Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теория потребительского поведения: генезис и развитие ... 28
1.1 Интеллектуальные истоки теории потребительского поведения 28
1.2 Экономический и социологический подходы к «человеку потребляющему» 55
Глава 2 Методологические основы анализа поведения потребителей и потребительской культуры 95
2.1 Понятие «поведение потребителей» 95
2.2 Потребности как внутренний регулятор поведения потребителей 117
2.3 Культура - внешний детерминант поведения потребителя. Потребительская культура 129
2.4 Методы исследования поведения потребителей и потребительской культуры 145
Глава 3 Модель потребительской культуры: идеальное и реальное 162
3.1 Модель потребительской культуры 163
3.2 Современные тенденции и проблемы потребительской культуры России 199
3.3 Исследование мотивации потребительского поведения 223
Глава 4 Национальные особенности поведения потребителей и потребительской культуры в России 245
4.1 Аскетичность традиционной потребительской культуры 245
4.2 Христианская идея целостности воспитания и гуманистическая педагогическая мысль 266
4.3 Традиции, нравы и обычаи российского потребителя 282
Роль социальных институтов в формировании потребительской культуры 299
Государство и общественный сектор 299
Семья 317
Реклама 331
Потребительское образование в России: состояние и пер
спективы 343
Сущность потребительского образования 343
Формы и методы потребительского образования 355
Заключение 387
Библиографический список 393
Приложения
- Интеллектуальные истоки теории потребительского поведения
- Понятие «поведение потребителей»
- Модель потребительской культуры
- Аскетичность традиционной потребительской культуры
Введение к работе
Актуальность исследования
Научный и практический интерес к проблеме поведения потребителей в последнее десятилетие в России вызван процессами реформирования экономики, демократизации общественной жизни.
Интеллектуальные истоки теории потребительского поведения
Основы теории потребительского поведения и потребительской культуры заложены в трудах Аристотеля (384 - 322 до н.э.). До сих пор в отечественной историко-экономической литературе основное внимание уделялось вкладу Аристотеля в разработку некоторых экономических категорий и их взаимосвязи, который был так или иначе связан со спором, которому более двух тысяч лет: являлся ли Аристотель провозвестником трудовой теории стоимости или он предок теорий, выводящих меновую стоимость из полезности? Идея противопоставления экономики и хрематистики привлекала экономистов с точки зрения первой в истории науки попытки анализа капитала .
Влияние Аристотеля можно обнаружить в работах неоклассиков, инсти-туционалистов, выдающихся русских мыслителей, о которых пойдет речь ниже. Если взглянуть на современный маркетинг и толкование им мотивации и поведения потребителя, то можно и здесь заметить заимствование идей Аристотеля. Это и неудивительно, так как маркетинг характеризуется тесным «сотрудничеством» с психологией, родоначальником которой был великий древнегреческий мыслитель. Его рассуждения о процессе принятия решений, произвольном и непроизвольном поведении, роли обучения и привычки в формировании добродетелей, о назначении государства, об удовольствиях и многие другие получили преломление относительно поведения потребителей. Если посмотреть на поведение потребителей с консьюмеристской точки зрения, то было бы весьма полезным сегодня в основу воспитания культурного потребителя положить учение Аристотеля «о золотой середине».
Аристотель - не только философ, но и энциклопедический ученый, родоначальник многих наук, в том числе этики, экономики, биологии, психологии. Без них не познать поведение человека, поведение потребителя. Аристотель творил, когда знание было нерасчлененным - ему принадлежит первое развернутое рассуждение о науке и ее видах. В силу этого Аристотель осуществил, как мы сказали бы сегодня, целостный подход к анализу человеческого поведения, о необходимости которого все чаще говорят современные ученые.
Таким образом обращение к наследию великого Стагирита в рамках данной работы преследует несколько целей: 1) стремление увидеть истоки теории потребительского поведения, пре емственность его идей, тот путь, которым шло формирование научного знания 0 потребителе; 2) воспользоваться образцом целостного подхода к изучению человеческого поведения; 3) показать современность рассуждений Аристотеля, необходимость использования его идей в сегодняшней практике формирования потребительской культуры.
«Никомахова этика» - выдающийся памятник античного эвдемонизма, философского направления, признающего высшей целью жизни счастье . Идеи Аристотеля, изложенные в этом трактате о счастье, питали мыслителей различных времен и народов. Весьма современно они звучат и сегодня.
«Всякое искусство и всякое учение, а равным образом поступок и сознательный выбор, как принято считать, стремятся к определенному благу», - так философ начинает свое рассуждение. Поэтому благо «то, к чему все стремится»1.
Так как действий, наук и искусств много, то много бывает и целей. У врачевания - это здоровье, у судостроения - судно, у хозяйствования - богатство. Но есть одна высшая цель, ради которой существуют все другие - это счастье. Наивысшее благо - счастье.
Разные люди понимают счастье по-разному, в зависимости от своего образа жизни. Большинство людей, «то есть люди весьма грубые», понимают под благом и счастьем удовольствие. Поэтому они мечтают о жизни, полной наслаждений. Аристотель называет этот образ жизни «скотским». Более благозвучно его называют сегодня «гедонистическим» (от греческого гедоне - наслаждение). Термин «гедонизм» широко использовали впоследствии И.Бентам, основоположник английского утилитаризма, и маржиналисты.
Второй образ жизни - государственный - ведут люди достойные и деятельные. Для них благо и счастье - почет. К нему они стремятся, видимо, для того, чтобы удостовериться в собственной добродетели. А поэтому добиваются почета за добродетель у людей рассудительных и знакомых.
Наконец, третий образ жизни - созерцательный. Размышление, познание истины не ради какой-либо пользы, а ради нее самой - самое лучшее. «Счастье - это такая деятельность души в полноте добродетели» , а высшей добродетелью является разум.
Добродетель - те склады души, которые заслуживают похвалы. Добродетели бывают двух видов: мыслительные (дианоэтические) - мудрость, сообразительность, рассудительность и нравственные (этические) - ровность и благоразумие. Первые возникают благодаря обучению, вторые рождаются привычкой, то есть ни те, ни другие не даются человеку от природы, а требуют многократного повторения. Нравственная добродетель - это способность поступать наилучшим образом в отношении удовольствий и страданий.
Недостаток и избыток добродетели их губят. Благотворным является обладание серединой. Например, употребление еды и питья в меру сохраняет и улучшает здоровье, в недостатке или избытке - губит его.
Другое определение добродетели - это все то, в силу чего мы хорошо или плохо владеем своими страстями. Страсти есть все то, чему способствуют удовольствия или страдания: влечение, гнев, страх, отвага, злоба, радость, любовь, ненависть, тоска, зависть, жалость. Если человек способен в отношении удовольствий или страданий поступать наилучшим образом, то есть держаться середины, он -добродетелен. Обладание серединой здесь - благоразумие, избыток - распущенность. Обладание серединой похвально, крайности же достойны осуждения. Но найти середину не просто. Раздать и растратить деньги просто, а вот истратить на то, что нужно, сколько нужно и когда нужно, способен не всякий.
Чтобы дурно не поступать ради удовольствия и от прекрасных поступков не уклоняться из-за боязни страданий, необходимо правильное воспитание с самого раннего детства (об этом же говорит и Платон - об этом ниже). «Больше всего надо во всем остерегаться удовольствия и того, что его доставляет ...» . Для этого надо следить за тем, к чему мы восприимчивы. Узнав это по возникающей в нас склонности к удовольствию или страданию, надо увлечь себя в противоположную сторону. Тогда мы придем к середине.
Понятие «поведение потребителей»
«Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» . Это определение Джеймса Энджела, основоположника новой науки «поведение потребителей», используется в американской специ-альной литературе . В советской экономической литературе под потребительским поведением чаще всего понималось поведение людей в сфере потребления. При этом сфера потребления рассматривалась как заключительная фаза общественного воспроизводства, в котором примат принадлежит производству. Поведение же людей в сфере потребления рассматривалось как явление, связанное с удовлетворением их потребностей, характеризующее действия потребителей и их образ жизни 3.
Чем же объяснить различие формулировок? Первое определение отражает маркетинговый подход к изучению поведения потребителя. Маркетинг появился на рубеже ХГХ-ХХ веков в США. Процесс концентрации производства и капитала обусловил возвышение горстки крупнейших компаний в различных отраслях, что значительно расширило возможности производства. Чтобы решить обострившуюся проблему рынков сбыта, компании стали переносить центр тяжести в своей деятельности с вопросов производства на вопросы реализации. Работа на неизвестный рынок сменилась работой, опирающейся на предварительное изучение состояния и перспектив рынка.
С 1902 года в ведущих университетах США - Гарвардском, Чикагском, Пенсильванском - в учебные программы был введен курс маркетинга как теоретической дисциплины, изучающей организацию и методику сбытовых операций. В экономической теории термин «маркетинг» использовался как синоним деятельности в сфере обращения, связанной с продвижением товаров из сферы производства в сферу потребления. Выделение маркетинга из общей экономической теории как сферы прикладной экономики в первые десятилетия XX века способствовало решению проблемы реализации.
В 50-е годы маркетинг становится управленческой концепцией, положившей в основу принятия хозяйственных решений не возможности производства, а требования рынка. Ее основные принципы: 1) изучение потребительского спроса и использование данных в процессе разработки товарной стратегии, ценовой, распределения и продвижения товаров; 2) максимальное приспособление производства к требованиям рынка; 3) воздействие компании на рынок, потребительский спрос с целью формирования его в необходимом направлении.
Происходит массовая организационная перестройка деятельности компаний - создаются отделы маркетинга, ключевой фигурой становится вице-президент по маркетингу. Резко возрастает число научных публикаций по проблеме маркетинга.
В 60-70-е годы акцент в маркетинге переносится на изучение мотивации и поведения потребителей. Свои первые новаторские исследования поведения потребителей в 1960 году проводит Джеймс Энджел. В 1968 году выходит в свет первый университетский учебник по поведению потребителей.
Ориентация бизнеса на удовлетворенность потребителя вызывает озабоченность в обществе социально-этическими проблемами. В условиях ухудшения качества окружающей среды появляется концепция социального, или социально-этичного, маркетинга, ориентирующая предпринимателей на баланс интересов потребителей, общества и самой организации. В 80-90-е годы эта концепция преследует цель предупредить конфликты, порожденные стремлением фирмы к прибыли в ущерб долговременному благу потребителей и общества в целом. В американских колледжах и школах бизнеса вопросы этики включают ся в преподаваемые курсы.
В 90-е годы начинаются разговоры о постмодернистском этапе маркетинга, для которого типично вместо сегментирования и позиционирования нечто прямо противоположное - «нецелевой, слабо очерченный, неточный подход, который оставляет простор воображению потребителя» \
Итак, поведение потребителей - новая область знания, отпочковавшаяся от маркетинга. Она изучает потребителя с точки зрения процесса принятия им решения о покупке товаров и услуг. В этом заинтересованы предприниматели, которые предпочитают работать на известный рынок. Поэтому в приведенном выше определении поведения потребителя Дж. Энджела особо говорится о принятии потребителями решений, предшествующих получению, потреблению и распоряжению товарами и услугами или следующих за ними. Решения, предшествующие покупке, есть прежде всего решения о выборе товаров и услуг. Их изучение важно с точки зрения «механизма» процесса принятия решения о покупке: из каких этапов он состоит, какие факторы влияют на него, как убедить потребителя в преимуществах предлагаемого товара, чтобы продать его.
Решения, следующие за покупкой и потреблением, интересуют исследователей постольку, поскольку позволяют выяснить удовлетворенность потребителя товаром или услугой. Сегодня гораздо дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. К тому же, продолжительные, доверительные отношения с потребителем превращают последнего как бы во внештатного сотрудника, который своими положительными откликами и советами способствует продвижению товаров и привлечению новых клиентов из числа своих знакомых.
Модель потребительской культуры
Рассмотрим сначала основные элементы потребительской культуры. Каждый потребитель имеет внутри себя, как часть своей личности, определенную иерархию ценностных ориентации. Они закладываются в его сознание в годы ранней социализации и формируются под воздействием различных особенностей поведенческой сферы, присущих данной культуре. Постепенно ценностные ориентации становятся всеохватывающей чертой данной культуры. Благодаря существованию определенных ценностей человек как бы конструирует самого себя. Поэтому задача ученых, по нашему мнению, состоит в разработке таких моделей потребительской культуры, которые бы учитывали исторический опыт, национальную специфику и научные достижения в области исследования поведения потребителя, прежде всего с точки зрения его [потребителя] интересов.
Отправляясь от нашего определения потребительской культуры как совокупности материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и норм потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике, рассмотрим, прежде всего, что есть ценности.
Понятие «ценность» ввел в науку И. Кант (1724-1804), сопоставляя представления о должном и сущем. Мир сущего (то, что есть) как бы достраивается миром должного (тем, что должно быть). Теоретические основы теории ценностей заложил Э. Дюркгейм (1858-1917) в докладе «Ценностные и «реальные» суждения на Международном Философском конгрессе в Болонье (1911). Понятие «ценность» имеет много возможностей применения. Так, говорят, что человек имеет «высокую нравственную ценность», картина - «высокую эстетическую ценность», драгоценность - «экономическую ценность», что знамя и почтовая марка, жемчуга, меха, кружева и другие украшения обладают ценностью. Что же тогда является источником всех этих ценностей? Дюркгейм приходит к выводу, что этот источник - идеалы, то есть представления человека о том, чего еще нет в действительности. А вещи становятся ценностью (обладают ценностью) тогда, когда они соответствуют воплощенному в них идеалу или выражают идеалы \
Идеалы изменяются в ходе истории вместе с изменениями социальных групп. В соответствии с изменением идеалов возникают и новые системы ценностей. В периоды социальных потрясений или кризисов возникают новые идеалы, которые люди стремятся воплотить в реальность. Совокупность коллективных идеалов оказывается движущей силой изменения общества, так как за ними стоят реальные и действующие силы социальных групп. Идеалы, воплощенные в искусстве, в эмблемах, писаниях становятся наглядными - их можно увидеть, понять, представить. А потому они влияют на волю и сознание людей, ведут к действиям по изменению общества, по созданию новых ценностей. Функция идеалов заключается в том, чтобы преображать реальность .
Н. Смелзер понимает под ценностями «общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться» 2. Весьма близко к Смел-зеровскому определению ценностей и понимание потребителей Дж. Энджела: «Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения» 3. Центральная роль ценностей в структуре личности обусловила их важное значение для понимания многих ситуаций потребления. Понимание ценностной ориентации личности способно «пролить свет» на выбор ею продукта. Для маркетологов это важно при сегментировании рынка.
Ценности могут быть личными, характерными для данного индивида, и социальными, разделяемыми группой лиц или всем обществом 4. Человек выбирает личные ценности из социальных. Они проявляются в его высказываниях и поступках. Ценности социальные оказывают значительное влияние на ценности личные. Ценности, господствующие в обществе, называют иногда национальным характером. Ценности отражают задачи и способы их решения, многие из которых определяются обществом, в котором родился и вырос человек.
В отечественной социологии взгляд на ценности - близкий к Дюркгейму, а личные ценности принято называть ценностными ориентациями. Так, Ж.Т. Тощенко пишет: «В современной интерпретации социальные ценности -это значимые идеи, явления и предметы реальной действительности с точки зрения соответствия потребностям и интересам общества, социальных групп и личности. Всякая ценность - цель сама по себе, к ней стремятся ради нее самой, поскольку она - идеал...
Ценностные ориентации же представляют продукт социализации личности, освоения общественных идеалов, оценок и непреложных нормативных требований. Ценностные ориентации внутренне обусловлены, они формируются на базе соотнесения личного опыта с бытующими в социуме образцами культуры и выражают собственные представления о должном...» .
Л.Г. Юлдашев против определения Смелзера. Ссылаясь на В.П. Бранско-го, он определяет ценности как результаты или продукты разнообразной деятельности людей, которые удовлетворяют какие-либо материальные или духовные потребности различных социальных групп 2. Он против сведения ценностей лишь к убежденности. Любую ценность он считает единством объективного и субъективного, материального и идеального. Духовные ценности также имеют материальную основу.
Эти авторы связывают возникновение понятия «ценности» с появлением товаров, товарного обмена и цены. Продукты деятельности людей - товары, услуги, художественные произведения, - имеющие определенную цену, превратились в ценности. Высшими материальными ценностями стали изделия из золота, платины, серебра и редких минералов (бриллианты и т.п.). Из сферы экономической жизни понятие «ценность» распространилось и на другие сферы жизни общества.
Аскетичность традиционной потребительской культуры
В России до ХУШ в. не существовало понятия «экономика». Самобытный хозяйственный строй на Руси носил название «домостроительство». Он предполагал ведение хозяйства для обеспечения разумного достатка на духовно-нравственных основаниях. Преобладание духовно-нравственных приоритетов жизни над материальными, нестяжательство, коллективизм, автаркия, культ правдолюбия, доброты, трудолюбия - вот главные черты того времени. Они зафиксированы в «Русской правде», своде юридических законов времен Ярослава Мудрого (1019-1054) и в «Поучении» Владимира Мономаха (1053-1125), явившегося предтечей «Домостроя».
На заре своего бытия Древняя Русь предпочла путь святости пути культуры. «Святость представляет идеал должной, духовно одобряемой жизни...» Это «квинтэссенция тех духовных черт и особенностей практического поведения, которые видятся как идеальные массовому сознанию определенной эпохи», это те черты, которые близки национальному характеру и представляются должными \ Начиная с Петра, Русь отдала предпочтение пути культуры. Однако в допетровскую эпоху сложился архетип духовной жизни, ставший идеалом для всех последующих поколений.
Г. Федотов выделяет два типа русской святости, которые сначала нераздельно существовали в Сергии Радонежском, но потом разошлись: тип Нила Сорского, главы «нестяжателей», и тип Иосифа Волоцкого, возглавившего цер-ковно-политическое течение, которое получило название по его имени - «иосифляне» 2.
Православный церковный деятель Нил Сорский (ок. 1433-1508) проповедовал идеи мистического аскетизма, направленного не на истощение плоти, а на духовный подвиг. Почва подвигов - мысль и сердце, а не тело; цель подвигов - внутреннее совершенствование, совершенствование души. Поэтому излишнее истощение тела может лишь воспрепятствовать нравственному самосовершенствованию, так как слабое тело не в силах вынести бремя подвига. Источником нравственного подвига является авторитет «Божественного Писания». Нил Сорский — противник всякой «внешности», поэтому он не только против чрезмерного поста, но и против всяческих излишеств в быту. Ссылаясь на Евангелие, он писал: «Очисти келью твою и скудость вещей научит тя воздержанию. Возлюби нищету и нестяжание и смирение» 3. Бедность для него идеал не только личной жизни, но и идеал церковный. Пышное убранство церквей, дорогие сосуды и одежды он считал излишним; чем жертвовать церкви, лучше раздать нищим. На соборе 1503 года он выступил против землевладельческих прав монастырей, что, по его мнению, было причиной нравственной деградации монашества.
Нил Сорский - организатор так называемого «скитского житья», существовавшего кое-где на Востоке, но не известного до него на Руси. В своих сочинениях он имеет в виду монахов, главной задачей которых являются духовно-нравственные наставления и советы. До мира ему нет дела, ибо там все обманчиво и им не стоит дорожить. «Мир, - говорит он, - ласкает нас сладкими вещами, после которых бывает горько. Блага мира только кажутся благами, а внутри исполнены зла. Те, которые искали в мире наслаждения, все потеряли: богатство, честь, слава - все минет, все опадет, как цвет. Того Бог возлюбил, кого изъял от мира» (то есть в иночество) \ Поэтому миссию монастырей он видел в реализации их как религиозно-нравственных центров, источников духовного «слова».
Пост у Нила есть только воздержание и умеренность, чтобы тело не потеряло работоспособности. Обоснование этого вывода напоминает рассуждения Аристотеля о «золотой середине». Всякий богоугодный человек может вкушать всякую хорошую пищу, но только с воздержанием.
Заглядывая в человеческую душу, Нил насчитывает восемь дурных помыслов, которые надо пресекать в зародыше: «чревообъядение, блуд, сребролюбие, гнев, печаль, уныние, тщеславие и гордость». Если помысел овладевает душою, такое состояние он называет «пленением», а если человек совершенно и надолго отдается ему - это «страсть». С этими состояниями нужно вести внутреннюю борьбу. Подвиг, по Нилу Сорскому, есть «умное делание», означающее борьбу с дурными помыслами. Победа над ними приводит к высочайшему, блаженному состоянию души и приближает к божеству. «Умная молитва» не только очищает тело, душу и ум человека, но и является высшей целью самосовершенствования, выше всех добродетелей. Внешняя же религиозная обрядовость, искусственные приемы монашеского аскетизма (умерщвление плоти) второстепенны, уводят от истинного пути.
Такая позиция означала пренебрежение мирским и противоречила позиции Иосифа Волоцкого (1439/1440-1515) с его хозяйственностью, практицизмом, личной волей, одобрением телесной и бытовой красоты. Монашескую жизнь он рассматривал как особого рода социальное служение. Монастырь, считал он, есть центр всей окрестной жизни, проводник справедливости и милосердия. Его богатства, его села и земли должны быть средством для благотворительности. Во время голода продукты раздавались голодающим, а для сирот устраивался приют. Социальное служение монастырей требовало средств и потому Иосиф Волоцкий выступал против Нила Сорского и «нестяжателей», за сохранение монастырского землевладения. На первый план он вьщвигал не внутреннее духовное совершенствование личности, а социальную миссию религии и церкви как организующего начала человеческого общежития. Отсюда - идея необходимости сосредоточения богатств в монастырях для благотворительности, а также аскетическая строгость монашеского общежития и обязанность трудиться. Отдавая приоритет внешнему порядку, строгому выполнению монастырского устава, Иосиф Волоцкий много внимания уделял строительству храмов, церковному убранству, писанию икон. «Прежде о телесном благообразии и благочинии попечемся, потом же и о внутреннем хранении», - утверждал он .
