается в процесс взаимодействия двух равно активных субъектов. Получатель информации становится партнером ее отправителя в совместной выработке результирующей информации98. Такая ситуация, в отличие от описанной выше классической ситуации коммуникации, обозначается как ситуация общения. Однако в последнее время исследования коммуникативных процессов показывают, что большинство этих процессов носят характер субъект-субъектных взаимодействия. То есть, по сути, понятие коммуникации по своему предметному наполнению сближается с понятием общения.
Проблема межсубъектных отношений. - М, 198S. В частности, огромное значение имеют субъект-субъектные отношения в PR-коммуникации. Исходя из этого, PR определяется как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для согласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором «субъекты управления существуют не как разнополюсные, разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха»99.
Субъект-субъектная модель общения позволяет глубже понять специфику деятельности PR и лучше прогнозировать результаты этой деятельности, сведя в единую систему широкий круг проблем социологического и социально-психологического характера.
В рамках субъект-субъектной модели повышается роль доверия в системе PR-коммуникаций.
Доверие, наряду с такими компонентами согласия, как имидж, авторитетность, репутация и т.п., фигурирует во многих известных определениях PR. Однако обычно понятия доверия, «доверительных отношений с общественностью» и т.п., выступают лишь фоном для других характеристик PR. Межу тем именно доверие составляет социально-психологическую сущность и смысл деятельности PR, поскольку доверие является одной из главных целей PR-коммуникаций и в то же время необходимым фактором их успешности.
Особенности PR-коммуникаций при продвижении джинсовых брендов
Рассмотренные выше особенности PR-коммуникаций в индустрии моды своеобразно проявляются в сфере брэндинга джинсов. Широкая популярность джинсов подтверждается данными эмпирических исследований. Из 315 респондентов проведенного нами опроса посетителей торгового центра «Мега»177 287 человек (91% опрошенных) отметили, что имеют в своем гардеробе джинсы; 44 человека (14% опрошенных) заявили, что носят их постоянно, 211 человек (67%) носят джинсы часто. При этом 104 респондента (33 % всех опрошенных), в том числе четверть тех, кто не носит джинсов и не имеет их в своем гардеробе, ответили, что им нравятся джинсы. Половина опрошенных относится к джинсам индифферентно.
Тем не менее, на открытый вопрос «Кто не носит джинсы?» 39% опрошенных ответили, что это старики и те, кому не позволяет фигура, 12% ответили «Не знаю» или «Их все носят», 8% затруднились ответить, среди остальных ответов были такие, как «священники», «сектанты», «жители крайнего Севера», «эскимосы» и т.п. Таким образом,
Опрос проводился с 29 июля по 13 августа, на стихийной выборке из 196 женщин и 119 мужчин, в том числе 79 человек в возрасте до 30 лет, 103 человека-в возрасте от 31 до 40 лет, 87 человек-от 41 до 50 лет, 46 человек -старше 50 лет. подавляющее большинство респондентов воспринимают джинсы как необходимый элемент гардероба современного городского жителя.
На восприятие джинсов во многом повлияла их история. Изобретателем джинсов считается Леви Страусе, рожденный в Баварии в большой еврейской семье, с 1829 года гражданин США. В марте 1853 года Леви приехал к сестре в охваченный золотой лихорадкой Сан-Франциско, захватив по просьбе шурина груз грубой ткани для палаток. Однако ткань не пользовалась успехом у старателей. Беседа с одним из них натолкнула Л. Страусса на мысль сшить из этой ткани крепкие штаны и в таком виде продать золотоискателям, поскольку они испытывали дефицит прочной «спецодежды». Леви Сраусс так и сделал, Первая партия штанов разошлась мгновенно, принеся солидную прибыль.
В 1860-м году Леви Страус основал свою компанию и наладил выпуск рабочей одежды уже из денима. Однако джинсы получили свой классический вид только в 1873 году, когда на них появились заклепки- Их предложил использовать для упрочения швов и карманов портной из Невады Якоб Девис. Оформить патент самостоятельно Девис не мог, так как ему не хватало 68 долларов. После получения патента, став компаньоном Страуса, Девис переехал в Калифорнию и взял на себя выпуск джинсов (тогда их называли «поясными комбинезонами»). В этом же году к карманам джинсов прибавилась двойная строчка оранжевыми нитками в виде арок. В 1886 г. на джинсах появилась кожаная нашивка, изображающая лошадей, которые тянут пару Levis в разные стороны, - она стала еще одним отличительным фирменным знаком. В 1890 году Леви Страус впервые обозначил на джинсах номер партии 501. Так появились на свет самые известные, классические джинсы «Levis 501», которые быстро превратились в стандартное одеяние лесорубов, ковбоев, железнодорожных рабочих, бурильщиков нефтяных скважин, фермеров.
Название «джинсы» (jeans ) происходит от названия Генуи (по-английски Janua), где в XV - XVI в.в. производили грубую хлопчатобумажную ткань jean. Одежду из этой ткани носили генуэзские моряки. В английском языке на равных с термином «джине» используется термин «деним» (denim), происходящий от названия французского города Ним, где также изготовляли прочную саржу и парусину, которые с XVII в, поставляли и в Новый Свет. Слово «де-ним» означало «из Нима». Как правило, эту ткань окрашивали натуральным индиго в синий цвет.
В конце 1880-х гг, у «ливайз» появился конкурент из штата Канзас -фирма «Ли де Мариам», а в 1904 году - «Блю Белл» из Северной Каролины, основанная Джоном Хадсоном. 43 года спустя он разработал хиг джинсового рынка «Ранглер» (Wrangler - «ковбой»). Однако это не помешало успеху «Levi Strauss». Зрелые годы Леви Страусе встретил миллионером, почетным гражданином Сан-Франциско. После его смерти в 1902 г. компания досталась его племяннику Джекобу Стерну, который продолжил путь неуклонного процветания. В конце 1920-х годов наступил новый взлет, который принес джинсовый комбинезон «501», годовой оборот фирмы достиг 4 миллиардов долларов.
Даже кризис 1929 года только укрепил позиции «Levi Strauss»: американцы изменили стиль жизни и стали проводить свободное время на фермах и на природе» поэтому джинсовая одежда оказалась востребованной. Спустя десять лет, перед второй мировой войной, спонтанно возникла мода на джинсы среди студентов.
Вторая мировая война распахнула компании «Levi Strauss» европейские и мировые рынки. По заказу военных она поставляла из обмундирование войскам. Всемирная популярность джинсов шла об руку с их фетишизацией. Кумиром молодежи взамен супермена из вестерна становится робкий молодой блондин с ясным взором и непременно в джинсах.
В 1960-е гг, джинсы символизировали протест молодежи против буржуазных предрассудков и ценностей. Негры южных штатов, феминистки и хиппи сделали джинсы одним из своих символов. Параллельно развивался эволюционировал дизайн джинсов: на них появились бахрома, украшения из ракушек, значков, живописные потертости и дыры В 1977 году в мире было продано полмиллиарда пар джинсов. Лишь в самом начале 1980-х произошел спад спроса на джинсы, однако с середины 1980-х он вновь сменился небывалым подъемом. В 1996 году только один итальянский производитель джинсов Финджен, работающий по лицензии Келвина Клянна, продал три миллиона пар.
По мере развития производство джинсов как одной из отраслей модной индустрии процесс их изготовления становится все более сложным. С 80-х гг. XX в, отшитые джинсы стали подвергаться различным типам механической и термической обработки для придания им нужного вида. Для окраски джинсов используется индиго - темно-голубая краска, которая традиционно используется в производстве джинсовой ткани. Эта краска использовалась для окраски шерсти еще четыре тысячи лет назад. Ее получали из растения Indigofera, которое растет в Индии и Китае, В 1878 году немецкий химик Адольф фон Байер изобрел синтетический краситель индиго, который вскоре вытеснил естественный, как более чистый и стабильный. Но все равно этот краситель в процессе носки выцветает, что и создает неповторимый стиль джинсов. Этот естественный процесс обыгрывается в обработке джинсов. Так, их подвергают кислотной стирке помощью пемзы, намоченной в хлорной кислоте (Запатентовано в 1986 году), пескоструйной обработке с целью удаления краски с определенных мест и придания ткани дополнительной мягкости, обработке камнями, стирке с энзимами, санфоризации (для контролируемой усадки ткани) и т.д.
В чем же причины успеха и популярности джинсов? На наш взгляд, можно выделить следующие причины, причем каждая из них имеет как объективное, реальное, так и субъективное, идеальное-символическое измерение.
Во-первых, это практичность и удобство. Джинсы - это прочная немаркая одежда, которая, как показала история, оказалась уместной во многих самых различных жизненных ситуациях. Важно подчеркнуть, что речь идет не только о воспрїіятии, образе удобства и практичности, но об объективных реальных качествах. Если бы джинсы не были прочными и удобными, то они не смогли бы завоевать изначально большой спрос. Однако после того, как за ними закрепился имидж прочной, удобной и практичной одежды, отдельные модели джинсов могут быть уже не столь удобными, они могут даже причинять дискомфорт (например, очень тесные и жесткие джинсы), но это не разрушает образа удобной и практичной одежды.
С удобством и практичностью напрямую связана такая ценность, как качество. Изначально джинсы появились как сверхпрочные штаны, снабженные для особой прочности металлическими заклепками. Такая прочность была результатом находчивости и предприимчивости одного, конкретного человека, Леви Страусса, который продавал их старателям «из рук в руки». Это создавало образ товара, за которым стоит личная ответственность изготовителя и продавца. Джинсы не были бы такими прочными, если бы Леви Страусе, решив сэкономить, закупил ткань худшего качества, или лежалую. Отсюда тесная связь джинсов с образом фирмы. Джинсы прочные потому что они фирменные, а значит, сделаны на совесть. Это сообщает товару качества артефактности, аутентичности. Эти качества становятся особенно важными в процессе PR-коммуникаций, предметом которых являются «фирменные» дорогие джинсы, то есть продукция всемирно известных фирм, доминирующих на джинсовом рынке.
Символом этой аутентичности является традиционная конструкция, предполагающая обязательные пять карманов. Притом, что в современный период вариативность моделей джинсов достигла весьма широкого размаха, сохраняется определенный инвариант, позволяющий идентифицировать изделие как джинсы, - это названные пять карманов, заклепки и, безусловно, ткань. Толстый хлопчатобумажный деним имеет своеобразную фактуру и четко определенный вес 14 - 14,5 унций на квадратный ярд. Самая тяжелая ткань весит 15,5 унций и больше, обычная - от 13 до 14,5, облегченная ткань - от 10 до 13 унций, ткань для рубашек -от 4 до 9 унций.
Хлопок грубой выработки состоит из нитей, одна из которых скручена жгутом, вторая расправлена, одна окрашена, другая - нет. Есть ткани, окрашенные целиком преимущественно в серый или черный цвет. При этом настоящие джинсы не линяют, С развитием отрасли ткань стала более мягкой и пластичной: джинсы обязательно стираются перед поступлением в продажу- Изменения произошли и в отделке джинсов: сейчас для удобства носки внешней отстрочкой обрабатываются внутренние швы брючин, а не внешние. Несмотря на изменения в технологии хрестоматийные 501-е модель «Levi Strauss» все те же голубые, из денима, с определенным образом отстроченными швами, и пятью карманами.
Возникли новые типы денима, как, например, shrink to fit от Levis, садящиеся с каждой стиркой, пока не начнут обтягивать фигуру, как вторая кожа. Существуют разновидности денима разной плотности. Джинсы от знаменитых кутюрье можно носить годами. Среди последних нововведений в производстве джинсов - использование натурального волокна из бука. Оно позволяет добиться свежих нюансов: нежности, шелковистости и абсолютной «стабильности» ткани.
Во-вторых, демократичность джинсов. Следует обратить внимание на то, что, если в XIX в. главной причиной популярности джинсов была их объективная практичность, то лишь в XX в, они стали предметом моды и превратились из рабочей одежды в элемент имиджа. Причина этого лежит вне джинсовой индустрии, в сфере общей демократизации социальных отношений. Бурная история XX в. поставила американскую нацию перед целым рядом испытаний, в результате чего единство нации, классовый мир стали восприниматься как духовная ценность, вот почему одним из материальных символов этой ценности стали джинсы, которые носят и рабочие, и миллионеры, и студенты.
В-третьих, использование джинсов связано с личным, партикулярным пространством. Этому не противоречит тот факт, что изначально они служили рабочей одеждой. Старатели Сан-Франциско, которые стали первыми носить джинсы, работали не на промышленном предприятии, по найму, а на себя, действуя на свой страх и риск. Их деятельность была проникнута духом предпринимательства, духом свободы и авантюризма. Этот дух наложил определенный отпечаток на образ джинсов. В дальнейшем джинсы стали использоваться в качестве альтернативы деловой, офисной одежды, в качестве одежды, уместной в любых неофициальных, неформальных ситуациях. Отсюда - знак личностной аутентичности на образе этого товара. Человек надевает джинсы, когда становится самим собой и занимается тем, что ему нравится. Поэтому для многих джинсы стали символом приватности, неприкосновенности личности, свободы, «Workwear, streetwear, fndaywear... В названиях джинсов фигурируют все маркетинговые концепции, предназначенные племенам панков, рэперов, байкеров, «путешественников» нового поколения, хиппи.,.» .
