Содержание к диссертации
Введение
Глаза 1. Междисциплинарный подход к исследованию поведения потребителей духовной продукции и услуг 16
Глава 2. Системно-субстанциональный анализ основных понятий исследования поведения потребителей духовной продукции ..,. 35
Глава 3. Концептуальная модель поведения потребителей духовной продукции и услуг 55
Глава 4. Многоуровневый критериальный анализ поведения потребителей духовной продукции и услуг 75
Глава 5. Социально-экономический портрет потребителя духовной продукции и услуг в современной России 96
Глава 6. Основные условия и факторы, влияющие на экономическое поведение потребителей духовной продукции в современном российском обществе и их моделирование 120
Заключение 151
Библиографический список 155
Приложения 165
- Междисциплинарный подход к исследованию поведения потребителей духовной продукции и услуг
- Системно-субстанциональный анализ основных понятий исследования поведения потребителей духовной продукции
- Концептуальная модель поведения потребителей духовной продукции и услуг
- Многоуровневый критериальный анализ поведения потребителей духовной продукции и услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется проблематикой состояния российского общества и появлением в его Социально-экономической жизни новых тенденций в поведении населения, что можно раскрыть с помощью нескольких групп противоречий.
Сегодня российское общество напоминает Нвропу XV-XVI веков - пе
риода нарождения капитализма, острейшего дефицита продуктов питания,
энергетических ресурсов, крайней раздробленности и духовного кризиса. Вновь
в России нарастает значение «слепой веры». Особенно сложно становится лю
дям обездоленным и лишённым интеллектуального мужества от ударов судьбы
I (болезни, войны, потеря близких людей, душевные страдания из-за невостребо-
ванности). Человеку атеистически воспитанному, даже в меру рациональному, трудно прийти к вере. Для этого нужно ощутить своё ничтожество перед божеством. В этом можно увидеть первую группу противоречий, осложняющих духовное развитее нашего народа.
В отечественной системе образования и профессиональной подготовки ощущается волевая ориентация - готовят лидера, хозяина, индивидуалиста, с мышлением победителя. Тем глубже растерянность и горше ощущения, когда выясняется, что лидер не вышел, а получился, из-за отсутствия наглости и воспитанной родителями коллективистской ментальное, простой клерк, зависящий в полной мерс от корпоративных отношений.
Вторая группа противоречий связана с игнорированием гуманитаризации при преподавании общественных дисциплин її средней школе и вузах:
в экономических теориях обходятся без экономических отношений, а человек там, в лучшем случае, появляется как смитовский «гомо экоиомикус»;
при чтении дисциплин менеджмента и маркетинга основываются па формально-количественных методах. Из диссертации в диссертацию, из проекта в проект перекочевывают почти столетней давности «графики Ганта» и, основанные на бихевиористской методологии, «пирамида Маслоу» и «Бостонская
матрица»;
> при чтении «Управление персоналом» используют формальные схемы
| корпоративных и психологических отношений;
> в социологии игнорируются наши отечественные разработки, увлекаясь
зарубежными классиками, идеям которых порой более 150 лет.
Гуманитарные программы исчезли не только из планов школ и вузов, но и из социально-экономических программ предприятий и организаций. Гордостью школ становятся компьютерные классы, но мало кто задумывается о развитии школьной библиотеки. Достижение человечества «Интернет» превратился в свалку.
Третья группа противоречии связана с сокращением с начала 90-х годов воспитательно-просвещен ческой деятельности в школах, вузах и среди населения. А то, что мы слышим по радио и телевидению - это популизм государственных деятелей и депутатов, либо демагогия ангажированных журналистов. Молодые люди всё меньше читают научно-методическую и художественную литературу. Всё более среди выпускников вузов распространены «профессиональный кретинизм» и «образованные недоучки».
Четвертая группа противоречии в культурном развитии россиян возникает в связи с духовной интервенцией средствами массовой информации. Одна сторона: сегодня во многих городах и относительно крупных сельских поселениях восстанавливают или строят заново церкви или мечети, хотя в стране не стало больше верующих. Другая сторона: СМИ, реклама, западные учебные пособия и журналы несут с собой в огромных масштабах протестантскую этику с её крайним индивидуализмом, утилитаризмом и прагматизмом, с её идеями «абсурдности» мира и «заброшенности» в нем человека.
Пятая группа противоречий в духовном развитии населения нашей страны - следствие капиталистических реформ в России, проявление которых выражается в том, что:
рынку не нужны культурные, образованные и интеллектуально развитые люди;
рынок становится образом жизни многих слоев населения: все продается и все покупается. Можно за деньги купить аттестат с отличием, поступить в вуз, купить контрольные, курсовые и диплом об окончании. До 3% выпускников средних школ собираются после окончания стать иждивенцами. До 30% девушек после окончания школы мечтают стать фотомоделями. Средняя школа не ориентирует выпускников на рабочие должности в организациях и на предприятиях;
рынок духовной продукции не позиционируется в сельских районах, так как это невыгодно (каким бы предпочтительным не был сельский сегмент);
духовное отчуждение подталкивается дороговизной духовной продук
ции;
ППДПиУ в этих условиях выступает формой экономического поведения.
Шестая группа противоречии вызвана методологической неопределён
ностью, эклектикой и неразборчивостью авторов учебных пособий и моногра
фий в выборе пути познания духовных проблем российского общества. Модные
на Западе бихевиористский, ситуационный, постмодернистский и количествен
ный подходы лишь в принципе правомерны, но ограничены в изучении поведе
ния потребителей, а из-за игнорирования вербальной информации малоэффек
тивны. Историко-генетический и системно-процессуальный подходы требуют
серьёзной научной проработки. Диалектико-материалистический анализ имеет
і неограниченные возможности, но пока требует серьёзного теоретического
обоснования для изучения вопросов неопределённостей и рисков в поведении потребителей.
Седьмая группа противоречий связана с формированием концепции поведения потребителей духовной продукции. Изучение поведения потребителей предполагает междисциплинарный подход. С одной стороны, наука о поведении потребителей впитала в себя многие положения из других областей знания: философии, социологии, психологии, экономики, социальной психологии, права, этики, менеджмента, маркетинга. С другой стороны, исследования по поведению потребителей помогут обогатить философское, социологическое и экономическое знание в понятиях потребление, потребитель, рациональное, разумное и иррациональное поведение и потребление, дадут практические советы менеджерам и маркетологам по стратегии и тактике взаимодействия с потребителями.
Широкое, по всем направлениям на научной основе изучение поведения потребителей в России только начинается. Богатый зарубежный опыт изучения поведения потребителей по многим известным причинам в нашей стране неприемлем, особенно для осознания гуманитарной миссии интегрированного менеджмента и маркетинга. Это касается и поведения потребителей духовной продукции. Появившиеся в последнее время в нашей стране учебники и монографии по поведению потребителей пока повторяют американские идеи и при-
k меры и далеко не всегда критично.
И, наконец, восьмая группа противоречий отражает состояние научного знания о поведении потребителей духовной продукции. Необходима тесная увязка трёх уровней комплексного социально-экономического исследования: общесоциологического уровня с выбором пути познания и соединения двух метасистем: личности потребителя (или группы потребителей) и общества; уровня специальных социологических теорий в формировании специальной социальной теории поведения потребителей; уровня конкретных социально-экономических исследований для выявления современных тенденций в поведении потребителей духовных благ общества.
Противоречив и факт, что менеджмент и маркетинг при всей их широкой
распространённости как специальностей и учебных дисциплин во многом пока
, остаются экзотическими средствами влияния на экономику и рынок. Менедж-
мент пока не имеет собственного предмета и объёма знаний» законов, категорий, стиля мышления и, по существу, представляет собой эклектику знаний. Маркетинг эффективен в условиях бездефицитного рынка. Отечественный неразвитый рынок с 70% импортных товаров не может считаться бездефицитным ни с какой стороны. Реальная конкуренция отсутствует. Потребители страдают от засилья монополистов во всех сферах жизни общества.
Всё вышеперечисленное свидетельствует об актуальности изучения поведения потребителей духовной продукции и услуг.
Степень изученности проблемы.
Поведение потребителей духовных благ общества - это одна из самых древних и наименее изученных проблем. Основной причиной этого является постоянное отставание возможностей общества от потребностей населения. Рабовладельческое общество было более эффективным, чем первобытнообщинный строй в обеспечении людей общественными благами, создаваемыми экономикой и духовным производством. Феодализм оказался социально-экономически эффективнее рабовладельческого строя, а капитализм - феодального. Вспомним, для чего появилось массовое производство, а за ним резко увеличились рынки сырья, рынки сбыта и рынки рабочей силы. Деградируя, феодализм вызвал экономический, социальный, политический и духовный кризис, жестокие войны, упадок культуры. Начало империалистической стадии і также было вызвано обострением экономической и социально-политической обстановки в мире. Сегодня подобные процессы спровоцированы, по нашему мнению, кризисом либеральной экономики, что вызвало потребность в соци-
ально ориентированном рынке при возрастающем контроле государства. Россия опять поймет это с большим опозданием и под напором нарастающих экономических, политических и социальных катаклизмов.
Поскольку потребителями благ на всех этапах развития человечества является, фактически, все население мира, то от его поведения зависит состояние общества»
Концептуальная проработка темы и разработка теоретико-
методологических и методических основ исследования даёт основание выде
лить несколько основных направлений, составляющих имеющуюся научную
базу, созданную учеными различных отраслей знания - экономистами, фило
софами, социологами, социальными психологами, психологами, специалистами
, по менеджменту, маркетингу и этике.
Первое направление - философское, социологическое и психологическое развитие теории потребностей1 [140,46,82, 131, Серия и др.].
Второе направление - философское, социологическое и психологическое развитие теории поведения личности и группы [99, 160, 152, 10,' 114, 175, 8,25, 159 и др.]
Третье направление рассматривает возможные методологические подходы к изучению поведения потребителей [109, 81, 111, 58,211, 10, 98,116, 18, 133, 144, 143,49, 199 и др.].
Четвертое направление освещает поведение потребителей в целом и, в частности, духовное потребление^, 24, 45, 158, 160; 181, 187, 189, 199, 209, 185, 213,223 и др.].
Питое направление - исследует духовное потребление как элемент духовной деятельности людей [77, 90, 178, 164, 12, 27, 32, 37, 48, 60, 76, 79, 107, 120,122, 124, 121, 186, 199, 217 и др.].
Вместе с тем вопросы потребления духовных благ общества и изучение потребителей этих благ пока не стали предметом широких исследований.
Исходя из актуальности, практической важности и слабой разработанно
сти проблемы в диссертации поставлена цель - проанализировать поведение
потребителей духовных ценностей, источники, движущие силы и механизмы
этого поведения, а также социально-экономические условия и факторы,
I
1 См.: Серия та 8-ми сборников по всей аспектам теории потребностей, выпушенных в 1985 году по результатам всесоюзного координационного совещания Институтом философии АН СССР и Философским обществом
влияющие на него. Полноценная развернутая картина изучаемого явления и процесса может быть получена лишь в процессе междисциплинарного исследования - тесном соединении философского, социально-экономического и конкретно-социологического уровней обобщения знаний; в неразрывной связи теоретических аспектов и эмпирических; возвышения от абстрактного определения основных понятий исследования к конкретной индикации и превращению в единицы измерения признаков поведения потребителей; от локального к системе, от разноплановых фактов к тенденциям, от конкретной информации к социально-экономической теории.
Достижение поставленной цели объективно предопределило следующие
теоретические и прикладные задачи исследования:
і " выбор и обоснование надежной методологической базы^ обеспечиваю-
щей выработку теоретической концепции поведения потребителей духовных благ как общественного отношения, социального института, социальной системы, общественного процесса функционирования потребителей, как элемент образа жизни и культуры общества;
- анализ основных понятий, раскрывающих предмет исследования - пове
дение потребителей духовных благ общества;
"изучение направленности, содержания и структуры поведения потребителей духовных ценностей;
выявление источников, движущих сил и механизмов поведения потребителей духовных благ;
разработку методики, техники и процедур изучения поведения потребителей духовных ценностей;
-выявление основных тенденций и формирование социально-экономического портрета поведения потребителей духовной продукции в современной России;
- проведение критериального анализа поведения потребителей духовной
продукции и формирование на этой основе концептуальной и математической
модели спроса на духовную продукцию и услуги.
Отмеченные выше, постановка целей и многообразие задач свидетельствуют о сложности и малоизученности объекта и предмета исследования. І
СССР {например, "Личностные аспекты формирования социальных потребностей", "Социальные потребности как детерминанты человеческой деятельности" и другие).
Объект исследования - поведение потребителей общественных благ. Его сложность определяется многими факторами;
во-первых, потребителей духовной продукции разного уровня потребления немногим меньше, чем население Земли (за исключением малолетних детей). При этом понятия «духовные блага», «духовное производство», «духовное потребление», «духовная продукция», «духовная ценность» очень тонкие и условные. В мире существует масса явлений и процессов, тесно связанных с этими понятиями - символизация вещей, одушевление вещей, соотношение творчества и ремесленничества, нового и стандартного, потребительская стоимость духовной продукции, обмен и рынок духовной продукции, производство, организация и распределение духовной продукции как форма производственных отношений и т.д.;
во-вторых, из-за того, что существует множество производных понятий от термина «потребление», возникают вопросы: в какой мере они могут быть связаны с духовным потреблением; в какой мере потребление духовной продукции связано с экономикой (хотя понятно, что рисунки животных, орудий труда и охоты первобытными людьми носили и духовный, и вещественно-экономический характер); может ли стать духовное потребление источником «потребительского общества» и т.д.;
в-третьих, духовное потребление ценностей и формирование собственных норм и ценностей, с одной стороны, предполагает институциональный аспект изучения поведения потребителей, а, с другой стороны, создает отчуждение, противоречие между личностью потребителя и социальными институтами, которое дополняется специфическим восприятием социального, экономического и культурного мира как чуждого или даже враждебного личности.
Задача увязки теоретических и практических проблем, формирование концепции поведения потребителей духовной продукции и изучение поведения их в современной России, определила необходимость различать в исследовании предметы теоретического и конкретного маркетингового исследования.
Предмет теоретического изучения - поведение потребителей духовных благ как общественное отношение, социальный институт, социально-экономическая система, общественный процесс и процесс функционирования потребителей. Поведение потребителей определяется не только общественными, но и личными потребностями, которые могут быть рациональными, разумными и иррациональными. Поведение потребителей может быть личное и орга-
низованиое. Поведение потребителей духовной продукции может быть еще массовым, групповым и ассоциативным;
В качестве предмета прикладного социального и маркетингового исследования выступают личностное и групповое (массовое) потребление духовной продукции под влиянием общих и специфических социально-экономических условий и факторов, а также механизм выявления предпочтительных сегментов потребления духовной продукции и услуг, определение условий позиционирования духовных благ и исследование спроса на духовные ценности общества.
Принятый для изучения предмет потребовал сложного междисциплинарного теоретического обоснования и методологического обеспечении, в ко-
I тором скоординированы позиции всеобщего, специфического и конкретного
социально-экономического уровня. Высшую ступень иерархической методологической лестницы занимает диалектико-материалистический подход как логика и теория познания. Его дополняют: методология системно-структурного анализа - при попытке установить направленность, содержание и структуру поведения потребителей духовной продукции; идея социальной стратификации с фупкционалистской методологией - при изучении индивидуальных групповых потребителей духовной продукции как основание для сегментирования и позиционирования духовной продукции и услуг и в качестве базы для изучения спроса и предложения на духовную продукцию и услуги; исторический анализ - при сравнении духовного потребления в советском обществе и в современной России и снятия всяческого рода преувеличений, абсолютизации и выпячивания отдельных фактов или аспектов.
В работе также использован опыт отечественных и зарубежных учёных по вопросам потребностей, потребления и потребителей, а также методов, техники и процедур их изучения в конкретных маркетинговых и социологических исследованиях.
Эмпирическая информационная база исследования сформирована с учетом следующих обстоятельств:
1) огромная генеральная совокупность вполне поддается теоретической и практической организации благодаря типологии регионов, людей, духовных
> ценностей и способов их потребления;
все люди, в зависимости от потребностей и возможностей, пользуются услугами типового образования, воспитания, просвещения, телевидения, радио, кино, театра, литературы, прессы и т. п.;
учитывая первые два обстоятельства, выборочная совокупность изучения поведения потребителей духовной продукции может быть невелика,
широкая типологизация общественной жизни позволяет для изучения поведения потребителей использовать статистическую информацию, наблюдения, контент-анализ торговой духовной продукции в магазинах, экспертные оценки специалистов в области культуры и образования и метод фокус-групп потребителей товаров и услуг.
для изучения влияния тенденций в поведении потребителей духовных благ крайне необходима и вербальная информация, полученная по результатам проведенного автором маркетингового исследования на репрезентативной выборке по оригинальной программе. Опрошено в мониторинговом режиме в те-
' чение 2003-2006 гг. 1227 респондентов, представляющих все слои населения
(см,: Приложения 1 и 5); использованы две фокус-группы по 20 человек при
изучении потребления духовной услуги - балета в Башкирском театре оперы и
балета (см.Приложения 18- Табл. 2, 4, 5, 6); проведён контент-анализ прода
ваемой литературы в книжных магазинах городов и районных центров Башкор
тостана (см,: Приложение 17); проведён контент-анализ предлагаемых в кино
театрах кинофильмов, спектаклей и концертов в дворцах культуры городов,
районов и сельских поселений РБ (см.: Приложение 17); проведён контент-
анализ прессы, контент-анализ телевизионных передач по каналам; первому,
НТВ, Россия, Башкортостан и Культура по вопросам освещения проблем куль
туры содержания телепередач (см.: Приложение 2); а также формы для оценки
экспертами уровня культурности населения и влияния социально-
экономических условий па духовное развитие россиян (см.: Приложения 3 и 4).
Достоверность и обоснованность выводов и рекомендации обеспечи
вается научной методологией, теоретической концепцией и системным подхо
дом к изучению поведения потребителей духовных ценностей; детально прора
ботанной программой исследования с учетом всех необходимых этапов, мето
дов, техники и процедур; обоснованной репрезентативной выборкой типичных
> регионов, типичных продуктов духовного производства, типичных средств и
способов потребления; тщательным подбором опросных показателей и индиха-
торов, глубоким и всесторонним анализом критериев оценки духовной продукции и услуг.
Научная новизна исследовании:
I. Разработана теоретическая концепция поведения потребителей духовных
благ, предлагающая рассматривать его как социально-экономическое явление,
общественное отношение, социально-экономический институт и процесс функ
ционирования субъектов особого рода- Потребители духовной продукции и ус
луг свои поступки и действия осуществляют, не только исходя из собственных
потребностей, интересов, ожиданий и предпочтений, но и принимают участие в
общественном процессе приобретения духовной продукции и услуг. Потребляя
и усваивая нормы и ценности общества, социально-экономический институт и
, субъект потребления духовной продукции и услуг предлагает своё миропони-
мание, сообразуясь с установками, полученными в семье, школе, профессиональных учебных заведениях, на «улице» и в других социально-культурных средах общества.
Определены заново или уточнены основные, используемые в исследовании, понятия: потребности в духовных благах, духовные блага, духовные ценности, духовная продукция, культура, потребление, поведение потребителей, потребительская стоимость и т. д.
Предложены оригинальные методы, инструменты, процедура и техника конкретных социолого-маркетинговых исследований, В частности, разработан опросный лист для анкетирования и интервью всех слоев населения; формы контент-анализа телевизионных программ, прессы, периодических изданий, культурных мероприятий, проводимых в городах и районах РБ, литературы, покупаемой в книжных магазинах. Проведён по собственной методике опрос двух фокус-групп на спектакле в театре оперы и балета. При обработке информации усовершенствована процедура подготовки материала для анализа.
Установлено влияние условий и факторов на поведение потребителей духовной продукции в современной России. Основными детерминантами, определяющими поведение потребителей, сегодня являются: финансово-экономические, политические, социально-демографические, культурные, образовательные и нравственные. Наиболее сильное влияние на поведение потреби-
I телей духовной продукции оказали неуправляемые рыночные отношения, пра-
вовой нигилизм, отказ системы образования от воспитания и просвещения,
безмерное вздорожание средств духовного развития, интервенцию протестантской этики.
Может быть, впервые в литературе по духовной сфере общества проведён критериальный анализ и предложены основные критерии оценки и спроса на духовную продукцию и услуги. Критерии раскрываются через показатели, признаки, меру. Алгоритм критериального анализа поведения потребителей духовной продукции и услуг включает 5 групп критериев: субстанциональные, гносеологические, аксиологические, конкретно-дисциплинарные и локальные.
Сформированы концептуальная и математическая модели спроса на духов
ную продукцию и услуги в современной России как одного из факторов пове
дения потребителей. Концептуальная модель раскрывает спрос на духовную
> продукцию как взаимовлияние основных признаков сегментирования, пози-
ционирования и критериев спроса. Математическая модель также учитывает эти признаки через число потенциальных покупателей и функцию места и времени продажи, а также коэффициентов ожиданий, предпочтений потребителей, качества, цены, общественной полезности и социального значения духовной продукции и насыщенности ей позиционированного рынка. Основные положения, выносимые на защиту:
1.Концепция поведения потребителей духовной продукции и услуг, построенная на базе системно-междисциплинарного подхода, представляющая поведение потребителей духовной продукции и услуг как социальное явление, общественное отношение и процесс, своеобразный социально-экономический институт общества, форму экономического поведения и процесс функционирования субъектов особого рода.
2.Критерии потребления духовной продукции и услуг, характеризующие его с социально-экономических и гуманитарных позиций,
3. Условия, факторы и тенденции сегментирования, позиционирования и моделирования духовной продукции и услуг в современном российском обществе.
Теоретическое н практическое значение работы,
Предлагаемая концепция поведения потребителей духовной продукции
поможет продолжить исследования потребителей в отдельных сферах потреб-
» ления духовных благ - в сфере спорта, научного, технического и художествен-
ного творчества, в области нравственных, правовых и эстетических отношений.
Вскрытые в работе тенденции и выводы об источниках, движущих силах и механизмах, а также о влиянии социально-экономических условий и факторов на поведение потребителей духовных ценностей позволит оценить духовное состояние России и помочь выработать пути его возрождения.
Сделанные в работе обобщения и методологические разработки по подготовке инструментария, опросных показателей и индикаторов помогут в преподавании дисциплин "Поведение потребителей", "Маркетинговые исследования" и проведении конкретных маркетинговых исследований.
Апробация итогов исследования.
Теоретические положения и выводы диссертации, практические рекомендации излагались автором на 3-х международных (Н.Новгород: ННГУ, 2005-«Организация в фокусе социологических исследований»; Уфа: УГАТУ,2005 -«Управление экономикой: методы, модели, технологии»; Н.Новгород: ННГУ, 2006 - «Девиация и делинквентность: социальный контроль»); 6-ти всероссийских (Уфа: УГИС, 2004; Курган: КГУ, 2005; Уфа: УГАТУ, 2004; Уфа: УГАТУ, 2006; Н.Новгород: НИСОЦ, 2004; Томск: ТПУ, 2005 (две публикации)); 3-х республиканских и межвузовских научных конференциях (Уфа: РИО БГУ,2004; Уфа: КМП - УГАТУ, 2005; Уфа: БГПУ, 2004), а также статья в журнале «Вестник УГАТУ», Т.7, № 2 (15), 2006 г. По теме диссертации опубликована 21 работа общим объемом около 15 п. л.
Междисциплинарный подход к исследованию поведения потребителей духовной продукции и услуг
Важная роль диссертационного исследования состоит в представлении программы исследования, отражающей стратегию построения знания и развертывания его содержимого. В этой программе теоретическое освоение знания как комплекса идей, взглядов по поводу феномена ППДПиУ, представленный с многих сторон и составляющий целостную систему знаний, связывающую между собой элементы системы, должно опираться на общественную практику, выверенный путь познания, теоретическое и эмпирическое освоение феномена.
Эмпирическая стадия исследования невозможна без теоретико-гипотетического проведения классификации понятий обобщения опытных данных, как восхождения от абстрактного к конкретіюму, которая проходит ряд этапов. Для того чтобы стать теорией ПП, гипотетическую конструкцию (концепцию) необходимо для доказательства «наполнить» показателями, которые, в свою очередь, надо измерить индикаторами, получить социально-экономические факты, единицы счёта, выявить тенденции и закономерности. Последние могут стать предпосылкой для формирования искомой теории.
Концептуальное (гипотетическое) представление, обоснование и доказательство явления и процесса поведения потребителей предполагает надёжную методологическую методическую базу, И теоретическое, концептуальное идеализированное представление объекта исследования, и общественная практика, обладающая «достоинством всеобщности и непосредственной действительности» [130-6, 64-71], и методологическое обеспечение исследования через систему построения теоретической и практической деятельности - суть, необходимые этапы научного познания ППДПиУ.
Ещё с XIX века известно, что приращение нового знания происходит в «месте соприкосновения» различных научных дисциплин в результате их взаимодействия- Задача изучения ППДПиУ комплексная и может быть решена более полно при проведении междисциплинарных исследований- Использование интегративно-общенаучных тенденций в познании ПП оказывает воздействие на стиль мышления, свойственный каждой из наук. В конечном итоге - реализуются две фундаментальные тенденции нашего времени: с одной стороны, дифференциация стилей мышления; с другой - интеграция, формирование общенаучного стиля мышления на данном историческом этапе развития научного знания. Это особенно важно для междисциплинарного подхода к изучению поведения потребителей в современной России, поскольку основные работы по ПП написаны более 40 лет назад в США и было бы крайне неосмотрительно переносить идеи, подходы, методы и пути познания на российскую почву сегодня, где условия и обстоятельства отличаются коренным образом. Тем более, если это касается духовной среды и духовного потребления. В современных условиях России становится необходимым в стиле мышления учитывать гуманитарную и идеологическую составляющие.
В данной главе предполагается раскрыть три важнейших, определяющих момента изучения ППДПиУ: 1) выработать стратегию междисциплинарного подхода к исследованию духовного потребления и ПП; 2) обосновать выбранную для исследования адекватную методологическую позицию; 3) сформировать теоретическую концепцию поведения потребителей духовной продукции. Задачами стратегии исследования всегда являются: выбор пути, возможного объема и границы познания изучаемого предмета; формирование простой, удобной и адекватной целям концепции развития предмета исследования; создание теоретической и эмпирической модели ПП, используя для этого весь методический, технический и процедурный арсенал средств; выработать пути и способы воздействия на предмет исследования, либо успешно реагируя на внешние условия и факторы, либо используя тенденции и закономерности развития, выявленные в процессе исследования. Поскольку ППДПиУ представляет особенный вид ПП, мы предполагаем, что стратегия его исследования должна быть основана на соединении системного и междисциплинарного подходов. Такое соединение подходов не просто позволит максимально нспользовать функционально-ролевые возможности дисциплин в изучении феномена, но и увидеть управляемые пути социального движения, саморазвития и последствия ППДПиУ в новых условиях под влиянием многообразных факторов. Рассмотрим роль каждой из используемых при междисциплинарном подходе дисциплин.
Онтология - раскрывает сущность явления ППДПиУ, обнаруживая внешние формы существования и внутреннюю главную содержательную сторону явления, составляющую одну из форм его бытия. Функциональное значение онтологического исследовательского потенциала возрастает, если явление и сущность поведения потребителей рассматриваются в динамике, развитии. Онтологическое содержание движения действительности, окружающей потребителей, проявляется также в адекватной интерпретации теоретических понятий предмета исследований и служит этапом выполнения гносеологической функции, начала его познания через идею, концепцию, теорию. Эта сторона для нашего исследования имеет особенно большое функциональное значение, поскольку понятийный аппарат исследования ППДПиУ пока не сформирован.
Анализ, формирование, корректировка и уточнение основных понятий рассматриваются подробно во второй главе «Анализ основных понятий исследования ППДПиУ».
Сущность и содержание социального явления ППДПиУ достаточно детально рассматривается в третьей главе исследования, которая носит название «Поведение потребителей как социальное явление, общественное отношение, социальный институт и процесс функционирования субъектов особого рода».
Гносеология - с одной стороны, позволяет определить возможности познания ППДПиУ (и как мы убедились - далеко не безграничные) как существующей реальности, его достоверности и истинности. Познавательные возможности и концептуальное представление о ППДПиУ тесно связано с выбором пути познания, что, в конечном итоге, определит характер исследования. Скажем, бихевиоризм или постмодернизм, выбранные в качестве методологии, помогут выделить только некоторые внешне наблюдаемые признаки ПП, игнорируя их сознание и волю. Кроме того, возможности гносеологии были использованы для определения существенных различий между ПП материальной и духовной продукции.
Аксиология сыграет свою важную роль, помогая разглядеть связи различных ценностей в ПП, рассматривая их с культурных, правовых, этических, эстетических, социальных и экономических позиций, показывая тем самым место духовной продукции в структуре потребления общества, а ПДП - в социальной структуре общества. Аксиологическая позиция имеет в исследовании особое методологическое значение - она отвечает на фундаментальный сократовский вопрос: «Является ли произведенная и распределяемая продукция благом для людей и общества?». На наш взгляд, цензура ДП не только не нарушает принципов демократии, а напротив, укрепляет их, проводя грани между добром и злом, общественно полезным и вредным, социально значимым и ненужным (или опасным). Историко-генетический подход и четкое методическое обеспечение выявления граней ценности позволяет реализовать эмпирические и моделирующие (прогностические) функции аксиологии.
Системно-субстанциональный анализ основных понятий исследования поведения потребителей духовной продукции
На протяжении всей истории жизнедеятельности человечества взаимодействие различных форм общественного потребления и общественного сознания определялось многими объективными обстоятельствами. Оно определялось, по мнению Д.М. Угриновича [194,7], в частности тем, насколько специализировалась та человеческая деятельность, которая специфична для каждой формы потребления и сознания, насколько она получила своё институциональное закрепление в определённых социальных объединениях и организациях. Уже в зародыше этой социализации потребление мяса и шкур животных, их приручение нашло отражение в наскальных рисунках. Духовное производство первобытных людей реализовало с помощью искусства цели воспитания и просвещения последующих поколений человечества. Этим же целям служила первобытная этика поведения в роду, общине, первобытное право, существующие культовые и религиозные обычаи. На этом этапе развития человечества существовало взаимодействие отдельных сторон единого, целостного (синкретического) образования, именуемого духовной жизнью первобытного человека,
Вырастая из принципиально различных социально-экономических потребностей и играя в силу этого разную роль в обществе, потребление маїери-алыюй и духовной продукции находилось вначале в одной, фактически, нерас-членённой системе духовно-практической деятельности, а затем в условиях классовых цивилизаций их взаимодействие определялось в значительной мере их внутренним содержанием и внешним проявлением.
Рост цивилизованности и культуры человечества вызывает более тесное взаимопроникновение, а подчас слияние материального и духовного производства, организации и потребления. Ещё Гегель высказывал неудовольствия по поводу того, что на духе лежит «проклятие» быть "отягощенным материей". И мы, говоря о ПДП, имеем ввиду не только сами идеи, но и ценности, призванные удовлетворять духовные потребности человека. Духовная жизнь охватывает не только духовную, но и духовно-практическую деятельность общества.
Прежде чем осуществить презентацию концептуальной схемы ПП, необ \ ходимо: во-первых, высказать ряд теоретических посылок о появлении, суще ствовании и развитии духовного потребления и ППДПиУ; во-вторых, определить или уточнить основной понятийный аппарат исследования. Вполне правомерно начать представление теоретических посылок с известной идеи К.Маркса, который говорил о «практически-духовном» освоении мира. В научной литературе были разные точки зрения на этот счёт. Маркс различает теоретическое освоение мира с помощью абстрактных категорий от «практически-духовного», имея в виду, что практически-духовное требует воспроизведения действительности в чувственно-наглядных предметных образах, которые находят своё воплощение в тех или иных материальных формах.
«Практически-духовное» освоение мира в духовной продукции отличается от теоретического, научного его освоения и в том плане, что духовная продукция и её потребление всегда включают в себя субъективное отношение человека к миру. В структуру непосредственно научного знания субъективный элемент не входит. Ценность науки состоит в том, что она предполагает совокупность объективных истин, не зависящих от человека и в целом от человечества. Духовная продукция - суть форма ценностного сознания. Не вдаваясь в подробности дискуссии, развернувшейся в 80-е годы XX века о соотношении духовной жизни, духовной культуры и общественного сознания, выскажем в порядке рассмотрения соображения пока о трёх из основных категорий, имеющих значение для нашего исследования. Все эти три категории тесно связаны между собой, но они не являются тождественными.
Сознание (личное или общественное) - одна из освоенных категорий философии, социологии и психологии, входящих в предмет их изучения. Оно означает высший уровень психической активности человека как социального существа [200,622-624; 180; 66; 154; 62 и др.]. Под активностью сознания имеется в виду его избирательность и целенаправленность, которая выражается в генерировании новых идей, в актах продуктивного воображения, в принятии решений для управления практическими действиями. Другой стороной активности сознания является творческое преобразование действительности первоначально в сфере практики, а затем и в виде представлений, мыслей, идей и других духовных феноменов, образующих содержание сознания, которое фиксируется в продуктах культуры, приобретая форму идеального и выступая как знание.
Философское представление о сознании как отражении бытия включает также ценностный аспект, в котором выражается избирательность сознания, его ориентация на выработанные обществом и принятые субъектом сознания (личностью, группой, классом, нацией) ценности: философские, научные, экономические, политические, эстетические, правовые, нравственные, религиозные. Для изучения ПП важное теоретическое значение имеет познание отношения человека к самому себе, выступающее в виде самосознания. Последнее становится возможным благодаря его способности соотносить свои установки и ориентации с жизненными позициями других людей и поставить себя на эти позиции. Это важно не только для философского самосознания, но и для социологической самоидентификации потребителя в социальной стратификации общества.
В социологии сознание рассматривается, прежде всего, как отображение в духовной жизни людей интересов и представлений индивидов или различных социальных групп, классов, наций, общества в целом[180; 196; 102; 84; 42; 168; 78; 85; 74 и др.]. Исследования духовной жизни включают в себя: а) изучение духовных потенций производственной деятельности; б) научно-техническое и художественное творчество, нравственную, эстетическую сторону трудового процесса, соответствующие взгляды и чувства людей; в) духовную сторону быта, включая традиции, обычаи, обряды, отношение к вещам, к домашнему бытовому труду; г) духовную позицию: нравственную, эстетическую, идейно-политическую, религиозную, правовую, аспекты физкультурно-спортивной деятельности; д) ПДПиУ - образование, кино, театр, пресса, периодика, телевидение, спортивные мероприятия, литература и т.д. Вес названные проявления духовной жизни общества изучаются отдельными отраслями социологии, специальными социологическими теориями.
Психология понимает сознание как высший уровень психической жизни субъекта, выделяющего себя из окружающей действительности, отражающего эту действительность в форме психических образов, которые служат регуляторами целенаправленной деятельности [43; 29; 36 и др.]. Важнейшей функцией построения действий, поступков и предвидения их последствий, управление поведением личности, её способность отдавать себе отчёт в том, что происходит в окружающем, так и в своём собственном духовном мире. При этом сознание нельзя анализировать изолированно от других явлений общественной жизни. Общественная психология вырастает непосредственно под влиянием определённых условий социального быта людей, их деятельности.
Концептуальная модель поведения потребителей духовной продукции и услуг
В соответствии с междисциплинарным подходом онтологическое представление о ППДПиУ осуществляется с помощью определения сущности и содержания этого социального явления и процесса. Как социальное явление ППДПиУ характеризуется несколькими положениями.
Во-первых, ПДП является только человек. Все люди Земли индивидуально или в составе человеческих образований потребляют духовную продукцию. Вначале это песни родителей у колыбели, потом чтение родителями или воспитателями сказок, затем воспитание, образование, чтение художественной, учебной, методической или научной литературы, кино, телевидение, музеи, театры и так до конца жизни. Всё это духовное потребление способствует формированию у людей: вначале рабочих динамических стереотипов (как накопление социального опыта) и социальных, экономических, политических, трудовых, эстетических, этических, психологических установок; затем появление потребности в знаниях и их удовлетворение, осознание ценностей и норм общества; потом проявление социальной, экономической, политической, трудовой и творческой активности. Именно это постепенно становится содержанием цивилизованности, культуры и интеллекта человека.
Во-вторых, ПДП сопровождается социализацией явления «человек». Потребление способствует духовному развитию человека и формированию человеческих образований: социальных групп, слоев, классов, этносов, наций, поселений, социальных институтов, религиозных объединений; появлению социально-профессиональных, квалификационных признаков, региональных традиций и обычаев.
В-четвертых, сущностью явления «поведение потребителей духовной продукции и услуг» становится использование духовных благ общества в целях развития социализации человека, человеческих потребностей, творчества. К.Маркс в «Капитале» на примере предмета искусства формулирует один из законов духовного потребления: «Когда потребление выходит из первоначальной природной грубости и непосредственности (а длительное пребывание его на этой ступени само было бы результатом закостеневшего в природной грубости производства), то оно само, как влечение, опосредуется предметом. Потребность, которую оно ощущает в том или ином предмете, создана восприятием последнего. Предмет искусства - тоже самое происходит со всяким другим продуктом - создаёт публику, понимающую искусство и способную наслаждаться красотой, Производство создает, поэтому не только предмет для субъекта, но также и субъект для предмета» [140-46-ЧЛ., 28], Ещё один закон, рас 57
крывающий сущность ППДПиУ, связан с развитием общественного и индивидуального сознания. Сознание порождается обществом, оно производится, приобретает идеальное выражение, определяет характер потребностей, на удовлетворение которых направлено духовное творчество. В результате обобществления индивидуального сознания (и наоборот) и овладения в материальной или духовной форме общественным бытием, появляются объективные значения. Диалектический взаимопереход общественного и индивидуального сознания осуществляется путем развития производства и ПДПиУ, Он составляет, по сути, то звено, которое связывает человека с человеком, формирует общественную форму ППДПиУ. В понимании ПДП тесно увязаны его социальное и духовно-культурное существо.
В-пятых, как новый аспект первого тезиса, ПДПиУ — исключительно человеческая деятельность, человеческие действия и поступки. С одной стороны, ПДПиУ есть процесс опредмечивания и распредмечивания потребителем духовных ценностей и норм. С другой стороны, процесс потребления духовных благ обществом оформляет человеческое бытие, делает его разумным, многосторонним, актуализирует появление новых потребностей, интересов, проявление творческой активности. В конечном итоге, обе стороны, соединенные вместе, отражают процесс функционирования ПДПиУ как субъекта особого рода.
В-шестых, рассмотрение ППДПиУ в условиях рыночных отношений предполагает, что в данном случае речь идёт об одной из форм экономического поведения, являющегося предметом исследования экономической социологии. По мере того, как в мире расширяется пространство общественного сознания и духовного потребления, углубляется разделение духовной деятельности и возрастает объём культуры, в духовной сфере общества появляются новые тенденции (которые четко обозначились в процессе нашего исследования): элементы духовного производства все более приобретают автономию от своих создателей; духовные ценности и нормы существуют в рамках социальных институтов общества, а в условиях рынка они приобретают своих хозяев и уходят из-под контроля общественного сознания, превращаясь в «вещь в себе» как форму отчуждения культуры от своего создателя.
Многоуровневый критериальный анализ поведения потребителей духовной продукции и услуг
При реализации междисциплинарного подхода и программы конкретного социально-экономического исследования очень остро стоит вопрос формирования критериев измерения признаков, индикации и оценки результатов исследования ППДПиУ. Определение критериев оценки поведения потребителей, особенно духовной продукции, услуг и идей всегда представляло интерес для исследователей, занимающихся проблемами общественного сознания, духовной жизни общества. Их всегда смущала сложность, так как необходимо оценивать интересы, потребности, ожидания, предпочтения, мнения, взгляды, чувства, вкусы, традиции, обычаи. Наш междисциплинарный подход, хотя и рассматривает поведение потребителей с многих сторон, начиная с самого абстрактного и затем, конкретизируя предмет исследования до уровня менеджмента, маркетинга и вербальной информации, тоже не может быть без определённых допущений уже на концептуальной проработке.
Под критерием обычно понимают принцип определения степени значимости, уровня развития, взаимовлияния явлений, процессов, структур и механизмов социальной жизни [183, 96-97; 208, 340-341]. Другими словами, критерий необходим, когда речь идёт о сравнении, ранжировании, приоритете, выборе альтернативы (варианта). С помощью критериев оценивают цель, доказательство гипотез, состояние теорий. Т.е. всегда критерий отображает качественную определённость сущности явлений и процессов для проведения классификации. Раскрываются критерии через показатели, признаки, меру. Алгоритм проведения критериального подхода с необходимостью учитывает все стадии анализа явления или процесса и может иметь вид, показаний на рис,2.
Субстанциональные критерии применены нами в главе второй при уточнении и формировании понятийного аппарата и в главе третьей при выделении сущности такого социального явления как ППДПиУ.
Диалектико-материалистическая методология определила алгоритм построения предпосылок социально-экономической теории ППДПиУ, выбор и обоснование категорий и понятий, необходимых для последовательности и стройности концепции ПП; решение вопроса о содержании, объёме и функциях основного предмета исследования. Усмотрев в ПДП человека, источник самостоятельных, созидательных и творческих сил, критериальный анализ отвечает на вопрос о главном мотиве человеческой деятельности, который приводит эти силы в движение. Диалектико-материалистическое осмысление ППДПиУ требует критериев более широких и объективных. ППДПиУ- иеприродное явление, а сформировавшееся в результате социализации, развития разумного, самостоятельного, мыслящего и исторически развивающегося существа- Отсюда основные критерии становления ПДПиУ: гуманизм, рационализм и подлинный историзм, кроме того, позволяющий выявить особенное, специфическое в духовной продукции. Не будучи природным объектом,ПП, с одной стороны, является определённой совокупностью предметных образований; с другой стороны, - его действия и поступки не могут быть сведены к эмпирически фиксируемым вещественным свойствам своих предметных выражений. Среди критериев сущности ПП имеет значение (хотя и вызывает множество дискуссий) ценностный характер» Особую важность при этом имеет знание, чем является сама ценность, каков источник её происхождения, т.е. ценность как следствие разумности потребителя.
Критерием сущности ППДПиУ является то обстоятельство, что поведение - объективное, закономерно развивающееся социальное явление, а источником действий и поступков - деятельность потребителя. Критериальный анализ сущности ПП будет недостаточным, если обойти полезность и социальную значимость духовной продукции или услуг, удовлетворяющих определенные духовные потребности потребителя: приобретении научных и практических знаний, воспитательных примеров, профессиональных навыков. Посколь ку ППДПиУ представляет собой процесс, на который оказывают воздействие многочисленные внешние условия и факторы, формирование понятийного аппарата исследования включает в себя критерии, учитывающие правовые, экономические, нравственные, педагогические, маркетинговые и психологические аспекты (степень правовой защиты потребителя, потребительская стоимость и цена товара, справедливость и моральная оценка духовного продукта или услуги, степень воспитательного воздействия и психологических переживаний, степень предпочтительности сегмента рынка для позиционирования духовной продукции и др.).
Гносеологический уровень познания ППДПиУ добавляет критерии допустимого (степень сугубо личного, интимного) и достоверного (степень искренности, полноты, конвенционалыюсти информации) о себе как респонденте.
Аксиологические критерии основываются на идее, что духовное развитие не выражается только в совокупности накопленной духовной продукции и предлагаемых обществом духовных услуг. Без потребления, использования они лежат мертвым грузом и не создают субстанцию духовного блага, духовного богатства общества. Противоречие здесь состоит в том, что критерии приятности, полезности, красоты, важности могут не работать, если они не связаны тесно со степенью прогрессивности духовного продукта, его гуманности. Аксиологические критерии выражают в понятии «ППДПиУ» не только объективное социальное явление, но и отношение к себе, обществу, к его духовной жизни и содержат оценочный момент. Этот оценочный момент мы попытались проследить при изучении конкретного ПДПиУ при посещении балета «Лебединое озеро» в Уфимском театре оперы и балета.
Для сбора вербальной информации были использованы фокус-группы в стиле AR (Action research) [69-ТЗ, 355-359 и 679-695;], где участники могут выполнить роль эксперта с высокой достоверностью и согласованностью оценок своих ожиданий, предпочтений и отношения к духовной жизни. Российский опыт использования методики фокус-групп при изучении ПП относительно невелик [26; 34; 40; 68; ПО; 127; 129; 135;151]. Нами сделана попытка: no-первых, оценить вначале потребность людей выйти за рамки рационально-утилитарного взаимодействия с действительностью и в откровенно прагматический период развития российского общества насладиться эстетически художественным преобразованием реальных событий путем искусственного творчества из материалов реального мира. При этом учитывали, что искусственное отношение человека к художественному образу принципиально отличается от практического и религиозного отношения; во-вторых, оценить степень удовлетворения потребности в духовном общении с искусством.
